长春东环一汽丰田4S店营销策略

长春东环一汽丰田4S店营销策略 第2章长春东环一汽丰田4S店的营销现状及问题 2.1长春东环一汽丰田4S店概述 长春东环丰田汽车销售服务有限公司是吉林省委机关汽车修配厂与吉林金 港汽车贸易有限公司共同组建，是一汽丰田在吉林省认定的首家特约经销商。 公司创建于1998年，当年即被丰田中国公司认定为吉林省丰田汽车特约维修服 务中心。公司座落在汽车氛围浓郁的长春经济技术开发区浦东路2409号，占地 8800平方米，建筑面积7000平方米，有员工120人。年销售各种汽车1000余 辆，修车突破,万台次。公司拥有700平方米的汽车展示大厅，经销丰田(上 海)产业车辆叉车;天津一汽丰田公司生产的花冠(COROLLA)轿车、威驰(VIOS) 轿车、特锐(TERIOS)小型越野车;四川一汽丰田公司生产的考斯特(COASTER) 中巴车、普拉多(PRADO)4.0L越野车;一汽丰越公司生产的陆地巡洋舰(LAND CRUISER)4.5L、4.7L越野车;以及一汽丰田公司今后开发的全系列汽车。公司 拥有2500平方米的维修车间，装备了全套进口维修和设备。公司的零件部 储备了数千种丰田原厂配件，可满足本公司及社会用件需求。 丰田汽车21世纪初进入中国市场，2002年8月由日本丰田和中国一汽共同 出资成立了丰田在华第一家工厂，即天津一汽丰田汽车公司。2003年11月又成 立了一汽丰田汽车销售公司，开始了生产与销售在华网络的全方位构筑。丰田 有严格的经销商管理体系，每年会对优秀经销商进行表彰，对于成绩优秀和值 得信赖的经销商会放宽建立新店的、扩大产品销售渠道等。丰田对于经销 商的选择会更加重视经验。丰田在中国的市场营销渠道共有3种:錾丰田100, 投资成立的丰田汽车(中国)投资有限公司，负责销售据点的配置、经销商的 选定和销售人员的教育培训;鍪一汽丰田汽车下辖2家合资工厂-天津一汽丰田 汽车和四川一汽丰田汽车公司。2家合资工厂生产的汽车统一由丰田和一汽合资 成立的一汽丰田销售公司负责。从车种以及汽车台数来看，此渠道是丰田在中 国的最主要销售渠道。鏊2004年9月由丰田和广州汽车合资成立的广汽丰田汽12 车公司同一汽丰田汽车不同，市场营销渠道的构建和管理不是通过单独成立的 销售公司，而是由企业内部设立的销售部来统一进行管理。丰田汽车产品是国 际上的知名品牌，在中国市场有一定的竞争力。丰田致力于寻找既在质量、价 格、交货期、技术等各个方面有着最强的竞争力，又要与自己拥有共同的理念 “让顾客更满足”、“为创造适宜居住的地球和富裕的社会做贡献”的供应 商。长春东环一汽丰田4S店已连续经营十余载，在长久的合作中得到了丰田的 认可和信赖。 2.1.1长春东环一汽丰田4S店的产品 长春东环一汽丰田4S店的销售车型涵盖了一汽丰田汽车旗下的所有车型。 目前，一汽丰田有11款国产车，3款进口车，从整个产品线讲，丰富的车型覆 盖了广阔的细分市场。包括SUV-兰德酷路泽、普拉多、RAV4;乘用车-皇冠、锐 志、普锐斯、花冠、威驰、卡罗拉;混合动力车-普锐斯;豪华中巴-柯斯达; 进口车型-海狮、大霸王、普拉多2700。从紧凑型车、中型车、到豪华车、城市 SUV，经营车型丰富。私人轿车是其主要目标市场。价位主要在15万-70万之间。 (1)普拉多。普拉多是高端中型SUV中的明星车型。2003年，普拉多在四川 下线，是一汽和丰田的第一个合作结晶，作为当年陆地巡洋舰的最新款车型， 迅速占领了大型SUV市场的高地，长时间统治者中国的越野车市场。 (2)RAV4。RAV4是丰田公司微型多功能越野车家族中的基本型车。RAV4定 位为城市SUV，兼具高品质、高性能和高舒适度的特质。国内汽车媒体评价主要 集中在整体效果满意的内饰、舒适的座椅、足够大的乘车空间以及另人满意的 制动性能上。 (3)皇冠。丰田皇冠于1955年1月1日在日本下线，已经有超过第13代车 型。2005年3月国产皇冠正式在国内上市。皇冠是丰田品牌中(除雷克萨斯外) 最高档的轿车。从1955年诞生开始，丰田就明确了这个子品牌的定位——以应 对商务需求为主，也就是标准的“行政级”。 (4)卡罗拉。卡罗拉是丰田全系车型中换代最多、销量最大的车型。一汽丰 田的卡罗拉为全球销量冠军,15年10月28日，全新卡罗拉双擎上市，“双擎”即车辆同时具有两个动力源-发动机和电机。在车辆高速行驶时发动机工作，发 电机蓄能，而当车辆减速或者休息时，发电机工作而发动机休息，如此往复循 环达到低耗的功能。 (5)普锐斯。普锐斯是世界上第一款量产混合动力车。普锐斯通过低能减排 赢得了全球市场的认可，自第一台普锐斯诞生18年来，丰田混合动力车已经在 全球实现了累计销量突破800万辆。2014年一汽丰田旗下各车型销量见下表 2.1。 2.1.2长春东环一汽丰田4S店的组织机构 长春东环一汽丰田4S店下设5个部门:销售部、售后服务部、综合部、财 务部、客户关爱部。长春东环一汽丰田4S店实行总经理制，下属员工共75人， 其中总经理1名，副总经理1名，另设5名经理。 销售部主要负责展厅销售、网点销售、二手车业务以及大客户业务。综合 部负责员工招聘、办公用品管理、后勤、安保等工作。售后服务部负责售后的 保养维修、品质保证的相关工作。客人到店，会先由前台接待人员负责与客户 沟通客户需求，之后将客户车辆转交车间相关部门开展问题勘察、维修或保养 等服务。财务部负责会计和出纳工作,包括账薄的管理、税务处理、发票管理还有内部报销等财务事物。客户关爱部负责市场活动策划、市场分析以及客户关 系的维护，配合一汽丰田汽车销售公司的各项指示和要求收集相关信息并进行 有效反馈。组织架构见图2.1。 2.2长春东环一汽丰田4S店的营销现状 2.2.1营销管理现状 “打通销售管理链”是一汽丰田的营销模式，实行大区制管理，把市场区 别化，根据地域特点进行营销策划，同时慢慢下放权力，资源配置、促销甚至 营销费用。如何更有力地支持经销商始终是一汽丰田销售公司的重点，和经销 商一起考虑如何提高经销商的集客能力和店头客户对应能力，需要有周密和务 实的零售策略，这就要从店头的来客组数开始强化并改善经销商的营销能力。 长春东环一汽丰田4S店接受一汽丰田下属经销商区域管理组的统一管理，管理 组内的担当员是4S店与一汽丰田汽车销售公司的窗口，担当员会定期对4S店 的营销管理进行支援以提高4S店的营销能力。为扩大销售额，一汽丰田汽车销 售有限公司不断完善全面强化市场的销售体系，也会通过营销方针的制定、流 程改善、销售策略的确定以及共享、召开定期会议等方式对长春东环一汽丰田 4S店的销售能力、客户关系能力、价值链拓展能力、活动企划等能力进行指导 和培训。15 长春东环一汽丰田4S店最初的营销工作由客户关爱部单独企划，销售部和 售后服务部协同实施。近年，营销工作力度加大，副总经理直接负责领导客户 关爱部，一方面强化市场活动策划，另一方面将营销理念渗透到公司各部门各 环节。每一年，销售部、售后服务部、客户关爱部都会制定年度营销，每 季度进行跟进和改善，年底针对全体营销活动实施结果进行总结和评价。 人员管理上,员工的招聘和培训由综合部负责。人员的招聘主要有两个渠道， 一个是熟人介绍，另外一个是网络招聘。不过从效果上来看熟人介绍的成功率 比较大。各部门人员的招聘要求和标准不一样，原则上不管哪个部门都需要大 专以上学历，实际招聘过程中更注重经验和综合素质。新员工实习期1个月， 实习期满成为正式员工，正式入社后首先由综合部进行《员工手册》，并 做公司规章制度的培训。各个岗位的技能培训则由各部门经理负责，有时候会 找某项工作的优秀员工来担任培训员。员工每年年终进行综合评价，主要依照 《员工手册》和各部门的绩效考核方案，各部门经理的考核还要有述职报告， 最总由副总经理进行评价。普通员工的评价由主管经理完成，原则上要求在评 价之前，经理要和员工面谈。一汽丰田汽车销售公司要求经销店的服务人员结 构必须和丰田技术资格认证相一致，即服务人员要定期参加一汽丰田汽车公司 的培训课程取得相应资格。每年年初，长春东环一汽丰田4S店会根据自身的人 员结构，向培训中心提出人员培训计划和申请，培训中心会根据自身资源安排 培训。 2.2.2市场推广现状 长春东环一汽丰田4S店主要的市场推广活动主要有以下几个: (1)广告宣传 广告宣传主要有两种模式，一种是由一汽丰田汽车销售公司赞助，长春地 区所有经销商联合投放的广告，这种广告基本不定期，在当地包括电视、报纸、 广播在内的主流媒体上进行。另外一种模式是长春东环一汽丰田4S店自主进行 的广告宣传，包括网络软文、店头宣传以及街头宣传单等。网络软文主要是邀 请网络媒体记者结合店面活动进行报道和宣传，店头和街头的宣传单则是在新16 车型上市或者有促销活动时辅助性进行产品的推广。 (2)新车上市主题发表会 新车型上市时，由长春东环一汽丰田4S店的客户关爱部进行市场活动策划 举行新车上市的主题发表会。发表会邀请新老客户、当地媒体以及厂家领导， 发表会不仅会有产品的说明、试乘试驾活动，还有舞蹈表演以及抽奖环节等吸 引消费者。2013年11月17日，新威驰上市之际，长春东环一汽丰田4S店便 以“向前梦想将至”为主题在销售大厅举办了发表会，发表会让新老客户不仅了解 到了新款威驰更多的优越性能更掌握了多种行车技巧与安全驾驶技能。该发表 会举行后在网络媒体上也进行了报道。 (3)节假日店面活动 长春东环一汽丰田4S店也会利用节假日来举办一些活动来吸引客人到店。 比如“三八妇女节”、“七夕情人节”、“圣诞节平安夜”当天，店面会准备丝巾、 苹果等礼物赠送给新老客户。活动举行之前，通常由客户关爱部的市场专员向 老客户发短信或电话通知，店面也会张贴出海报宣传单对新客户进行到店吸引。 活动当天，配合店内的主题装饰，会给到店客户不一样的节日体味。 (4)客户俱乐部活动 客户俱乐部现在几乎普遍存在于各4S店里。长春东环一汽丰田4S店也非 常重视俱乐部的组织与活动策划。在该4S店消费过的客户都会被默认设置成俱 乐部会员。该4S店除了会对店内优惠活动等进行发信，也会定期组织活动来加 强和既存客户的联系，其中最常见的活动便是组织自驾游。这本身也是对汽车 品牌和4S店自身认知度的提高和宣传。 (5)养护维修套餐 长春东环一汽丰田4S店会针对不同种类的客户需要推出养护维修套餐，比 如冬季的轮胎保养维护、空滤的更换等组合成套餐模式，一方面降低了消费者 办理单个保养的费用支出，同时也扩展了4S店的养护业务。 (6)积分回馈 客户消费过的金额都会按照比例进行积分累计，当积分累计到一定程度便可兑换礼品或现金，长春东环一汽丰田4S店的积分卡每年清零一次，一年内累 计达到500分便可兑换奖品。这在某种程度上激励了客户的消费。 (7)不定期优惠活动 根据店面经营情况来设置不同项目的优惠力度，比如置换有礼活动、买赠 活动、优惠价格购买配件、老带新打折等活动。 2.2.3售后服务营销现状 长春一汽丰田东环4S店的售后服务流程是按照一汽丰田规定的丰田七步法 (图2.2)设定的。七步法工作流程是由丰田汽车公司发展的丰田优质 服务的基础。七步法是由7个连续而不断循环的步骤组成:预约、接待、填写 维修单、维修作业、质检、交车、跟踪服务。 售后服务部的员工在进入公司后会接受统一专业的七步法工作流程培训， 实际操作上会由部门前辈担当来进行指导和示范，部门经理考核后才能正式上 岗。七步法各步骤有具体的要求和标准，部门经理按照标准对员工进行是否合 格的评判。当维修作业中遇到技术上的难题4S店自身也无法解决的时候，长春 东环一汽丰田4S店会联系一汽丰田汽车销售公司的服务技术室，请求技术支援。 而服务技术室的顾问要在第一时间赶赴处理。一汽丰田汽车销售公司要求经销 店的服务人员定期参加丰田培训课程并取得相应技术资格。售后服务部的员工19 在熟悉了工作流程之后要申请丰田的技术资格认证。丰田技术资格认证由两部 分组成，即理论考试和服务经理的实际操作评价，两项考核均达到70,后才会 被颁发相应级别的技术资格证书。 长春东环一汽丰田4S店按照七步法来协调和操作售后服务流程的每一步， 在一汽丰田汽车销售有限公司的指导下保证了售后服务的专业性和规范性。 2.3长春东环一汽丰田4S店营销存在的问题 长春东环一汽丰田4S店成立了十多年，克服了市场波动、政策变化、股权 结构调整等困难，在当地已经树立起良好的口碑并取得过不俗的销售业绩。管 理层在营销管理、市场推广、售后服务各个环节也做了很多工作并探索出适合 自己的管理模式，但是在某些方面工作的开展也存在一些问题，而这些问题会 在某种程度上制约4S店的进一步发展。 2.3.1产品库存安排不合理 4S店是提供汽车、零部件、维修服务和信息反馈的汽车服务公司，随着汽 车流通市场的竞争加剧，能否安排合理的产品库存并及时提供给需求客户，已 经成为4S店不得不面对的问题。然而长春东环一汽丰田4S店对市场需求预估 不足，在市场最新需求的把握上存在滞后，导致消费者不能及时购买到所需产 品问题的发生。2015年10月卡罗拉双擎上市，这款车以超高性价比迅速赢得消 费者好评，来到长春东环一汽丰田4S店的客户也是应接不暇，然而4S店并没 有充分预估到市场的实际需求，导致现车不足。很多顾客希望第一时间便能得 到心仪的产品，即使能够得到等车补偿，他们也不想花费超过一个礼拜的时间 去等车，因此很多消费者流失到其他4S店里。还有一些顾客需要购买原厂生产 的零配件，而某些需求并不旺盛的零配件并没有得到及时补充，导致顾客需求 难以在第一时间得到满足，着急用车的顾客便选择其他4S店或者其他品牌的零 配件。这些都在一定程度上造成顾客的流失，从而减少了4S店的经济利益。 2.3.2销售渠道单一20 近年来，越来越多的行业和厂商开始大力发展电子网络销售平台的构建，众 多汽车制造厂商和汽车4S店也积极参与其中。长春东环一汽丰田4S店也意识 到了丰富销售渠道的重要性，并已经在腾讯公司提供的免费通讯平台“微信” 上创建了公众微信号，公众在关注了其微信号后，便可以自助查询产品价格以 及相关优惠活动，还可以在线预约试乘试驾等活动，然而最终的购买行为仍然 要在店内完成。很多品牌的4S店已经开始尝试网络直接销售的模式，这对习惯 于网络购买的年轻一代具有很大吸引力，对长春东环一汽丰田4S店而言也会造 成一定消费群体的流失。 2.3.3产品定价单一 价格是消费者关注的重点，也是购买行为能否完成的重要因素之一。长春 东环一汽丰田4S店在售后服务项目上参照一汽丰田销售公司的基准定价а这在 一定程度上确保了价格的公平性和规范性，却并没有兼顾到不同顾客的心理需 求，削弱了价格对顾客的吸引力。在售后服务项目价格单上,所有项目都只有一 个价格,很多老顾客在进行后续购买时，没有因为累积的购买行为得到更多的价 格优惠，一旦有性价比更好的选择，便很容易中断消费的继续，这造成很多老 顾客的流失。产品定价单一,导致该4S店失去价格上的竞争力,成为了该4S店 不得不面对的问题а 2.3.4促销活动同质化，营销效果不佳 从新车上市发表会到新车交车环节的关怀仪式，再到售后服务中的会员俱 乐部等等，长春东环一汽丰田4S店的营销策划覆盖广，涵盖了售前售中和售后， 然而大部分活动都是市场上司空见惯的活动，与其他经销店的重合度高。比如 新车交车环节，简单的红绸布、新车合影、鲜花，一直没有改变过。再比如一 汽丰田的客户月，每年春季、秋季、冬季举办3次，但基本都是按照一个套路 开展，即到店有礼、免费检测、产品优惠。很多老客户已经觉得毫无新意，每 年能来的很多都是新客户。汽车产品、售后服务、营销手段日趋同质化的今天， 如何在手段上进行创新将营销效果最大化，是长春东环一汽丰田4S店不得不面21 临的又一课题。 2.3.5销售凭经验,专业水平低 长春东环一汽丰田4S店成立于一汽丰田建厂之初，员工待遇福利体系稳定 完善，大部分员工是工作了几年的老员工。老员工有工作熟练程度高、相互间 配合程度高、企业文化接受度高的优势，另一方面却也存在着缺乏变通、对接 受新知识新技术缺乏主动性的缺点。汽车市场发展十余年来，消费者需求日益 多样化，市场竞争也愈加白热化，单一的汽车销售说辞已经很难留住消费者。 这就需要销售人员既要对消费者心理、需求、喜好都有所掌握，又要对市场行 情、汽车知识有一定了解。汽车销售经验固然重要，然而不管是汽车市场分析 还是汽车推销技巧都是在一定的知识和理论之上展开的。销售现场，有很多顾 客对丰田的混合动力车普锐斯很感兴趣，但是同时对于混动的真正概念，是否 需要充电，电池保修等问题又存在着诸多疑问，这个时候就需要销售人员对专 业知识非常了解才能向顾客进行充分专业的说明来消除顾客的疑虑、增强顾客 的信任、提升顾客对品牌的好感。如何提升销售人员的销售知识水平是长春东 环一汽丰田汽车4S店的一个课题。 2.3.6有形展示不完善 4S店自出现在中国汽车流通市场以来，便以宽敞明亮的大厅、整洁舒适的 环境迅速赢得中国消费者的认可。长春东环一汽丰田4S店占地面积广大，环境 宽敞明亮，在一定程度上满足了大众对一般4S店的需求。然而随着4S店的发 展，高档的装修、豪华的设施已经成为4S店普遍拥有的特质，仅靠环境和设施 已经很难吸引消费者的眼球。长春东环一汽丰田4S店缺少个性化和差异化的展 示，宽敞明亮的环境并没有让更多顾客驻足店面。 2.3.7服务细节不到位，服务过程不流畅 售后服务部门虽然严格按照丰田规定的七步法工作流程开展工作，但是各 步骤衔接的不够流畅，服务细节有待改进。在预约的环节，接待员需要对未在 预约时间到店的客户进行及时回访，然而预约员没有及时跟进甚至忽略了对客户的跟进，就会导致客户失去对4S店的依赖，同时也很难得到被4S店重视的 良好体验。如果跟进的不够及时，没有能够第一时间了解客户的动向和最新情 况，往往也就失去了一次为顾客提供服务的机会。在接待的环节，业务流程规 定接待员要做到5-3-1步骤，即当顾客5米距离时，要主动向其打招呼;当顾 客3米距离时，要询问顾客此次来意;当了解来意后确定顾客的预约状况。然 而实际操作中，接待员要等顾客走到眼前了才会打招呼，更不要说微笑服务了。 接待的环节，要对车辆进行环车检查，需要接待员和售后服务部的维修担当一 同到场，这需要接待员和维修担当进行充分的沟通以便顾客到店后无需等待服 务可以顺利进行。可是常常是客人到店后，由于维修担当全部繁忙导致顾客等 待十几分钟甚至半个小时才能进行环车检查。随着市场的开放、竞争的加剧， 配件维修将不再是4S店的专利，服务质量的好坏将会更大程度上影响顾客的购 买和消费。 第3章长春东环一汽丰田4S店的营销环境分析 3.1长春东环一汽丰田4S店的宏观营销环境分析 3.1.1政治环境分析 汽车工业一向是国家重点支持发展的行业，随着相关法律法规的不断完善， 汽车工业也将不断迈上新的台阶。而新政策的出台以及相关法律法规的完善会 进一步规范市场竞争，这对长春东环一汽丰田4S店来说都是重大利好信息。2014 年1月，实时核定购置税开始实行，以往每年共六次的采集改革后将变成半月 更新一次，或者随时更新。数据更新依托于电子信息平台，消费者购买大幅降 价的新车，便因此可能会节省一大笔税费;2014年2月，《2014年老旧汽车报 废更新补贴范围及标准》出台，报废汽车使用年限以及申领补贴条件的变化将 有利于汽车的更新换代;2014年3月，《新消法》实施，进一步明确了机动车 的商品和服务责任，堵住了以往的漏洞;2014年5月，《关于加强乘用车企业 平均燃料消耗量管理的通知》则对乘用车的油耗数据进一步进行了规范，这对 先进节能减排技术的开发以及应用起到了促进作用。 另一方面，随着国家对以维修为代表的汽车后市场的关注度提升，有关汽 车维修垄断问题的市场监管也在逐渐加强。随着维修技术的公开以及零配件渠 道垄断的打破，长春东环一汽丰田4S店在汽车维修以及零配件供应的优势有可 能会被削弱。但同时另一方面，这对经销商和汽车厂家之间的关系将是一次调 整，经销商可能借此改变话语权。2015年1月，由交通运输部等十部委参与审 批的《关于征求促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》开始执行， 《意见》明确提出车主有权使用与原厂同质配件维修车辆，并表达了破除汽车 配件渠道垄断的决心。这意味着消费者以后有更多渠道购入原厂同质配件而不 用被强制性与4S店捆绑，消费者享受同质汽车维修服务的成本将下降。预计2016 年能正式出台的《汽车品牌销售#管理办法#》作为重头政策之一一直被业界密切 关注，《办法》将会对未来汽车4S店的走向产生重大影响。在新的环境下，长春东环一汽丰田4S店面临着威胁与机遇的双重挑战，如何提高服务营销水平增 强消费者的粘度以及不可替代性，将成为长春东环一汽丰田4S店的重要课题。 3.1.2经济环境分析 2015年，虽然我国进入经济增长由高速到中高速的“新常态”，GDP实际 增长率仍然达到6.9,，完成预期目标。整体经济运行平稳，产业结构调整不断 升级。人均可支配收入实际增长7.7,，增幅继续超过GDP。 汽车工业作为支柱产业，受国家宏观经济影响，增长态势变为微增长。2015 年汽车销量达到2459.76万台，同比增长4.68,;产量达到2450.33万台，同 比增长3.25,。虽然产销量仍然是世界第一，相比于2014年9.89,和6.86, 的增幅，消费降温明显。2015年，乘用车销量达到2020万台，首次突破2000 万大关。从各类乘用车销量变化上来看，相比2014年轿车增幅出现负增长,为 -5.3,;MPV(多用途汽车)增幅为14.2,;SUV(运动型多用途汽车)增幅最大， 达到52.7,。(数据来源:乘用车联合会)。由此可见，SUV在市场份额上的增 长十分明显，而小型轿车在市场中的竞争将愈加激烈。据乘用车联合会相关数 据显示，2015年，销量排名前十的轿车均为A级车型，其中合资品牌有7款入 围，均是紧凑型车型，轿车市场仍然是合资品牌的发力重点。2015年，我国境 内乘用车销量排名前十的的外资品牌分别是大众、别克、现代、丰田、本田、 日产、福特、PSA、宝马和戴姆勒。在丰田101万销量中，一汽丰田销售份额达到62,。一汽丰田布局密集的紧凑型车型将成为引领丰田在华销量上升的主力 军。在国家政策的大力支持下，新能源汽车发展迅速，新能源知识与技术的普 及也使消费者对其认知度有所提升。2015年，新能源汽车销量增幅达到33,。 增长减缓的宏观经济以及政府的高效反腐败措施等在一定程度上抑制了汽 车消费，然而据阿里妈妈发布的《2015中国汽车消费车主洞察报告》显示汽车 消费的刚性需求依然旺盛，尤其90后小城青年在有车用户中显示出明显的增长 态势。在阿里妈妈的大数据中，可以清晰看出这一变化，2014年1月的数据显 示90后、80后和70后的车主占比分别为21,、61,、18,，而这一比例在2015 年6月已变为29,、58,和13,。2014年，我国汽车保有量达到12327万台， 增幅为17,，吉林省增幅与全国平均值持平。总体来说，我国汽车的刚性需求 依然存在，3э6线城市的汽车消费需求将进一步释放。 3.1.3社会文化环境分析 1956年，中国第一辆解放牌汽车在长春市第一汽车制造厂下线，这是我国 汽车研制成功的开端，也是我国汽车工业发展的起点。经过60多年的积累沉淀， 我国汽车工业伴随着国家经济的高速发展而不断壮大，如今我国已成为世界上 产销量第一的汽车大国。汽车工业不仅是我国经济发展中的支柱行业，也在社 会文化上给我们带来了巨大的精神财富。从最开始的钢铁之躯到如今人们享受 高科技生活的重要载体，汽车走进千千万万的寻常百姓家，已然成为人们社会 生活密不可分的一部分。从普通家庭难以拥有的奢侈品到普通家庭日常生活的 消费品，汽车越来越贴近人们的生活，甚至蹒跚学走的幼儿学习探索人生的第 一个玩具都是从汽车开始。 汽车文化是汽车经济发展中衍生出的精神财富。汽车的研制、开发不断刷 新着人们对汽车的认知;汽车的使用、驾乘不断丰富着人们的精神感受。人们 赋予汽车以生命内涵，这种生命内涵又能够将人与车之间的距离拉近，形成人 26 们对汽车的审美、喜好、倾向等汽车文化。我国对汽车文化的扶持力度也在逐 渐加大，各企业也积极树立自身文化形象，而公众媒体舆论也积极参与到汽车 文化的事业中来。我国近年多处设立汽车展览馆，通过不同时期的汽车及其衍 生品来记录和反映不同时期的历史文化，通过技术交流、主题展览等功能区来 展示人、车与社会的和谐。自1985年我国首届汽车博览会在上海举办，汽车博 览会发展至今已成为我国汽车文化事业的一大盛事。长春东环一汽丰田4S店所 在地长春市是中国汽车工业发展的摇篮，汽车文化底蕴深厚，长春市民对汽车 品牌的接纳度也很高。然而同发达国家的汽车文化相比，我国的汽车工业还在 积累和成长当中，未来随着经济的进一步发展，我国的汽车文化内涵也必将变 得更加丰富。 3.1.4技术环境分析 汽车文化的普及和汽车经济的发展，不断加深着国人对汽车的认识。在我 国自身对汽车技术的探索与国外成熟汽车品牌的冲击下，我国汽车技术的发展 是日新月异，新技术更新的步伐也是健步如飞。我国入世十年，汽车的安全性 能、发动机、变速器、底盘技术、车型配置等都得到了极大的提升。国内汽车 的安全性能得到了极大的升级，碰撞成绩5星车型越来越多。高安全车身全面 普及、安全带已成为标配、多安全气囊盛行、ABSS防抱死系统、+EBD制动力分 配系统逐步成为整个车市车型的标配、TCS牵引力控制系统、ESP车身稳定系统 也在更多车型上得到普及。此外还有底盘性能的提升带来更好的主动安全性， 高科技安全配置不断增多都提升了车辆的安全性能。从传统动力到混合动力、 新能源，新技术名字不绝于耳。在汽车混合动力技术的发展上，一直作为行业 标杆的丰田汽车先后推出了一汽丰田的卡罗拉双擎和广汽丰田的雷凌双擎，两 款车型设计时尚，更以环保的绿色概念立即获得了市场的认可和追逐。低价混 合动力车型的密集投放，将对我国混合动力汽车技术的发展产生深远影响。 未来，随着电子信息技术的发展，物联网、云计算、大数据、移动互联网 等新技术会逐渐渗透到汽车行业里，智能汽车、车路协同、出行智能化便捷服 务、车联网等将成为技术热点引起汽车行业的巨大变革。融合现代通信与网络27 技术，集复杂交通环境的感知、智能化决策、自动化控制于一身的能使车辆与 外部节点间实现信息共享与控制协同，实现“零伤亡、零拥堵”，达到安全、 高效、节能行驶的下一代智能汽车也让人期待。 3.2长春东环一汽丰田4S店的微观营销环境分析 3.2.1波特五力分析 行业环境对汽车4S店的发展经营会产生重大而激烈的影响。进入者威胁、 替代品威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力以及现存竞争者之间的竞 争这五种力量，其综合强度将决定着汽车经销店行业竞争的激烈程度，决定着 行业中最终的获利潜力，也最终决定着企业保持高盈利的能力。因此用波特五 力对长春东环一汽丰田4S店的微观营销环境进行分析。 (1)进入者威胁 长春东环一汽丰田4S店所面临的进入者威胁主要有以下三种:同品牌，即 一汽丰田旗下的4S店;其他汽车厂商、品牌的4S店;无品牌授权汽车维修厂 商。 一汽丰田的经销店在长春市一共有三家，目前已经批准新建一家，预计2015 年底正式开业。新建4S店通过地缘优势、新店宣传、开业优惠等活动可能会分 散一部分潜在客户从而对长春东环一汽丰田4S店产生一定威胁。然而新建4S 店在人员培训、服务流程的习熟度等方面还需要一定时间的积累和稳定，短时 间内不会超越既存4S店。地理位置上新建4S店和长春东环一汽丰田4S店分属 两个不同区域，就所在区域附近的潜在顾客和既存顾客而言几乎没有威胁。 长春东环一汽丰田4S店位于长春市经济技术开发区主干道上，此区域内已 经分布着一汽大众、广汽丰田、红旗、东风日产、北京现代、别克等各品牌4S 店10家左右，区域规划已经相当完整和成熟。4S店占地面积较大，从目前的街 道规划上来看，新品牌4S店的进入比较困难。另一方面，其他品牌4S店在长 春基本已经完成布点，竞争局势已经非常激烈，而4S店又属于资金和技术双密 集型产业，在建设和投资成本大、竞争激烈而选址工作又存在困难的情形下，28 新品牌4S店建设的威胁几乎不存在。 无品牌授权的汽车维修店在该区域内已经有一定分布，短时间内出现新的 维修店的可能性并不高。虽然一汽丰田汽车保有量比较高，配件供应以及维修 的市场也已经形成了一定规模，但是大部分消费者还是更加偏爱4S店来进行售 后服务。一方面因为在无授权维修店进行维修后再次出现故障往往会成为4S店 免责的借口，另一方面在服务质量上无授权维修店和4S店之间还是存在着较大 质量差距，因此新建无品牌授权维修店即使进入该区域，所形成的威胁也是有 限的。 综上所述，品牌4S店由于进入壁垒的存在很难形成威胁，但是随着政策的 开放和改革，不排除资本实力雄厚和服务支撑力量强大的无品牌授权汽车维修 店进入的可能性。不过这种进入在短时期内并不会形成实质性的威胁。 (2)替代品威胁 近年来,长春道路交通基础设施得到极大改善，为缓解交通堵塞，政府也在 积极倡导绿色出行，公交车道的设置，轻轨以及地铁的开通，出租车运行的进 一步规范等都会在一定程度上缓解老百姓对私家车的依赖。尤其是预计2017年 和2018年正式开通的，正在进行中的地铁1、2号线的运行，势必会很大程度 上影响众多上班族的交通出行方式。然而，距离地铁正式开通尚有时日，其他 出行方式的改善也还是很有限，因此这些对于汽车的威胁并不是很大。 在成熟的汽车市场中，除了整车销售，零配件的供应利润可以占到约20,， 因此不管是汽车厂商、4S店，还是社会上的汽车零配件供应商都非常重视汽车 零配件的制造与销售。2014年6月30日，交通部发布了《关于征求促进汽车维 修业转型升级提升服务质量的指导意见(征求意见稿)》，意见稿中鼓励原厂配件 向汽车售后服务市场流通，对打破维修配件渠道的垄断进行了规定。随着配件 信息的强制性公开，4S店的零部件也将不必再是消费者的唯一选择，4S店长 期垄断着的原厂配件利润势必会被压缩。不过目前，汽车维修保养中以旧代新、 以次充好等行为可谓屡见不鲜，零部件来源得不到保证，消费者由于难以追溯 零部件来源也将在品牌和价格之间纠结和冒险。长期来看,社会上的汽车零配件29 供应商将会是4S店的重大威胁,不过市场行为的规范还亟需相关法律法规的进 一步完善,而这将会是一个长期的过程,所以目前来说,威胁不大。 2014年11月，国务院发布《国务院办公厅关于加强进口的若干意见》，对 进口环节的优化管理进行了明确要求，对汽车品牌销售也进行了相关规定，还 指出将在以上海为首的各自由贸易区开展汽车的平行进口。今后，随着平行进 口车的涌入，消费者将拥有更多选择，这对于4S店进口车的销售不得不说是一 重大威胁。然而目前国内消费者购买平行进口车的思想观念还并没有转变，而 且平行进口车在售后支持等方面还有很多短板，这些都需要政策的完善和时间 的累积，因此短时间内不会对4S店造成大的威胁。 总体来说，替代品的威胁是存在的，而且随着时间的推移和相关条件的成 熟会带来更大的影响，但是短时间内不会有太大威胁。 (3)买方讨价还价能力 品牌汽车4S店布点广泛，指导价格信息是透明公开的，消费者很容易利用 4S店之间的竞争向4S店讨价还价。此外，随着网络信息变得触手可及，消费者 有更多的渠道去了解市场价格、汽车配置、甚至供应商的成本等信息，使得消 费者在讨价还价中处于有利地位。国家对于配件信息公开的鼓励，也意味着消 费者可以在市场上获得更多质优价廉配件选择的机会。 (4)卖方讨价还价能力 汽车4S店在很大程度上受控于厂家，基本经营活动都在为生产厂家服务， 因此汽车经销商始终处于相对而言的弱势地位。受到品牌管理限制，汽车零配 件也只能从汽车厂商手中买，这都导致4S店在与卖方的讨价还价中处于劣势地 位。2014年12月8日商务部牵头起草的《汽车销售管理办法(征求意见稿)》 出台，对非授权经销商的肯定、对经销商的保护政策等都从政策层面上限制了 供应商主导的销售模式。从长远来看，卖方的讨价还价能力将随着国家政策的 正式出台而逐渐削弱，不过短时期内供应商的强势主导地位还很难被扭转。 (5)主要竞争者 主要竞争者的威胁主要来源于同品牌的4S店和竞争品牌的4S店。同品牌4S店在长春一共有3家,这3家虽然都是一汽丰田授权的经销商,却分布在不用 区域内且布点多年,相互间的受众群体以及销售市场很少重叠,在市场推广上经 过多年磨合也形成了一定的默契。通过对一汽丰田旗下各产品的竞品进行分析 可以得出，长春东环一汽丰田汽车4S店的主要竞争者主要是其他品牌的4S店: 一汽大众、广州本田、东风日产、长安马自达。以下分别从市场竞争力、品牌 竞争力、企业竞争力这三个方面来对主要竞争者进行分析。 錾市场竞争力 a.总体市场占有率 总体市场占有率表示的是企业在总体市场中所占的份额，所占份额的高低 能够清晰地反应出企业在市场中的竞争力以及盈利能力的强弱。下表对比了一 汽丰田主要竞争者在总体市场上的销量、排名以及占有率。 由表3.1可以看出，在总体市场占有率上，一汽大众位居5家企业之首， 一汽丰田所占份额较低，2014年仅为3.6,。在全球市场上，丰田销量仅次于 大众，利润率高于大众。在中国市场，丰田却很难撼动大众的冠军宝座。同为 日系品牌，东风日产更是连年超越丰田，销量不断攀升。五家企业里长安马自 达的市场份额最低，仅为0.4,，但是2014年同比增长29,。 b.细分市场占有率 一汽丰田有10款国产车，4款进口车，从整个产品线讲，丰富的车型覆盖 了广阔的细分市场。2014年全国轿车销量排名中，小型车细分市场里威驰排名 第5;紧凑型车细分市场里，卡罗拉排名第7;中型车细分市场里，锐志排名第 16;中大型车细分市场里，一汽丰田皇冠排名第6。大众难以匹敌。2015年的小型车销量排行见表3.2。 一汽大众在紧凑型车、中型车、中大型车市场竞争产品丰富、竞争实力雄 厚。“小型车战略”和“年轻化战略”是一汽丰田目前最重要的两个战略，小 型车和紧凑型车的产品线也在逐渐丰富。2015年8月，卡罗拉双擎以13.98万 元-17.58万元的售价炸裂上市，新车采用混动双擎，节能环保上更是独拔头筹， 在眼下的紧凑型车市场几乎没有其他竞争者。2015年紧凑型车和中大型车销量 排行见表3.3、表3.4。 从品牌历史来看，一汽大众的历史最为悠久。一汽大众成立于1991年，是 中国第一家合资整车企业，它的成立开启了我国轿车工业大规模生产的新时代。 广州本田成立于1998年，它的第一家4S店开在广州，也是我国第一家汽车4S 店。一汽丰田和东风日产相继在2003年成立，随后日企开始大规模进入中国汽 车市场。长安马自达成立于2007年，在5家主要竞争者中成立最晚，但是借以 福特和马自达自身的品牌影响力成立之后迅速传播、广为人知。 从品牌传播来看，一汽大众在品牌历史的优势之上逐年深化其品牌影响力， 一句“Das Auto(车之道、唯大众)”深入人心，其在中国的品牌影响力独一 无二。而一汽丰田成立之初，就以经典广告词“车到山前必有路，有路必有丰 田车”迅速在中国打开知名度。就品牌传播来看，一汽丰田和一汽大众的传播 力不相上下，但是丰田作为日系车企的龙头，其综合影响力始终难以匹敌一汽 大众。东风日产品牌营销力也很强势，“技术的日产”也是广为人知。相比之 下，广州本田的“世界品质、一脉相承”和长安马自达的“魅力科技”就显得 并不那么出色。 鏊企业竞争力 一汽丰田以及其他4家主要竞争者的生产能力总结如下表3.5。由下表可以 看出一汽大众生产能力最大，其次分别为东风日产、广州本田、一汽丰田和长安马自达。 3.2.2消费者分析 随着汽车消费群体的年轻化，汽车市场的营销环境也开始发生剧烈变化。 2014年一汽丰田高层领导的媒体见面会上，一汽丰田汽车销售公司的姜总经理 发言称，小型车战略和年轻化战略将会是一汽丰田目前最重要的战略目标。这 一战略目标是在对细分市场以及消费者的把握与分析基础之上确立的。随着中 国经济的快速发展，中国的汽车市场已经不再是少数人才能享有的时代，越来 越多的80后、90后步入社会开始产生对汽车的需求，“得年轻者得天下”成为 汽车制造商的共识。 2014年开始，由于工作关系对吉林省内9个城市的一汽丰田汽车4S店进行 了走访，通过访谈收集了各4S店对于主要消费群体的回答并整理如表3.6。 由上表可以看出，选择一汽丰田旗下小型车的消费者多为重视性价比、喜 爱时尚、偏好经济实用性的年轻用户。而中大型轿车的客户群则多由收入较高、 对汽车安全性能以及品牌都有一定追求的客户构成。随着全球市场对混动汽车 关注度的提升，一汽丰田也提供了越来越多混动车型的选择，这也极大的满足 了注重时尚、环保的前卫消费者的需求。从内部数据上来看，在购买普锐斯混 动车型中，25岁-35岁的消费群体占比80,以上，爱好环境、拥护新技术、勇 于创新的人群是混动车型的主要购买力。而在高级车型上，购买锐志、皇冠的 主要顾客多为行政事业单位、个体经营业主、公司中高层管理者，然而这一群 体在雄厚的经济实力支配下，可以进行的品牌选择也更多，一汽丰田的品牌文 化、多年累积的质量口碑、个性实用的细节配套是受众群体的吸睛之处。 3.3长春东环一汽丰田4S店SWOT分析 3.3.1优势 (1)企业优势 长春东环一汽丰田4S店成立于1998年，成立之初即从事丰田品牌汽车的35 销售和维修，不仅自身市场运作成熟，与丰田合作多年配合良好。由于成立时 间早，经过多年的经营活动自身的服务品牌也已在当地确立起来。目前一汽丰 田授权的经销商在长春只有3家，市场布局上占有先机。 (2)技术优势 长春东环一汽丰田4S店作为一汽丰田汽车销售公司的授权经销商，在售后 服务流程、标准方面按照一汽丰田的统一标准制定和执行，在专业化程度以及 标准提升上具有绝对优势。店内使用和出售的配件都是生产企业统一提供的， 在配件质量、维修设备、维修技术上都有很大保障。维修服务也有一汽丰田整 个技术团队做支撑，如遇重大故障店内无法解决，一汽丰田会派专家来跟踪支 持。一汽丰田会将相关专业数据汇总和授权经销商共有，在竞品性能、相关参 数的收集把握上也更有优势。 (3)团队优势 长春东环一汽丰田4S店的营销、服务团队在多年的经营中已经形成了对当 地市场比较完整和成熟的把握，且员工多是店内服务多年的老员工，相互间配 合默契化程度高，更便于相互间的沟通和企业绩效的提升。在经营管理上，管 理层已经摸索出自己的一套管理体系且经过不断磨合和改进，管理机制已经运 作相当成熟。 3.3.2劣势 (1)受生产企业厂商管控严格 长春东环一汽丰田4S店的经营活动受到一汽丰田的管控，从售后服务流程 到经营权限都要向生产企业报批申请，在企业经营和发展的自主性上受到很大 限制。 (2)宏观经济下调，汽车市场库存压力大 随着中国经济步入“新常态”，汽车市场也从增量市场转向存量市场，2010年 前，我国汽车产销量增幅平均达到24,，这之后平均增幅下降到7,。2015年， 汽车产销市场更是进入拐点，总销量增幅仅为4.7,。在此背景下，经销商普遍 都面临着库存压力，据有关报道，2014年一汽丰田全国523家经销商中，95,36 都面临库存压力。市场竞争也导致各品牌各汽车经销商陷入价格战中难以自拔。 (3)员工积极性低 虽然有成熟的管理团队，多年稳定的福利机制也确保了员工的稳定性，但是 员工积极性不高，多安于现状，不愿意接受新知识和新技术。为提高市场占有 率，一汽丰田加大了产品线的横向和纵向延展，产品更新换代加快，对新产品 性能、参数、优劣等方面的学习都需要加大精力和时间的投入。然而老员工由 于缺乏激励导向，并没有加大对新知识的学习，还沿用以往的经验来应对消费 者和顾客，使得服务营销与产品脱节严重，信息解说不到位，影响了营销业绩。 3.3.3机会 (1)汽车保有量的增长空间 2013年长春市汽车保有量达到102万台，其中轿车是84万台。同年，辽 宁省沈阳市的汽车保有量为140万台，黑龙江省哈尔滨市是110万台。虽然长 春市的保有量是东三省里最少的，却以20,的增幅领跑三个城市，这表明长春 汽车保有量仍然有很大发展空间。 (2)交通环境的改善 2011年开始启动的长春市“两横三纵”快速路建设已经基本完成，快速路的 建成大大缩短了长春市区内的移动时间，并使交通拥堵得到了很大缓解。长春 市1号线、2号线地铁项目预计2017年和2018年分别建成，地铁开通后将进 一步改善长春市的交通环境。 (3)《汽车品牌管理办法》的出台 2014年12月18日，商务部《汽车销售管理办法(征求意见稿)》向发改委、 工信部、公安部、环保部、交通部等八个部委和中国汽车工业协会、中国汽车 流通协会等五大协会征求意见。虽然正式文件还未发布，但是修订已是不争的 事实。新的《汽车销售管理办法》将改善如下三方面的问题，即:不平等的厂 商关系;与《反垄断法》存在不一致;发挥市场配置资源的决定作用，减少政府 对市场行为的行政性干预。3.3.4威胁 (1)配件渠道放开 2015年11月，交通运输部等八部委联合发布了《汽车维修技术信息公开实 施管理办法》， 如果汽车生产厂商真的按照政策将汽车的维修信息放开，社会上的非授权维修 商将拥有和4S店比肩的维修能力，这将削弱4S店的优势，降低4S店在维修服 务上的盈利能力，对4S店来说将会是一重大威胁。 (2)平行进口车的进入 随着自由贸易区的开放以及国家政策对平行进口车的推动，在价位上具有 优势的平行进口车将会冲击4S店内中高端车型的整车销售。比如一汽丰田旗下 的普拉多，就有中国和中东进口的两个版本。而通过平行进口等方式进入到中 国的进口版本普拉多在价位以及功能上更具优势，就势必会对4S店内出售的中 国版本产生威胁。 (3)其他品牌4S店的威胁 经过二十多年的汽车工业发展，不论是合资品牌还是自主品牌都在技术、 产能上有了极大提高，我国的汽车市场已经进入了饱和状态。不论哪个品牌和 经销商都要应对激烈的市场竞争，长春东环一汽丰田4S店也不例外。长春东环 尽管市场竞争日益加剧，长春东环一汽丰田4S店通过发挥自身的技术和团 队优势，逐步提升售后服务能力，采取切实可行的绩效管理体制以增强员工积 极性从而提高整体员工的水平、能力等来克服自身弱点，并利用汽车刚性需求 依然存在，尤其年轻一代购车需求刚健的有力机会来化解来自其他品牌4S店、 汽车维修厂商的威胁，势必会加强市场竞争力从而提高公司经营利润。随着我 国汽车工业逐渐成熟，市场和消费者对汽车质量、性能、品牌等的要求日益严 格;随着国家相关法律法规的不断出台和完善，汽车4S店面临越来越多不可预 知的挑战和机会，如何扬长避短，增强核新技术能力，加强自身品牌建设，将 是4S店制胜的关键。 第4章长春东环一汽丰田4S店营销策略设计与实施保障措 施 4.1乘用车市场消费群体市场细分 市场细分指的是把产品或服务的整体市场按照消费者的关键特征或变量 区分成若干细分市场的过程。汽车工业是一个资金、技术密集型的工业，对汽 车市场的准确细分将有助于汽车生产厂商的产品研发以及市场投放。目前我国 汽车市场已经进入买方市场，消费者需求越来越多元化、个性化。若想提高自 身营销能力并且在激烈的市场竞争中胜出，就需要准确把握不同细分市场的需 求，通过丰富的产品线去满足和迎合市场上不用的消费需要。 目前一汽丰田旗下共有14款车型，并涵盖了小型轿车、中型轿车、中大型 轿车、SUV、混合动力、商务客车等几个细分市场。以下将从消费者经济能力、 消费者心理需求、汽车型号三个方面对长春东环一汽丰田4S店的销售车型进行 消费群体的细分。 (1)按照消费能力细分，可以将这14款车型分成7个价格区间,分别是7-12 -18万、18-25万、25-45万、40-50万、50-60万和75万以上，见表4.1。 万、12 由上表可以看出一汽丰田旗下车型几乎覆盖了不同范围的消费水平。消费 者按照自己的消费能力可以在长春东环一汽丰田4S店找到适合车型。其中，25 万以下车型选择较多，消费者可以在威驰、花冠、卡罗拉、卡罗拉双擎、锐志、 普锐斯、RAV4等车型中进行选择。 (2)按照消费者不同的心理需求，可以将这14款车型分成8种类型。市 场中消费者的心理需求主要有以下几种，喜爱年轻、动感、性价比高的;喜爱 驾乘舒适度高、性能优越的;爱好越野、注重公路性能的等等，见表4.2。 由上表可以看出，一汽丰田旗下14款车型能够尽可能的满足消费者的不同 心理需求。热爱时尚、喜欢冒险、消费前卫的消费者可以选择威驰、卡罗拉、 花冠、普锐斯等车型;注重舒适度和豪华性的消费者可以选择锐志、皇冠车型; 重视家庭实用性，喜爱旅行的消费者可以选择城市越野的RAV4、普拉多车型; 商务和公共用车，可以选择一汽丰田的普瑞维亚、柯斯达等进口车型。一汽丰 田旗下十几种车型几乎覆盖了主流市场的所有细分需求。丰田副社长内山田竹志接受媒体采访时曾表示，丰田要为消费者“造更好的车，比如说，可以造出 对环境友好的车，也可以造出燃油经济性更好的车;可以造出让消费者更容易 购买的小型汽车，也可以造出能够满足人口多家庭需求的车。对于不同的消费 者需求进行不同的研究，然后创造出与他们各自需求相吻合的汽车，这就是‘造 更好的汽车’的出发点。” (3)按照汽车型号，可以将这14款车型细分为7种类型。而这7种类型是 基于排量与轴距进行划分的见表4.3。 帮助日本设计师理解中国消费者的观念。整个团队首先到中国各地进行了很多 场调研，到底中国的用户用什么样的车，喜欢开什么样的车。年轻人喜爱彰显 个性，为此，全新威驰推出紫、橙、红、白、蓝、银、黑七彩颜色，颇为抢眼。 而新款卡罗拉，则通过改变大灯和增加装饰等转变设计路线，使以往中庸的设 计变得更加犀利。这些改变的主旨都是为了传递出更年轻化的信号来吸引年轻 消费群体。全新第14代皇冠自亮相起就被评价“年轻了10岁”，其目标人群也 定位为30岁左右的精英。 4.2长春东环一汽丰田4S店的目标市场选择与市场定位 (1)目标市场选择 一汽丰田的未来发展战略是:“年轻化战略”和“小型车战略”。2014年， 一汽丰田总体销量为58.22万台(不包括整车进口车型)，其中卡罗拉、威驰、 花冠、普锐斯这四款小型、紧凑型车型销量共计38.64万台，占比66.4,。这 也意味着长春东环一汽丰田4S店的目标市场是年轻一代和小型车的市场。随着 年轻一代的经济实力提升，80后和90后正在改变着中国汽车市场的内核。由于 年轻一代普遍知识储备更多、接收信息更广，消费理念也更加理性全面，环保、 科技感和设计感兼备、功能性和实用性强的“小型”汽车将更加受到年轻一代 的青睐。这也意味着长春东环一汽丰田4S店不仅在营销还是管理上都要向“年 轻化”靠拢。年轻化，不仅仅局限于年轻人的语言和简单的标签，要用适当的 理解和合适的表达方式去营销年轻一代。“年轻、时尚、互动”将成为表达的 核心，要围绕核心去改变营销管理思维。参照一汽丰田各4S店消费群体调研的 结果，整理了长春东环一汽丰田4S店目标市场的客户特点，见下表4.4。 由表4.4可以看出，长春东环一汽丰田4S店的目标客户群体特点显著， 总体来说，目标客户分布在消费意愿积极、消费能力高、有稳定工作和收入的 年轻一代上。针对这样的特点，长春东环一汽丰田4S店应该深入市场调查，将 营销目标锁定在各行各业中符合上述特点的客户群上。在未来的发展格局里面， 能够击中当前个性化消费需求兴奋点的营销手法才是好办法。年轻一代消费者 和父辈们不同，企业要顺势而为，按照年轻一代的口味进行消费引导。 (2)市场定位 所谓市场定位,就是根据消费者和用户如何认识这种产品去塑造产品在市 场里的位置。针对用户对该产品的某种属性、特征的重要程度去塑造本企业产 品与众不同的鲜明形象，进而将这种形象传递给消费者并确定产品在市场中的 位置。企业一旦对目标市场进行了选择，就要针对目标市场给产品进行市场定 位。市场定位关系到企业产品的竞争力，它是企业战略计划中的重要组成。一 汽丰田针对“年轻化”和“小型化”的战略将市场定位成:高品质、高性价比。 长春东环一汽丰田4S店应该紧紧围绕“高品质、高性价比”的市场定位在营销 服务中改革营销理念，针对不同消费者的不同需求提供个性化服务，营销服务 也应该向高品质升级，让消费者感到活力与安心。在日益激烈的市场竞争里,通过对消费者进行细分,利用自身优势赢得市场份额提升总体地位尤为重要。 长春东环一汽丰田4S店销售一汽丰田旗下共14款车型，每款车型市场定 位清晰。而占总体销售量60,以上的小型车(包括A级和A0级)更是加快了更 新换代的速度，在设计以及渠道营销上不断发力以刺激市场热情。小型车在一 汽丰田总体销量上占比60,以上，这也意味着能否掌握小型车的目标市场成为 制胜的关键所在。长春东环一汽丰田4S店包括A级和A0级在内的小型车共计4 款，分别是威驰、卡罗拉、花冠和普锐斯。这4款车的目标市场都锁定在“年 轻一代”上，又有着各自清晰的市场定位。威驰是一款小型家庭轿车，市场定 位在刚刚步入社会不久的年轻人身上，为威驰代言的是来自英国的曲风积极明 快的五人组合。花冠作为一款紧凑型家庭轿车，市场定位在具有高性价比的廉 价优质代步车上。卡罗拉是丰田汽车公司的全球销量冠军，已进入中国汽车市 场10年。它的市场定位为居家实用型的小型高端车。普锐斯是世界上最早实现 批量生产的混合动力汽车，在人们日益关注环保的今天，普锐斯革命性地降低 了车辆燃耗和尾气排放。普锐斯市场定位在拥护新技术，勇于创新且收入较高 的客户群上。 长春东环一汽丰田4S店共经营一汽丰田旗下10余款车型。按照产品价格 来看，中低级产品品牌有花冠、威驰;中级产品品牌有卡罗拉;中高级产品品 牌有锐志、普锐斯、RAV4;高级产品品牌有皇冠、普拉多、兰德酷路泽。 按照产品用途来细分，家用车型有威驰、花冠、卡罗拉、普锐斯;行政车 型有锐志、皇冠;城市越野车型有RAV4、普拉多、兰德酷路泽;商务公共车型 还有进口的普瑞维亚和柯斯达。 由上表可以看出，长春东环一汽丰田4S店销售的14款车型目标市场定位 清晰，各有侧重。车型分布上，中低级车最为密集，花冠、威驰、卡罗拉以及 卡罗拉双擎构成了一汽丰田的小型车体系。2015年，这4款小型车销量共计 41.51万，占一汽丰田份额高达68.4,，这也意味着小型车的销售将继续成为 长春东环一汽丰田4S店的主力，而小型车的受众群体也将继续是销售部门的重 点营销对象。 4.3长春东环一汽丰田4S店的营销组合策略 4.3.1加强产品管理，丰富产品项目 为解决长春东环一汽丰田4S店不能及时供货等问题，建议改善如下几点: 加强和制造工厂的联系，准确把握汽车的出厂时间，为顾客列出供货时间表; 充分调研其他地区的销售业绩，结合自身区域消费特点，制定更科学的订货计 划;整理历年零配件销售以及汽车维修数据，对零配件库存进行定时点检，按 46 照使用实绩放置零配件库存，实行采购的差异化管理;将不同产品按照销售实 绩进行划分，合理分配产品购买的优先顺序;制定备忘录，并进行可视化管理， 避免某些零部件的零库存。 4S店是提供汽车销售、零配件供应、售后维修和信息反馈为一体的汽车服 务公司，在过去的二十多年里基本满足了普通大众对4S店的需求。然而随着人 们消费水平的提升，消费者在购买汽车时考量的因素越来越多。丰富产品项目， 进而增加与顾客的互动体验，不仅能加深顾客对公司服务理念、水平的认识， 也有利于宣传企业文化，彰显公司品位。在日本本土的丰田销售店里，除了可 以购买汽车，还可以购买到该品牌的各类汽车模型以及大小不一的纪念品，甚 至有贩卖咖啡以及各种饮料的角落，消费者通过这些产品的购买，一定程度上 形成了对公司产品以及服务上的认识，同时也会加强顾客在情感上的共鸣。长 春东环一汽丰田4S店可以借鉴此举来丰富产品项目进而提升销售业绩。 4.3.2扩展营销渠道 在2015年的政府工作报告中，“互联网+”行动计划被首次提出，这表明 互联网与实体经济的融合将走向新的高度。汽车产业作为实体经济的重要组成 部分，与互联网的融合将是大势所趋。不过汽车作为金额比较大的贵重物品， 线下交易以及体验营销是互联网平台很难替代的。但是互联网现在已经超越传 统媒体成为消费者了解汽车资讯、普及汽车知识、讨论汽车驾乘感受最主要的 渠道，汽车4S店如果不能抓住时机将网络营销纳入视野积极扩展销售渠道恐怕 会失去在竞争中的有利地位。尤其一汽丰田的主要目标市场是伴随着互联网成 长起来的年轻一代，他们的支付以及消费习惯都已深受网络影响，只有加大网 络营销，才能更广泛地获取年轻一代的参与。网络营销的参与方式可以是通过 网络筛选目标客户，也可以在论坛上通过回帖和软文提升4S店的品牌形象，总 而言之就是通过网络增加4S店的曝光率并通过与消费者广泛的接触与互动提升 品牌影响力和消费者喜爱度。也可以结合一些知名度高、运作成熟的网络平台， 比如微信、豆瓣都网络社交平台。越来越多的4S店已经在微信中通过设立公司 公众号的方式向潜在消费者发送企业信息以及车辆知识等，通过公众号消费者47 也可以了解到最新的促销活动和打折信息，甚至消费者可以在公众号上进行服 务预约、车辆购买等行为。网络营销将使消费者的购买行为变得更容易，这也 需要4S店加强网络营销的知识和提高网络营销的能力。网络营销渠道的扩展， 势必会对4S店的经济效益产生影响。长春东环一汽丰田4S店如果及早对员工 进行网络营销方面的培训，并成立网络营销的独立部门，越早开始网络营销， 也将越早在网络营销上有所斩获。 4.3.3实行阶梯化定价，完善支付条件 针对不同顾客制定不同的售后服务价格策略，实行“阶梯化”的定价，即 差异化价格制定以增强顾客的黏性。差异化价格制定的核心是弱化价格对顾客 购买行为上的束缚，通过不同的价格策略最大限度地吸引和拉拢消费者。实行 差异化价格制定，可以将顾客按照新旧程度进行区分，对顾客的消费次数也进 行累计管理，根据顾客的不同消费情况提供多样化的价格优惠。差异化定价策 略并不是形成“价格战”，而是制定灵活而完善的价格制度以满足不同消费者对 价格的不同需求。在价格难以进行灵活调整的售后服务项目上，可以提供多样 化的优惠条件。比如老顾客介绍了新顾客到店会得到价格折扣优惠，而新顾客 在成为老顾客后也会享受到优惠价格，根据不同产品、不同顾客提出有差异化 的价格，从而提高产品在价格上的竞争力。 汽车金融服务是汽车经销商对购买汽车的客户提供的金融支持服务，比如 贷款，个性化支付等。完善而丰富的支付手段无疑会加强对顾客的吸引力。2004 年10月，中国银监会出台了《汽车贷款管理办法》，汽车消费的信贷业务开始 向专业的方向发展。随着年轻一代成为消费主力，对灵活而多样的金融服务需 求将日益旺盛，也将有越来越多的消费者选择线上支付、贷款购车，而完善的 金融服务也必将成为消费者重要的考量之一。一汽丰田在2005年1月成立了丰 田汽车金融(中国)有限公司，提供面向TOYOTA以及LEXUS雷克萨斯品牌用户 以及经销商的汽车金融服务。而目前的金融服务在灵活性上欠缺，利息高手续 相对繁琐等问题也在影响着消费者的购买力。如何提高金融产品的灵活性，如 何让消费者通过使用汽车金融服务更加轻松地购买产品，需要4S店和品牌商一48 同努力。 4.3.4创新促销手段 进店量直接影响销售额,如何成功吸引消费者到店,需要4S店举办新颖别致 真正能为消费者带来便利的促销活动。长春东环一汽丰田4S店原有的促销手段 以汽车行业市场活动的基本形式为主—来电、来店客户活动。吸引客户来电的 活动主要有来电有礼和来电竞猜。吸引客户来店的活动主要有新车上市、节庆 活动、维修保养优惠套餐等，而这些活动业内大部分4S店也都在做，活动比较 单一很难形成竞争力。 现在汽车行业的增长速度已经进入下降阶段，各个经销商普遍面临库存压 力大的问题，依靠以往传统而单一的促销方式已经很难对消费者形成有效吸引 力。要在市场中脱颖而出，在五花八门的市场促销活动中显示出差异性和独特 性，就需要在促销理念上进行创新，需要加大对客户的邀约和促销力度。某种 车型都有自己的潜在目标客户群体，只有对目标客户群体进行邀约才会得到事 半功倍的效果。而建立在目标群体需求和喜好之上的促销活动才是真正有效、 有助于推动4S店销售额的促销活动。 异业联盟、整合资源。随着消费者经济能力的提升以及汽车的普及，以往 只有少数人能消费得起的汽车已经进入寻常百姓家，汽车的实用性和专属性更 为消费者关注，而消费者对事物的喜好也更容易延展到汽车上。借力热点、借 势造势、整合资源，寻找与汽车目标客户定位相符合的广告和活动资源，比如 房地产、写字楼、大型商超等。异业联盟已经不再是新鲜的促销手段，但是以 往大部分4S店的信息交换仅仅停留在发传单上，这就需要创新理念，通过对消 费者的定位进行深入分析，寻找消费者喜好的共同点，从而进行更有针对性的 营销活动。与交换企业进行深度而有创意的联盟活动，进而提高对潜在客户的 吸引力，提升进店量。 与时俱进，因地制宜。年轻一代在消费群体中的崛起，使得消费者对汽车的 需求、喜好等也不断发生变化。动感时尚、活力激情、对环境的考量等等都变 得比以往更加迫切，这就要求促销手段结合市场需求进行更新。比如传统的来49 电邀约活动，如果缺乏新意很难让对时间支配度更高的年轻一代动心。 4.3.5提升服务人员水平，改善内部关系 和谐的内部关系是企业实现良好运营的基础，企业员工的自身素质、相互 配合是内部关系是否和谐的关键。汽车4S店不论是汽车销售还是售后服务环节 都离不开人员的活动，优秀的员工服务能吸引顾客、留住顾客和维系顾客，人 员是4S店服务营销的重要因素。长春东环一汽丰田4S店成立时间早，福利待 遇稳定，老员工较多。老员工拥有成熟的经验和技能却缺乏对新知识的汲取精 神，不愿意冒险，缺乏工作的积极性。这些导致当前店内员工销售凭经验，专 业水平低;服务过程不流畅，服务细节不到位等问题凸显。长春东环一汽丰田 4S店应该着重从以下三点改善内部关系。 (1)进行合理的人员招聘。以往该4S店选拔人员主要依靠内部人员的介 绍或者部门领导的推荐来完成。这并没有对人员招聘形成战略高度的重视，因 此很难吸引真正优秀的人才。在现今竞争如此激烈的市场竞争中，“得人心者得 天下”，优秀的员工能更好地为顾客服务，增加顾客与4S店的黏性从而提高4S 店的利润。 (2)加强人员培训。长春东环一汽丰田4S店经营一汽丰田伞下的14款车 型，车型不同市场定位差别明显，同一款车型根据配置不同参数、价格、功能 上也有很大区别。不论技术性强的售后维修部门还是前台接待、汽车销售部门， 都需要专业完备的知识来支撑日常工作。尽管在库存和销售指标的重压下，4S 店很难在额外的培训费用上进行取舍。但是现今的市场早已不同往日，顾客越 来越注重自身精神需求的满足，在服务结果相差不大的前提下，服务过程的质 量好坏将成为消费者选择的关键点。而服务人员越专业，越能在服务中让消费 者感到放心和可靠;服务人员知识储备越强大，越能抹消消费者的疑虑;服务 人员操作越熟练，越能在服务细节中让顾客感到满足和心动。该4S店人员就职 后虽然会参加公司内部的培训和考核，但是在知识和技能更新时没能够对员工 的培训进行更新和强化，使得员工培训仅仅停留在表面而没有形成持续和完整 的培训体系。50 (3)建设良好的激励体制。长春东环一汽丰田4S店人员稳定，却也使得 企业内部缺乏良好的竞争氛围。虽然不必要的人员流失可能会带来客户和培训 成本等的损失，但是合理的人员流动能够最大限度调动员工的主观能动性从而 拉动企业经济效益的提升。物质激励固然重要，精神激励也往往能起到意想不 到的作用。目前，4S店主要使用奖金和绩效挂钩的方式来奖励员工，然而这种 方式并不一定能够完全满足一部分自我要求高的优秀员工。优秀员工的成长以 及稳定留任会在很大程度上保证4S店的服务质量，因此如何灵活有效地调动员 工的积极性，需要4S店给与激励体制建设的重视。 4.3.6改善有形展示 4S店最早出现在汽车流通领域，便以宽敞明亮的大厅，高档舒适的装修环 境让消费者喜爱与认可。做好有形展示，可以使消费者形成初步形象、产生信 任、提高消费者感觉中的服务质量、塑造本企业的市场形象、为消费者提供美 的享受、促使员工提供优质服务。长春东环一汽丰田4S店的实体环境虽然可以 基本满足消费者的基本需求，但是缺少差异化、个性化使得有形展示的营销作 用并没有被充分发挥出来。建议可以从以下几方面着手改善: (1)重新检查道路指示牌、店面招牌、门头、灯箱以及展厅指示牌等， 标示老旧脱落或者模糊损坏的要加以修缮或更新。小小的改变也会大幅提升整 体的有形展示，给消费者留下专业的印象。 (2)重新摆放车辆碰撞模拟展台。车辆碰撞模拟展台是一汽丰田公司统 一配给各4S店用来展示车辆碰撞试验以及宣传丰田车身结构的展台。它本来可 以加深消费者对丰田车安全性能的信任，但是在长春东环一汽丰田4S店内，该 展台方向摆错，使得消费者并不清楚该展台的目的，即使消费者靠近展台也无 法正确进行模拟实验。 3)设置儿童游乐角落。孩子是家庭的核心，成功吸引了孩子的注意力也 ( 同时成功吸引了家长的目光。家长普遍对能尊重并友好对待孩子的店面更有好 感。维修或是保养服务中，大多需要1个小时或是以上的等待时间，儿童角落 的设置会让难熬的长时间等待变成难得的亲子时光，同时增加顾客对4S店的粘51 度。这是顾客与4S店的双赢。 (4)完善个性化有形展示细节。很多4S店装修考究却不注重展示细节。 目前，各4S店普遍装修考究，尤其同品牌4S店由于受到品牌商制约，在店面 设计上更是大同小异。长春东环一汽丰田4S店便缺少个性化的有形展示，可以 通过增加厕所指引的趣味箭头、节日特色的个性卡通图案等增加实体环境的辨 识度，并通过细节让顾客感受到服务的深度和诚意。 (5)增加企业文化体验角落。电商网络平台的兴起，将进一步减弱4S店 的销售功能。未来4S店面临着越来越多的冲击。如何应对不可预知的挑战，需 要服务创新理念以及服务创新能力。企业文化能够传递企业的价值观，而企业 价值观中包含的情感能够紧密企业与消费者之间的联系。随着经济水平的发展 和人们收入水平的提高，消费者在汽车上寄予了自身品位、喜好、态度等更多 的情感，越来越多的消费者将汽车所包含的文化内涵作为一种重要考量。企业 应该从这些价值中去发掘自己的品牌资源从而增强服务营销。发掘出这种情感， 并巧妙地融入产品服务中，取得客户的高度认同和忠诚才是最为关键的。增加 企业文化宣传和体验的角落，即是提供让顾客在价值观上产生共鸣的机会从而 引发顾客对企业文化的认同，进而引发对车辆品牌和车型的兴趣。 4.3.7加强服务流程 长春东环一汽丰田4S店的服务流程均是按照一汽丰田的销售业务标准流 程、售后服务7步法流程、客户关系业务标准流程来设定的。流程的设定科学 合理，在正常经营运转中起着关键作用。然而服务流程的优化与管理需要长期 进行，服务的不稳定性和服务质量的不确定性又为此带来一定难度。然而，加 强服务流程的管理才能降低浪费、提高工作效率，从而通过服务质量的提高最 终提升顾客满意度。长春东环一汽丰田4S店的服务过程按照一汽丰田的统一标 准执行和实施，然而服务的各个环节衔接不顺畅，个别服务环节明显超出标准 作业时间，使得服务质量降低。虽然在员工培训以及员工考核中各项作业标准 有明确的规范要求，但由于管理宽松，使得作业标准和规范并没有得到彻底贯 彻和落实。建议各部门主管就各项作业标准进行强调，结合有效的绩效管理工具对员工进行跟踪和反馈切实提高员工作业水平。加强服务流程的管理，要分 别明确各流程作业者与管理者的操作标准、业绩标准和责任。将作业标准的考 核与绩效考评相结合，促使员工按照工作标准进行规范操作从而提升整个服务 流程的效率。 4.4长春东环一汽丰田4S店的营销策略实施保障措施 4.4.1加强客户关系管理 “客户第一，经销商第二，厂家第三”是一汽丰田的经营理念。谁维系住了客 户关系，谁就维系住了财富。满意是起步和标准，感动是水平，忠诚才会使客 户产生更多的口碑传播。客户满意度对经销商的价值主要体现在销售满意度、 售后服务满意度上，良好的满意度会促使客户推荐亲友到经销店接受维修或保 养服务，到经销店购买下一辆汽车，向亲友推荐一汽丰田的汽车，下一次还会 选择一汽丰田汽车等。在财务价值上，开发1个新客户的成本，相当于维系6 个老客户的成本。长春东环一汽丰田4S店应该从以下三个方面进一步加强客户 关系管理: (1)加强客户维系意识 首先，管理层要加强对高效客户关系管理重要意义的认识。企业管理者的 态度和思想往往决定着企业的发展方向。管理层的意识对企业员工的执行力有 直接而重大的影响。加强客户维系意识要从管理层做起。 其次，要明确顾客对服务的期望。顾客对汽车维修的期望主要有以下几点: 方便快捷、迅速反应、有关注度、第一次就将车辆修理好、准时专业、清晰详 尽、事后询问。把握并明确了顾客的期望，才会快速准确地提高顾客满意度。 据美国权威市场调查机构JDPower研究表明，提供以下20项服务中的13项以 上，客户会基本满意;提供18项以上，会非常满意。见下表4.6。 (2)提高客户关系管理能力 首先，要加强客户的分类管理。客户分类方式有很多种，比如按照客户 价值、客户状态、客户购买类型等指标，可以独立使用，也可以综合起来。 通过分类指标可以筛选出目标客户，一方面可以得出不同的目标受众群，另 一方面可以筛选出不同价值、不同状态、不同类型的客户列表，可相应根据 不同客户群体的特点，确定不同的管理方法和策略制定工作重点。 其次，建立忠诚度，对最重要的客户进行关注。让客户满意是基本，超 越客户期待是水平，建立客户的忠诚度才是客户关系的最终目标。通过不同 层次的客户维系活动去满足客户的各个层次需要，最终超越客户期望建立起 客户的忠诚度。取得客户的信任，可以通过电话、验车、续保、美容等项目; 使得客户产生信赖，更多的依靠品行、诚实、交朋友等项目;让客户产生依 赖则更多地建立在利益交换、发自内心的认同喜欢、专业、安心感等更高层 次的活动上。 再次，提升客户联系管理。在态度上，要具备让客户完全满意的强烈动机; 在做法上，要尽量站在客户立场;在执行上，要定员、定期、定量。 最后，制作顾客关系维护表，按照维护重点定期制定和更新客户维系日程。 (3)增强客户维系能力。55 信件、电话、面访、活动是常见的维系方法，然而要想通过这四种方法增 强客户维系能力，需要在执行要领上建立共识，准确并认真地记录顾客资料， 加强售后服务活动的策划以及执行能力。 4.4.2服务质量保障措施 (1)规范企业规章制度 健全的企业规章制度能够充分调动员工的主观能动性，发挥企业团队的整体 优势。规章制度的严格管理与执行，也会避免主观偏差造成的秩序混乱，可以 避免由员工个人能力、特质等差异造成的经营管理波动。统一的参考标准使员 工对工作有更明确的度量，有利于自我以及公司的培训，最终是员工工作效率 的提升以及企业文化的向上。通过对员工仪表、出勤状况、休假等各项制度进 行规范和人性化改进，引导员工形成良好的职业习惯和素养。 (2)加强团队建设 服务人员是服务营销中的重要因素。“人”在企业里是不可或缺的因素，其技 术、技能、素养等直接关系着服务质量，从而影响企业的顾客满意度。有了人 才，制度可以建设，资金也可以重新筹集。但是如果没有人才，再好的机制也 无法转动。团队建设，即是企业中员工队伍的建设。 首先，树立正确的人才观。公司领导要意识到人才的重要性，要“使远者来， 近者悦”。要积极吸纳人才，通过网络等媒体进行公平合理地招聘，而不是“任人 唯亲”。随着市场竞争的加剧，对员工在服务以及知识技能上的要求也越来越高。 谁拥有高水平、高素质的员工，谁将在市场竞争中把握先机。 其次，培养人才。要重视对员工以及各层次干部的培训，用各种办法对人 才进行激励。对于4S店来说，整车销售接待员的车辆知识和销售水平非常重要， 而售后维修部技工的技艺手法更是售后服务的重要保障。吸纳了优秀人才而不 对其进行更深层次的培养，长久下来，不仅会造成优秀人才的流失，也会造成 人才竞争力的低下。在人才培养上，要注重理论联系实际。比如整车销售接待 员的车辆知识培训，就可以利用售后维修的实际操作空间对其进行培训以加深 知识的理解。而售后维修部的技能工，也可以参与到前台顾客的接待中进行培训，通过与顾客的全面接触去加深对顾客需求的了解。通过不同岗位的角色互 换培训，也会提高合作意识，加强团队整体的协作能力。 再次，要有完善的绩效体系对员工进行考评和甄别。目标/计划—辅导/监 控—评估/检讨—反馈/激励—目标/计划，这是一个循环过程。绩效考核的实质 就是应用科学的定性和定量方法，对员工承担的工作，考核和评价其实际效果 和价值。考评是广泛收集的过程，也是去伪存真的过程。测评结果不仅可以帮 助公司对员工进行甄别，也有利于员工自己发现问题并提高自己。完善的绩效 体系，可以更好地将个人与公司的目标结合到一起，从而实现公司的整体绩效 目标。完善的绩效体系，可以更好地平衡感情与业绩，从而对员工进行客观、 全面的评价和激励。对人才进行合理地激励，会让人才更加努力地创造业绩。 长春东环一汽丰田4S店应该重新审视当前的绩效管理工具，通过正确地评 估、反馈、激励过程有效提高员工学习新知识和新技能的积极性，形成优胜劣 汰的良性循环。