广告时间≠厕所时间——CCTV5足球赛事广告亮点分析

广告时间≠厕所时间——CCTV5足球赛事广告亮点分析 广告时间?厕所时间——CCTV5足球赛事 广告亮点分析 广告时间?厕所时间ADTime?Lavatory —— CCTV5足球赛事广告亮点分析 口南京大学新闻传播学院韩丹 CCTV5精彩的赛事使众多体育迷大饱眼福,但是在 观看精彩比赛的同时,比 赛期间插播的精彩广告也使人眼前 一 亮:广告时间似乎已经不再完全 是"厕所时间"了.足球赛事是两年 一 个高潮,今年即将掀起的是德国 世界杯热浪.在此之前,赛事最集 中,水平最高,插播广告也最密集的 是2004年.CCTV5广告词所说: "2004年,体育年,大赛年,CCTV5 频道年."2004年CCTV5连续转播 了欧洲杯,美洲杯和亚'rJ杯足球赛 的赛事.这次三大杯赛事直播期间 cCTV5播出的广告,有不少都是精 心制作的,具有很高水平与欣赏价 值,它们闪现出足球赛事广告的新 亮.在这里做一个简单的分析,也 可以同即将来临的2006德国之夏赛 事广告做一个对比. 从l一3可以看出,三大杯赛期 旧j插播的广告在整体表现上,充分 考虑了赛事的特点和消费群的构成, 形成相对理性的分布. 1总时间长度 三大杯冠亚军决赛中场十五分 钟的时间内,CCTV5插播广告的总 时氏分别为:欧l,I杯8分l9秒,美 洲杯2分2O秒,亚洲杯7分33秒.可 以看出,欧洲杯赛事中插播广告时 间最长,其次为亚洲杯,再次为美洲 杯.欧洲杯和亚洲杯的差距不大,而 这两者与美洲杯赛事插播广告的时 间有质的差距.原因主要有两点: 一 是直播时间,另一个是观众 本身对赛事的关注程度.亚洲杯比 赛一般是晚上7:OO至lO:OO进行, 正是黄金时段.欧洲杯一般在凌晨 1:oo至5:OO之间,这段时间虽然 不是通常的黄金时段,但狂热的球 迷对欧洲杯的关注程度使得他们愿 意牺牲休息时间看球,所以这段时 间的收视率也会随之呈现阶段性的 升高.而美洲杯比赛一般在上午八 点开始,这是工作时间,美洲杯本身 的受关注度又不可能同欧洲杯一样 ,从而决定 高.这直接影响到收视率 能够吸引广告的数量. 2广告产品类型 在上表卜3所列举的广告中,按 照品牌主要可以分为几个大类. 从表4可以看出,三大杯期阳j 的广告最集中于食品饮料和服装 (尤其是男装)上.这主要是出于目 标群体定位的考虑.观看球赛的一 般是年轻人和男性消费者,因此男 饰的广告定位是十分准 装,休IN;q~ 确的.而方便面,啤酒的广告则很好 地唤起了消费者潜在的问题意识: o52o(,6fi75 >传播 表1欧洲杯决赛中场广告 红色尖叫15 今麦郎张卫健15 七匹狼皇马球星皇马队比赛15 一 汽大众(冠军团队篇)欧洲足球顶级赛事一汽大众娃哈哈30 激活王力宏与您激情共享欧洲顶缎足球无限魅力 柒牌李连杰.费戈射门的镜头15 Bena.足球赛15 百事运动米卢足球15 三金西瓜霜5 九牧王西裤15 联想锋行16 青岛啤酒16 健力宝奥运产品.国际品质15 短信(抽奖篇)欧洲杯15 短倍(夜深篇)13 短信(球迷加油站篇)18 :汽大众(go『f篇)15 阿里巴巴网15 Watch洗衣液15 Nike葡萄牙和巴西国家默球星足球赛葡萄牙Vs巴西33 红河实业越野赛车19 表3亚洲杯决赛中场广告 欧洲杯53l21311l1 囊l_…or0r1…i_?_1-.啊 亚洲杯63223111 合计138437一一广一广j_ 76一_大观综台牍2..6.5 表2美洲杯决赛中场广告 ?—?l短信抽奖美洲杯15 斯得雅男装周润发14 诺贝尔瓷砖加油.中国15 KFC樟茶烤翅 爱都男装 海尔冰晶冰吧 李亚鹏 奥运健儿 3O 5 1O 看球时需要夜宵,没有啤酒对男 性球迷来说则乏味了不少.运z功产 品汽车,电子产品也部是瞄准了目 标群体定位的,而药品广告则全部 是润喉糖也正是出于唤醒消费者 的题意识,促进情景消费 除r整体表现之外在广告策 略与广告创意的层面,三大杯赛期 间的广告从上面几个表格中也能看 出其独到新颖之处. I新品牌 这的新品牌指的是首次在 cCTV5打出J告的品牌,也就是说 借三火杯赛的时机首次发布』告. 在欧洲杯期间,有红色尖叫例里巴 巴商务网~[1walch洗衣液三支』'告. 美洲杯期有斯得雅男装中联集 团,诺贝尔瓷砖和爱都男装网支广 告.亚洲杯期间,有雪fE啤酒,咽立 爽,Maxe11电池三支. 2新广告 新广告是指为适台在三夫杯 赛期间播出某品牌推出新的广告. a)只在二三大杯赛期'自]播放. 这类广告由于播出时'日短,制作 成本相对较高.这类广告全部运用了 比附定位的策略.最典型n勺就是 Benqdreamwork笔记本的,告.广 告中一场欧洲杯足球赛正在激烈进 行位球员进球后狂喜在全场观 众的呐喊声中用球衣蒙住头飞奔向 象却是十分深刻的,是一则成功的利 用欧洲杯制作和发布的广告. 此外还有两例在上表中没有提 到,一是Epson"颠覆灵感,创意生 活",全力支持亚洲杯;还有一例是 柯尼卡美能达"全力支持中国队"的 广告,广告中从一台打印机中不断 吐出中国队主力队员和主教练的各 种表情的照片,伴着球迷的欢呼声. 这两则广告同样制作精良,能够在 有限的发布次数后达到传播效果. b)配合三大杯赛推出,之后也 可以持续播出的. 这类广告成本相对上面一类要 低一些,但冲击力往往不及上一类. 红色尖叫,一汽大众,雪花啤酒,安 踏和Nike的广告都属于这一类.值 得一提的是,安踏,Nike这些运动 品牌的广告,选择重大赛事作为新 广告的发布时机是非常恰当的,因 为体育作为广告的题材可以一直梧 用,而不受发布时机的限制. 3系列广告的运用 系列广告,这里指的是一个品牌 为它的品牌形象或是一系列产品制 作的系列广告.欧洲杯期间,有两个 比较典型的系列广告:一则是一汽 大众的三篇,另-N是Nike的两篇. 一 汽大众的三篇分别是冠军团队 篇(宝莱,高尔夫,捷达),内在?品 质篇(高尔夫)和电子稳定程序篇(宝 莱),并且每一篇都冠之以"汽车价值 的典范"的统一广告语.三篇的风格 一 致,都是流畅的画面加简单字幕提 示,只有最后广告语是画外音,既保 持了整体的协调又富于变化. Nike的两篇风格几乎一致,只 是情节略有不同.都是一场巴西与 葡萄牙的足球赛开赛之前,在轻快 诙谐的歌声中,费戈,小小罗纳尔 多,卡洛斯,罗纳尔迪尼奥等球星纷 纷登场,展示精湛的球技.不同的是 一 篇是罗纳尔迪尼奥带球进入场内, 被裁判铲倒,裁判还做出了判罚,小 罗倒地大笑;另一篇则是镜头扫过 巴西队排好的人墙,大家表情各异, 最后定格在卡洛斯脸上,表情令人 忍俊不禁.Nike的两篇广告很高地 延续了它一贯的明星风格,情节生 动,制作精良,并且很好地利用了欧 洲杯的氛围,可以说是欧洲杯期间 广告的经典之作. 足球赛事广告时间之所以能有 亮点,是因为目标消费群定位明确, 同时能依附足球赛事的热点创造出 恰如其分的广告语境,例如特定时 间,特定地点,特定人物关系和特定 故事情景等.另外,许多大品牌,大 制作的广告具有完整的情节和完美 的视觉效果,都选择在顶级足球赛 事期间发布,这些广告甚至比球赛 本身更能吸引观众的眼光.相信在 即将到来的夏天,除了竞赛的足球 世界杯之外,仍然可以看到一场高 水平的广告大战.?* 05o广告大观综台版77