家具商场经营思路与营销利润倍增策略

家具商场经营思路与营销利润倍增策略 目前，我国家具零售业主要以家具市场和独立商场和大型连锁商场为核心业态。本人近期走访国内近60家各类家具商场(市场)，特别关注二、三级市场独立商场如何经营运作，通过给部分商场做管理咨询和营销培训，发现大部分商场在经营、管理和营利模式存在诸多问。其中主要问题有:一、经营思路单一;二、缺乏营销规划;三、管理不够精细;四、客户流失率较高;五、经营成本高、资源浪费大;六、导购员和营销人员素质不高，导致利润流失。为解决这些问题，不断提升商场管理水平和增加利润，我们建议采取如下营销思路和策略，可以较快的提升商场业绩和倍增销售利润。 一、谈判是家具赚钱的工具 在家具经营中，厂商交往中、客户买卖中，无时无刻不存在谈判。谈判就是赚钱，谈判是一种经营工具，必须学习和研究。世界著名零售企业沃尔玛在其核心经营理念中有一条“要让顾客满意，要为顾客先讨价还价”，国美电器的核心竞争力之一就是通过谈判要利润，他们专门成立了国内一流的谈判团队，这个谈判团队为国美的发展起了重要的作用。 家具商场经营品种多，不管是经营知名品牌，还是二、三线品牌，都需要谈判，如广告、装修、销售返点、物流支持等。谈判赚钱案例一:我们有个客户，在某市租赁了一个1.2万平方米的商场并签了一项合同，邀请我们去策划品牌布局和商场包装，我问他租金怎样,他说，10元/m2月，本人对价格较满意。后来，我们经过谈判每平方米下降了1元，租期由3年改为6年，通过谈判帮他6年节省了86万元。所以，在家具经营中，存在诸多谈判问题，谈判是家具经营的一个重要手段。我们通过对近80名家具老总调查研究，发现其中85%的人没有接受过谈判培训和学习，所以谈判一定要学习和研究，这是所有家具经营者必备的重要素质。谈判的三个基本原则是:1、尊重对方意见;2、发现对方利益关注点;3、照顾对方情绪。 二、降低成本、倍增利润 1、采购成本和管理成本的降低 我们可以通过规模采购、谈判、提升管理水平等降低成本，要把成本看成魔鬼，最大限度地降低成本，通过如下数据对比，可以看出成本降低、利润是怎样倍增的。 沙发 进货(管理)价 销售价 利润 分析:成本降低，利润增大(利润提升成本降低前 4500元 5800元 1300元 倍) 成本降低后 4400元 5800元 1400元 可见，我们在家具经营中要千方百计降低经营和管理成本，创建营利基石就要精细化管理，消除利润黑洞。 2、优秀导购员是提升利润的源泉 优秀导购员能倍增营销业绩，普通导购可能使利润流失，对导购员的管理和培训相当重要，据调查，一名普通导购员一天中有30%的时间是浪费的，在家具营销中，可采取填写导购员日工作报告的方式，便能督导其工作责任心。表格如下: 导购员工作日报表 项目 过程 上午 今日客流量 合计 下午 上午 成交次数 上午 金额: 成交率 下午 成交次数 下午 金额: 客户意见反馈 产品品种、价格、颜色、款式等: 缺货商品登记 竞争对手状况(市场领先者) 营销、服务、广告、产品、价格等 最成功的一件事 感触最深的一件事(或一句 话) 自我激励 您近期在哪些方面有了进步和提高或存在不足 今日目标 实际完成 销售目标达成 月目标 实际完成 营销格言 1、目标决定行动方向 2、不要等待机会，而要创造机会 填表人: 填表日期: 三、家具经营的获利策略 1、家具企业营利八大模式 主要有:1、客户解决––提供配套家居服务。2、速度模式––加快货品周转率，提升利润。3、区域领先––局部产品领先，如沙发当地销量第一。4、独特产品模式––引进新产品，特色产品，带动人气和销量。5、大额交易模式––与装修公司合作，开发样板房，带动楼盘小区集团采购。6、服务领先模式––通过服务树立形象。7、客户再造模式––建立客户推荐系统。8、商界无域、联盟合作模式––参加联盟组织、优势互补。 2、家具企业总经理必须思考的5个问题 1、选择创立优先顺序，把家具按营利状况分类，而不是按销量分类，获取营利最大化顺序。 2、家具摆场布局非常关键，没有不好卖的家具，要把家具摆到最适合的位置。 3、家具促销和推广的实施，是家具企业经营能力的体现，根据促销主题每月每季要有创意的促销活动和推广。 4、最有效增加销售的方法，A、增加客户数目;B、增加客户单笔生意交易额;C、增加客户回头交易数目。我们每天都要认真思考和完善。 5、建立客户推荐系统，这是基业常青，客源不断的秘诀。 四、家具经营提升利润5个关键问题剖析 一、如何提升商场的竞争力, 答:1.选择合适的品牌并塑造自己的商号形象;2.提升员工和导购人员素质;3.提升自身商场商号的知名度;4.通过促销活动和产品推广促进管理提升;5.建立规范服务流程和员工激励机制;6.卖场的装修和氛围营造技能的应用。 二、如何提高商场的家具销量, 答:1.建立客户档案和客户推荐系统;2.强化“整体配套家居”营销概念;3.淡季不忘促销，旺季不忘服务;4.组合和变更产品，将产品分为主推、促销、形象产品三类进行区域化营及配 货、订货。 三、家具经营管理有何策略, 答:简而言之，有九大策略。 1.品牌管理策略;2.物流采购策略;3.顾客管理策略;4.商品促销策略;5.卖场陈列策略;6.人事管理策略;7.信息管理策略;8.危机处理策略;9.防损管理策略。 四、如何更好处理积压家具的策略, 答:1.处理积压家具时，请记住一句家具行业的名言:“处理时，请忘记进价”;2.时间选择，一般––6个月不能销货(形象产品除外)的，坚决处理;3.处理家具常用方法:A、低价抛售B、搭配销售C、整体购买D、促销赠送。 五、民用家具销售中，产品分布的规律, 答:卧室家具35%;客厅家具30%;餐厅20%;书房10%;其它5%。 六、如何最有效向客户介绍家具, 答:1.了解客户的需求和购买能力、审美情趣;2.介绍产品时突出优势和营造舒适感受;3.顶尖的家具介绍一定是将家具与装修和居室功能整体介绍，诸如:介绍沙发，必须了解客厅的功能、装修和家居配套原则。可选取《家装一本通》一类的家装书籍，将客厅、餐厅、卧室、书房及家装的相关知识，做到脱口而出，方可成就一流家具导购水平。 家具经营利润提升，除上述要点外，还必须建立适合本企业发展的企业文化，做好家具经营“规范化、流程化、专业化、标准化、精细化、数据化”。 家具卖场如何持续赢利 (一) 在一次家具零售企业发展论坛上，许多经销商向笔者提出一个相同的问题:大家经营的品牌越来越多，专卖店越开越多，可利润没有同步增长，反而越来越少。经营品牌越来越多，其主要原因是经销商出于单品利润下降的考虑，试图通过增加品牌或产品线来改善整体赢利水平。 而利润减少的原因，大概有4个方面的因素: 1. 消费者购买家具趋向理性化，随着家具品牌、款式的日渐丰富，消费者选择余地越来越大，货比多家，自然采用利润降低法吸引顾客。 2. 替代性家具越来越多，被选中的几率越来越少。 3. 家具卖场越来越多，客流量分流明显，经销商不得不压低利润，参与竞争。 4. 内部管理成本增加，并且导购人员流失和销售人才招聘存在困难等诸多因素，导致利润流失。 家具零售企业要持续赢利必须要有创新的赢利模式作为支撑，将家具营销模式向赢利模式转变，是每个家具经营者必须转变的观念。营销模式的核心是解决卖货问题，而赢利模式才是根本，才能拓展未来，因为它解决的是赚钱的问题、发展的问题。 2.品牌家具布局的奥秘 合理家具布局将会增加赢利能力，家具布局时要充分考虑卖场的面积、顺序、区域的合理规划。 其一、家具商场面积分配常用三种方法。一需要法:即根据所销售家具的数量和各款式家具所应该占有的位置大小进行区域分配。二是重点法:即将好卖的家具、新款的家具放在显眼的位置，以便于提升品牌形象和增加销售业绩。三是利润法:利润高的家具占较大的面积，利润小的家具占较小的面积。 其二、商场整体布置原则。先廉后贵;先新款后旧款;先高档后低档;先专后杂。 3、家具卖场的氛围营造细节 其一、音乐的选择与频度控制 营业前，先播放几分钟优雅恬静的乐曲。营业中，可播放安抚性的乐曲，让顾客进入想象的空间。营业结束前，播放明快、热情带有鼓动励的乐曲。最适合品牌家具卖场的音乐有班得瑞音乐系列中的《春野》、《仙境》两个专辑。 [精典运作:具有背景音乐的卖场，顾客的光顾率将提升15%，销售额平均增加30%] 其二、店内气味的营造，家具卖场中常充满油漆、板材和装修材料散发的异味。店员的异味将影响顾客的心情，每天营业前在店中喷洒植物香型的空气清新剂，并适当摆放植物品种，消除异味，让顾客拥有舒畅的心情。 其三、播放品牌广告片和时尚家具欣赏电视片 为节省空间，建议在卖场的墙壁上安装液晶电视机，按150?配置一台的比例设置，让顾客充满美好家具意念。 其四、运用家具提示牌(商品POP) 宜家家居采用产品提示牌传达信息，通过提示牌告诉顾客陈列产品的特点和好处。每张精 美的提示牌可写上一句回味的话，比如:“左右沙发、纯天然牛皮制造。好沙发足以改变你的价值观……”这些提示牌可放在抽屉、衣柜里、床头、沙发上。重视细节，让顾客感受家具自身的魅力。 家具卖场如何持续赢利 (二) 家具营销思维能力和家具卖场管理能力，是每个家具经营者必须关注的。家具零售企业持续赢利必须做好的核心工作。一是吸引顾客;二是管理顾客，所采用的赢利模式是打造持续有力的立体化营销模式。我们推荐如下方法，要坚持实施才有效果。 1.建立顾客管理系统，并有效推广的策略。 其一、顾客资料建档:通过顾客单次购买金额确定按(A、B、C)分类，将顾客归类管理并输入电脑，若发现顾客资料有变动时，应当填写“顾客信息变动卡”。 其二、顾客资料运用的策略。新的商品目录或促销宣传资料的直邮。促销信息手机短信的发送。不定期举办有影响力的家具演讲会和新品展示会。生日贺卡、生日卡以及感谢卡的递送，表达企业的关心和感谢。电话访问，过年节或促销活动前，由卖场电话邀请建当的顾客惠顾。 2.面对面推广，用品牌故事吸引顾客 任何的推广手法，最终目的就是成交带来赢利。卖场中，导购员面对面推广，一定要把产品或品牌的优势通过故事表述出来，并塑造整体家居美好意念，让顾客感知。 3.楼盘和小区推广 其一、通过手机短信按目标推广区域选择部分老客户为其免费和家具护理，并在活动所在小区运用条幅、设立临时咨询服务台，方便客户咨询，并发放简单实用的家居购指南，这是低投入高回报的推广策略。 其二、新楼盘的样板房推广。与楼盘开发商和物业公司联络，争取在该楼盘设立品牌家具样板房，让品牌家具在重点楼盘都有“陈列展厅”。其操作方法是:楼盘、家装设计公司与家具卖场三家联手，所提供的家具按成本价结算。 4.家具团购推广 团购成交金额大，由于省去了中间环节，降低了营销费用，所以尽管让利还能获得较高利润，家具团购推广关键在于制定个性化团购方案。对于产品单一的家具企业可采用“异业联盟”的推广方式。 团购信息发布可采取:电视游动字幕;媒体短信广告;团购网站;过街条幅;大型超市门前X型广告。 赢利必须打造和谐和厂商关系 家具销售只有厂商相互合作，才能业绩倍增持续赢利。大部份家具卖场其实都可以争取厂家的更多支持，但由于缺乏有效的沟通和营销思路，未能获得厂家的支持，我们应采用的策略是: 1. 你需要什么支持,这是任何一个厂家向经销商必问的一个问题。作为经销商我们需要如下支持:费用支持:包括货款、装修费、促销广告费、运输费、返利和激励的费用;广告和促销支持;人员培训支持;货品支持，开业家具摆场和促销提供特惠价产品，旺季给予预留存货和优先供货支持。 2. 寻求支持的十个最佳时期。开始合作时、市场开发期、新产品上市时、经营困难时、竞争比拼时、周年店庆、重要节目促销、厂家业务更换时、家具团购时、销售淡季时。 3. 成功获利厂家支持的三个技巧 家具经营与市场开拓靠团队，厂家的支持为我们提供坚实的基础。获取厂家支持的三个技巧:?提出营销方案，让厂家看到双赢的希望;?邀请企业领导到市场考察;?举例证明，厂家给予支持后获得成功的案例。 持续赢利人才之道 优秀家具导购员创造无限财富，打造优秀导购要从细节入手，优秀家具导购员素养="熟知本品牌+熟知竞争对手+家居基础知识+消费者心态把握+沟通技巧+销售技巧。 1.导购员充分应用艺术营销创造新利润 大部分导购员都具备洞察客户心理的能力，能在恰当的时机把产品的卖点介绍给顾客的能力，但到谈到价格环节，很多导购都陷入讨价还价的圈子，导致客户流失。究其原因:导购内容和层次不丰富，语言单调，没有充分展示产品和企业的丰富内涵。家具是有生命力的，导购应把家具的艺术美讲给客户让客户听，引客户欣赏，为客户创造一个美的欣赏销售氛围，还有什么生意不能成交呢,用艺术的眼光谈家具，你会充满灵气，会更雅致。经营家具其本质就是在传播艺术，提高品味，丰富生命的内涵，达到心神合一的境界。 2.充满艺术魅力导购员训练方法 其一、导购员将品牌厂家提供的图册中，描述家具的配图文字及相关资料，通过背诵到达脱口而出。 其二、反复观看时尚家居DVD碟片，看着电视画面，边听、边复述碟片中优美的解说词，直到熟练为止。训练五小时以后，将背景音关闭，用你自己的语言对着画面解说，并反复演练。 其三、养成边看家具图册和实物，进行艺术性解说的习惯(看图说话)，不断强化训练必定铸造一流导购口才和具有艺术性家居解说能力，在帮助客户提升欣赏家居品位的同时，导购员自身达到较高的层次。 家具卖场赢利有许多环节，我们只有优化其中的重要环节，加强自身的运作与管理能力，不断创新，这是企业持续增加赢利的根本之道。 家具导购员培训导购八步曲 一、迎客——全力吸引顾客进店 二、识客——精准分析辨别顾客 三、沟通——亲近顾客赢得好感 四、探询——掌握顾客购买需求 五、推介——展示产品精准推销 六、博弈——排除顾客所有疑义 七、达成——抓住时机速战速决 八、送客——深入服务扩大战果