手足情足疗养生堂市场营销策划方案

手足情足疗养生堂市场营销策划 向日葵工作室 二00五年十二月 专家断言：我国保健和养生休闲模式正经历着一场巨变，中医保健、绿 色消费已大势所趋，必将成为新一轮保健浪潮的热点，成为21世纪的白金产 业。无论是防病、治病，消除疲劳还是嫩白肌肤，足疗保健受到不同年龄， 不同层次，不同地方人们的青睐。今天，越来越多的都市白领加入足疗行列， 他们已经消除了长久以来的偏见，喜欢上了足疗。足疗渐渐成为一种广受大 众喜爱的、新型的健身疗法。 近几年来，随着镇江市经济发展的迅速加快和人们生活水平的提高，人 们早已经不满足于物质生活的丰富，转而更注重精神上的享受，而集养生保 健与休闲娱乐于一体的足疗则成为他们的“新宠”，这使得镇江市的足疗店在 几年内如雨后春笋般迅速发展起来，据统计，目前镇江市市区有各种足疗、 足浴店约30家左右，这还不包括一些不正规及店面过小的而未统计的足疗、 足浴店。以前足疗市场上多是一些小型或不正规店铺，这使得足疗业在市民 心目中留下了很不好的印象。然而近几年，一些中高档次的足疗店（如舒之 养生、长城足浴等）先后在镇江出现，其中也包括一些大型连锁店铺（如良 子、太和道、苏扬等）。这些店铺有着技术精湛的按摩师、良好的环境及服务 水平，更拥有多年的管理经验，本着顾客至上的宗旨越来越受到镇江市民的 喜爱。 足疗是传统的养生保健法，手足情足疗养生堂的经营主旨在于充分挖掘 足疗的潜力，使足疗真正达到防病、治病的目的。而不仅仅限于休闲娱乐。 该店的独特风格是以中医经络理论和辨证论原则为指导，除了保留普通足疗 的精华外，在手法、浴足、部位、选穴、个体调整、功能等方面均优于普通 足疗，能起到更好的调理和治疗作用。这一点目前在整个镇江市场上处于领 先地位。 但是经过我们调查，发现手足情足疗养生堂由于开业时间不久，再加上 初期的宣传力不够，没有打开市场和树立知名度；另外，企业形象定位不够 明确，人们提到手足情，主要是靠外部形象（如店面设计等）把它定位在中 档，对其产品、服务则知之有限；再者，手足情至今为止还没有采取过合适 的促销策略，使得它在面对市场时处于被动地位。鉴于以上原因，手足情足 疗养生堂急需进行有针对性的市场策划，以解决自身的不足，提高竞争力。 手足情足疗养生堂市场营销 共10页-第 1页 为了解决手足情足疗养生堂的不足， 结合市场调查结果，针对目标市场的细 分差异，我们对手足情足疗养生堂今后的市场推广进行了策划，主要是为了 实现如下目标： 1、提高宣传活动的针对性，重视细分市场的差异化需求，对目标顾客要在合 适的时间选择合适的媒介，使得企业的广告覆盖率达到最大化，提高企业知 名度； 2、把握市场调查中发现的市场机会，提高企业的市场占有率； 3、通过宣传及促销活动，将企业的产品优势有效的传递给目标顾客，塑造独 特的企业形象。 足疗市场在镇江地区处于增长阶段，销售增长主要来自传统地区，手足 情所处位置具有地区优势，销售增长前景乐观。 面临两个中心议： （1） 在不改变中年人目标市场的前提下，怎样提高青老年人的忠诚度； （2） 在其他足疗店如雨后春笋般出现时，怎样保持增长势头： 根据市场调查的有关结论，从消费者、竞争对手、企业市场形象、广告 效果方面进行分析。 （一）消费者分析 1、根据人们对足疗的印象和消费人群的性别、年龄等对镇江市民接受足疗的 情况进行分析： 调查中我们发现，镇江市民对足疗行业的印象并不见佳，普通市民往往将 之与娱乐、不正当消费连在一起，甚至在六七十年代生人的心中存在着较大 的偏见，女性消费者表现得尤为严重。可以认为，在镇江这样的二线城市， 较为保守的民风，尚待更长时间发展的经济以及长久以来所固有的消费习惯 均是导致这一偏见的原因；同时，足疗行业本身存在的不正当经营问题也是 另外一个重要原因。在这一点上，手足情所倡导的所谓中医经络理论和辨证 论原则可以为大部分人所接受，也就使其在部分消费者尤其是老年人中得到 了良好口碑。并且，随着镇江市经济、文化的日益发展开放，这一行业正在 为越来越多的人所接受，所以手足情的发展走向会随着整个行业的走向呈上 手足情足疗养生堂市场营销 共10页-第 2页 升趋势的。 2、镇江市民足疗消费目的、消费习惯分析 就调查所显示的顾客的消费目的来看，养生保健和缓解压力在所有消费 目的中唱重头戏，这在不同年龄、职业、消费方式的消费者中都是类似的。 但是在这一现象的背后，我们发现了另外一个问题，由于消费观念的保守， 消费水平的限制，镇江普通消费者进行足疗消费的频率低、费用少，商家从 这部分消费者身上赚取的利润事实上是微乎其微的。而那些私企老板由于业 务关系、压力较大的白领阶层消费的频率较大，企业可以针对这一群体进行 宣传，以吸引他们，他们一旦成为忠实顾客，可以给企业带来可观的利润。 3、 镇江市民足疗消费价位分析 在调查中显示，镇江市民的足疗消费价位基本上偏向于中等偏下。事实 上，我们应该注意到这一行业的80/20原则，即80%的利润来自20%的消费 者，也正是基于这个原则，手足情虽然倡导中医保健疗法，以养生作为起经 营特色，但是从来没有放弃“休闲娱乐”、“顺应时尚”的这部分顾客，这类 顾客多为团体、公费消费，价格敏感度较低，并且消费次数频繁，消费金额 大。所以说，一味地迎合低消费的顾客是并不明智的，手足情可以在保持或 适当提高价格的基础上完善其服务，保持其特色，即在中高档消费领域倡导 “中医保健”之风。 （二）竞争对手分析 1、在镇江市场良子处于领导地位，调查显示人们最近一次足疗被提及最多的 是良子 手足情作为良子在镇江市场的众多跟随者之一，在规模、技术方面与良 子相比并没有明显差异，消费者信赖良子，一方面的原因无疑是良子作为全 国性的足疗连锁机构具有更高的知名度和美誉度，另一方面，就店堂设置、 服务质量、足疗效果等硬、软件因素，良子更为专业。手足情眼下应该做的 是紧紧跟随，缩短差距。 2、洗浴加足疗场所处于优势地位，提供了便利性，并且激发了额外消费 洗浴加足疗是一个传统的足疗概念，其便利的特点使其在重视休闲娱乐 的消费者群中颇具人气，但是，鉴于自身的规模，迎合这样的经营模式对于 手足情来说是不利的；手足情可做的是借鉴这种模式的优势，将产品进行整 合后提供给消费者，如手足情可以考虑设置一些低额的套餐业务（消费达到 一定数额的，可免费赠送另外一项服务等）或额外服务（如为每一位顾客提 手足情足疗养生堂市场营销 共10页-第 3页 供擦鞋，更换鞋垫，提供水果等）等，抢夺部分顾客，提高市场占有率。 SWOT 手足情面临如下问题： （1）根据调查，顾客对手足情的足疗服务不高； （2）企业成立不久，无实力开设新网点； （3）竞争对手竞争激烈； （4）手足情所作的广告等活动反应平平； （5）足疗市场质量、服务水平不高： 针对以上的问题，手足情只有在全面分析企业的内外环境之后， 才能针对企业所要解决的问题有的放矢。下面从企业面临的市场机会、 威胁以及企业自身的优劣势方面对企业进行分析。 （一）市场机会 1、今天的镇江是一座现代化开放城市，是沪宁经济走廊上正在崛起的 新兴城市。镇江的发展条件优越，投资环境优良，具备市场、港口、交通、 水源、能源、土地、人才等组合优势。在长江三角洲，镇江最显著的特色首 先是市场广阔。镇江地处长江三角洲的中心点，处于上海经济圈和南京都市 圈的交汇点，辐射半径大，投资最经济、最有效。 随着镇江市经济的起飞，镇江居民生活水平也不断改善。2004年，全市居民收入明显提高。在岗职工平均工资17736元，比上年增长16.2%。城镇居民人均可支配收入10858元，比上年增长14.9%，人均生活消费支出7374元，比上年增长5.8%。农民人均纯收入5372元，比上年增长13.5%，人均生活消费支出3683元，增长9.9%。人均储蓄存款14538元，比上年增加1879元。城市居民住宅人均使用面积17.27平方米，农村居民住宅人均使用面积 42.81平方米。 在镇江经济各产业飞速发展的同时，服务业的发展尤为瞩目。服务业也称第 三产业，是在人类的物质生活丰富以后逐渐发展起来的行业。服务业的发展 状况与发展水平，是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志，反映了 一个国家和地区经济的发展阶段。服务业在国民经济发展中的地位也日益突 出。 科学技术飞速发展，物质基础极端丰富的今天，人们对健康的需求已成 为生活的第一需要。随着人们工作、生活节奏的不断加快，生活水平的稳步 手足情足疗养生堂市场营销 共10页-第 4页 提高，我国亚健康人群日益增多，专业足疗作为我国传统的中医保健法正成 为现代人消除疲劳、消除亚健康、增强人体免疫力以及预防疾病、保健休闲 的潮流和时尚。随着人们健康意识的提高，足疗这种主动的、有选择的健康 消费，正成为人们健身的新方法。更令人可喜的是：如今专业足疗保健正成 为全国各地个人保健的首选场所！且消费者对足疗易形成习惯性和依赖性。 足疗市场前景广阔。手足情足疗养生堂“阳光操作、经营”的中医保健 全新理念受到了消费者的信赖。 2、镇江足疗市场发展很不健全，除了手足情足疗养生堂，镇江地 区其它的足疗中心、足部保健中心比比皆是。各种各样的服务形式充 斥着整个足疗行业！主要包括： （1）主要以中药浴足、保健服务为主； （2）以中医保健理论为指导的足部按摩服务； （3）个别档次经营配有单一的海藻、香熏等护足产品； （4）因服务项目简陋导致的恶性价格竞争； （5）传统工具的功能限度和不科学的消毒方式； （6）有交叉感染隐患的卫生条件； （7）缺乏功效性足部疾病的治疗； （8）服务流程缺乏行业标准。 惊叹！如此大的市场，人们迫切地需要一个系统化、全面性的足 部服务项目！ 也正因为如此，手足情面临着广阔的上机，市场前景 十分广阔，足疗市场发展潜力巨大。 （二）面临的威胁——竞争对手竞争激烈。 除了手足情足疗养生堂，镇江还有一些其它的足疗店近年也如雨 后春笋般迅速发展起来，与手足情在镇江这片沃土上共分一杯羹。据 统计，目前镇江市市区有各种足疗、足浴店约30家左右，这还不包括一些不正规及店面过小的而未统计的足疗、足浴店。以前足疗市场上 多是一些小型或不正规店铺，这使得足疗业在市民心目中留下了很不 好的印象。近几年，一些中高档次的足疗店（如舒之养生、长城足浴 等）先后在镇江出现，其中也包括一些大型连锁店铺（如良子、太和 道、苏扬等）。这些店铺有着技术精湛的按摩师、良好的环境及服务水 平，更拥有多年的管理经验，势必将与手足情展开激烈的竞争。 （三）优势： 手足情足疗养生堂市场营销 共10页-第 5页 1、手足情所处地段居民消费潜力巨大 大西路、电力路是镇江的一条繁华街道，道路两旁商铺林立，手 足情处于大西路中段，接近电力路与大西路的交叉处，地理位置十分 优越，交通也相当便利。手足情周边分布着大量的写字楼、办公区还 有居民区。其中怡海家园和京润国际花园是两座比较有代表性的小区。 怡海家园和京润国际花园属于高档小区，社区环境优雅，装修豪华， 能够入住在此的都是一些收入比较高的人群他们的消费水平比较高且 注重生活质量，注视养身保健、缓解压力，对于手足情来说，是一个 开发高消费群的无比广阔的商机。周边的写字楼也是一个广阔的市场。 2、店堂环境优雅 手足情整个店分一、二两层，从两人间到五人间应有尽有，包房 内装修典雅、别致：清一色的地毯，每个包房均配有空调、彩电、折 叠式沙发、鲜花等，物品齐全，环境优雅。一楼有一个大包间，用屏 风包围所成，古色古香。里面还配有一个精致的鱼池，层层叠起的假 山，自由游曳的金鱼，使整个大厅赏心悦目。 店内员工身着统一的工作服，彬彬有礼、笑容满面地欢迎顾客的 光临，迎宾小姐将顾客迎至包房，用由多种名贵药材配制而成的药水 为顾客泡脚，然后由专业按摩师为顾客提供热情、周到的服务。 （四）劣势 1、企业尚显稚嫩 企业刚成立不久，抗风险能力比较弱，组织能力也不是很强。比 起良子足浴来手足情存在着多方面的劣势。良子足浴集团为加盟企业， 加盟店利用特许加盟系统的技术优势，能降低加盟企业经营风险。加 盟企业可以获得强大的品牌支持，坚守创业成本。加盟企业也能分享 总部技术开发的最新成果，能获得加盟系统内其他成员的支持。手足 情作为一家独立的小零售商，不具备以上的种种优势，这是它在发展 的过程中困难重重。 2、市场定位不够明确 随着镇江市场上多家足疗店飞快的涌现，有些企业为了使自己的 足疗业务获得足够稳定的销路，从多方面为自己的产品培养了相关的 特色，树立了一定的市场形象，如良子足浴将足疗定位为保健，并针 对这一方面进行了大量的宣传，从而在顾客心目中形成了一种特殊的 手足情足疗养生堂市场营销 共10页-第 6页 偏爱。而手足情没有树立企业及产品的鲜明特色，只是盲目跟随市场 领先者，没能在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性， 从而没能给消费者留下深刻的印象。 3、宣传力度不够，知名度不高。 从调查资料看出手足情的知名度不足50%。调查发现，有94人在 沿途经过时知道手足情的，有80人经别人推荐知道手足情，而通过其 他广告媒体知道的人很少。手足情的宣传手段单一，企业自成立以来 主要在公交车上做广告。这种广告方式确实能节约成本，但从调查的 结果来看，这种广告方式的效果很不明显，只有4%的人士通过公交车广告知道手足情的，这无疑证明了一点——公交车广告是失败的。宣 传力度不够，导致了手足情的知名度不高。 将以上四方面结合起来进行分析，手足情的市场机会大于威胁， 优势也多过于劣势，故只要采取合理的营销策略必能保持市场优势、 提高市场份额；企业的外部环境中机会很多，威胁较少，同时企业在 市场竞争中具有竞争优势，故企业应采取扩张战略；开展多种活动、 加强广告宣传来提高企业的知名度，吸引顾客，在消费者心目中形成 特定形象，保持优势。 （一）主要活动 1、加强对中年人的促销活动，提高忠诚度； 2、对青、老年人进行市场细分，确定目标市场，进行差异化定位，实施 宣传促销； 3、采用多种促销手段进行促销。 （二）具体措施 1、广告宣传策略 A、宣传主题 “关爱健康，从足开始；关爱脚足，从手足情开始” B、宣传对象 （1）工作压力较大的中、高收入阶层； （2）相信足疗具有治病、防病功能的中老年人； 手足情足疗养生堂市场营销 共10页-第 7页 C、宣传重点 （1）企业的经营优势——手足情独特的足疗配方，具有防病、治病及美 白护肤功效 （2）手足情优良的服务、精湛的技术及优美的环境 D、宣传媒介 针对不同的目标顾客，要采用不同的媒介， （1）在调查过程中发现，对足疗需求潜力大的群体是司机，他们基本 上是一整天都要靠脚来挣钱，因此对脚的爱惜自然也就不言而喻了，而针 对这一类顾客最好的宣传媒介就是广播，最好的电台就是“江苏交通广播 网（101.1）；另外还有一类人群适合用广播来进行宣传——老年人，据调 查显示，镇江人民广播电台新闻综合频率(FM99.4,AM900)开播的“行风热线”，由于其与生活息息相关，而深受老人的喜欢。手足情可以利用这 两个节目进行宣传； （2）对于中高收入的女性，适合在一些畅销杂志上作宣传，比较适合 手足情的是《EASY》、《女性》，而家庭主妇则偏爱《知音》，《现代家庭》； （3）对于收入颇丰的男性，可以在男性感兴趣的报纸杂志《汽车之友》、 《中国经营报》作宣传； （4）另外对于一般的顾客，最好的媒体选择应该是电视了，在收视率 较高的节目开播前或者节目中插播进行宣传。 E、宣传时间 （1）利用广播宣传，在江苏交通广播网中插播广告针对的是广大司机， 一般选择晚间21.00-22.00这个时间段较好，因为此时正是司机辛苦了一 天准备收工休息的时候，这时听到手足情的广告，一定会倍感亲切，跃跃 欲试；针对老人的广告在新闻综合频率的“行风热线”开播时间段中进行 插播就可； （2）利用报纸杂志也是一样，在每期进行刊登； （3）电视收视率较高的应该是镇江台每晚的连续剧开播时段，一般19—22点。 2、促销策略 （1）举办“凭证免费服务”活动 A、活动目的 通过为社会的普通劳动者提供免费服务，提高企业的知名度和美誉度 手足情足疗养生堂市场营销 共10页-第 8页 B、宣传方式 除了通过以上媒介宣传此次活动，还可通过发放传单的方式将其告知目 标人群 C、活动细则 ?在2006年1月1日，教师可凭教师证，司机可凭司机证到手足情进 行免费消费一次； ?教师、司机可凭本人工作证、身份证在本人生日那天，免费消费一次， 与第一点不可重复。 （2）发放会员卡 A、金卡 凡消费金额满10000元，则成为手足情的金卡会员， 可享受8折优惠及额外赠送的服务； B、银卡 凡消费金额满5000元，则成为手足情的银卡会员，可 享受8.5折优惠； C、贵宾卡 凡消费金额满1000元，则成为手足情的贵宾卡会员， 可享受9折优惠； D、普通会员卡 凡消费金额满100元，则成为手足情的普通会员，可 享受9.5折优惠。 （3）提供优惠券 对于没消费过足疗或没到手足情消费过的顾客，提供优惠券，促使他们 到手足情消费 3、售后服务 对于到手足情消费过的顾客，进行定期回访，询问他们对手足情的， 并对给予宝贵意见的消费者进行奖励，此举目的在于显示手足情对其会员的 重视，从而提高顾客的忠诚度。 1、广告宣传活动 从2005年12月15日起，在广播、杂志、电视上同时投放广告，进行为 期近一个月的宣传，在新顾客中调查广告效果，对没有达到预期效果的宣传 形式，进行加大投资或撤换选择 2、“凭证免费服务”活动时间 从2005年12月25日到31日，进行为期一星期的宣传 手足情足疗养生堂市场营销 共10页-第 9页 活动项目 关键日期 数量 费用（元） 媒体促销广告 12月15日- 2月10日 10000 凭证免费服务 12月31日-1月26日 2000 优惠券 12月25日-2月15日 500（张） 20/张 会员卡 12月25日-1月27日 100（张） 500 手足情足疗养生堂市场营销 共10页-第 10页