无店铺销售中商业欺诈博弈分析.pdf.doc

无店铺销售中商业欺诈博弈分析.pdf.doc 首都经济贸易大学 硕士学位论文 无店铺销售中商业欺诈博弈分析 姓名:施勇 申请学位级别:硕士 专业:数量经济学 指导:王文举 20070501 无 店 铺 销 售又 称 无 固 定地点的 批发 和 零 售， 是 与 有店 铺 销 售相对 应 的 概 念 。 , , , ,,, ,,,,,,甌 , , , , , , , , ,,, ,,, ,,,,,, , , 他 人已 经 发表或撰 写 的 内 容 及 科研成 果， 也 不 包 含 为 获得首 都 经 济 作者 签日期期:担丑:名 : 出生 年 王月 盟 日 关 于论文使 用 授 权的 说 明 我 国目 前 还没 有对 无 店 铺 销 售总 额 进行 统 计 ， 但 对 比 国外 的 发 展状 况 ， 可见 未 来 我 国无 店 铺 销 售这 种 模 式发 展空 间 巨大。 随着人们 消 费 观 念 的 更 新 和 无 店 铺 销 售市 场 发 展的 规 范 ， 无 店 铺 销 售方 式在 我 国也 越 来 越 受 到 人们 的 认 可。 《中 国消 费 者 购 买方 式研 究 》课 题 组受 商 务 部有关 部门 的 委 托 ， 对 我 国东北 、 华 北 、 华 东、 中 南 、 西北 、 西南 六 大区 域 七 个 城 市 的 , , 个 样 本 进行 的 入户 调查 表 明 ， , ’, , 年 , , 日国家 工 商 总局 网 站 国家 广 播电 影 电 视 总局 网 站 , 构 建 中国 信用管 理 体系，建 立 和完善 与 无 店 铺 销 售 相关 的法 律 等 建 议 ; 徐印州 、 高 辉 , , , 将 无 店 铺 销 售 划 分 为 三 种 基木 类 型 :直复 营销 、 直销 和自 动售 货 机 销 售 ，着重 分 析 了直复 营销 与 传 统市 场营销 的区别 。 苟 启明 , , , 分 析 了我 国 企业 发展 无 店 铺 销 售 的必 要 性;郭 冬 乐、 王 成慧 , , , 指出无 店 铺 销 售 将 与 店 铺 销 售 长 期 共存 ; 曾伟球 , , , 指出我 国 无 店 铺 销 售 发展 的制 约 因素 ; 李 鑫 , , , 也 对 我 国 无 店 铺 销 售 的发展 提 出了一些 建 议 。 国 内对 传 统营销 渠 道 的研 究 比 较 成熟 ，但是对 无 店 铺 销 售 方 式 的研 究 相对 较 少 ，处 于 一般 性的理 论描 述 阶 段 ，缺 少 从 买 卖双方 利 益角 度进行 的博 弈 分 析 ， 尤其 是对 我 国 无 店 铺 发展 滞 后 和“声 誉”不 佳 的原因缺 乏深 入 的理 论分 析 ，更 缺 乏从 行 业 发展 的角 度进行 规制 的管 理 研 究 。 本文运用博 弈 论的思 想和方 法 来 分 析 无 店 铺 商 家 与 消费 者 , 谐, 之 间的博 弈 关 系，指出现阶 段 我 国 无 店 铺 发 展 相对 无 序 的真 正 原因，为 制 定政 策 给 出强有 力 的理 而 不 守 信誉类 型 的商 家 可能 会做一些 名不 符实 的劣 质论支持。 本文重 点 从 以下 产品 的广 告 。 运用博 弈 论 三 个 方 面进行 了分 析 和创新: , “合 法 “ 身 份 。 , , , , ，又 称 无固 定 地 点 的批发 和零 售 行为 ，是 , , , 年 , , 日 国 家 商 务 部 网 站 , 直 销 也 叫 访问 销 售 或 直 接 推 销 、 传 销 。 最 早 诞 生 在美国 ，直 销 在方法 上 有 一 无店 铺 销 售 模 式，而 是使 用 了 工 厂直 销 中心“业 态 “。 所谓的厂家 直 销 中心就 是由生 产 商 直 接 设 立 或 委托 独立 经营 者设 立 ，专 门 经营 本 企 业 品 牌商 品 ，并 且 多 个企 业 品 牌商 品 的营 业 场所集中在一 个区 域的零 售 业 态 ，实 际上 就 是所说 的生 , , , , 产 系统 、 连 锁 店 铺 和人 员 直 销 相 结合 的直 销 模 式，是直 销 在中国 发 展 的过 程中 结合 中国 国 情的一 种 变 形 。 , , , , 图 , , 无店铺 销 售 的 基 本 业 务 模 式 示意 图 好 。 根 据 中 国商 业 联合 会 专 家 工作 委 员 会 发 布 的 , , , , , 年 中 国零 售 业 年 度 , , 息 中 心的 数据 显 示，, , 年 前 , 鲈 拢, 霰 本 , ? 虾 :凸 阒萑 , 鞘 芯 陀蠧 网 上 购 物 消 费者, , 蛉 耍 , 谕, 裰 械 纳, 嘎 蚀锏, , , ,。 报 告 分 析说，网 上 购 物 消 费 者购 买 的 商 品 品 类 以服 装 、化 妆 品 、珠宝 、电脑、手 机 、家 电居 多 ， 其 中 时尚类 和 , 类 产 品 占 据 了主要地 位 ，许多 人 采用 银行 卡等 电子货 币 进行 结 算。 而电视 购 物 则 以保健 产 品 、医疗 器 械 、化 妆 品 、教 育用 具 、家 庭用 具 方 面 的 商 品 居 多 ，但由 于还 缺 乏 行 业 成 长历史，该 领域 出 现 的 商 品 质量问 题和 服 务 问题也较 多 。 , 乐购物 自 己 的 话 来说就 是 ，快 乐购物 公 司 将以 长 沙为 公 司 运 营总部 、 节 目 制 作 基 地 、 呼叫 基 地 ，以 上海 、 深 圳为 商 品开发 基 地 ，以 长三角 、 珠三 角 、 京 津片 区、 闽 南 片 区和成 都片 区为 重 点 目 标 市 场，实 现真 正 意 义上的 全 国连 锁 。 目 前， 未 来我国无 店铺 销 售 这 种 模 式仍 将迅 速 发 展，无 店铺 销 售 这 种 模 式空 间巨 大 。 随 着 人 们消 费 观念 的 更 新 和无 店铺 销 售 市 场发 展的 规 范，无 店铺 销 售 方 式在 我 国也 越来越受 到 人 们的 认 可。 实 际 上，随 着 通信 技 术 和信 息 技 术 的 发 展，无 店铺 销 售 已 经 发 展成 为 国际 上流 行 的 一 种 营销 方 式。 , , 年 ，俄克 拉何 马 大 学的 罗 伯 特 卢斯等 人 曾 提 出无 店铺 零 售是 零 售商 业 的 第 四次 革命 的 观点 ”。 共 受 理 涉及电视直 销 服 务 、 网上购物 的 投 诉各 , 件 ，市 消 协 长 假 期 间受 理 的 , 件 投 诉中 ，涉及网上购物 方 面的 有 , 件 “。 , 在 信 息 没 有 标 准、 买 卖 双 方 信 息 极 不 对 称，国 内 商 品市 场监管 不 够严格 的 情况 下 ，假 冒伪 劣 商 品充斥 着 相 当一 部 分市 场，也 成 为 一些 不 法 商 家行 骗 牟 取 拿 电视购物 来说，电视购物 源 于西 方 ，是 频 道专 业 化 发 展的 附属 产 物 。 电 暴 利的 手 段，这 无 不 给 刚 刚 起步 的 无 店铺 销 售戴 视购物 广告 的 革命 性之 一，在 于其 将商 品的 价 格 通上了 “黑帽 子 ”。 过电视直 销 与 观众 直 接 面对 面 。 欧 洲 ，美 洲 等 西 方 发 达国家以 及亚 洲 日 韩等 国都有 自 己 完善的 购物 频 道， 收益颇丰 。 然 而 ，电视购物 在 国内 人 心 目 中 的 形 象似 乎 并没 有 向 西 方 那 么 完美 ， 广州市 消协 的 一份 问 卷 调 查发 现，超过九 成 的 人 担 心 电视购物 广告 介 绍 的 商 品 有 质量 问 题 ，八 成 的 人 不 相 信 电视购物 广 告 的 售 后服 务 承诺。 原 因是 多样 的 : 首 先 ，过度 的 夸 耀 产 品的 特 效 和质 量 ，造 成 推销 心 理 上物 极 必 反 的 消 极 效 果。 某 减肥 品保 证 让你 , 焓 , 公 斤 ，, 天 瘦 , 公 斤 ，如此 这 般不 着 边 际 的 承诺， 已 经 令广 大的 消费者 对 电视购物 广告 失去了 基 本 的 信任，严重 的 是 这 种 对 电视 购物 广告 的 消极 印象已 经 波 及到 其 他 普通类 型的 电 , 视广 告 。 其 次 ，大 量 聘 请专 家，明星 ，模 特 助 阵 ，造 成 推荐式广 告 的 信誉 危机 。 最 后，许 多购物 广告 特 别 企 业 销 售 的 产 品质 量 如何 直 接 影 响该 企 业 在 消 费 者 心 目 中 的 形 象和消 费 者 自 身 的 权 益。 我国无 店铺 营销 发展过程 中 ，出 现了 以 假 冒伪 劣 产 品充当高 品位 产 品的 情况 ，在 传 销 业 尤 其 突 出 。 国家工 商 局 规 定 ，传 销 产 品不 得 是 国家专 卖 专 营及国家法 律 法 规 禁止 销 售 货 限 制 销 售 的 产 品，不 得 传 销 金 银 珠宝 、 钻石 饰 品、 药 品、 鲜活 食 品、 家用 电器 等 价 格 昂 贵 的 且 难以 判定 价 格 是 否 合理 的 产 品。 但 有 的 传 销 公 司 不 但 大 肆 传 销 已 经 列入 禁销 目 录 的 产 品，还以 次 充好，蒙蔽 消 费 者 。 另有 某 珠宝 首 饰 有 限 公 司 传 销 售 价 , , 万元 的 , , , 死 璌白 金 钻戒 ，经 验证 根本 不 含 白 金 ，市 场零 售 价 仅 , , 元 左 右。 在 电视广 告 上露 面 的 一 些 产 品 业 出 现品质 不 稳 定 ，质 量 没 有 保 证 的 情况 ，造 成 电”冷 凇, , 年 , , 日 ‘英周 电视广 告 的 播出 政簟与 视购物 回头 客 不 多的 现实 ， 管 理 规 定 ’人 民 阿 , 这 都大大挫 伤 了 营销 员 和消 费者 的 积 极 性，也 造 成 了 人 们对 无 店铺 营销 方 式的 曲解 ，对 其 今 后的 发展大 为 不 利。 假 、 以新 闻形式发 布 、 利 用 患者或 者专 家 和 医 生的 名义作 证明; 夸 大 疗效 ，宣 , 后, 日 内 仍 不 寄出 的 ，消费 者有 权 解 除 。 采 用 邮 购、 电 视 购物 、 网上 购物 , 家 电 视 购物 商 首次 结 成 电 视 同 盟，表 示 自 即 日起，严 格按 规 定 停止 相 关 产 品 广告的 播放 ，进 行清 查整 改 工 作。 倡议 书表 示 ，将 严 格按 照 国家 标 准 审 查产 品 质 量 和 广告内 容 ，确 保产 品 质 量 与 品 质 ，科 学 合理 制定 商 品 价格，保 障成 功 配 送 和 售后 服务 ; 坚 持 正 确 舆 论导 向 ，传播科 学 文 化 , 知识 ，倡导 健 康 消费 理 念 ， 提 高 购物 节目质 量 ; 以优质 服务 为商 家 企 业建 造全新 的流 通 渠 道 ; 提 倡互 利 合 , , 发达 国 家 经 验 , , 坫壬 文 举 ， , , ， ‘博弈 论 应 用与经 济 学发 展》 ， 首都经 济 贸易大学出版 社 , 完 全 信 息 动态博 弈 是 指 参 与 人 的行 动有 先有 后 ， 后 行 动的人 能 观测到先 行 动人 的行 动， 所以， 后 行 动者 会 根据先 行 动人 的选择 而 调整 自 己 的选择 ， 以期 对 自 己 最优。 当 然 ， 先行 动的人 会 理 性 地 预 期到这一 点 ， 所以不 可 能 不考 虑自 己 选择 对 其对 手 的选择 的影响 。 在 完 全 信息 条 件 下， 各 个 参 与 者的类型 可 以通 过 观测其行 动来推 断， 参 与 者 的类型 不 可 隐 藏 。 博 弈 精 练纳 什均衡 为 , 鳎琑 :, , , ， 均衡 结 果 为 , 鳎琑 , 沏 。 , , , , , , 在 不完 全 信息 动态博 中 ， “自 弈 中 , , , , 如我们 日常生 活中 通 过 观察某 人 的行 为 表 现 来了 解 其品 德一 样。 自 然 ， 先行 动 , , , , , , , 。这 个 概 念 是完全信 息动 态 博 弈 的 精 炼 纳什 均衡 和 不 完全 , , , , , , 等。 者 的 效 用函 数 为 : , , 祉 褚蛔 睿 , 硎 竟郝蛄 又 噬 碳 业 纳 唐 贰 , , , 街衞?? , , 狿 厨 靠 一 昂 , 镆 恢 唬 瑃, , 声, 獇 着时 ， 消 费 者 会购买 优质商品 ;相反 地 ， , , , ‘, — , 因为 岛 一 幺 , ， , 惨 绘, , , 绋 一 绕 , ， 所 以 兄 一 易, 。 品 的 成本 。 另外 ， 我们现 在假设 消费 者的 效用函数 为 : 又 因为 ， ?服 从 【 , , 】 上 的 均匀 分布 ， 所 以， 此 时， 优质商 家 的 对 应 的 需 求 函 数为 : 巩 ,, 劣质商 家 的 面临的 需 求 函数 为 : 缓 , 现 在， 商 家 不 仅 仅 考虑商 品 成本 ， 还 要 考虑广 告 投入 ， 所 以， 优 质商 家 的 对 应 的 利 润 函数为 : 劣质商 家 的 对 应 的 利 润 函数 为 : 现 在， 我们重 点 考虑广 告 投入 ， 将 注意力 集 中对 广 告 投入 的 求 解 上 ， 即 由方程,,，得 到，砭善,,,丽 , , 缫灰 煌, , 变 为 : , , 唬 , 绋 , ( , , , 原因 分 析 ,,,,,,猚 外 面, 萨,,螸,,丽,,手 且是增函数 鼍,А,,,，也 就 是说如 果商家想把商品 质量进一步提高 ，他必 须要从科 研 投 入 ， 人力资 源 管 理 ， 以 及 资 金等 方 面加大力度。 现在上 面的条 件变为 : , , 结论 建 议 就知 道一定 是 劣质厂 商 制 造的 ，在理性 预 期下 ，劣质厂 商 将要 为 其行为 付 出 必 要 的 代 价，随 后 也不 能再 模仿 优 质厂 商 了 。 因此 ，我们 要 讨论的 是 ，在什 么 条 , , ，: 无 店 铺 销 售 厂 商 的 效 用 函 数 。 , 的 概 率 ，, , , 模型 建 立 在 以上的 假 设 情况下，构 造 无 店 铺 商 家 的 效 用函 数 为 : 而 不 是 一 , , , 蛘 咭 绘 缘 男问 剑 , 俏A撕竺 娴那蠼夥奖悖 , 彩剐 в胾更有 经 济 其 一 次性 效 用会越低，不 难看 出 ，如果 商 家 类 型 为 优质，即 , , , ，则 , ( , , , , , , , ×, — , , 亟 , , 甌 , , , , , , 珻 , , , 相 反 ， 如果 商 家 为劣 质类 型 ， 则, ( , 式变为 , , , , , 后 验 概 率 , (, , ,, 只“,,。, ,,,,,,,。 场 , 突 嵬贫 铣 銎 湟 欢ㄎ A又 世 嘈, , , 。 这 意 味 着坏人可 能会 做好 事 ，好人 , (, , , , , , , — , 鰈 。, , , (, , (, 综 合以 上 , , 两 种 情况 ，如果满足下列 条 件 ，则 , (, 优于 , (, : , (, 如果说 巧 。, 构成劣 质 厂 商的的均 衡策略， , 一。, ， 从 而, , 弓， , (, 式 变 为: , , , 的概率 不 小于 生 笋，劣质 厂 商, , , ，就不 会 生 产 劣质 产 品，即一 , , 经济 含 义 到: , 欢, 篙 鞴 经济含姚鬻 ?, , 籺 , , 籰 , , ( ?, , 一 , , , 狿 , , , ,鹊取 ,, 定 拶 , — , , 。 特 别 地 ， , , 一 生 , 锸 保 , ,,, , 。 , 狪 ， 的最佳 选 择 是下 阶 段 , , 皇潜 窘锥 , 利用自己 的声 誉 。 , , 结论 建 议 往 往 意 味 着未 来 阶 段 有较 高 的效 用。 因 此 ，劣质厂 商 , , , 就有可能假 装 成优 质类 型, , , ，建立声 誉 ，以期 在 博 弈 快 结束 时利 用声 誉 获取更高 的效 用。 另外 ，在 信 息 不 对 称条件 下 ，无 店 铺厂 商 的声 誉 以及 贴现 因 子 占 都 是 对 其 从 事 违法 违规 行 为 的隐 性约束 因 素 。 消费者 , 谐, 从 上 述 隐 性约束 机制 的有效 约束 条件 , ( , 也 可得 知 :提 高 无 店 铺厂 商 的声 誉 可以达 到 强 化 其 自 我 约束 的 目的:对 声 誉 高 的厂 商 可适 当 放 松 管理 ，反 之 则 应 适 当 加 强 管理 :对 于 给定的贴 现 因 子 ，从 初始 阶 段 就提 高 银行 声誉 可以达 到 事半 功 倍 的约束 效 果 。 但 是 要执 行 严 格的审批制 度 ，一 旦 给予 登 记，就要充 分相 信 它的能力 和 信 誉 ， 越是 相 信 它，其 就会越是 珍 惜自 己 的声 誉 ，也 就是 上 文 提 到 的信 念只。 在上一 章 我们 看到， 在信息 不 对 称 条件 下 ， 即使是 在“看得 见 而摸 不 着 ” 的 无店 铺 市 场 中， 只 要先 验 概率和 折 旧率满足 一 定 的 临 界 条件 ， 劣 质 类型, , , 商 家 有可能自己 会 “约束 ”自己 ， 生 产 优 质 产 品 ， 为 的 是模仿优 质 类型的 商 家 ， 以期得 到后 续阶 段更 多 的 效 用。 这 一章 将 分 析 在政府, , 模型假设 与变量规 制条件 下 商家 的 效 用变 含义 化 ， 以及 政府应当 投入 多 少监管 成 本 等 问 题。 , , 单阶 段监管 博 弈 分 析 , , , 多阶 段监 管博 弈 分 析 , , 槐 , 籰 , ?, 槐 , 弧 , 唬 , , 一, ?, 一饼一, , , 结论 建 议 如 果 说 在 第 , 拢, 饕 4由 , ,和 贴 现 艿 等“ 自 我约 束 ”的角 度 出 发 ， 现 在 ， 时 监 管难度 为 , , 喙 艹杀 疽 参 , ， 此 时 ， 就 不， 需 要罚金 ， 也 就 不需 要什 么 要结合 我国 无 店 铺营 销行 为 ， 明 确界 定什 么 是无 店 铺零售 企业， 并对 企业 注 册 登 记 时 在 价格幅 度 、 税收 管理 、 产 品范 畴 等方 面作 出 严格 限定。 当 然 ， 对 无店 铺的管理 也 有 其 具 体 的实 施 的方 式， 对 传 销、 邮 购等方 式的规 范 重点在 于 价格管理 、 退 货保 证 ; 电视 直 销规 范 重点在 于对 电视 广 告片 节 目的制 作 、 播出 和 引 导消费、 信 息 传 递等方 面作 出 具 体 规 定， 确保 企业客观 、 公 正 、 公 平 的介 绍 和 宣 传 产 品; 网 络 直 销的规 范 重点在 于解决 网 络 安 全问 题， 如 保 护 知 识 产 权、 保 护 隐 私 权等。 ‘博弈 论应 用与 经济学 发展》， 首都 经济贸易 大 学 出版 社 ， , , , ( 远 江 ， 《中 国 直 复 营 销》中 信 出版 社 ， , , ( , , ( 夏 俊， 《直 复 营 销原 理 与 实 务》， 北 京 邮 电 大 学 出版 社 ， , ,