阿胶黄芪口服液　策略创新 君临天下

阿胶黄芪口服液　策略创新 君临天下 阿胶黄芪口服液 策略创新 君临天下 r:】【 -lJ rI罾?_ 阿胶黄芪口服 液.作为以原料药为 主的君临药业在此时 推出的补血产品.有 人说是生不逢时.但 是.擅长中国特色营 销的福来不这么看. 在市场日益由变 态向正态转变的趋势 中,存在就有其价值. 阿胶黄芪口服液 策略创新君临天下 补血市场一直是阿胶的天下.直到 1994年红桃K杀人这一领域,使得补 血市场被快速放大.逐渐成长为与补.肾 齐名的"风水宝地".在补血市场,阿胶, 红桃K,血尔,女人缘,血乐为主的几大 巨头,牢牢把持着大半壁江山.近期,太 太血乐又别出心裁.抛出补血先从净血 人手.净血+补血.再加上超女周笔畅 助阵,来势汹汹,同时以复方阿胶浆为 代表的阿胶系列也在加大广告投入. 补血市场群雄逐鹿.香甜诱人蛋糕的背 后暗藏着巨大杀机 阿胶黄芪口服液,作为以原料药为 主的君临药业在此时推出的补血产品, 有人说是生不逢时,但是,擅长中国特 色营销的福来不这么看.在市场日益由 柏巾国医药导报CHINAMEDICALHERALD 变态向正态转变的趋势中,存在就有其 价值. 差异化,成就了几大补血巨头 纵观整个补血发展史,红桃K以 补血快,早期切入农村细分市场的优 势.在不到两年的时间里销售额突破 亿元.4年之内,年销售额突破l0亿元 大关.血尔避开红桃K的锋芒,以功效 持久的明确卖点.从人群细分出城市 女性,针对城市女性需求单点突破,很 快割据了红桃K薄弱的城市市场.一 跃成为中国补血行业老二.女人缘从 血尔的城市女性中又细分出贵妇人这 一 人群,也做得有声有色.血乐抛出补 血先从净血人手.清洁补血快而持久. 文/特约撰稿郝振义 东阿阿胶,九芝堂驴胶等阿胶巨头在 功效主诉求转向补血后.销量也是稳 步上升,利润滚滚.从几大巨头的成长 史中可以看出.差异化策略一直是补 血市场的主旋律. 成熟市场推新品,胜率几何? 现在,推出一个新产品真的好难, 不管是对于一个大企业还是一个小企 业来说阿胶黄芪口服液作为君临药 业推出的第一个OTC药品.即将进入 巨头把持的成熟的补血市场.难度可想 而知.拿着普通的方子,想着没有成形 的产品.听着企业平实的介绍,鸡蛋碰 石头的情形在项目组头脑中一次次闪 过.当企业技术人员无意中谈到,在与 复方阿胶浆进行的临床对比试验中,有 效率高出5个百分点,大家顿时眼前 一 亮,变得兴奋起来.营销走到今天, 一 个好产品是策划的基础.君临,阿 胶,黄芪,复方阿胶浆,一个个似曾相 识的字眼.很容易与真材实料,补血功 效,滋补字眼等联想在一起.效果+独 有文化背景的理念,让项目组人员自 信心顿增.几轮头脑风暴的激烈碰撞, 阿胶黄芪口服液的市场方向渐渐清晰 起来. 避虚出实,专业称王 在弱肉强食,功效同质化,大品牌 贪大求全的补血市场,细分无疑是阿 胶黄芪1:3服液夹缝中求生存之道!但 是,从IIIUL切入呢? 分析补血市场的需求,最主要有两 个群体.第一个就是直接需求者,这部 分主要包括贫血者,失血者,术后人群 及产后人群.这个群体是众厂家必争 之地,但却不是众多补血巨头最重视之 地,这些是最显性的消费者,也是阿胶 类执着的消费者.第二个是间接消费 者群体,主要有经期女性,美容养颜女 性,身体虚弱者,赠送亲友者等.这个 群体是商家最重视之地,也是很多大 品牌起家的大本营.这里竞争激烈,但 叫好未必叫座,可能不是最好的"产粮 区". 在直接需求中以贫血诉求者占主 流.有着稳定的消费群体:在间接需求 中以补血养颜诉求者占主流,是其中 最活跃的分子.福来认为,阿胶黄芪1:3 服液应单刀直入切下直接消费者中的 急切消费者,树立自己的专业形 象.阿胶补血,黄芪补气,专门针对 气血双虚的人群,因此阿胶黄芪1:3 服液康复期补血专用品定位浮出 水面.它牢牢地抓住了产后康复 期,术后康复期,病后康复期及放 化疗康复期四大气血双虚的典型 时期,作为传播基点. 这是在补血市场第一次提出专 人专补,专药专治的理念,看似像丢 了西瓜捡芝麻,其实是抓住了最肥 的一块肉. 量体裁衣,适合的才是最好的 好名字,省一半广告费.条条大路 通罗马,但总有一条是适合企业的捷 径.考虑到君临药业的实力以及补血 市场现状,福来反其道而行之,采取了 模糊策略,以通用名替代商品名,坚持 阿胶黄芪1:3服液这一称呼.理由有四: 用单品坐收品类之优势;直接以众人皆 知的两大中药成份命名,一个好名字省 了一半广告费:正面打击主要竞争对 手——阿胶类.有了最好说词:退一步 想,当大品牌跟风时,特别适合终端拦 截,在监管越来越严的情况下,一个好 名字,就是最好的与消费者的沟通点. 巧比附.美妙神话抓眼球.中药和 西药不同,不同原料,不同产地,不同配 方,效果差别就会很大.阿胶,黄芪作 为传统的中药材,单从成份,功效承诺 方面很难从众多同类中跳出来.既然 选择将阿胶类作为自己的竞争对手,就 要将文化牌打响.细细研究,不论是从 君临药业的名字,产品方子的起源,还 是从燕赵文化挖掘方面来说,阿胶黄芪 口服液与皇家有着千丝万缕的联系. 因此,《同治帝i下临城,晚秋驴胶声名 鹊起》《扁鹊,胡适为何独爱太行黄芪》 《金蟾掘圣井,神水美名扬》等一系列如 诗如画的补血三宝卖点提炼,合情合 理,解决了产品信任度问题. 实价格.不打广告也走货.背景包 装解决了消费者的信任度问题,但是 在消费者"指牌购买"越来越现实的情 况下.让消费者接受一个知名度并不 高的产品,价格就成了一个重要的筹 码.跳出当前换个包装就提价的贯用 手法,阿胶黄芪1:3服液从消费者接受角 度考虑,推出目标消费者可接受的价 位,迅速提升消费者信任度.在所谓功 效增加的前提下,价格却比主流竞争对 手低,因此,阿胶黄芪1:3服液很容易打 开首端消费者的市场. 跳出销售看经销,与现在经营各大 品牌补血产品利如纸薄的状况相比.反 差是,阿胶黄芪1:3服液给经销商留足了 市场运作空间,保证了足够的利润. 稳传播,一招制强敌要害.广告监 管的形势越来越不容乐观,经常走钢 丝似的"顶风作案"毕竟不是一条长久 之计.本次为阿胶黄芪1:3服液制定的 思路规避了广告风险,同时尽量摆脱 "广告依赖症".顾名思义,阿胶+黄芪, 直接体现产品独特的成份和功效优势: 气血双补,快速康复.在与消费者沟通 点上牢牢抓住"康复期补血专用品"这 一 定位.与目标消费者心理需求进行完 美对接.在终端拦截方面坚持1+1>1 原则,补气+补血只花一份钱,让阿胶 类吃了个哑巴亏,因此拦截起来更加 得心应手,一招制敌要害. 沙场点兵:做"叫好又叫座"的策划 国家监管机制严了,消费理性了, 钱变得越来越难赚了,因此,很多经销 商对遴选产品和市场操作变得愈发谨 慎.因此,一个好产品加上有效的操作 模式或许就造就了一个"抢手货".当福 来为阿胶黄芪口服液量身打造的营销 方案提交给君临后,一向稳扎稳打的君 临不动声色地将方案发给了在市场上 打拼多年的几个朋友.好东西是 经得起检验的.阿胶黄芪1:3服液 的专业路线,让几个朋友眼前一 亮,产品还没有出来,几个人已 经开始瓜分全国市场. 叫好不叫座的策划,更多 的是昙花一现.叫好又叫座的 策划才能走得更远,不仅是对 经销商,对于策划公司来说也 是一样 CHINAMEDICALHERALD巾?医药弓曩41