消费者网络信息可信度感知影响因素的实证研究

消费者网络信息可信度感知影响因素的实证研究 孙曙迎 管理学院浙江大学 杭州 ,, 310027, 摘要为了了解消费者对网上商品信息的可信度评价及其影响因素采用了相关分析结构方程模型等分析, ,、 对通过调查表收集到的数据进行统计分析研究结果表明消费者对网上信息的可信度评价影响着消费者对网络信。 ,息的使用消费者最信任的网络信息来源是网上中性信息即来自综合或专业网站上的相关产品新闻报道 行业调 ,,、 最不信任的是来自网络广告的信息消费者对网上信息信任度与网络使用网络知觉有用性网络知 ,,、、查报告等信息 与消费者的网络依赖程度无关,。 觉易用性以及信任倾向正相关 关键词消费者网络信息资源信任度实证研究, ,,; 中图分类号文献标识码文章编号, F626.5 ,A ,1009-3370,2008,06-0050-05 些不确定性或者风险的之一就是在购买产品之 一研究背景、[1]前搜寻相关信息所谓信息搜寻。 ,information search, 是指消费者有意识地激活记忆里所储存的知识信 、年 根据中国互联网络信息中心,, CNNIC2008 1[2]息或在周围环境中获得信息的过程这一过程包含 。 月发布第 次中国互联网络发展状况统计报告《21 》, 两个方面一是内部搜寻即单纯依靠过去使用产品 ,,我国的网民人数逐年增加截至 年底我国网 ,2007 ,经验以及已有的相关信息二是外部搜寻即通过各 ,,民人数达到了 亿占中国人口总数的 网2.1 ,16,。 “ 种渠道从外部获得自身原本不具备的知识和信息, 络已经作为一种新的媒体进入了人们的视野走入”,这些渠道中就包括网络渠道。 了人们的生活快捷的信息传播方式 网络因其方便。 , 越来越受到网民的青睐报告指出网络已经 。CNNIC , 一般可信度的概念来自于大众传播研究领域,超过电视和报纸成为网民获取信息最主要的途径, 认为被受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品占所有媒体的 然而在互联网环境下每 ,47.4%,。 ,, 质即不论其传播的内容为何而能令受传者无可争,个信息接受者同时又可以是信息的提供者而且互 ,,[3]辩地信赖因此可信度也可以称为。 ,,,。 , West1994联网上用户的身份是虚拟的这就导致信息的发布具 , 有一定的隐蔽性和随意性作为一种新的 因而网络可信度感知或评价。 ,,, , credibility perceptionasses-s媒体从其诞生之日起其可信度就受到大众传播研 ,,本研究的研究对象是互联网上关于产品的各,。 ment 究领域的广泛的重视与关注但是在网络营销领域。 , 种信息因此本文将网络信息可信度定义为消费者 ,,针对商业信息可信度的研究还比较少企业在通过网 。对互联网上提供的有关于产品信息的信任程度。 络向消费者传递产品信息时哪些途径是消费者比较 ,根据行为理论行为的态度会影响实际行 , 信任的呢影响解消费者对网络信息信任度的因素有 ,为那么解消费者对网络信息的可信度是否会影响 。 哪些呢对企业网络影响策略的制定由重 这些问题, , 其信息搜寻行为因此本研究首先要了解的第一个 , ,要的参考意义探讨消费者 本文试图从消费者角度。 , 问题是对网络上商业信息的可信度评价及其影响因素, 。 消费者对网络信息的可信度感知与其网络 Q1, 信息搜寻行为是否相关, 互联网信息资源 互联网能够提供所有的相关 二理论基础与研究假设、产品信息因此可以将互联网信息与现实生活中的 , [4]信息相对应和 提出,Ratchford,2001,。 Klein Ford , 研究的问题 1. 消费者对互联网的信息使用有三个来源维度厂商,信息搜寻与可信度消费者的认知容量, cogni- 或经销商来源商业来源消费者服务机构或其他,,,时间和能力都是有限的在做出购买,、, tive capacity的第三方来源中性信息来源公告板或聊天室来,,, 决策时面对着各种各样的商品信息消费者的各种,, 而这三个来源都有对应于传统市场源个人来源,,。 购买决策就具有不确定性或风险而消费者减少这。 收稿日期, 2008-05-20 作者简介, 孙曙迎,— ,,女,博士研究生。 , 1977E-mailangelsmiling@126.com 会影响人们对信息系统的态度所谓知觉有中的销售商的访问和广告消费者报告以及人际,,。 ,,,useof [5]关系认为这种分类方法过于简单美国学者 。 Rha , 用性是指一个人相信使用一个特定系统将会提高“在其研究中将网络信息划分为六种来源其他消费 ,其工作绩效的程度而知觉易用性则,,”。 performance者在网上关于该产品的描述或评论的信息其他消 , 是指 一个人相信使用一个特定系统所能省下努力“费者在网上对该商品的评级信息与其他消费者在 ,[8] 目前已经被大多数信息系统研究的程度, ”。TAM 网络上讨论该商品的信息 网络广告零售或厂商 , , 者接受并且被许多学者拓展到网络用户对网站的, 门户网站上关于该商品的描述信息网络上关于该 ,态度及使用的研究中理论可以认为消 基于 。 TAM ,,[6]商品的报道信息随着电子商务的发展并 然而。 ,,费者网络的知觉有用性和知觉易用性会对消费者的 不是所有的网上零售商都会有自己的门户网站比 ,网络信息可信度评价产生正向影响还 同时。 ,TAM 如淘宝网的商家都是只拥有自己的一个网络店铺, 认为知觉易用性会正向影响知觉有用性本 由此,。 ,为了更清晰地描述互联网上的各种信息本研究将 ,研究提出以下假设, 网络信息源的分为七类厂商的门户网站信息网 , , 消费者对网络的知觉易用性与网络知觉有 H3,络商店信息 网络广告信息 网络上其他消费者对 , , 产品的描述或评价信息 如 论 坛 用性正相关 新 闻 组 个 人 网 , , , 站个人博客等 网络上其他消费者的评级信息 , ,, , 消费者对网络的知觉有用性与其对网络信 H4,消费者通过网络 如 聊 天 室 等 网 , Email、QQ、MSN、 息的信任程度正相关 络通讯工具与其他消费者讨论而获取的信息中 , ,消费者对网络的知觉易用性与其对网络信 H5,性信息包括来自综合或专业网站上的相关产品新 ,息的信任程度正相关 闻报道行业信息等本研究因而提出了 、,。 个人媒介依赖理论认为个人从特定媒介上 “”,第二个问题, 所获得的满足越多将越依赖该种媒介消费者在使 ,。 消费者对不同网络信息来源的可信度感知 Q2,用网络过程中感受到网络对其信息搜寻带来便捷,, 如何, 会提高其信息搜寻效率时便会逐渐产生对网络的 , 研究假设 2.依赖感因此本研究提出假设。 , 消费者对网络信息的信任度受到诸多因素的影消费者对网络的感知有用性与其对网络的 H6,响结合媒介可信度理论科技接受模型以及信任理 ,、 依赖程度正相关 论本文主要考察消费者的网络使用网络依赖网 ,,、 络知觉易用性网络知觉有用性和信任倾向对其网 、 信 任 倾 向信 任 倾 向 是 人 格,, trust propensity络信息可信度的影响。 [9] 网络使用与网络依赖 媒介可信度理论认为一 中信任他人的一种内在倾向一个信任研究表明,。 , 人的信任倾向会影响其对事物的信任程度一个具 。 般来说无论对何种大众媒介当受众对其使用增加,,, 有高信任倾向的人往往会比较乐于信任他人或事 , 则对其可信度评价也随之上升受众对特定媒 同时。 , 物而信任倾向较低的人就比较容易对他人或看到 ,,介的依赖与其对该种媒介的可信度评价相关国内外 。 的事物产生质疑信任 尤其是在网络的虚拟环境中。 ,的有关网络可信度的研究也指出网民对网络使用越 , 倾向对于消费者对网络信息的可信度感知会产生重 多则越相信网上的信息受众对特定媒介的依 同时,。 , 大影响本研究假设因此。 ,, 赖与其对该种媒介的可信度评价相关在当今关于网 , 络媒介的可信度研究中国内外的一些传播学者通过 ,消费者的信任倾向与其对网络信息的信任 H7,实证研究发现网络依赖与网络可信度之间也存在显 ,程度正相关 [7]著的正相关关系本研究提出假设由此。 ,, 本研究构建了消费者网络信基于以上的假设,消费者对网络的使用与其对网络信息的可 H1, 息可信度评价的影响因素模型如图所示,,信度评价正相关 消费者对网络的依赖程度与其对网络信息 H2, % 的可信度评价正相关 知觉易用性与知觉有用性 年美国学者 1989 , 提出了科技接受模型 David ,Technology Acceptance % ?% 该模型认为人们对信息技术的知觉有用性Mode,l, % % 和知觉易用 性 ,perceived usefulnes, s,perceived ease K % ? % % ? $ 样本的选择和资料的收集网络信息源的可信度评价与网上信息搜寻 1.1. 样本包研究发现消费者对同一种网络信息来源的信本研究通过问卷调查的方式收集样本,, 括高校大学生和白领年 月 日到 月于 也就任程度与网上信息搜寻努力之间显著正相关, 。2007 5 28 6 日期间在浙江大学等四所杭州高校和部分杭州 是说消费者对某种信息源越信任则对该种来源信28 ,, 消费者倾向于搜寻自己比较息的搜寻时间就越多中小企业发放问卷 份共回收 份排除不完 ,800 ,621 , 详见表 信任的信息来源整问卷和不符合使用的其中有效问卷 份有效 ,, 。,451 ,1率为 72.6%。 表 消费者对各信息来源的信任程度 1变量测量 2. 与搜寻时间的相关分析 本研究的共有 个潜变量调查问卷采用李克, 6 信 任 程 度 与 搜 寻验显 著 性 检 网络信息来源 时间的相关系数 值,p , 特 七点刻度衡量,,。Likert 厂商的门户网站0.533** 0.00 网络信息可信度 在媒介可信度研究中对媒介 可信度的测量一般关系四个核心维度信赖度准 网络商店,,、0.460** 0.00 0,499** 确性公正无偏和完整性或深度网络广告本研究参考媒体、,,。 0.00 其他消费者的描述或评价0.410** 0.00 可信度的测量维度构建消费者对网络信息可信度, 其他消费者对产品的评级0.373** 0.00 评价的四个问项您认为网络上关于商品的信息是,, 通过网络通信工具与其他消可以信赖的 真实准确的 比 较 客 观 的 ,1, , ,2, , ,3, , 0.371** 0.00 费者交流 [7] 比较完整地反映产品特征,,。4 中性信息0.383** 0.00 网络使用本研究中主要考察受访者的每周上,, 网的小时数和接触网络时间长度即因为这两个数据消费者最为信任的信息是网上的中性信息。, 网络上有关产品的新闻报道有行业调查等信息可以客观反映其网络使用的情况、 , 。 的受访者选择信任或非常信任而网络广告是 72,3%。 网络依赖 以往的很多研究只采用一个维度来 测量本研究构建了三个维度测量我非常依赖网 , ,“消费者最不信赖的网上信息来源的受只有 , 14,2% 络上网对于我来说是一种习惯上网是我生活 ”,“”,“ 有 对其是不信任或非访者认为其是可信的, 57,0%中不可或缺的”。 详见表 常不信任,, 。2网络知觉有用性和知觉易用性本研究中网络 ,, 是作为消费者获取相关产品信息的一种新的工具表 消费者对不同网络信息来源信任程度, 2的频率分布 参考前人的问卷网络知觉有用性的测量问项为我 ,, 信息来源 认为使用网络可以提高我搜寻信息的效率获得 “”,“频率,,, 有价值的信息帮助提高做出正确的购买决策”,“”, 厂商的门户网站信息 网络知觉易用构建为使用网络搜寻产品信息对 , ,“信任非常信任 /44,9 一般 于我来说非常容易34,6操作非常简单查找非常方 ”,“”,“不信任非常不信任 / 21,3便”。 消费者信任倾向参考前人对信任倾向的测量网络商店信息 ,, 非常信任 /信任26,2 本研究采用以下四个测量问项我觉得大多数人, “ / 一般 41,2事 情 是 值 得 信 赖 的 事 我总是很容易相信他 人”, “ /不信任非常不信任/ 32,6情事情它不太了 我会相信一个人即使我对他”,“/, / 网络广告信息 解某事对我来说并不太难信任某人”,“/”。 非常信任 /信任14,2 数据分析方法 一般3. 28,8不信任非常不信任/ 对于研究问题 采用相关分析方法对不同网 1,,57,0络信息来源的信任程度与搜寻时间进行两两配对, 其他消费者的描述或评价信息 信任非常信任 /69,2 一般 22,0不信任非常不信任 / 8,9 考察其 积矩相关系数 是否显著对于研究, Person r 其他消费者对产品的评级信息 问 题 采 用 频 次 分 析 对于研究假设模型采用 , 2 信任非常信任 /61,0 一般 27,5值的检验法主成分因子分析法验证性’,, Cronbachα 不信任非常不信任 / 11,5 因子分析和结构方程模型进行验证。 表 假设检验结果 4通过网络通信工具与其他消费者交流的信息 信任非常信任 /59,9 标准化路 检验结 假设 值p 径系数一般 28,8 果 不信任非常不信任 / 11,3 消费者对网络的使用与其对网 H1, 支持 0.321*** 0.00 中性信息网络上有关产品的新闻报道行业调 ,、 络信息的信任程度正相关 , 查信息等 72,3 消费者对网络的依赖程度与其 H2, 信任非常信任 不支持 /-0.043 0.426 20,8 对网络信息的信任程度正相关 一般 6,9 不信任非常不信任 / 消费者对网络的知觉易用性与 H3, 支持 0.670*** 0.00 网络知觉有用性正相关 信度和效度分析 2. 消费者对网络的感知有用性与 H4, 支持 0.259*** 0.00 本文首先运用统计软件 对测量量表进 spss15.0 其对网络信息的信任程度正相关 行信度和效度分析进行验证性 然后运用 , Amos5.5 消费者对网络的感知易用性与 H5, 支持 0.191*** 0.00 其对网络信息的信任程度正相关因子分析系数来检验问卷中首先采用 。 Cronbac’hα 消费者对网络的感知有用性与 H6, 各 项目的内部一致性 一般在社会科学研究中 。 , 支持0.609*** 0.00 其对网络的依赖程度正相关 值达到 以上就可以用了在本研究’。 Cronbachα 0.6 消费者的信任倾向与其对网络 H7, 支持 中值都超过 说明问卷的测量项目,’, Cronbachα 0.60.095* 0.019 信息的信任程度正相关比较满意地反映了 个因子的特征进行主成同时。 , 6 2模型拟合指数,χ/df= 559.138/145= 3.85,p6=0.00,,RMSEA=0.075, 分因子分析来检验量表的效度巴特立球体检验表 ,。 NFI=0.926,CFI=0.944,GFI=0.902,AGFI=0.876 明值均大于 进行最大方差旋转后提取特,KMO 0.6, 小 于 , ,,, RMSEA =0.0750.08NFI =0.926CFI=0.94 4征根大于 的因子发现都只能提取到一个成分解 1 ,,都大于 也接近于 所 GFI=0.902,0.9,AGFI=0.876 0.9,释的方差比率都超过 并且显著性概率均为零 ,,60%以可以认为该模型是适合于分析的模型,。 说明样本数据适合做因子分析详见表 。,, 3 由路径系数的统计分析结果可知消费者对网, 表 信度效度分析结果 3络的使用网络的知觉易用性和知觉有用性消费者、、 的信任倾向都与消费者的网络可信度评价有着显著 变量 解释的方差比率 值P Cronbach’α KMO 的正相关消费者的网络知觉易用性与网络知觉有 , 网络信息可信度 0.942 0.819 85.8% 0.00 用性显著正相关而知觉有用性又与消费者的网络, 网络使用 0.686 0.632 63.4% 0.00 所以原假设 都依赖程度显著正相关、、、、、 ,134567 网络依赖 0.801 0.681 72.3% 0.00 得到支持只有假设 未被检验通过,。 2 知觉有用性 0.868 0.737 79.1% 0.00 五研究结果的概括和启示、 知觉易用性 0.947 O.615 90.6% 0.00 信赖倾向 一在消费者的网上信息可信度评价中网上 ,,,“0.785 0.728 61.3% 0.00 中性信息是消费者最信任的信息消费者 这说明”。 ,2验证性因子分析拟合指数,χ/df=249.114/80=3.11,R4MSEA=0.064, 在网络上搜寻有关产品的信息时最关注的是中性 , NFI=0.946,CFI=0.962,GFI=0.941,AGFI=0.911 机构网站所提供的信息消费者对其信任的信 而且。 , 息源会付出更多的努力去搜寻因此企业在制定 ,。 ,在此基础上本研究还运用结构方程对解释变, 营销策略时要充分重视网络新闻媒体的影响力提 ,, 量网络使用网络依赖知觉有用性知觉易“”、“”、“”、“ 高产品质量与服务尽量减少负面报道其次其他 ,。 ,“用性和信赖倾向做了验证性因子分析其结果显 ”“”, 消费者的描述或评价信息占 和其他消费”,45.3%,“ 示模型具有良好的拟合性其主要指标都达到了满 ,, 意的标准。 模型检验3. 者对产品的评级信息占 也是消费者重要, ”,45.6% 为检验消费者对网上信息的可信度评价与其影 的网络信息来源这两类信息都可以认为是使用过。响因素之间的关系假设并分析其相对影响程度本,, 产品的消费者向其他消费者传递其有关使用经验的 这种来自其他消费者的信息有些类似于传统信息, 文应用结构方程模型对理论假设模型进行验证其。 企业在开展营销活动时信息源中的口碑因此结果如表 所示“”。 ,,4 , 要注重这种网络口碑的效果企业应在产品的内 “”, 模型拟合还比较好从表中结果来看虽然模型,。 在属性和外在属性方面尽量更好地满足消费者的需 2 的 的 值虽未达到结构方程的一般评价标准χp ,p 求形成正面的网络口碑效应,“”。 值 应 该 大 于 但是其他的拟合指数都比较好 ,, ,0 及接触网络的人越来越多网络作为一种新的媒可能表现在对其娱乐功能的依赖, , 。 三通过假设检验证明了科技接体其信息传递的功能也越来重要消费者对然而,、、, , ,。 ,H3H4H5 网络的依赖程度与消费者对网络信息的可信度评价 受模型也适合于用来解释消费者对网络信息的可信并没有显著相关这一点与传统的媒介依赖理论相 。 度评价也可以说对网络信息的可信度评价可以 。 ,,违背但印证了 和 的观点他们把媒 ,Westley Severin ,理解为对网络作为信息获取来源的接受程度企业 。 介偏好和媒介信赖区分开来认为人们不一定总是 , 通过网络传递的信息要尽可能详尽而明了生动形 , 将他们最为偏好的媒介视为最为可信的另一方面。 , 象简洁易找让消费者提高对网络信息的有用性和 ,, 网络作为一种媒体其娱乐功能越来越凸现根据最,, 易用性感知从而提高网络营销的效率,。 参考文献, [1] Engel,J. 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