湖南大学《新闻事业经营管理》笔记完整版

《新闻事业经营管理》 第1章 新闻事业经营管理学的学科地位 第1节 新闻事业 第2节 新闻事业和媒介产业 第3节 新闻事业经营管理学的研究对象 第4节 新闻事业经营管理学的学科地位 新闻事业：广大新闻从业人员所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻，反应舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。通常可以把新闻事业分为新闻机构和新闻传播媒介（简称传媒）两个部分构成，但是新闻事业是指人们所从事的社会活动，而不仅仅是机构或传媒本身。 新闻传媒：是指以传播新闻、引导舆论为基本任务和主要活动的传播媒介，有报纸、广播和电视三大主要类别，通讯社也包括在内。 大众传播媒介：指报纸、杂志、书籍等印刷媒介，广播、电视、电影等电子媒介，还包括各种音像设备及其制品和它们的制作、播放与接收设施。 无产阶级新闻事业的特点：报刊是宣传和组织工人、农民及广大人民群众进行推翻资本主义的重要工具，政治功能和阶级意识都被提到了首位。革命领袖也都把报刊作为指导革命斗争的重要手段。由于处在革命时期，报刊的经济功能不可能得到充分显现，办报办刊的经费来自政党和党内成员的供给，经营管理不可能列上议事日程。 新闻事业的基本特征： 新闻舆论性。所有新闻机构和新闻媒介都把传播新闻与信息、引导舆论视为己任，这是新闻事业区别于其他文化教育事业的基本特征。 倾向性。新闻事业具有意识形态属性，必然带有鲜明的思想倾向，在阶级社会里，思想倾向主要表现为不同阶级的阶级性。 社会性。新闻事业所属的新闻机构和传播媒介，都面向社会，面向广大受众，强调为广大读者、听众和电视观众服务。在我国，新闻事业强调以社会效益为最高准则。 经济实体性。随着社会主义市场经济体制的逐步建立，我国的新闻事业已经开始具备了经济实体的特征和属性。 新闻事业形成发展的四个基本规律： 一、新闻事业的形成和发展受社会经济水平的制约； 二、物质科技手段直接促进新闻事业的发展； 三、社会政治生活的状况，对新闻事业的盛衰有重大影响； 四、新闻事业自身总是朝着不断增强新闻性，扩大信息量，加快传播速度，重视经营管理和产业化的程度，使形式和功能日益多样化，并与广大受众更加接近的这一方向发展。 企业的特点：作为独立的经济主体，能够按照自身的利益，依据市场信息进行生产和其他经营决策，并对经营结果负完全责任。市场上的企业实行公平竞争，优胜劣汰，政府进行宏观调控，但不承担企业所负的经济责任。总之，企业是一个盈利性的、具有法人资格的经济组织，必须能够独立从事生产经营活动。 新闻媒体与企业的不同： 第一、新闻事业所从事的活动并不全部都是经济活动。我国的新闻事业是我们党、政府和人民的喉舌，负有传播信息、引导舆论的重要社会职责。编辑部门与生产经营部门两者都不可轻视； 第二、新闻事业不能独立承担生产经营活动中的法律责任和市场风险，而且最终的盈亏仍然要由上级主管部门负责，因而不能算是盈利性的经济组织； 第三、新闻事业同时要实现良好的社会效益和经济效益，并以社会效益为最高准则，坚决反对精神产品商品化。 为什么新闻事业要实行企业化管理方针： 第一、新闻事业具有从事生产经营活动的经济组织的性质，应该纳入社会生产体系之中。新闻媒体可以有可观的广告收入和销售收入以及经营其他行业的收入，是可以部分或全部自负盈亏的。 第二、新闻事业如果做到不依赖或不完全依赖国家经费开支，既能减少国家和纳税人的经济负担，又可以为国家积累资金，还有利于新闻媒体在竞争中不断发展和壮大自己的经济实力。 媒介产业：又称传播产业，是信息产业的一个分支产业，主要有报业、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。它使用的基本原材料是信息，应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品，执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务，它的产品都是信息高度密集的产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性，媒介产业的从业人员是知识与智力密集型的劳动者。（所以说媒介产业是信息产业） 媒介产业对我国现代化建设事业起的积极作用： 第一、改善社会消费结构和劳动力素质。文化生活消费能提高全体公民和劳动者的科学技术和文化素质，是人本身内含式扩大再生产的主要原因。 第二、推动社会主义文化建设和经济建设。大众传播媒介传递的主要是大众文化，而大众文化带有普及型、跨国性、新鲜及时和适应受众需求等特点。 第三、促进社会整体产业结构的合理化。媒介产业属于第三产业，是为提高受众科学文化水平和居民素质服务的部门，它的增长将使文化产业和物质产业保持合理的比例，改变目前文化产业滞后于物质产业的态势。 经营：一般是指生产单位或一项社会化的事业为了适应外部环境条件的需要，对自身的工作目标、工作方针、工作体制、生产规模、技术设备以及产品和市场的开发等所进行的筹划和运作，以实现少投入多产出的目标。 管理：本意是指通过别人或同别人一道去完成工作。它所采取的措施是计划、组织、控制、激励、和领导五项基本活动。 如何正确认识、处理管理的两重性： 一种是与生产力相联系的管理的自然属性，另一种是与生产关系相联系的管理的社会属性。 从新闻事业的实际情况看，一方面，新闻媒介的生产流程和它所依靠的科学技术、经营管理的方式方法、市场预测、经济分析等，都属于自然属性这一类的活动；另一方面，新闻事业的宗旨、办报办台的方针、新闻和其他传播内容的选择标准、新闻单位的所有制形式和分配方式，以及经营管理的指导原则等，都具有社会属性，必须服从国家法律法规，以人民群众和社会进步的根本利益为最高准则，受到社会制度的制约。 市场营销：市场营销是市场学的研究对象，狭义的解释是指引导商品及劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。广义的解释是市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 经营管理在新闻事业中的作用： 新闻事业抓好经营管理，最显著的作用就是促进自身的发展和进步； 第一、积累资金，增强技术装备，促进新闻改革，丰富传播内容，适应新闻媒体发展的需要； 第二、为媒介产业化、集约化和规模化、集团化打下坚实的基础； 第三、为国家建设和社会发展作出贡献。 集约化经营：以办报、办台为中心，以资本为纽带，实现资产重组，发挥优势，开拓市场，搞活经营，实现产业化和逐步实现规模化和集团化，以增强实力，有效地抵御国内外市场上的风险。 企业化经营：继续完善宏观管理体系，进一步建立健全激励机制、竞争机制和约束机制；在物资管理上，要着眼于使用增值；在生产管理上，要着重成本管理，使全部生产要素配置优化；在财务管理上，要着眼于资金运营，使资金获取更大的投资效益；在经营和管理上，要运用市场机制，形成公平合理的经营秩序和竞争规范；在人事管理上，要考核量化，重实际绩效和民主选拔人才。 经营管理观念根本性转变的主要表现： 一、树立市场经济观念。二、树立“两个轮子一起转”即两手抓的思想。以办报（台）为中心，同时抓好编务工作和经营管理工作。三、树立企业化管理思想。四、树立自主经营的思想。 当前我国各类传媒的总的情况是怎样的？ 政治家办报（台）、企业化管理、市场化经营、社会化服务。 第2章 新闻事业经营管理的原则和职能 第1节 新闻事业经营管理观念的转变 第2节 新闻事业经营管理的原则 第3节 企业经营管理的一般职能 第4节 新闻事业经营管理的职能 建国后，我国新闻事业经营管理经历了哪三个时期？ 第一、经营管理的初创和启动时期 从建国后到５０年代初，中央和新闻宣传的主管部门对报纸实行企业化经营管理方针的态度是明确的、坚决的，５０年代初，我国报业普遍实行了企业化管理，有的在达到自给自足之后还向着“自养”的方向发展； 第二、经营管理的萎缩和停滞时期 随着计划经济的实施，特别是在“左”的思潮影响下，媒介市场逐渐萎缩，从５０年代后期到７０年代，商业广告最终被视为异端，在各种新闻媒体上都被横扫一空，各类新闻媒体一律锁定在供给制、报销制的范围内，有其“文革”时期，新闻机构靠财政拨款被视为无产阶级新闻事业的天然特征和政治纯洁性的标志，报业实行企业化的方针因此中断； 第三、经营管理的恢复和振兴时期 十一届三中全会以来，“事业单位，企业化管理”的经济管理体制逐渐在全国报业中得以推广，广电事业的转变也随之起步，尤其进入９０年代以后，新闻媒介作为第三产业机构开始向自主经营、自负盈亏转变，实行企业化管理； 80年代以来报业经营管理观念的转变，主要表现在四个方面： 1、由计划经济观念向市场经济观念转变，市场经济观念包括竞争意识、开拓意识、风险意识和超前意识。2、从“单边作战”到“两个轮子一起转”。3、从机关管理模式向企业化管理思想的转变；4、从“等、靠、要”向自主经营思想的转变。 经营管理的一般原则（P31） 我国新闻事业经营管理的原则： 一、“双效”统一的原则 我国的新闻事业是具有中国特色的社会主义新闻事业，是党、政府和人民的喉舌，在新闻事业的全部经营管理工作和活动中，必须处理好社会效益和经济效益的关系，坚持社会效益和经济效益统一的原则，当两者出现矛盾时，必须把社会效益放在第一位，甚至在必要的时候，牺牲经济效益来确保社会效益，这是一个原则性的问题； 二、整体互动的原则 整体互动的原则是“双效”统一原则的延伸，它是指在经营管理中要把媒介组织看做一个整体，组织内的各个部门要为整体的目标而共同协作，同时媒介组织又是社会整体的一个重要组成部分，和其他政治、经济、文化等社会组织有着千丝万缕的联系，要与其他组织共同为社会的整体目标努力； 三、市场决胜的原则 媒介组织产业化、集约化、规模化的过程，实际上就是在媒介市场上竞争和拼搏的过程，媒介组织一定要围绕社会主义市场经济这个中心，以市场决胜为指导思想，全面抓好各项经营管理工作，这里所说的市场决胜的原则是针对经营管理工作的范围而言的，并不是说媒介组织的所有工作都必须以市场为导向以市场为依归，这是社会主义媒介产业和资本主义媒介产业的根本区别之一； 四、优势互补的原则 这里所说的优势互补，首先是指在媒介组织内部的优势互补，具体地说，媒介组织要抓住自己的几个“拳头”经营项目，集中人力、财力、物力，精心策划与经营，大力发展，才能在市场上形成独特的优势，其次，媒介组织要处理好主业经济和非主业经济之间的关系，使各个经营项目之间、主业经济与非主业经济之间形成优势互补的良性循环，产生更大更好的社会效益和经济效益； 社会效益：一般指新闻媒体给全社会带来的正面的效果，这主要是就媒介“产品”而言，也就是报纸和广播电视节目等对社会所起的正确积极良好健康的引导作用。其判断标准是邓小平同志提出的“三个有利于”的要求。 经济效益：是经济学中的一个概念，指经济活动中劳动占有量、劳动消耗量同劳动成果的比较，即生产性活动的投入和产出的关系，效益率是指纯利润和所有投入之间的比率关系。 企业经营管理的主要职能： （一）决策职能。决策时企业经营管理的核心和最基本的职能。决策就是对市场环境和自身条件进行分析，对未来的形式作出判断，确定生产经营的目标，在多种中选出最佳方案。 （二）计划职能。计划是决策的展开和具体化。 （三）组织职能。组织是保证实现行动计划的一项重要职能。 （四）指挥职能。社会组织建立后，使之发挥作用。 （五）协调职能。企业内外的互相诶和，保持整体平衡，不发生重复脱节的问题。 （六）控制职能。控制的目的在于指出工作的缺点错误，以便加以纠正并避免重犯。 （七）激励职能。激励包括物质激励和精神激励，目的在于引导和影响企业员工为完成计划和任务而积极努力。 新闻事业经营管理职能的确定 （一）针对性。就是要针对不同的媒体的特性、受众和生产经营管理活动的特点，提出各自的经营管理职能。 （二）特殊性。就是个性，就是新闻事业不能完全与其他企业等同起来。 （三）实用性。就是经营管理职能的发挥一定要落到实处，不能搞花架子。 新闻事业经营管理的主要职能 （一）决策职能。从市场经济的角度来看，决策无疑是媒介产业经营管理职能中的核心。一是实行科学的“预先”的管理，就是说管理工作要先行一步。二要有科学的预测。三是讲究策略。 （二）计划职能。计划是为媒介产业的决策服务的，也是决策的具体化。计划的好处是：为媒介组织提供明确的方向，对不确定性的未来和变化中的环境提出与之适应的目标，以最低的成本取得预期的经济效果，能够统一媒介组织内各部门和全体员工的工作标准，及时发现不利的危机和有利的机遇。 （三）组织职能。通过合理组织机构和人事设置，创建一个协调有序的组织结构，确保组织目标顺利高效的实现。组织职能要考虑的问题：1组织层次和管理跨度2集权和分权3系统和权变 （四）指挥职能。指挥职能是最主要的领导职能，领导和指挥是一种行为和影响力，就是要带领、引导、鼓励、督促下属为实现组织目标而努力； （五）协调职能。协调生产过程中各要素的比例，实施合理的沟通、激励与公共关系； （六）控制职能。媒介组织在执行计划的过程中，由于受到多种因素的干扰，往往会使实际工作脱离原定的计划，为保证计划和目标的实现，便需要有控制职能； 投入产出分析法： 1936年由美籍俄裔经济学家列昂节夫首先提出。投入产出法是一种实用的科学的计划方法，我国从1973年也正式引用投入产出法编制各种计划。它的基本原理是，任何系统的经济活动都包括投入和产出两大部分。投入指人力、物力在生产过程中的消耗，产出指生产活动的结果，即生产出一定数量和种类的产品。在生产活动中投入和产出有一定的数量关系。投入产出法就是利用这种数量关系进行分析的计划方法。 管理跨度：是指在一个组织中决定一个管理人员能管理多少个下级人员。 窄管理跨度组织的优点是控制和监督都比较严密，上下级之间联系也很快速；而缺点是上级往往过多地参与下级的工作，事事亲力亲为，管理出现多层次并引起高额费用，最低层与最高层之间的距离过长。宽跨度组织的优点是必须谨慎地选择下级人员和迫使上级授权，必须制定明确的政策以便共同执行；缺点是上级负担过重，事事要求上级拍板而形成“瓶颈”，有时也会出现失控现象。 权力是指处在某个管理岗位上的人对整个组织或所辖单位与人员的一种影响力。权力包括三种类型：专长权、个人影响权、制度权。集权往往被认为是实现政策一致性和行政效率的最容易的方法。分权取决于组织的规模。 系统观念认为，组织由五个子系统组成，这些子系统是：目标与价值系统，技术系统，结构系统，社会心理系统和管理系统。系统观念为深入了解组织提供了广泛的基础。西方管理理论的系统学派是70年代形成的。 权变观念认为在不同情况下，要采取不同的管理方式和方法，不能千篇一律一成不变，不存在一种普遍适用的最完美的组织机构模式。权变理论强调领导工作和领导方式不仅受自身的条件和被领导者的条件的影响，而且还受到领导者所处的客观环境的强烈影响。权变学派形成于80年代。 职位权力：由组织机构正式授予管理者，并且受到法律保护的权力。这种权力随职务的变动而变动，在职就有权，不在职就无权。这种权利是领导者实施领导行为的基本条件，带有明显的强制性，要求下级必须服从。职位权力可以分为：决策指挥权、人事调配权和奖惩权。 领导者的综合才能：一是有效地并以负责的态度运用权力的能力；二是对人有基本的了解和懂得人们在不同的时间、情景下有不同的激励因素的能力；三是杰出的鼓舞能力、能鼓舞追随者为从事一个项目而全力以赴地工作；四是能以某种方式去形成一种有利的气氛，以此引起激励并使人们响应激励的能力。 激励手段：一是给以适当的工作，做到人尽其才。二是给予合理的评价和报酬。三是加强职工培训，提高他们的素质。四是提高媒介组织的社会价值，树立组织形象。 控制职能的意义：从宏观控制的角度来说，大众传媒面向社会传递各种各样的信息，如果控制富有成效，就会保持正确的舆论导向，推动和促进社会主义现代化事业的发展，而且能使传媒达到预期的目标，带来良好的社会效益和经济效益；如果控制失调，会给广大受众和整个事业带来很大的负面影响，对传媒自身的发展也会造成障碍。从微观控制来看，报社、电台、电视台的职工很多，工种、工序繁多，采编经营管理技术等各部门的工作内容和目标各不相同，要维持高效的全面均衡的运作，必须时刻注意加强管理的控制功能。 第三章 媒介市场与产品营销 第一节 市场和市场经济 第二节 媒介市场研究 第三节 市场细分和媒介市场定位* 第四节 媒介产品营销策略 第五节 报刊发行与广播电视节目营销策略 媒介产业的经营管理中，市场很重要的原因： 第一，在社会主义市场经济体制下，媒介组织要在市场基本经济力量的基础上生产。 第二，尽管媒介组织可以在经营管理上提出许多措施和方法，但不能忽视市场的反复无常和千变万化。 市场：狭义的市场指有形的交易场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。有形市场是指在市场内，买方和卖方为了买卖和让渡某些商品与获取某种服务而进行等价交换活动，而市场交易的内容则包括商品与劳务。无形市场指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其他交易形式、寻找货源或买主，以沟通买卖，促进成交。 市场经济：是以市场作为配置资源的主要手段的经济体系。指资源分配的决定完全仰仗于控制市场各种运作过程的经济力量，并由此而建立起的经济体系。 市场经济的一般功能： 第一，市场积极能够实现社会资源的优化配置。 资源配置：指把人、财、物等各种社会资源，有效而合理地分配到各种产品和劳务的生产活动中去。市场经济可以通过价格、供求和竞争等机制引导资源的拥有者进行决策。 第二，市场机制能够自动调节社会的供求关系。 第三，市场经济能够客观地评估商品与企业的价值。 我国市场经济的特点： 首先，在所有制结构上，社会主义市场经济是在公有制为主体的、多种经济成分共同发展的条件下运行的。 其次，在分配制度上，以按劳分配为主体，多种分配方式同时并举。 第三，在宏观调控上，我们有强有力的国家宏观调控。 媒介市场研究：是正确认识和理解媒介生产者把媒介产品销售给消费者的过程，具体说，我们既要媒介市场的总体，又要进一步研究媒介生产者、媒介消费者和各种媒介产品，以及媒介市场营销的特点、方法与步骤。 媒介产业和媒介产品的一般属性： 首先，作为媒介产业一般都有两重性。一是媒介组织理应以服务于公共利益为宗旨。另一方面媒介产业是信息产业的一个重要组成部分，要在市场上追求利益的最大化，参与竞争，接受市场机制的调节。 其次，对媒介产品有三个问题要认识清楚。一是媒介产品究竟是不是商品。二是媒介产品的商品性和商品化倾向应当有所区别。三是媒介产品可分为两种：商品性产品和公共产品。 媒介要满足哪几类人的需求和欲求？ 第一类、各种媒介的拥有者，包括媒介上市公司的股票持有人； 第二类、职级不同的各种媒介从业人员； 第三类、量大面广而又情况、特征各不相同的大众传媒的受众； 第四类、大小不等的广告客户，主要有广告公司，各类企业的经营部门，需要刊登广告的个人； 第五类、其他多种经营的客户； 媒介市场广大消费者的需求和欲望是：1需要、需求和欲望；2价值和效用。 价值：按照马克思的劳动价值理论，价值是生产商品所花费的社会必要劳动量，而价格是商品价值的货币表现。所以，商品价格归根到底是由商品所包含的社会必要劳动量决定的。 效用：消费者在购买或使用某种商品时所感觉到的满意程度。商品效用的大小是由其满足消费者欲望的程度决定的，如果满足的程度高，就是效用大；满足的程度低，就是效用小。效用的大小还取决于这种商品的增减程度。随着商品数量的增加效用就会减少。 二元化的媒介市场：即媒介产业以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告两个不同的市场。第一个市场是媒介销售和交换其商品和劳务的市场。媒介向消费者提供信息娱乐及相关的劳务，以印刷好的报纸、杂志图书，正播放的节目等投入市场营销。第二个市场是广告市场。媒介把受众的时间卖给了广告客户，才拿到广告费用。广告市场的大小与不断开拓，对所有媒介组织来说，都是兴衰成败的关键所在。 媒介优势影响区：媒介组织在一定的地域范围内对受众产生较大的影响，这种媒介组织能够产生占优势地位的影响的区域，称为媒介优势影响区。 媒介目标市场：媒介组织决定追求的那部分合格的有效市场。 媒介市场结构的类型，一般市场结构有四种： 一是完全竞争市场，也就做纯粹竞争市场，它的整体经济力量是自由运作的。 主要特征：1、有数量很多卖主和买主，他们进出市场不受限制。2、产品的内在质量或外观质量都是相同的，顾客对产品没有特殊的偏好，因而不同生产者之间可以进行平等竞争。3市场价格的变动由整个市场的供求关系所决定；4消费者和生产者都有可能作出合理的消费选择和生产决策。 二是不完全竞争市场，也叫做垄断竞争市场。 特征：1产品有差异性，消费者对产品有特殊偏好。2生产企业众多，彼此存在竞争。3企业进入退出市场比较容易。4存在非价格竞争。 三是寡头垄断市场。特征：仅有少数非常明显的大型企业，享有规模经济的优势，足以瓜分市场。进入和退出市场较困难。 四是完全垄断市场。指在某一市场区域内，只有一家企业工业整个市场的全部产出，新企业进入一般不可能。 媒介产品可替代性：媒介产品的消费者为了价格、品质或易得性等原因，放弃购买先产品或劳务的打算而换买另一种产品或劳务，后者能够满足消费者的购买能力及意愿。 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 STP营销：现代战略营销的核心。包括细分市场、选择目标市场和产品定位。 媒介市场细分：媒介组织根据消费者显著不同的特性，把媒介市场分割成两个或多个消费者群体，每一个消费者群体可以说是一个分市场，各个分市场均由需求与欲望相同的消费者组成。 媒介市场细分的作用。 第一、便于选定媒介目标市场。这是市场细分的主要目的。通过细分市场，媒介组织可以根据自己的主客观条件选定目标市场，集中资源优势开展营销活动，以获取比较理想的市场份额； 第二、据此分析市场机会。通过市场细分，媒介组织可以深入了解各个分市场受众的不同需求，根据对各分市场购买潜力的分析，发现营销机会，取得市场优势，避免过于激烈的竞争； 第三、有利于规划营销方案。根据不同市场受众的反映情况，开发不同的媒介产品，以适应市场的需求； 第四、满足潜在的需要。细分市场可以有针对性的了解受众的满足程度和变化状况，分析其潜在的需要，进一步开发新产品，开拓新的市场； 媒介市场细分的依据是什么？内在依据是市场产品供应的多元化和消费者的需要、动机和购买行为的多样性。这是市场细分的出发点。产品供应的多元化是市场得以细分的基本前提，消费者需求的多样性主要有三种类型：同质性、分散性、群集性。 媒介市场细分的要求。 第一、可衡量性。各细分市场要有明显的区别，各自有着容易识别的消费者群体； 第二、可进入性。媒介组织的人力物力财力和营销整合必须足以运作于所选中的细分市场； 第三、实效性。细分后的目标市场必须有足够的市场容量和获利期望； 第四、稳定性。细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，便于媒介组织实施中长期策略； 媒介市场细分的方法：一是完全细分，既有多少不同需求的消费者，就细分为多少个市场。二是按单一的影响需求的因素进行细分。三是按照两个以上的影响需求的因素把消费者细分为若干个市场。 媒介市场细分要考虑的因素（标准）：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 媒介组织选择的市场策略有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略 无差异性市场策略：只推出一种产品，只用一套营销方法去招揽消费者，媒介组织认定所有消费者对这一产品都有着共同的需要，该产品的市场需要是没有区别的，整个市场是一个无差别的大市场。 差异性市场策略：在市场细分后根据各个目标市场的特点，相应扩大媒介产品的内容、丰富其形式和增加其他媒介产品，采用这一策略，可以满足不同受众的需求，树立媒介形象，增加发行量或收视率，同时成本也相应增加。 密集性市场策略：在一定时期内，媒介组织集中优势力量，针对一个或几个目标市场采取营销策略，这种市场策略仅仅选定其中的一个或几个市场作为目标，之生产该市场所需要的媒介产品。 媒介定位：媒介组织根据自身的特性及优势、受众和广告客户对产品的需求特点、自身拥有的资源等诸因素，进行短期、中期和长期的规划。 媒介组织的定位依据有哪些？ 首先，明确自身的特性和由此而带来的优势； 其次，根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定位； 再次，根据自身拥有的各种资源进行定位； 媒介定位的重要意义。 在激烈的市场竞争中，媒介科学合理的定位，有利于塑造和树立媒介组织的形象，提高媒介组织的知名度和美誉度，有利于和竞争对手在市场上决一高低，赢取应有的市场份额，有利于充分发挥自己的资源和优势，最大限度的争取目标受众和其他顾客。 市场营销组合：在考虑社会环境因素的前提下，媒介组织对可以控制的产品价格服务与沟通四个方面的因素进行最佳组合，使之相互配合，发挥最为有效的作用。市场营销组合是媒介组织的市场营销战略的核心，也是媒介组织实现其营销管理目标的有力保证。 4P：即产品、价格、分销渠道、沟通。 4C：以消费者为中心，即消费者的欲求和需要、消费者获得满足的产品成本、购买的方便性和沟通。 产品是能满足消费者需求的物品和非物质形态的劳务。具有实体性，指产品的具体形态，还有实质性，指产品所能提供给消费者的基本效用，即使用价值。 产品差异化：媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。媒介产品的差异化的因素主要是产品的特征、可信度、内容策划和式样等。特征是指除产品的基本功能外所补充的一些特点。 “邮发合一”：建国以来，我国的报刊媒介实行的发行手段，由报社负责编辑工作，邮局负责发行工作，两者相互配合，在特定的历史时期曾经有过积极的作用，但随着媒介市场经济的不断发展，这一发行方式已经明显不适应媒介产业发展的新形势，成为急需改革的一种发行方式。1950年邮电部邮政总局与人民日报社签订了我国第一份报纸发行工作。从根本上说，“邮发合一”是计划经济的产物，它以报纸定额预定制为基础，强调计划出版与计划发行，主要靠单位公费订阅，要求报费与报数稳定，均衡上市。 “邮发合一”的弊端。 第一、“邮发合一”不适应社会主义市场经济发展的要求； “邮发合一”是计划经济的产物，它使得报社无法干预自己产品的销售，而专营报纸发行的邮部门，又不能全面关注报纸的发行工作，其业务范围仅限于报纸的预订和投递分发，在报纸买方市场逐步形成的情况下，双方的利益冲突也就不可避免； 第二、“邮发合一”不适应现代媒介产业发展的需要； 当前，媒介产业经济高速发展，报纸从单一的党委机关报发展到机关报为主，多品种、多层次并存的报业结构，自费订阅和零售逐步上升为重要的营销方式，尤其是报纸成本的逐步提高，邮局在面临报纸总量增大、各种报纸扩版增张带来投递困难的情况，既不能满足加快投递速度的要求，又不能降低投递费率，媒介组织只能采取成本低、投递灵活方便的自办发行方式； 受众对媒介产品的需求有哪几种类型？ 一般分为三种类型的需求－新闻型、知识型、娱乐型； 从受众心理和大众传播功能来看，受众对媒介产品的需求有哪几种类型？ 一是为了解闷消愁，逃避日常生活的种种约束，摆脱烦恼，消除疲劳，松弛神经； 二是为了发展人际关系，获取谈资，显示个人趣味，以促际日场社会关系的发展； 三是为了确认自我，确定自身的定位，学习应付现实问题的方法，强化自身的价值观； 四是为了监视环境，通过媒介获取外界信息，以帮助决策； 媒介产品定价的目标是什么？ 一是提高产品的覆盖率，追求社会效益的最大化； 二是提高市场占有率，追求赢利的最大化； 三是适应不断变动的市场竞争需要； 四是严格遵从政策法规和职业道德规范； 媒介组织怎样突出自身与竞争对手产品的差异性？ 主要从产品、服务、人事、形象四个方面入手； 第一、媒介产品差异化的因素主要是产品的特征、可信度、内容策划和式样等； 第二、媒介产品有加强售后服务的必要，不同的媒介产品可以通过不同的售后服务将自己与竞争对手区分开； 第三、媒介组织的员工的素质，以及与受众交流的能力，将会影响到媒介产品的营销和竞争优势的树立； 第四、媒介组织及其产品、品牌的形象不同，受众的反应也就不同，组织形象的差异将会影响到产品的差异性； 广播电视网络营销的优势：一是有已经覆盖全国的无线传输网；二是全国有3.6亿台收音机、3亿多台电视机；三是全国有数万座地面卫星接收站，数万座广播电视发射台和数万里的微波线路；四是有线电视的异军崛起和正在建设中的广播电视卫星传输系统。 第四章 媒介广告的经营管理 第一节 媒介广告的地位和作用 第二节 我国媒介广告经营的历史与现状 第三节 媒介广告的管理 第四节 媒介广告的经营 广告掮客：以替媒介“拉广告”从而收取“回扣”作为主要经济来源的社外工作人员。 新闻广告：以新闻的形式发布的广告，意图通过新闻报道客观事实所产生的威信赢得广大受众的认可，这种广告本质上是一种有偿新闻。 广告业自律：广告经营者及其行业团体机构制定的各种广告规章、广告公约以及自我广告广告管理措施，其目的是保证广告经营者及广告客户都能够自我约束，承担责任，依法进行广告活动，避免因不正当竞争及非法经营而造成经济损失和信誉损失。 广告对媒介组织的重要作用。 经济支柱－在市场经济条件下，媒介的经济来源大都由政府财政包管变为自负盈亏，媒介所需的各种资源，越来越依靠市场来进行配置。随着媒介产业化的不断发展，媒介的经营成本大幅提高，没有广告这一重要的经济来源，大多数媒介组织将难以为继。 信息服务－媒介发布信息包含着新闻信息和广告信息两大内容，广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，这些信息往往具有新闻价值，能个人以新知，能吸引大量的受众。广告中所蕴含的生产消费性信息，对于引导人们的消费心理，改变人们的消费行为和习惯，起着不可低估的作用。 市场中介－广告实际上是一种社会服务的实行，它是沟通社会间各种关系的桥梁和纽带。由于广告信息的市场中介地位和报刊的双重出售方式，生产者和消费者紧紧地联系在一起。 什么是报纸的双重出售方式？ 报纸的经营涉及到两种不同产品的生产和流通； 第一种产品是报纸内容的信息，报社将每日的新闻信息和广告信息集中起来卖给读者； 第二种产品是读者，即用广告信息吸引和获得读者，再将这些潜在的商品购买者卖给广告客户； 我国媒介广告经营的现状。 我国媒介广告经营现状有以下几个鲜明的特征； 第一、从思想观念上看，高度重视广告的经营管理，彻底改变了过去计划经济时代漠视广告的情况，直接结果就是媒介广告量剧增； 第二、从经营方式上看，广告部门的运作比较灵活，各个媒介自行定价，基本上接受市场调节； 第三、媒介发布的广告量所占空间和时间的比重越来越大，报纸逐步呈现出新闻、副刊、广告各占三分之一的所为的“三三制”，广播电视媒体的广告时段更是大幅增加； 第四、媒介广告的经营效益和规模呈现出明显的非均衡发展的态势； 我国媒介广告经营非均衡发展的表现有哪些？ 一、城市报的广告经营好过非城市报，市报好过省报； 二、晚报的广告经营总的来看好过日报； 三、报纸的广告收入同地区经济发展水平和报纸规模成正比，东部报纸好过西部地区报纸，沿海报纸好过内地报纸； 四、从广播电视来看，有线台好国无线台，卫视台好过未上星的电视台； 当前广告经营中应该注意哪些问题？ 虚假广告问题 由于只看中经济利益而放松了对广告内容的审查，虚假广告对产品或服务的吹嘘造假是当前我国媒介广告经营中存在的一个严重问题；虚假广告损害了消费者的利益，损害了媒介的威信和形象，同时加剧商品市场的不正当竞争，对一些合发经营的企业造成不良影响； 广告掮客问题 广告掮客的存在扰乱了媒介广告市场的秩序，客观上为一些不法分子从事经济诈骗活动提供了土壤； 新闻广告问题 新闻广告本质上是有偿新闻的一种，这种行为是违法《中华人民共和国广告法》的，它的出现混淆了媒介受众的视线，损害了媒介组织的形象，打乱了广告市场正常的秩序； 传播导向问题 媒介广告要传播正确的价值观念、消费观念和生活观念，不能传播庸俗、低级思想，广告传播也要有利于精神文明建设； 制作水平问题 我国媒体广告尤其是电视广告整体制作水平不高，电视广告收视率总的来说相当低，不高的制作水平导致观众普遍对广告产生了厌烦心理，不利于广告业的发展； 媒介广告经营管理包括哪些方面的内容？ 第一、用法律规范媒介的广告经营 第二、严格执行广告发布前的审查制度 第三、开展行业自律 第四、接收消费者的监督 报刊广告定价的基本依据。 报刊的发行量；报刊的权威性；读者成分也制定价格的基本因素之一 广播电视广告价格制定的基本依据。 电台、电视台的发射功率和覆盖面大小； 节目内容的优劣和收听、收视率的高低； 广告时间长短和广告段位； 电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境； 当前我国媒介广告的来源有哪些途径？ 广告客户上门直接委托媒介发布广告 通过广告公司代理的广告 派出广告业务员向广告客户招揽广告 简述媒介广告经营管理中应该重视的问题。 第一、树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念； 第二、办好媒介自己的广告公司； 第三、加强与广告公司的联系； 第四、改善媒介内部的经营环境； 简述实行广告代理制的好处。 首先，广告代理公司掌握着大量的广告客户资源，可以为媒介节省承接广告的成本； 其次，广告公司一般都有专业的广告策划、创意及制作人才，广告作品的水平较高，省去媒介部门自行制作广告的过程； 最后，媒介广告费结算比较集中，可以直接由广告代理公司支付，避免了企业拖欠广告费的现象； 第五章 媒介的生产管理 第一节 信息传播流程与媒介生产的不同特性 第二节 媒介的采编业务管理 第三节 报纸的印务管理 第四节 广播电视的节目制作与播出管理 责编制：实行编采分离的报社常采用的做法，建立“分管总编－责任编辑－记者、编辑”三级业务管理与指挥体制，记者按领域分工采写，编辑、责任编辑按版面分工组版、把关，责任编辑是版面的创意者、策划者、组织者和把关人，他们对编辑和记者有指挥权，编辑记者按责任编辑的意图采写稿件和组编版面。责任编辑制比较适应周期短、时效快的要求。 报业生产电子化：基于计算机的文字处理和信息储存系统、信息和图形系统，以及数码照相系统，进行报业生产。 电子排版：采用电子计算机激光照相排版系统编排版面的新工艺。 彩色桌面出版系统：继照相分色、直接分色加网、电子分色加网之后出现的比较实用的印前技术。通过各种高性能的图形、图像、文字处理软件，可以方便高效地完成印前处理。 电脑直接制版系统：包括图像扫描、排版、打样、制版各工序的软件、硬件，是当前最适合报纸出版、效率最高的高质量印前制作系统。 PS版：重氮树脂版的简称，又叫预涂感光版，是一种预先涂好感光液的备用铝版，是发展胶印印刷的最佳版材。 胶印：又叫平版印刷，是现代印刷中的主要方法，利用油、水不相混合的特性，在印版表面使图文形成亲油区，非印刷的空白部分形成亲水区，印刷时经过橡皮布的转印，在承印材料上留下色彩柔和、层次丰富的印迹，胶印产品色调细腻，能将原稿特性完整地还原在产品上。 自动分发技术：印好的报纸自动折好，自动插入专页广告之类的附张，由输送线自动送出，并按不同的发送地点和规定份数自动计数、自动打包、贴上标签，然后装车运出报社。 录音合成：把播音语言的录音磁带、剪辑好的录音素材，事先录制好的特殊的音响效果、背景性音乐以及现场的播音、音响等，按节目的总要求在多声道调音台上一次性地、有机地混录在一起制成合成带。 电视影片：以电影摄制的方式摄录影片，在电视中播出，具有图像清晰度高，影片资料保存时间长，信息质量不会下降等优点，在录像技术普及的今天仍有其独特的价值。 电视录像制作的三种方式。电子新闻采集（ENG）、电子现场制作（EFP）、电子演播室制作（ESP） 电子新闻采集（ENG）：非演播室制作的方式，使用便携式的摄像、录像设备采集电视新闻，是纯电子的摄录电视新闻的方式，被拍摄电视纪录片、文艺专题片、电视剧所广泛采用。 电子现场制作（EFP）：一整套适应于“台外”作业的电视设备的统称，包括两台以上的摄像机，一台以上的视频信号切换台，一个音响操作台及其他辅助设备，具有电视特点，最能发挥电视独特优势，适合在事件发生现场或演出、竞赛现场进行直播或录播，与演播室有许多相似之处。 电子演播室制作（ESP）：主要指演播室录像制作，另外包括由于演播室设备不断现代化而增加的演播室制作方式，常需要搭景、排练，对演播室的科学管理要求很高，是电视台发展自办节目的主要手段。 制作人制：广播电视节目以制作人为中心，由制作人负责和主导节目的生产制作过程，制作人具有对节目的策划、包装、制作、推介、优化、转产等流程的实际操作经营权和相关工作人员的指挥领导权。 主持人中心制：以主持人为中心，节目的采编播控均由主持人独立完成的管理模式，由主持人、大板块、直播式、开放性、系列台等基本元素构成一种新的节目样式。 节目公司制：是一种由电视台之外的一些具有电视制作能力的节目公司，自筹资金制作节目送交电视台播出，并从电视台获取一定的广告时间作为回报的运作机制。 媒介生产管理的关键在于，缩短时间并在期限内完成，作业流程控制，质量控制； 报刊和广播电视的工作步骤。 一般的工作步骤是：收集信息－编辑制作－产出成品－发行或播出－订户或用户的接收 简述报纸与广播电视在生产管理方面的区别。 第一、从节目制作的组合上看，报纸的个体创作性强，而电视节目的集体创造性很强； 第二、在产品的构成要素方面，报纸更强调内容，报纸生产要特别注意重点内容的突出处理和差错率的把关，广播、电视更强调形式，强调产品的策划和包装； 第三、从传播的实现环节看，报纸是以实物的形式最终到达读者手中，印刷的质量问题对报纸的销售会有重大影响，广播电视的节目是通过非实物的形式传播给受众，广播电视的生产更侧重于制作阶段； 第四、就生产类型来说，报纸更具有服务型生产的特点，而电视节目更具有制造型生产的特点； 第五、就生产成本来说，广播、电视的设备众多而且技术难度较高，需要一支较大的工程技术队伍，生产成本较报纸高很多； 采编业务与生产管理的区别。 第一、采编业务管理是整个媒介业务管理中的重中之重，媒介的生产活动首先是围绕着采编业务展开的，对于抓采编业务管理和抓生产管理不能平均用力； 第二、采编业务管理主要是对“事”的管理，而生产管理主要是对“物”的管理； 第三、采编业务管理人员要有高度的政治思想觉悟和新闻敏感，要有政治家办报办台的意识，同时也要考虑媒介产品与劳务的市场营销，生产管理人员则要有高度的市场敏感，要更强调企业家经营的意识； 编采合一的弊端。 一、容易形成个人包版制，有出现版面质量下滑的可能； 二、编辑会顾及记者的要求，从而导致编辑“把关”作用的下降； 三、编采合一较为适应周期长、时效慢的周报的运作，对时效性要求高的日报不太适应； 报业生产电子化分为哪几个部分？第一是编辑系统或称印前作业系统，第二是生产系统或称输出作业系统，第三是扩充系统或称周边作业系统； 标准的电脑直接制版系统包含哪几个部分？ 带有相关软件的计算机、光栅图像处理器、印版记录仪、印版冲洗机、数字式校样机以及相应的印版。 广播电视节目制作的要求。 第一、制作广播电视节目要突出广播电视迅速快捷的特点； 第二、要充分体现广播电视节目的编排意图； 第三、要追求节目的最佳传播效果； 广播制作的方式有哪几种？ 1．实况直播；2．播音录制；3．录音剪辑；4．录音合成； 电视节目的制作方式。 1．实况直播：又分为现场直播和演播室直播两种； 2．电视影片：分为全影片系统、影片－录像系统、影片与实物、图版、实况转播、录像混用的综合系统； 3．录像制作； 制作人中心制与传统广播节目的制作方式之间的区别。 由原来的调拨节目经费、分配包干制作播出等行政领导负责制和岗位责任制转变为总监制负责下的节目制作人目标责任制，依据收听率和广告投放率等市场经济规律，将节目作为信息产业的产品进行生产，注重运作的收支平衡。 与主持人中心制相比，制作人中心制有何优点？ 第一、它承认并尊重主持人的关键作用，但不将其作为节目定位的唯一因素； 第二、它的适用范围更广，除可用于主持人直播大板块节目外，广播电视中的录播节目、纯音乐节目都可运用； 第三、它有利于促进主持人素质的进一步提高，主持人可依靠节目制作群体的力量来弥补自身的不足； 制片人制的主要特点。 由制片人承包的板块，制片人对该节目的一切事务全权负责，团队中的人员大部分来自社会招聘，与制片人之间是雇佣关系； 收入分配上不是平均分配，而是根据表现支付薪水； 制片人有权解聘外聘人员； 电视节目栏目化的优势。 电视节目的编排既要考虑到长期的宣传报道方针，同时也要考虑到观众的兴趣、爱好和需求，电视节目栏目化有助于培养相对稳定的观众群体，另一个好处是可以使播出时间更规范化，各个栏目按照若干时间标准制作，可以节目播出时的时间更准确，时间长度标准更加统一。 常用的收视率调查方法。日记法、电子测量法、电话访问法 第六章 媒介的技术设备管理 第一节 印刷媒介的生产技术设备 第二节 电子媒介的生产技术设备 第三节 媒介生产技术设备的管理 印刷媒介技术设备的配置包括哪几部分？ 主要包括印刷技术设备系统、采编技术设备系统、通信技术设备系统、办公自动化技术设备系统及新闻资料工作设备系统五大部分。 我国报业第一次技术革命具体体现在哪些方面？ 第一、激光照排的产生，是报刊排版工艺的一次伟大革命，其效果表现在以下三个方面： 大大提高了劳动生产率； 减轻了工人的劳动强度，改善了劳动条件，节约了劳动的空间； 有利于出早报、出好报； 第二、铅印向胶印过渡，不仅提高了印刷质量，版面美观清晰，而且大大改善了印报工人的劳动条件，避免了铅毒的危害； 第三、报纸版面远程传输工艺发生了重大改革，极大地提高了异地印报的传输速度，提高了报业印务的工作效率； 激光照排对报业发展的重要意义。 第一、大大提高了劳动生产率； 第二、减轻了印报工人的劳动强度，改善了劳动条件，节约了劳动空间； 第三、有利于出早报、出好报； 我国报业在版面远程传输方面经历了哪几个阶段？ 第一、50年代起，我国报业采用航空运送纸型的方式，每天凌晨将制作好的纸型包装后通过火车、飞机运往各地分印点； 第二、60年代末期，随着微波通讯的发展，各地相继建立了微波中转站，报纸版面的传送改为微波传送，各地代印点接收到报样后制成胶片，进行制版印刷； 第三、80年代兴起了VSAT卫星通信系统，可以进行一点对多点的广播，以离地面数百公里的卫星作中继站，中心站可同时向所有终端站作广播传送； 我国报业第二次技术革命的基本特征和内容。 建立起以编辑部为核心的新闻综合网络处理系统，即用先进的计算机、通讯、信息处理、多媒体等先进技术装备报业。其目标是实现以编辑部为核心的新闻采访－图片制作－组版照版－资料检索－信息传递－行政办公－经营管理一整套的新闻业务综合网络传理系统，把报业的印刷设备子系统、采编技术设备子系统、通信技术设备子系统、办公自动化技术设备子系统及新闻资料工作设备子系统等，联结成一个和谐的有机整体，实现管理的自动化和网络化。 报业技术设备的趋势是怎样的？ 下述技术设备已经或即将在报业得到推广和应用： 第一、手提电脑；第二、数码相机；第三、卫星地面站；第四、电子报纸；第五、新闻数据库 第六、计算机直接制版技术（CTP系统） 广播电视的生产技术设备按照其工作流程可以分为哪几个部分？ 节目制作系统、播出系统、发射系统三大部分 广播电视节目传送的主要手段。 微波中继传送、电缆传送、光缆传送、通信卫星传送 媒介应该如何加强生产技术设备的管理？ 第一、树立以人为本的设备管理理念； 第二、建立高效的技术管理组织，实行技术管理权责制； 第三、合理使用设备，加强设备的维护； 第四、提高设备折旧率，促进设备更新换代； 媒介如何做到合理地使用技术设备？ 一、提高设备的利用率，实现设备的满负荷运转； 二、建立健全各种规章制度； 三、为机器设备提供良好的工作环境； 广播电视的标准有哪些？ 广播电视技术标准有六大类：广播电视制式标准，设备技术条件及其测量方法标准；广播电视网规划标准，节目交换标准，电台、电视台建设标准、设备运行维护标准； 第七章 媒介的财务管理 第一节 媒介财务管理概述 第二节 媒介财务管理的环节与过程 第三节 媒介的资本经营 第四节 媒介财务改革 媒介财务部门的职责是什么？ 财务预测和决策、预算和成本控制、分析与考核、财务审计 媒介财务部门对资金运动管理的内容 一、财务部门要掌握资金使用的主动权； 二、财务部门要掌握资金调度的主动权； 三、财务部门要掌握资金投向的主动权； 如何实现媒介财务工作由记账出纳型向经营管理型的转变？ 第一、要转变思想观念，经营管理的各项工作都应当从是否有利于降低成本，是否有利于增加效益的角度来考虑； 第二、必须相应提高财务人员的业务素质； 第三、必须尽量采用先进的工作手段； 收购媒介企业与新建媒介企业相比，其优势和劣势各是什么？ 一、收购一个现成的企业比新建一个企业在地理位置上的选择性要大得多； 二、收购企业可以核查该企业过去运作表现的记录； 三、收购的财务工作要比新建或刚开始运营的难度小得多； 四、收购企业的不利因素是，有吸引力的现成运作都要保留，这使得收购价格要大大高于企业有形资产的价值； 第八章 媒介的人力资源管理 媒介人力资源：指在媒介生产过程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活动中运用的脑力和体力的总和； 媒介人力资源管理：施行一整套吸引人才的独特制度并对媒介人力因素进行一系列的组织和激励活动，使媒介的人力和物力保持最佳的组合，充分发挥人的能动性，以促进媒介的不断发展； 媒介人力资源管理应当贯彻的原则。 第一、能位对应的原则 第二、优势互补的原则 第三、动态管理的原则 第四、奖惩并举的原则 媒介人力资源管理工作的内容。 第一、根据媒介发展的需要，制订媒介组织的机构设置和人员定编方案； 第二、制定和实施媒介组织内部的人事制度，建立健全各种激励机制、约束机制和竞争机制； 第三、编制媒介组织的员工培训计划并组织实施； 第四、根据本媒介组织的发展规划，对媒介人力资源进行科学的评估、预测和配置； 媒介产业联合体在人才需求上具有什么特点？ 第一、媒介产业始终以媒介产品作为核心，一支素质过硬的新闻采编队伍仍然是媒介人力资源的主体； 第二、随着媒介电子化的加速，拥有一批精通电子及相关科技的专业人才，是媒介产业适应信息社会和信息产业发展的必然要求； 第三、当代媒介产业发展的一个重要趋势是逐步走向产权股份化，因而需要懂得现代企业制度、企业管理的高级经营人才； 第四、当代媒介产业具有跨地区、跨行业、跨所有制的特征，在市场经济条件下，需要大量既懂政治和业务，又懂经济管理和法律的复合型人才； 当前我国媒介产业人才结构不适应产业化、集团化发展需要的矛盾表现在哪些方面？ 第一、懂技术、会经营、善管理的复合型人才短缺； 第二、名记者、名编辑、名主持人不多； 第三、人才流动难； 媒介组织人力资源开发包括的内容。 第一、定向；第二、培训与发展；第三、目标管理； 什么是媒介人力资源管理中的“保健因素”？它包括哪些内容？ 保健因素，是指媒介组织的政策制度、工资奖励、劳动福利、安全保障、工作条件、人际关系等，它们虽然不能直接起激励员工的作用，但能预防员工的不满，促使员工维持现状、安心工作； 保健因素包括：工资、福利、安全和健康、员工关系等四个方面的内容；