_破窗效应_对企业管理的启示

管理 所谓“破窗效应”，是关于环境对人们心理 造成暗示性或诱导性影响的一种认识。美国心理 学家詹巴斗曾拿A、B两辆完全相同的汽车做过 如下实验：将A车完好无损地停放在秩序井然的 中产阶级社区，B车摘掉车牌、打开顶棚，停放 在相对杂乱的街区，观察其变化；结果发现，A 车一周后仍完好无损，而B车不到一天就被偷 走。随后，他将A车敲碎一块玻璃，仅仅过了几 个小时，它也消失不见了。 基于这一实验，美国学者威尔逊和凯林提出 了“破窗效应”：如果一栋建筑上有一块玻璃被 人打碎，但又未得到及时修复，看到“破窗”的 人就有可能受到某种暗示性的纵容，去打碎更多 的玻璃，而这些破碎的窗户会给人们造成一种混 乱无序、无规则可循、麻木不仁的心理感觉，从 而诱导犯罪行为的滋生和蔓延，使社会秩序遭到 破坏。尽管“破窗效应”主要是从社会犯罪心理 和行为上进行的思考，但其道理对于社会各行各 业的情况也同样成立。某种不良环境因素一旦出 现，就会在心理上对人们产生相当程度的暗示性 和诱导性，若不采取措施及时修复“第一扇被打 碎玻璃的窗户”，就难免会导致出现更多的问， 甚至引发严重危机。事实上，现实社会中的人群 良莠不齐，往往存在着一定的从众心理，有着若 干人云亦云、不分善恶、盲目效仿的习气，所谓 “三人成虎”、“曾参杀人”、“谎话重复一千遍 就是真理”、“墙倒众人推”等俗语，在一定意 义上也表现出了与“破窗效应”相似的意思。 对于企业管理来说，“破窗效应”的隐患也 无时无刻不存在着，因而“破窗效应”对企业形 象的塑造、危机管理、企业文化建设、市场营销 等多方面都有着重要、积极的启示和意义。 及时做好危机管理 企业形象是企业极其宝贵的无形资产，是企 业的社会责任意识等核心理念的重要体现，关系 着企业在社会公众和企业员工中的整体性印象、 评价、知名度和品牌美誉度，对于企业的经济利 益和发展有着重要价值。因此，企业必须十分注 意塑造和维护企业在社会公众中的良好形象，打 造良好的产品品牌和服务品牌，对客户反映的意 见、抱怨、起诉、建议等要认真对待、及时反 馈，一旦发现“破窗”就应果断采取危机管理措 施，避免“破窗效应”发生，否则，企业难免要 为“破窗效应”付出惨重的代价。 在这方面，我国一些企业有着惨痛的教训。 如当年红及一时的著名民营企业三株集团，在面 对一客户将其产品告上法庭时不以为然，未及时 对出现的“破窗”进行修补，结果一审败诉，经 媒体报导后全国消费者都以为其产品有毒，信誉 和形象一时尽毁，市场急剧萎缩。尽管三株积极 补救，终审胜诉，但已太迟，三株因这场官司遭 受经济损失高达数十亿元，原有市场已丧失大 半，再也无力回天。 鉴于“破窗效应”引发的危害，世界上许多 优秀企业都非常重视，在出现问题时有时会采取 全部收回有关产品的举动，以表现企业的社会责 任意识，如强生、可口可乐、戴乐等公司在产品 出现信誉危机时就曾大规模地招回自己的产品， 并要通过开记者招待会等公关手段与社会公众沟 通，澄清误会，以此来求得社会公众的普遍信任 和同情。 从传播角度防范 “破窗” 从市场传播的角度看，不满意客户的影响通 常要远远大于满意顾客的影响，如美国市场营销 协会的调查数据表明：1个满意顾客的传播人数 是6，而一个不满意顾客的传播人数是15。营销 学有一个公式：即100－1＝0，它表明：即使有 100个客户对企业满意，但只要有1个客户不满 意，企业的品牌美誉度就变成零。 事实上，在市场上企业一旦某种产品的质量 出现了问题，往往会引起顾客和市场对企业所有 产品的质量产生怀疑；某一企业的造假恶行，甚 至会给整个行业带来普遍的不信任；一些企业的 虚假广告宣传，会导致社会公众对所有媒体广告 普遍的不信任。2001年9月初，中央电视台披露 了老字号企业南京冠生园用陈馅做月饼的黑幕， 事件曝光后该公司拒不认错，妄称“使用陈陷做 月饼是行业普遍的做法”，令事态严重恶化，从 而引发了一场消费者对月饼行业前所未有的信任 危机，订户纷纷退货，南京冠生园于7个月后申 “破窗效应”对企业管理的启示 毛世英 40 管理 请宣告破产，与其无关的全国几十家以“冠生 园”字号命名的同行企业均被无辜株连，销量遭 受重创。“破窗效应”对行业造成的严重危机， 由此可见一斑。要防范这类行业性“破窗效应”， 企业应从传播的角度、从超出企业的广大市场范 围来关注消费者的利益，讲诚信，打造出企业特 有的有信誉的产品品牌和服务品牌，在行业和全 社会中树立和保持良好的道德形象。 在企业文化管理上防微杜渐 企业文化管理一般可分为观念层、层和 器物层三个层面，应从这三个层面上防范“破窗 效应”。在观念层面，应坚持企业核心理念和基 本原则不动摇，树立强烈的危机意识，对于触犯 企业价值观的原则性问题绝不姑息、纵容，一定 要“小题大做”般地去严肃处理，因为“千里之 堤，溃于蚁穴”，思想原则上的小小过错，因其 影响是根本性的，往往会在行为上造成严重后 果。如美国一家公司很少炒员工鱿鱼，但在发现 一位老员工为提高工作效率而特意将安全防护板 卸下时，第二天就予以辞退，因为公司认为其行 为并非普通错误，而是触犯了作为公司灵魂的安 全原则性问题。 在管理规章制度或行为规范的制定和实施 上，也要严谨、合理，有严格的操作性，防止有 隙可乘，注意查漏补漏。执行时要坚持原则，一 视同仁，不开先例，确保规章制度的威严和约束 力。同时，应重视防止潜规则对规则的破坏性替 代作用，事实上，潜规则的泛滥是导致中国目前 社会腐败现象难以遏制的一个重要原因，故应予 以特殊的注意和防范。此外，对于企业为创新而 制定的新规则更应该严格执行，对于违规行为严 加惩戒，若违规行为得不到有效制止，必然会引 人纷纷效仿，导致新规则形同虚设。 在企业文明礼仪建设上，“破窗效应”同样 不可忽视。目前我国国民在一些行为举止方面表 现不够文明，如随地吐痰、乱扔垃圾、不排队 等，这在与国外企业或消费者打交道时就可能带 来不良影响。作为企业文化器物层表现的外部环 境、产品、设备等细节方面，也应体现出企业的 理念、规则等文化特色和风貌，注意消除可能诱 发人们对企业产生不良印象的“破窗”，以树立 和维持企业在公众中的良好形象。 提防网络信息放大效应 互联网和现代信息通讯技术为人类提供了信 息高速公路，同时也为企业提供了信息超级放大 的机会。企业对消费者、员工或股东等有益的正 面信息，可通过网络广泛传播，有助于企业的形 象塑造；但企业一旦有了“破窗”式的负面消 息，同样会通过网络迅速传遍全世界，其传播速 度之快、范围之广，是其他一切传媒所无法比拟 的。目前中国上网人数已超过2亿，在市场上有 着巨大的传播受众。因此，当代企业更应慎重注 意自身在各方面的品牌形象，企业管理者亦应谨 言慎行，勿以善小而不为，勿以恶小而为之。 否则，一句不适当的言论立时就会通过互联 网广为传播，给企业和个人的形象带来损害。例 如，在四川5·12地震发生后，针对网友就万科 捐款的质疑，万科老总王石在其博客上发表的言 论引起了包括万科员工在内的社会多方的不满， 并遭致众多网友对其言论进行“批判”和“讨 伐”，“破窗”由此产生，万科陷入信任危机， 形象遭受重创。几天后，王石开始意识到事态的 严重性，终于就其言论向外界正式道歉。这是王 石对出现“破窗”后的及时补救，但如果当初在 捐款和言论上都能凭着人本理念慎重对待，这一 场信任危机本来是可以避免的。 “破窗” 出现时应主动沟通 由于中国传统文化道德传统的影响，我国许 多企业管理者在遭遇危机时，习惯于奉行“沉默 是金”、“无可奉告”、“吾行吾素”等处世之 道，不愿意与外界做必要的沟通和解释，这种做 法在个人道德修养上固然有一定合理之处，但对 需要与社会公众保持密切关系的企业来说却很不 合适，常常会引起各种猜疑、误解甚至谣言，个 别竞争对手也可能借此攻击，导致企业的信誉、 形象受到损害，从而给企业发展带来严重不利影 响。因此，当“破窗”危机出现时，企业应当在 第一时间里主动、积极地与外界沟通，真诚地表 明企业的态度、信念和看法，不给各种传言以传 播的机会，消除可能出现的各种误会。如果错误 确实在企业一方，企业应主动、积极地坦白和道 歉，争取赢得广大消费者和社会舆论的信任和谅 解；如果问题有待调查，或错不在己，同样要以 负责任的态度讲真话，借以展示企业对广大消费 者的诚信态度和社会责任感，将危机看作是企业 对客户表现忠诚、进一步扩大企业美誉度的一次 机会来对待。当然，企业面临危机时的公关措施 必须是真诚的，不能自欺欺人，否则，西洋镜一 旦被捅破，只能加剧危机，并会招致人们对该企 业永久的不信任。■ 41