基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究——以凤凰古城为例（可编辑）

基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究——以凤凰古城为例（可编辑） 基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究——以 凤凰古城为例 分类号』 密级 学校代码 学号塞 基于旅游动机的旅游者景区 娱乐消费行为研究 、??以凤凰古城为例’ : :?? 指导教师姓名、职称 迕盔壹鏊撞 学 科 业 专 丝鲞篁堡 ?肛? , 湖南师范大学学位评定委员会办公室 二零一一年十月 ‘摘 要 随着旅游业的发展,旅游景区的娱乐业发展也十分迅速。根据湖 南省统计局公布的数字和国际经验,湖南省的文化娱乐产业已经迎来 了高速发展的时期。旅游景区娱乐作为旅游六要素之一,它的发展会 对整个旅游业带来巨大影响。旅游消费者在旅游景区的娱乐消费行为 是怎样的情况这对于旅游管理部署旅游企业有怎样的启示这 些问题是本文试图研究和回答的。 针对上述问题,本文以湖南凤凰古城旅游者为例,以其旅游动机 为研究基点,将前人研究的理论与当今旅游者的实际情况相结合,对 凤凰古城旅游者的旅游动机和景区娱乐消费行为问题展开研究。 全文分为五个章节,第一章介绍了选题背景和意义,研究思路与 内容以及研究方法和技术路线,并综述了国内外对于此领域的研究情 况。第二章界定了相关概念,介绍了行文所用到的旅游动机理论和消 费行为理论。第三章是对文章实证研究部分的总体设计,包括研究地 点和测量指标的选取及问卷的发放回收情况说明。第四章是对实证数 据的分析与解释,通过因子分析得出旅游者事务之便、放松休息、全 面提高、情趣享乐、放眼自然、身心调养、感情交流、诱惑驱使个 主要旅游动机因子,分析了他们的人口统计学变量差异。根据推拉理 论和旅游者旅游动机的调查统计数据,将旅游者聚成主动旅游和被动 旅游两大类,分析了这两类人群在景区的娱乐消费行为如消费时间、 消费额、参与项目等的差异。最后一章得出了研究的结论和此结论对 管理的启示,并说明了研究的局限性和对以后研究的展望。 关键词:旅游动机,娱乐,消费行为 , ., ., , 订 ’ ’ . , , , ’ ,. :, ,, ,. . . .. ,, , , ,, ,, , ., , ,. ,. : ,,. 目 录 中文摘要 英文摘要 .绪论 .选题背景和意义? .研究综述“ .研究思路与内容? .研究方法与技术路线? .理论基础 .相关概念界定.相关理论? .研究设计 .调查对象的选取 .问卷设计” .旅游动机与旅游者景区娱乐消费行为的关联分析 .描述性统计分析? .旅游动机的探索性因子分析? 旅游动机因子的人群差异.景区娱乐消费行为与旅游动机因子的相关性分析. 基于旅游动机的人群类型划分 .不同旅游动机人群的景区娱乐消费行为差异性分析? .研究结论与讨论 .研究结论” .管理启示 .研究局限. .研究展望 参考文献??。 附录??” 附录 附录??一 致谢 基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 第一章绪论 .选题背景和意义 随着经济和社会的发展,文化娱乐市场需求和发展空间越来越大,根据有 关部门的初步测算,年湖南省文化的潜在消费能力达到近亿元,如此 庞大的消费需求,为湖南省文化娱乐产业的发展提供了巨大的发展空间。根据湖 南省统计局公布的数字,年月份,全省城镇居民人均文化娱乐服务 支出.元,同比去年增长.%,而美国的人均文化娱乐服务支出约 美元,是我省城镇居民的倍。国际经验表明,人均达到美元 之间、恩格尔系数下降到%%是文化消费快速增长的时期。年,湖 南省人均已达美元,城市居民的恩格尔系数.%,农村居民的恩格 尔系数%。可见湖南省已经迎来了文化娱乐产业高速发展的时期。当然,在高 速发展的过程中也会存在一些问题,如经营项目雷同,缺少特色,缺乏核心竞争 力,行业整体水平处于规模化经营的初级阶段;新兴娱乐的出现、政策环境的制 约等诸多因素冲击了传统娱乐产业;行业形象不佳等。这都在一定程度上影响了 娱乐业的发展?。 娱乐是旅游“六要素之一,它的发展对旅游业的发展影响重大。因此本文 的研究具有一定的理论意义和实践意义。首先从理论意义上来看,旅游动机是影 响旅游者消费行为的一个非常重要的因素,许多版本的《消费者行为学》中都提 及了动机会影响消费者的偏好进而影响消费者的消费行为,但是对“旅游动机” 是如何影响景区娱乐消费行为的问题并没有进行深入研究。因此本文从消费者行 为理论、旅游动机理论出发探讨旅游者消费动机差异而引起旅游者景区娱乐消费 行为的不同,有助于加深对旅游者动机与旅游消费行为匹配的新认识,同时也在 某种程度上对旅游市场的研究进行了补充和完善。此外,本文的实证研究与对比 分析也为旅游消费者行为理论提供了实证研究的进一步依据。 与此同时,本研究具有重要的实践意义。对旅游消费者行为的研究越深入准 确,就越能促进旅游目的地与旅游企业制定更适宜的市场营销策略,也就越能减中职教师在职硕士学位论文 少市场决策的盲目性与随意性,使得营销决策更具有针对性,服务也会更加周到 有效。娱乐消费行为属于消费行为之一,本文的研究能明确消费者娱乐消费需求、 动机和消费行为特征,从而使得旅游地和旅游企业可以通过针对不同消费者采取 不同的产品和服务营销策略,进一步提高服务质量和水平。 .研究综述 ..旅游动机 ...旅游动机的理论研究 对于旅游动机的理论研究笔者拟从旅游动机的概念、分类、形成过程三方面 综述国内外学者的研究成果。 有许多学者研究过动机的概念。最早将动机概念纳入心理学的学者为伍德沃 斯。他认为,动机是引起、维持个体活动,促使活动前行的内在作用瞳。美国 的 . 格兰汉姆 ,综合了多种解释、定义,用描述的方式定义 了旅游动机嘧。戴尔 ,认为当时的旅游动机研究无论从概 念上还是经验性研究上都较缺乏,作者描述了用自我量表这一细节阐述 方法 测试休闲旅游动机。讨论了旅游动机和行为之间关系的了解、预测和影响。 谢 彦君从旅游动机与旅游行为、旅游需要的关系角度和旅游动机受何种因 素影响的角度探讨了其概念略。 对于旅游动机的分类研究本文用以下表格的方式说明: 表国外学者对旅游动机的分类研究 代表人物 提出时间 动机分类 动机细分/描述 格里克 心理的、精神的 最早的旅游动机分类 斯曼 身体的、经济的 心理的 田中喜一 思乡心、交友心、信仰心 精神的 知识、见闻、欢乐的需要 身体的 治疗、休养、运动的需要 经济的 购物、商务目的 托马斯 提出了种主要旅游动机身体健康动机 休息、运动、游戏、治疗等 文化动机 了解和欣赏其他国家的文化、音乐、艺 术、民间风俗和宗教等 交际动机 接触其他民族、探亲访友、结交新朋友、 ‘ 摆脱家庭事务和邻居干扰等 地位和声誉 事物会议旅游、考察旅游、求学旅 基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 游、与个人兴趣有关知性动机 休闲活动中包含多少程度的智力活动, 像含有学习、发现、思考等成份的活动 社会性活动 因友情及人际关系的需要而去休闲 主宰的诱因 人们因想达成、主宰、挑战、完成一些 事而进行休闲 逃避的诱因 想逃避过于刺激的生活,逃避人群的纷 杂,寻求自由独立的感受,去放松自己健康动机 身心的调剂和保养 好奇动机 对文化、政治、社会风貌和自然景观等 的欣赏与考察 体育动机 参加体育活动或观看体育比赛 寻找乐趣动机 包括游戏、文艺、娱乐、度蜜月、赌博 精神寄托和宗 朝拜、访问宗教中心或历史遗迹、欣赏 戏剧或音乐等 教信仰 公务或商务 考试、会议、公司业务、教育等 动机 探亲访友动机 寻根问祖、家庭研究 自我尊重动机 受邀从事各种活动,到著名的名胜古迹 观光 霍纳和斯 文化的动机 观光、体验新的文化 沃布鲁克 身体的动机 放松、享受阳光、锻炼与健康、身心愉 悦 情感的动机 怀旧、浪漫、冒险、躲避现实、幻想、 精神满足 地位、身份的 排他性的、时尚、获得一笔生意、炫耀 动机 性的消费动机 个人发展的 增长知识、学习新的技能 动机 个人的动机 探亲访友、结交新朋友、取悦他人、在 非常有限的收入下寻求消费的经济性 表国内学者对旅游动机的分类研究 代表人物 提出时间 动机细分/描述 邱扶东 身心健康动机、怀旧动机、文化动机、交际动机、求美动 机、从众动机 张卫红 放松动机、刺激动机、关系动机、发展动机、实现动机 娄世娣 扩展和更新生活的、寻求广义人类之爱的、逃避现实的、 好奇探索的旅游动机 李耀珍 身心放松、放眼自然、和谐关系、发展与教育、自我实现 动机 资料来源:刘纯旧,邱扶东?,九。? 中职教师在职硕士学位论文 对于旅游动机形成过程的研究有尤尔 ,根据对于旅游 动机在旅游行为中的作用及其复杂性的讨论,提出了决策理论和目的地选择模 型。随后检测了旅游信息和信息收集平台所担任的角色。之后讨论了评估和筛选 备选的平台。最后评论了对群体目的地选择有重大影响的外部规定参数们。 库斯,提出了二个动机和期望形成过程模型。它是基于行为主义者 的关于驱力减少的观点和认知主义者的态度和价值的构建的讨论和可操作化的 模型。他指出内部指向价值观旅游者的满足和动机取决于目标的等级,外部指向 价值观旅游者的满足则锁定在具体的目标上。为了满足后者的,策划者在产 品设计和资源管理上需要遵从具体的特征,这些特征已经表露与旅游者的动机之 中。而要满足前者,策划者可以选择可替代的产品和产品构造。以此说明了期望 和动机的关系口?。库森斯,致力于对旅游者在旅游目的地选择行 为上的动机和情感的因素,在营销这一背景下提出了一个概念性的模型,此模型 采用了推、拉、享乐因素对目的地特性进行评估副。 ...旅游动机的应用研究 国内外对于旅游动机的应用研究较为广泛和全面。因本文研究的需要,先阐 述其中关于旅游动机和行为的相关研究。这其中主要有薛玉梅从拓扑心 理学的角度探讨了旅游动机和行为的关系问题,她认为旅游动机应该是一个由底 层和高层构成的动态系统。底层与高层需配合才能产生较明确的旅游行为朝。冯 淑华研究的游客的旅游动机是在纪念馆旅游转型的背景下,按游览组织形 式探讨了游客在时间上和空间上的行为特点制。李德山,韩春鲜,杨玲 研究了个文化类别国家的旅游者,从跨文化比较的视角分析了他们在旅游动机 和旅游行为特征方面的差异。得出了主要的推力和拉力因素分别是拓展视野和旅 游景点。结果证明了文化因素对旅游者旅游动机和行为特征的影响射。岑成德, 钟煜维以高校学生为调查对象探讨了生态旅游者的旅游动机、顾客参与 和购后行为意向之间的关系?副。刘昌雪,王金莲,汪德根以苏州入境旅 游者为研究对象,基于旅游动机将旅游者分成类,并进一步分析得出不同动机 旅游者类型在信息渠道获取、出游方式、停留时间及旅游消费个方面存在显著 差异。杜继淑,郑惠对“后”大学生的旅游动机和旅游消费行为 特征进行了归纳总结。将研究对象的旅游动机分为学习型、康体型等个类型, 基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 得出了“后大学生旅游排在前位的动机。袁尧清、李荣贵、文红 基于旅游动机将旅游者聚成了知识健康型等类,并得出因旅游动机的差异导致 旅游者在对旅游商品的属性重视程度等方面的差异?引。刘力,吴慧研究 了来九华山的韩国游客的旅游动机及其对游客满意和游后行为意向的影响。运用 多元线性回归分析方法得出对旅游者重游动机影响显著的有“佛教朝拜和“休 息放松”动机。其余动机影响不显著洲。杨杏月分析了来华留学生的旅 游动机、旅游行为等,运用因子分析、聚类分析各类旅游者的行为特征,并为开 拓此市场提出了决策依据口?。 其它的有关于旅游动机的应用研究主要包括基于旅游动机对旅游者的分类 研究;旅游动机与游客的满意度、目的地形象感知等方面的研究。其中刘力,吴 慧研究了到九华山旅游的韩国游客,运用因子分析得出韩国游客的种 旅游动机并对其他旅行特征进行了统计分析,提出了相关的建议?。袁利,赵振 斌,岳晓梅回顾了国内外有关老年人的旅游动机研究,针对西安市老年 女性的旅游动机展开研究。得出个动机因子,将其聚成类?。杜克等 ,为了更好地了解韩国乡村旅游,用四种语言调查了 名旅游者,采用因子分析和聚类分析识别出四类明显的游客群体:全家共享 型、被动型、需求全面型、学习和兴奋型心劓。张宏梅,陆林、朱道才以 桂林、阳朔的入境旅游者为例,以旅游动机为变量对中国入境旅游市场进行细分 研究汜朝。南希,等人研究发现男性和女性进行农业旅游的目标是 一致的,都是寻求独立,为社会作贡献和产品多样化。但是产生这些理念的背景 非常不同。研究显示女性有更高的农业旅游创业动机乜嗣。玛丽亚, 调查了乡村旅游者动机和其满意度的关系,证实了旅游动机是旅游者满意度的决 定性的评价标准,对满意度有直接影响,并提出了相关的营销建议雎。吉里什 ,用定性方法诠释了去毛里求斯的旅游者的目的地选择动机和形 象感知,研究得出了解动机和形象感知之间的关系能够定制不同部门的营销旧。 亨根,等人写到巴西的戈亚斯,举办了巴西国际环境电影节, 作为提高旅游收入的尝试,同时促进人们对于环境保护的意识。本研究调查了参 见节日的人群的社会统计学旅游参数和心理构成动机和环境价值。用新环境 关心量表测量了人们的环境关心水平。结果显示,人们对于环境的关心将娱乐企业或项目作为单独的研究对象对我国旅游娱乐的研究具有启发作用?。 ? ? 基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 与国外相比,国内学者对景区娱乐的研究起步较晚,最初是把景区娱乐作为 旅游六要素之一的“娱”或者旅游生产力体系中的一个方面进行研究的。后来, 随着旅游产业发展的逐步完善及旅游学术研究的推进,学者们开始将景区娱乐单 独拿出来进行专门的研究,取得了一些成果。 从景区娱乐产品分类上分析。有多位学者试图从不同的角度和标准对娱乐产 品进行分类,至今并未得出一致的结论。陈南江,按照不同的标准,将 旅游景区娱乐分成不同的类型,如根据娱乐场地将旅游景区娱乐分为舞台类、广 场类、村寨类、街头类、流动类及特有类。此外,还根据旅游景区娱乐活动的规 模和提高频率,将其分为小型常规娱乐和大型主题娱乐。其中,小型常规娱乐又 分为三大类:表演演示型地方艺术类、古代艺术类、风俗民情类、动物活动类、 游戏游艺型游戏类、游艺类、参与健身型人与机械、人与动植物、人与自 然、人与人;大型主题娱乐又分为舞台豪华型、花会队列型、分散荟萃型?。 张俊杰分别从不同的角度对文化娱乐旅游进行了分类:根据娱乐旅游内 容的性质,将文化娱乐旅游分为军事、经济、民俗、科技文化娱乐游;按时间将 文化娱乐旅游分为古代、近代及现当带文化娱乐旅游;按客源市场将文化娱 乐旅游分为境外和境内游客文化娱乐旅游钔。付淑礼在对前人研究进行 综述的基础上,将旅游娱乐分为:体育健身类、文化交际类、疗养保健类、休闲 消遣类、知识教育类、大型游乐类、艺术欣赏类、博彩类及综合类旅游娱乐们。 从景区娱乐产品开发角度分析。徐建生认为旅游影片是电影与 旅游相结合的产物,既有旅游产品的功能,也有娱乐产品的功能阻?。王恒,朱幼 文提出了开发博物馆类型景区娱乐设施的方案引。倪岚对娱乐 旅游产品的特点进行了自己独到的分析,提出娱乐旅游产品具有构成的整体性、 精神感受性、生产与消费的同步性、消费的时空规定性、市场需求的波动性及时 尚性引。张俊杰对桂林开发文化娱乐旅游的可行性和开发条件进行了较 详尽的分析口引。陈素平,成慕敦对我国的红色旅游区开发红色旅游娱乐 产品的必要性进行了分析,并提出了相应的开发策略制。李萌从心理学 角度对旅游娱乐产品开发的心理基础进行了阐述,为我国旅游娱乐产品的开发提 供了理论依据副。乔晓燕,靳紫威以华侨城大剧院的设计为例,提出了 在策划与设计思路旅游娱乐演艺场馆时应注意的几个问题引。张淑萍等中职教师在职硕士学位论文 。宝贡敏认为旅游的创新 对郑州市娱乐旅游产品的开发现状进行了分析 应该是高层次的、文明的、高尚的、健康的娱乐创新。汪克会对文化 因素在旅游娱乐中的重要性进行了阐述,并提出了在娱乐活动设计中突出文化因 素的途径钊。 从旅游娱乐市场研究的角度分析。李舟采用问卷调查的方式对深圳 旅游娱乐市场的需求特定进行了分析嵋例。马耀峰,胡晓虹对上海的国外 游客的娱乐项目需求进行调查,同样发现民俗文化类旅游娱乐项目是国外游客的 最爱临?。马耀峰等对来到西安旅游的韩国游客的娱乐需求偏好进行了调 查,发现韩国游客最偏好民俗文化类旅游娱乐项目哺羽。程爵浩对悉尼海 湾喷射艇旅游娱乐的经营现状进行了分析,并对旅游娱乐经营模式进行了总结 瞄引。张瑜对西安的日本游客的旅游项目需求特点进行调查发现日本游客 最喜爱的旅游娱乐项目也是民俗文化类九。付淑礼通过实证分析对长沙 市旅游娱乐市场的需求进行了分析,并提出了进行进一步开拓的条件及相应的对 策伽。张秀卿对鄂尔多斯响沙湾娱乐旅游区的旅游需求进行了分析、预 测,并提出了相应的开发建议哺朝。 从景区娱乐的发展问题研究角度分析。陈南江,在对景区娱乐理论 进行阐述的基础上,提出今后旅游娱乐的发展思路引。郑培听,李亚利 对海洋旅游娱乐业的特点及山东发展海洋旅游娱乐业意义的基础上,对山东发展 海洋旅游娱乐业的条件进行分析,最后提出山东发展海洋旅游娱乐业的对策晦创。 刘少和,李秀斌认为休闲娱乐产业化能够推动区域旅游休闲化的发展, 总结了广东区域旅游休闲化发展的趋势特征,并为广东区域旅游休闲化的发展提 出了有效的建议刚。符亚宾对张家界旅游娱乐的发展现状进行分析,找 出现存问题,并提出今后发展对策旧。 从景区娱乐在旅游中的功能及地位角度分析。陈传康认为娱乐是旅 游活动行为三层次基本层次、提高性层次、特殊层次中的提高层次呻。赵西 萍认为旅游娱乐是旅游产品的基本构成要素,要通过创新化的旅游娱乐 产品设计来吸引旅游者四。陈伟琪等对厦门岛东部海岸的旅游娱乐价值 进行了评估拍?。郭鲁芳将旅游娱乐作为旅游生产力体系中的重要的一部 分进行分析,提出要要我国应该重点扶持旅游娱乐的发展阳引。徐锐着重基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 阐述了水库的旅游娱乐功能阳引。毛红星论述了传统娱乐文化在旅游市场 开发中的作用,并阐述了传统娱乐文化在旅游市场的开发前景及开发思路。王 凯霞认为旅游娱乐是旅游产品的基本构成要素的重要组成部分,对于丰 富旅游活动,延长旅游者停留时间都有重要的作用怕引。张龙,吕飞对抗 战时期重庆旅游业的发展现状及原因进行了系统分析,认为抗战时期重庆旅 游业 中的旅游娱乐业丰富多彩,旅游娱乐是旅游业中的核心产业啪。 ..消费行为研究综述 国内外学者对于消费行为的研究多用建立模型的方法,这样就简化了消费者 行为各影响因素的关系,有助于对消费者行为模式的把握。其中最常被引用 到的 是由霍华德,年提出的图卜。该模型较全面地表现了消费 者决策从输入到输出的整个过程受到的诸多因素的影响和内在的机制田。 吉尔伯特,所提出的模型的特点在于层次鲜明图。 将消费者的行为归结为内在因素和外在因素两个层面。由和 的社会态度行为模式改变而来的旅游者行为的刺激一反应模式图,此模 型概括得较为全面,将旅游者行为的三个过程展现得很清楚。提出的 是经过改良的消费者模型,此模型强调了沟通的重要性图。等人 提出的模型特点在于它是一个线性矩阵图旧。 中职教师在职硕士学位论文 输入 知觉构造 外生变量 学习构造 输出 图 的消费决策图基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 图 的消费者行为模型 刺激变量 旅游者心理决策与过程 反应因素 旅游产品:吸引 信散娌动四 力南尉踌‰产品 旅游尚糇 价隙通蝴 知觉?? 一情感一 环境因素: 政府、政治、 ? 经济、文化、 , ,, 旅游消费开价 法律、对外开 放 学习 认知 ?动 ?态? 社会群体:亲 度 机 戚朋友、膊及 旅游替蝴、 相黼 品牌和质量的反 应 墓虹‘捌 一行为一 象” 经验?? 倾向 图旅游者行为的刺激一反应模型图 等人的旅游者购买决策过程模型 基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 张树夫在年也提出一个模型图卜,这个模型向我们展示了旅游 需要、旅游动机、旅游行为三者的关系和循环作用?钔。 图卜旅游消费行为“需求一动机一行为”梗式 .研究思路与内容 本研究以旅游动机和旅游消费行为相关理论为基础,通过对凤凰旅游者群体 的问卷调查,探讨了构成风凰旅游者群体中主要旅游动机的因子以及旅游消费行 为特征的因素,并以其不同旅游动机作为不同细分群体的分类变量,研究不同细 分市场的人口统计因素、旅游消费行为特征等方面的内容。结合不同细分市场的 特性,提出针对凤凰旅游者旅游群体的营销策略,为旅游企业和旅游景区、景点 提供指导、参考和建议。 本文共分为五章,结构如下: 第一章:绪论。介绍了选题背景和意义,研究思路与内容以及研究方法和技 术路线,并综述了国内外对于此领域的研究情况。 第二章:理论基础。界定相关概念,阐述相关理论。 第三章:研究设计。介绍研究目的地选取的理由和测量指标的选取,说明了 问卷设计,发放与回收的情况。中职教师在职硕士学位论文 第四章:数据分析结果。首先提取凤凰旅游者旅游动机因子,然后根据调查 问卷所得的数据进行统计分析,包括因子、方差和聚类分析,得出数据处理的结 果,并作简要概括和描述。 第五章:讨论与结论。讨论数据分析结果,根据数据分析得出相关的结论和 研究建议,研究不足,并对今后的研究方向进行展望。 .研究方法与技术路线 。.研究方法 文献归纳研究法:主要通过网络资源校内图书馆网络数据库、清华学术期 刊网、人大复印资料、搜索引擎等以及校图书馆图书,获取相关的文献和研究 成果。将这些资料分析、整理、归纳,从中整理出带有普遍性意义的问题和有价 值的观点。 理论与实证研究结合法:本文通过文献阅读,综合前人的相关理论研究,但 不同的地方有其地域差异性,因此用实证研究来弥补理论模型的不足,进一步清 晰地分析出旅游者群体的旅游动机与旅游消费行为的特征,从而验证和得出本研 究的结论,使研究结果更具说服力。 以为数据分析工具:本研究拟定使用社会科学统计软件包对问卷 数据进行信度与效度分析、因子分析、方差分析、聚类分析,从而得出研究结论。 基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 ..技术路线 图卜技术路线 中职教师在职硕士学位论文 第二章理论基础 弟一旱璀下匕荃彻 .相关概念界定 ..旅游动机 “动机”的概念最初来源于“激励,所谓激励,即是促使人们特定的方式 采取行动或激发兴趣。动机,是一种驱动力或推动因素,而这种驱动力或推动因 素是持续的、内在的。心理学认为,动机会直接产生行为,旅游动机是产生旅游 行为的直接原因。目前,关于旅游动机的定义是众说纷纭,其中使用最多的是谢 彦君于年对旅游动机下的定义,他认为旅游动机是旅游行动产生的心理原 动力,是旅游行动的驱使力量,它由旅游需要催发,受社会观念和标准的影 响,直接规定具体旅游行为的内在驱力口们,本文也使用此定义。 ..景区 国内外少有学者将景区娱乐作为一个整体的概念阐述,因此本文也先将这个 词组分开来阐述。景区是旅游景区的简称。国内外都有学者对其下过定义。英国 著名的旅游市场学家密德尔顿教授年在其专著中提出“有管 理的景区”是:“一个为游客提供游览、消遣、娱乐和受教育的,专门指定和专 人经营管理的、长久性的地点。”这个概念总结了景区的功能,将游览和娱乐分 开阐述,强调了景区的娱乐功能,同时也将经营管理性兼顾在内。我国国家质 量监督检验检疫总局发布的中华人民共和国国家标准/?《旅游 区点质量等级的划分与评定》中,将“旅游区”定义为:“具有参观游览、 休闲度假、康乐健身等功能,具有相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立 管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。 ..娱乐 再来探讨娱乐的定义。娱乐在《辞源》里的解释为“欢娱行乐”:在《辞海》 里为:“娱怀取乐,欢乐,亦指欢乐有趣的活动”。“娱、“乐’’二字为一对同义 复指的词语组合,两字在汉语中皆可独立使用。“娱”、“乐”结合在一起时,可 基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 以看作是一种快乐的存在状态,又可以是以快乐、愉悦为目的的活动。本文所谈 论到的娱乐,就是采用娱乐活动这一概念,“娱乐是指人们为了达到调节身心、 恢复体力和振作精神的目的,在闲暇时间,在一定场地和设施条件下参与休闲性 和消遣性的活动口到。探讨发生在旅游景区的旅游娱乐活动。国内外学者将旅 游娱乐作为旅游产业六要素中的一个要素或旅游产业结构中的一个组成部分来 进行研究的,而将其作为一个独立的主题进行研究始于近几年,因此,较少有学 者对旅游娱乐进行专业性的定义。与其相关的定义有郑培听,李亚利将 海洋娱乐业定义为以沿海海陆为基地,以近海陆域为依托,利用海洋及海滨旅游 资源,通过开发和建议,形成休闲度假娱乐为主导产品的产业群口引。楼嘉军 将娱乐旅游定义为以娱乐、消遣、放松为目的,以获得精神愉悦和身心平衡为感 受的多种旅游活动方式的总称制。综上,本文所要研究的娱乐是指人们为了达到 调节身心、恢复体力和振作精神的目的,在闲暇时间,在旅游景区的一定场地 和 设施条件下参与休闲性和消遣性的活动。 .相关理论 ..旅游动机理论 总体上可以将动机理论分为三大类:内在起因观点,外在诱因观点和中介自 我调节观点口副。 内在起因观点主要包括本能论、驱力论和需要论。本能论是解释人类行为的 最古老学说之一,它认为人类行为倾向完全由遗传因素决定。本能是个人、团体 一切思想和行为的基本源泉和动力。它不是通过学习而获得;同一种属的个体行 为表现模式完全相同。 驱力一词由伍德沃斯于年引入心理学。是建立在体内平衡原理上的。 根据伯考维茨.的理解,驱力由一种匮乏状态所引起并使得个体 有所行动。驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量。驱力的减 少意味着机体获得一定的愉悦或满足,这也是一个学习的过程,其中产生了习惯。 霍尔研究了驱力的产生、强弱和对行为习惯的影响。并用公式表达了从 事某种活动或某种行为的努力或执着程度与驱力和习惯的关系。前者为后两者的 。 乘积。驱力可以分为原始驱力 和衍生驱力 笔者倾向于用衍生驱力而不是用获得驱力一词来表达主要是因为他能说明两者中职教师在职硕士学位论文 的关系,即每一衍生驱力都能与一定的原始驱力发生联系,虽然最终可能相互脱 、 离而独立。 需要论是用需要对有机体的动机问题作出解释的理论。主要代表人物是马斯 洛。他论述了需要的七个层次及其关系,其不足主要表现在需要是一 种缺失或要求什么的状态,还不能成为行为的直接动力口副。 外在诱因观点对行为动因的解释由内部转向了外部,主要从外部刺激的特 点,特别是奖赏作用以及外在目标的设置等方面来探讨行为动机的原因。在这方 面贡献突出的学者主要有巴甫洛夫、斯金纳和洛克。巴甫洛夫诱因论的基础为通 过条件反射可逐步获得动机。斯金纳的主要贡献是提出了强化理论。他认为有机 体的操作性行为是通过强化而形成的。强化对行为起着一种动机作用。洛克的研 究揭示了目标的设置如何影响个体的动机行为表现盯引。 中介自我调节观点主要关注于行为者在动机过程中的能动作用,行为者通过 人所特有的认知、意识、思维等对行为进行预期、调控等。自我调节成为内 在起 因、外在诱因转化为真正行为动因的桥梁。它是现代动机问题研究的主流。这其 中主要包括动力论、成就动机论、自我效能论、自我决定论、预言论及归因论。 动力论的代表人物是勒温,他认为行为取决于个体当时所处的场, 场由个人和环境两方面的因素决定。成就动机论研究的代表人物为麦克里兰 和阿特金森。前者主要研究探查特定社会中的成员 如何在所处的社会文化影响下,通过社会化过程形成成就动机,和对成就的态度 及价值观等,从而分析社会集体成员的成就动机水平与该社会的经济、科技发展 之间的关系。后者主要从微观上进行研究,注重成就动机的实质,动机的发生发 展等。自我效能论是班杜拉对自我调节问题的深化,揭示了动机中 介自我调节过程的心理机制,看到了人在动机过程中的能动作用,为动机问题的 认知解释作出了贡献。自我决定论的代表人物为德西,他认为自我决定 是人的一种内在需求,在这种需求的作用下,人们在现实生活中,灵活地控制自 己与环境之间的相互作用,自由地选择行动目标,并通过自身的一系列活动达到 目标 析和 其中基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 题研究的新成果。韦纳的动机归因理论关注的是人们更高层次的社会 需求,把寻求理解作为人类行为的动因口酗。 ..消费者行为理论 早在世纪,人们便开始关注消费者行为,消费社会最早从英国出现,这 是由城市化进程加剧和购物环境发生变化等原因引起的钔。世纪年代,企 业的经营观念已发展为营销取向,由此产生了消费者行为学。盯主要研究消费者 如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入,以致满足程度达到最大化。大致有 以下四种模式: 表 消费者行为研究模式 经济学模式 以经济学家马歇尔为代表,该理论认为购买者决策的做出是建立在理性 和清醒的经济计算基础之上的,购买者追求的是最大边际效用。 需求驱策力模式 是传统的心理模式,该理论认为需求促使人们产生购买行为,而需求是 由驱策力引起的。 社会心理学模式 该理论认为人们的需求和行为都受到社会群体的压力和影响,同一社会 阶层的人们在商品需求,兴趣,爱好,购买方式等方面有着惊人的相似。 行为心理学模式 该理论认为人的购买行为的产生是受到刺激的反应,按此分析从营销者 的角度出发,市场营销刺激可以对购买者的购买行为产生影响。 研究主要建立在以下三个假设之上的,其一,消费者具有完全理性,即是 对自己消费的物品有完全的了解,自觉把效用最大化作为目标;其二,存在消费 者主权,即是消费者决定自己的消费,消费者的决策决定生产;其三,效用仅仅 来源于物品的消费。在寻求经济快速发展的世纪,越来越多的学者也顺应潮 流,开始关注消费者心理和行为的研究,消费者行为理论研究也快速进入全面发 展和走向成熟的阶段,特别是自世纪以来,消费行为理论硕果累累。其中, 应用最广泛的是效用理论、消费者购买决策模型、消费者购买决策过程模型、消 费者行为反馈模型。 效用理论:在经济学中,效用是指商品满足人的欲望的能力,或者说,效 用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。某种物品效用的大小没有客观 标准,完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。根据效用的大小可将效 用分为总效用和边际效用两种类型。总效用是指是指消费者在一定时间内消 费一 中职教师在职硕士学位论文 定数量商品或服务所带来的满足程度的总和。边际效用是指在一定时间内消费者 增加一个单位商品或服务所带来的新增效用,也就是总效用的增量。在经济学中, 消费者被看做是“经济人”或理性的决策者,他们知道如何成分利用自身有限的 资源来获取最大的收益,实现效用的最大化。 消费者购买决策模型:这是市场营销学中的核心问题之一,在国内外学者 长期的研究和中产生了系列研究成果,其中有代表性的为尼柯西亚模 型、恩格尔一科拉特一布莱克模型、霍华德一谢恩模型、科特勒模型。这些模型分 别从不同的角度对消费者购买决策过程进行了阐述,使得消费者行为理论更加丰 富和完善。 消费者购买决策过程模型:主流模型有五阶段模型、七阶段模型和一般模 型。其中,五阶段模型将消费者购买决策过程分为认识问题、搜寻信息、评价备 选方案、选择与决策、购后评价。七阶段模型将消费者购买决策过程分为需求确 认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评价、处置。一般模型是由提出,该模型从信息、品牌识别、态度、自信、动机及购买 六个相互联系的变量中提取出品牌识别、对品牌的态度及判断品牌的信息三个中 心变量,即是消费者行为理论。 消费者行为反馈模型:这是由美国纽约大学教授亨利?阿塞尔 提出,该模型强调了消费者购后的两条反馈路径,即对营销策略的反馈和对消费 者自身的反馈。同时又将消费者的购买决策分为高度参与的购买决策与低度参与 的购买决策,高参与度的购买决策多发生在购买那些对消费者来说非常重要的物 品,而低参与度的购买决策多发生在购买那些对消费者来说不是很重要的、生活 必备的物品引。 基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 第三章研究设计 .调查对象的选取 凤凰古城位于湖南省西部边缘,属湘西土家族自治州。县城内文物古迹众 多,现有各类寺庙、祠堂处,县级以上文物保护单位处,文物古建筑 处,古遗址处,明清时期特色民居多栋,明清红砂岩石板古街多条。 近年来,凤凰古城的旅游品牌形象不断提升。年,被国务院命名为第 座国家级历史文化名城。年月,在“中国县域旅游品牌评选活动”中, 被确定为中国县域旅游品牌百强县,居第位:年月,成为全国首批 个中国旅游强县之一。 凤凰县私营旅行社家,宾馆余家,经营旅游产品商店余家,加 上餐饮、娱乐、交通运输等行业,围绕着文化旅游产业,得到迅猛发展,直接从 业人员超过万人。年,全县旅游收入达到亿元,全年共接待游客 万人次。而以旅游为主体的第三产业已连续多年占的一半以上四恤。 凤凰古城的娱乐产业发展非常迅速,给旅游者较广的选择面。在凤凰古城的 茶楼或酒吧坐坐,在吊脚楼上喝茶饮酒欣赏沱江风光,轻松惬意。夜里坐上乌篷 船在沱江泛舟,夜色中的沱江烟笼雾罩,在灯影摇红里宛如犹抱琵琶的美女;也 可以到沱江边放河灯许愿。碰上苗族的节日,还可以欣赏狮子舞、龙灯舞、蚌壳 舞、上刀梯、歌台赛歌等民族传统活动。晚上八点钟左右,可以在篝火塘观赏苗 族、土家族民族民俗歌舞表演或大型篝火晚会。 综上,选取凤凰古城为本文的研究对象较为理想。 .问卷设计 ..测量指标的选取 第一部分是旅游动机量表,其中“人家都说那个地方值得一看”、“追求 娱乐、享受服务”是参考了张秋汉琴阳羽;“消暑避寒,享受好天气是 参考了蒙汀,砸; “增加阅历,提高自己、“探险猎奇,开阔中职教师在职硕士学位论文 “运动锻炼,使身体强壮健康 眼界参考了克朗普顿,隅副; 参考了塞缪尔,啪;“感受无污染环境,亲近、回归大自然” 参考了斯蒂芬,陷;“放松身心,充分休息,恢复体力”、“和 家人朋友一起度过好时光,培养亲情”参考了克里斯,啪;其余 的测试语句参考了陈德广哺钊。 其中应用李克特量表 作为测量工具进行定序测量,重要 性从至递减,数字和分别代表最重要和较重要,和则相反,分别代 表较不重要和最不重要,数字表示无所谓即中立的态度,并以此赋值输入计算 机形成数据库进行计算和处理。 第二部分目的是调查旅游者的娱乐消费行为。这一部分参考了伍志君 、余甜、张艳峰、裴晶晶、方曦来、李 军等人的研究旅游者消费行为的调查问卷。这些问卷中关于旅游者消费 行为的调查包括:对于消费对象的了解程度、消费意愿程度、消费目的、偏好 的类型、了解信息途径、消费同伴的选择、旅游时间、旅游频率、逗留时间、 消费总额、消费结构、消费决策影响因素如知名度、主题文化、项目、表演等、 旅游次数、是否会贷款旅游、支付方式、出游方式、旅游项目选择、旅游项目安 排方式、消费高低排序、价值评价、两年的年消费支出比较、今后消费变化趋势、 在哪方面增加支出、列表提问消费具体方面、具体消费项目的具体花费、影响消 费行为的因素、购买行为类型、消费兴趣类型、消费习惯类型、消费性格类型、 消费经验类型、总体印象、对于价格的评价、喜欢的资源类型、满意度、重游意 愿、对服务质量要求、消费行为影响因素、旅游障碍旧?吖。 经过全面的比较和筛选,笔者最后确定问卷此部分的内容包括:获取娱乐信 息的途径、参与娱乐项目的意愿程度、在凤凰古城停留天数、理想的娱乐时间长 度、理想的娱乐时间段、旅游总花费、娱乐项目花费、消费支付方式、参与了的 娱乐项目等内容。其中对于景区娱乐项目的分类参考了国家统计局年的《文 化及相关产业分类》?和付淑礼对于旅游娱乐的分类?,并结合凤凰古 城的实际情况,确定了调查问卷中的娱乐项目类型为:?体育健身类如趣味运 动项目、游戏等?文化交际类如舞厅、等?疗养保健类如趣味 。国家统计局设管司.文化及相关产业分类/. ://呐...//?.,?/. 基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 等?休闲消遣类如带演艺、曲艺等酒吧类的休闲项目?知识教育类如艺 术培训类参与项目?艺术欣赏类如大型演出等?综合类如综合游艺等 ?其他。 第三部分是人口统计学资料调查,包括性别、年龄、职业、月收入、学历, 五个基本人口统计学变量。 ..预调研 为了保证问卷发放的质量,在大规模发放问卷之前,先做了小范围的预调研, 发放了问卷份,进行了因子分析,删除了其中因子载荷较小的几条语句,并 修改了其中表述不太精炼和准确的话语。 ..问卷发放与回收 问卷发放起止日期为年月到年月半年多的时间。这个时间 段得出的数据涵盖了两个黄金周,较为全面。我们共发放了份问卷,共回收 份,回收率为%,其中有效问卷份,有效率为%。满足实证分析的 需要。中职教师在职硕士学位论文 第四章旅游动机与旅游者景区娱乐消费行为的关联分析 .描述性统计分析 ..人口学特征 对个调查样本进行统计分析发现,男女性别比例相对均衡,其中男性略 多,占.%,女性略少,占.%;在年龄阶段的分布上,以中青年为主, 两者所占比例达到了.%,其中?岁的人群最多,所占比例达到.%, 其次是年龄在岁之间的人群,所占比例为.%,年龄在?岁之间 的人群也不少,占到.%,岁以上及岁以下人群相对较少,分别占.%、 .;从职业分布来看,被调查者的职业分布相对均匀,各个职业人群都有, 且相差不大,其中学生群体略多,占到.%,其次是教师医师律师.%、 商务管理人员.%、专业技术人员.%,此三种职业人群比例处于 第二层次,处于第三层次的职业人群分别为服务和销售人员.%、国家公 务员.%、个体经营者.%、工人.%、军人.%,人群 比例相对较少的职业为离退休人员.%、暂时无业人员.%及农民 .%;在月收入方面,被调查的整体收入水平居中等,其中比例最大的是 月收入在元之间的人群,占.%,其次是月收入在?元 之间的人群,所占比例为.%,月收入在?元之间的人群不少,占 .%、.%, 到.%,月收入少于元及元之间的人群分别占 月收入在元以上的人群所占比例最少,仅占.%;在学历方面,被调查 者的学历处于中上等水平,其中以大专或本科学历的人群为主,所占比例达 到了 .%,其次为高中或中专学历人群与硕士及以上人群,分别占.%、.%, 初中及以下学历人群最少,仅占.%。详见表?。基于旅游动机的旅游者景区娱 乐消费行为研究 表样本人口学特征 百分比 百分比 人口变量 人口变量 % % .% 初中以下 。% 男 性别 .% 学历 .% 女 高中或中专 .% 岁 大专或本科 .% .% .% .岁 硕士及以上 .% .% 年龄 .岁 公务员 .% .% .岁 商务管理人员 .% .% 岁 专业技术人员 .% .% 元 工人 .% .% .元 农民 .% .% .元 军人 职业 .% .% .元 服务和销售人员 .% .% 月收入 .元 教师医师律师 .% .% .元 学生 .% .% 元 个体经营者 .% 离退休人员 .% 暂时无业 ..景区娱乐消费行为特征 ...获取景区娱乐信息途径 在所有被调查者中,通过网络获取景区旅游娱乐信息的人群最多,占., 其次是通过亲友传言获取景区旅游娱乐信息的人群,占.%,通过电视获取 景区旅游娱乐信息的人群也不少,占.%,通过旅行社、报纸及杂志获取景 区旅游娱乐信息的人群所占比例相差不大,分别占.%、.%、.%, 通过电台广播、其他途径获取景区旅游娱乐信息的人群相对较少,分别占.%、 .%。 ...旅游总花费、景区娱乐花费水平与方式 中职教师在职硕士学位论文 在所有的被调查者中,旅游总花费在元以上的最多,占.%;? 元的占.%,居第二;元的.%,排第三;?元的占.%, 排第四;元以下的占.%,人数最少。景区旅游娱乐的花费处于中等水准, 其中以景区旅游娱乐花费为?元之间的人群为最多,占.%:其次为 花费在?元之间的人群,所占比例为.%;花费在元以上的人群 所占比例为.%;花费在元以下的人群所占比例为.%;花费在? 元之间的人群比例最小,占.%。其中.%的旅游者选择现金支付,仅有 .%的旅游者选择刷卡。 ...参与景区旅游娱乐项目 在所有被调查者中,参与文化交际类娱乐项目的人群最多,比例达到了 .%,其次是参与艺术欣赏与参与休闲消遣项目的人群,分别占.%、 .%,参与疗养保健类、综合类及知识教育类娱乐项目的人群比例相当,分别 占.%、.%、.%,参与体育健身类及其他娱乐项目的人群想多较少, 分别占.%、.%。 ..景区娱乐消费行为意向 ...外出旅游参加娱乐项目意愿 在所有的被调查者中,外出旅游过程中的娱乐消费意愿处于中等强度,其中, 很愿意参加娱乐项目的人群占.%,比较愿意参加娱乐项目的人群占.%, 参加娱乐项目意愿一般的人群最多,占.%,不太愿意参加娱乐项目的人群 比例占.%,不愿意参加娱乐项目的人群占.%。 ...旅游总时间与合适的娱乐时间长度 被调查的旅游者中大多数人停留天数为三天,占.%;其次为两天,占 .%:其次为大于三天,占.%;最少的为一天,占.%。在被问到“您 认为娱乐活动时间长度多少比较合适”的问题时,.%的人群选择了小时 以内,.%的人群选择了小时以内,.%的人群认为合适的娱乐时间应在 小时以内,.%的人群认为娱乐活动时间应控制在小时以内,.%的人群 认为合适的娱乐时间应在小时以上。 ...合适的娱乐时间点基于旅游动机的旅游者景区娱乐消费行为研究 在所有的被调查者中,认为娱乐时间应该安排在晚上的人群最多,占到 .%,认为娱乐时间应该安排在下午的人群占.%,认为娱乐时间应该安 排在上午的人群占.%,认为娱乐活动时间应该安排在中午的人群最少,仅 占.%。 ...参与后的推荐意愿 在所有的被调查者中,表示会大力推荐的人群占.%,表示会推荐的人群 比例最大,占.%,表示不一定会推荐的人群占.%,表示不会推荐的人 群占.%,没有人表示绝不推荐。可见,游客具有较强的推荐意愿。 ...再次消费意愿 当被问到“假如您下次到凤凰旅游,还会进行旅游娱乐消费吗’’时,有.% 的人群选择了会进行旅游娱乐消费,.%的人群选择了不一定,.%的人群 选择了不会,.%的人群选择了肯定会,.%的人群表示绝不会进行旅游娱乐 消费。 .旅游动机的探索性因子分析 ..量表信度分析 信度分析又称可靠性分析,是一种度量综合评价 系 体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法,一般通过 数大小来反映。使用.对所得数据进行分析,得到本次所使用的旅游动 系数大于.的标准,说明本次 机量表的总体信度为.,远高于 所使用量表的测量指标的稳定性强,可靠性高,从而说明所使用的测量量表 具有 较好的同质信度。详见表?。 表?信度分析表 ..因子分析适宜性分析 在进行因子分析之前,要还对量表进行因子分析的适宜性进行判断,一般是 通过??检验和巴特利特球形检验。 中职教师在职硕士学位论文 值在~之间,一般来讲,大于.就说明数据适合进行因子分析,值越大, 表示越适合做因子分析。对个旅游动机指标进行分析,得到值为., 说明数据适合进行因子分析,同时,巴特利特球形检验的概率值为.., 即拒绝原假设,说明数据相关矩阵不是单位矩阵,适合进行因子分析表?。 表 测度及巴特利特球形检验.. . . ’. . ..旅游动机主成分的提取 通过主成分分析法来提取旅游动机公因子,使用方差最大化旋 转法对数据矩阵进行正交旋转表,以得到较满意的解释。采用特征值根 大于的公因子,共得到个公因子,累计方差贡献率为.%,说明这个 公因子包含了原有变量的将近%的信息,信息的丢失量较少,对总体变量的解 释程度较好。个主成分的 系数均分布在..,说明测量 指标的稳定良好,信度高。 表旋转前后的因子贡献率及特征值 %%% %%% . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .