汉口老酸奶

汉口老酸奶 市场调研报告 关于汉口老酸奶销售的市场调研分析 —— 小组成员:沙士如(组长) 08091201 彭毅 08091198 王一方 08091195 倪娟 08091 董燊 08091203 张奇 韦朝阳 蔡鹏 目 录 , 前 言 , 考察对象介绍 , 调查目的 , 调查对象 , 调查方法 , 市场调查报告(一) , 情况综述 , 调查过程和数据分析 , 市场调查报告(二) , 4p组合分析 , 结论 一 前言 目前武汉酸奶乳制品行业的竞争非常激烈，酸奶商品的种类及数量极多，同时新产品又层出不穷。汉口老酸奶是湖北友芝友乳业有限公司在2010年上市的一种新的酸奶消费品，作为以武汉域名的旧称—“汉口”命名的新产品同样面对着其它商品的激烈竞争，我们决定以其作为市场调研的考察对象，一方面来可以了解汉口老酸奶的产品优势、销售策略以及其销售程中存在的问题，另一方面可以简单评估武汉酸奶市场销售环境 二 考察对象介绍 汉口老酸奶于2010年6月上市，主要销售区域是武汉市及其周边地区。汉口老酸奶以汉口命名，是让人们想到的原来的老租界、繁华的商业街和南来北往的商旅，老酸奶与一般普通酸奶的区别在于凝固状态不同，老酸奶为固态，外观如嫩豆腐，口感细腻爽滑需用小勺舀着吃。酸奶与牛奶的营养成份相同，但酸奶更适合于乳糖不耐受人食用。汉口老酸奶采用的是青花瓷的外，以及碗装的包装方式，上市后的价格定位4元，单盒重量为 180g。 三 调查目的 了解汉口老酸奶的产品优势、销售策略以及其销售过程中存在的 问题和评估武汉酸奶市场的销售环境。 具体目的包括: 1) 了解武汉酸奶市场的大体状况 2) 了解消费者对于酸奶消费的消费习惯。 3) 了解汉口老酸奶的销售策略和方法。 4) 了解汉口老酸奶的商品优点和缺点。 四 调查对象 由于酸奶消费者主要集中在年轻人群体中，所以我们发放调查问卷主要针对的是在校大学生消费者和校外年轻消费者。 五 调查方法 为了获得有效合理的数据，我们采了通过发放问卷获取一手数据和在网上查取二手的方法以及观察法。在发放问卷时我们采用的是随机发放，即在户外将调查问卷随机发放到调查对象手中，并在被调查者填写问卷时观察其表情和言语。同时，调查者走进超市和商场观察酸奶商品的种类、数量及价格，再进行比较分析。 市场调查报告(一) 一 情况综述 1) 2010年11月2日下午两点，小组全体成员讨论出了调研对 象、调研目的、调研计划，同时出了针对调查对象的调 查问卷。 2) 2010年11月5日下午两点，小组全体成员出去发放调查问 卷。小组成员分成两组，每组四人，一组前往当代公寓及靠 近光谷地带发放问卷并进入到商场和超市观察。另一组成员 负责在华罗利广场及学校发放问卷及实地观察。最终小组发 放出110份调查问卷，回收有效问卷100份。 3) 2010年11月12日，小组成员对调查问卷的数据进行整理 分析，同时写出调查实践报告。 二 调查过程和数据分析 , 调查问题:您是否经常购买酸奶, 1经常性购买 2偶尔购买 3从不购买 购买习惯 3%22% 1 2 3 75% 将回收的100份有效调查问卷整理分析，通过分析发现酸奶消费者购买酸奶的频率并不一样，其中经常性购买酸奶的人数占总人数的75%，偶尔购买的占22%，不购买酸奶的比例仅为3%。这说明酸奶的酸奶消费者的比例及消费者总人数是非常大的，武汉市酸奶消费市场的潜力是非常大的，这对于酸奶生产厂家来说无疑是个好消息。 , 调查问题:在您食用过的酸奶中您最喜欢哪个牌子的酸 奶, 1光明畅优 2光明健能 3蒙牛金爵 4伊利 5 汉口老酸奶 F其他 说明:我们在设计这个调查问题时，因为考虑选项的有限性，只将超市与商场里摆放较多多，同时根据个人经验了解的相对被购买的多的品牌置于选项中，并且没有将企业的每个小品牌都列举出来，所以，这一题是存在缺陷性的，但是我们依然可以根据下面的数据来对比汉口老酸奶的销售情和知名度。 酸奶购买品牌 6%21%10% 1 2 3 11%4 5 68%44% 在上示圆形图表中，4号区域，即浅绿色区域代表的是伊利品牌的酸奶的经常被购买比例，达到了44%，光明畅优和光明健能的被购买比例也分别达到了21%和11%。但是我们发现，汉口老酸奶的比例仅为10%。比例占有率非常小，所以说汉口老酸奶在销售策略和营销过程当中还是存在某些问题的。 , 调查问题:对于酸奶，您更喜欢什么样的包装, 1袋装 2纸盒装 3塑料碗装 4瓶装 包装倾向 8%22% 1 2 3 419%51% 在调查消费者购买酸奶时更倾向于购买哪种包装的酸奶时我们发现，喜欢袋装的占到8%，喜欢纸盒包装的占到51%，喜欢塑料碗装的为19%，而喜欢瓶装的为22%。而汉口老酸奶的产品采用的是塑料碗装的包装形式，尽管汉口老酸奶的采用的是青花瓷外表，并以老汉口为名，容易引起消费者的怀旧心理，但是被认知的比例依旧不高。 , 调查问题:您最喜欢什么口味的酸奶, 1原味酸奶 2果粒果味酸奶 3无果粒果味酸奶 口味倾向 3% 1 43%254%3 通过图表我们可以发现，消费者在选择酸奶口味时，原味酸奶被接受的比例最高，达到54%，其次是果粒果味酸奶，占43%，最后是无果粒果味酸奶，为3%。汉口老酸奶是原味酸奶，这有利于汉口老酸奶的口味被消费者接受，增大市场占有率。 , 调查问题:您平时购买什么价位的酸奶, 1、2-3元 2、3-4元 3、4-5元 4、5元以上 价格接受倾向 13% 139%16%2 3 4 32% 通过调查，我们可以得知，消费更加倾向于单价在2元至4元区间内酸奶，这个区间的比例多达71%，而4元至五元区间的为16%，5元以上的占13%。所以消费者的倾向购买价格比较低，单价4元的 汉口老酸奶相对消费者的购买倾向和购买能力是偏高的。这样，汉口老酸奶可以通过精化技术来降低成本，适当降低价格来进行促销，同时也可以适当减少一碗酸奶的重量来降低价格以此同类商品处于同一价格起跑线上，吸引消费者。 , 调查问题:.您是否经常购买同一品牌的酸奶, 1是 2否 是否经常购买同一品牌 32% 1 2 68% 在调查结果中，68%的消费者经常购买同一品牌的酸奶，另外32%的消费者更多的时随机购买，并不过多的考虑品牌对自己的影响，所以消费者中拥有品牌忠诚度的比较多，汉口老酸奶可以通过一系列方式来吸引消费者，让自己的个性优势被消费者所了解，从而积累起自己的品牌支持者。 经过统计，100个被调查者中，有46个表示自己因为不同的方式或多或少的知道汉口老酸奶这个商品，但是只有极少数的人对其比较了解，在46个知道汉口老酸奶这个商品的被调查者中，44%的表示自 己是通过超市广告牌知道有汉口老酸奶，26%是通过公交车车身广告知道这个产品，17%是通过街头促销等类似方式了解到的，剩下的13%则是因为亲朋好友认识的。在这46%知道汉口老酸奶的被调查者中，60%的承认有尝过汉口老酸奶。由此可以得出:市场中的酸奶消费者，对于汉口老酸奶的了解比较浅，认识度比较小，被消费者接受的程度也比较小。 市场调查报告(二) 通过查阅数据，我们发现武汉市酸奶消费市场的酸奶消费品主要是由蒙牛、伊利、光明三大乳制品企业主导，这三大企业为酸奶消费市场提供了包括蒙牛特品原味酸牛奶、蒙牛金爵酸奶、光明健能、光明畅优、伊利原味酸奶、伊利草莓爽心酸奶、伊利ACE芦荟酸奶等多种酸奶消费品。此外，还有达能、三鹿等其它企业提供了多种产品，整个武汉市场的酸奶制品多达几十种，所以武汉酸奶消费市场的竞争程度非常激烈，除了被大家熟知且接受的老产品外，新产品也层出不穷，比如友芝友乳业有限公司的汉口老酸奶、伊利特品金冠等。同时存在多种可供消费者选择的酸奶制品，市场竞争可见一斑，所以，各个品牌为了增加竞争力，吸引消费者，势必要采用多种营销手段，增加销售额。作为以武汉的旧称——“汉口”命名的汉口老酸奶，是友芝友乳业有限公司2010年6月推出的新酸奶制品，该种酸奶属于凝固性产品，为了让产品更能勾起人们的怀旧情结，友芝友将产品命名为“汉口老酸奶”，并采用青花瓷碗装。提到汉口，人们想到的是原来 的老租界，是繁华的商业街和南来北往的商旅。如果叫“武汉老酸奶”，这种历史感就没有那么明显。这种商品之所以采取青花瓷碗装，是因为青花瓷本身代表着传统，为老酸奶添了“年龄”。而为了突出武汉本土特色，友芝友寻找汉文化和楚文化特点的青花瓷图案，来表达“老汉口”。在汉口老酸奶之前，市场上就已经存在了“青海老酸奶”、“东北老酸奶”等类似产品，作为后推出的老酸奶，汉口老酸奶如何脱颖而出，形成自己的竞争优势，此外上市半年之后，汉口老酸奶的市场状况是怎样的,我们首先通过借助4p组合分析工具来了解一下。 , Product(产品):汉口老酸奶是属于固态酸奶制品，外观如 嫩豆腐，口感细腻爽滑，精选优质浓纯鲜牛奶，采用巴氏杀 菌保鲜技术，承袭先灌装后发酵的传统工艺，最大限度地保 留牛奶中原有的营养成分，还原酸牛奶天然的发酵香氛。其 采用青花瓷碗装包装方式，饮用工具为勺子，单碗的规格重 量为180g。由于市场上的酸奶制品多为液体状，饮用工具为 吸管，对于见多了液态酸奶的消费者来说，固态酸奶的上市 无疑是新鲜的，口感细腻的特点，容易激起消费者的购买兴 趣。此外，该种商品的青花瓷外包装以及包装纸上的老武汉 的建筑图案，容易引发消费者的怀旧心理，这有利于提高汉 口老酸奶在武汉市民心中的认可度。这一点也可以加以利用 成为汉口老酸奶区别于其它酸奶制品的方面，形成其竞争优 势。 , Price (价格) :汉口老酸奶上市后的价格定位为4元一单位，单位重量为180g。在进行调查咨询时，很多人的第一反应就是有点“贵”，同样是酸奶制品，光明健能原味酸奶有200g(2.9元)、160g(2元)、180g(2.8元)三种组合，金爵原味酸奶是135g(2.5元)，蒙牛原味酸奶是341ml(6.5元)。可以看出180g(4元)的汉口老酸奶单位重量的价格相对其它酸奶来说是比较贵的。在消费者无法参考也没有参考各种不同酸奶的制作工艺和原料时，价格就成为很好的对比条件，相对便宜的同类商品就会卖的比较好，不可否认，汉口老酸奶的包装制作成本较高，也更加吸引消费者，但这并不是决定因素。所以对于当前购买能力不太高的年轻消费者来说，价格成为非常有必要考虑的因素。鉴于这一点，汉口老酸奶生产商可以精化制作工艺，提高生产技术，降低成本，从而适当降低价格。另一方面，汉口老酸奶也可以直接减少单位碗装的产量，使其低于180g，然后进行比例降价老酸奶属于凝固性的产品，非常娇嫩，对温度、运输条件的要求很高，在运输过程中受到颠簸会导致品质下降。因为，对老酸奶而言，区域性的乳制品企业更显优势。事实上，老酸奶在工艺上并不复杂，区域性的企业同样能够生产出来，同时能够给消费者提供更新鲜的产品，更方便的购买渠道。，使消费者不会因为价格因素在第一印象排除汉口老酸奶，只要消费者能 够花时间考虑汉口老酸奶，就可以利用其它优势来吸引消费者。 , Place (地点):由于老酸奶属于凝固性的产品，非常娇嫩，对温度、运输条件的要求很高，在运输过程中受到颠簸会导致品质下降。对于对老酸奶而言，区域性的乳制品企业更显优势。事实上，老酸奶在工艺上并不复杂，区域性的企业同样能够生产出来，同时能够给消费者提供更新鲜的产品，更方便的购买渠道。所以汉口老酸奶的生产商友芝友乳业有限公司选择在武汉建立生产基地，一方面是公司可以节约长途运输成本，提高利润。另一方面又可以让消费者购买到最新鲜、最有营养价值的酸奶制品。 我们调查小组深入到武商量贩和中百仓储等商场发现，汉口老酸奶的摆放量并不多，初步估计是其购买者不多，为了进一步证实猜测结论，小组成员在酸奶购买点蹲点观察半个小时，发现来购买酸奶的消费者更多的倾向于价格在3元以内的光明健能和畅优等酸奶制品，选择汉口老酸奶的并不多。咨询过商场导购和售货员后，了解到每天汉口老酸奶的消费量一般，并不是非常火爆。 , Promotion (促销):营销上，通过查阅二手资料得知，友芝友不仅仅靠怀旧来吊起胃口，还采用了饥饿销售方法。正式推出汉口老酸奶之前10天，友芝友在公交车上投放广告，产品推出前一天，利用报纸广告详细介绍产品特点，让消费者产 生强烈的期待。 事实上，友芝友也没有让市场“饥饿”太久， 如果产品出来不温不火，消费者会逐渐冷静。旺季入市，“密 植”销售网点，尽管产品早于去年12月酝酿好，但友芝友还 是按捺住老酸奶的推广冲动，选择旺季入市。每年的5、6月， 武汉的气温会骤然升高，让人感到炎热，同时也是酸奶销售 高潮的开始。2010年6月产品上市后，友芝友有限公司放弃 以前单纯的在武商量贩、中百仓储等大商场销售的方式，而 是在大街小巷设立销售点，最终由于炎热的天气、人们的好 奇心理及怀旧心理、便捷的购买方式等一系列因素最终使汉 口老酸奶的销量很好。但是，在销售的旺季过后，我们观察 发现，汉口老酸奶的宣传和促销方式比较单一，公交车上投 放广告的数量减少，超市的宣传很少见到，只能偶尔在街头 见到少许的促销。而且，外面的很多小卖部、小超市等购买 点并没有很多能购买到汉口老酸奶，对于没有经历过暑假大 力度宣传和促销的消费者来说，秋冬季可以了解到汉口老酸 奶的方式极少。 结论:通过利用4p组合分析法和小组成员的观察及经验，我们可以发现汉口老酸奶尤其独特的优势，但同时在营销上又存在某些瓷的外包不足之处。青花装、碗装、少数以固态制作的方式以及便利的交通运输，形成汉口老酸奶的竞争优势。尽管全国市场上存在青海老酸奶、东北老酸奶等类似产品，但是由于青海老酸奶的价格定在5元/碗到5.5元/碗之间，固体酸奶不易运输等限 制因素，所以对于旨在针对武汉酸奶消费市场的汉口老酸奶来说，其自身还是很有竞争优势的。但是由于其是新产品，消费者了解程度不高，营销手段比较单一，一定程度上还是限制了其销售，除了公交车车身广告及较少的街头促销，很少有更多的方式能够让消费者了解到汉口老酸奶，进而去购买并品尝汉口老酸奶。在我们小组的调查过程中，发现只有少部分人知道汉口老酸奶这个品牌，而尝过这种酸奶的更是少数，更多的人表示看不到汉口老酸奶这个品牌的宣传，所以认知度不高成为其扩大销售和发展的瓶颈因素。 知道了问题及原因所在，那么汉口老酸奶生产和销售商就应该多花功夫在宣传和营销手段上。首先，扩大宣传力度，比如在电视和网络上投放宣传广告，在公共场所(广场、街口等)树立广告牌，赞助某项公共活动，扩大在群众当中的熟悉度。另外，设立更多的促销点，如在学校、商场前面、十字路口附近等。采取多种促销方式，包括加量不加价、部分时段特价销售、购买赠送小礼物等等，吸引消费者前来了解商品。在我们的调查过程中，发现42%的消费者更喜欢加量不加价的促销方式，23%的喜欢特价销售，还有28%的倾向于购买商品赠送小礼物的促销方式，所以，销售商和生产商在促销力度和方法上还有提升的空间。 一种商品上市后为了吸引消费者，扩大市场占有率，那么它势必要在产品自身优势、宣传和促销手段及价格上比竞争对手做的更好。对于汉口老酸奶来说也是一样，当前不论是武汉市场、 还是全国大市场，酸奶制品的竞争日趋激烈，若是想在激烈的竞 争中脱颖而出，那么它势必就要做的更好。作为，武汉本土的酸 奶制品，我们也希望它的销售越来越好。