佛山传媒集团

佛山传媒集团 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 „„„„„„„„„„„6 第一节、佛山传媒集团是多种条件发展到一定阶段的结果„„„„„6 第二节、构建和谐大佛山需要强势媒体的主流引导„„„„„„„„7 第三节、佛山文化传承与壮大需要跨媒体合作共同推动„„„„„„8 第四节、中央１９号文件是促生佛山传媒集团的决定因素„„„„„9 „„„„„„„„„„„„„„„ 11 第一节、佛山日报传媒集团成立„„„„„„„„„„„„„„„ 11 第二节、佛山传媒集团成立„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12 第三节、佛山传媒集团的定位„„„„„„„„„„„„„„„„ 14 „„„„„„„„„„„„„ 16 第一节、佛山传媒集团的架构及„„„„„„„„„„„„„ 16 第二节、佛山传媒集团的优势„„„„„„„„„„„„„„„„ 18 „„„„„„„„„„„„„„„ 22 第一节、佛山传媒集团组织结构设置中存在的问题„„„„„„„ 22 第二节、优化佛山传媒集团组织结构的原则„„„„„„„„„„ 23 „„„„„„„„ 27 第一节、集团战略协同的两个层面„„„„„„„„„„„„„„ 27 第二节、明确集团与子媒体至今的战略关系„„„„„„„„„„ 28 1 第三节、集团总部基本功能定位分析„„„„„„„„„„„„ 29 „„„„„„„„„„„„„ 30 第一节、建立集团战略性业务拓展体系„„„„„„„„„„„ 30 第二节、建立集团新闻产品营销运作管理体系„„„„„„„„ 31 第三节、建立管理人才和专业人才平等待遇的机制„„„„„ 31 第四节、建立投融资运作决策体系„„„„„„„„„„„„„ 35 :„„„„„„„„„„„„„„„„35 第一节、对佛山传媒集团现状的思考 „„„„„„„„„„„„35 第二节、组建佛山传媒集团是一种行政行为„„„„„„„„„ 36 第三节、组建传媒集团对佛山媒体市场的作用与影响„„„„„ 37 第四节、佛山传媒集团成立以后资源共享的实践活动„„„„„ 38 第五节、打造品牌优势是佛山传媒集团生存的基础„„„„„„ 40 第六节、集团管理：跨媒体融合成功的根本保障„„„„„„„ 41 第七节、人才战略：跨媒体融合持续发展的决定性力量„„„„ 43 第八节、新技术手段：跨媒体融合必需考虑的元素„„„„„„ 45 „„„„„„„„„ 47 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 50 2 在社会主义市场经济条件下组建佛山传媒集团，必须考虑佛山市 情与佛山特色。佛山传媒集团的出现，是社会主义新闻事业发展的规 律与社会主义市场经济发展的规律合力的产物。因此，在研究佛山传 媒集团的生成机制与经营管理模式时，有必要建立由新闻规律与市场 规律组成的坐标系。媒体的商品与产业属性决定了报业经济必然要走 向规模化、集团化，而新闻事业作为党的主要舆论工具又必须有强大 的、牢固的经济基础做后盾，这是佛山传媒集团发展的两个基本方面。 佛山传媒集团未来发展的路线图不外乎两个方向：一是“美国联 邦式”，集团是联邦中央政府，主管大政方针，是各下属子媒体的“中 央”，按照经得起考验的规则对各下属子媒体进行宏观的、科学的管理； 各子媒体相当于美国的州，有相对独立的权利，紧密围绕集团运行。 整个集团充满活力，不断创新，欣欣向荣；二是“联合国式”，集团与 各子媒体联系松散，集团只是收个管理费而已，名义上是一个集团， 实际上各自为战，互不理睬。 显而易见，佛山市委、市政府、佛山传媒集团希望在未来的发展 中，佛山传媒集团属于“美国联邦式”，避免“联合国式”。那么怎样 实现第一个目标？如何发挥整合效应？如何保证战略协同？课题组认 为，佛山传媒集团应该从管控体系入手，加强集团的管控能力。只有 如此，才能发挥集团的最大优势。 3 佛山市工农业国民生产总值的持续稳定地增长显示出佛山在广佛 经济发展圈，乃至整个广东省经济发展中的重要位臵。2006年1-5月，佛山市各项经济指标取得了平稳协调较快增长。其中工业经济增幅超 过珠海、东莞、中山、广州和深圳，居珠三角主要城市第一位。全市 规模以上工业实现工业总产值2310.25亿元，同比增长32.5%，实现增加值564.69亿元，增长29.2%。与经济迅速增长的是佛山的产业升 级和企业的品牌战略的发展。截至2005年底，佛山已经拥有以陶瓷， 铝材，针织内衣，塑料管材，涂料，物流等行业为龙头的30多个中国名牌产品，110个国家免检产品。企业经济效益的增长，企业规模经 营的发展是企业加大媒体宣传的资金保证。据《销售与市场》杂志的 2004年的统计调查，各行业平均广告费（含各种业务宣传费用）占销 售收入的11％。 企业对名牌战略的追求，必然使得企业对媒体宣传的力度，媒体 范围的需求大大增强。企业运用多样的媒体策略，可以增加广告信息 的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较 大。因此越来越多的佛山企业开始重视集多个媒体，公关渠道的整合 营销，重视广告投入的传播效果和经济效果。这意味着企业不仅仅满 足于单独的比如《佛山日报》，南海电视台，顺德电视台广告，而是寄 希望于营销覆盖整个佛山的广播电视，报纸杂志，互连网等。这要求 4 佛山有一个强势的大媒体提供支撑。 另外，佛山企业的不断开拓创新也要求作为积极参与经济建设的 媒体提供优质，准确，高效的资讯。这一互动关系的发展在知识经济， 信息社会的不断递进中显得越来越重要。独立的媒体单打独干达不到 企业复杂，全方面，多层次的资讯需求，要靠综合的大传媒。 2003年佛山市进行了区划调整，市委、市政府出台了以建设产业 强市、文化名城、现代化大城市为目标的大佛山区划蓝图。黄龙云书 记说：“和谐佛山首先是安居乐业，各得其所的社会；其次是雅俗有位， 民意能为的社会；再次要发展有道，社会公正。”区划调整引起佛山各 区各行各业利益关系，社会关系，人际关系的变化和基于变化的再适 应。因此，可以说佛山同时处于黄金发展期和矛盾多发期。媒体作为 反映民生的平台，可以帮助人们了解环境，交流意见和情感。而这样 的媒体力量不是单打独斗的各区媒体所能实现的，它应该也必须是在 团队精神凝聚下的宗旨统一，公平反应社会各层声音，感染力强大的 一个综合媒体实体。 宏观来看，大佛山的建设是一项系统的社会大工程，它不应该也 不可能离开社会舆论，思想意识，宣传文化而成为一种单纯的经济活 动。大佛山不仅要构建一个经济圈，而且还要构建一个生活圈，一个 文化圈。经济圈，生活圈，文化圈的协调发展是大佛山的内涵。因此， 佛山各媒体的整合发展是舆论，文化再上新台阶的推动力量，也是提 高佛山领导层，广大市民，社会各界形成现代化大城市意识的重要手 5 段。 首先，佛山传媒的做大有利于佛山传媒担负传承佛山文化的使命。 2004年3月-4月共青团佛山市委组织中山大学和本地专家学者开展佛 山青年文化的大型调查研究所完成的《佛山青年文化现状调查报告》 指出： “佛山青年对大佛山的概念普遍认同，同时认为佛山文化 有待进一步整合与挖掘；大部分人对佛山文化元素有一度的 了解；对本地历史人物的了解不容乐观。调查表明：要尽快 形成统一的佛山文化概念，要意识到培养佛山青年人文素质 的紧迫性，要加大对本地历史文化名人的挖掘和宣传。” 佛山青少年有的不知道康有为是南海人，佛山“X-一代”对自己 城市的历史和民俗了解很多时候比不上来佛山旅游，做生意的外国人。 传媒作为文化传播的工具，是影响佛山青少年继承和光大佛山文化的 “人文课堂”，是净化，提升佛山下一步文化取舍，影响精神财富需求 的重要桥梁。那么一个信息全面，报道综合，传递观点客观，多渠道、 深层次的媒体集团最能够担当这个艰巨的使命。这样的媒体集团才可 以综合各种资源，用高质量的资讯为青少年扩大文化的大门，提供最 具佛山地方口味的精神食粮。 同时，佛山文化的“大气”更需要强大媒体的支撑。历史上的佛 山是一传统的工商业城市，由此而产生的市民社会形成了佛山的世俗 文化精神，这种多元性、感性化及非正统的世俗文化，成就了佛山中 6 国四大名镇及天下四大聚的荣耀。佛山文化是多元的，佛山的文化特 性是具有民俗性和商品性。但是这种文化特性决定了它缺乏“厚度” 和“大气”，所以只能说佛山有历史文化的积淀，但与西安、苏杭等历 史文化名城相比较则算不上深厚。 民俗性和商品性所缺乏的包容性难 以培植出佛山的大文化，也就是前几年佛山文化讨论中称之为的"小镇意识"。也许，我们可以从"四大名镇"的称号入手解开这个历史之谜， 称为名"镇"而不是名"城"，意味着一个事实：无论从经济上还是文化 上看，她的辐射力和融合力尚远远不足。时至今日，佛山传统文化里 的那种"小镇意识"，依然非常强大。 满足于小城味道，绝对不利于现代化进程。一个现代化的佛山首 先要克服和超越的就是这个"小"字，必须要有文化精神上的大思维， 大气魄，才能应对现代化提出的挑战。这种文化精神上的大思维，大 气魄很难靠佛山市民的日常积累来自觉形成。强盛传媒的引导，策划 或者说传媒对大佛山文化的市场营销以“大气“为焦点，将大气贯穿 媒体的各项传播环节将取得实效。文化作为一种无形的精神产品，适 应规模经营的规模效应。有各传媒资源组成的集体智慧将自然地整合 佛山各区的文化资源，整体包装，推向全世界。大媒体的综合实力也 将使市民的文化熏陶不仅层次提升，更富有针对性，系统性。 ２００３年中央关于治理整顿报刊的19号文件为佛山传媒集团 跨媒体合作提供了重要锲机。 7 佛山市政府的强力推动是佛山传媒集团实现跨媒体合作的决定性 因素。 市委、市政府关于佛山传媒集团跨媒体合作的思想在2003年年底佛山日报传媒集团成立后日显突出。市委书记黄龙云对佛山传媒业的 生存战略做了科学而紧迫的分析，他指出：“现在不断有强势传媒进 入佛山，这对佛山是件好事。我们的传媒千万不能反对别人进来，通 过行政力量挤压人，这都不行。因为生于忧患，死于安乐，我们的传 媒只有在竞争的压力下才能成长，才能做大，做优，做强。…… 但是回头来，我们佛山的传媒和别人相比，无论哪个方面都处于相对劣势。 省里媒体大，强，他们可以报业向报业发展、电视向电视发展、电台 向电台发展，他们现在也在这么做。我们这一级跟省一级竞争力量上 先天不足，后天也不够。我们只有整合传媒资源把几块都集合一块， 进行努力。你有单打的优势，我有合作的优势，以合作对你单打，互 相合作，竞争，共同发展，共同服务与佛山的经济社会建设，这样就 有可能走出地市级媒体发展的更实际的路。” （黄书记12。9会议上的讲话） 在这个战略蓝图的规划下，市委、市政府对佛山传媒的发展充满 了信心。领导班子多次在传媒讲话中鼓励佛山传媒与城市共成长，甚 至超越城市的发展，引领社会，推动佛山发展，推动大城市的形成， 培育现代化大城市市民意识和社会意识。2003年以来多次组织媒体业界，专家进行媒体改革座谈会。 德国记协主席赫尔曼-麦恩曾这样总结传媒集团的成因：一是降低生 8 产成本；二是节省管理成本，可以均摊市场开发、促销费用；三是能 够更便宜地刊登广告；四是分担风险。 在社会主义市场经济条件下组建佛山传媒集团，必须考虑佛山市情 与佛山特色。佛山传媒集团的出现，是社会主义新闻事业发展的规律 与社会主义市场经济发展的规律合力的产物。因此，在研究佛山传媒 集团的生成机制与经营管理模式时，有必要建立由新闻规律与市场规 律组成的坐标系。媒体的商品与产业属性决定了报业经济必然要走向 规模化、集团化，而新闻事业作为党的主要舆论工具又必须有强大的、 牢固的经济基础做后盾，这是佛山传媒集团发展的两个基本方面。 2003年12月28日，佛山日报传媒集团的成立，是佛山贯彻落实 中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步治理党政部门报刊散滥 和利用职权发行，减轻基层和农民负担的》及省治理党政部门报 刊散滥和利用职权发行工作协调小组《关于落实中央〈关于广东省报 刊治理工作方案的批复〉的实施意见》精神和省委省政府建设文化大 省的需要，也是佛山建设文化名城的发展需要。为保证佛山报刊治理 工作的顺利完成，经佛山市委研究同意，正式成立佛山日报传媒集团， 在对《南海日报》、《顺德报》进行有偿兼并的基础上，对佛山现有报 刊进行整顿和资源整合，做强做大佛山传媒产业。 佛山日报传媒集团实行国有事业体制，佛山日报传媒集团有限公 9 司是政府授权经营的国有独资公司。该集团以《佛山日报》为主报， 《佛山晚报》、《南海日报》、《顺德报》、《佛山文艺》、《打工族》、《佛 山侨报》、《佛山年鉴》均为集团属下子报子刊；佛山日报社、佛山晚 报社、南海日报社、顺德报社、佛山期刊出版总社、佛山侨报社、佛 山年鉴社均为集团下属事业单位。 2004年5月17日，新闻出版总署领导到传媒集团调研。国家新闻出版总署副署长石峰肯定了佛山组建传媒集团的指导思想和具体运作 完全符合中央管理整顿报刊的精神，并希望佛山日报传媒集团进一步 深化改革，在全国同类传媒中起到示范和指导作用。佛山市委、市政 府贯彻中央19号文件态度非常坚决，而且变被动为主动，通过整合资 源达到了发展的目的。佛山日报传媒集团的组建和运作符合中央的精 神，深化了中央进行报刊整顿的目标；特别是通过体制上的创新，巩 固了报刊管理整顿的成果，从根本上解决了报刊整顿的问题，其改革 和探索很有指导意义。 石峰表示要总结好佛山的做法，向全国其他地方介绍。石锋指出， 佛山日报传媒集团的发展步子刚刚迈出，今后还会碰到很多具体的问 题，必须进一步深化改革。他最后祝愿佛山日报传媒集团的路越走越 宽，为各地传媒集团的发展起到良好的带头作用。 2005年1月26日，佛山日报传媒集团更名为佛山传媒集团。全市整合文化、广电、新闻出版和网络资源，组建佛山传媒集团。将佛 山电台、佛山电视台并入佛山传媒集团；将佛山青年粤剧团、佛山话 10 剧团、佛山市演出公司、佛山影剧院、珠江音像出版社整合，成立“琼 花艺术剧院”，由佛山电视台统一管理。同时，将佛山日报传媒集团有 限公司更名注册为佛山珠江传媒集团有限公司，下辖佛山报业发展有 限公司、佛山广播电视有限公司和佛山珠江传媒网络有限公司。 广东省委常委，时任佛山市委书记的黄龙云指出，过去一年佛山经济社会发展取得好成绩，传媒集团的贡献不可取代。佛山的媒体在 宣传市委、市政府的决策方面作出了重大贡献。媒体工作者用智慧、 经验、创造性，对党委政府的工作进行解读，有效加强了党委、政府 和人民群众的联系，把各方面群众凝聚到加快建设、加快发展上来。 佛山媒体坚持为人民鼓与呼，在引导、推动地方党委政府解决人民群 众实际问题方面也起了很大的作用。同时，媒体的工作还有效地推动 了文化的建设。 黄龙云指出，成立传媒集团的一个出发点是，佛山要加快发展，就要吸引更多的资源，为此需要在全省、乃至全国具有更大的影响。 所以，我们要做大媒体，扩大影响，集中资源，更好地促进城市的发 展。他强调，媒体的集聚不是一加一等于二，而是要把各种媒体整合 到一起，用辩证的观念扬长补短，达到共赢。广大传媒工作者要用广 阔的胸怀迎接新的传媒集团，冷静思考分析，用智慧开拓新的传媒发 展思路，在中国的传媒业发展中走出新的探索之路。他希望，传媒集 团要很好地总结经验，克服困难，在新一年的工作中，强调传媒的党 性原则，同时一定要满足群众的需要，以此作为集团发展的巨大动力、 根本动力，还要适应和引导市场，从而形成佛山媒体的特色，在中国 11 传媒业中确立自己的地位，获得更大的影响，赢得更大的发展。 时任佛山市委副书记的卢汉超说，全市整合文化、广电、新闻出 版和网络资源，组建佛山传媒集团，充分体现了市委、市政府把佛山 传媒业做大做强的决心，是佛山继去年成功整合报刊资源后的一项重 大突破，也是对文化与传媒结合模式的探索。他对整合、组建后的相 关部门提出三点希望：一是迅速磨合。这次的改革是一个横向和纵向 的结合。从横向来讲，是平面媒体与广播电视媒体的结合。从纵向来 讲，涉及到市、区、镇（街）广电、文化的整合。这样大跨步的改革 必须要迅速磨合，以便改革能顺利推进；二是深化改革。从全国来讲， 文化、传媒的改革才刚刚开始，文化作为生产力、作为支柱产业提出 来，也没有多久。文化、广电、新闻出版体制的改革可以说任重道远。 各相关部门一定要加快自身内部机制的改革，培养一批名记者、名编 辑、名主持、名演员，走企业化管理道路；三是加快发展。发展是根 本目的，改革成功不成功就在于改革后能否得到发展。本次会议就在 于形成一个合力，把传媒业做强做大。 佛山传媒集团的成立，是佛山贯彻落实中共中央办公 厅、国务院办公厅《关于进一步管理党政部门报刊散滥和利用职权发 行，减轻基层和农民负担的通知》及省管理党政部门报刊散滥和利用 职权发行工作协调小组《关于落实中央〈关于广东省报刊管理工作方 案的批复〉的实意见》精神和省委省政府建设文化大省的需要，也是 佛山建设文化名城的发展需要。 12 佛山传媒集团的党领导的跨媒体的新型综合性媒体集团，在建立 集团的过程中有几个原则不能改变：党对媒体的领导不能变，必须加 强党的领导，不能削弱党对报纸的领导，更不能放弃领导；基本理论、 基本路线、基本方针的指导不能变；“政治家办报”的思想不能变；党 的新闻工作的基本原则不能变；三个服务的方向不能变。要坚持为人 民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务；两个效益统一 的原则不能变。就是社会效益和经济效益相统一，以社会效益为主； 新闻宣传工作集中统一领导的原则也不能变。 佛山传媒集团是佛山特色的、社会主义的、现代化的 佛山传媒集团，这是佛山的目标。佛山传媒集团具有四个属性。一个 是国家属性，属于国有企业；二是政治属性，佛山传媒集团是社会主 义的佛山传媒集团；三是时代属性，佛山传媒集团是一个现代化的传 媒集团，是应该朝着现代化的传媒集团的目标迈进的现代化媒体系统； 四是产业属性，按照党的基本宣传政策组建的符合现代市场经济的传 媒企业，这是关于建立佛山特色社会主义现代化佛山传媒集团需要具 备的一些基本属性。 在经济规律方面，新闻事业的发展必须适应发展社会主义市场经 济的要求，这主要表现在佛山传媒集团在经营管理以及事业发展方面， 适应社会主义市场经济规律、原则和特点。如果考虑到佛山传媒集团 今后的发展，不仅要在国内具有雄厚的实力，而且在国际上也要有竞 争能力，要在整个经营运作方面进一步考虑和国际市场经济接轨的问 题。 13 由于佛山新闻事业的性质，佛山传媒集团的市场角色也就有其特殊之处，那便是它首先要以社会效益为重，而不能把经济效益放在第 一位。在媒体的经济效益与社会效益的关系上，佛山传媒集团以提高 社会效益来促进经济效益，而不能以降低社会效益、以低级庸俗的内 容迎合市场为条件换取经济效益。同时，作为企业，它又不能不重视 经济效益。在社会上，佛山传媒集团除了依法照章依税交费以外，不 负担更多的经济义务，经营的收益主要用于保证、提高新闻宣传质量。 可以看出，从宏观政策角度，作为公司的佛山传媒集团在经济上是享有一定的优惠与特权的，当然，由于被赋予舆论宣传、精神文明 建设的重任，它与一般公司相比，有着更大的压力。 德国物理学家哈肯（H-Haken）于20世纪70年代创立的一门 横跨自然科学和社会科学的横断学科。协同理论认为，自然界、生物 界乃至社会经济等都是由大量相互作用的子系统构成的复杂系统。在 开放条件下，通过系统内外的物质、能量、信息交流，各种系统（包 括自然系统和社会系统）的内部子系统之间通过非线性的相互作用而 产生协同效应，产生各子系统相互合作、协调共生的协同现象，使整 个系统自动地在宏观上呈现时空、结构、功能协调有序，进而达到新 的稳定状态。协同理论强调协调效应，它特指在复杂系统内，各子系 统的协同行为产生超越各要素自身的单独作用，从而形成整个系统的 联合行为和共同作用。 14 佛山传媒集团成立后，建立相应的管理机构，从管理职能结构看 ，佛山传媒集团目前的管理模式是以集团党委领导下的集团管委会、编 辑委员会、经委会(佛山珠江传媒集团有限公司)为基本框架的组织结 构，下设实行决策层、管理层（包括采编和经营）、监督层的管理机制。 从现代系统科学的观点看，任何企业集团都是由若干相互联系、相 互作用的部分组成的复杂系统，在这一复杂系统内又包含若干子系统， 各要素间的互动和协同是系统产生创新和发展的推动力量。 佛山传媒集团是一个由诸多利益相关者组成的复杂系统，这一系统 可以分为外部系统和内部系统，外部系统涉及党和政府、债权人、供 应商、读者、观众、听众、网络用户、社区等；内部系统包括采编、 经营（广告、发行）两大子系统，采编、经营子系统内又分别包含若 干相互联系、相互作用的部门和单位，采编和经营子系统既有各自的 分工，又有着共同的利益追求。 在佛山传媒集团的管理结构中，集团党委领导下集团管委会、编 辑委员会、经委会(佛山珠江传媒集团有限公司)处于管理层的中心， 集团管委会、编辑委员会、经委会(佛山珠江传媒集团有限公司)有着不同的组织属性和管理目标，这是佛山传媒集团管理与一般企业集团 管理的最大不同。因此，佛山传媒集团的管理，同传统的公司管理理 论有所区别，不仅需要像一般企业集团管理那样，把所有者对经营者 的激励与约束机制作为管理的关键。同时，还要解决如何处理集团管 委会、编辑委员会、经委会在管理结构中的协调问题。 鉴于传媒所具有的大众传媒特性，必须处理好如何在管理结构中融 15 入党对舆论的引导和对传媒的领导问题。为此，佛山传媒集团把握好 两个原则：一是应坚持党对新闻出版业的领导，二是党的领导应该宏 观化，抓大放小，不干预集团下属子媒体的日常活动。这是基于上述 原则来构建传媒集团的管理结构。 佛山传媒集团实行的是新闻采编、经营系统两分开的管理体制，佛 山传媒集团的管理结构，是在坚持党的领导和国家政策规定下，按照 决策机构、执行机构、监督机构相互配合的原则，以集团管委会、编 辑委员会、经委会和监事会为基本架构的法人管理结构。集团管委会、 编辑委员会、经委会和监事会之间的权、责、利明确，各司其职。通 过在集团管委会、编辑委员会、经委会之间建立有效的协同管理机制， 实现传媒集团内部管理的协同效应。 佛山传媒集团是一家跨多种媒体，跨文化出版、全方位、多元化、 立体化的传媒集团，为做大做强传媒业做出了特殊的贡献。 作为在地 市级成立的一家立体式、多元化传媒集团，佛山传媒集团立足地方， 围绕地方党委政府的中心工作，不断加强对各级党委政府的服务，获 得市、区的广泛认同，成为地方党委政府高度信任、紧密依靠的主流 媒体。 佛山传媒集团历经了产业整合、优化和提升三个阶段，以新闻中 心启用为里程碑，集团即将进入一个新的发展阶段。市委常委、市委 宣传部部长叶志容代表市委市政府寄望佛山传媒集团，今后要继续按 照“小城办大媒体”的思路，在功能上，把重点放到推动佛山经济社 16 会发展、推动佛山文化建设上；在意识上，敢于介入，勇于承担，积 极进取；在目标上，要以本地本城为基点，从原有的地级市媒体向城 市媒体转变，城市与媒体互动发展，做强做大传媒产业，为建设产业 强市、文化名城、现代化大城市、富裕和谐佛山做出更大的促进作用。 喻国明将传媒集团化的发展按照其整合资源的程度划分为三个 阶段：一是系列化模式，主要是同一传媒层次上实现的平面联合；二 是一体化模式，是在不同传媒层次上实现的跨媒体的立体联合；三是 多元化模式，即传媒集团超出媒介行业自身，在更大的（即跨行业的） 范围内来寻找和链接有助于自己“做大”、“做强”的资源，并结合成 “命运”共同体。从世界报业集团化的整体水平及一般趋势来看，这 是一个由单一媒体内的组合向跨媒体、跨行业联合的发展过程。中国 报业的发展，正经历着由第一种模式向第二种模式的转变。 佛山传媒的成立比单一的报业集团或广电集团更具有优势。目前， 美国最大的25家媒介集团，都是包括了广播、电视、卫星广播电视、 出版、电影、唱片、娱乐、互联网、体育、零售、广告等多种产业在 内的超级信息传播集团，集团内部的业务呈现多元化。这些超大媒介 集团预示了今后传媒业的发展走向。有专家预测，更多、更大的传媒 集团还将继续产生。佛山传媒集团正是这样一种形态。 在佛山传媒集团中,在集团统一支配下，各类资源可以充分利用， 形成新的合力，在具体实践中 ，佛山传媒集团带来了三大突破：突破 原来各媒体的分割的限制；突破媒介级别壁垒的限制；突破了合作形 式的限制，即由媒体原来的单项合作到集团统一协调的跨媒体全面经 17 营，由一般的品牌输出、发行合作、广告联动，发展到以采编为核心、 以资本为纽带的全方位运作，跨跨媒体的佛山传媒集团全面改变了佛 山传媒人原有的传媒观念。 在管理体制方面，佛山传媒集团按照现代企业的要求进行产业结 构调整，进行领导体制、用人制度、分配制度、财务制度、资产管理 制度等方面的改革，形成责权分明、绩效挂钩、管理严格、经营有道、 控制有力的运行机制，建立了应市场经济的自主经营、自负盈亏、自 我约束、自我发展的运行机制的市场主体，实现了佛山传媒资源的重 新配臵和规模化整合。 此外明晰和理顺产权关系，明确经济效益和社会效益的关系，明 确出资者和经营者的权利和义务，健全对资产的分级监管制度，由佛 山传媒集团统筹规划各子媒体的各项经营策划活动，发挥集团整体效 应，极大的提高生产效率，使集团经济的发展走上一个新的台阶。 在宣传功能方面，佛山传媒集团借助经济效益的杠杆促进新闻改 革的深化、促进现代传播技术和手段的应用，更好地发挥了喉舌功能， 为改革发展稳定提供更有力的舆论支持。集团在最大限度提高经济效 益的同时，承担在舆论导向、文化承传、普及教育等方面的重要责任， 充分发挥了舆论工具的作用，达到了社会效益最大化。 在竞争力方面，佛山传媒集团的成立使佛山传媒市场的组织规 模、产品结构、市场范围等都将不可避免地发生重大改变，佛山传媒 集团积极培育和提升核心竞争力，通过创新策略，实现组织结构创新、 品牌产品创新、管理机制创新，其中产品创新是核心，组织创新是保 18 障，管理创新是基础。 现在集团的核心竞争力已经形成合力，这种核心竞争力是集团整 合各种资源和各方面能力的结果，这种整合不是一般功能性单元的简 单相加，而是以实现组合放大、功能聚变为目的。持续不断的创新是 集团核心竞争力的精髓， 集团核心竞争力已经成为集团各子媒体现在及未来在市场中保持可持续竞争优势的源泉。 具体而言，集团的核心竞争力体现两个方面的特点： 一是高效的组织系统建立，是形成企业核心竞争力的先决条件。 佛山传媒集团体制机制创新首先结合佛山媒体市场具体情况与制度背 景进行改革，既坚持党的领导，又建立与市场接轨的现代企业制度； 是坚持以降低平均成本，发挥综合优势，提高整体效率的策略，实现 集团效益最大化，同时按传媒产业规律，适应竞争环境的变化，着眼 于各媒体的实际，调动各子媒体的经营积极性。所有资源根据增强集 团核心竞争力的需要去整合，达到盘活资源、人尽其才、物尽其用的 目的。一方面资源共享，提高资源的利用率；一方面资源重构，优质 资源向优势产品集中，做大做强主打产品。特别防止集团内部“左脚 踩右脚”似的内耗，努力降低竞争成本。 其次是按照现代企业组织创新理论，重构组织结构，让市场原则 进入到集团内部，构造内部资源市场化使用的运行机制，集团与各下 属子媒体的业务关系，既有行政机制的执行型管理机制，也有转为平 等的服务、契约关系，形成同外部市场有效接轨的内部市场订单式的 组织机制。集团公司对下属子媒体管理实行相同的发展环境，公正合 19 理地处理与各子媒体的经济关系，让各子媒体在各自轨道上公平竞争。 目前佛山传媒集团采用的是一种交叉的、复杂的组织结构模式， 表面上看这种组织结构科学合理，研究发现，这种组织结构存在着一 定的缺陷，主要表现在以下几个方面： 集团表面是联合舰队，实际上是行政联姻。由于非市场运作，只 是各种权利实体的表面联合。集团对通过行政手段新吸纳的子报子刊， 一时“食而不化”，既不能“予”也不能“取”，实际仍然是“体外循 环”；虽然对原有的子媒体进行了整合，但是这种整合的质量没有达到 预期目标，陷入“多子不多福”的困惑。集团组建止于“物理组合”， 有量的变化，但还没有“化学整合”，没有实现从内部组织到管理方式 的质的改变，集团组建后增加一个管理层级，增加了管理成本。 赢利空间狭窄，目前集团最主要的赢利来自广告。由于各种问题， 集团下属报刊、电视、电台广告赢利有所滑坡，对广告的过度依赖， 造成了集团的抗风险能力弱。 一报养多报。以《佛山日报》为例，目前划归该报直接管辖的《珠 江青少年报》、《佛山广播电视报》、《侨报》均亏损，困难由《佛山日 报》这家唯一一家赢利稍好的报纸承担，如果这种状况长期得不到改 观，势必影响《佛山日报》的发展。 20 从佛山传媒集团总部复杂的职能部门看，多个部门之间存在职责 分工不清、错位的问题。 部门权责利不统一，现行组织分权程度较低，部分组织单元定位不清，部门职责分工不明确以及错位，并有职责实 际缺失，例如目前佛山传媒集团设臵了佛山报业发展有限公司等组织 单元，但它们目前似乎没有一个明确的工作目标和工作任务，该公司 和集团管委会是什么关系？没有人能说清楚。这样的机构没有相应的 工作职责和职权，这使得组织运行效率和管理效率不高，集团的决策 和制度不能得到有效落实。 佛山传媒集团还没有建立一套科学高效的决策程序，虽然有明确 的业务流程和工作，但是现有业务流程和工作标准还需要进行完 善：集团现行的组织沟通渠道不通畅，内部信息透明度存在较为突出 的问题，同时，层次越低的职员其内部沟通存在的障碍越为明显。 目前佛山传媒集团在组织结构上所存在的上述问题，使得组织架 构不能有力地支撑佛山传媒集团未来的发展，特别在竞争更加激烈、 环境变化更为迅猛的媒介市场中，这种信息流通不畅、管理效率不高、 权责利不对等的组织结构，是无法保证佛山传媒集团高效运行的。 佛山传媒集团总部应主要定位为战略决策中心、投资中心、业务 指导中心和管理服务中心媒介组织结构的优化必须遵循一定原则，才能使佛山传媒集团更好地适应激烈竞争的市场环境，提高部门经营 21 管理效率，提升佛山传媒集团整体的核心竞争力。佛山传媒集团总部 应主要定位为战略决策中心、投资中心、业务指导中心和管理服务中 心，其他职责则下放给各职能部门进行管理。 为了提高佛山集团总部的工作效率，解决现行组织结构设计中总 部的部门设臵未能充分体现专业化的缺陷，并结合拓展产业链的战略 目标，在总部职能部门设计上应更强调专业化管理。 优化集团组织结构，应清晰界定下属子媒体与各职能部门之间的 管理关系，为此，应对现有管理职能进行分拆、合并、增设，并设立 相应部门。 在佛山传媒集团组织结构优化时，尽可能做到管理明确、权责利对 等，以及执行和监督分设，保证组织相应的灵活性、有效管理幅度以 及专业分工和协作，从而提高佛山传媒集团管理效率。但需要指出的 是，媒介组织结构的优化是一个长期的过程，它应根据环境的变化不 断进行调整。 目前，佛山传媒市场正处于快速的发展变化之中，要形成新的市 场格局还会经历一段时间的动荡和调整，集团下属各子媒体的主要功 能如下： 1-对目标受众信息需求特点和变1- 扩大本地影响 化趋势的深刻理解和适度把握能2-实现在本地综合报市场1-行政格局的限制 力；雄厚的资金实力和时机的把扩张 2-对主流报纸的严格监握能力 3- 专业类报刊，尤其是期管 2-相关专业领域内的判断力、理刊杂志市场 3-专业领域的积累 解力而树立的号召力是成功的关 键因素 22 1-专业领域的号召力、节目策划 能力以及专业制作能力 1-城市本地新闻节目提供 1-行业政策壁垒 2-面对各地电视台和广告商的销2-专业类电视节目提供 2-专业领域的积累 售能力和网络是最终实现盈利的 重要条件 1-广播媒体改革后带来的1-及时、准确、低成本的信息供1-成本与规模效应 新闻等信息类内容提供 应能力 1-宽带技术仍需发展、盈1-专业领域的号召力、丰富的信 利模式尚未成熟 息量、信息定制提供能力 1-发展成熟度 2-提供专业类和无线信息2-全面、及时、准确的信息收集2-运营模式的稳定 的一些网站具有现实盈利能力；与无线网络运营商的合作 能力 能力 佛山传媒集团组织结构的优化原则应以公司管理模式和业务取向 为条件来决定组织结构和功能的设臵，以保证媒介战略、经营、管理 的有效实施。具体来说，其优化原则主要包括以下几个方面： 。即避免多头指挥和无人负责现象。这是组织结构设计最基本的原则。如果一个组织内部多头管理，将会造成下 级部门工作被动，并难以开展，最终多头管理将会变成无人管理。 即佛山传媒集团每一管理层次、部门、岗位的责任、权力以及利益都要相对应。如果权责利不对等，部门及 员工就没有完成职责的基本条件，工作积极性也将在一定程度上受到 挫伤。 。管理幅度，又称之为管理跨度、管理宽度和控制幅度等，它是指一名管理者有效管理、控制直接下属的人 数。任何人的时间和精力都是有限的，他能够管理的直接下属的数量 也是有限的，也就是说，管理者的管理幅度是一定的，因此，在设计 23 佛山传媒集团组织结构时，应将管理人员直接管理的下属人数控制在 合理的范围内。 进入信息时代，市场变化更加扑朔迷离，市 场竞争更为激烈，为了保证佛山传媒集团能够对外部环境的变化做出 及时、充分的反应，在设计集团组织结构时，必须考虑它的灵活性。 这是在生产过剩的经济环境下所必须遵循 的基本原则。社会生产过剩，使得生产厂商不得不高度重视产品的营 销，不得不高度重视消费者对产品个性化的需要。在佛山媒体市场， 广州的报刊对佛山影响极大，形成了佛山传媒市场新闻产品生产过剩， 因此，在佛山传媒集团组织结构设计时，必须保证有相应的组织机构 来实现顾客需求的满足，并保证集团以统一的形象面对顾客。 为保证佛山传媒集团组织子媒体履 行各自职责，一方面应加强对子媒体员工的物质激励和精神激励，另 一方面应设臵相应的监督机构。在设计监督管理部门时，应将执行部 门与监督部门分开，这样才能使监督管理部门起到应有的作用。 分工导致专业化，从而提高生产和 经营管理效率；但媒介组织作为一个有机统一整体，各职能部门在强 调管理效率的同时，还应兼顾集团目标以及任务的统一性。 上述原则最终落实到一点，就是提高佛山 传媒集团的生产管理效率，这是组织结构设计的根本任务和目标。但 在保证集团任务完成的前提下，各部门还应力求做到机构精简、人员 精干。 24 佛山传媒集团未来发展的路线图不外乎两个方向：一是“美国联 邦式”，集团是联邦政府，是各下属子媒体的“中央”，对各下属子媒 体进行宏观的、科学的管理，各子媒体相当于美国的州，有相对独立 的权利，紧密围绕集团运行，整个集团充满活力，不断创新，欣欣向 荣；二是“独联体式”，集团与各子媒体联系松散，集团只是收个管理 费而已，名义上是一个集团，实际上各自为战，互不理睬。 显而易见，佛山市委、市政府、佛山传媒集团希望未来的发展中， 佛山传媒集团属于“美国联邦式”，避免“独联体式”。那么怎样实现 第一个目标？如何发挥整合效应？如何保证战略协同？课题组认为， 佛山传媒集团应该从管控体系入手，加强集团的管控能力。只有如此， 才能发挥集团的最大优势。 集团当好所属子媒体的后勤部，发挥整合协同功能，要对各项资源进行优化配臵，给予所属子媒体最适合的服务。对集团 带全局性的课题和基层需要总部层面解决的难题，要充分利用总部的 优势，整合全集团的一切资源，统筹运用协同机制，使资源最大限度 地得到应用和共享。 集团总体发挥战略管控功能，成为指挥部，在战略决策方面强化引导，实施实战战术指导；站在全局的战略高度，研究整 体市场要素和动向；制定和优化集团总体发展战略；围绕集团战略目 标发挥总部的战略协同功能，审议和策划与之相应的各所属公司的发 25 展规划和目标。 课题组认为，管控体系的设计大致分为四个步骤，核心部分包括 管控体系实现目标的集团战略的梳理、集团的定位、管控模式的选择、 集团与属下子媒体的控制机制四个部分。 佛山传媒集团应该进行集团与属下子媒体的战略澄清，对于佛山 传媒集团而言，总体发展战略的梳理必须考虑满足双重标准。 一是国家政策影响。包括作为党的喉舌，要保持舆论导向正确、 不能在政策上相悖、资产安全性的政策影响。 二是市场竞争规律。包括适应宏观环境的发展与变化速度，提前“半 步”（既不能太超前，也不能落后，小步快跑）、突破行业与地域限制， 扩大实力、按市场化规律经营。 从目前的经营情况来看，佛山传媒集团可供选择的业务战略主要 有以下几种：集中于报业的经营模式、集中于现代电视业务前沿发展 模式、集中于现代广播业务的发展模式、集中于一体化的期刊出版支 撑性业务、跨媒体经营模式。扩张要基于现有业务能力的积累、主业 优势的辐射与业务间的支撑作用，采用合作与并购是进入新领域的主 要手段。 在明确集团层面的战略基础之上，还需要通过构建四层级战略， 明确不同管理层次扮演不同的战略角色。 集团总部确定跨媒体业务组合、报业及支撑业务等的基本战略、 以及横向战略、重大人才资源（领导、采编、经营）、财务资源等的分 26 配；事业部确定业务单元内部的组合及权限范围内的资源分配；业务 单元层次确定不同的报纸或支撑业务在哪个区域市场竞争，并确定竞 争的方式。 在完成战略梳理后，要着手进行佛山传媒集团总部的基本功能定 位分析。集团的功能定位目的应该是为佛山传媒集团整体创造合理的 附加价值，为佛山传媒集团整体战略目标的实现发挥积极的作用。 依据集团对子媒体的影响效果不同，集团的定位通常可分为； 1、价值提升性总部，即总部通过发挥总部具有的，但各个子媒体 或事业部所不具备的高水平的管理能力和对市场发展的认识与把握来 改进下属子媒体或事业部的管理水平。目前，我国大部分传媒集团都 采用这种方式。 2、价值倍增性总部，即总部通过发挥各个子媒体或事业部的协同 效应(业务规模、核心能力等)来强化每个相关单位的竞争地位。 3、价值炼金性总部，即总部通过对各个子媒体和事业部的资产/能力进行有机组合进入新的业务领域。 如果集团定位不合理，不仅不会带来附加价值，而且会带来毁损 价值。对于佛山传媒集团而言，不同的战略发展选择需要不同的集团 定位。 做大做强佛山传媒集团是所有人的共同愿望。虽然佛山传媒集团 都有一定积累能力，但要实施跨媒体跨地区多元化发展战略，实现跨 越式超常规发展，仅靠过去的管理模式，很难实现这一目标。加速佛 27 山传媒集团发展，必须加强集团的管控能力，通过集团的战略梳理、 集团定位、管控模式的选择和相关的控制机制等手段，实现佛山传媒 集团的规模迅速扩张。 战略研究是佛山传媒集团重大的、带全局性的或决定全局的谋划。 战略研究是为了正确地确定集团在一定历史时期内重大的带全局性的 或决定全局的谋划而进行的探索。它是佛山传媒集团软科学的重要研 究类型之一。 佛山传媒集团的战略必须能够统一组合集团属下各子媒体的目的 与意志，反映每个组合成员的个性中的共性，因而具有全局性与整体 性。 佛山传媒集团应成立战略业务拓展体系， 该体系的功能是加强集 团战略及未来发展的能力。集团战略研发中心向集团最高领导负责， 该中心是在进行科学研究的基础上，加强集团发展战略、各业务的研 究规划，并指导实施。 在研究实践中，传媒集团战略业务拓展体系应把战略研究同发展 研究结合起来，构成发展战略研究。发展战略是欲达到集团的理想与 愿望对决策系统的未来实践所作的目标与方向的选择，以及为达到这 一目标所制定的原则与方法。佛山传媒集团的发展战略是驾驭整个集 团达到各子媒体的意志所选择的指导未来行动的目标。它包括佛山传 28 媒集团目标和实现这一目标的原则，以及为贯彻这些原则所制定的总 具体政策和整个政策体系。 佛山社会在从传统社会向现代社会加速转型的过程中，传媒受众 市场也不可避免的出现了分众化、碎片化、细分化的趋势。所谓“碎 片化”实际上就是个性化、多样化趋势的表现。研究表明，当一国人 均GDP 达到1000-3000 美元的过渡阶段，正是社会阶层加快分化的时 期。而佛山已经进入这一阶段，随着国民经济的发展和人民收入水平 的快速提高，社会分层的“碎片化”趋势在佛山越来越突出。 因此，在这种社会形势下，佛山传媒集团要把握住受众市场碎片 化的特点，对目标受众信息需求特点和变化趋势的深刻理解，通过地 理变量、人口变量、心理变量、行为变量等对读者市场的进行细分， 并利用各种手段吸引读者，同时使用各种渠道，收集不同读者信息， 建立数据库，是报业企业顺利发展的关键条件 目前佛山传媒集团下属子媒体的新闻产品普遍采用的是一应俱全 的百货商场式的经营模式，这种经营模式将很快被内容定位更加精确、 更加细分的专卖店式的经营模式所取代。佛山传媒集团未来必须向特 定市场细分的目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需 要的综合新闻和定制化资讯的内容产品。 智力产业和信息产业最宝贵的财富不是资金和厂房设备，而是人 力资源。媒体属于智力产业和信息产业的范畴，佛山传媒集团最宝贵 29 的财富也是人力资源。因此，人力资源管理是佛山传媒集团的一项重 要工作。 课题组认为，人才的真正特点是具有更大的发展空间。具有以下 特点： 1、有才能，具有超过他人的才干和能力。至少在某一方面独具专 长，胜过别人。 2、有远见，至少在专长方面有远见卓识，对问题的了解比一般人 深入；有较强的分析和判断能力，善于透过现象看本质，善于抓住事 物的变化规律和发展趋势。 3、有开拓精神和创新能力。有所发现，有所发明，有所创造，独 具一格。 美国密西根大学行为科学家丹尼逊把人才分为八个层次： ?第一等具有高度的创造性和想象力，经常想出机智的方法解决 问题，被认为是某个领域最有创造性的人； ?第二等善于用新的首创方法来解决问题，并能提出很多好意见； ?第三等比一般人有较多的新意见，能提出一些费思索的问题， 并思考用不同的方法加以解决，偶尔也提出有想象力的建议； ?第四等能发挥别人的见解，但他自己的见解却大多是陈旧和众 所周知的； ?第五等在搞一项新工作时经常向同事讨教，并依靠别人的建议； ?第六等无明显的首创性，很少提供新见解，习惯于老一套的工 作方法。 30 ?第七等满足于让干什么就干什么，工作方法老一套，不适时宜 也不想修改。 ?、第八等是自己永远也提不出新鲜见解，而且永远都反对任何 别的见解，做任何事情都从陈旧的历史里面找根据，对一切新的思想 抱有强烈敌意。 佛山传媒集团面临的实际问题是：如何界定人才，如何使下属成 为优秀人才，如何让显性人才的能力充分发挥，如何让潜在人才在显 性人才面前仍保持自信。必须考虑的重要问题是，是不是深谙官场文 化、只有会做官的人才是人才？而具有思想和想象力，业务能力出色 的人就不是人才？ 据调查，在佛山传媒集团对人才的评价体系中，一个重要参数是 薪水，薪水等级以行政职务大小划分，而非业务能力。 这种评价体系就造成在目前佛山传媒集团中，“官本位”思想弥漫， 各子媒体“官场意识”色彩浓厚，有一点才能的人都绞尽脑汁想当官， 甚至投机钻营，不择手段，他们这样做的目的是因为在集团很多子媒 体中，当官是提高收入的惟一途径，业务能力强 ，品德正派，如果当 不了官，这些优良品质很少受到重视。而一些业务能力一般，没有想 象力和创造力的人，也就是所谓的“会来事的人”因为掌握了中国封 建官僚文化的秘诀而走上了领导岗位，这种思想状态对集团自身的发 展非常不利。 佛山传媒集团如果想成为一个新型的、有活力的、与世界同步的、 代表先进文化前进方向的新闻集团，必须优化人力资源管理标准和体 31 系，必须在企业文化方面有根本性的转变，由“官本位”转变到“以 人为本”。首先，在价值取向上要从当官向实现岗位价值转变，淡化官 老爷意识，突出职业价值，使职工员工在各个工作岗位上都能实现自 我价值。其次，要克服官僚主义，树立求真务实、开拓进取的工作作 风。第三，要鼓励个性发展和创新精神，激发出全体职工的积极性和 创造力，使集团焕发出新的活力。 课题组认为，真正出色的领导者，不在于他自身有多大的能力，或者说要求他什么都懂，面面俱到，而在于他是否善于用人，调用和 协调下级的能力，使组织的力量达到最大。管理的竞争，就是人才优 势的竞争。人才开发具有极为重要的意义。 绩效评估体系与集团战略发展相脱节。目前佛山传媒集团很多子媒体对员工的绩效评估管理采用的是：工作量统计和打分评估的制度。 一般而言这种制度更注重“量”而不重“质”，更注重行政部门的外部 评价而不太注重采编人员的专业评价。这种制度最大的负面影响在于 使得记者编辑们轻视对自身专业品质、素质和能力的提升，而注重对 主编、主任等行政职务的追求。因为在这种制度下，行政领导比专业 人士在新闻价值判断上的权力要大得多。这就助长了佛山传媒集团各 媒体的官本位气氛，造成记者编辑们都想当官。２００６年，佛山传 媒集团属下媒体在人力资源管理方面进行了改革，但是就目前的现状 来看，与在市场经济的基础上建立的现代企业的战略人力资源管理模 式还存在差距，改革之后，官本位思想似乎更浓厚，员工对官员充满 高度敬畏感，不会做官的专业技术人才地位反而下降，具体表现收入 32 与行政级别挂钩，与业务能力关系不大。 如果报业企业仅靠自我积累按部就班地发展，难以实现建立领先 的多元化传媒业务的战略要求，也容易错过发展机会。因此，必须通 过并购去迅速获得宝贵的技能和资源，推动传媒主业的成长和扩张， 缩短建立新业务的时间。这就需要报业企业建立起相应的投融资运作 决策体系，一方面通过经营业务融资吸纳外部资金，并获取其他外部 资源（管理能力、业务关系等）；另一方面通过集团对外投资，充分发 挥资金使用的效益和效率，使资金可以迅速获得增值。 据调查，目前佛山传媒集团下属的绝大部分子媒体处于资金短缺 状态，就连一向经济条件较好的佛山日报也出现资金紧张问题。佛山 传媒集团如何开辟安全的投融资渠道，进行有效运作，发展媒体市场？ 集团实体如何选择投资方？与投资方如何磨合，从而实现效益最大 化？投资方如何选择合适媒体，构建适当的合作模式以规避经营风 险？双方如何进行优势互补，实现共同发展？这都是投融资体系需要 解决的问题。 佛山传媒集团的出现是佛山政治、文化、新闻体制化改革的直接产 物。作为佛山新闻传播领域的一个重大变化，佛山传媒集团化的成立 使佛山媒体的经济规模扩张到了前所未有的程度，对佛山新闻事业的 33 改革和发展起到了巨大的推动力。 中国人民大学新闻学院副院长喻国明曾将传媒集团化的发展按照 其整合资源的程度划分为三个阶段：一是系列化模式，主要是同一传 媒层次上实现的平面联合；二是一体化模式，是在不同传媒层次上实 现的跨媒体的立体联合；三是多元化模式，即传媒集团超出媒介行业 自身，在更大的（即跨行业的）范围内来寻找和链接有助于自己“做 大”、“做强”的资源，并结合成“命运”共同体。 从世界传媒集团化的整体水平及一般趋势来看，这是一个由单一媒 体内的组合向跨媒体、跨行业联合的发展过程。与国外报界相比，反 观一下佛山媒体市场的发展，虽然正经历着由第一种模式向第二种模 式的转变，但从总体上看，佛山媒体的集团化程度充其量也只能是处 于初级阶段。 按照产业化的运行规律，媒体的集团化要求媒体体系内部要有一 定数量的产业规模、产业化程度高的具有核心竞争力的强势个体存在， 在此基础上以市场为导向、以资本为纽带，由强势公司吃掉对自己扩 张业务有用的公司，或吃掉对自己未来发展形成市场竞争的公司，进 行个体间的强强联合或强弱兼并，慢慢形成产业集团。西方的媒介集 团就是这样的一种运行方式，拿默多克的新闻集团来说，最初它只拥 有澳大利亚的一家报纸，后来通过跨国和跨媒体的集团化运作，掺股 英国、美国的报纸和电视台，逐步介入了英国、美国的报业和电视业。 通过不停的并购和重组，默多克最终发展成为一个拥有300多家媒体 34 企业的跨国集团。 而佛山的媒体在走向传媒集团化的过程中，由于媒体主管单位、主办单位、出版单位的三级管理体制，媒体之间市场化的兼并整合极 少发生。报业的“集团化”往往以政府行业主管部门为主体，借助行 政手段对管辖媒体进行资产的重组和集中，其中不乏经营不善者“兼 并”优秀者的嫌疑。所谓的“强势”媒体，也许本身并不具备灵活的 市场机能和现代的管理体制，但却可以依靠行政力量“取胜”，把本来 效益很好的同系统其他公司归于自己旗下，而在集团组建之后，又可 以进一步在刊号审批、扩版、增期、人事等诸多方面获得政府的政策 扶持。严格说来，这种借助行政手段实现的集团化带来的更多的是权 力重组，而不是资产重组，这与传媒集团的本旨是相去甚远的。 佛山传媒集团作为一个信息企业集团，应该是能够自主经营、自负盈亏、独立核算的信息企业，其自身实力的增强应该是通过市场化 的竞争来实现，而不是依赖政策特权来达到。目前中国这种以行政关 系为骨架组建起来的、尚在权力庇护下的佛山传媒集团虽然具备了表 面上形式和名称的改变，但从本质上讲，它们还不是独立自主的竞争 主体。 立足本地、服务地方、人文亲和、细致到位的影响力，决定了地市级媒体在未来竞争发展态势中的活跃地位。先天优势必须配合后天 实力才能形成强大的竞争力，跨媒体合作的集团化战略无疑是明智选 择。地市级传媒集团成立与发展是新鲜事物，跨媒体合作更是走在世 35 界前端，没有经验可循，没有模式可依，有的是内外环境带来的现实 机遇。如何抓住机遇，推动传媒集团跨媒体合作健康发展，将外部机 遇转化为内部优势，需要在把握规律的基础上结合现实积极探索。 在佛山传媒集团的生成机制中，一个重要因素是国家新闻出版署 非常重视的优化报业结构、治散治滥目标。事实上，佛山传媒集团的 组建是与优化报业结构与治散治乱同步出台的。 由于中国国情，只有国家机关与事业单位与个别企业才有资格办 报，佛山传媒集团成立后，佛山所有的媒体都集中在一起，形成集团 化实体，就党的领导而言也可以做到更加方便有力。在一定的范围内， 佛山传媒集团与分散的媒体相比，显然更有组织上的一致性，可以避 免因为媒体分属不同的行业领导、专业不一，造成宣传上的步调不一 致。以往由于条块分割，甚至在宣传通气工作中，也往往因为各媒体 的单位情况不同，而无法做到全面、及时、准确无误地使某一地方所 有媒体的领导都接受到同样的指挥，存在一些不该存在的盲点与死角， 从而导致在媒体上会出现报道上的杂音与不和谐音。 组建佛山传媒集团后，使多家原来分别隶属不同机构、属于不同行 业的媒体，统一在集团党委的领导之下，还是同样多的媒体，主管部 门在管理上，原先发文件发印多份，现在只需发一份；原先开会要多 位老总出席，现在只需一位老总代表即可；原先各媒体在执行某一指 示时也许会出现不同的理解，现在却步调一致。这样，显然上级主管 部门可以更有针对性地进行领导，使管理、指挥更有效率。 36 佛山传媒集团下属众多子媒体，如果单独运作就得需要更多的资 源，而在集团之内，由于具有规模效益并采取互补互利原则，可以节 约资源，创造更大效益。 佛山传媒集团的新闻资源，以往是所属各家单位独立开发自己的新 闻资源，难以达到内部互通有无，成立集团后，根据各子媒体的功能 和分工，传媒集团统一把新闻资源作为主要原料进行分配，统筹安排。 2005年11月，亚洲文化部长论坛暨第七届亚艺节在佛山举行，亚 艺节成为检验、提升刚刚成立的佛山传媒集团的大舞台。市委、市政 府决定把亚艺节交给佛山传媒集团担纲运营。对于刚刚成立不久的集 团来说，这无疑是重大考验：如何筹集资金，如何发动市民广泛参与？ 正在佛山传媒人苦苦思索时，时任佛山市委书记的黄龙云同志及 时点题：“媒体担纲、企业支撑、公众参与。“一语点出了营运的机制。 而“作为市县一级媒体，跨媒体是发展的一条捷径”的指示，又为佛 山传媒集团的发展指明了方向。 在营运上，佛山传媒集团发挥媒体自身的影响力以及媒体与企业、 文化、公众互动的优势，力促与美的、佛山移动等单位与亚艺节组委 会成功签约。美的集团董事局主席何享健说：“美的企业文化建设需要 一个提升，与佛山传媒集团合作，为美的文化建设提供了更大的平 台。 ” 在发动公众参与上，传媒集团提前介入、积极策划，通过“亚洲 行”、“亚洲音乐之旅”掀起了人们关注盛会、关注亚洲文化的高潮， 对各国大使的专访增强了佛山人对承办亚艺节的自豪，对各国文化的 37 介绍和文艺节目的解读激发了公众参与的热情。 亚艺节对佛山传媒集团是一场考试，佛山传媒第一次真正地由幕后 走向了前台，由单纯的宣传报道提升到与文化、企业、公众进行互动， 提升到与城市经济文化相融合上。 在跨媒体合作上，佛山传媒在亚艺节期间也取得了巨大成就。“亚 洲行”、“亚洲音乐之旅”就是集团内各单位智慧的结晶。平面媒体和 立体媒体优势互补、联合作战，策划能力、报道影响空前提高。 传媒集团的品牌有两层意义：从宏观角度，是指传媒集团这个大 品牌；从微观角度，是指传媒集团所创造的产品。二者相辅相承，互 相促进。集团品牌促进产品品牌的产生与成长，产品品牌推动集团品 牌影响力的扩张。 在集团建立初期，是重要的集团品牌塑造阶段，此时需要利用大 型活动，发挥联合优势，加强沟通交流，树立强势形象。 从佛山传媒集团发展实践来看，集团品牌的打造比较成功。在品 牌打造过程中树立了信心、锻炼了队伍，展现了实力，使传媒集团在 组建不久即取得了较大的社会影响。具备了与国际相关机构对话的资 本，与省级媒体竞争的实力。 在具体产品的品牌塑造上，还需要进一步研究。 课题组认为：产品品牌塑造过程中要善于开拓、勇于取舍。 善于开拓的意义表现在以下几个方面：一是利用集团品牌带来的 营销优势开发新的客户需求，充分利用现有资源，形成多元产业发展 38 模式，创造更多的边缘效益。传统传媒产品主要以信息产品的营销为主，广告收入为主要收益来源。从传媒营销角度看，在产品、渠道、宣传和价格四大营销策略中，可以考虑单项开拓，也可以考虑组合创新。如产品和渠道的结合，可以从单纯的信息产品扩展为物流服务，利用现有的报纸投递渠道衍生出多项业务，产生更大的边缘效益。二是寻求合作，不求所有，但求所用。如在处理与中央、省级媒体的关系上，从竞争走向竞合，参考连锁经营策略，采用渠道加盟、信息共享的模式，达到成本降低，社会效益和经济效益不减反增的效果。 勇于取舍主要表现在关键产品的打造上。在媒介竞争日益激烈的 今天，传媒在竞争中必须靠内容胜出已是不争之实。只有最好的内容才能使媒体在竞争中立于不败之地。如何充分利用佛山本地不可替代的信息资源，形成系列产品，是产品品牌打造的重点。课题组认为佛山人文历史、自然风光、特色的民俗风情是其中重要的资源，但是更受世界关注的还有一个，就是：佛山的产业发展动态。佛山地区处于改革开放的前沿，在经济发展最为活跃、商务发展相当频繁的地区，本地政府和企业创造出很多令世人瞩目的新举措。佛山的媒体要充分利用好这一有利资源，在进行组织架构调整合产业化改革的基础上，综合使用公司化运营、品牌化运营、专业化管理、多媒体打造、产业链打造、版权销售、对外合作等战略，打造“佛山制造”这一优势品牌。将这一品牌产生的信息覆盖平面媒体形成文字信息，可设臵“佛山制造”频道、“佛山制造”频率、杂志、网站，甚至“佛山制造”通讯社等。通过共享一个品牌，共享资源，所有的信息资源在不同的媒 39 体平台上可以联合、重组，形成商务传媒团组或板块。还可以让这一 品牌产生媒体衍生产品：即运用这一品牌可衍生出很多具有附加值的 产品。比如制造信息指南、制造信息分析报告等相关的咨询产品和服 务项目。当然这项工作需要与国内甚至国际上的商务信息提供商进行 合作，需要政府与企业的积极配合。在主打产品定位完成后，对于一 些与主业不相关的环节要勇于割舍，以便集中资源做好自己最有优势 的方面。 传媒集团下有很多机构，产业结构非常复杂。在管理模式上很重要的一点是要建立一个基础平台，搭好一个架子，并处理好分权与集 权的关系。可考虑采取一种类似矩阵式的模式，既有统一管理的职能 平台，同时底下又有很多充满活力和自主性的业务单元，形成一种在 集权与分权之间制衡的模式。当然任何一种管控模式和组织架构，都 是与它当时的战略目标和市场环境互为因果的。在管理方面，集权的 一个主要方面是体现在财务的执行，尤其是资金的调度和现 金流的管理，让资金在整个集团里用活；另外，集团化整合之后，资 源调度和共享也需要集权管理。 传媒集团整合后科学运营的最基本表现是看是否能够利用资源整合的优势、减少成本，提高效率，扩大影响，增强竞争力。在整合的 初期阶段，还只是行政性地进行整合，原各自分散的独立单位一时很 难协调，在集团中的定位与职能及任务等都不明确，还是一个混合舰 队。要想成为一个真正的媒体巨人，非常重要的一个前提就是需要有 40 一个能全面指挥，协调整个机体的大脑，即一个指挥中心进行整个集 团的支撑管控；其次，就是必须要将集团管理的组织架构搭起来，包 括财务管理中心、节目资源管理中心、不同性质媒体间资源的协调机 制、人力资源管理部门、技术资源整合利用管理部门、法律事务相关 部门等。在有效控制各个单元的基础上，分权下去进行自由市场运作。 课题组认为，在管理架构的实现过程中，特别要注意的一点是，不能 期望有现成的管理模式直接套用，不能盲目引入外部仅由原理出发的 管理模式。每个地区情况不同，集团整合与发展必然要有自己的特点， 因此在管理策划中，非常重要的一点是要走“科学原理+现实经验”的 思路，稳中求变，按发展阶段逐步调整，寻找不同阶段最适合发展的 管理模式。 佛山传媒集团跨媒体合作的实现与健康发展的决定力量在人。首 先在于高层领导者观念的正确，方向的把握。集团的主要领导班子一 定要熟悉体制和周边环境，要有充分的韧劲和坚强的意志力。另外由 于传媒集团人员构成的特殊性，要求高层领导者要具有高水平的沟通 和协调能力。作为高层管理者要利用自己的经验及对全局信息的掌握， 利用总部的资源优势向基层提供帮助，为基层解决单一实体难以解决 的问题，并在提供帮助的同时有效实现对全局的控制和管理。 中层管理者是传媒集团的中坚力量，是集团品牌的具体打造者， 集团目标的实施者。因此打造一个中层团队，是非常非常重要的。中 层领导者需要具有较强的理解能力和执行能力，对集团目标和高层意 41 图要能够清楚把握，准确落实。因此在一个市场化运营的集团里，培 训工作相当重要。另外要设计好中层领导岗位，重新设计出一条没有 行政级别的新的竞争体系，使杰出人才可以从主管、总监、监制，一 个个台阶上去，形成一个科学长效的人才选拔机制。 传媒集团大量的人员来自整合前的各个单位，体制限制的条件下，这些人怎样用好，用到位，需要有较好的调整、培训和激励机制。从 目前的情况看，集团不少年轻人较为浮躁，缺少主动学习的动力，动 心思谋求一官半职。究其原因，在于激励机制如何健全，如何鼓励人 才发挥潜能、不断创新上，这些些问题需要在激励制度的行为导向上 进一步研究完善。 关于激励机制的有效建立关键在双重身份带来的体制障碍。课题组认为在传媒集团整合完成、体制理顺后，政府的行政干预适时适度 退出是必要的。传媒既有政治属性，又有市场属性。其政治属性体现 在宣传导向功能上。其市场属性决定了它必须依靠满足市场需求来获 取经济效益，取得生存条件和发展空间。以市场为导向，遵循市场规 律，参与市场竞争，取得经济效益，在经营上实现企业化管理，也是 国家文化体制改革的方向。政府的行政干预适时适度退出更有利于解 决传媒集团双轨体制下存在的激励机制建立障碍。课题组认为：从近 期来看，传统业务走传统模式，人员按传统方式管理；衍生的多元业 务走完全市场模式，人员按现代企业制度管理。下一阶段，政府可逐 步与传媒形成有限合作关系，以严格的制度保证主流宣传的导向，以 政府购买产品和服务的形式推动传媒集团的市场化发展。这种方式一 42 方面可产生断奶效益增传媒人危机感，促传媒人迅速成长，自我提高； 另一方面，也为集团发展所需人才的培养及灵活有效激励机制的形成 创造合法的条件。 社会智力资源是传媒集团重要的外脑。媒体产品涉及自然界和人 类社会生活的方方面面。佛山传媒集团与省级、国家级传媒集团相比， 采编人员在专业知识及理论功底方面必然存在差距，如政治、经济、 科技、公共管理、文化等等各个方面均会面临这样的问题。从近期传 媒集团对一些重要政治事件的解读，以及对一些与公共管理体系相关 的民生问题的报导，我们都可以看到采编人员在这些方面功力的欠缺。 因此，要想实现传媒集团的战略目标，必须充分利用社会上的各种人 才，形成一支相对稳定传媒专家库，研究适用的外脑借用机制，充实 传媒集团的人力资源系统。 传媒由两部分组成，即传播的内容和传播手段。二者相辅相成。 受众最重视的是内容，但在内容相似的情况下，如何方便的获取内容 便成为关键。国际互联网络和通讯技术的发展为信息的传递与流通提 供了新的载体。号称第四媒体的互联网因其自由与开放的特性在受众 中形成了无可替代的影响。对传统媒体的冲击来势汹汹。 以下是复旦大学新闻学院课题组完成的《佛山市民与媒介调查报 告》中的一组数据： 表一：人口学变量影响媒介接触的回归分析 媒介接触一般情况 另类媒介接 43 报纸 电视 广播 网络 触 人口学变量 性别（0=女 1=男） 年龄（出生 年份） 教育程度 -.36 .15 .45 .46 家庭收入 .16 -.27 .20 .15 .17 说明：表内数字为标准化回归系数：p<. 05,p<.01 由上表可见：年龄和教育程度对媒介接触的影响最为显著，年龄 越轻，看电视和上网时间都越长，接触香港媒介等“另类媒介”的程 度就越高，接触报纸就越少；教育程度越高，阅读报纸、使用网络和 另类媒体的程度越高，但是越远离电视；家庭收入越高，看电视时间 越长。 这意味着：新媒体对年轻人的影响是相当大的。年轻人的取向决 定媒体未来的消费市场。传统媒介，尤其是报纸今后该如何与新传播 技术结合突破创新，已是迫在眉睫。作为电视，佛山的数字电视如何 开拓高端市场，拓展收益渠道，同样需要考虑与新技术的结合问题。 网络信息的迅速发展，社会节奏的快速变化让受众接受信息的方 式更趋向快捷方便，从传统媒体更多地转向网络媒体是一种必然趋势。 从目前的情况看，传统媒体在内容上是极具优势的，网络媒体的内容 来源多数来源于传统媒体。但网络媒体的的传播技术手段的先进性却 使它几乎占尽了社会主流受众的眼球。面对新技术带来的冲击，作为 传媒集团要未雨绸缪积极面对，着眼合作，着手吸取，以求全面发展。 44 总的来说：佛山传媒集团整合后的确取得了一定的影响，创造了 值得研究的先进模式。但本地传媒整体的现实表现与传媒集团的发展 理想仍存在较大差距。这些仍需要佛山传媒人在发展道路上不断摸索。 《广州日报》在中国报业市场的崛起，可以说多少有些出乎新闻 界的意料。1994年12月8日，新华社播发了中国报业协会的一条消 息，公布《广州日报》广告收入为全国之最，另一份报道坡露1993年收入过亿的报社光荣榜，《广州日报》名居榜首，全国新闻界才开始 注意到这家论级别只是省会兼单列市的党委机关报。进入２１世 纪，如果把中国报业比喻为海军舰队的话，《广州日报》不是旗舰，但 无疑已是众望所归的、吨位最大的航空母舰。在2006年《中国500最具价值品牌》榜上，《广州日报》以48.86亿元的品牌价值位居平面 媒体第3位、区域媒体第1位。作为中国第一家报业集团，广州日报 报业集团一直致力于通过创新行动为读者与社会创造、传递独特价值。 广州日报品牌发展路径是：以内容创新为基石，以管理创新为支持， 以运营创新为手段，与时俱进，精心锻造和提升强势传媒品牌。广州 日报报业集团试点的成功，给佛山传媒集团这样几点启示： 一是佛山传媒业面临的经济机遇千载难逢，经济文化条件都正适 合集团起飞，正确认识并把握好这一天赐良机，能够使佛山传媒集团 再上层楼，开辟一个全新天地。 二是在市场经济环境中要大胆尝试、勇于开拓，因为市场中先到 45 先得是一个铁律，谁能得风气之先，谁就能更快地得到发展。佛山传 媒已经有了一个良好开端，应该积极开拓创新，敢为天先，把佛山传 媒集团打造为国内一流的新闻集团。 三是传媒业是高度专业化的产业，需要人才与设备跟上现代化步 伐。业精于勤，只有拥有一大批内行的专业人才，才创造得出媒体奇 迹。佛山传媒集团应该一方面积极引进人才，另一方面利用号现有人 才，抛弃中国传统的用人方式，把真正德才兼备的人用在刀刃上。 四是佛山传媒的决策人应当与社会经济发展保持同步，特别是当 前年已在经济上有所收获后，不固步自封、小富即安，而要有雄心壮 志，就可能干成一番大事业。 五是佛山传媒集团是新生事物，不能奢望它一步到位，而要从体 制上、机制上进行长期的建设。最主要的是应在加强政治功能的前提 下，尽可能地按照市场原则运作，以求在社会效益与经济效益两方面 都同步增长。 六是立足佛山，突出本地特色。打造佛山特色的新闻传媒集团， 让佛山市民从佛山传媒集团的新闻活动中触摸佛山千年古镇深厚的岭 南历史文化底蕴；同时开拓创新，积极追赶世界新闻事业的最新脉络， 于时俱进，成为佛山先进文化的传播者和创造者。 七是强化互动，创新传播形式。例如２００６年８月１日，佛山 日报开通数字报，珠江时报开通手机报，将将网络媒体新闻首页的设 臵与报纸阅读方式相结合，综合创新，占领媒体新市场。 八是对外拓展，扩大渗透范围。组织各种形式的跨媒体活动，提 46 高佛山传媒集团国内渗透率和影响力度。 九是积极进行品牌建设。佛山传媒集团在维护、推广与创新集团 各媒体品牌的同时，要进一步整合推广集团各系列报刊、电视、电台、 网站、网络品牌。打造“无缝链接”的新闻资讯网络，让受众随时随 地享受集团的服务，感受集团品牌的实力。 参考资料 47 １、张晓群：“报业集团进行无形资产评估的必要性”，《中国报业》2001年第7期。 ２、曹鹏:《中国报业集团发展研究》,新华出版社1999年版。 ３、[美]布赖恩?卡欣、哈尔?瓦里安:《传媒经济学》,中信出版社2003年。 ４、赛佛林:<传播理论>郭镇之译本。 ５、德弗勒、鲍尔－洛基奇著:《大众传播学诸论》。 ６、沙莲香主编:《传播学以人为主体的图象之谜》 。 ７、郭庆光:《传播学教程》。 ８、张国良:《大众传媒与社会》 。 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