山东莱钢建设置业有限公司600亩地产项目规划方案市场论证与调整建议

山东莱钢建设置业有限公司600亩地产项目规划市场论证与调整建议 山东莱钢建设置业有限公司600亩地产项目规划方案市 场论证与调整建议 莱钢600亩地产项目规划方案市场论证与调整建议 谨呈:山东莱钢建设置业有限公司 版权声明: 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有，未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 [9>2006]-GW-SH-27 本次报告的主要内容是根据目前胶南市场和消费群体结构的变化，对2004年项目的规划进行评价 通过大规模社区规划评价体系的确立，我们发现，要对已有的方案进行评价，还是要回归到项目的源头-市场和消费者的重新审视上 整体规划 评价体系 外部资源利用合理: 充分考虑外部资源对项目的影响，合理规划布置; 符合项目价值定位: 体现发展战略中锁定的价值排序: NO1:大盘自身价值 NO2:与项目相应的西海岸生活定位形象 NO3:海、山资源的利用 NO4:园林及产品创新 符合开发成本控制: 道路、园林、建筑等建安及后期维护成本 配套设施及园林价值最大化 有利于分期开发: 各组团间是否满足独立与关联的双重弹性 是否满足配套分期投入的安排 各组团价值点是否鲜明 有利于营销推进: 是否满足启动价值表现项目主 各组团是否可以提炼竞争优势 是否满足营销能够应对市场变化的弹性 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 项目核心问题及发展战略 Part. 3 项目界定-项目的自身气质决定了我们重新审视市场和寻求相关案例的类比 条件 青岛西海岸 居住生活休闲区 具备山海资源的 大规模住宅开发项目 .fdcew3>房地产E网 本案约束条件变化解析 约束条件分析: 总地价投入55555万元，76万元/亩;地块周边主要以集体土地出让方式， 约为5~15万/亩 条件1: 高地价 由原来控制的原生态绿化带、滨海资源变为二线海景，且前面有高层遮挡 条件2: 地块外围资源变化 启动时间紧迫，目前区域发展仍属于较为初级阶段 条件3: 大约今年年底或明年年初启动 作为莱钢钢产业链上的一环节，钢结构产品项目承担现金流和品牌提升双重 任务 条件4: 开发商企业对项目的预期的变化 启动区市场目标解析 一期起动18万方,第一年实现销售70% 目标1 一期启动成功,实现利润1亿元 建立莱钢在胶南市场的钢结构房地产项目产品品牌 目标2 目标3 实现快速销售 实现资金回笼 实现品牌建设 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 市场分析 客户容量及偏好分析 项目核心问题及发展战略 Part. 3 新政区开发进程房地产开发模型 建设期 稳步发展期 新区形象建立住宅用地市场出让 大规模道路网建设、城市园林绿化的市政设施建设 基础设施建设先行，营造良好的投资环境 大型公建配套设施建设 公共设施启动建设 住宅用地大规模出让 商业用地出让 主要特征 关键举措 土地出让量减小 城市规划更加完善，高级办公商务设施、文化设施开工 区域内工作、休闲、娱乐交流活动频繁居 社区配套成熟，住人口增多，集聚人气 楼面地价 启动期、规划期: 成熟发展期 行政、文化、居住、商务、商业、办公功能俱全并协调发展 竞争 高 政府搬迁 分析不同城市新政区发展阶段的市场竞争密度，重点分析城市: 深圳 青岛 合肥 无锡 黄岛 土地出让增加，价格增长高于房价增长速度 土地集中放量，开发量大，价格增长低于房价增长速度 区域土地放量萎缩，开发时序加长大，价格增长幅度降低，房价继续走高 .fdcew房地产E网 与2004年相比,胶南已经进入大青岛挺进西海岸发展战略第三发展阶段中 期,区域认知度大幅提高，影响房地产发展各项因素发生变化 A B 胶南城市愿景判断:胶南沿海地带将发展成为西海岸一流的、在青岛有影响 力的商住、休闲、旅游度假生活区。 开发区、临港工业园区 大学城 跨海大桥、海底隧道 西海岸快速发展 产业人口增加 泛公务员人口增加 异地购买者增加 城市规划实施，城市发展潜力增强 刺激本地购买者兴奋点 胶南城市地位、产业结构、经济实力、人口结构、消费潜力、需求结构等各 项指标与,,,,年相比发生显著变化。 板块竞争格局进一步清晰化,胶南沿海房地产板块主要面临三个层次的竞争: 胶南与黄岛、胶南与即墨及一二线海景房地产之争 胶南沿海板块 青岛市区沿海板块 即墨沿海板块 黄岛沿海板块 快速发展期 发展状况 价格、优质海资源、发展前景 核心竞争力 高层 主要物业类型 4500 均价 胶南沿海板块 快速发展期 发展状况 价格 核心竞争力 高层 主要物业类型 ,,,, 均价 即墨沿海板块 沿海土地资源较少，处于缓慢上升期 发展状况 城市地位、区域成熟度 核心竞争力 高层 主要物业类型 5700 均价 黄岛沿海板块 沿海土地资源稀缺，升值空间有限 发展状况 城市地位与至市中心的距离 核心竞争力 高层、别墅 主要物业类型 ,,,,,,,,,, 均价 青岛市区沿海板块 .fdcew房地产E网 胶南VS即墨:产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段 胶南、即墨沿海板块土地供应十分有限，土地价格逐年上升。 未来胶南、即墨沿海板块房地产市场的竞争主要集中于待建项目之间及待建 项目与在售项目之间的竞争，竞争形式较为明朗 胶南、即墨房价比 异地高端客户对价格的敏感度不高,主要关注产品的质量和产品的升值空 间. 胶南、即墨的产品集中于海景资源的利用上，产品竞争同质化。在建筑 的排布，社区景观的营造等方面存较大提升空间。 胶南与即墨主要集中于异地高端客户的争夺,价格是即墨的最大优势,产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段. 胶南、即墨房价增长速度 胶南VS黄岛:价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件 黄岛沿海土地资源已基本开发完毕; 胶南与黄岛沿海板块房地产之争主要集中于胶南待建项目与黄岛在售项目之间的竞争。 两版块房地产价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件; 胶南沿海板块房地产产品整体质量落后于黄岛沿海板块，两个板块内产品同质化竞争现象明显，质量都存在较大提升空间; 两板块房地产价格差呈逐年缩小趋势,在未来二至三年内价差缩小的趋势将减弱。 胶南、黄岛沿海板块房地产市场呈一体化发展趋势，两板块产品质量存在较大差异 ,,,,, ,,,, ,,,,,,, 高层、小高层 ,,,,,, 黄岛一线海景 千禧龙花园 ,,,,, ,,,, ,,,,,,, 三栋多层，三栋高层 42538 黄岛一线海景 黄金海岸 ,,,套左右 ,,,,, 20-30 20-30 销售速度(套,月) ,,,,,,,,, ,,,,,,, ,,栋多层，,栋高层 250000 黄岛一线海景 风和日丽 多层4050-4100，高层,小高层均价,,,, 90-127 ,,栋多层、,,栋高层和小高层 250000 胶南一线海景 海之韵 121-172 主力面积 (平方米) 公寓 高层、小高层 产品类型 胶南一线海景 胶南一线海景 板块 4300起价(装修) 怡海国际 3800-5300 50000 香槟海岸 价格 (元,平方米) 体量 (平方米) 典型 楼盘 价格对质量的明显变化体现在两个方面:胶南与黄岛的价格之差，除区域成熟度外，产品质量在其中扮演中不可忽视的角色(两个板块内部，产品价格随产品质量的变化( 胶南房价从,,,,年的增长率明显减缓，表明市场受国家宏观调空影响明显，投资需求受到抑制 与黄岛沿海带相比，胶南沿海带房产存在价格洼地效应 胶南沿海带房地产由于胶南的规划定位和和区域升级，保持了快速的增长势头 滨海板块市场主要结论及胶南板块主要竞争优势 与市中心距离 胶南,,即墨 胶南,,青岛 胶南,,黄岛 区域升值前景 价格 区域成熟度 城市地位 竞争比较 沿海板块房地产市场已形成板块化竞争格局，挖掘板块资源优势，形成项目资源的唯一性、权威性、排它性是项目成败的关健。 胶南、黄岛、即墨各自沿海板块内产品同质化竞争明显。 沿海板块土地资源缺乏，胶南、既墨将是开发的重点。 沿海产品供应以大户型为主，中小户型相对缺乏。 营销策略在沿海板块房地产竞争中有着不可忽视的作用。 宏观政策对胶南沿海板块影响显著。 房地产营销推广:总的来看，胶南、黄岛、即墨三地在产品推广上的力度不大，手法也无太多特色，未充分发挥营销推广在产品销售中的重要作用。 在楼盘的营销推广上主要以楼书和墙体广告为主，海之韵的营销力度较大，除楼书和墙体广告外在外地设置分展场，取得了令人满意的销售业绩。 目前区域市场分析总结 胶南、黄岛沿每板块房地产市场呈一体化发展趋势，项目开发需同时考虑两个供给与两个需求。 两地的产品质量都存在较大的提升空间，胶南房地产市场产品质量提升空间更大。 产品创新、价格优势、营销策略是决定胶、黄之争胜负的重要因素。 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 市场分析 客户容量及偏好分析 项目核心问题及发展战略 Part. 3 通过对滨海区域典型楼盘的扫描，得出本项目客户群体覆盖开发区和胶南区 域，主要为本地产业人口、泛公务员人口及外地人口 开发区典型楼盘 胶南典型楼盘 客户 单价 楼盘 开发区中高层管理层作为一居的占30%; 度假养老为目的的二居占50%; 投资客占20%。 均价5500元/平米(厨卫装修) 风和日丽 均价5300元/平米(带装修) 均价5300元/平米(全装修) 二期有两栋被政府团购; 前期以投资客为主，后期渐渐转变为开发区新黄岛人。 新黄岛人占40%; 以度假、养老为目的的占40%; 投资客占20%。 隆基家源 华裕黄金海岸 本地:小户型以胶南本地占80以上，大户型产品50%为本地客户 外地:大户型50%为外地客户，来自东北、山东内陆等; 本地:70%为胶南本地人 外地:30%为全国性客户(青岛、淄博、烟台、东北„„)，还有少量韩国客 户 本地:70%，以开发区工作产业人口为主 外地:30%，全国客户 客户 构成 第二居所为主，度假、投资、养老居多 均价4600元/平米(全装修) 香槟海岸 以度假、投资为主 均价4200元/ m?(全装修) 隆和怡海国际 均价4200元/平米(全装修) 单价 以养老、度假为主 置业 目的 隆海海之韵 楼盘 胶南——香槟海岸客户构成中，70%为产业人口及泛公务员客户，其余30% 为居住环境较差城市及内陆城市客户 典型案例1 在青岛看到东海岸开发盈利的人，来西海岸投资，70%青岛人过来投资 5%-10%为胶南本地市场 20%为其他非青岛区域，主要为淄博、东营，东北。 新胶南人占70%，包括: 当年购买经济适用房受利者 高校、机关等泛公务员 大企业转移到胶南的高层管理者 隐珠区以纺织为主的私营业主 其余30%为非青岛区域山东内陆、内蒙、东北、新疆等。 客户演变 开发区——风和日丽客户构成中，50%为产业人口及泛公务员作为第一居所， 其余为岛外客户 客户群50%为开发区中高层管理者、高校教师、机关工作人员等，作为第一居所; 30%度假养老为目的的二居，主要来自淄博、东营、河北、东北等地; 少部分投资客，占20%。 家庭主妇A女士: 丈夫在开发区工作，购买风和日丽主要是喜欢小区特别安静环境好，景观园林有设计感，物业管理好适合生活，但周边配套不太方便，入住率不高。 看房客户B女士: 女儿在开发区工作，儿子在河北省保定工作，想给父母买来养老，看中风和日丽的社区景观和居住氛围。 典型案例2 核心客户群 重要客户群 游离客户 1 2 3 山东省外客户: 10%左右 置业目的:度假、投资 山东省外客户: 10%左右 置业目的:度假、投资 山东内陆城市客户: 外围省市如淄博、东营等山东内陆城市 置业目的:度假、养老(30-40%) 投资客户(10-20%) 山东内陆城市客户及青岛客户: 山东内陆城市 置业目的:度假、养老10-20%) 投资客(20-30%) 产业人口、泛公务员: 本地需求50-60% 置业目的:刚性需求及换房需求 产业人口、泛公务员: 本地需求60% 置业目的:刚性及换房需求 胶南 开发区 小结:大青岛滨海带客户大部分集中在依托开发区的产业人口、泛公务员及 外地客户 本项目目标客户分析的核心问题的提出 核心问题一: 现有项目客户中一部分为产业人口、泛公务员客户，但胶南和开发区的经济 能否带给本项目有效客户，其有效客户容量是多少, 这部分客户的偏好是怎样的, 核心问题二: 另一部分为外来客户，其潜量是多少,能否被吸引到本项目来, 这部分客户对产品的偏好是怎样的, 开发区拥有六大产业集群，雄厚的产业基础为本地客户置业的提供强有力支撑 以港口为依托引进了以星航运、丽星物流、马士基、伊藤忠等一大批国际知名仓储物流企业，港航服务业蓬勃兴起。 石油化工产业: 40亿 丽东化工 120亿 大炼油 „ „ 总投资 项目 大炼油项目将带来5万人口，海华纤维、高合化纤等为代表的中下游项目蓬勃发 汽车船舶产业: 74亿 海西湾造修船基地 17亿 海洋石油工程建设基地项目 8亿 北汽福田、科泰重工压路机等 3.7亿 上汽通用五菱 „ „ 总投资 项目 中集专用车、美标威伯科等项目均已建成投产 高新技术产业: 新型材料产业: 3亿 邯钢彩涂板 9亿 晓星钢帘线 23亿 浦项不锈钢 „ „ 总投资 项目 浦项深加工基地的5个项目等均已建成投产; 以海信光电、新都理光、 OTC、国风药业、澳兰生物等为代表的高新技术企 业和高新技术产品分别达到110家、225种。 港口物流产业: 迪拜、泛亚、海丰集装箱码头 42亿 前湾港招商局国际集装箱码头 „ „ 总投资 项目 家电电子产业: 8亿 台湾瑞智精密机电 4.5亿 春源精密金属加工项目 „ „ 58亿 海尔 20亿 海信 10亿 澳柯玛 总投资 入驻企业 海信日立空调、朗讯电子、三洋电机等20余家世界500强和跨国公司落户 创业 。 核心问题一: ——产业人口量:开发区 在开发区未来市场上存在4900位产业人口有以一居为目的的刚性置业需求 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 近几年开发区人口数量 近年开发区户籍人口以平均6%的速度增幅; 随着港口西移及大炼油等产业的进入,必然带来大量的人口迁移, 预计带来 5万产业人口; 据此估算，开发区未来一年人口增长量为7万人。 14116 13979 34477 16800 平均年工资 其他所有制单位 集体单位 国有单位 合计 开发区 财富 阶层 准财富阶层 上层中产 中产/白领 普通工薪 人数占产业人口的2%，收入是开发区平均工资的15倍 人数占产业人口的10%，收入是开发区平均工资的8-10倍 4900人 总计 120万左右 200万左右 置业能力 30-60万元 60万元以上 家庭年收入 约3500人 约1400人 容量 中高端 高端 核心问题一: ——产业人口量:开发区 资料来源:,,,,内胶南年鉴、世联观察 现有开发区泛公务员有置业需求的有效客户容量约为2000人 公务员及机关工作人员: 区内高校及职业学校教职工: 根据类似区域及经验数据得出，目前开发区现有公务员及机关工作人 员约有4500人，其中有购房或换房需求的占20%，则有效客户为900人。 中国石油大学 山东科技大学 北京电影学院创意媒体学院 „.. 共有教职工约3500人 20%尚未满足 80%已满足置业需求 700人 预计新增400人 未来将1100名教职工有置业需求 核心问题一: ——泛公务员量:开发区 胶南几大产业园区的建立，带来大量的产业人口，为房产市场提供有力的客 户支撑 青岛临港产业加工区 海滨工业园区 青岛国际高教科研区 青岛重工业区 青岛国际环保产业园 130家，有6万产业人口 22亿美元 以工业为主 主要产业 总投资 入驻企业数 海滨工业园: 规划106家企业，目前投入使用的是40-45家企业，有2万左右产业人口 210亿 外企出口加工区、机电加工制造区、高新技术产业区、临港物流区 主要产业 总投资 入驻企业数 临港产业加工区: 正在招商引资中，预计带来4万左右的产业人口 50亿 国家级国际环保技术孵化中心、环保产品交易中心、环保产品制造基地和国 家环保产业培训教育基地 主要产业 总投资 入驻企业数 国际环保产业园: 目前已引进港湾学院，有教职工300人，未来一年整个园区预计带来产业人 口约600人 预计引进10-12家高校 高教科研、大学城 主要产业 总投资 入驻企业数 国际高科教研区: 核心问题一: ——产业人口量:胶南 在胶南未来3-5年市场上存在22300位产业人口及私营业主有以刚性置业需 求或换房需求 属知识密集型产业，有购买能力的约占产业人口的30%，约为9000人 属劳动密集型产业，中高管理层占10%，约为6000人 有效客户容量 正在招商引资中，预计带来4万左右的产业人口 规划106家企业，目前投入使用的是40-45家企业，产业人口在2万人左右 130家，产业人口在6万人左右 产业人口 青岛国际环保产业园 临港产业加工区 海滨工业园 10286 6522 23534 13883 工资 其他所有制 集体 国有 合计 胶南 15000人 总计 100万左右 120万左右 置业能力 15-30万元 30万元以上 家庭年收入 约13500人 约1500人 容量 中高端 高端 要素 胶南产业园区客户容量: 胶南私营业主有效客户容量: 7300人 总计 120万左右 150万左右 置业能力 25万元左右 45万元以上 家庭年收入 约3200人 约4100人 容量 中高端 高端 要素 17798 15209 个体户数 16249 11813 16478 胶南个体私营经济突破性的发展，提供了客户支撑。 核心问题一: ——产业人口量:胶南 现有胶南泛公务员有置业需求的有效客户容量约为3980人 公务员及机关工作人员 18959人 总计 3800人(有购房或换房需求的占20%) 13978人 事业单位 4981人 人数 机关 有效客户 高教科研区教职工: 核心问题一: ——泛公务员量:胶南 青岛国际高教科研区，目前已引进港湾学院，有教职工300人; 未来一年整个园区预计带来产业人口约600人; 有购买需求的客户按30%计算，约有180人。 胶南和开发区未来房产市场上将有38780人的市场需求量，对于本项目有充 足的客源支撑 5980 27200 总计 33180 本地客户总计 3980 22300 胶南 2000 4900 开发区 泛公务员 产业人口 核心问题一: ——本地客户量的确定 对核心问题一的解答: 胶南和开发区在未来房产市场上将有33180人的市场容量，以100平米/人 计算，将有3318000平米的市场需求量; 据保守估计，本项目若仅吸引市场上5%的客户，则销售面积可达16万平米。 刚性需求的首次置业者期望高性价比，便利的生活配套及幽静的社区氛围 关键词:高性价比、追求产品品质、便利生活、社区氛围 家庭描述:25-35岁左右，二/三口之家 置业目的:多为产业进驻带来的新开发区和新胶南人，首次置业，解决自住 问题。 知识背景:高学历背景 性格特征:性格开朗、勇于创新、易于接受新事物 职业类型:开发区和胶南产业人口 企业中高层管理者 经济状况:家庭年收入在25万元以上 置业关注:总价、生活配套、车行交通、产品品质、物业管理 承受总价:25-60万 核心问题一: ——本地客户偏好 二次置业的中产阶级对居住品质有突出要求，期望匀质化的生活氛围 关键词:知产结合、追求品质、匀质化区域、人文氛围 家庭描述:30-45岁左右，三/四口之家，部分三代同堂 置业目的:二次或多次置业，家庭责任感强烈，希望通过置业提升家人居住 品质。 给自己:清静、自然的生活环境，同类人群共同居住的匀质化氛围; 给孩子:高品质的学校，浓厚的人文氛围，一个良好的学习和成长 环境; 知识背景:高学历背景 性格特征:沉稳理性、见多识广 职业类型:高校和科研院所知识与产业结合的教研人员 机关工作人员 医生、律师等 经济状况:家庭年收入在25万元以上 置业关注:产品品质、区域环境、车行交通、密度、生活配套 承受总价:60-200万 核心问题一: ——本地客户偏好 希望户型面积不要太大，宁可买两个两居室，也觉得比买个三房划算，因为 对于年轻家庭来说，两居室就足够用了;对于老年家庭来说，孩子都在外面，两 居室也可以了，且房子大了打扫起来也麻烦; 希望多些赠送的面积，有高附加值; 高性价比: 因为感觉目前胶南楼盘品质不高，因此没有考虑在胶南购房; 认为开发区产品品质较胶南高出一个档次;觉得香槟海岸及海之韵的产品还可以 追求产品及物业品质: 购房以一居为主，希望有较丰富的生活配套设施，如大型购物中心及超市、餐饮娱乐设施; 工作在开发区，希望有通达便利的交通系统; 希望有高品质的物业管理 配套设施: 希望临海而不靠海，想去就去，而不用住到海边，因为海边比较潮湿; 认为目前楼盘园林景观设计较差，就风和日丽的比较有味道; 希望拥有环境优美、曲径通幽、享受自然的小区规划和社区园林 宜人的园林景观: 产业人口及泛公务员购房所关注的因素:高性价比、高产品品质、便利的配套设施、自然宜人的园林景观 核心问题一: ——本地客户偏好 整个山东滨海带城市外地客户量约为38.5万人，主要来自居住环境较差的内陆城市 5.6 100 55.68 80, 69.6 5.8 日照 外地客户 数量(万人) 38.5 889.89 74.2 总计 1.1 100 11.04 30, 36.8 3.1 胶南 2.2 100 22.095 50, 44.19 3.7 黄岛 29.6 100 295.72 40, 739.3 61.6 青岛 人均购买面积(平米) 外地客户消化面积 外地客 户比例 年销售量 (万平方米) 月销售量 (万平方米) 城市 核心问题二: ——外地客户潜量 外地客户数量的确定 通过对2005年山东沿海城市外地客户数量的统计，得出共有38.5万人的外地客户容量，其中胶南板块为1.1万人; 外地客户主要来自山东内陆城市(淄博、东营)，东北，山西等地 据保守估计，本项目若能吸引1%外地客户，则消化的面积可达10万方。 胶南气候环境好，空气新鲜，比一些内陆城市污染少，适合养老; 这里靠海，且海水质量不错，夏天过来度假比较舒服 宜人的居住环境: 喜欢比较幽静的社区，园林绿化设计最好多样化，给人以丰富感，移步易景; 喜欢自然的休闲园林，享受天然的、生态的所带来的乐趣 精致的社区景观: 周末或放假的时候过来住住，不需要太大的面积，希望户型面积小些;另外，对于投资来说，希望总价低些，可以有较大的灵活性; 给爸妈买来养老，就两个老人，有两居住就足够了，不需要太大; 高性价比: 随着新市政府的迁入，大型旅游度假项目水城的启动，都会为这个区域带来很大的升值潜力，成为青岛的黄金西海岸 升值潜力: 外地客户购房所关注的因素:宜人的气候环境、精致的社区景观、高性价比、升值潜力 核心问题二: ——外地客户偏好 投资客: 度假养老客: 总结 本地客户 外地客户 客户数量 产业人口:32800 泛公务员:5980 38.5万人 客户偏好 高性价比 产品及物业品质 配套设施 园林景观 升值潜力 高性价比 居住环境 社区景观 置业目的 以自住为主 度假养老、投资 核心问题一: 核心问题二: 本项目核心客户为产业人口、泛公务员客户，通过上述分析，胶南和开发区 的具备强有力的产业支撑，能为本项目带来足够的客户量。 外地客户，尤其是内陆城市客户在山东滨海城市购房的现象比较普遍，且存 在的量很大，因此吸引外地客户来本项目购房是存在可能性的。 本项目可能吸引的目标客户的分析 城市财富阶层 区域中产 占有资源和收藏好产品 大盘投资客 区域产业客户 购房目的 支付能力和意愿 产品需求 支付能力很强 对产品要求很高，尺度夸张，且需要创新的设计亮点 看好大盘的升值保值能力 支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现 被区域自然资源、生活环境所吸引，为度假、养老购买 无特殊要求，通常选择面积偏小的产品 养老度假客户 支付能力较强，关注项目周边环境 对环境要求高，多选择面积偏小的产品 改善居住条件，实现居住升级 支付能力较强，区域内已经出现换房需求，城市范围供应空档明显。对产品 品质提升需求强烈 对产品要求较高，需要明显的品质提升(户型舒适度提升、户型创新或产品 升级) 需要体现一定的知性品味和中产档次 资金积累有限，支付能力较弱，总价敏感但需求强烈 对面积控制要求高，看重基本居住舒适度 首次置业，婚龄人群，解决居住刚性需求 对于本项目可能吸引的目标客户的分析 城市财富阶层 区域产业人口中高层 树标杆 ——高端客户具有强示范效应，吸引他们的目光也就获得了城市的关注 地域产业白领客户 养老度假客 大盘投资客 在整体开发中扮演的角色 客户策略 对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好东西激发其消费意 愿的问题—— “奇货可居”通过给足产品力加以争取 定调子 ——中产客户具有很强的聚集倾向和自我认同需求 造势 ——其迫切住房需求和高知文化背景对项目启动形成有力支撑 补充 ——跟随型客户，良好的市场反响+合适的产品是促成购买主要因素 对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而出的问题 “量身定做”，在产品开发和营销上切中要害，直击其价值敏感点 “积极辐射”，通过抓住主流客户扩大市场影响，给足信心与口碑 “限时抢购”，通过控制总价和区位优势促成开盘热销 客户形象演绎 ——西海岸中产阶层、滨海新生活的领跑者 他们，是青岛西海岸未来的中产阶层 他们，对滨海新生活方式情有独钟 他们，对社区环境及居住品质要求极高 他们，把购房作为私人财产的一种配置 他们，就是真正的滨海新生活真正的领跑者 客户价值取向—— 高性价比 高附加值 产品品质优于市内 控制总价 享受自然 登山道/观海亭/外围山地公园 天然海景/人工湖 建筑依山势而建 自然休闲的园林 城市的便利 商业配套 交通配套 生活配套 滨海新生活 风情园林/商业/建筑 低容积率的私密生活 高品质物业管理 滨海、坡地生活 泛会所、泳池 高性价比 ? 便利 ? 滨海新生活 ? 既城市的又自然的 通过市场和目标客户的分析，我们发现: 本地客户在开发区板块形成了明显的分流现象，本项目所在板块区域价值和成熟度在竞争中不具优势;而外地客户被滨海带城市楼盘所分流，未来竞争趋势激烈。 本项目所处板块已形成“最适宜生活居住板块”认知，吸引了胶南和开发区范围内及内陆城市的中产人士，且随着产业的不断发展和板块的逐渐成熟，中产人群将源源不断流向板块。 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 市场分析 客户容量及偏好分析 项目核心问题及发展战略 Part. 3 从2004年的胶南板块市场到目前，项目核心问题的调整为: 基于目标+市场的分析， 我们发现项目所面临的核心问题的调整是: Q1:在资源不具比较优势的情况下，如何面对其他板块对客户的分流和未来区域内竞争，如何增强我们捕捉客户的能力, Q2:启动区如何奠定大盘气势，迅速销售，实现资金回笼 目标——市场规模大盘开发，对于岛内客户，需要增加扑捉客户的能力;对于岛外客户，需要扩大客户层面和来源 市场——板块客户容量不充分，且客户在胶南老城区、黄岛板块分流及山东半岛滨海带区域分流; 本项目所在胶南滨海新城板块区域价值和成熟度在不断提升 产业园区的建成和大型企业的逐步入驻带来高素质人口和刚性需求 本区域内竞争中不具比较优势; 胶南板块内土地存量较大，未来潜在竞争趋势激烈; 针对核心问题的发展战略 对于岛外市场:跳出胶南板块，重新定义大青岛滨海带价值，创造第三极概念 STRATEGY2 对于岛内市场:面对区域板块内外的竞争策略 STRATEGY3 启动成功，保证项目持续竞争力 STRATEGY 1 第三极之区域价值1:滨海带的战略性地理地位——位于山东半岛群的龙头及核心城市，大青岛的发展方向上 跨海大桥 海底隧道 STRATEGY1 第三极之区域价值2:重新定义胶南滨海新城区的区域价值——临滨海区生活第三极 第一极-处在新行政中心的边缘，政府办公设施已搬迁使用 第二极-以临港工业园区为产业经济增长点 第三极-建立“西海岸生活居住区”的高档生活区标杆地位，成为胶南板块、开发区板块生活组团的至高点 STRATEGY1 本项目 黄岛开发区 胶南板块 行政、经济、金融中心的辐射圈内 第三极之区域价值3:重新审视项目周边资源价值——自然资源与人文资源的融合 STRATEGY1 自然资源: 临海而不靠海;可观望的小珠山体资源 小珠山 灵山湾 人文资源: 产业园区: 临港工业园区 东部产业发展区 海西工业区 黄岛开发区 水城:投资40亿5年打造全长4公里、占地223公顷的“东方水城版威尼斯” 时间:预计2006年年底前基本完成路网、绿化、管线、海滩、环境等建设， 2007年项目全面开工建设，2008年区域内剩余建筑开工，主要开发项目竣工 6个功能区: 沙滩休闲区，游艇俱乐部、主体公园区、酒店式公寓区、度假 酒店区、核心商业街及综合功能区 水城除了水的蓝色外，还有一个主色调就是绿色-大规模的绿化带 水上建筑是主要形态，水元素是主体元素 教育资源: 胶南一中:高中人数约为4300人;老师约为300 大学城 其他在招商项目 青岛西海岸五星级大酒店 占地50亩，濒临大海。位处青岛海滨大道胶南路段，胶南市行政、经济、 金融中心，胶南市委、市政府办公大楼之侧。 青岛西海岸海滨商务中心 占地230亩，濒临大海。位处青岛海滨大道，青岛经济技术开发区与胶南 经济技术开发区交接处。 本项目区域价值确定:胶南新区的“前广场”;黄岛开发区板块的“后花园” 案例 成都:高新技术开发区 无锡:新区 常州:新北区 连云港:连云区 根据世联的研究，我们发现: 城市新区的发展受政府与产业的合力作用巨大 产业园区内部借助其不断注入的高素质人口的需求会逐渐形成匀质的城市 人文高端住宅区; 园区周边通常会形成两类房地产板块:“前广场”和“后花园”: 老城区中产客户被新区的发展潜力所吸引，并根据各自的需求在周边各个房 地产区域进行选择置业; 在园区价值的基础上，遵循泛景观物业的价值规律 休憩、宜居价值 园区与城市中心背离的区域 “后花园” 遵循城市中心房地产价格规律 联系园区和青岛城市的交通要道，区域发展门户 园区与城市中心接近的区域 “前广场” 价格规律 价值 位置 价值确定策略: 本项目vs黄岛开发区板块:利用临海背山的还未受工业污染的优质自然环 境，及比邻水城的优越地理环境，打造回家就是度假的新生活模式环境 STRATEGY1 区域板块内外的竞争策略:挖掘中高端客户诉求，寻找突破区域价值的关键 因素 我们研究了类似项目，包括海口西海岸片区、日照教授花园，厦门龙池项目， 试图寻找类比案例成功的关键要素 案例选取条件: 滨海新区; 非一线滨海资源; 目标客户相似; 定位相似 滨海区大规模滨生活社区开发共通的成功关键因素分析 STRATEGY2 海口市中心 海甸岛新埠岛片区 填海区 国贸区 工业区 西海岸片区 滨海大道 琼 州 海 峡 美视高尔夫 长信海岸水城 海口西海岸片区——美视高尔夫、长信海岸水城 通过西海岸片区在同一区位、拥有同样自然资源条件的成功与失败案例的分析，总结陌生区域大盘的KPI体系。 海口与青岛的泛客户群体类似，因此选取海口与本项目属性相类似的西海岸片区楼盘案例进行分析。 海口西海岸片区属性: —资源:海景资源; —区域:摈海区域; —目标客户:投资、度假、养老客户本地高端客户群; —置业驱动力:海景资源、产品品质和升值潜力。 案例1 长信海岸水城，位于西海岸片区，区域认知度低，且一线海景被遮挡，海资源不强 区域:位于海口市西海岸带状公园地段，北邻长信海景花园，距西海岸滨海大道约300米 。 交通:北面滨海大道路况非常好。 资源:项目西侧有贵族游艇会,新国宾馆,美视高尔夫,西海岸高尔夫,热带海 洋世界，由于其北面有长信海景花园，无一线海景资源，海资源不强势。 长信海岸水城 西海岸高尔夫 贵族游艇会 新国宾馆 热带海洋世界 美视高尔夫 长信海景花园 滨海大道 滨海大道 .fdcew房地产E网 以水系贯穿整个社区，房屋临水而筑;产品户型面积多样 规划指标: 占地242亩; 容积率0.8; 建面约12.9万平方米; ,建筑密度17.8%; 绿化率45%。 物业类型:以多层为主，另附有小高层，户型有68-318平米叠加/平层花园 洋房,从1房1厅到5房2厅。 园林布局:13220平米水景，以湖水为中心，房屋临水而筑，层叠水体由高 至下蜿蜒流淌，弧形水系贯穿整个社区; 建筑风格:采集迈阿密滨海建筑精华，借鉴巴厘岛梯田建筑风格，4-9层的最佳板式结构、通透健康的Y型建筑、挑高6米的空中花园 46米宽私家大道，180米超宽楼间距,6米高空中花园 一期 二期 充分运用“5分钟步行圈”规划思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶颈 130米风情商业街:业态类型有西餐厅、风情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、医药店、中国移动代办点、中国联通代办点、中国银行; 商务服务中心:面积3709平米，内设有氧健身中心、多功能厅、文化艺术博览中心、棋牌室、儿童益智中心、500平米多功能游泳池; 大型购物中心、合资的大型医院、社区内国际双语艺术幼儿园在规划建设中。 置业目的以投资度假养老为主，岛外客户占80%，以区域价值、产品品质(包括社区配套)、总价及未来升值潜力为驱动因素 客户来源: 外资企业提供给高管的宿舍，占2, 长信海景花园的客户及关系户,占15% 新海口人,包括海口大企业的老板(力加啤酒)及私营业主等,占20% 来海口旅游度假的北方人士,占20% 来海口工作的海归,占3% 上海,江浙客户,占40,，各占20% 一期2004年8月开盘至今已经销售完毕。 客户偏好:热带滨海风情小城的社区环境;总价低，未来有升值潜力;位于 海口的热点片区西海岸;私密性好。 客户置业目的以投资、养老、度假为主，占70%。 长信海岸水城的成功关键因素 产品品质好; 通过多种物业类别来满足不同客户的需求; 通过控制户型来最终控制总价，满足了大量岛外中端消费者的需求; 多元化的生活配套，满足日常消费需求; 品牌价值，长信通过海景花园的开发奠定了其在海口品牌开发商的地位。 美视高尔夫滨海花园与长信海岸水城位于同一区位，但资源较好，为一线海 景 区域:处在海口市西海岸带状公园地带，在假日海滩对面，西邻西海岸高尔 夫，北面可直接看到海; 交通:北面滨海大道，可达性好，距离市中心15分钟车程; 资源:假日海滩、贵族游艇会、国家帆板训练基地、新国宾馆尽在周围。 长信海岸水城 西海岸高尔夫 贵族游艇会 新国宾馆 热带海洋世界 美视高尔夫 长信海景花园 滨海大道 滨海大道 美视高尔夫滨海花园户型面积偏大，总价高，目前社区内无生活配套 规划指标:建面11036平米，容积率0.35 ; 物业类型:32栋纯独立别墅，主力户型330平米，另有450平米大户型， 总价270-370万 配套设施:目前社区内没有基本的生活配套 销售状况:2003年开盘至今销售出去12套，其中9套为内部认购，销售情 况非常不理想。 美视高尔夫滨海花园失败原因 产品品质差; 无生活配套设施; 户型面积偏大，总价高，受众面较窄; 物业类型单一，未能满足不同客户的需求。 总结西海岸的案例揭示的KPI体系:产品品质、升值空间和总价是客户最为 关注的核心 类别墅(TH+联排)9000元/平米，别墅1000,2000万 4000元/平米 均价 别墅，类别墅 多层，小高层 物业类型 类别墅90,270万 别墅1000,2000万 美视高尔夫别墅270万,370万 小户型25,30万 主力户型48万 大户型120万 总价 类别墅100,300平米 别墅600,800平米 小户型60,80平米占20,， 主力户型120平米占70, 大户型330平米占10, 户型 无 多元化的生活配套 多功能的商务配套 配套 与海之间只隔了滨海大道，有面向海的独栋别墅，也有建在果岭上的距离海 较远的类别墅 与海之间隔了滨海大道和长信海景花园 地理位置 西海岸高尔夫 美视高尔夫 长信海岸水城 日照教授花园——北方高校教授的聚集地 地理位置:太公三路以南，碧海路以西，海洋馆对面，位于日照山海天旅游度假区内，南临泄湖公园、北依鲁南森林公园，隔碧海路与第三海水浴场相望，日照海洋馆对面。 资源:泄湖公园、森林公园、离大海仅有100米，一线海景资源，充分体味近距离观海的怡然心情。 规模:目前已开发到三期，总占地规模为750亩，建面约40万方。 客户来源:高校教授,其中北大教授约有300位，东北及河南等地;本地人占20%以泛公务员为主。 教授花园三期 教授花园 海水浴场 案例2 教授花园的开发，以房产支持教育，以教育带动房产，是一种全新的房地产开发模式 山海天集团和北大燕园社区服务中心 山海天集团和北大燕园社区服务中心 山海天城建集团 开发商 多层公寓、小高层、叠拼 公寓9栋，别墅24套 别墅 物业类型 占地600亩，建面35万平 占地100亩，建面3.2万平 占地56亩，建面1.2万平 规模 15亿 6000万 2500万 投资 近300位教授，其中200余位北大教授;许多客户冲着“北大教授”的业主 身份，北京、山西以及山东内陆各县市的购房者慕名而来。 多层4200元/? ，叠拼14000元/? 2006.8 2003.10 三期 110余位北大教授 1680元/?-2180元/? 2002.7 2000.10 二期 1999.8 开工时间 2000.9 竣工时间 1200元/平米 价格 其中，近50位北大教授 客户情况 一期 时间轴 开发进度 “教授花园三期” -日照市场的典型 多层以70~270平米 多层3400起价，目前价格为4260(一层);4460(四层)元/平米 叠拼共十几套，14000左右元/平米; 三期占地600亩,建面35万,总户数1716，容积率0.88 三期的情况 规划注重园林景观的设计，用细节展示项目形象 贯穿社区小而浅的流动水系; 在核心景观节点处设置浅水游池，而不是大水面; 海滨风情的南方水景园林风格，且具有核心景观; 规划整合周边资源，使资源利用发挥到极致 流动水系 景观节点 客户置业驱动因素: 需要，北京的房价和环境使其想在一个更好的地方买一套更合适的房子; 高性价比，日照的房价目前在山东半岛甚至全国的沿海城市都是最便宜的; 购房理念的不断变化; 日照优美的自然环境、人文环境，形成了到日照购房的新趋势 北大教授收入不断提高，使异地购房成为可能。 通过细分的营销策略，促成项目三期在外地市场的旺销 知名度营销战略 山海天城建集团在项目筹建之初就和北京大学签订合作，吸引北京大学 在职、离退休教授来此居住、度假，从而确立了异常清晰的知名度营销路线; 目前，在“教授花园”前三期的销售中，日照市政府为北京大学教授在日照 市置业提供了大量的优惠措施。 羊群效应营销战略 受“物以类聚，人以群分”的传统思想的影响，会出现小众传播的现象; 对于外地项目来说，通过自己的信任换取别人对自己的信任，并通过朋友之 间的信任达到营销的目的是很高明的。 分展场营销战略 1999年，教授花园就到北京进行推广，主要是看中北京有很大的购买力 总结日照教授花园成功开发的KPI体系，得出 客户的置业驱动因素是资源稀缺、升值空间、高性价比; 通过客户的趋众心理，吸引北京、山西以及山东内陆各县市的投资、养老型 客户; 客户 营销 规划 外地分展场营销:到潜在目标客户所在地进行推广; 知名度营销:确定一条细分营销路线，提升知名度; 羊群效应营销:通过引导一部分高端人群购房置业，使其他客户慕名而来。 社区规划考虑周边资源的利用; 规划重视景观园林设计，水系的引入，是社区活了起来; 项目在位置上属于漳州龙池，但地理位置更靠近厦门;属于门户地位，距市 区车程20分钟，但心理距离较远 龙池:连通漳州角美的门户。 龙池在厦门人心中心理距离远，虽然实际距离并不远，会想到周边环境差， 是工业区概念。 区域产业投资吸引力的沉寂——早期投资利好已逐渐淡化。 龙池的未来城市规划仍是工业园区，缺乏更多利好出台。 龙池 龙池的门户地位 案例3 项目背景小结 项目处于漳州龙池，厦门人相对陌生的区域，但车程仅20分钟; 本区域为工业区，周边环境不佳，配套欠缺; 地块本身具备山、远景海资源可以利用; 属于大盘物业，住宅32万占厦门2004年销售量的1/10，别墅7万多的量占2004年销售量的2/3; 为达到销售利润，初步测算，TH售价5000元/平，住宅3000元/平，别墅7000元/平，商业8000元/平; 周边房价为1500~2500元/平米。 实际由两宗地组成，公寓近3000套，为主导物业;别墅及类别墅有305套，约为04年厦门别墅的年消化总量;两者总价差异较大，各自总量较大 项目总规划用地638亩，总建面42.7711万平米 独立别墅53580平米 Townhouse:17750平米: 住宅:322320平米 单身公寓:15000平米 多层、小高层住宅 山体独栋别墅 亲水townhouse 162 户数 250万以上 总价 330平 独栋 建面 户型 71 72 户数 80-130万 100万以上 总价 210平 叠拼 180-250平 TH 建面 户型 330 2994 户数 12-15万 20-50万 总价 80-125平 住宅 40-50平 公寓 建面 户型 产品发展定位模式:以综合品质超出期望为核心驱动力;辅助产品创新、赠 送及区域营销 产品:澳大利亚柏涛作品、高品质 高尚社区:别墅类、多层等低密度的社区意向 独特资源:山居、坡地、人工湖、看海 位置、距离、区域发展、环境等 发展商品牌——建发:信任、优质社区 超值:优质、可承受、未来升值 生活氛围:大规模、配套完善、松散、生态、人的关系 行政区划、户口、学校和交通条件等 品牌 产品 超值 劣势 环境 项目价值点解析 + + 启动期策略—突破障碍:造场体验+贴膜(拨高形象、文化外衣、创新 吸引 关注); 以总体形象建立为营销目标;但适当控制开盘难度。 启动期多种物业开发，展现风情为主，实验市场为辅 借类别墅展示带动整体形象，以该形象拉动下的公寓走量为本期目标; 通过生活场景、产品品质展示、创新赠送吸引关注建发、关注海沧的投资者 和先行者。 形象第一，速度第二 人气第一，价格第二 创新第一，收益第二 主流第一，实验第二 示范区的重点展示节点设计建议 9 3 4 6 1、广场绿化:作边界界定。 2、棕榈大道 3、入口广场 4、售楼处: 通透玻璃、半室外泳池、二楼观景平台。 5、沙滩泳池。 6、商业街 7、水岸广场 8、桥与栈道 9、星星月亮岛 10、示范区只需做20套左右的联排即可;其它部分可晚些开工。 5 7 1 2 8 发挥优势:山地生活馆 山地生活馆以休闲功能为主，面积500-1000平米。 设置小型餐厅，家庭聚会，户外商谈处所 首期商业街以展示风情为主，充分利用室外、走廊空间 室外咖啡座和亲密休憩空间体现了商业街邻里尺度的亲和性， 这是一个被商业与情调所活跃的空间。 商业休憩空间构成元素: 帆布遮阳伞、 格子布小木桌、 休闲椅 突破障碍:小区入口做成公共广场，展示品质 动感/趣味/生活/文化 实用的公共设施 广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化生活体验的价值 水岸townhouse示范区 沿水岸的外立面全部做出来，后面继续 圣地亚哥(一期)的成功的KPI体系: 抓郊区化市场先机;面向厦门、海沧、外围省市的第一居所，兼顾投资和产业形成的需求。 首期复合产品入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖。 首期产品种类和户型创新，增加陌生区域吸引力。 关注首期产品的投资性(性价比、赠送面积型创新户型(空中花园)、少量市区短缺的高档小户公寓)。 拨高形象入市，整体形象定位为中高档。价格直接与周边区隔，与厦门市区 建立联系。 以品牌、社区品质和人文为核心价值，持续打造高尚人文社区。 完善社区配套，在二至三期建设。 客户策略 开发策略 产品策略 总结滨海新区域大规模项目成功开发的KPI体系，得出本项目的发展策略 物业类型:-多种物业类型组合，有效降低市场风险; -多种户型面积，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群; -预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引大盘投资客需求 不断赋予新的概念组团，建筑风格随之不断演变转化 配套设施:-多元生活配套设施，满足不同客户需求; -分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好; -分期完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节 通过各种营销渠道，吸引客户; 客户的置业驱动因素是资源稀缺、升值空间、高性价比 客户策略 开发策略 规划策略 启动期极尽展示风情，使项目立势; 聚集人气，改善区域陌生感，增强消费者对本区域的认知度; 首期产品种类和户型创新入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖; 总体规划考虑大规模滨海度假生活社区的关键因素，拔高项目形象和立意， 建立区域价值体系; 社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变; 规划完善的配套设施，展示未来生活场景 产品策略 发展战略——凭借什么打动这拨客户, 如何成功启动,如何持续发展, 抓什么市场大机会——寻找主流客户, 客户形象演绎 ——西海岸中产阶层、滨海新生活的领跑者 他们，是青岛西海岸未来的中产阶层 他们，对滨海新生活方式情有独钟 他们，对社区环境及居住品质要求极高 他们，把购房作为私人财产的一种配置 他们，就是真正的滨海新生活真正的领跑者 客户价值取向—— 高性价比 高附加值 产品品质优于市内 控制总价 享受自然 登山道/观海亭/外围山地公园 天然海景/人工湖 建筑依山势而建 自然休闲的园林 城市的便利 商业配套 交通配套 生活配套 滨海新生活 风情园林/商业/建筑 低容积率的私密生活 高品质物业管理 滨海、坡地生活 泛会所、泳池 高性价比 ? 便利 ? 滨海新生活 ? 既城市的又自然的 通过市场和目标客户的分析，我们发现: 本地客户在开发区板块形成了明显的分流现象，本项目所在板块区域价值和 成熟度在竞争中不具优势;而外地客户被滨海带城市楼盘所分流，未来竞争趋势 激烈。 本项目所处板块已形成“最适宜生活居住板块”认知，吸引了胶南和开发区 范围内及内陆城市的中产人士，且随着产业的不断发展和板块的逐渐成熟，中产 人群将源源不断流向板块。 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 市场分析 客户容量及偏好分析 项目核心问题及发展战略 Part. 3 从2004年的胶南板块市场到目前，项目核心问题的调整为: 基于目标+市场的分析， 我们发现项目所面临的核心问题的调整是: Q1:在资源不具比较优势的情况下，如何面对其他板块对客户的分流和未来 区域内竞争，如何增强我们捕捉客户的能力, Q2:启动区如何奠定大盘气势，迅速销售，实现资金回笼 目标——市场规模大盘开发，对于岛内客户，需要增加扑捉客户的能力;对于岛外客户，需要扩大客户层面和来源 市场——板块客户容量不充分，且客户在胶南老城区、黄岛板块分流及山东半岛滨海带区域分流; 本项目所在胶南滨海新城板块区域价值和成熟度在不断提升 产业园区的建成和大型企业的逐步入驻带来高素质人口和刚性需求 本区域内竞争中不具比较优势; 胶南板块内土地存量较大，未来潜在竞争趋势激烈; 针对核心问题的发展战略 对于岛外市场:跳出胶南板块，重新定义大青岛滨海带价值，创造第三极概念 STRATEGY2 对于岛内市场:面对区域板块内外的竞争策略 STRATEGY3 启动成功，保证项目持续竞争力 STRATEGY 1 第三极之区域价值1:滨海带的战略性地理地位——位于山东半岛群的龙头及核心城市，大青岛的发展方向上 跨海大桥 海底隧道 STRATEGY1 第三极之区域价值2:重新定义胶南滨海新城区的区域价值——临滨海区生 活第三极 第一极-处在新行政中心的边缘，政府办公设施已搬迁使用 第二极-以临港工业园区为产业经济增长点 第三极-建立“西海岸生活居住区”的高档生活区标杆地位，成为胶南板块、 开发区板块生活组团的至高点 STRATEGY1 本项目 黄岛开发区 胶南板块 行政、经济、金融中心的辐射圈内 第三极之区域价值3:重新审视项目周边资源价值——自然资源与人文资源 的融合 STRATEGY1 自然资源: 临海而不靠海;可观望的小珠山体资源 小珠山 灵山湾 人文资源: 产业园区: 临港工业园区 东部产业发展区 海西工业区 黄岛开发区 水城:投资40亿5年打造全长4公里、占地223公顷的“东方水城版威尼斯” 时间:预计2006年年底前基本完成路网、绿化、管线、海滩、环境等建设，2007年项目全面开工建设，2008年区域内剩余建筑开工，主要开发项目竣工 6个功能区: 沙滩休闲区，游艇俱乐部、主体公园区、酒店式公寓区、度假酒店区、核心商业街及综合功能区 水城除了水的蓝色外，还有一个主色调就是绿色-大规模的绿化带 水上建筑是主要形态，水元素是主体元素 教育资源: 胶南一中:高中人数约为4300人;老师约为300 大学城 其他在招商项目 青岛西海岸五星级大酒店 占地50亩，濒临大海。位处青岛海滨大道胶南路段，胶南市行政、经济、金融中心，胶南市委、市政府办公大楼之侧。 青岛西海岸海滨商务中心 占地230亩，濒临大海。位处青岛海滨大道，青岛经济技术开发区与胶南经济技术开发区交接处。 本项目区域价值确定:胶南新区的“前广场”;黄岛开发区板块的“后花园” 案例 成都:高新技术开发区 无锡:新区 常州:新北区 连云港:连云区 根据世联的研究，我们发现: 城市新区的发展受政府与产业的合力作用巨大 产业园区内部借助其不断注入的高素质人口的需求会逐渐形成匀质的城市 人文高端住宅区; 园区周边通常会形成两类房地产板块:“前广场”和“后花园”: 老城区中产客户被新区的发展潜力所吸引，并根据各自的需求在周边各个房 地产区域进行选择置业; 在园区价值的基础上，遵循泛景观物业的价值规律 休憩、宜居价值 园区与城市中心背离的区域 “后花园” 遵循城市中心房地产价格规律 联系园区和青岛城市的交通要道，区域发展门户 园区与城市中心接近的区域 “前广场” 价格规律 价值 位置 价值确定策略: 本项目vs黄岛开发区板块:利用临海背山的还未受工业污染的优质自然环 境，及比邻水城的优越地理环境，打造回家就是度假的新生活模式环境 STRATEGY1 区域板块内外的竞争策略:挖掘中高端客户诉求，寻找突破区域价值的关键 因素 我们研究了类似项目，包括海口西海岸片区、日照教授花园，厦门龙池项目， 试图寻找类比案例成功的关键要素 案例选取条件: 滨海新区; 非一线滨海资源; 目标客户相似; 定位相似 滨海区大规模滨生活社区开发共通的成功关键因素分析 STRATEGY2 海口市中心 海甸岛新埠岛片区 填海区 国贸区 工业区 西海岸片区 滨海大道 琼 州 海 峡 美视高尔夫 长信海岸水城 海口西海岸片区——美视高尔夫、长信海岸水城 通过西海岸片区在同一区位、拥有同样自然资源条件的成功与失败案例的分析，总结陌生区域大盘的KPI体系。 海口与青岛的泛客户群体类似，因此选取海口与本项目属性相类似的西海岸片区楼盘案例进行分析。 海口西海岸片区属性: —资源:海景资源; —区域:摈海区域; —目标客户:投资、度假、养老客户本地高端客户群; —置业驱动力:海景资源、产品品质和升值潜力。 案例1 长信海岸水城，位于西海岸片区，区域认知度低，且一线海景被遮挡，海资源不强 区域:位于海口市西海岸带状公园地段，北邻长信海景花园，距西海岸滨海大道约300米 。 交通:北面滨海大道路况非常好。 资源:项目西侧有贵族游艇会,新国宾馆,美视高尔夫,西海岸高尔夫,热带海洋世界，由于其北面有长信海景花园，无一线海景资源，海资源不强势。 长信海岸水城 西海岸高尔夫 贵族游艇会 新国宾馆 热带海洋世界 美视高尔夫 长信海景花园 滨海大道 滨海大道 以水系贯穿整个社区，房屋临水而筑;产品户型面积多样 规划指标: 占地242亩; 容积率0.8; 建面约12.9万平方米; ,建筑密度17.8%; 绿化率45%。 物业类型:以多层为主，另附有小高层，户型有68-318平米叠加/平层花园洋房,从1房1厅到5房2厅。 园林布局:13220平米水景，以湖水为中心，房屋临水而筑，层叠水体由高至下蜿蜒流淌，弧形水系贯穿整个社区; 建筑风格:采集迈阿密滨海建筑精华，借鉴巴厘岛梯田建筑风格，4-9层的最佳板式结构、通透健康的Y型建筑、挑高6米的空中花园 46米宽私家大道，180米超宽楼间距,6米高空中花园 一期 二期 充分运用“5分钟步行圈”规划思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶颈 130米风情商业街:业态类型有西餐厅、风情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、医药店、中国移动代办点、中国联通代办点、中国银行; 商务服务中心:面积3709平米，内设有氧健身中心、多功能厅、文化艺术博览中心、棋牌室、儿童益智中心、500平米多功能游泳池; 大型购物中心、合资的大型医院、社区内国际双语艺术幼儿园在规划建设中。 置业目的以投资度假养老为主，岛外客户占80%，以区域价值、产品品质(包括社区配套)、总价及未来升值潜力为驱动因素 客户来源: 外资企业提供给高管的宿舍，占2, 长信海景花园的客户及关系户,占15% 新海口人,包括海口大企业的老板(力加啤酒)及私营业主等,占20% 来海口旅游度假的北方人士,占20% 来海口工作的海归,占3% 上海,江浙客户,占40,，各占20% 一期2004年8月开盘至今已经销售完毕。 客户偏好:热带滨海风情小城的社区环境;总价低，未来有升值潜力;位于海口的热点片区西海岸;私密性好。 客户置业目的以投资、养老、度假为主，占70%。 长信海岸水城的成功关键因素 产品品质好; 通过多种物业类别来满足不同客户的需求; 通过控制户型来最终控制总价，满足了大量岛外中端消费者的需求; 多元化的生活配套，满足日常消费需求; 品牌价值，长信通过海景花园的开发奠定了其在海口品牌开发商的地位。 美视高尔夫滨海花园与长信海岸水城位于同一区位，但资源较好，为一线海 景 区域:处在海口市西海岸带状公园地带，在假日海滩对面，西邻西海岸高尔 夫，北面可直接看到海; 交通:北面滨海大道，可达性好，距离市中心15分钟车程; 资源:假日海滩、贵族游艇会、国家帆板训练基地、新国宾馆尽在周围。 长信海岸水城 西海岸高尔夫 贵族游艇会 新国宾馆 热带海洋世界 美视高尔夫 长信海景花园 滨海大道 滨海大道 美视高尔夫滨海花园户型面积偏大，总价高，目前社区内无生活配套 规划指标:建面11036平米，容积率0.35 ; 物业类型:32栋纯独立别墅，主力户型330平米，另有450平米大户型， 总价270-370万 配套设施:目前社区内没有基本的生活配套 销售状况:2003年开盘至今销售出去12套，其中9套为内部认购，销售情 况非常不理想。 美视高尔夫滨海花园失败原因 产品品质差; 无生活配套设施; 户型面积偏大，总价高，受众面较窄; 物业类型单一，未能满足不同客户的需求。 总结西海岸的案例揭示的KPI体系:产品品质、升值空间和总价是客户最为 关注的核心 类别墅(TH+联排)9000元/平米，别墅1000,2000万 4000元/平米 均价 别墅，类别墅 多层，小高层 物业类型 类别墅90,270万 别墅1000,2000万 美视高尔夫别墅270万,370万 小户型25,30万 主力户型48万 大户型120万 总价 类别墅100,300平米 别墅600,800平米 小户型60,80平米占20,， 主力户型120平米占70, 大户型330平米占10, 户型 无 多元化的生活配套 多功能的商务配套 配套 与海之间只隔了滨海大道，有面向海的独栋别墅，也有建在果岭上的距离海 较远的类别墅 与海之间隔了滨海大道和长信海景花园 地理位置 西海岸高尔夫 美视高尔夫 长信海岸水城 .fdcew房地产E网 日照教授花园——北方高校教授的聚集地 地理位置:太公三路以南，碧海路以西，海洋馆对面，位于日照山海天旅游度假区内，南临泄湖公园、北依鲁南森林公园，隔碧海路与第三海水浴场相望，日照海洋馆对面。 资源:泄湖公园、森林公园、离大海仅有100米，一线海景资源，充分体味近距离观海的怡然心情。 规模:目前已开发到三期，总占地规模为750亩，建面约40万方。 客户来源:高校教授,其中北大教授约有300位，东北及河南等地;本地人占20%以泛公务员为主。 教授花园三期 教授花园 海水浴场 案例2 教授花园的开发，以房产支持教育，以教育带动房产，是一种全新的房地产开发模式 山海天集团和北大燕园社区服务中心 山海天集团和北大燕园社区服务中心 山海天城建集团 开发商 多层公寓、小高层、叠拼 公寓9栋，别墅24套 别墅 物业类型 占地600亩，建面35万平 占地100亩，建面3.2万平 占地56亩，建面1.2万平 规模 15亿 6000万 2500万 投资 近300位教授，其中200余位北大教授;许多客户冲着“北大教授”的业主 身份，北京、山西以及山东内陆各县市的购房者慕名而来。 多层4200元/? ，叠拼14000元/? 2006.8 2003.10 三期 110余位北大教授 1680元/?-2180元/? 2002.7 2000.10 二期 1999.8 开工时间 2000.9 竣工时间 1200元/平米 价格 其中，近50位北大教授 客户情况 一期 时间轴 开发进度 “教授花园三期” -日照市场的典型 多层以70~270平米 多层3400起价，目前价格为4260(一层);4460(四层)元/平米 叠拼共十几套，14000左右元/平米; 三期占地600亩,建面35万,总户数1716，容积率0.88 三期的情况 规划注重园林景观的设计，用细节展示项目形象 贯穿社区小而浅的流动水系; 在核心景观节点处设置浅水游池，而不是大水面; 海滨风情的南方水景园林风格，且具有核心景观; 规划整合周边资源，使资源利用发挥到极致 流动水系 景观节点 客户置业驱动因素: 需要，北京的房价和环境使其想在一个更好的地方买一套更合适的房子; 高性价比，日照的房价目前在山东半岛甚至全国的沿海城市都是最便宜的; 购房理念的不断变化; 日照优美的自然环境、人文环境，形成了到日照购房的新趋势 北大教授收入不断提高，使异地购房成为可能。 通过细分的营销策略，促成项目三期在外地市场的旺销 知名度营销战略 山海天城建集团在项目筹建之初就和北京大学签订合作协议，吸引北京大学在职、离退休教授来此居住、度假，从而确立了异常清晰的知名度营销路线; 目前，在“教授花园”前三期的销售中，日照市政府为北京大学教授在日照市置业提供了大量的优惠措施。 羊群效应营销战略 受“物以类聚，人以群分”的传统思想的影响，会出现小众传播的现象; 对于外地项目来说，通过自己的信任换取别人对自己的信任，并通过朋友之间的信任达到营销的目的是很高明的。 分展场营销战略 1999年，教授花园就到北京进行推广，主要是看中北京有很大的购买力 总结日照教授花园成功开发的KPI体系，得出 客户的置业驱动因素是资源稀缺、升值空间、高性价比; 通过客户的趋众心理，吸引北京、山西以及山东内陆各县市的投资、养老型客户; 客户 营销 规划 外地分展场营销:到潜在目标客户所在地进行推广; 知名度营销:确定一条细分营销路线，提升知名度; 羊群效应营销:通过引导一部分高端人群购房置业，使其他客户慕名而来。 社区规划考虑周边资源的利用; 规划重视景观园林设计，水系的引入，是社区活了起来; 项目在位置上属于漳州龙池，但地理位置更靠近厦门;属于门户地位，距市 区车程20分钟，但心理距离较远 龙池:连通漳州角美的门户。 龙池在厦门人心中心理距离远，虽然实际距离并不远，会想到周边环境差， 是工业区概念。 区域产业投资吸引力的沉寂——早期投资利好已逐渐淡化。 龙池的未来城市规划仍是工业园区，缺乏更多利好出台。 龙池 龙池的门户地位 案例3 项目背景小结 项目处于漳州龙池，厦门人相对陌生的区域，但车程仅20分钟; 本区域为工业区，周边环境不佳，配套欠缺; 地块本身具备山、远景海资源可以利用; 属于大盘物业，住宅32万占厦门2004年销售量的1/10，别墅7万多的量占2004年销售量的2/3; 为达到销售利润，初步测算，TH售价5000元/平，住宅3000元/平，别墅7000元/平，商业8000元/平; 周边房价为1500~2500元/平米。 实际由两宗地组成，公寓近3000套，为主导物业;别墅及类别墅有305套，约为04年厦门别墅的年消化总量;两者总价差异较大，各自总量较大 项目总规划用地638亩，总建面42.7711万平米 独立别墅53580平米 Townhouse:17750平米: 住宅:322320平米 单身公寓:15000平米 多层、小高层住宅 山体独栋别墅 亲水townhouse 162 户数 250万以上 总价 330平 独栋 建面 户型 71 72 户数 80-130万 100万以上 总价 210平 叠拼 180-250平 TH 建面 户型 330 2994 户数 12-15万 20-50万 总价 80-125平 住宅 40-50平 公寓 建面 户型 产品发展定位模式:以综合品质超出期望为核心驱动力;辅助产品创新、赠 送及区域营销 产品:澳大利亚柏涛作品、高品质 高尚社区:别墅类、多层等低密度的社区意向 独特资源:山居、坡地、人工湖、看海 位置、距离、区域发展、环境等 发展商品牌——建发:信任、优质社区 超值:优质、可承受、未来升值 生活氛围:大规模、配套完善、松散、生态、人的关系 行政区划、户口、学校和交通条件等 品牌 产品 超值 劣势 环境 项目价值点解析 + + 启动期策略—突破障碍:造场体验+贴膜(拨高形象、文化外衣、创新 吸引 关注); 以总体形象建立为营销目标;但适当控制开盘难度。 启动期多种物业开发，展现风情为主，实验市场为辅 借类别墅展示带动整体形象，以该形象拉动下的公寓走量为本期目标; 通过生活场景、产品品质展示、创新赠送吸引关注建发、关注海沧的投资者 和先行者。 形象第一，速度第二 人气第一，价格第二 创新第一，收益第二 主流第一，实验第二 示范区的重点展示节点设计建议 9 3 4 6 1、广场绿化:作边界界定。 2、棕榈大道 3、入口广场 4、售楼处: 通透玻璃、半室外泳池、二楼观景平台。 5、沙滩泳池。 6、商业街 7、水岸广场 8、桥与栈道 9、星星月亮岛 10、示范区只需做20套左右的联排即可;其它部分可晚些开工。 5 7 1 2 8 发挥优势:山地生活馆 山地生活馆以休闲功能为主，面积500-1000平米。 设置小型餐厅，家庭聚会，户外商谈处所 首期商业街以展示风情为主，充分利用室外、走廊空间 室外咖啡座和亲密休憩空间体现了商业街邻里尺度的亲和性， 这是一个被商业与情调所活跃的空间。 商业休憩空间构成元素: 帆布遮阳伞、 格子布小木桌、 休闲椅 突破障碍:小区入口做成公共广场，展示品质 动感/趣味/生活/文化 实用的公共设施 广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化生活体验的价值 水岸townhouse示范区 沿水岸的外立面全部做出来，后面继续施工 圣地亚哥(一期)的成功的KPI体系: 抓郊区化市场先机;面向厦门、海沧、外围省市的第一居所，兼顾投资和产业形成的需求。 首期复合产品入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖。 首期产品种类和户型创新，增加陌生区域吸引力。 关注首期产品的投资性(性价比、赠送面积型创新户型(空中花园)、少量市区短缺的高档小户公寓)。 拨高形象入市，整体形象定位为中高档。价格直接与周边区隔，与厦门市区建立联系。 以品牌、社区品质和人文为核心价值，持续打造高尚人文社区。 完善社区配套，在二至三期建设。 客户策略 开发策略 产品策略 总结滨海新区域大规模项目成功开发的KPI体系，得出本项目的发展策略 物业类型:-多种物业类型组合，有效降低市场风险; -多种户型面积，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群; -预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引大盘投资客需求 不断赋予新的概念组团，建筑风格随之不断演变转化 配套设施:-多元生活配套设施，满足不同客户需求; -分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好; -分期完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节 通过各种营销渠道，吸引客户; 客户的置业驱动因素是资源稀缺、升值空间、高性价比 客户策略 开发策略 规划策略 启动期极尽展示风情，使项目立势; 聚集人气，改善区域陌生感，增强消费者对本区域的认知度; 首期产品种类和户型创新入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖; 总体规划考虑大规模滨海度假生活社区的关键因素，拔高项目形象和立意， 建立区域价值体系; 社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变; 规划完善的配套设施，展示未来生活场景 产品策略 发展战略——凭借什么打动这拨客户, 如何成功启动,如何持续发展, 抓什么市场大机会——寻找主流客户, 胶南沿海热点板块,两河村板块:这一板块内集中了颐和国际、香槟海岸等 在售项目，以及大型待建项目47.72公顷颐德园区和40公顷莱钢项目(区域板 块职能逐渐清晰化. 颐德公寓及国际高尔夫培训中心 颐德国际会议中心及创业中心 颐德国际培训中心 颐德创业中心专家公寓 莱钢 华城御 景湾 42% 1.24 17.1% 80680平方米 582177平方米 470678平方米 绿化率 容积率 建筑密度: 建筑占地面积 建筑面积 土地面积 A区 A1 A2 B区 B1 B2 C区 D区 与颐德的主要竞争:颐德一期主要产品 A1区平面图 高层组团 小高层及高层组团 低层组团 6.88万方 11.37万方 10.28万方 6.46万平 数量 公寓 专家、度假公寓区 公寓、五星级酒店、商业街、办公楼、商业街 公寓 产品 34.99万方 总计 D C B A 区域 百米高双塔建筑 专家公寓，底部围合成商业街 B区 与颐德公寓的竞争策略 有一定财富积累的大青岛产业人口泛公务员与机关高层、外岛投资养老型客 户 总价区间30-50;70-100万 专家、创业名流 总价 主流客户 大规模泛第一居所场景: 不可复制的特色山地住宅、小独栋、洋房产品 高层、多层公寓为主，创业园区、休闲度假高档配套 产品价值 二线海景 特殊山地地貌 一线海景;毗邻滨海大道 地段价值 本案 颐德公寓 本区域作为“开发区后花园、胶南新区前广场” ，在自然资源差异化 的同时，规模上占有优势，具有丰富人文景观和滨海生活意向模式 小独栋、特色山居产品、宽景洋房 VS 高层、多层专家公寓 万科产品以细节打造见长，本项目在产品细节上要与青岛万科保持相当 的水平 大盘产品线 VS 单一产品 颐德项目规模有限，产品相对单一，本项目产品线丰富，契合多种客户需求 多层面客户群体VS细分市场 颐德项目目标客户专家、创业名流，他们看重海景资源和生活配套，有较高支付力;本项目主流客户为大青岛中产阶层、产业园区白领，部分养老人士，客户层面从地域和阶层上。。 对区域中产截流优势-规模优势 产品价值差异化 客户客户群扩大层面 竞和-设施和配套共享，共同提高板块价值，以规模人文大盘优势成为高档居住中心 竞争-产品类型明显区分，形成明确的丰富内涵，针对不同客群，产品和单价应拉开档次 根据世联对大盘的开发经验，保证持续竞争力的三大要素 提气入场: 快速提升知名度，广聚人气 启动区形成亮相震撼感 循序渐进: 核心价值点的不断丰富演绎 脉冲式的推进，亮点、热潮不间断 施工进度、配套设施密切配合 应对变化: 产品线的动态调整 形象推广的动态调整 取势 STRATEGY3 连续性 弹性 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 市场分析 客户容量及偏好分析 项目核心问题及发展战略 Part. 3 .fdcew房地产E网 项目定位: 滨海小镇生活:由度假型向居住型过度 核心定位 立足大山东，先期以中档度假及投资客拉动市场，后期上升至以胶南、黄岛 及大山东内的高档客户为主 客户定位 中端产品(中小户型)用来完成流金速迅循环 中高档(花园洋房及中等户型)用来追求高额利润 顶端户型(少量TH)用来承担提升物业形象的功能 产品定位 滨海生活社区:营造居住氛围，泛第一居所 核心定位 先期以本地高档客户立势，吸引大量中高端客户拉动市场，并吸引外地投资 度假客;后期以胶南、黄岛及大山东内的高档客户为主 客户定位 主流产品(中小户型)用来完成快速回现; 创新产品(花园洋房及中等户型)用来追求高额利润; 明星产品(少量小独栋)用来承担提升物业形象的功能 产品定位 转变 国际海岸生活社区 西海岸生活第1站 基于现有市场、客户及地块资源条件的变化，项目定位有了以下转 变—— 区域价值—— 西海岸? 前广场? 后花园 西海岸——青岛西海岸，展示生态、景观资源蕴含的价值 前广场——胶南的门户地带，卓越生活，心邻自然 后花园——黄岛的后花园，离城近近，静静离尘 产品竞争力—— 差异化? 创新? 人居 差异化——差异化的产品策略，满足不同层次需求 创新——产品设计的创新，引领时代新浪潮 人居——适宜的社区环境，独特而惬意的空间体验与生活情 境 得山，得水，得意人生 功名利禄，激情人生; 平淡生活，本质在于境界的追求; 呼吸的畅感、脉搏的跳动，在这里，你什么都能感受到„„ 私底下，大多数人， 在某些时刻，都曾怀揣过这样的梦想: 有一天，在海边，山边拥有一套居所， 过着逍遥自在的生活，金色的阳光无所顾忌的撒进玻璃窗; 远处，山海静静的环绕四周;近处，莺飞草长花木芳菲; 人，是适宜的，从容的，安然的。。。。 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 市场分析 客户容量及偏好分析 项目核心问题及发展战略 Part. 3 项目基地特色与价值分析 作为典型的滨海城市，海，对大青岛人并不构成最大的吸引力，而 胶南，缺乏的是代表滨海生活概念的高品质社区;因此，本项目基地从规模上和 具有的坡地场地个性，客观上具备了区域内难以复制的特征—— Geomantic omen 1 背山面海的风水意向 2 最大的用地规模 Area 3 浑然天成的坡地 Sloping Filed 本地块资源——项目规划所遵循的先决条件和可挖掘的有利资源 A B 滨海大道 颐德置业 泰薛路 地块内有宽25米的市政规划道路，将地块自然分为南北两块，可以利用做分期开发 临近省级公路泰薛路，是连接胶南和黄岛的主要交通干线，有重型车通过，昭示性很强，但有噪音污染。 政府对地块东西两侧的东六路,东七路以及规划的市政路还没有详细规划,未来地块周边道路系统的导入性不确定 从滨海大道看本地块,背山面海,景观资源和昭示性极好,但目前没有道路与本地块联系 无明显外部景观资源优势，距离大海约700米，但正前方被颐德置业所建小高层遮挡;规划中大型休闲度假项目水城位于地块西南侧 B地块内有三条南北贯通,横跨东西的高压线,对建筑布局和高度有一定影 响 地块方正，与正南北方向有一定的角度 地块内部场地有起伏，东北向有自然山体,地势东北高,西南低，便于内部景 观营造和丰富的产品; 现有规划评价-前期概念规划提供了项目技术实现性的主要依据 是否符合项目价值定位 大盘气势未能从规划中体现出来; 南北两地块整体性没有得到解决; 道路系统规划没能显现出西海岸生活社区的便利性、城市性特点; 物业排布呈兵营式，组团不明显，使得整个社区稍显呆板 北块 南块 与海的关联度较弱，体现滨海社区风情; 体现城市的、自我中心的意味不足，没有强调城市共享空间，与城市道路紧 密关系 外部资源是否合理利用 未能建立与海的联系 兵营式排布，组团不明显 边界缺少与城市对话的元素 主入口处 社区主干道龙的寓意较好，但没能体现出生活社区的便利感 现有规划评价-前期概念规划提供了项目技术实现性的主要依据 开发商新的赢利目标和开发节奏对容积率的调整 莱钢钢结构产品成本未能体现在整个财务计划中 大型集中商业可以减量，与周边商业共享 是否符合开发成本控制 一期开盘缺乏展示核心与体验的路径，不利于实现用内部造景来打动客户的 启动目标; 幼儿园位置设置因放置在相对独立区域，不影响社区 大盘开发缺少持续的亮点，价值点不明显 排布较为呆板，组团内部缺乏有续的逻辑关系，设计创意上对规划推动不大 是否有利于营销推进 沿内部道路布置社区商业，其区域选择与规模不符合市场水平可能导致的滞 销 未能满足配套分期投入的安排 是否有利于分期开发 三期 二期 一期 景观节点布置过于集中，使每一期推出无持续亮点 道路系统分散后期管理难度大 商业沿路设置 规划调整原则:尊重现有规划理念，以此为基础对基地进行分块价值评价， 作为制定开发策略的依据 周边资源的合理利用 延续原设计规划布局“龙”的概念，强化主干道构图，并且建立与资源的关 联度: 海:内部引入水系，修建项目内部直接到海的道路，并通过建筑细节体现滨 海社区的意境; 山:通过产品设计，达到“观山”的效果。 符合项目西海岸生活社区的定位——便利的、城市化的 道路系统通达便捷; 住宅之间形成公共小巷网络加强街区之间的联系; 配套和公共空间布置便于邻里交流和融洽; 组团布置，创造良好邻里环境 符合成本开发控制 道路系统规划沿用“龙”的设计理念，做到交通线路清晰、人车分流; 园林景观规划实现沿轴线节点布置，组团节点; 物业类型排布要利于价值最大化，并实现资源均好性 有利于分期开发 各组团相对独立但又有一定的关联度，使项目具有一定的整体性; 各期规划有一定的价值点，使每一期都有持续亮点 让自然成为生活中最真诚的那一部分 其实绿色与水一样都是可以流动的 可以延续的概念案例:靖江龙湖生态园概念规划借鉴-以龙的形状体态打造 整体规划构图 以水体展示龙身，规划为不同的组团特征 建立公共活动空间、岛屿、陆地的概念 用不同层级道路网连接 规划调整建议:道路\园林景观 道路系统:考虑人车分流原则， 小区道路沿用原规划“龙”的设计理念;南北两块地统一设计又相对独立成 形 整体规划利用冲沟打造蜿蜒的内向水系 园林景观规划: 沿道路设计一条自然景观轴线; 大的结构上不用作太多调整，强调主要核心，多个次要景观节点的凝聚力和 向心力 核心亮点布置 入口广场、打开原有一角，释放临街面，核心园林风情商业街组成的集中展 示点放在召示性最强的位置 两地块之间布置核心广场，增强项目的整体性 利用洼地地形，沿自然“冲沟布置” 入口广场，展现昭示性 水岸商业街 核心景观，建立两个地块的联系 多组团布置，并使每个组团有一定的景观资源 以小水系贯穿各个组团，体现社区品质 小区道路 景观轴 水系 景观节点 核心广场 组团 桥 规划调整建议:物业类型排布 物业类型排布: 南地块平均容积率较低，营造区域氛围，建立大盘气势;北地块容积率较高， 主要是博得最大化利润;主景观轴及景观节点附近入口处排布低容积率物业;东 北角及东侧沿地界边缘排布高容积率产品; 公共设施分为集中式和点式，考虑其辐射半径，尽量保证对每个组团形成营 销价值 后期增值资源 学校及生活会馆是后期向生活型社会转型的关键节点放置于北侧地块 商业+小高层+高层 坡地洋房 水岸商业街 花园洋房+小高层+高层 酒店式公寓 商业+小高层+高层 小高层+高层 花园洋房+小高层 小独栋 花园洋房+小高层 花园洋房 花园洋房+小高层 花园洋房 小高层+高层 小高层+坡地洋房 花园洋房 小高层 花园洋房+小高层+高层 高层 商业 酒店式公寓 小独栋 小高层 花园洋房 高层 幼儿园 小学校 因此，跟原方案比较，借势、借景取势，价值越高的地块配合低密度或者坡 地创新建筑产品，以向上捕捉的承受力更高的客户作为标杆，吸引其他更广范围 的中高端客户群，实现较高的利润，并树立项目高端形象; 价值体验点 水岸商业街:体现时尚与精致的休闲氛围 创新产品:时尚精英的创意空间 景观主轴:由水岸风景线构成的景观主轴，展现看得见的未来居住体验 气势磅礴的主入口:展现大盘气势 社区公共空间:体验一种令人惬意的生活方式 一条体现时尚与精致的水岸风情休闲商业街 一组时尚精英的创意空间或者城市公寓 趣味的室内设计 深圳5米阳光:引进国际流行的设计元素，为创新外挂廊薄板楼形式，打破 一般住宅长进深的传统模式，所有空间均为短进深 丰富的外立面 底层过渡空间 一道水岸风景线构成的景观主轴 一个气势磅礴的小区入口 一种给人惬意生活感觉的社区公共活动空间 并非大面积硬质广场，而是与园林、雕塑有关，具有体验式的 物业类型建议原则要点: 分析不同物业类型在市场上的接受度及市场机会点 1 2 3 4 充分利用二线海景资源 形成标杆产品，拔高项目形象 产品分级分区布置，以体现物业的区隔感和纯净感 胶南及黄岛现有楼盘项目物业类型以多层和高层为主，相对单一，没有考 虑细分客户，未能形成价值标杆 风和日丽 千禧龙花园 慧海星光苑 小高层+高层 香槟海岸 小高层 隆和怡海国际 小高层+高层 慧海星光苑 别墅+多层+小高层 隐珠山花园城 多层+小高层+高层，多层为主 多层+高层 高层+小高层 多层+高层，多层为主 物业类型 华裕黄金海岸 隆海海之韵 千禧龙花园 风和日丽 项目 隐珠山花园 成功大盘均通过产品分级，来对应不同需求的高端客户 多层板楼、小高层、高层 1:1:1.7(面积比) 北京---阳光上东 低层洋房和花园洋房只占据临海一线资源最好的位置、内部均为高层 香港---榆景湾 TH、多层洋房、小高层、高层 1:1.5:2.4:14.5 深圳---熙园 TH、多层、小高层、高层 1:4.2:4.1:10.4 独栋别墅、小高层、高层套数比 1:3.3:20 物业类型(套数比) 深圳---波托菲诺 深圳--水榭花都 项目 都有低密度的标杆产品区来体现社区档次; 标杆产品少量设置; 产品类型分层次，扩大客户层面，满足不同客户需求 本项目物业类型建议 小独栋 多层(花园洋房) 在控制面积(总价)的基础上作小亮点，给小实惠 产品类型 作用 层级 产品策略 在保证舒适度前提下，强化特色，给足超值感 配合顶级资源极致产品力，突出收藏价值 客户 第一级: 标杆产品 第二级: 明星产品 第三级: 主流产品 第四级: 创新产品 酒店式公寓 小高层、高层 展示项目形象，树立项目的形象标杆和价格标杆 形成市场热点，体现国际化和都市化 回现金流，形成项目热销，加快销售速度 创新点被感知，构成项目特色 针对产业园中端客户，企业科级干部、泛公务员类、——总价敏感型客户 针对城市高端客户，财富阶层，大型企业老总、高层领导——资源占有和产 品收藏型客户 针对高层，处级以上，中型企业老板——品质敏感型的居住改善客户 针对外地度假养老投资客、外资企业老板——品质品感性客户 胶南及开发区市场上楼盘户型面积扫描 —— 63.0% 37.0% 0% 套数比例 —— 130-160 80-116 —— 面积区间 华裕黄金海岸 3.3% 74.6% 22.2% 0.0% 套数比例 191-271 133-163 91-106 —— 面积区间 风和日丽 2.9% 60.1% 22.0% 15.0% 套数比例 252 132-168 105 65-93 面积区间 千禧龙花园 —— 52.6% 47.4% 0% 套数比例 —— 145-171 118-126 —— 面积区间 香槟海岸 —— 30% 65% 5% 套数比例 —— 30% 55% 15% 套数比例 —— 143-200 130-140 30-68 面积区间 隆和怡海国际 —— 62.5% 37.5% 0% 套数比例 —— 124-150 101-136 —— 面积区间 慧海星光苑 —— 110-145 80-93 —— 面积区间 隐珠山花园城 —— 138-169 93-109 58-60 面积区间 隆海海之韵 —— 75.0% 25.0% 0% 套数比例 楼盘名称 复式 二房 三房 一房 目前市场上户型以大三房为主，面积集中在120-170平米;一房存在市场空 白 楼盘面积(m2) 25% 50% 7 5% 100% 慧海 星光苑 怡海 国际 隆海 海之韵 香槟 海岸 隐珠山 花园城 风和 日丽 千禧龙花园 华裕黄金海岸 60 25% 50% 75% 25% 50% 75% 25% 50% 75% 25% 50% 75% 25% 50% 75% 25% 50% 75% 25% 50% 75% 100% 90 120 200 150 一房 二房 三房 复式 套数比例 目前市场上的主力户型是面积在120-170平米的大三房 市场上缺失40-60平米的小户型 目标客户对户型面积的要求 财富 阶层 区域中产 养老度假客 大盘投资客 地域产业客户 对应的户型面积要求 注重生活品质，喜欢宽敞舒适的房子，三房面积在140-180平米或者 是250平左右的独栋别墅 喜欢130~150m?的三房，对户型设计要求高，建筑外形要有现代感， 色彩不要太单调 投资度假用，面积不需太大，70-90平米的二房 刚性需求，一居，90平米左右的二房或90-120平米的小三房 客户访谈结论: 区域中产及财富阶层喜欢大户型，面积主要集中在130~180m?，对户型设计 要求很高; 地域产业人口喜欢面积相对小，但功能齐全的小户型; 外地客户多以投资和度假为主，喜欢相对小的户型。 本项目户型面积区间与配比 10% 40-50平米 一房 5% 大于180? 超大户型 130—180? 90—120 ? 70—90? 面积区间 15% 两房 40% 小三房 30% 舒适型三房 套数比例 户型 户型面积定位原则: 户型面积定位: 面积区间参考胶南及开发区现有户型面积进行定位; 目标客户价值趋向; 由于项目定位高档，价格较高，为了控制总价 ，户型面积适当缩小; 户型面积进行分级，以满足不同层级的客户的需求 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 市场分析 客户容量及偏好分析 项目核心问题及发展战略 Part. 3 .fdcew房地产E网 大盘开发模式借鉴——从经验和规律中得到启示，制定适合本项目的开发策 略 研究了众多的成功案例的启动策略，我们发现在分期开发的项目中，不同资 源状况和市场环境下，项目的启动模式和产品的选择都有所不同，从地块资源和 区域成熟度双因素综合界定，结果如下: 地块环境资源 区域成熟度 成熟区域，地块环境资源差 非成熟区域，地块环境资源差 成熟区域，地块环境资源佳 2 1 3 4 非成熟区域，地块环境资源佳 启动区的策略及产品路线的相对位置图 第一象限的案例模式研究和启示 ——深圳万科城 开 放 式 广 场 九年制学校; 幼儿园 宽景house 情景洋房 商业中心; Loft TOHO 小高层 项目背景 位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地39.7万，建 筑面积43.7万，地价总计9.7亿; 属于关外，各项基础设施配套匮乏; 万科城一期启动 以资源状况一般的洋房产品为主，少量townhouse带动项目形象，检验产品; 在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套 不足，产生震撼效果; 万科城开发策略(1/2) 实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验 主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势。同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/?，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。 启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势 启动期物业组合，情景洋房为主，少量toho检验市场，提升形象 服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示;而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升;整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。 一期产品的不同部分展现了不同的功能: 商业中心:规避配套不足;景观中心:实景展示，提升品牌;TOHO:临近主景观区，同时检验市场;情景洋房:市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用;LOFT:提高土地利用空间 万科城在一期产品的类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。 万科城开发策略(1/2) ——二期产品定位走高，开发节奏变化明显 从产品类型的比例变化上，可以明显看出万科城在该地块运作上的策略。 二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用;外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。 101889? 81516? 合计 3000? 会所 43.7万? 101889? 11.2万? 计容积率面积 39.7万? 98255? 12.3万?(含学校) 用地面积 26.0% 47.9% 19.3% 6.8% 1.1 总面积 21603? 商业 23.0% 123套 宽景house 6000 ? 幼儿园 89套 loft 13.3% 106套 多层 46.2% 17.5% 370套 305套 情景花园洋房 184套 1.04 40套 100套 二期 1.1 166套 43套 一期 小高层 townhouse 联院townhouse 容积率 产品类型 充分展示景观资源，以最高端产品入市，带动后期产品的开发，提升开发价值 一期中高端产品塑造形象，中端产品带动启动 后期高端产品，提高项目形象，增加利润?B style='color:white;background-color:#990099'>2 第一象限项目启动和节奏控制回顾: 高端产品拔升形象 挖掘项目价值，增加利润 中高端产品保证项目现金流 万科城一期选择通过townhouse和宽景house树立项目形象，项目主流产品情景花园洋房适当放量，小高层、loft中端物业实现热销; 二期开发中，高端产品联院townhouse、townhouse和宽景house大量投入市场，全面拉动项目形象。 配套先行建立，弥补项目配套不足的劣势 中高产品树立项目形象 中端产品实现项目顺利启动和热销 本项目属于大盘开发模式第一象限，采用万科城的分期操作手法 非成熟区域 ——项目所在学府片区房地产开发尚未成熟 地块周边环境一般、资源隐性 ——项目周边无强势资源，且周边居住形象不佳 一期中高端产品塑造形象，中端产品带动启动 后期高端产品，提高项目形象，增加利润?B style='color:white;background-color:#990099'>2 高端产品拔升形象 挖掘项目价值，增加利润 中高端产品保证项目现金流 配套先行建立，弥补项目配套不足的劣势 中高产品树立项目形象 中端产品实现项目顺利启动和热销 胶南沿海热点板块,两河村板块:这一板块内集中了颐和国际、香槟海岸等 在售项目，以及大型待建项目47.72公顷颐德园区和40公顷莱钢项目(区域板 块职能逐渐清晰化. 颐德公寓及国际高尔夫培训中心 颐德国际会议中心及创业中心 颐德国际培训中心 颐德创业中心专家公寓 莱钢 华城御 景湾 42% 1.24 17.1% 80680平方米 582177平方米 470678平方米 绿化率 容积率 建筑密度: 建筑占地面积 建筑面积 土地面积 A区 A1 A2 B区 B1 B2 C区 D区 与颐德的主要竞争:颐德一期主要产品 A1区平面图 高层组团 小高层及高层组团 低层组团 6.88万方 11.37万方 10.28万方 6.46万平 数量 公寓 专家、度假公寓区 公寓、五星级酒店、商业街、办公楼、商业街 公寓 产品 34.99万方 总计 D C B A 区域 百米高双塔建筑 专家公寓，底部围合成商业街 B区 与颐德公寓的竞争策略 有一定财富积累的大青岛产业人口泛公务员与机关高层、外岛投资养老型客 户 总价区间30-50;70-100万 专家、创业名流 总价 主流客户 大规模泛第一居所场景: 不可复制的特色山地住宅、小独栋、洋房产品 高层、多层公寓为主，创业园区、休闲度假高档配套 产品价值 二线海景 特殊山地地貌 一线海景;毗邻滨海大道 地段价值 本案 颐德公寓 本区域作为“开发区后花园、胶南新区前广场” ，在自然资源差异化 的同时，规模上占有优势，具有丰富人文景观和滨海生活意向模式 小独栋、特色山居产品、宽景洋房 VS 高层、多层专家公寓 万科产品以细节打造见长，本项目在产品细节上要与青岛万科保持相当的水平 大盘产品线 VS 单一产品 颐德项目规模有限，产品相对单一，本项目产品线丰富，契合多种客户需求 多层面客户群体VS细分市场 颐德项目目标客户专家、创业名流，他们看重海景资源和生活配套，有较高支付力;本项目主流客户为大青岛中产阶层、产业园区白领，部分养老人士，客户层面从地域和阶层上。。 对区域中产截流优势-规模优势 产品价值差异化 客户客户群扩大层面 竞和-设施和配套共享，共同提高板块价值，以规模人文大盘优势成为高档居住中心 竞争-产品类型明显区分，形成明确的丰富内涵，针对不同客群，产品和单价应拉开档次 根据世联对大盘的开发经验，保证持续竞争力的三大要素 提气入场: 快速提升知名度，广聚人气 启动区形成亮相震撼感 循序渐进: 核心价值点的不断丰富演绎 脉冲式的推进，亮点、热潮不间断 施工进度、配套设施密切配合 应对变化: 产品线的动态调整 形象推广的动态调整 取势 STRATEGY3 连续性 弹性 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 市场分析 客户容量及偏好分析 项目核心问题及发展战略 Part. 3 项目定位: 滨海小镇生活:由度假型向居住型过度 核心定位 立足大山东，先期以中档度假及投资客拉动市场，后期上升至以胶南、黄岛 及大山东内的高档客户为主 客户定位 中端产品(中小户型)用来完成流金速迅循环 中高档(花园洋房及中等户型)用来追求高额利润 顶端户型(少量TH)用来承担提升物业形象的功能 产品定位 滨海生活社区:营造居住氛围，泛第一居所 核心定位 先期以本地高档客户立势，吸引大量中高端客户拉动市场，并吸引外地投资 度假客;后期以胶南、黄岛及大山东内的高档客户为主 客户定位 主流产品(中小户型)用来完成快速回现; 创新产品(花园洋房及中等户型)用来追求高额利润; 明星产品(少量小独栋)用来承担提升物业形象的功能 产品定位 转变 国际海岸生活社区 西海岸生活第1站 基于现有市场、客户及地块资源条件的变化，项目定位有了以下转 变—— 区域价值—— 西海岸? 前广场? 后花园 西海岸——青岛西海岸，展示生态、景观资源蕴含的价值 前广场——胶南的门户地带，卓越生活，心邻自然 后花园——黄岛的后花园，离城近近，静静离尘 产品竞争力—— 差异化? 创新? 人居 差异化——差异化的产品策略，满足不同层次需求 创新——产品设计的创新，引领时代新浪潮 人居——适宜的社区环境，独特而惬意的空间体验与生活情 境 得山，得水，得意人生 功名利禄，激情人生; 平淡生活，本质在于境界的追求; 呼吸的畅感、脉搏的跳动，在这里，你什么都能感受到„„ 私底下，大多数人， 在某些时刻，都曾怀揣过这样的梦想: 有一天，在海边，山边拥有一套居所， 过着逍遥自在的生活，金色的阳光无所顾忌的撒进玻璃窗; 远处，山海静静的环绕四周;近处，莺飞草长花木芳菲; 人，是适宜的，从容的，安然的。。。。 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 市场分析 客户容量及偏好分析 项目核心问题及发展战略 Part. 3 项目基地特色与价值分析 作为典型的滨海城市，海，对大青岛人并不构成最大的吸引力，而 胶南，缺乏的是代表滨海生活概念的高品质社区;因此，本项目基地从规模上和 具有的坡地场地个性，客观上具备了区域内难以复制的特征—— Geomantic omen 1 背山面海的风水意向 2 最大的用地规模 Area 3 浑然天成的坡地 Sloping Filed 本地块资源——项目规划所遵循的先决条件和可挖掘的有利资源 A B 滨海大道 颐德置业 泰薛路 地块内有宽25米的市政规划道路，将地块自然分为南北两块，可以利用做 分期开发 临近省级公路泰薛路，是连接胶南和黄岛的主要交通干线，有重型车通过， 昭示性很强，但有噪音污染。 政府对地块东西两侧的东六路,东七路以及规划的市政路还没有详细规划, 未来地块周边道路系统的导入性不确定 从滨海大道看本地块,背山面海,景观资源和昭示性极好,但目前没有道路与 本地块联系 无明显外部景观资源优势，距离大海约700米，但正前方被颐德置业所建小高层遮挡;规划中大型休闲度假项目水城位于地块西南侧 B地块内有三条南北贯通,横跨东西的高压线,对建筑布局和高度有一定影响 地块方正，与正南北方向有一定的角度 地块内部场地有起伏，东北向有自然山体,地势东北高,西南低，便于内部景观营造和丰富的产品; 现有规划评价-前期概念规划提供了项目技术实现性的主要依据 是否符合项目价值定位 大盘气势未能从规划中体现出来; 南北两地块整体性没有得到解决; 道路系统规划没能显现出西海岸生活社区的便利性、城市性特点; 物业排布呈兵营式，组团不明显，使得整个社区稍显呆板 北块 南块 与海的关联度较弱，体现滨海社区风情; 体现城市的、自我中心的意味不足，没有强调城市共享空间，与城市道路紧密关系 外部资源是否合理利用 未能建立与海的联系 兵营式排布，组团不明显 边界缺少与城市对话的元素 主入口处 社区主干道龙的寓意较好，但没能体现出生活社区的便利感 现有规划评价-前期概念规划提供了项目技术实现性的主要依据 开发商新的赢利目标和开发节奏对容积率的调整 莱钢钢结构产品成本未能体现在整个财务计划中 大型集中商业可以减量，与周边商业共享 是否符合开发成本控制 一期开盘缺乏展示核心与体验的路径，不利于实现用内部造景来打动客户的 启动目标; 幼儿园位置设置因放置在相对独立区域，不影响社区 大盘开发缺少持续的亮点，价值点不明显 排布较为呆板，组团内部缺乏有续的逻辑关系，设计创意上对规划推动不大 是否有利于营销推进 沿内部道路布置社区商业，其区域选择与规模不符合市场水平可能导致的滞 销 未能满足配套分期投入的安排 是否有利于分期开发 三期 二期 一期 景观节点布置过于集中，使每一期推出无持续亮点 道路系统分散后期管理难度大 商业沿路设置 规划调整原则:尊重现有规划理念，以此为基础对基地进行分块价值评价， 作为制定开发策略的依据 周边资源的合理利用 延续原设计规划布局“龙”的概念，强化主干道构图，并且建立与资源的关 联度: 海:内部引入水系，修建项目内部直接到海的道路，并通过建筑细节体现滨 海社区的意境; 山:通过产品设计，达到“观山”的效果。 符合项目西海岸生活社区的定位——便利的、城市化的 道路系统通达便捷; 住宅之间形成公共小巷网络加强街区之间的联系; 配套和公共空间布置便于邻里交流和融洽; 组团布置，创造良好邻里环境 符合成本开发控制 道路系统规划沿用“龙”的设计理念，做到交通线路清晰、人车分流; 园林景观规划实现沿轴线节点布置，组团节点; 物业类型排布要利于价值最大化，并实现资源均好性 有利于分期开发 各组团相对独立但又有一定的关联度，使项目具有一定的整体性; 各期规划有一定的价值点，使每一期都有持续亮点 让自然成为生活中最真诚的那一部分 其实绿色与水一样都是可以流动的 可以延续的概念案例:靖江龙湖生态园概念规划借鉴-以龙的形状体态打造整体规划构图 以水体展示龙身，规划为不同的组团特征 建立公共活动空间、岛屿、陆地的概念 用不同层级道路网连接 规划调整建议:道路\园林景观 道路系统:考虑人车分流原则， 小区道路沿用原规划“龙”的设计理念;南北两块地统一设计又相对独立成形 整体规划利用冲沟打造蜿蜒的内向水系 园林景观规划: 沿道路设计一条自然景观轴线; 大的结构上不用作太多调整，强调主要核心，多个次要景观节点的凝聚力和向心力 核心亮点布置 入口广场、打开原有一角，释放临街面，核心园林风情商业街组成的集中展示点放在召示性最强的位置 两地块之间布置核心广场，增强项目的整体性 利用洼地地形，沿自然“冲沟布置” 入口广场，展现昭示性 水岸商业街 核心景观，建立两个地块的联系 多组团布置，并使每个组团有一定的景观资源 以小水系贯穿各个组团，体现社区品质 小区道路 景观轴 水系 景观节点 核心广场 组团 桥 规划调整建议:物业类型排布 物业类型排布: 南地块平均容积率较低，营造区域氛围，建立大盘气势;北地块容积率较高， 主要是博得最大化利润;主景观轴及景观节点附近入口处排布低容积率物业;东 北角及东侧沿地界边缘排布高容积率产品; 公共设施分为集中式和点式，考虑其辐射半径，尽量保证对每个组团形成营 销价值 后期增值资源 学校及生活会馆是后期向生活型社会转型的关键节点放置于北侧地块 商业+小高层+高层 坡地洋房 水岸商业街 花园洋房+小高层+高层 酒店式公寓 商业+小高层+高层 小高层+高层 花园洋房+小高层 小独栋 花园洋房+小高层 花园洋房 花园洋房+小高层 花园洋房 小高层+高层 小高层+坡地洋房 花园洋房 小高层 花园洋房+小高层+高层 高层 商业 酒店式公寓 小独栋 小高层 花园洋房 高层 幼儿园 小学校 因此，跟原方案比较，借势、借景取势，价值越高的地块配合低密度或者坡 地创新建筑产品，以向上捕捉的承受力更高的客户作为标杆，吸引其他更广范围 的中高端客户群，实现较高的利润，并树立项目高端形象; 价值体验点 水岸商业街:体现时尚与精致的休闲氛围 创新产品:时尚精英的创意空间 景观主轴:由水岸风景线构成的景观主轴，展现看得见的未来居住体验 气势磅礴的主入口:展现大盘气势 社区公共空间:体验一种令人惬意的生活方式 一条体现时尚与精致的水岸风情休闲商业街 一组时尚精英的创意空间或者城市公寓 趣味的室内设计 深圳5米阳光:引进国际流行的设计元素，为创新外挂廊薄板楼形式，打破 一般住宅长进深的传统模式，所有空间均为短进深 丰富的外立面 底层过渡空间 一道水岸风景线构成的景观主轴 一个气势磅礴的小区入口 一种给人惬意生活感觉的社区公共活动空间 并非大面积硬质广场，而是与园林、雕塑有关，具有体验式的 物业类型建议原则要点: 分析不同物业类型在市场上的接受度及市场机会点 1 2 3 4 充分利用二线海景资源 形成标杆产品，拔高项目形象 产品分级分区布置，以体现物业的区隔感和纯净感 胶南及黄岛现有楼盘项目物业类型以多层和高层为主，相对单一，没有考 虑细分客户，未能形成价值标杆 风和日丽 千禧龙花园 慧海星光苑 小高层+高层 香槟海岸 小高层 隆和怡海国际 小高层+高层 慧海星光苑 别墅+多层+小高层 隐珠山花园城 多层+小高层+高层，多层为主 多层+高层 高层+小高层 多层+高层，多层为主 物业类型 华裕黄金海岸 隆海海之韵 千禧龙花园 风和日丽 项目 隐珠山花园 成功大盘均通过产品分级，来对应不同需求的高端客户 多层板楼、小高层、高层 1:1:1.7(面积比) 北京---阳光上东 低层洋房和花园洋房只占据临海一线资源最好的位置、内部均为高层 香港---榆景湾 TH、多层洋房、小高层、高层 1:1.5:2.4:14.5 深圳---熙园 TH、多层、小高层、高层 1:4.2:4.1:10.4 独栋别墅、小高层、高层套数比 1:3.3:20 物业类型(套数比) 深圳---波托菲诺 深圳--水榭花都 项目 都有低密度的标杆产品区来体现社区档次; 标杆产品少量设置; 产品类型分层次，扩大客户层面，满足不同客户需求 .fdcew房地产E网 本项目物业类型建议 小独栋 多层(花园洋房) 在控制面积(总价)的基础上作小亮点，给小实惠 产品类型 作用 层级 产品策略 在保证舒适度前提下，强化特色，给足超值感 配合顶级资源极致产品力，突出收藏价值 客户 第一级: 标杆产品 第二级: 明星产品 第三级: 主流产品 第四级: 创新产品 酒店式公寓 小高层、高层 展示项目形象，树立项目的形象标杆和价格标杆 形成市场热点，体现国际化和都市化 回现金流，形成项目热销，加快销售速度 创新点被感知，构成项目特色 针对产业园中端客户，企业科级干部、泛公务员类、——总价敏感型客户 针对城市高端客户，财富阶层，大型企业老总、高层领导——资源占有和产 品收藏型客户 针对高层，处级以上，中型企业老板——品质敏感型的居住改善客户 针对外地度假养老投资客、外资企业老板——品质品感性客户 胶南及开发区市场上楼盘户型面积扫描 —— 63.0% 37.0% 0% 套数比例 —— 130-160 80-116 —— 面积区间 华裕黄金海岸 3.3% 74.6% 22.2% 0.0% 套数比例 191-271 133-163 91-106 —— 面积区间 风和日丽 2.9% 60.1% 22.0% 15.0% 套数比例 252 132-168 105 65-93 面积区间 千禧龙花园 —— 52.6% 47.4% 0% 套数比例 —— 145-171 118-126 —— 面积区间 香槟海岸 —— 30% 65% 5% 套数比例 —— 30% 55% 15% 套数比例 —— 143-200 130-140 30-68 面积区间 隆和怡海国际 —— 62.5% 37.5% 0% 套数比例 —— 124-150 101-136 —— 面积区间 慧海星光苑 —— 110-145 80-93 —— 面积区间 隐珠山花园城 —— 138-169 93-109 58-60 面积区间 隆海海之韵 —— 75.0% 25.0% 0% 套数比例 楼盘名称 复式 二房 三房 一房 目前市场上户型以大三房为主，面积集中在120-170平米;一房存在市场空 白 楼盘面积(m2) 25% 50% 7 5% 100% 慧海 星光苑 怡海 国际 隆海 海之韵 香槟 海岸 隐珠山 花园城 风和 日丽 千禧龙花园 华裕黄金海岸 60 25% 50% 75% 25% 50% 75% 25% 50% 75% 25% 50% 75% 25% 50% 75% 25% 50% 75% 25% 50% 75% 100% 90 120 200 150 一房 二房 三房 复式 套数比例 目前市场上的主力户型是面积在120-170平米的大三房 市场上缺失40-60平米的小户型 目标客户对户型面积的要求 财富 阶层 区域中产 养老度假客 大盘投资客 地域产业客户 对应的户型面积要求 注重生活品质，喜欢宽敞舒适的房子，三房面积在140-180平米或者 是250平左右的独栋别墅 喜欢130~150m?的三房，对户型设计要求高，建筑外形要有现代感， 色彩不要太单调 投资度假用，面积不需太大，70-90平米的二房 刚性需求，一居，90平米左右的二房或90-120平米的小三房 客户访谈结论: 区域中产及财富阶层喜欢大户型，面积主要集中在130~180m?，对户型设计 要求很高; 地域产业人口喜欢面积相对小，但功能齐全的小户型; 外地客户多以投资和度假为主，喜欢相对小的户型。 本项目户型面积区间与配比 10% 40-50平米 一房 5% 大于180? 超大户型 130—180? 90—120 ? 70—90? 面积区间 15% 两房 40% 小三房 30% 舒适型三房 套数比例 户型 户型面积定位原则: 户型面积定位: 面积区间参考胶南及开发区现有户型面积进行定位; 目标客户价值趋向; 由于项目定位高档，价格较高，为了控制总价 ，户型面积适当缩小; 户型面积进行分级，以满足不同层级的客户的需求 开发目标解析 市场及目标客户分析 项目定位 规划评价及物业发展建议 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 启动区战略 Part. 6 市场分析 客户容量及偏好分析 项目核心问题及发展战略 Part. 3 大盘开发模式借鉴——从经验和规律中得到启示，制定适合本项目的开发策 略 研究了众多的成功案例的启动策略，我们发现在分期开发的项目中，不同资 源状况和市场环境下，项目的启动模式和产品的选择都有所不同，从地块资源和 区域成熟度双因素综合界定，结果如下: 地块环境资源 区域成熟度 成熟区域，地块环境资源差 非成熟区域，地块环境资源差 成熟区域，地块环境资源佳 2 1 3 4 非成熟区域，地块环境资源佳 启动区的策略及产品路线的相对位置图 第一象限的案例模式研究和启示 ——深圳万科城 开 放 式 广 场 九年制学校; 幼儿园 宽景house 情景洋房 商业中心; Loft TOHO 小高层 项目背景 位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地39.7万，建 筑面积43.7万，地价总计9.7亿; 属于关外，各项基础设施配套匮乏; 万科城一期启动 以资源状况一般的洋房产品为主，少量townhouse带动项目形象，检验产品; 在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套不足，产生震撼效果; 万科城开发策略(1/2) 实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验 主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势。同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/?，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。 启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势 启动期物业组合，情景洋房为主，少量toho检验市场，提升形象 服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示;而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升;整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。 一期产品的不同部分展现了不同的功能: 商业中心:规避配套不足;景观中心:实景展示，提升品牌;TOHO:临近主景观区，同时检验市场;情景洋房:市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用;LOFT:提高土地利用空间 万科城在一期产品的类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。 万科城开发策略(1/2) ——二期产品定位走高，开发节奏变化明显 从产品类型的比例变化上，可以明显看出万科城在该地块运作上的策略。 二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的 品牌塑造和带动启动至关重要的作用;外围的不利资源在第一期的围合作用下， 基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。 101889? 81516? 合计 3000? 会所 43.7万? 101889? 11.2万? 计容积率面积 39.7万? 98255? 12.3万?(含学校) 用地面积 26.0% 47.9% 19.3% 6.8% 1.1 总面积 21603? 商业 23.0% 123套 宽景house 6000 ? 幼儿园 89套 loft 13.3% 106套 多层 46.2% 17.5% 370套 305套 情景花园洋房 184套 1.04 40套 100套 二期 1.1 166套 43套 一期 小高层 townhouse 联院townhouse 容积率 产品类型 充分展示景观资源，以最高端产品入市，带动后期产品的开发，提升开发价值 一期中高端产品塑造形象，中端产品带动启动 后期高端产品，提高项目形象，增加利润?B style='color:white;background-color:#990099'>2 第一象限项目启动和节奏控制回顾: 高端产品拔升形象 挖掘项目价值，增加利润 中高端产品保证项目现金流 万科城一期选择通过townhouse和宽景house树立项目形象，项目主流产品情景花园洋房适当放量，小高层、loft中端物业实现热销; 二期开发中，高端产品联院townhouse、townhouse和宽景house大量投入市场，全面拉动项目形象。 配套先行建立，弥补项目配套不足的劣势 中高产品树立项目形象 中端产品实现项目顺利启动和热销 本项目属于大盘开发模式第一象限，采用万科城的分期操作手法 非成熟区域 ——项目所在学府片区房地产开发尚未成熟 地块周边环境一般、资源隐性 ——项目周边无强势资源，且周边居住形象不佳 一期中高端产品塑造形象，中端产品带动启动 后期高端产品，提高项目形象，增加利润?B style='color:white;background-color:#990099'>2 高端产品拔升形象 挖掘项目价值，增加利润 中高端产品保证项目现金流 配套先行建立，弥补项目配套不足的劣势 中高产品树立项目形象 中端产品实现项目顺利启动和热销 .fdcew房地产E网