新凯美瑞在中国市场的定位策略

新凯美瑞在中国市场的定位策略 山东建筑大学 学 年 论 文 论文目:新凯美瑞在中国市场的定位策略 班 级:营销092 姓 名:刘杨 学 号:2009091394 浅谈新凯美瑞在中国的市场定位策略 摘要:2011年11月16日，第七代凯美瑞在上海发布。这一爆炸性事件，引发 了汽车界的一阵骚乱，因为距上一代凯美瑞，已经有四年，这四年里第六代凯美瑞取得了成绩是其他任何同级别车型都无法比拟的。虽然，凯美瑞取得了相当辉煌的曾经，但是，由于丰田出现的一系列全球性的刹车门，断轴门事件，还有丰田的中庸之风，与日益进步的世人的思想已经相违背，故而这次新凯美瑞，针对了曾经身上的出现的问题，做了弥补，同时也为了迎合人们的新思潮，彻底颠覆了凯美瑞以前给人留下的刻板的中庸形象，而添加上了运动元素。我们拭目以待，新凯美瑞的市场表现。 浅谈新凯美瑞在中国市场的定位策略 一、广汽丰田公司及凯美瑞简介 二、新凯美瑞的销售环境及市场细分 1、中国人的汽车消费心理 2、目前中国汽车消费现状 3、新凯美瑞剑指市场细分 三、新凯美瑞目标市场及市场定位 1、新凯美瑞扩大了的目标市场 2、新凯美瑞有别以往的市场定位 3、新凯美瑞的有力竞争对手 四、新凯美瑞前景展望 浅论新凯美瑞在中国的市场定位策略 一、广汽丰田公司及凯美瑞简介 2004年9月1日，由广汽集团股份有限公司和丰田汽车公司按50:50的股比共同投资建设和经营，成立广州丰田汽车有限公司(下称“广汽丰田”)，合资年限30年，注册资本36266万美元。 公司自2006年5月以来，相继投产了四款高品质车型，其中就有凯美瑞(含混合动力凯美瑞)。凯美瑞的历史看似简单，而实际上却甚为复杂，主要原因就是广汽丰田采取了海外出口版和本土版的一起经营的策略，而且两个凯美瑞的年代车型也不一样。 凯美瑞原名佳美，凯美瑞是丰田旗下的一个汽车品牌，从1980年首次推出，凯美瑞已走到了第七代车型历经30个年头，广汽进口了前五代并国产了其中的四代。在凯美瑞的开发过程中，丰田汽车给广汽凯美瑞注入了老一代凯美瑞所没 有的高贵基因，而且赋予其更为优雅大方的气质，与此同时，凯美瑞也将动感的气息融入其中。并且在2011年11月16日，第七代凯美瑞在上海发布。 (资料来源:凯美瑞的发展史) 二、新凯美瑞的销售环境及市场细分 在国内市场，虽然汽车产品数量和品种发展速度都很快，但是水平低，但就汽车生产的总体水平而言，我国同汽车工业发达的国家的差距还是很大的。 1、中国人的汽车消费心理 其实对于我们来说，“汽车”是舶来品，最近十年才迅速走进中国的家庭。虽然如此，在这短短十年时间内，中国人还是形成了自己的汽车审美观———这是与欧美日市场不同的审美观。下来，一共有五个元素，它们代表着中国人对汽车的真实看法和渴望。它们有些旧有的习惯仍顽固地存在于国人脑中，有的想法和观点则证明了汽车观念的进步。 ?“大为上”，简单一个“大”字，却反应出新时代人们对物品的迫切需求。而具体反映到汽车上，就是:尺寸必须要大，轴距必须要长，排量必须要大，外观看起来必须气派，车内坐起来必须宽敞。汽车一“大”，肯定会带来不少的负面影响，别的不说光是塞车一项就足以让人头疼。即使这样，因为“好大”价值观的存在，“大”依然是中国汽车市场最主流、最受欢迎，同时也是老百姓最执著的审美观。中国大多数家庭买汽车，干脆都是一步到位，不必要选最好的，只选最“大”的。当然，凯美瑞的车型在同级别的车中还是较为大的。 ?浅内饰在中国的受欢迎程度不是一般的高，浅内饰之所以受中国老百姓欢迎，主要是个有两点:一个是浅色显大，二则是可以显档次。 在凯美瑞进入中国市场的这些年来，许多汽车厂家为了更好的推进本土化工作，必须加上一个重要环节，就是增加上以前很少考虑的浅内饰版本。凯美瑞也不例外，新凯美瑞也依袭了经典。事实也证明了这一点，这一举措是非常正确的，中国人就是喜欢浅内饰，并不需要很多理由。 ?说中国是个奇特的市场，一点不假，在在许多中国人心目中，汽车外观是否好看，是否高档，看看镀铬装饰件多还是少就可以知道了。镀铬装饰件在最开始只是在C级车以上的一些豪华车上才有的，后来发展到被部分相对较为前卫的B级车所接受，这里当然包括我们的新凯美瑞。 ?现时期，中国老百姓对于配置观点，比较主流的是:只要够用就行，不要求很多。而在曾经，齐全的配置是大部分买车的人仅次于“大”的追求，而可喜 的是，就在几年前，由以前卖的最好的，豪华配置车型，变为“舒适版”，而就在近两年，卖得最好的却变为了“标准版”的，其中尤其是低排量的“标准版”，这也是新凯美瑞出混合版的一个原因。从中可以看出，中国老百姓对于汽车配置的需求已由以前的感性变成现在的理性。 ?中国老百姓最喜欢的汽车设计风格是中庸，中庸车型没有特点就是最大的特点。第一眼看上去，并不起眼，这一点符合我们中国人低调中庸性格，只有当你慢慢看多了，才能够渐渐接受。 2、目前中国汽车消费现状 目前，豪华正在被简约之风取代，这个反映到轿车设计上，简约、操控、环保、主动安全等新思想日益风行。在2006年时，新马自达6、速腾、新宝马3、奥迪A4等新上市的车型都充分体现了这一趋势。一大批旨在强调整车的操控性能和主动安全性新技术被广泛的推广开来，这些甚至成为了标配，比如多连杆结构的悬挂系统，ESP车身稳定系统，牵引力控制系统等。同时在这些新技术中，国人的消费人群真合其意。但我们可以看到身为2006年时才引进新车的广汽丰田貌似还在操控与技术层面一味追求稳当，却在豪华方面强调华贵和中庸，这使得人们不免觉得丰田有点搞错对象的感觉，因为这个进步的社会正在将中庸与平庸等同。 3、新凯美瑞剑指市场细分 第七代凯美瑞是一个全线全能的阵营，首先凯美瑞?尊瑞是主流的旗舰车型，面向大多数渴望豪华与尊贵享受的商务人士;其次凯美瑞?骏瑞是独特的运动版，崇尚操控与提速，意在获得年轻时尚的激情一代的青睐;而混合动力的“凯美瑞?尊瑞”，则体现丰田节能减排特立独行的技术路线，采用全球研发历史最久、最具技术突破的丰田混合动力技术，树立起新能源高端汽车的旗帜，吸引更多关注环保和生活品位的顾客。 三、新凯美瑞目标市场及市场定位 1、新凯美瑞扩大了的目标市场 在第七代凯美瑞的研发过程当中是立足全球范围的，根据丰田官方调查我们得知美国人是相对主张休闲运动，而中国人则是更加注重豪华感。谈到新凯美瑞三个系列，我分析了市场的变化，客户之前是以中小企业的老板们为主，之后我们发现中国人除了中小企业的老板以外也有一些企业的管理层和白领也比较青睐，还有注重环保的人群出现。 基于中国这样一个特殊的市场特征,凯美瑞增加了凯美瑞运动版、混合动力版和旗舰版，用这三个车型来覆盖中高层市场和客户的需求。美国版和中国版开发当中有着相当不同的理念，这次我们的车型都是按照中国人的习性和中国消费者的消费心理来开发的。 从国外凯美瑞来看，北美市场的排量大一些，3.5排量为什么没有进入中国市场，是避免与皇冠定位重合吗, 广汽丰田销售本部规划营销部部长吴保军如是说:这次导入产品都是站在消费者的角度出发和考虑的，从市场分析的结果来看，美国是没有2.0，只有2.5、 3.5的动力。从调查来看，美国的凯美瑞有大排量的需求，我们针对中国市场进行调查之后发现2.0和2.5的需求多一些，我们为什么没有导入3.5，是因混合动力可以达到2.8和3.0的功率，所以我们是以混合动力代替3.5。如果今后市场反应有这样的客户需求，我们也会导入3.5。 2、新凯美瑞有别以往的市场定位 新凯美瑞在外观上，整车风格变化不大，车身尺寸:新一代凯美瑞比上一代车型宽度增加5mm，高度降低5mm，几乎未变。其实这款新的凯美瑞运动版的定位很像本田思铂睿。少了之前的臃肿与迟钝，添了几分激情与活力。运动版车型为凯美瑞?骏瑞，中网采用黑色锯齿式的造型，很有力量感。另外，骏瑞的双连杆悬挂曾被大家称为“筷子悬挂”，虽然也是独立悬挂的一种，但是老款凯美瑞偏向舒适的调教和定位让人无法将其和运动联系到一起。除了增加车辆行驶稳定性之外，更好的空气动力学还能带来更好的燃油经济性。综合工况下百公里油耗达到7.8L，比老款降低了24%。作为一款中型车，凯美瑞的商务用途会很多，那么乘坐的舒适性很是关键。新一代车型经过体验，宽大、厚实的座椅乘坐起来表现不错。内饰上看，新车加入了更具科技感的中控屏，三种不同风格的内饰可以满足消费者的需要。新一代车型虽然轴距没有变化，但前后排乘坐空间增加50mm内，后排腿部空间表现更好。此外，据官方表示，新车还对发动机噪音、路噪和风噪等按频率进行过滤处理，使得语言清晰度指数(AI)提升了10%，达到75%。所以，新凯美瑞再也不是商务人士的专属，也不只是老款的臃肿，而是更加的运动与活力。它会让很多年轻的有活力的人青睐。 (数据来源:广汽丰田南昌国力洪城4S店) 3、新凯美瑞的有力竞争对手 进入2011年，以帕萨特、迈腾为代表的德系中高级车、以起亚K5、现代索 纳塔为代表的韩系中高级车和以标致508为代表的法系中高级车纷纷换代或进入中国市场，相比几年前的车市来讲已经大大的不同了。处在生命周期末端或中段的老款凯美瑞、雅阁、天籁等日系中高级车，日前不得不靠价格的大幅优惠来抢夺客户。此前老款凯美 瑞在北京的售价最低曾不到16万。而新一代车型上市，不太可能会降到这么低的价格区间，这势必会影响新凯美瑞的销量。此外，对于配置上没有绝对竞争力的凯美瑞来讲，如何将口碑中大家不满的一些配置变成更受欢迎的配置，是影响其在今后一段能否实现远大目标的一个重要因素，因为毕竟现在可选的车还是太多了。 四、新凯美瑞前景展望 在目前的中型车市场中，汽车品牌依然是影响汽车销量的一个因素。再加上商务车型的定位和稳重的造型，这些是很适合我国消费者的胃口，这也决定了新凯美瑞普通版车型市场前景应该不会差的。作为运动版来讲，这款车的外形还是不错的，而且售价还低，稍有走量的潜质。总体来说，作为普通版凯美瑞来讲，这款车的定位、特点和老款相比基本上是没什么大的变化。凯美瑞作为一款经典的商务车 型，换代后的新车依然进一步强化了商务、舒适的特点，配置也在一定程度上有所提升。可以说，新凯美瑞虽然在表面看上去几乎没有，但是它的有效竞争力确实是大幅度提高了。这一点，我们不容小觑。 展望新凯美瑞的前景，我们会发现有一个极为矛盾的点:其实这款运动版并没有纯碎的运动血脉，至少它不是一款四驱六缸和双连杆后悬的车型。选运动版车型的消费者，或许看上的还是一个相对来说有点动感的外型。广汽丰田总经理小椋邦彦在新凯美瑞的发布会上表示，第七代凯美瑞的市场目标将锁定于中高级车第一名。在目前的车市来看，这个目标对于凯美瑞来讲，达成似乎不算难事，而广汽丰田需要考虑的是能在第一位上坐多久。 参考文献: 1、《汽车之家》2011年11月15日 ——《目标同级别第一，新凯美瑞市场展望》 2、《汽车之家》——三箭齐发 第七代凯美瑞中高级轿车基准 3、荆楚网——湖北日报2011-12-01新凯美瑞家族剑指中高消费群体