京东网上商城操作模式研究

《合作经济与科技》 2011 年 6 月号上（总第 418 期） CO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCE 提要 20世纪九十年代以来，互联网的 迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。 电子商务作为一种新型的交易方式，以其全球 化、网络化、无形化、个性化给商业活动带来了 巨大的影响。在国内，以京东商城为代表的中 国 B2C网络商城发展同样迅猛。然而，由于经 验不足和众多先天条件的制约，伴随着业绩的 高速增长，京东商城的配套建设并未完全同步 跟上，企业的操作模式暴露出众多问题。本文 以京东商城为研究对象，通过缜密的分析和系 统的研究，对京东商城以及以京东商城为代表 的 B2C行业现状、机遇与挑战进行探讨，提出 一套具体的提升策略，并指明京东商城现阶段 应当采取的差异化竞争战略方向。 关键词：电子商务；B2C；京东商城；策略 中图分类号：F27 文献标识码：A 一、京东商城发展现状 （一）京东商城市场环境分析。近年来， B2C市场迎来了高速的发展。2010年第一季 度中国网络购物市场交易规模突破千亿元，达 到 1，026.9亿元，同比增长 119.4%。从市场结 构来看，C2C 市场上（含 C2C 推出的 B2C 商 城），淘宝、拍拍等运营商的市场份额相对稳 定；自主销售式 B2C市场上，市场参与主体增 多，市场集中度有所降低。 （二）京东商城及其主要竞争对手 1、京东商城分析。京东公司成立于 1998 年，创建初期以光磁产品的传统销售为主营业 务。从 2004年正式涉足 B2C行业，到 2010年， 京东公司基本维持每年 300%的销售业绩增 长，现已依靠 26.6%的市场份额，占据了市场 的头把交椅。 2、竞争对手（图 1） （三）京东商城客户分析。通过京东商城对 注册用户的信息提取报告，我们得出京东商城 主要客户组成的四大特征： 1、用户以一线城市男性为主。京东商城的 经营优势项目为 3C产品。故其消费者也因此 显示了电子产品主要消费者的特性：83%的消 费者为男性，北京、上海、广州三座一线城市占 据消费者的 61.92%。同时，这一特性，也使得 京东商城的消费者有较强的支付能力。 2、用户粘度高。根据艾瑞咨询公司 2010 年第一季度一份数据报告，京东商城客户用户 日均浏览页面次数已经领先其他同类网站。同 时，根据内部数据显示：49%的注册会员每年 在京东商城的消费次数在 6次以上。 3、用户以高收入人群为主。京东商城 31% 的消费者月收入 5，000元以上，平均每单订单 的消费金额是 743元，客户消费能力之强是其 他 B2C商城无法企及的。 二、京东商城面临的主要问题 （一）盈利困境。单就目前情况而言，由于 电子商务正处于一个市场成型期。各投资机构 均对 B2C前景看好。京东商城、卓越网、当当网 等公司为了争取更高的市场份额，从而吸引更 多更优质的风险投资，纷纷将毛利率降至最 低。微薄的毛利几乎无法支撑人员、物流、维护 等费用。为了能够获得合理利润，B2C公司只 能选择从上游供货商处积压货款。于是便形成 了现在主流的 B2C运营模式。（图 2） 综上所述，B2C公司为了能够应付激烈的 市场竞争，同时创造更多的销售额，积压更多 的待结货款，因此造成了 B2C公司毛利低下的 现状。 （二）信誉问题。所谓信用风险，指的是对 于消费者而言，在购物过程中产生的信任顾 虑。B2C面临的信用问题主要包括：消费者的 支付风险、产品质量信用。 1、支付风险。B2C商城的传统支付模式是 在线支付，京东商城能够支持众多品牌的第三 方支付方式，与线下支付相比而言，在线支付 能够带来更快的现金流。然而，在线支付对于 普通消费者而言接受度低。为了弥补，在线支 付的不足，迎合顾客的消费习惯，京东商城已 经推出了货到付款、刷卡支付等新的支付方式 选择。然而，顾客的支付风险与纠纷依旧存在 的。2010年 6月京东商城就曾经因为系统漏 洞，致使部分产品形成订单时的产品价格与标 价不符。导致误标低价的产品一日之内卖出上 万件，而误标高价的产品形成了客户投诉。 2、产品质量信誉。对于整个网络销售市场 而言，产品质量不容乐观。以某品牌知名品牌 打印机耗材为例，笔者从打印机厂商处得到的 消息显示，去年在 C2C网络销售的打印机耗材 的平均销售价格低于厂家的出货价格，其中约 70%均为水货假货。 B2C商城较 C2C商户而言，产品质量的保 障是顾客选择 B2C的主要原因。京东商城承诺 保证所有销售的产品均为正品行货，但是消费 者投诉购买到假货的事件却屡屡发生。因此， 不得不说产品质量方面的保证，是值得继续努 力的方向。 京东商城对产品的质量保证措施主要采 取供货商审核、物流管理、供货商追诉、损坏率 管理等措施。但即便如此，京东商城还是因为 产品质量等方面的问题不断接到投诉。 （三）物流问题。B2C行业对于物流基本上 持有两种方式：一部分企业选择降低成本，外 京东网上商城操作模式研究 □文 / 李如洁 市场 / 贸易 78 《合作经济与科技》 2011 年 6 月号上（总第 418 期） CO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCE 包物流；另一部分如京东商城则选择逐步开展 自建物流。就京东商城的现状而言，物流分为 两部分，主要城市由京东的自建物流负责，自 建物流无法辐射到的三线城市、农村等由外包 物流负责。 1、京东商城外包物流。京东商城大规模的 订单量对京东物流的营运能力提出了更大的 挑战，为了满足大量订单的需求，只得将部分 业务外包给物流公司。但是我国的物流配送市 场确处于发展的初级阶段，因此京东商城的外 包物流暴露出的问题很多。 （1）成本高，物流效率偏低。京东公司外包 部分的物流成本很高，外包物流单笔的总平均 费用为 42元左右。在国际上，通常会把社会物 流总费用与 GDP的比率，作为衡量一国物流 运行效率和现代化程度的重要指标。目前，我 国物流业这一指标偏高，与物流发达国家有较 大差距。京东商城产品的毛利率一般为 10%左 右，但是我国物流费用又相对较高。因此，高额 的物流费用很大程度上就降低了京东商城的 盈利能力。 （2）服务水平待提升。京东商城大部分的 客户投诉均来自于产品包装损坏与开箱不良， 而外包物流与自建物流的投诉率差异颇大。原 因就是外包物流的服务水平普遍较差，不仅没 有强烈的责任意识，也缺乏相应的物流技术。 2、京东商城自建物流。京东商城作为 B2C 商城的领军企业，率先将大量资金投入到了物 流建设之中。2009年 3月京东商城斥资 2，000 万元人民币成立了自有快递公司，上海及华东 地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以 全面提升。此外，京东商城已经在天津、苏州、 杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门 等 30余座重点城市陆续建立了城市配送站， 最终，配送站将覆盖全国 200座城市，均由自 建快递公司提供物流配送、货到付款、移动 POS刷卡、上门取换件等服务。 三、京东商城操作模式提升策略 针对京东商城的发展，就毛利、信誉、物 流、服务四个方面，提出一套提升策略。 （一）提升毛利，结束负毛利时代。通过前 文的分析，我们已经了解，低毛利的困境已经 陷入了恶性循环：为了能够弥补企业各项短 板，所以需要付出资金投入。因为资金投入现 金流紧张，就需要占领更大的销售额从而积压 更多的货款。更大的销售额有需要更多更完善 的配套建设。 B2C网站的低毛利率现状主要是由于同 行竞争所致。激烈的市场竞争致使如果想得到 更高的市场份额，就要降低毛利。导致这种竞 争格局出现的根本问题是 B2C的同质化严重。 同质化的进货渠道、同质化的服务、相差无几 的运营成本，导致 B2C的竞争成为了一场融资 竞赛。 1、渠道提升，优化货源。要想支持低毛利 的销售，优化进货成本是一大关键。优化进货 成本最关键的步骤就是进货渠道的上游化。对 于能否对进货渠道进行优化，提货量是一方面 的因素；另一方面就是 B2C商城对于价格体系 的破坏力和对顾客消费信息的提取分析能力。 然而，对于提货量不大的产品线，对于价格体 系的破坏力和消费信息的分析力也就无从谈 起。所以归根结底，就是先要扩大市场规模，才 会拥有谈判资本。 2、扩大规模，发挥成本优势。节约成本除 去优化货源，节约服务与运营的成本也是行之 有效的一方面。发挥规模优势可以有效地节省 物流等附加费用。以高校的物流费用为例，对 于“211”院校，订单量普遍很大，而多送一个单 位的边际成本就显得很小了，仓储物流中心也 是一样。京东商城正在建设的“亚洲一号”仓储 物流中心每日可处理订单量高达五万单，而这 个处理能力已经超出了京东商城现在全国的 每日订单量总和。高额的固定资产投资，如果 没有足够的流量作为支撑，只能是在增加自身 的成本而已。 （二）维护京东商城信誉。对于京东商城的 信誉维护机制，主要可以分为两部分：一部分 是舆论的日常引导和树立；另一部分是危机公 关。 1、日常舆论的引导和梳理。在各大论坛经 常可以看到关于京东商城的投诉意见。这些舆 论对京东商城的信誉造成了恶劣的影响。长时 间以来，京东商城的客户服务一直限于被动接 收投诉与意见，因此有必要成立专门的主动式 服务团队，关注主流论坛与媒体对于京东商城 的投诉批评意见。这样不仅是解决客户的售后 问题，更是在舆论上体现京东商城的责任意 识，塑造京东商城的良好声誉。 2、由于受关注度颇高，京东商城很容易因 为工作的失误引发群体性事件。但是，目前而 言尚未有专人对于突发的全体性事件进行公 关工作。京东商城面对危机时目前显现出的处 理思路也略显稚嫩，经常遭到各方质疑。京东 商城有必要成立专门的危机公关部门，一方面 对各种突发事件制定；另一方面也可以通 过网络炒作，增加京东商城的受关注程度。 （三）自建物流，提高物流质量。京东商城 自建物流，是全面提升物流质量的重要举 措。自建物流与外包物流业务最大的不同点， 在于自建物流提升了物流针对销售商品的专 业性和可控性。 提升物流的专业性是指，B2C公司可以针 对所销售商品完善包装配送过程。易碎商品、 贵重商品、易燃物品都可以区别对待。商品的 包装规格更统一，运输过程摆放和保护更合 理。而针对商品的运输特性，通过简单的二维 码扫描即可获得。物流过程简化了交接外包物 流公司的过程，形成了从订单生成到送货上门 的无缝对接。 提升物流的可控性，是指自建物流使得物 流配送由 B2C公司全面管理，一方面必然提高 物流对产品的负责程度；另一方面也简化了物 流损坏时的纠纷问题。最重要的是，京东商城 的物流速度有了优化和提升的空间。京东商城 目前已经达到了物流 24小时作业，即使是客 户凌晨下订单，也可以通过前台检测到商品的 物流进程。 （四）完善服务，以软实力塑造品牌。拨打 京东商城的 400客服电话，还是有很多不尽如 人意之处。京东商城客户服务能力远没有追赶 上快速增长的销售业绩。这一问题的出现，一 方面是因为资金投入不足，经验尚浅；另一方 面是由于尚未形成行之有效的管理体制。 长期以来，京东商城和供货商将售后服务 视作负担，互相推诿。最终导致消费者对京东 商城的品牌认知度大幅下降。举例而言，对于 京东商城售出的残次品，京东商城要求客户将 产品带至品牌商指定站点对商品进行检测，并 出具检测报告证明商品确实属于“开箱不良”， 方负责为客户进行商品退换。京东商城在售后 服务方面不愿意承担任何责任，全部推卸给消 费者和供货商，相比之下，淘宝网的“先行赔 付”服务就做得令人满意许多。 从管理层面上，客服人员尚未建立完善的 以用户满意度为导向的考核标准。而采销人员 也未将配合客服人员这一任务纳入到基本职 能和考核标准之中。这些都是值得改进之处。 市场 / 贸易 79 《合作经济与科技》 2011 年 6 月号上（总第 418 期） CO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCE 提要 会计理论是人们在长期实践 过程中，在取得感性认识的基础上，经过 思维的运动所产生的关于会计的理性认 识。构建一个具有中国特色的、适应社会 主义市场经济需要的会计理论体系是当 前会计界的重大课题。 关键词：会计理论；体系构建；西方会 计理论；会计环境 中图分类号：F23 文献标识码：A 一、构建我国会计理论的必要性与可 能性 随着我国基本会计准则的实施，具体 会计准则的草拟、征询、听证即将陆续颁 布，我国会计理论的改革也进入了一个新 的时期，人们对会计的认识已经达到一定 的深度，对会计及会计理论对社会经济的 影响有了更为明确、深刻的认识。尤其是 会计理论界、学术界对会计理论诸要素的 研究、表述已基本接近国际先进水平。比 如，对会计的定义、对象、职能、基本方法 等都有独到的见解，可谓我国会计理论的 研究健康与完善。然而，客观地审视社会 现实，虽然会计准则已经颁布施行，会计 法规层出不穷，会计行为结果———即会计 信息失真却越来越严重。会计信息对管理 者们和有关的利害集团或个人做出有关 的决策影响力不大或根本没有影响力、甚 或起到反作用，会计报表、会计准则中有 些地方相互冲突、不能够前后一贯，政府 机构不得不频繁地补充各种，这是为 什么？除了我国经济体制固有的弊端和会 计准则制定者的局限性以及会计队伍素 质较低外，一个重要的原因就是我国会计 理论界没有很好地从整体上对会计理论 进行系统地研究，形成一个完整的现代会 计理论体系。由于会计理论导向的偏差与 漏缺，难免有些会计实务工作者乘虚而 入，假账百出、信息失真，有关部门不得已 “头痛医头、脚痛医脚”，由于没有依据会 计固有的规律性构建与完善会计理论框 架体系，没有形成系统的会计思想和人们 普遍接受的权威性整体观念，因而代表一 个国家会计理论水平和实务水平的会计 准则，有些地方不能较好地相互衔接和一 致，甚至出现矛盾与冲突。为了从根本上 解决上述诸多问题，必须认真地对现代会 计理论体系的构成进行系统、完整地研 究。因此，构建我国现代会计理论体系已 经迫在眉睫。并且，在我国目前社会主义 市场经济蓬勃发展的大环境下，构建有中 国特色的现代会计理论体系也是完全可 能的。 二、以会计环境为逻辑起点构建我国 会计理论 首先，要构建我国会计理论体系，必 须对我国会计理论的研究现状有一个完 整而深刻的全面认识。总的来说，我国会 计理论研究缺乏系统性与完整性，因而人 们对会计理论体系的认识也不一致，具体 表现如下： 1、缺乏对现代会计理论体系要素的 科学归类。目前，理论界既没有按各要素 的本质属性及其特征将其进行科学的归 类，按其内在的逻辑关系加以组合，也没 有确立各要素在体系中的方位，因而不成 为体系。 2、缺乏系统性。由于没有按各要素的 内在逻辑关系排列组合，对每一项要素也 论中国会计理论体系的构建 □文 / 王小瑞 朱七光 总结四大方面的提升策略，京东商城提升 的总体策略就是从简单的价格竞争中摆脱出 来，利用市场占有率和融资优势，开启 B2C商 城物流、服务、技术的多元化竞争，逐步塑造京 东商城的品牌形象和客户忠诚度，并逐步引领 消费者从单纯的价格导向服务与品质导向过 渡，从而达到为行业建立壁垒，保持市场份额， 提高盈利的目的。 （作者单位：首都经济贸易大学经济学院） 主要参考文献： [ 1]张博. 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