营销——某公司品牌管理标准化手册

营销——某公司品牌管理化手册 品牌管理标准化手册 【2010版】 浙江绿城房产营销策划有限公司 二〇一〇年元月 目 录 前 言 .................................................................................................................. 3 第一部分 品牌内涵与品牌管理组织架构 .......................................................... 4 第一章 绿城品牌内涵 .................................................................................... 4 第二章 品牌管理架构与职责范围 ................................................................. 6 第三章 绿城品牌城市影响力分析 ................................................................10 第二部分 品牌形象建设 ......................................................................................12 第一章 品牌形象建设的定义和原则 ............................................................12 第二章 项目销售展示中心布臵规范 ............................................................14 第三章 项目工地现场布臵规范 ....................................................................17 第四章 品牌形象导入方案 ............................................................................18 第五章 重点工作提示 ...................................................................................19 第三部分 品牌活动管理 ......................................................................................20 第一章 品牌,产品,说明会的组织与管理 .................................................20 第二章 新品发布会的组织与管理 ................................................................22 第三章 品牌联动活动的组织与管理 ............................................................24 第四章 重点工作提示 ...................................................................................28 第四部分 媒体关系管理与危机处理 ...................................................................29 第一章 编制《媒体环境分析报告》 ............................................................29 第二章 日常新闻传播管理 ............................................................................30 第三章 危机管理内容 ...................................................................................32 第四章 媒体网络监控 ...................................................................................35 第五章 重点工作提示 ...................................................................................37 第五部分 项目网站管理 ......................................................................................38 第一章 项目网站管理的意义和原则 ............................................................38 第二章 项目网站建设模式 ............................................................................39 1 第三章 日常网站维护要点 ............................................................................42 第六部分 绿城会建设与品牌忠诚度培养 ...........................................................47 第一章 绿城会组织架构................................................................................47 第二章 绿城会工作职能................................................................................50 第三章 绿城会品牌忠诚度培养方式 ............................................................56 第四章 重点工作提示 ...................................................................................57 第七部分 项目品牌管理考评办法 .......................................................................58 第八部分 辅助文件 ..............................................................................................63 辅助文件001:绿城项目城市分布概况 .........................................................63 辅助文件002:《XX项目品牌导入策划书》体例 .........................................65 辅助文件003:红叶行动方案 .........................................................................67 辅助文件004:《媒体环境分析报告》编制指引 ..........................................80 辅助文件005:《项目属地相关媒体登记表》 ..............................................82 辅助文件006:GT/QD12-04 网站建设维护流程图 ........................................83 辅助文件007:GT/QR12-06 项目网站开通申请表 ........................................84 辅助文件008:GT/QR12-07 网站后台系统权限增加/变更申请表 ...............85 辅助文件009:GT/QR12-08《项目公司网站版面 / 栏目更新申请表》 .....86 辅助文件010:GT/QR12-09《项目公司网站通讯申报单》 ..........................87 辅助文件011:GT/QR12-09《项目公司网站论坛投诉回复申报单》 ...........88 辅助文件012:项目品牌管理巡查考评表 .....................................................89 辅助文件013:项目品牌管理巡查整改通知单 ..............................................90 辅助文件014:项目品牌工作年度考评表 .....................................................91 辅助文件015:项目年度品牌工作执行情况自评报告体例 ..........................92 2 前 言 品牌管理是指有效的运用各种内外部资源么通过、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程～是一个有效监管、控制品牌与消费者之间的管理的全方位管理过程～只是通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段～使企业行为更忠于品牌核心价值与精神～从而实现品牌长青不坠。 绿城集团的品牌力量在项目开发的售价和销售速度上可见一斑～但集团整体品牌管理工作不够体系化、制度化、标准化～为实现集团3-5年内成为全国最具完整价值的房地产开发企业～营销策划系统应担负起集团品牌管理的重任～建立以绿城营销策划公司为领导～绿城营销策划公司为平台～各项目品牌管理为落地机构的品牌管理体系～依据本次编制的《品牌管理标准化手册》～有效推进项目品牌推广工作～实现集团品牌战略的发展目标。 3 第一部分 品牌内涵与品牌管理组织架构 第一章 绿城品牌内涵 一、绿城集团品牌理念 我们是绿城人～是理想主义的实践者 ‚以人为本?～是我们最基本的认知。 我们相信:讲道义～走正道～得正果,种瓜得瓜～种豆得豆。 人品即产品～生命多精彩～产品多精彩。 我们提倡:与人为善～仁爱求真,追求认真～追求精致～同道共识～方谓同仁。 我们的核心价值观:真诚、善意、精致、完美。 二、绿城集团品牌使命 我们的使命:为员工创造平台～为客户创造价值～为城市创造美丽～为社会创造财富 公司的产品首先是人～员工是公司的第一产品,为了员工的成长～是公司存在的理由,培养优秀的员工～是企业运作的首要目标。 真诚、善意是绿城员工的基本姿态,好的公司要善于发扬员工的优点,要做一名让人‚放心?的员工,工作者理应是工作成果的 4 享有者。 客户是我们的衣食父母～对客户我们要心怀感激,客户的意见、建议～是公司进步的动力。‚以人为本～客户至上?～是我们的服务理念。 我们参与建设城市～创造城市～必须研究城市的人文历史～关注房产品质,创造城市的美丽～应以人为本～以史为鉴。 我们应承担社会的基本责任、道义～为社会理财。教育是我们的归宿产业。我们应参与社会文明的创造～成为社会文化事业的建设者。 三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标 成为中国最具完整价值的房地产企业。 5 第二章 品牌管理架构与职责范围 一、品牌管理架构 图2:品牌管理架构图 品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理～各项目承担所在城市品牌管理职责。 项目品牌管理由项目总经理为第一责任人～由项目营销策划部为主要责任部门～园区服务事业部、绿城会为辅助机构。 二、管理职责 ,一,项目品牌管理第一责任人,项目总经理, 1、目的: 全面了解集团公司发展战略～理解集团品牌战略。在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传,把控项目品牌的建 6 立、落地、维护、宣传推广工作。 2、职责: ,1,根据集团公司品牌发展战略～部署项目品牌管理工作。 ,2,把控集团品牌落地、维护和宣传工作。 ,3,把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。 ,二,项目品牌责任部门,项目营销策划部, 1、项目营销策划部经理或负责人 ,1,目的: 全面了解集团公司发展战略～理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、维护和宣传工作的管理,落实项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。 ,2,职责: ,1,全面负责项目品牌管理工作。 ,2,负责项目案场品牌展示区设臵工作。 ,3,负责项目工地现场品牌展示围挡工作。 ,4,负责《项目品牌导入策划书》的编制、评审和落实工作。 ,5,负责项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。 ,6,负责《媒体环境分析报告》的编制～建立媒体档案的工作。 ,7,负责项目品牌,产品,说明会、新品发布会等品牌活动的组织工作。 ,8,负责项目日常新闻传播管理工作。 7 ,9,负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作。 ,10,负责项目网站及网络论坛管理工作。 ,11,负责项目品牌危机管理及品牌维护工作。 ,12,负责项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。 ,13,负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控、管理工作。 2、项目策划专员 ,1,目的: 全面了解集团公司发展战略～理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、维护和宣传工作和项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。 ,2,职责: ,1,负责落实项目品牌形象建设工作。 ,2,负责《项目品牌导入策划书》的编制工作。 ,3,负责落实项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。 ,4,负责落实项目品牌活动管理工作。 ,5,负责落实《媒体环境分析报告》的编制～填写《项目属地相关媒体登记表》～建立媒体档案的工作。 ,6,负责落实项目日常新闻传播管理工作。 ,7,负责落实项目网站及网络论坛管理工作。 ,8,负责落实项目品牌危机管理及品牌维护工作。 8 ,9,负责落实项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。 ,10,负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作。 9 第三章 绿城品牌城市影响力分析 一、绿城品牌城市影响力划分 依据上表情况～将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市和品牌成熟城市三大类别～具体判定标准如下: ,一,品牌成熟城市判定标准 1、直辖市:进入7年以上～在开发项目在5个以上,含5个,～已交付项目在3个以上,含3个,。 2、地级市:进入5年以上～在开发项目在3个以上,含3个,～已交付项目在1个以上,含1个,。 3、县级市或县:进入3年以上～在开发项目在1个以上,含1个,～至少有1个项目有交付区域。,杭州市下辖县、市不受该条限制, ,二,品牌成长城市判定标准 进入1-3年～在开发项目1个或以上～并有已开盘销售的项目。 ,三,品牌初入城市判定标准 进入未满1年或尚未有开盘项目的城市。 辅助文件001:绿城项目城市分布概况 10 二、城集团品牌城市影响力划分 省 内 省 外 图3:绿城集团品牌城市影响力划分图,2009年年底版, 11 第二部分 品牌形象建设 第一章 品牌形象建设的定义和原则 一、品牌形象建设的定义 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体～主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。 二、目的和意义 1.从内容上～品牌形象可分为内在形象和外在形象～内在形象主要包括产品形象及文化形象,外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。其中～品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品和品牌的外观。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。 2.从对象上～品牌形象建设包括集团品牌形象建设和项目品牌形象建设。我们进行品牌形象建设的目的～是要在消费者心目中牢固树立绿城高端物业营造专家的品牌形象～传递绿城真诚、善意、精致、完美的品牌内涵。其最直接的途径是注重现场标识系统建设～清晰传递品牌视觉元素。 12 三、基本管理原则 ,一,统一性原则 坚持品牌形象的统一包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内～产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期～坚持同一个主题、同一种风格。 ,二,持续性原则 品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现～它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力～让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分～让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。 ,三,企业品牌和项目品牌相结合原则 我们推行‚品项合一?的宣传推广策略。在品牌形象建设中～要以企业品牌导入～企业品牌建设为主线～推动项目品牌建设～项目品牌应反哺和辉映企业品牌内涵。 13 第二章 项目销售展示中心布臵规范 一、适用范围 包括临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。 二、布臵要素 ,一,集团品牌展示区 1、必备项: 包括集团简介展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等。 2、可选项: 集团主要品类形象展板、绿城在中国沙盘等。 ,二,集团品牌展示物料 《HOME绿城》杂志、绿城会杂志、集团宣传片等～臵放于洽谈区和休息区。 ,三,统一标识的管理 1、应用物料范围 ?工作用品类:名片、信纸、信封、书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰 14 缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全帽等。 ?旗臶类:道旗、路灯旗、桌旗。 ?广告招牌类:户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。 ?室内外指示:室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。 ?环境和展示风格类:展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。 ?媒体标志:报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和POP、杂志或增刊广告。 ?售楼专车和客户专线。 ?其它用品,圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历,。 ?其他应该印有绿城集团和项目LOGO的地方:门厅接待台/企业理念牌/科室牌/门窗标识色带,即在办公区域玻璃门窗上粘贴企业透明的LOGO色带,等。 2、统一要素 项目广告发布统一标识包括集团品牌统一标识和项目品牌统一标识两大类～具体内容包括: ,一,集团品牌统一标识: 主体标识:绿城集团LOGO,合作项目需包括合作方企业LOGO, 辅选内容:绿城集团理念:‚为城市创造美丽?或‚创造城市的 15 美丽? ,二,项目品牌统一标识: 主体标识:项目案名及LOGO 文字内容:项目主广告语或阶段性广告语 3、相关规定 ,1,绿城营销策划公司负责广告发布的统一标识使用的监督和管理。同时加强对标识规范使用的监督检查～引导项目切实落实广告发布过程中的应用～确保品牌形象的统一。 ,2,集团统一标识,VI系统,由绿城营销策划公司负责完善和存档～并负责向各项目公司发放,项目统一标识,VI系统,由项目公司营销策划部负责设计、完善和存档～并向绿城营销策划公司提交备份。存档、备份要求如下: ?纸质文本一份～要求A4规格～竖版～封面及中缝需标明‚,项目案名,VI系统?, ?电子光盘三张～光盘正面需标明‚,项目案名,VI系统?。 16 第三章 项目工地现场布臵规范 一、适用范围 工地围墙、围挡、主干道导引。 二、布臵要素 1、绿城集团LOGO 2、品牌内涵:‚创造城市的美丽?或‚为城市创造美丽?。 3、同品类项目实景画面。 4、本项目效果图/实景图。 5、本项目主广告语/画面。 三、审批流程 项目策划人员组织编制设计制作方案～报项目公司负责人审核后～报绿城营销策划公司审核～经集团营销分管领导审批后实施。 17 第四章 品牌形象导入方案 一、目的 根据集团年度品牌规划和推广执行计划的要求～根据地区项目性质的不同～在项目营销过程中实施集团品牌、品类品牌和项目品牌的推广～树立并确定项目品牌形象～提高项目品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 二、企业品牌形象导入实施方案要点 1. 集团年度品牌规划与地区品牌推广策略的结合与考虑。 2. 在营销推广过程中有关品牌推广费用的预算和比例。 3. 集团和品类品牌推广在项目营销策划中的落实和必要措施。 4. 项目品牌在项目策划、产品设计中的体现和落实。 5. 推广集团品牌和品类品牌有关的公关活动和顾客维系活动。 三、审批流程 项目策划人员组织编制《项目品牌导入策划书》～报项目公司负责人审核后～报绿城营销策划公司审核～经集团营销分管领导审批后实施。 辅助文件002:《XX项目品牌导入策划书》体例 18 第五章 重点工作提示 一、集团品牌形象户外高炮 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 1、在城市高速入城口 设臵1-2块 必须设臵 可选设臵 - 2、在城市中心繁华地 带设臵1-2块 二、销售展示旗舰店 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 以城市为单位设臵销 - 要求设臵 要求设臵 售展示旗舰店 三、工地围挡设臵 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 设臵集团品牌内 设臵集团品牌内设臵集团内同类 容、同城,同类, 容为主 型项目实景 型项目内容 四、品牌形象导入方案 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 《××项目品牌导入 必须编制 新项目要求编制 策划书》 19 第三部分 品牌活动管理 第一章 品牌,产品,说明会的组织与管理 一、目的和要求 主要指项目新进入城市～特别是集团品牌影响力较弱的城市～建议项目从进入到开盘前可组织召开新闻发布会～为集团品牌落地及项目品牌的建立奠定基础。 二、组织要素 ,一,邀请人员 1、政府领导,视项目情况而定, 2、当地主流媒体～包括报纸、电视、电台、网络～具体指: 报纸:当地主流报纸～一般为《××日报》、《××晚报》 电视:当地地方电视台 电台:当地地方电台 网络:新浪、搜房、焦点等当地分部,当地房产网 3、其他:如地方商会、协会等 ,二,发布内容 品牌,产品,说明会的内容可根据项目进展情况的不同而不同～ 20 主要可包括以下主题内容: 1、绿城集团开发业绩发布 2、项目产品价值读本发布会 3、绿城集团首次进入××城市新闻发布会 4、其他项目推广主题 ,三,场地要求 1、要求品牌,产品,说明会在五星级酒店会议厅举行～若项目会所或项目销售展示中心内有合适场地也可使用。 2、会场布臵要求大气、典雅～所有宣传物料上应有集团logo及项目logo～若项目案名未定～则以集团LOGO为主～且若为合作项目～则应有绿城集团及合作方双方LOGO。 ,四,宣传资料 项目宣传资料根据项目进展情况而定～集团宣传物料应必备最新一期《HOME绿城》。 三、方案审批流程 审批流程依照项目营销推广活动流程上报审批。 21 第二章 新品发布会的组织与管理 一、新品发布会编制与评审 1、举办新品发布会等各类活动前～项目公司营销策划部负责人应组织编制《新品发布会策划方案》～明确发布会的目的、活动人员、设施配臵、场地布臵、离场方案、预期效果、预计费用等。 2、《新品发布会策划方案》编制完成后～经项目公司负责人确认后～报绿城营销策划公司评审～经集团营销分管领导审批后实施。 二、《新品发布会策划方案》基本内容 1、新品发布会计划。包括新品发布会的目的、活动人员、设施配臵、场地布臵、离场方案、预期效果、预计费用等。 2、新品发布会方式确定。根据新品品类的市场情况～确定销售策略及方式。其中包括案场布臵、接待流程、客户通知、人员安排、活动配合方案等。 3、新品发布会宣传推广计划。其中包括广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、宣传基调与内容等。 4、新品发布会准备工作。包括新品品类的命名、VI形象、宣传物料准备、发布会现场案场布臵、其他物料准备,包括办公用品、礼品等,、主持及嘉宾的邀请、主持及嘉宾的发言稿和串词、现场预演等。 22 5、新品发布会应急预案。 三、方案审批流程 审批流程依照项目营销推广活动流程上报审批。 23 第三章 品牌联动活动的组织与管理 一、品牌推广活动定义及范围 主要指以绿城营销策划公司组织的大型项目联动的品牌营销活动～各地区项目营销策划部及绿城会分会在各地区推广执行。由以绿城营销策划公司负责编制计划与实施方案～并对各地区项目营销策划部及绿城会分会提供指导和支持。 二、常设品牌联动活动指引及流程 ,一,常设品牌联动活动定义 主要指以绿城营销策划公司为主导的大型项目联动的品牌营销活动～各地区项目营销策划部及绿城会分会在各地区推广执行。,例如:海豚计划、红叶行动, ,二,活动目的 明确常设品牌联动活动的工作流程和要求～做好活动策划工作～为项目销售和提升品牌知名度提供支持。 ,三,职责 1、绿城营销策划公司负责编制常设品牌联动活动方案并组织实施,活动方案及活动总结并提交绿城营销策划公司审核备案。 24 2、 绿城营销策划公司负责评审常设品牌联动活动方案和计划～并对各地区项目公司及绿城会分会提供指导和支持。 3、集团公司营销分管领导负责审批常设品牌联动活动方案和计划。 ,四,要点 1、举办常设品牌联动活动前～绿城营销策划公司应组织编制《品牌联动活动方案》～明确活动的主题、活动目的、活动构思、活动价值、活动要素、宣传方案、活动物料、场地设施、场地布臵、费用列项及分摊原则、活动人员及职责、离场方案、预期效果等～活动中所用物料应尽量考虑回收和再次利用。 2、《品牌联动活动方案》经绿城营销策划公司评审～集团营销分管领导审批后实施。凡是以集团或绿城会总部名义举办的大型活动～《品牌联动活动方案》应同时报集团企业文化部评审。 3、《品牌联动活动方案》获批准后～由绿城绿城营销策划公司选择合适的供方组织开展活动～并于活动结束后编写《品牌联动活动总结》～经集团营销分管领导确认后～报绿城营销策划公司备案。 ,五,流程图 25 辅助文件003:红叶行动方案 三、阶段性品牌联动活动指引及流程 ,一,阶段性品牌联动活动定义 主要指以各项目营销策划部,包括绿城会分会,根据各项目营销节点推出的项目品牌营销活动～由各地区项目公司及绿城会分会在各地区组织及执行。 ,二,活动目的 明确阶段性品牌联动活动的工作流程和要求～做好活动策划工 26 作～为项目销售和提升品牌知名度提供支持。 ,三,职责 3.1 各项目营销策划部及绿城会分会负责编制阶段性品牌联动活动方案并组织实施,活动方案及活动总结并提交绿城营销策划公司审核备案。 3.2 绿城营销策划公司负责评审阶段性品牌联动活动方案和计划～并对各地区项目公司及绿城会分会提供指导和支持。 3.3 集团营销分管领导负责审批阶段性品牌联动活动方案和计划。 ,四,要点 参照常设品牌联动活动要点。 27 第四章 重点工作提示 一、品牌,产品,说明会 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 以宣传集团品牌内容为 要求召开 不做硬性要求 不做硬性要求 主 二、新品发布会 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 介绍新项目或介绍新项目或介绍集团品牌新产品为主要新产品为主要可以城市为单位召开 及项目为主 内容 内容 三、品牌联动活动 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 可以城市为单位组织项要求积极参加 要求积极参加 要求积极参加 目品牌联动推广活动 28 第四部分 媒体关系管理与危机处理 第一章 编制《媒体环境分析报告》 一、目的和要求 研究分析项目目标客群覆盖区域的媒体环境～寻找有价值和有效率的媒体传播渠道～在项目推广中根据实际需求进行分类运用。 二、编制要素 媒体环境区域概况如区域人口、经济、消费者情况等,媒体情况分析如区域媒体整体发展情况、媒体分类、各类媒体覆盖区域、到达率、影响力等,媒体受众分析如不同媒体受众类型分析、项目目标客群媒体接触习惯～有效媒体推介分析等,并对媒体环境进行综合评估。 三、报告审批流程 1、项目公司营销策划部负责拟写《媒体环境分析报告》～内容须由项目公司营销分管领导确认～并提交绿城营销策划公司审核～集团公司营销策划分管领导审批。 2、项目公司根据绿城营销策划公司审批意见选择使用媒体～并进行有效管理。 辅助文件004:《媒体环境分析报告》编制指引 辅助文件005:《项目属地相关媒体登记表》 29 第二章 日常新闻传播管理 一、项目发言人与通讯员 ,一,项目发言人 由项目总经理或营销分管领导担任或指定专人做为项目新闻发言人～对项目的开发、营造、营销等各个方面进行信息发布并接受媒体采访。未经项目总经理统一～不得接受任何媒体采访。 ,二,通讯员 由项目营销策划部经理或负责人指定专人作为项目信息通讯员～对项目的各项信息进行筛选处理～撰写新闻稿～发送集团企业文化部。 二、日常新闻传播内容 日常新闻传播的内容主要包括: 1、集团/项目领导参加国家或行业有关会议和重要活动的宣传报道, 2、集团/项目企业文化建设的宣传报道, 3、集团/项目参加社会公益活动的新闻报道, 4、集团/项目建设、运营等重要信息的新闻报道, 5、集团/项目重要会议、重大活动、领导重要讲话、重要文章的宣传报道, 6、集团/项目重大改革举措、经营成就和典型经验的宣传报道, 30 7、集团/项目通过新闻媒体发布树立公司形象、促进项目销售的宣传报道 8、项目重要营造节点的宣传报道。 三、新闻稿件审批流程 新闻稿件撰写完成后～经项目公司负责人确认后～报绿城营销策划公司审核～经集团营销分管领导审批后发布。 四、新闻稿件的存档管理 1、新闻稿件的存档要求尽量原件～必要时存复印件和扫描件, 2、电子稿件须刻盘存档 3、所有新闻存档资料因按时间为序建立查询表。 31 第三章 危机管理内容 一、实施目标 1、增强企业危机意识～提高企业品牌危机管理能力, 2、建立企业危机预警机制～规避风险, 3、提高企业防范风险能力～提高处理危机反应速度～有效解决品牌危机。 二、品牌危机的定义、分类和内容 ,一,品牌危机定义 因产品质量、服务质量、经营决策、销售承诺等因素造成的临时性突发事件～可能对集团的品牌造成重大负面影响或对声誉造成重大损坏的事件～定义为品牌危机。 ,二,品牌危机分类 主要包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等4大类(不包括企业经营危机和企业文化危机): 1、企业信誉危机:指企业自食其言～不能向客户或者社会公众兑现自己的承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对企业的信贷信心以及策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉的重大事件, 2、产品质量危机:指因产品设计缺陷、#工程施工#质量达不到国家和当地行业标准要求等方面造成的严重的、大范围的质量投诉、 32 法律纠纷、安全事故,隐患,等重大事件, 3、服务质量危机:指客户对公司客户服务人员的专业水准、服务效率、服务意识和公司的服务制度等方面不满而引起的时投诉、法律纠纷等重大事件, 4、品牌形象危机:企业品牌形象被他人或竞争对手恶意诋毁、在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象的重大事件, ,三,品牌危机管理内容 1、危机预防 着眼于未雨绸缪、策划应变～建立危机预警系统～及时捕捉企业危机征兆～及时为各种危机提供切实可行的应对措施, 2、危机处理 着眼于对已发生的危机进行处理～力求减少或者扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害～在处理时～应坚持以下原则: 领导人原则:危机发生后～项目公司领导人或专门指派高层管理人员作为责任人来处理危机事件, 主动性原则:任何危机发生后～都不可回避和被动性应付～而是积极地直面危机～有效控制局势～且不可因急于追究责任而任凭事态发展, 快捷性原则:项目公司对危机的反应必须快捷～无论是对受害者、消费者、社会公众～还是对新闻媒介～都尽可能成为首先到位者～以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑, 诚意性原则:保护消费者利益～减少受害者的损失～这是品牌 33 危机处理的第一要义～万万不可只关心企业自身的损失。 真实性原则:危机爆发后～必须主动向公众讲明事实的全部真相～如果遮遮掩掩反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感～延长危机影响的时间～增强危机的伤害力～不利于控制局面。 统一性原则:危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一～而不可失控、失序、失真～否则只能造成更大的混乱～使局势恶化。 全员性性则:员工不应是危机处理的旁观者～而应是参与者。让员工参与危机处理～不仅可以减轻企业震荡～而且能够发挥其宣传作用～减少企业内外压力。 创新性原则:危机处理既要充分借鉴成功的处理经验～也要根据危机的实际情况～进行创新思维和创新处理。 三、客户投诉和品牌危机的关系 1、凡是重大投诉～即自动转化为品牌危机事件, 2、当客户的各类投诉上升为热点投诉时～各地区在报送热点投诉处理单时必须附上详细的危机预案～并采取积极的措施尽量避免热点投诉升级为重大投诉即品牌危机。 备注:关于投诉分级～详见客户关系管理流程中的《客户投诉处理作业规程》 34 第四章 媒体网络监控 一、目的 为塑造良好的企业形象～同时疏理和引导网上言论～管理并监控网络舆论环境～各项目公司应负责当地媒体监控责任。 二、职责 1、绿城营销策划公司组建媒体监控小组,各分公司营销部应设臵兼职媒体监控专员。 2、针对媒体中出现的不良言论～媒体公关维护管理工作应做到‚及时处理～及时上报～有效沟通～正确引导?。 3、对涉及的负面信息是指有损公司名誉和品牌形象的不良言论～根据负面信息的危害程度～将负面信息进行分级～具体分级如下: 分级 信息评判 无理纠缠、漫骂、不具备说服力的信息 负面一星 单一楼盘个别客户投诉及业主论坛 蓄意编造影响公司形象的负面信息 负面二星 业主集体投诉事件 公司商业机密 负面三星 对公司品牌造成重大伤害的言论 4、实时监控各主要门户和专业网站、搜索引擎、各主要论坛、业主QQ群, 5、对于影响公司名誉、品牌形象的不良言论进行记录、取证存档及上报有关领导～并协助各有关部门进行网络维护、媒体公关和危机问题处理。 35 三、监控范围 1、综合类网站:新浪网、搜狐、网易、TOM.COM、中华网、中国 、雅虎等, 人、21CN、世纪前线、腾讯QQ 2、房产类网站:搜房网、搜狐焦点房地产网、新浪网房产当地分站、购房者网站、当地房地产信息网、口碑网-房屋租赁买卖、易 , 居网、365地产家居网、搜狐房产、亿房网等 3、财经类网站:中金在线、中国财经信息网、中国金融网、中国上市公司资讯网、股票天下——股票证券网、理想在线金融证券网、时代财经、金融网等。 四、监控管理 1、凡属于业主所反映或投诉的相关问题、意见、建议～ 网络监控专员须及时记录、汇总并上报营销公司。 2、若发现不良言论～属负面一星信息～网络监控专员必须立即下载存档备案～并将网上讨论热点、难点问题及时处理并呈报营销公司项目案组组长,若遇到负面二星信息～网络监控专员做好记录、取证存档工作～并立即与网络媒体联系处理～同时呈报绿城营销策划公司和集团分管领导,若遇到负面三星信息～严重影响公司名誉、品牌形象等的不良言论～网络监控专员立即与网络媒体联系处理～并第一时间上报绿城营销策划公司总经理～并由绿城营销策划公司总经理上报分管领导、集团董事长研究处理。 3、网络监控专员负责搜查、建立业主论坛中网民的个人档案库～并对重点网民进行跟踪监控。 36 工作提示 第五章 重点 一、媒体环境分析报告 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 新项目要求编 必须编制 不做硬性要求 - 制 二、项目属地相关媒体登记表 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 建立档案 更新完善 更新完善 - 三、日常新闻传播管理 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 根据项目推广根据项目推广可以城市为单位组织发布 积极发布 要求发布 要求发布 集团相关重大信息 四、危机管理 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 初步建立危机 完善的危机管完善的危机管可以城市为单位组织落实管理制度～确定 理制度 理制度 媒体监测工作 媒体监测专人 37 第五部分 项目网站管理 第一章 项目网站管理的意义和原则 一、目的和意义 在集团公司品牌规划和品牌网络推广计划指导下～明确项目网站开通和维护工作流程～项目网站及网络论坛控制要求～保证集团公司和项目公司网站信息的及时性、准确性及广告效益～为提升公司品牌价值、促进项目销售提供支持。 二、网站功能目标 项目网站主要实现三方面功能:信息发布功能、销售促进功能、老客户维护功能。信息发布功能主要指通过网站对品牌信息、公司信息、房产品信息、项目新闻等进行及时准确发布,销售促进功能主要指通过网站与意向客户进行沟通互动～为项目房产品销售提供支撑,老客户维护功能主要通过网站建立公司与业主之间～业主与业主之间的沟通互动平台～对老客户进行有效维护。 三、基本管理原则 项目网站与网络论坛管理须遵循‚集中统一指导～分头包干维护?的原则～并由集团企业文化部负责组织专人定期与不定期对网站管理情况进行考核。 38 第二章 项目网站建设模式 一、明确项目网站建设模式 1、项目公司应在规划批准后的一个月内开始开通项目网站。项目网站的建设开通主要有两种模式:栏目增加方式和独立建站方式。 2、项目公司网站的建设方式～应在《项目销售前营销策划整体》中明确,批准后的《项目销售前营销策划整体工作计划》应报集团企业文化部备案,～原则上鼓励项目公司采用独立建站方式。 二、网站组建管理规范 ,一,在集团网站中增加栏目 1、项目公司营销策划部根据《关于绿城集团新网站栏目管理的通知》提供项目页面的文字及图片～页面内容须由项目公司营销分管领导确认。 2、 项目公司营销策划部填写《项目公司网站开通申请表》和《网站后台系统权限增加/变更申请表》～提交集团公司企业文化部审核～集团公司企业文化分管领导审批。 3、集团公司企业文化部根据分管领导的审批意见～为该项目网站分配二级域名～并设臵该项目网站维护用帐号和相应权限。 4、各项目公司在网站页面添加成功后～参照《关于绿城集团新网 39 站栏目管理的通知》进行后台页面录入工作。 ,二,独立组建网站 、项目公司营销策划部应对建站供应商组织考察～考察内容包括1 网站策划设计的专业水平、网站运行维护的技术实力、客户群体及建成网站效果、人员架构、资金实力、信誉等方面～通常应选择3家以上意向合作单位。 2、建站供应商的选定宜采用招标方式～由项目公司营销策划部编制招标文件～组织意向单位参与投标。招标文件应包括投标邀请函、投标人须知、招标具体要求、投标文件要求、评标准则等内容。评标准则应主要包括以下方面: , 网站整体建设方案思路, , 页面设计美观度, , 技术方案专业度, , 网站推广方案可行性, , 对项目认知度及准备和实际可投入的人力、物力、精力, , 公司从业资质、经验、信誉等, , 公司实地考查情况及实力, , 是否有较好的理念认同和强烈的敬业精神, , 报价情况。 3、项目公司营销策划部组织评标～编制决标报告～经项目公司负责人确认后～报集团公司企业文化部评审～集团公司企业文化分管领 40 导审批。项目公司营销策划部负责编制网站建立和维护委托合同～经项目公司负责人确认后签署。 4、项目公司营销策划部组织建站供应商编制《项目网站建设方案》～经项目公司负责人确认后～报集团公司企业文化部评审～集团公司企业文化分管领导审批。项目公司营销策划部根据集团公司审批意见～与网站供应商就细节进一步沟通～直至达成最终意向。 5、项目网站设计完成后～项目公司营销策划部须填写《项目公司网站开通申请表》～提交集团公司企业文化部审核～集团公司企业文化分管领导审批～必要时还应报绿城营销策划公司会签。 6、集团公司企业文化部根据分管领导的审批意见～在集团公司网站上为该项目网站设立链接。 辅助文件006:GT/QD12-04 网站建设维护流程图 41 第三章 日常网站维护要点 一、项目网站信息搜集、审核、发布管理规范 1、项目网站由项目公司营销策划部进行整体管理。各项目建立网站管理‚通讯员小组制?。各项目设‚通讯员小组?～小组内设网站管理员一名,从营销策划部选定,～负责网站稿件最后整理与发布,同时设通讯员若干名,项目公司内每部门规定设一名以上通讯员,～各部门通讯员根据部门职能及时向网站管理员提供最新新闻稿并走发布流程。‚通讯员小组?每两月召开一次小组成员碰头会～以交流工作成果和布臵任务。 2、各项目建立网站信息审核制度。各部门通讯员投稿文章由对应部门负责人与分管领导审核～项目总经理审定后才能予以发布。网站内容涉及到公司机密、利益或者具有争议的内容需由法律顾问进行审核确认。 3、项目网站新闻具时效性要求。要求所报道事件在发生后三个工作日内完成撰稿、通过审批、上传至网站。 4、项目网站管理员对网站服务器是否正常运行、网络链接是否有效、信息发布功能是否正常等各项网站功能进行定期检查。 5、建立通讯员小组激励机制。如稿酬激励～绩效考核激励～以及举办优秀通讯员、优秀稿件评选活动等。 42 二、项目网站版面/栏目更新管理规范 1、项目公司营销策划部提出《项目网站版面/栏目更新方案》～方案内容须由项目公司营销分管领导确认。 2、项目公司营销策划部填写《项目公司网站版面/栏目更新申请表》,提交集团公司企业文化部审核～集团公司企业文化分管领导审批～必要时还应报绿城营销策划公司会签。 3、项目公司营销策划部审批意见对项目网站版面/栏目进行更新。 三、各项目网站制作管理规范 1、项目网站设计风格要求稳重、典雅～与集团品牌形象吻合。 2、项目网站栏目构架要求公司介绍、项目介绍、园区生活服务体系、绿城会、绿城品牌、绿城文化为必建栏目。其中‚公司介绍?含集团公司介绍、项目公司介绍等,‚项目介绍?含项目概况、规划设计、建筑设计、环境景观、物业配套、经典户型、精英团队、平面展示等,‚园区生活服务体系?含园区生活服务体系理念、健康服务体系、教育服务体系、生活服务体系等,‚绿城会?含加入绿城会、会员积分、商家联盟、会员活动、绿城会电子期刊发布等,‚绿城品牌?栏目含绿城发展历程、公司宗旨、核心价值观、发展愿景等;‚绿城文化?栏目含绿城文化纲要、绿城书架、文化动态等。 3、项目网站功能如文字、图片信息发布功能、绿城会网上入会功能、网络电子杂志发布功能为必建功能,其他如客户活动网上报名功 43 能、客户信息网上调研功能、网络视频发布功能、360度全景看房功能、网络论坛功能等可根据项目实际情况考虑是否建设。 、项目网站制作技术要求、技术支持和培训、应借助专业公司力4 量合作完成。 四、项目网站推广 项目网站推广方式如日常销售物料上网址宣传、地方门户网站、地方论坛、地方房产交易网网址链接广告等为必须推广方式,其他如百度、Google排名广告、网络视频广告、客户活动网上报名互动宣传、客户信息网上调研互动宣传等可根据项目实际情况考虑是否实施。 五、网站安全管理与版权管理 1、项目网站管理员根据实际情况定期进行网站备份～当网站遇到病毒攻击时及时维护更新。 2、项目网站使用图片必须拥有合法的使用权～落实版权签署协议～避免产生版权纠纷。引用转载文章必须注明转载出处～并取得作者同意和签署使用协议。 3、项目网站应注明版权归属～控制转载、转发或用于其它用途。 六、项目网络论坛及项目属地网站管理规范 1、项目网站论坛及涉及项目信息的项目属地网站论坛由项目公司 44 营销策划部进行整体管理。各项目建立‚网络论坛管理工作小组制?～设‚网络论坛管理工作小组?。‚网络论坛管理工作小组?内设组长1名～负责整个论坛的正常运作与沟通协调工作,营销管理员1名～负责论坛信息话题发布引导～并定期组织论坛活动,客服管理员1名～负责监控恶意信息、收集整理投诉信息、信息回复流程走批、以及最后的信息回复,工程管理员1名～协助客服管理员进行工程问题咨询、建议与管控,物业管理员1名～协助客服管理员进行物业相关问题咨询、投诉与信息回复。 、各项目建立网站论坛回复信息审核制度。论坛内恶意信息和投2 诉信息的处理意见～应由对应部门负责人审核、分管领导审定后才能予以实施发布～部分重大信息回复内容需由项目总经理审定,论坛回复信息涉及到公司机密、利益或者具有争议的内容需由法律顾问进行审核确认,投诉信息回复意见需在24小时内完成审批、发布,对于情节严重的恶意信息～立即向上级领导确认后进行删除处理～并封闭其IP地址。 3、对涉及项目信息的项目属地网站论坛～项目应与其签订合作协议～与项目网站论坛同步对其进行监控管理。 4、建立相应的网络论坛管理工作小组激励机制。如纳入绩效考核激励等。 七、项目网站管理考核机制 1、项目网站建设纳入各项目企业文化建设工作年度考核, 45 2、项目网站管理工作作为品质巡查中企业文化建设工作的重点检查项目～在联合品质巡查和工作品质巡查中实施检查～并根据具体工作需要实施专项抽查。 、项目网站考核标准包含信息发布是否准确、及时,销售促进作3 用是否显著～是否有销售促进成功案例、成功经验分享,老客户维护是否及时、到位,年度、月度、以及日点击量是否呈递增态势～相关促进措施是否到位等。 辅助文件007:GT/QR12-06 项目网站开通申请表 辅助文件008:GT/QR12-07 网站后台系统权限增加/变更申请表 辅助文件009:GT/QR12-08《项目公司网站版面 / 栏目更新申请表》 辅助文件010:GT/QR12-09《项目公司网站通讯申报单》 辅助文件011:GT/QR12-09《项目公司网站论坛投诉回复申报单》 46 第六部分 绿城会建设与品牌忠诚度培养 第一章 绿城会组织架构 【绿城会】～全称为‚绿城房产客户俱乐部?～2005年成立于杭州。由绿城房产集团发起成立～是面向绿城集团全国开发项目的全体业主及意向客户的组织。 绿城会秉承绿城集团‚真诚、善意、精致、完美?的理念～致力于构建绿城房产与关心、关注绿城的客户及社会各界之间的沟通联系平台,绿城会始终了解客户对品质生活的追求～通过整合绿城集团内部医疗、教育、物管、酒店、会所等资源以及社会各界优质资源～竭诚为客户提供臵业向导、专业咨询、消费优惠、生活便利、健康生活等全方位的服务～为会员理想生活的实现提供全力支持。 一、绿城会架构 ,一,组织架构 绿城会作为一个组织～必然需要一个结构严谨、层次分明、职责明确、资源齐备、管理有序的较完整的组织体系作为开展工作的强有力的组织支撑与保障。 绿城会总部设立于杭州～下设各地区绿城会分会。各项目营销策划部均具备绿城会的工作职能～原则上杭州地区各项目相当于每一个虚拟的绿城会分会～由绿城会总部直管,省内,除杭州地区,及省外 47 各项目均应成立绿城会分会～各分会相对独立运作～但与绿城会总部及分会间互为联动。 ,二,组建要点 、符合以下两个条件的区域～原则上应成立绿城会: 1 ,1,市级以上城市, ,2,同一区域有两个以上在售项目～或有后续项目储备的项目。 2、各项目营销策划部应建立绿城会专项工作负责制～确定相关绿城会工作对接人。各项目营销策划部的绿城会工作人员原则上以兼职为主～可实行部门内轮岗工作制度。具备条件的项目营销策划部～可设1名绿城会专职人员。 3、对尚未开盘销售的项目～在营销策划前期准备阶段～应将绿城会的成立作为一项重要节点工作。建议在品牌导入期阶段即成立绿城会～通过绿城会招募会员进行客户积累～一般在前期可由销售行政兼任绿城会工作人员。对目前已有销售而未成立绿城会的项目～应尽快成立绿城会。 4、各项目绿城会的设立～由各项目营销策划部在OA系统上～以《工作联系单》的形式～填报说明绿城会成立背景、成立仪式等内 48 容～经项目公司领导确认后～由集团绿城会负责人和营销策划部领导审核～报集团公司分管领导审批后成立。 、成立绿城会分会的项目结束后～若在该区域有后续项目的～则5 应将客户资源、会员信息、商家资料等信息交接给后续项目。若该区域无后续项目～则应将上述资料及资源交接给绿城会总部。由绿城会总部负责该分会的后续绿城会相关管理工作。 6、集团如有管理方式调整～需重新制定此部分内容。 二、目的和意义 绿城会倡导品味生活～通过传播企业文化～提供品牌服务～广大会员不仅可以轻松获取绿城集团下属医疗、教育、物管、酒店、会所提供的各种增值服务～更可以通过缤纷多彩的会员活动及开放便捷的网络平台进行互动～分享生活快乐点滴。从而满足客户需求、为客户创造生活价值。 绿城会倡导良性沟通～致力于加强绿城集团与会员、业主、社会各界专业人士之间的交流与联系～倾听各届人士对绿城集团的要求和建议～为建造满足社会需求的优质物业打下良好的基础～并通过更好的服务回馈关心支持绿城集团的所有客户。从而宏扬绿城文化、提升绿城品牌～实现客户关系维护及促进项目销售的双层功能。 49 第二章 绿城会工作职能 一、绿城会工作内容 工作类别 主要工作内容 工作要求 1.绿城会总部统一负责在杭绿城会分会有关入会资料的制订 与发放。包括章程、服务手册、商家联盟服务手册、会员卡 等物料的制作。 会员招募 会员管理 2.绿城会分会所使用的入会章程、会员卡等物料均需以绿城会员入会资料管理 会总部提供的物料为模版制作，报绿城会总部审批后，就地 制作发放。 1.绿城会总部统一制定《积分计划》。 2.绿城会各分会原则上应按绿城会总部统一制定的《积分计积分管理 积分计划 划》标准分值制定积分，兑换的分值根据各地绿城会所处区域 情况可适当作调整，但需报绿城会总部备案说明。 1.对于集团总部的年度活动，由绿城会总部组织开展，各项 目公司应予以积极配合。 2.项目公司开展大型客户活动，如以绿城会名义冠名的，则 需提前以《工作联系单》的形式上报绿城会总部，若自行组织集团总部的年度活动 活动管理 大型客户活动，应将活动总结在活动结束后五日内报备绿城大型客户活动 会总部。 3.绿城会各分会应结合各项目营销推广计划，根据营销节点 制定相关活动计划，并应于活动实施后上报绿城会总部。 1.绿城会总部应持续进行优质商家的拓展与整合，并将商家 资源与在杭各营销策划部及各绿城会分会共享。 商家管理 优质商家的拓展与整合 2.绿城会分会应积极拓展当地的知名商家，并及时提供给绿 城会总部及其他各分会共享。 绿城会形象推广应围绕“为客户创造价值”的核心理念，结 宣传管理 绿城会形象推广 合当地区域文化，对会员活动、商家信息及会员作品等定期 宣传报道，并应及时将以上素材报绿城会总部。 二、基本工作原则 ,一,会员管理 50 1、绿城会总部统一负责在杭绿城会分会有关入会资料的制订与发放。 2、绿城会分会所使用的入会章程、会员卡等物料均需以绿城会总部提供的物料为模版制作～报绿城会总部审批后～就地制作发放。 3、绿城会各分会对于会员均应严格按钻石卡、金卡、银卡、会员卡的管理严格执行～不可擅自更换客户等级。 4、为便于会员信息的统一管理～绿城会各分会均需使用统一的会员系统～由绿城会总部负责培训使用。 5、绿城会各分会负责整理会员资料～负责会员系统的资料录入(维护)与整理工作～对原始资料按要求存档管理～按要求提供会员资料分析报告。 6、绿城会各分会负责及时收回各物管处、各销售点的会员入会申请资料～并予以及时办理。负责收集并整理当地已交付小区的入住业主资料。 7、绿城会各分会负责会员的接待和沟通～受理客户入会申请并按要求及时办理会员卡并送达会员。 8、绿城会各分会负责与当地各销售部等部门保持良好沟通～保证签约客户、办证业主的入会率。 9、绿城会各分会负责积极开拓其他高端会所、俱乐部合作～并且结合其他高端会所客户开展互动活动以发展有效的新会员。 10、绿城会各分会负责当地项目公司组织各项活动的会员联系与邀请～负责对每次大型活动开展后做问卷或其他形式的会员意见抽样 51 调查。 11、各项目营销策划部周例会中应有一周会员入会情况统计。绿城会各分会须每月统计汇总绿城会会员入会情况～填写月度报表并于次月5日前以邮件形式上报。 ,二, 积分管理 1、绿城会总部负责各项活动积分、购房积分规则的制定与调整～负责积分活动计划的拟写与组织评审～统一制定《积分计划》。《积分计划》应包含积分流程、积分计划期限、积分方式、会员级别和奖励兑付的说明。 2、绿城会各分会原则上应按绿城会总部统一制定的《积分计划》标准分值制定积分～兑换的分值根据各地绿城会所处区域情况可适当微调～但需报绿城会总部备案说明。 3、绿城会各分会负责各项目公司会员积分活动内容的沟通与告知。 4、绿城会各分会负责会员积分的收集、核实、录入～审核并在积分录入后以短信、电话等方式及时通知会员。 5、绿城会各分会负责会员积分兑换工作的组织、协调与落实～保证兑换工作的顺利进行。 6、绿城会各分会负责对每次积分管理所整理出来的特殊VIP客户做定期回访与维护。 52 ,三,活动管理 、绿城会总部负责集团总部的年度活动计划,如暑期活动、年终1 嘉年华等大型活动,～拟写活动方案、组织相关部门及人员评审。负责大型会员活动的组织与落实～各项目公司应予以积极配合。 2、绿城会各分会负责各项目公司根据营销节点制定的相关会员活动计划并组织与落实～按要求形成活动总结,包括活动照片,于活动结束后五日内上报绿城会总部。 3、各项目公司开展大型客户活动～如以绿城会名义冠名的～则需提前以《工作联系单》的形式上报绿城会总部。 4、绿城会各分会负责组织零距离活动～并做好后续会员跟踪联系工作。 5、绿城会各分会负责收集业内客户俱乐部的相关信息与动态～为会员活动及各项服务拓展提供参考。 6、负责绿城会所属专项俱乐部的组建～并做好后续活动的开展。 ,四,商家管理 1、绿城会总部应持续进行优质商家的拓展与整合～并将商家资源与在杭各营销策划部及各绿城会分会共享。 2、绿城会各分会应积极拓展当地的知名商家～并及时提供给绿城会总部及其他各分会共享。 3、绿城会各分会负责与集团内各项资源的对接～并充分整合与利用当地资源～作好充分沟通与协调。 53 5、绿城会总部及各分会负责各自区域已联盟商家的共同协作～做好优惠措施的宣传与引导。 ,五,宣传管理 1、绿城会总部负责绿城会刊物的编辑、印刷与发放。 2、绿城会各分会负责对当地实施的活动在绿城会网页上进行信息的及时更新与补充～或及时将活动信息、总结上报绿城会总部。 3、绿城会各分会负责与各项目公司协作～做好绿城会的宣传策划与推广工作。 4、绿城会各分会负责各项当地活动、商家联盟等优惠措施的宣传与引导～提升社会影响力与知名度。 5、绿城会各分会做好外协单位的联系、评估与选择～并负责配合外协单位完成各项设计与制作。 6、集团统一设计制作‚绿城会展示角?～定点摆放于各项目销售案场。绿城会各分会应做好‚绿城会展示角?的日常管理与维护～包括资料的及时更新、日常的清洁保养工作等。 ,六,考核指标 绿城会总部将制定各项目营销策划部的会员入会指标～并适度纳入该项目营销策划部年终绩效考核范畴。绿城会各分会的会员入会指标依据为: 会员入会指标:新增登记客户总量*50%, 54 星级会员入会指标:年度成交总套数*90%,排除已入会客户,。 55 第三章 绿城会品牌忠诚度培养方式 一、品牌忠诚度的定义 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中～多次表现出来对某个品牌有偏向性的,而非随意的,行为反应。它是一种行为过程～也是一种心理,决策和评估,过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播～它与消费者本身的特性密切相关～靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度～对一个企业的生存与发展～扩大市场份额极其重要。 二、建立品牌忠诚度的方式 绿城会作为房产客户俱乐部组织～是沟通绿城集团与会员、业主及社会各界人士的桥梁～一方面绿城会承担着向会员、业主传递绿城集团企业文化与理念的作用,另一方面绿城会通过开展积分、组织活动、商家联盟等措施为业主提供增值服务。从而对宏扬绿城文化、提升绿城品牌、满足客户需求、为客户创造价值以及促进项目销售均起到不可或缺的作用。 建立品牌忠诚度的方式 会员积分兑换奖品 会员积分优惠物业服务费用 增值活动 会员积分抵扣部分房款 绿城集团下属医疗、教育、物管、酒店、会所提供的各种服务 企业人员对客户显示良好的积极态度 绿城会会刊 绿城会网络平台 情感交流 各类产品说明会 年终客户答谢活动 56 工作提示 第四章 重点 一、绿城会分会 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 品牌成长城市、品牌成熟城项目导入期即市未成立绿城会分会的尽 - - 开始成立 快以城市为单位成立分会～ 并做好业主入会工作 二、绿城会会员系统 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 上报信息～与绿更新、录入 更新、录入 - 城会总部衔接 57 第七部分 项目品牌管理考评办法 一、目的 为保证品牌管理工作的有效进行～绿城营销策划公司在《项目品牌导入策划书》落实审核的基础上～应对项目品牌管理工作进行考评～检查品牌导入工作落实情况～以确保项目品牌的品质把控工作的良好执行。 二、考评部门 集团营销管理部、集团运营管理部、集团客户服务部、片区执行总经理。 三、项目公司品牌管理考评办法 项目公司品牌管理考评由四方面的考评组成～包括: 第一项:项目品牌管理巡查, 第二项:项目品牌工作年度考评, 第三项:项目客户满意度考评, 第四项:项目品牌影响力考评。 考评比例分别为项目品牌管理巡查占总分的20%～项目品牌工作年度考评占总分的20%～项目客户满意度考评占总分的20%～项目品牌影响力考评占总分的40%。其中第三项和第四项考评由考评部门落实第 58 三方考评机构进行。 具体考评办法如下: 项目品牌管理巡查 第一项 由考评部门组织每年两次巡查～可与运营管理部组织项目总体工作巡查相结合～主要巡查内容包括: 分类 内容 集团品牌宣传区设臵情况 集团品牌宣传物料放臵、更新情况 项目案场 项目品牌展示情况,依据品类规范, 项目品牌宣传物料放臵、更新情况 重要节假日气氛布臵情况,重要节假日巡查时要求该项, 项目工地围挡画面 项目工地现场 项目样板房看房通道宣传画面 项目大楼书集团品牌内容设臵 物料、记录 集团品牌新闻传播资料存档,电子存档刻盘、实物存档3-5份, 项目属地媒体登记表 辅助文件012:项目品牌管理巡查考评表 辅助文件013:项目品牌管理巡查整改通知单 第二项 项目品牌工作年度考评管理办法 依据《项目品牌导入策划书》分年度规划和计划要求～由考评部门在每年12月对项目品牌工作进行年度考评～考评方式由项目提交《项目年度品牌工作执行情况自评报告》～并提交相关成果、存档文件。 59 主要考评内容包括: 分类 内容 集团品牌项目属地落地计划完成情况 集团品牌 年度集团品牌宣传推广情况 项目品牌建立年度计划完成情况 项目品牌 项目品牌宣传推广情况 绿城会品牌年度宣传推广情况 绿城会品牌 绿城会年度联动活动落实执行情况 绿城会会员入会情况 巡查整改 项目接受品牌管理巡查后整改情况 辅助文件014:项目品牌工作年度考评表 辅助文件015:项目年度品牌工作执行情况自评报告体例 第三项 项目客户满意度考评 依据运营管理部、客户服务部组织的绿城集团及各项目客户满意度调查报告～对项目品牌工作进行考评。 其中～对于客户满意度调查工作～公司ISO9000流程有如下规定: 1、总则 通过和第三方专业调查机构合作～定期进行集团客户满意度、忠诚度的调查～获得客观公正的调查结果～为各地区、各项目分析客户维系方面存在的问题、差距和制定提升计划提供依据～同时也为地区绩效考核提供数据。 2、适用范围 适用于集团委托外部调查咨询公司对各地区公司客户满意度、忠诚 60 度的调查的工作。 、术语和定义 3 客户满意度是指客户对其要求已被满足的程度的感受～通过对购买公司的房产或所提供服务的满意度调查～以衡量公司房产或所提供服务的质量。 客户忠诚度是指同时满足‚对产品和服务总体上满意?、‚有再次购买的倾向?及‚愿意推荐?三个条件的业主所占的比例～衡量客户对公司品牌的归属程度。 4、职责和要点程序 4.1 客户满意度调查的组织和准备 4.1.1 集团营销管理部根据上年度客户满意度和忠诚度提升情况～结合外部调查咨询公司提供的《客户满意度和忠诚度研究建议书》～提出本年度调研计划～并交由集团满意度改进专项小组审批。 4.1.2 集团营销管理部负责筛选外部调查咨询公司～并完成委托调查合同审批流程。 4.1.3 合同审批完成后～由外部调查咨询公司提交调查计划及实施方案～物业总公司参与专业意见～经集团营销管理部沟通、审核后～由项目运筹执行总裁审批。 4.1.4 确定调查计划及实施方案后～外部调查咨询公司即开始设计调查问卷～经物业总公司参与意见及集团营销管理部审核后～交由项目运筹执行总裁审批。 4.1.5 集团营销管理部配合外部调查咨询公司的调查准备工作～提 61 供各项目的信息和各管理处的联系人员名单。各类业主的准确信息由各管理处负责提供。在提供信息时～务必注意业主资料的保密性:不提供业主的全名和联系电话～如果需要和业主电话确定入户访问的时间～由管理处和专业公司的调查代表确定时间后～由管理处负责电话通知。 4.1.6 外部调查咨询公司根据上述信息～和集团营销管理部沟通确定调查抽样比例。 4.2 调查实施和调查结果 4.2.1外部调查咨询公司根据确定的调查抽样比例开展调查工作～集团营销管理部统筹负责各地公司、物业公司的协调、配合工作。 4.2.2 通过调查～外部调查咨询公司整理、汇总调查数据～形成满意度调查报告初稿,报告初稿提交集团营销管理部审核～并与项目运筹执行总裁沟通。 4.2.3 根据沟通及审核内容～外部调查咨询公司调查报告内容～形成总结报告定稿～提交绿城营销策划公司。 第四项 项目品牌影响力考评 通过和第三方专业调查机构合作～定期进行项目在当地的品牌影响力情况进行调查～获得客观公正的调查结果～为各地区、各项目分析客户维系方面存在的问题、差距和制定提升计划提供依据～同时也为地区绩效考核提供数据。 62 第八部分 辅助文件 辅助文件001:绿城项目城市分布概况 2010年～绿城已进入10个省份、3个直辖市～30余个城市开发项 目～具体分布概况见下表: 省份 进入 2010年 县级市 进入 2010年 地级市 交付项目 交付项目 直辖市 时间 项目数量 或县 时间 项目数量 富阳市 2010年 - 1 临安市 2007年 - 3 24个 杭州市 1995年 29 (含公建) 桐庐县 2007年 2个(部分) 2 淳安县 2006年 1个(部分) 2 慈溪市 2009年 - 2 宁波市 2005年 2个 3 象山县 2008年 - 2 温州市 2007年 - 1 - - - 长兴县 2008年 - 1 湖州市 2009年 - 1 浙江省 德清县 2004年 2个(部分) 3 嘉兴市 - - - 海宁市 2003年 1个(部分) 1 绍兴县 2008年 - 1 上虞县 2004年 1个 - 绍兴市 2008年 - 2 新昌县 2007年 1个(部分) 1 诸暨市 2009年 - 1 舟山市 2000年 3个 5 - - - - 台州市 2008年 - 5 - - - - 丽水市 2010年 - 1 - - - - 北京市 2005年 2个(部分) 4 - - - - 上海市 2002年 2个 4 - - - - 天津市 2010年 - 1 - - - - 安徽省 合肥市 2002年 2个(部分) 4 - - - - 湖南省 长沙市 2004年 1个(部分) 2 - - - - 河南省 郑州市 2005年 1个(部分) 2 - - - - 河北省 唐山市 2010年 - 1 - - - - 苏州市 2009年 - 2 - - - - 南京市 2007年 1个(部分) 1 - - - - 江苏省 南通市 2008年 - 1 如东县 2006年 1个(部分) 1 无锡市 2008年 - 2 - - - - 山东省 济南市 2008年 1个(部分) 1 - - - - 63 青岛市 2007年 1个(部分) 2 - - - - 泰安市 - - - 新泰市 2010年 - 1 辽宁省 大连市 2010年 - 1 - - - 海南省 陵水自治县 2008年 - 1 - - - 新疆自治区 乌鲁木齐 2004年 1个 3 - - - - 广东省 广州市 2006年 - 1 - - - - 注1:2010年项目数量～按照集团设有销售指标的项目98个,唐山项目2010年 无销售指标～未计入,～绿城控股项目3个～共101个计算。 注2:蓝色标注城市为绿城在该城市开发的为旅游度假类产品。 64 辅助文件002:《XX项目品牌导入策划书》体例 XX项目品牌导入策划书 ,一,项目品牌定位 、项目概况:规模、位臵、交通、市政配套等 1 2、客户定位:目标客户群特征及需求描述 3.产品定位:产品设计理念和产品规划设计、景观、户型、社区配套等特征 4、价格定位:价格在当地市场的档次 、与主要竞争楼盘的比较 5 6、项目品牌精神定位:通过上述比较分析～提炼出该项目品牌最本质的内涵～项目品牌精神将贯穿于项目品牌推广的始终～是项目品牌的精神支柱和指导原则。 ,二,集团品牌导入媒体和内容设计 售楼中心、项目现场、新闻发布会、户外、大众媒体、品牌体验活动等。 ,三,项目品牌的形象定位、设计及推广 1、形象定位 根据项目的品牌精神～提炼出我们希望目标客户、市场提及本项目时的第一认知。一般可通过朗朗上口的、简洁明了的语言来表达。 2、形象设计 将LOGO、VI设计与项目的形象定位相结合～确定项目形象在项目LOGO、VI上的应用。 65 3、形象推广 可采用以下几种方法来进行项目形象推广: ,1,产品推介会 2,项目形象电视广告 , ,3,营销活动 ,4,高峰论坛 ,5,平面媒体,如报纸硬广、软文, ,6,户外媒体 7,销售现场的包装,如售楼处、围墙、形象主题墙、道旗、小, 礼品等, ,四,集团品牌和项目品牌标识系统应用 ,五,需要其他部门配合的工作 1、工程 2、设计 3、客户关系 4、物业管理 5、集团总部 ,六,费用预算 ,七,效果评估 可请第三方～对项目品牌的知名度、美誉度和忠诚度进行评估～ 并提交改善建议。 66 辅助文件003:红叶行动方案 红叶行动——全国绿城园区关爱老年业主系列活动方案 一、活动主题:红叶行动 ‚几行红叶树～无数夕阳山。?红叶～常指枫叶～不仅给世人展现‚霜叶红于二月花?的美丽景色～也象征往事的回忆、人生的沉淀、情感的永恒、岁月的轮回～寓意老年人晚年生活和谐安康。因此～将绿城园区关爱老年人的系列活动命名为‚红叶行动?。 二、活动目的 ,一,‚红叶行动?将打造绿城老年业主的专属、高端活动组织～实现社会认可度～成为企业担当社会责任的榜样品牌。 ,二,通过有形的服务实体和无形的服务举措～让老年人参加各种社区活动～享受现代生活多姿多彩的乐趣～永葆身心健康。并藉此深入老年业主的内心～逐渐固化绿城园区生活服务体系中关爱老年人的服务内容～体现绿城园区生活服务体系的价值内涵。 ,三,让年轻一代加强传统文化的修养～关心自己的父母及身边的老人～发扬尊老爱老的传统美德～打造和谐园区、和谐社会。 ,四,彰显绿城园区品质服务和健康和谐的理念～体现绿城对老年业主的人文关怀。 三、活动构思 由于身体逐渐衰老～工作逐渐脱离～老年人离社会的核心群体越来越远～内心的压力不断加大～他们强烈地渴望着被社会所需要和关注～但社会对他们却远不够重视和尊重。 绿城开展‚红叶行动?～就是从关爱老年人出发～坚持为老年人做有意义的实事～真心地为老年人服务。活动将分三大板块进行: 67 ,一,推广绿城业主亲情日。每年重阳节定为绿城业主亲情日～每年进行一次主题活动。 今年重阳节,10月26日,亲情日活动的主题为‚红叶传情?～10月25日前由绿城物管或项目公司通过上门拜访的形式～把《绿城亲情日倡议书》、《全国绿城园区老年业主生活需求调查表》和空白的《红叶信笺》送到全体绿城业主、准业主和绿城会会员手中～希望他们在重阳节期间亲近一下父母、长辈～发一条短信、打一个电话～并和长辈一起填写《老年业主生活需求调查表》以了解他们的所思所想。绿城工作人员将在第二次拜访业主时回收《调查表》和写有业主对长辈感恩和祝福的《红叶信笺》～并帮助业主将《红叶信笺》送到长辈手中。 我们将和新浪网合作～在‚乐居?频道中开设《绿城红叶行动》专题～所有的业主、准业主和绿城会会员均可以在专题特设的‚绿城红叶行动留言墙?上发布写给长辈的亲情短信内容～张贴长辈的老照片或全家福等温馨照片,也可以在特设的‚绿城红叶行动微型博客?和‚绿城红叶行动社区?上发表博客短文～参与社区讨论。 同时～‚红叶传情?活动也将在绿城集团全体员工和绿城教育公司下属各教育单位的学生中展开。员工及学生除了给长辈发亲情短信、打问候电话～也可以向新浪网上的‚绿城红叶行动留言墙?发布亲情短信的内容～张贴照片。 ,二,推广绿城邻居节。每年11月组织开展绿城邻居节活动～丰富业主尤其是老年业主的业余生活～拉近邻里间距离～加强邻居间的交流～体现绿城人文关怀～打造绿城园区和谐氛围。 ‚邻居节?活动内容设臵以有助于促进邻里间互动交流为原则～已交付小区由物管公司牵头负责在园区内举办文艺演出、跳蚤市场、养生讲座、摄影展、趣味运动会等丰富多彩的活动。在售项目由项目公司营销部策划组织一次以‚未来邻居?为主题的公益类营销推广活动。 ,三,组建绿城‚红叶协会?。通过这样一个平台～将绿城园区内的老年业主组织起来～举行有针对性、符合老年人兴趣爱好、具备绿城高品质特质的专属活动～将无形的关爱具象化～倡领社会关爱老年人生活～深入诠释绿城的人文理念。 ‚红叶协会?的日常活动由绿城物管牵头～绿城会协助开展。各园区今年将 68 先行成立‚红叶合唱团?～在11月底前组建并展开日常活动。今后～各园区的‚红叶协会?还可以根据实际情况～组建红叶舞蹈队、红叶摄影会、红叶书画会、红叶戏曲会、红叶健身养生会、红叶烹饪会、红叶收藏会、红叶爱幼会、红叶义工会等兴趣小组～展开丰富多彩的活动。 四、活动价值 社会价值:尊老爱幼是中华民族的传统美德～老年人的幸福生活是和谐社会的重要体现。‚红叶行动?展开的不仅是对老年朋友的关爱～也是对年轻一代的教育。 人文价值:推广‚红叶行动?是绿城人文主义的重要组成部分～通过对老年群体的关爱～呼吁社会共同关注老年人身心健康～倡导家庭、邻里和睦。作为绿城园区生活服务体系的一项重要活动～‚红叶行动?体现了绿城人对人文关怀的深入探索和实践。 传播价值:新闻媒体的跟踪报道～将‚红叶行动?中感人的元素宣传放大～有助于在社会上形成一种爱老敬老的良好风气。通过这一平台～传播关爱老年人的思想～联合‚海豚计划?将绿城关心每一位业主的人文形象进一步深化～提高绿城品牌的美誉度与影响力。 五、活动要素 ,一,主题:红叶行动---绿城园区关爱老年业主系列活动 ,二,推广语:‚绿城红叶 温暖家园? ,三,对象:全国绿城园区业主、准业主、绿城会会员 ,四,时间: 1(10月30日,星期五,～‚红叶行动?启动仪式 2(10月26日,重阳节,-10月30日～‚业主亲情日?活动 3(11月15日,星期日,,杭州市区外园区或项目可根据天气情况在11月份自行调节具体日期,～绿城邻居节暨红叶协会成立仪式 六、宣传方案 69 ,一,推广节点和内容: 第一阶段,10月19日-25日, 1(通过海报、展板、短信等形式向全体绿城业主、准业主、绿城会会员告知绿城即将开展‚红叶行动?～请他们积极参与各项活动, 2(将《绿城业主亲情日倡议书》、《全国绿城园区老年业主生活需求调查表》和《红叶信笺》送达业主、准业主和绿城会会员, 3(通过新浪网、浙江经视、各地主流都市报、中老年专业报等媒体发布绿城开展‚红叶行动?的新闻～回顾报道绿城关爱老人的事件～阐述绿城人文理念, 4(在绿城房产集团和绿城物管的内部网站、杂志、报纸上发布绿城开展‚红叶行动?的消息。 5(向绿城集团全体员工及绿城教育公司下属各教育单位的全体学生发出倡议～积极参与‚亲情日?短信活动。 第二阶段,10月26日---11月1日, 1(重阳节当天,10月26日,～用短信平台等渠道提醒绿城所有业主、会员～在‚业主亲情日?期间向长辈发送短信～并在《新浪网绿城红叶行动专题》发布短信内容～张贴照片, 2(绿城‚红叶行动?启动仪式专题报道, 3(‚业主亲情日?活动深度报道～通过网络、电视、纸媒等大众媒体和绿城内部媒体～达到一个宣传高潮, 4(通过网络、电视等展现绿城关爱老人的硬件设施和软件条件, 5(新浪网乐居频道的‚绿城红叶行动社区?和‚绿城红叶行动博客?进行客户网络互动, 6(第一期红叶行动简报出版。 第三阶段,11月1日-30日, 1(绿城‚邻居节?大型园区活动专题报道～多采用视频形式, 2(各在售项目‚邻居节?公益营销活动专题报道, 3(绿城‚红叶协会?启动仪式报道, 4(各园区‚红叶合唱团?日常活动报道～多采用视频形式。 70 第四阶段,12月1日---2010年1月10日, 1(‚红叶行动?中发生的敬老爱老事件的报道和话题讨论, 2(‚红叶行动?成果回顾展览, 3(《绿城红叶情》书籍和画册的制作、印刷、发送, 4(‚红叶协会?长期运作所持续产生的社会效益的报道～以及2010年‚红 叶协会?兴趣小组的意向调查及预告。 ,二,推广流程表: 推广节点 推广内容 主题 推广媒体 ‚业主亲情日?倡议绿城‚红叶行动?即将启动～号召已交付园区由物管公司送 书、调查表和红叶信业主在亲情日向长辈发送短信并在出～未交付项目由项目公 笺 新浪网发布短信内容、老照片 司送出 预热推广 ,10月20日杭州日报、浙江日报、新-10月25日, 国内最大规模的园区关爱老人行浪网、浙江经视新闻、搜预热新闻 动～突显地产服务价值 房网、住杭网、集团网 站、物管网站 新浪网、浙江经视新闻、 ‚红叶行动?启动仪宏扬中华民族美德～彰显人文关杭州日报、浙江日报、搜 式的活动新闻 怀～挖掘服务价值 房网、住杭网、集团网启动推广 站、物管网站 ,10月26日‚业主亲情日?活动弘扬敬老爱老的社会风气～ 新浪网、浙江经视新闻、-11月1日, 新闻 彰显绿城人文主义思想 杭州日报 绿城‚红叶行动?折射地产开发思杭州日报、新浪网、经视话题推广 维的变革 新闻 ‚邻居节? 如何打造亲情园区和谐人居～关爱新浪网、经视新闻、杭州 宣传报道 邻里的老人 日报搜房网、住杭网 过程推广 ‚邻居节?公益营销开发商用公益行为来‚产品即人新浪网、经视新闻、杭州,11月1日- 活动报道 品? 日报 11月30日, ‚红叶协会?启动仪新浪网、浙江经视新闻、成立仪式和日常活动现场拍摄报道 式报道 杭州日报 红叶行动简报红叶行动活动内容报红叶行动各种影像资料、文章汇编 出版 道 收尾推广 红叶行动回顾展、对,12月1日‚红叶行动?将常年开展行动～对新浪网、经视新闻、杭州《绿城红叶情》书-2010年1月园区价值的思考～人文主义的传播 日报、浙江日报 籍、画册出版的报道 10日, 已交付园区由物管公司寄 给业主、客户的感谢‚红叶行动?成果回顾以及意见收出 2009年底前 信 集和明年活动预告 未交付项目由项目公司寄 出 71 八、活动物料 ,一,宣传物料: 1(给业主、业主的倡议书、调查表和红叶信函 2(红叶行动简报 3(《绿城红叶情》书籍/画册 4(给客户的感谢信 ,二,现场布臵:背景板、展板、易拉宝、海报、道旗等 九、可用活动场地,在杭园区, 园区会所 面积,平方米, 费用,元, 15元/小时,开空调, 桂花园 700 10元/小时,不开空调, 银桂花园 150 免费 紫桂花园 30 免费 桂花城 335 免费 白天:8元/小时,不开空调, 13元/小时,开空调, 桂花城 乒乓球室250 晚上:4元/小时,不开空调, 9元/小时,开空调, 丁香公寓 252,健身房136+乒乓球116, 免费 绿园 2000 目前暂时免费 深蓝广场 健身房200 免费 春江花月 健身房70 30元/次 春江花月 50,乒乓球室, 10元/小时 春江花月 800,空中酒廊, 费用需和酒店公司洽谈 丹桂公寓 60 费用需和业委会洽谈 蓝庭 棋牌室、桌球室、乒乓室600 10元/小时 注: 1(玫瑰园、桃花源会所由酒店经营～费用需另行商榷。 2(杭州郁金香岸会所未交付使用。 3(杭州兰桂经营用房已出租。 4(外地已交付园区尽量在会所安排‚红叶协会?的活动场地。 5(未交付项目的准业主以就近的原则参加‚红叶协会?活动。 72 十、系列活动组织工作安排 工作列项 具体内容 责任部门 完成时间 绿城集团、控股集团相关工作人员每周二下午～ 协调会 绿城会 的协调会 推进督促各项工作 由集团发文至在杭及外地所有绿城联合发文 房产集团、物管公司 10月20日 园区、项目 由绿城会召集～落实各项细节工绿城会、 电话会议 10月21日 作～组织工作协调分配落实 物管公司 邻居节园区活动 各项活动 物管公司、 邻居节方案10月28日 邻居节公益类营销活动 方案细化 各项目营销部 红叶协会方案10月31日 红叶协会兴趣小组内容 通过短信、电话、上门拜访客户～绿城会 园区内背景板、海报、展板、易拉物管公司企业文化部 10月21日 宝、道旗～集团、绿城会、物管网项目公司 站等渠道进行宣传 给客户的倡议书、调查表和红叶信绿城会 笺～绿城会负责撰写～物管和项目物管公司 10月21日 活动宣传 公司印刷发送 项目公司 红叶行动简报编写、印刷、发送 绿城会 10月26日-12月10日 红叶行动成果回顾展 绿城会、 2010年1月10日 《绿城红叶情》书籍出版 集团公司企业文化部 2010年1月底前 物管公司、 已交付园区由物管负责～未交付项11月30日前 报名工作 各项目公司营销部、 目的准业主由各项目销售部负责 将报名情况汇总至绿城会 绿城会 启动仪式 红叶行动启动仪式 绿城会 10月30日 事先及活动当天号召客户给长辈发物管公司、 亲情日 10月26日前 送短信并在新浪网发布短信和照片 项目公司营销部 向业主和客户发送《倡议书》、《调物管公司、 红叶传情 查表》、《红叶信笺》并回收～帮助10月31日前 项目公司营销部 客户传递《红叶信笺》 邻居节活动 物管公司、 邻居节 11月底前 公益类未来邻居的联谊活动 项目公司营销部 物管公司、 红叶协会 协会日常运作主要由物管公司执行 11月底前 项目公司营销部 预热宣传、过程中的报道、收尾报集团公司企业文化部 10月21日- 媒体报道 道～以及对红叶行动成果展览、《绿物管公司企业文化部 2010年1月10 日 城红叶情》书籍出版的报道 73 ‚红叶行动?启动仪式 活动主题:红叶行动---全国绿城园区老年业主系列关爱活动 活动时间:10月30日,星期五, 活动地点:绿城〃杭州蓝庭老年大学 活动主要形式与内容: 1(宣布启动绿城‚红叶行动?～推广‚亲情日?、‚邻居节?、组建‚红叶协会?～向社会告知其意义、目的、具体内容等, 2(介绍‚亲情日?、‚邻居节?活动的内容, 3(介绍‚红叶协会?长期运作模式: ,1,‘红叶协会’组织管理体系:会长、副会长由会员担任～秘书长由绿城会相关人员担任,各地由各项目园区服务专员对接,各地红叶协会会长和副会长也同样由当地业主担任。 ,2,协会会员为绿城园区全体适龄业主～一人可参加多个兴趣小组。 ,3,由绿城会和绿城物管统一部署～在每年重阳节前后做有主题的沟通、交流、展示等大型活动。 ,4,各地项目公司可单独策划组织‚红叶协会?活动～参加成员为当地红叶协会会员。 ,5,由红叶协会出面～根据各兴趣小组的特点与社会相关部门结对子搞活动～与社会各界保持长期互动～以扩大社会影响力。 ,6,绿城园区提供力所能及的开展活动的硬件配套支撑～如老年大学、老年活动中心、健康服务中心等。 ,7,红叶协会的日常事务原则上由业主自行管理～绿城集团以一次性投入与重大节点活动投入相结合的方式提供一定的活动经费。 ,8,今年将首先组建‚红叶协会?之‚红叶合唱团?～介绍具体活动时间、地点、形式、内容等。 4(议程中可安排集团领导讲话、老龄委等有关政府部门代表讲话、子女代表发言,对应‚亲情日?,、老年人代表发言,对应‚邻居节?,、绿城合唱团团长发言,对应‚红叶协会?,。 5(外地项目可酌情自行调整启动仪式具体时间～但必须包含上述内容和议 74 程～请在10月25日之前上报‚红叶行动启动仪式?具体活动方案。 ‚红叶行动?之‚业主亲情日?活动内容 1(确定每年重阳节为‚绿城业主亲情日?～通过大众媒体、绿城网站和杂志、园区内海报易拉宝道旗等、绿城会和绿城物管的短信平台等渠道宣传‚亲情日?。 今年的亲情日活动主题为‚红叶传情?～在10月25日之前绿城物管和全国各项目公司通过上门拜访的形式～把《绿城亲情日倡议书》、《全国绿城园区老年业主生活需求调查表》和空白的《红叶信笺》送到业主、准业主和会员手中～三天之内工作人员回收《调查表》和《红叶信笺》。 2(在10月26日前一天～通过短信平台、电话拜访或上门拜访的形式～提醒客户在亲情日期间给长辈发短信～号召客户在《新浪绿城红叶行动专题》的留言墙发布短信内容～张贴长辈的老照片或全家福等温馨照片。 3(绿城集团全体员工～以及绿城教育公司下属教育单位所有学生参加‚亲情日?短信活动。 4(各园区、项目负责收集业主、会员、员工的老照片素材并附简要说明～于10月30日之前通过OA平台发送到绿城会总部～每个园区、项目不得少于五张照片。活动期间～各园区、项目在新浪网全国各地分支机构的配合下～注意收集整理‚亲情日?的影像、文字素材～如‚最感人的红叶信笺?、‚最美的结婚纪念老照片?、‚最热闹的全家福照片?、‚母亲年轻时照片?、‚我和爸爸的故事?、‚爷爷的回忆?、‚我的童年?等～在各地媒体上宣传报道～并于11月5日之前上报绿城会总部。 ‚红叶行动?之‚邻居节?活动内容 1(确定每年十一月的第二个星期日为‚绿城邻居节?～通过大众媒体、绿城网站和杂志、园区内海报易拉宝道旗等、绿城会和绿城物管的客户信息系统等渠道发布‚邻居节?意义和内容。 2(全国各园区、项目的‚红叶行动?启动仪式可酌情自行安排时间。‚红叶行动?的整体活动形象需集中在‚邻居节?这一天展示。考虑到全国范围天气 75 的差异～可以根据项目所在地适度调节‚邻居节?举办的具体时间。北方城市可以在11月上旬举办～南方城市可以在11月中下旬举办。 3(今年杭州本地已交付园区由物管公司负责在城西,桂花城或西城广场,、城东,春江花月,各设一个活动场地～业主和准业主、会员可以就近参加活动。 4(已交付园区由绿城物管组织‚邻居节?具体内容～包括跳蚤市场、趣味运动会、户外烧烤野餐、书画笔会、摄影交流会等～在‚邻居节?这天至少举办上述活动中的其中一项。以拉近邻里距离～加强邻居间沟通交流为原则。 5(活动的具体内容可以是: ,1,跳蚤市场:事先以电话、上门拜访客户的形式告之跳蚤市场举办的具体时间地点～并以海报、展板、横幅等形式向园区业主发布信息。如果准备充分～可以事先向业主收集将出售的二手商品的图像等信息资料～在绿城集团、绿城会、绿城物管公司的网站上发布信息。或者制作小册子刊登二手商品的图像和价格信息～并向园区业主发放。‚邻居节?前一天以短信、电话、上门拜访等形式告之客户明天活动内容。‚邻居节?当天以短信、电话等形式通知业主参加。请提供集团或物管公司制作的包装袋用于所有成交二手商品的包装。并注意活动当天的影像资料的拍摄、收集。 ,2,趣味运动会:鉴于绿城出品中高端产品的定位～建议园区的运动会形式可以是网球比赛、高尔夫推杆比赛、中老年国际标准舞比赛、中老年健身操比赛、三人篮球赛或者趣味性比较强的家庭接力赛跑、家庭拔河比赛等等。 ,3,中老年文艺汇演:可以选择单一的一项文艺活动内容～如合唱、民族舞、国际标准舞、健身操、太极拳、舞剑等的其中一项。事先组织园区业主进行适当的排练～在‚邻居节?当天进行表演。 6(各项目公司可以按照‚公益?的总原则自行策划组织已成交客户举行‚未来邻居?的‚邻居节?活动～在已可以使用的园区或者园区附近合适的场所在11月份举行一次联谊活动。如环绕园区周围景观的集体自行车运动、长跑运动等～或者组织中老年客户、年轻客户携长辈在园区附近郊游、野餐或者室内联欢活动。 7(‚红叶协会?的成立仪式在‚邻居节?当天举行。需包含红叶协会会长讲话、秘书长和其他相关人士发言、揭牌仪式等议程。 76 ‚红叶行动?之‚红叶协会?活动内容 1(‚红叶协会?是今后常年一贯制的组织～每年需组建一支协会的兴趣小组～如‚红叶舞蹈队?、‚红叶时装表演队?、‚红叶摄影会?、‚红叶养生会?、‚红叶义工会?等等。今年先组建绿城‚红叶协会?的第一支兴趣小组——绿城‚红叶合唱团?。物管各园区也可以在调查客户意向的基础上～在上报集团取得同意的前提下～对兴趣小组的活动内容有所调整。 2(今年‚红叶协会?的活动场地可以先从城西,桂花城,、城东,春江花月,、临平,蓝庭,三个场地开始。十月下旬开始～集团、物管公司和各项目公司通过大众媒体、绿城网站和杂志、园区内海报易拉宝道旗等、绿城会和绿城物管的客户信息系统等渠道向社会发布‚红叶行动?之‚红叶协会?的意义和内容～调查中老年人对兴趣小组的意向～并向社会广泛招募协会会员。 3(从10月下旬开始～绿城物管和各项目公司通过电话访问、上门访问等形式～向会员、业主和客户发布‚红叶协会?的成立意义、组织机构、活动内容等～收集客户的参加意向和其他意见～并开始落实协会的主要成员名单～包括会长的人选。 4(11月底之前～由物管公司为主牵头～落实‚红叶协会?的排练场地以及其他排练必须的硬件设施～寻找落实辅导协会活动的师资～并通知‚红叶协会?成员开始日常排练和其他活动。 5(各项目公司收集已成交和意向客户当中中老年人的信息资料～号召动员他们参加‚红叶协会?之‚红叶合唱团?～负责向绿城会和绿城物管递交参加‚红叶协会?的客户名单～负责通知客户参加红叶协会活动～以及客户和集团、物管公司之间的联络协调工作。 6(绿城会配合物管公司～负责‚红叶协会?的场地落实、师资分配工作～以及和各项目公司、集团企业文化部的各项工作对接。并组织‚红叶协会?参加合适的演出等活动～以扩大协会的社会知名度和社会影响力。 十一、费用列项及分摊原则 费用列项 具体内容 费用,元, 分摊原则 备注 网络评选技术新浪网技术支持及全程报150000 绿城集团 77 费用列项 具体内容 费用,元, 分摊原则 备注 支持 道 媒体宣传费 杭州日报、经视等 20000 小计 / 170000 简报0.3元/份每期3 宣传资料,简报、海报、信 40000 万份～信函0.12元/ 函等印刷品,制作 封在杭项目1.2万封 活动物料费 邮寄费用 13500 背景板、展板展架等 4000 小计 / 57500 背景板等场布 10000 鲜花气球 5000 物料运输费 5000 红叶行动启动 主持人 1000 仪式费用 绿城集团 音响、音效 3000 餐点茶水 2000 人员交通费 2000 小计 / 28000 小计 亲情日短信评选奖品 20000 绿城集团 邻居节 物管公司 场布、音效、餐点等 40000 活动费 各项目公司 红叶协会 物管公司 场布、音效、铜牌制作 10000 成立仪式 各项目公司 物管公司 小计 50000 各项目公司 不可预计费 / 20000 绿城集团 绿城集团 295500 元～ 合计 / 345500 物管各小区、各项目公司50000 元 78 注: 1.以上费用以在杭项目所需费用为主来匡算。 2.在分摊原则上～邻居节活动费用由物管公司和各项目公司分摊～其他由集团承担。 十二、活动执行小组: 此次活动范围大～涉及面广～时间周期长～活动的组织与执行需要大量的人力投入及密切的工作配合～因此计划成立专门的活动执行小组以更好地进行活动的组织与落实～并计划从10月初起～于每周二下午开展红叶行动工作的协调会～以推进各项工作的执行。活动执行小组成员构成如下: 虞沁文,房产集团营销总监、园区服务总监, 杨掌法,绿城物管公司执行总经理, 胡登峰,绿城物管公司企业文化部, 诸葛宏亮,绿城物管公司, 沈汉星,绿城物管公司, 史 彤,绿城会, 赵 洁,绿城会, 绿 城 会 二〇〇九年十月十六日 79 辅助文件004:《媒体环境分析报告》编制指引 《媒体环境分析报告》编制指引 一、媒体环境区域概况 1(人口状况:如人口数量、分布、增长情况～同级城市排名情况等, 2(经济状况:如国民生产总值、城市居民人均收入情况、增长情况以及同级城市排名等, 3(消费者状况:如收入水平、消费能力、消费观念、品牌忠诚度等。 二、媒体情况分析 1(区域媒体整体发展情况分析。如媒体发展水平、特点～国家广电总局近期发布媒体管理政策、广告管理政策的发布及执行情况等, 2(区域媒体特点分析。如媒体类型、不同类型媒体特征、覆盖区域、到达率、影响力、广告价格分析等。 三、媒体受众分析 1(不同媒体受众类型分析～如受众收入水平、消费能力、基本价值观、消费观念、品牌忠诚度分析等, 80 2(项目目标客群媒体接触习惯分析～如接触媒体类型、高频接触地点、媒体信任度、忠诚度等, 3、项目目标客群有效媒体推介分析。 四、媒体环境总结分析 1(对区域媒体环境进行综合评估, 2(对最具价值媒体、最具效率、性价比最高媒体等进行推介分析。 81 辅助文件005:《项目属地相关媒体登记表》 项目属地相关媒体登记表 媒体区域: 填表人: 填表时间: 媒体媒体覆盖受众媒体到达率 媒体影响力 综合评估 广告联系人联系人序号 名称 类型 区域 类型 ,星级标准, ,星级标准, ,文字说明, 报价 及职务 电话 1 2 3 4 5 6 7 8 … 注:1、星级标准最高五颗星,?????,～最低一颗星,?,, 2、本表格由项目营销策划部保存～并上报至绿城营销策划公司存档。 82 辅助文件006:GT/QD12-04 网站建设维护流程图 GT/QD12-04 网站建设维护流程图 明确网站建设方式 项目公司营销策划部 组建独立网站 在集团网站中增加 考察、选择建站供应商 委托专业公司设计页面 项目公司营销策划部 项目公司营销策划部 审核选定结果 确认页面内容 集团公司企业文化部 项目公司营销分管领导 审批选定结果 填写《项目网站开通申请表》 集团公司企业文化分管领导 项目公司营销策划部 签署网站建设维护合同 审核《项目网站开通申请表》 项目公司 集团公司企业文化部 审批《项目网站开通申请表》 组织编制《项目网站建设方案》 项目公司营销策划部 集团公司企业文化分管领导 分配二级域名， 审核《项目网站建设方案》 集团公司企业文化部 设置维护用帐号和权限 集团公司企业文化部 审批《项目网站建设方案》 后台页面录入 集团公司企业文化分管领导 项目公司营销策划部 完成网站建设， 填写《项目网站开通申请表》 项目公司营销策划部 明确各栏目维护责任 集团公司/项目公司营销策划部 审核《项目网站开通申请表》 集团公司企业文化部 发布信息:网站通讯员小组制 监控信息:网络论坛管理小组制 审批《项目网站开通申请表》 集团公司企业文化分管领导 审核信息内容 各责任部门/单位负责人 (必要时)集团公司法律事务部 集团网站中设立链接 开通网站 集团公司企业文化部 项目公司营销策划部 及时更新维护 各责任部门/单位 83 辅助文件007:GT/QR12-06 项目网站开通申请表 绿城房地产集团有限公司 项目网站开通申请表 编号:GT/QR12-06, / , 修改状态:E/2 项目公司名称 申请事宜: 经办人: 项目公司负责人: 日期: 审核意见 审核人: 日期: 审批意见 审批人: 日期: 处理结果 经办人: 日期: 注:1.此表由项目公司保存～集团公司企业文化部保存审批后的复印件。 2.‚申请事宜?中应该明确网站的责任部门、责任人和维护人员。 84 辅助文件008:GT/QR12-07 网站后台系统权限增加/变更申请表 绿城房地产集团有限公司 网站后台系统权限增加/变更申请表 编号:GT/QR12-07, / , 修改状态:E/2 填表单位/部门 填表日期 填表人 要求权限开通日期 要求开通权限的 人员姓名 及权限内容 并说明理由 审核人: 日期: 单位/部门意见 负责人: 日期: 集团企业文化部 意见 审批人: 日期: 处理结果 经办人: 日期: 注: 此表由集团公司企业文化部保存审批后保存。 85 辅助文件009:GT/QR12-08《项目公司网站版面 / 栏目更新申请表》 绿城房地产集团有限公司 项目公司网站版面 / 栏目更新申请表 编号:GT/QR12-08, / , 修改状态:E/2 填表人 填表单位/部门 填表日期 要求网站版面 / 栏目更新内容 并说明理由 审核人: 日期: 单位/部门意见 负责人: 日期: 集团企业文化部 意见 审批人: 日期: 处理结果 经办人: 日期: 注: 此表由集团公司企业文化部保存审批后保存。 86 辅助文件010:GT/QR12-09《项目公司网站通讯申报单》 项目公司 网站通讯申报单 部门 撰稿人 日期 通讯名称 部门负责人 分管领导 总经理 备注:正文内容及图片另附 87 辅助文件011:GT/QR12-09《项目公司网站论坛投诉回复申报单》 项目公司 网站论坛投诉回复申报单 编号:GT/QR12-09, / ,修改状态:E/2 网站名称 投诉及回复事宜: 经办人: 日期: 审核意见 审核人: 日期: 审批意见 审批人: 日期: 处理结果 经办人: 日 期: 注:此表由项目公司营销策划部保存。 88 辅助文件012:项目品牌管理巡查考评表 ×××××× 项目品牌管理巡查考评表 巡查时间: 巡查小组: 巡查内容 细项 结果 ?优秀 ?良好 集团品牌宣传区设臵情况 ?及格 ?差 ?优秀 ?良好 集团品牌宣传物料放臵、更新情况 ?及格 ?差 ?优秀 ?良好 项目案场 项目品牌展示情况 ?及格 ?差 ?优秀 ?良好 项目品牌宣传物料放臵、更新情况 ?及格 ?差 重要节假日气氛布臵情况 ?优秀 ?良好 ,重要节假日巡查时要求该项, ?及格 ?差 ?优秀 ?良好 项目工地围挡画面 ?及格 ?差 项目工地现场 ?优秀 ?良好 项目样板房看房通道宣传画面 ?及格 ?差 ?优秀 ?良好 项目大楼书集团品牌内容设臵 ?及格 ?差 集团品牌新闻传播资料存档 ?优秀 ?良好 物料、记录 ,电子存档刻盘、实物存档3-5份, ?及格 ?差 ?优秀 ?良好 项目属地媒体登记表 ?及格 ?差 以上每细项总分10分: 优秀档:优秀——9分、优秀+——10分 良好档:良好——7分、良好+——8分 及格档:及格——6分 差 档: 差 ——0分 89 辅助文件013:项目品牌管理巡查整改通知单 ×××××× 项目品牌管理巡查整改通知单 巡查时间: 巡查小组: 整改内容: 勒令完成时间: 接收人签字 年 月 日 项目营销策划部经理 ,项目品牌经理, 签字 年 月 日 项目总经理 或营销分管领导 签字 年 月 日 90 辅助文件014:项目品牌工作年度考评表 ×××××× 项目品牌工作年度考评表 内容 细项 结果 集团品牌项目属地落地计划完成情况 ,15 分, 集团品牌 年度集团品牌宣传推广情况 ,15 分, 项目品牌建立年度计划完成情况 ,15 分, 项目品牌 项目品牌宣传推广情况 ,15 分, 绿城会品牌年度宣传推广情况 ,10分, 绿城会年度联动活动落实执行情况 绿城会品牌 ,10分, 绿城会会员入会情况 ,10分, 项目接受品牌管理巡查后整改情况 巡查整改 ,10分, 总分合计 91 辅助文件015:项目年度品牌工作执行情况自评报告体例 ××××项目年度品牌工作执行情况自评报告 第一部分 集团品牌落地 一、集团品牌项目属地落地计划完成情况 二、年度集团品牌宣传推广情况 第二部分 项目品牌建立 一、项目品牌建立年度计划完成情况 二、项目品牌宣传推广情况 第三部分 绿城会 一、绿城会品牌年度宣传推广情况 二、绿城会年度联动活动落实执行情况 三、绿城会会员入会情况 第四部分 总结自评 92 93