小狗电器 小狗 加速度

小狗电器 小狗 加速度 本文收入最新出版的《灯塔点亮网商路》一书。 作为第一个进驻国美电器的小家电品牌，同时也是第一个选择决绝地退出国美，对小狗电器来说，一路都在陪国美玩的"零和游戏"。最终不堪忍受高达80%的"苛捐杂税"，小狗电器决定与国美彻底决裂，随后又跟苏宁、永乐、大中断供，最终与线下"彻底决裂"。 作为第一个进驻淘宝集市店的吸尘器品牌，小狗电器凭着"偶然的一脚"踩入线上。随后又先发制人进驻淘宝商城和淘宝电器城，小狗电器决定与淘宝一起来个共赢的"长跑之旅"。面对一个干净透明的零售渠道，小狗电器义无反顾地"一头扎在线上"。 曾经在线下跑的"气喘吁吁"的小狗电器如今开始在线上以3倍的加速度一路狂奔。 线下:与国美的一次决裂 "疯狂扩张的国美用苛捐杂税牢牢地绑架了供应商。未来五年内，小狗电器不会再碰线下渠道。"小狗电器的掌门人檀冲直言道。 曾经早在2000年，初出茅庐的国美电器在跟西单商场等百货商场单挑，一时一场价格战在黑色家电市场硝烟四起。后来，以商业地产联营模式的国美开始占据上风，不少供应商跃跃欲试，意欲从百货商场转战国美。 当飞利浦、海尔等品牌商还在迟疑观望之际，当机立断的小狗电器成为第一个进驻国美的吸尘器品牌。尽管后来先后有三洋、伊莱克斯、LG、海尔等巨头的"围追堵截"，小狗电器在其后三年却一直保持了国美卖场吸尘器全国销量第一的记录。 然而，随着国美电器的疯狂圈地，门店数量大肆扩张，并且扩张速度越来越快，单店销量却没有随之上升，流水成本被大大稀释，一直陪跑的小狗电器被折腾得疲惫不堪。 与国美同行无异于选择了一条漫漫无期的绝望之路。这一路上会出现扣点、物流、节庆费、装修费、堆头费等名目繁多的"买路钱"，让人防不胜防，遥遥无期的负利润、回款期已经让小狗电器看不到什么希望。 当时，小狗电器在国美的综合费用摊比已经高达67%，自身管理费用也达到12%。这将近八成的流水成本意味着毛利率必须翻五倍才能取得盈亏平衡，然而五倍后的市场定价是无法被接受的。 在国美卖场里，生产成本只有100块的产品，标价往往是400块以上。在 买单"。 这种类似寄生虫的传统卖场渠道，消费者正在为其高定价" 最终在2005年，被折腾的够呛的小狗电器选择了"毅然出走"，在几天之内，全面撤出国美。 对小狗电器来说，国美曾经带来希望，随后却是失望。在遵循渠道为王的线下零售市场，基本是强势国美与弱势供应商在玩的一种"零和游戏"。 随后的两年里，小狗电器也陆续退出了苏宁、永乐、大中，跟线下渠道彻底说"拜拜"，留给檀冲的只是6000台"残破不已"的库存机和1100台"缺胳膊少 的样机。 腿" 线上:与淘宝的一场共赢 "小狗电器进入淘宝'纯属偶然'，当时只是为了处理那批货，因为怕朋友笑话，还不敢外传"。檀冲回忆起初入淘宝之事，坦白地说道。 2007年6月11日，小狗电器淘宝C店在檀冲心里还有些"战战兢兢"的时候开张了。 事后，让檀冲吃惊的是，先期试水的800多台有划痕、无包装的样机竟然轻而易举地被销售一空，随后又赶紧拿出6000多台库存机做促销，又是大卖特卖。 此次抛售库存，在一年时间内，以商场价格的四分之一来定价(基本接近成本价)如此轻易脱手，这让檀冲大呼"超乎寻常"。 当时已经"无货一身轻"的檀冲开始想下一步该做什么呢?一个越来越清晰的直觉在告诉他，在淘宝上卖货将是个快乐平等或许更容易的生意。 2008年10月，小狗电器推出第一批专为线上量身定制的产品上市。上市的第一款新品是吸附力极强的车载吸尘器，两个月后第一款建筑粉尘吸尘器也上市。 此后一发不可收拾的小狗电器在以前每年仅需推出3款新品，如今每年要保持10款左右新品推向市场，才能满足需求。 线上市场需求的快速变化，也极大地增加了小狗电器对市场信息的敏锐度以及研发能力，产品的不断推陈出新也实现了销量的不断飙升。 与线下相比，小狗电器线上中端商品价格定为传统卖场的1/2，高端商品定在传统卖场的1/4-1/3左右。性价比之高的品牌效应也开始显现，小狗电器先后创下"单日销售2356台"，"单日销售额120万"、"最具成长性淘品牌之一"等一个个销售奇迹。如今小狗电器每月销售额是曾经线下销售额的10倍左右。 檀冲称，在线上做小狗电器，最大的体会就是，网购力量，网购市场，网民需求，网购公平彻底教育了他，不服不行。 相较于线下，如今淘宝和小狗电器是一种"共赢"，淘宝提供了一个透明干净的渠道，小狗电器重新拿回了利润大头。 品控:一次线上的"完美爆发" "小狗电器之所以能实现线上快速突围，最重要的还是'品控'做的好。"檀冲如此道。 在檀冲看来，大家都知道产品质量是"重中之重"，但是很少有人真的"不惜代价"做好这一点。小狗电器之所以能够快速成长有赖于一支强大的品质控制团队，在"品控"上可以做到"独树一帜"，甚至优于西门子。 如今，品质控制团队常驻七家苏州供应商，他们坚持从原料到设计再到生产所有环节无漏点的全程检监。一开始曾一度被供应商认为如此"费时费力"， 后来被证明如此严格才是"最省时省力"。因为一旦出现原料把控不严、生产环节出错，不断出现返工，双方损失都很大。如今经过长期磨合，小狗电器已经跟供应商形成流畅稳定的合作关系。 在质量上如此坚持的小狗电器也得到了"应有的回报"。在"七天无条件退货"的承诺下，加上重复购买以及拍错等因素综合考评下，月成交量有2万台的小狗电器退款率却只有0.9%。这一数据，被业内人士称为"简直就是天方夜谭"，要知道在其他店铺可能有百分之几十。 长期积累的品牌优势以及高性价比的市场定位，尽管身处有七、八千家的吸尘器卖家的淘宝，小狗电器依然做到了一枝独秀。 尽管连续4年居淘宝吸尘器类目销售第一，在小狗电器销售记录中，却没有一例退款纠纷，没有一例投诉纠纷，没有一例维权纠纷，没有一例违规行为，没有一例处罚记录。 目前，主要定位于中高端市场的小狗电器除了稳固这一市场之外，在2011年也会发力低端市场，不断扩大市场份额，不会轻易拱手让其他品牌。 檀冲坦承，线下传统渠道不具备与消费者及时沟通的"通道"，市场需求以及用户反馈要经过层层经销商、门店才能勉强收集到供应商手中，一直都很被动。如今在线上拼的就是时间，这是一个需要争分夺秒来开辟的市场，需要"没有最快，只有更快"的反应速度。 作为淘宝最具成长性淘品牌之一，小狗电器的能量已经开始爆发，它需要更多人、更好的技术系统，更快的运营反应，总之这是一场自己跟自己较劲的"加速跑"。