农夫山泉股份有限公司成立于1996年

农夫山泉股份有限公司成立于1996年 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有: 一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。 农夫山泉的天然水产品 农夫山泉的天然水是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义, 属于《其他天然饮用水》, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 农夫山泉目前拥有四个主要水源基地, 除了广为大众所知的浙江千岛湖以外, 还有南水北调基地湖北丹江口, 广东万绿湖, 以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源, 第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系, 山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大, 目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料, 包括农夫果园, 农夫茶园, 尖叫运动饮料, 水溶C100等产品, 采取多角化营销策略。 农夫山泉的足迹 *1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市(如杭州、宁波、温州等)上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一; *1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。 *2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商业信息中心)发布的1999年度全国食品日用品市场监测显示:99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。 *2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。 *目前农夫山泉除了出品农夫山泉天然水以外, 以及农夫果园, 农夫茶园, 尖叫运动饮料等产品, 2008年更推出水溶C100, 都受到消费者好评。 农夫山泉与中国体育 农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商 1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之 队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。 农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水 2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”; 2010年3月26日 首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集团军指战员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。 案例分析:农夫山泉与纯净水的大战 2010-04-07 10:50:50 来源: 网易财经 跟贴 2 条 手机看股票 农夫山泉凭借自身的天然水资源优势，进行了一次热点不断的新闻营销，重创了竞争对手——纯净水，以全新的形象挺进天然水市场。 对决主角: 农夫山泉VS纯净水生产商 对决关键词:纯净水VS天然水 对决重点:农夫山泉凭借自身的资源优势(千岛湖的国家一级水资源)，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养 学知识，单挑“纯水联盟”——向全国1000多家纯净水厂商挑战，进行了一次热点不断的新闻营销，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以全新的形象挺进天然水市场。 案例名称:世纪水战 案例介绍: 2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策:农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。 为强势推出“天然水”概念，农夫山泉做了三个实验: 1(植物实验:水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长状况为:7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm，天然水中长出4cm;40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。 2(动物试验:摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、钙、镁微量元素的农夫山泉天然水，6天后那些喝纯净水的大白鼠只剩20,活着，而喝天然水的还有40,活着。 3(细胞试验:取两个试管，一个装纯净水，一个装天然水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了在向消费者公布了实验结果之后。 这三个实验的结果在媒体公布之后，引来行业的强烈反应。 2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。当时，娃哈哈纯净水占到了市场份额的50%以上，它亲自牵头对抗农夫山泉，说明农夫山泉这一记猛棍果然打得准、狠。 一场凶猛的营销对决正式拉开帷幕。 营销对决 农夫山泉的实验点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸**包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。 由69家纯净水生产企业推举的代表目前正向国家工商局等5个部门分别提交对农夫山泉的申诉。 申诉代表团由浙江的娃哈哈、广东的乐百氏、上海的正广和、四川的蓝光、北京的国信和鑫丽等六家公司组成，娃哈哈负责协调。代表团分别向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交有关材料，要求从不同方面对农夫山泉进行制裁。 2000年6月8日，由娃哈哈牵头，全国69家纯水企业在杭州共商对策。会上纯水企业发表一项声明，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉。 就饮用水标准问题，代表团给国家质量技术监督局的申诉请求是“我们请求贵局对其(农夫山泉)水源进行检测，如果不符合生活饮用水标准，应责令其停止生产。此外，要对其制定的企业标准和产品名称进行审查，同时责令其对全国媒体公布这一切，以挽回国家标准的权威形象。” 给国家工商局的申诉材料中说:“根据中华人民共和国《反不正当竞争法》和中华人民共和国《广告法》有关规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗、误导消费者，也不得贬低其他生产经营者的商品或服务。因此养生堂的上述行为明显属于以诋毁竞争对手和发布虚假广告的手段进行不正当竞争的行为。为保障饮用水行业正常的竞争秩序，维护纯净水生产企业的合法利益和广大消费者的权益，恳请贵局依照《反不正当竞争法》和《广告法》的有关规定责令其停止发布虚假广告和诋毁竞争对手的行为，向全国消费者以及纯净水生产企业公开道歉，并赔偿损失，同时对其上述违法行为进行严肃查处。” 给卫生部的材料中说:“我们请求卫生部对养生堂公司的水源进行检查，如果不符合生活饮用水标准，就应责令其停止生产，以维护消费者的合法权益。” 虽然面对竞争对手重重包围，但农夫山泉却没有示弱。先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择，并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告，继而 在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂，以环环相扣的策略引起了媒体和公众的关注，借了新闻之势，产生了冲击力强，波及面广的轰动效应。 2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”:“纯净水”不宜大量地长期饮用。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。 农夫山泉广告营销案例分析 作者-市场报 来源-市场报 运动员刘璇出任农夫山泉代言人 有句名言说得好:最不商业的也就是最商业的。 在国内饮料行业，农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张;当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。 这位农夫绝对是特立独行的“异类”。靠着营销创意在水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席。 一分钱的帐单 2003年3月份，中央电视台播出这样一则公益广告:一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们:“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫 山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。” 这一广告的播出，引起人们对农夫山泉的又一次关注。按理说，这一分钱的帐单太小，然而不得不承认，在这一分钱背后，是数以万计的公众，是公众对于企业的信任。这种信任，很难用一个准确的数字来衡量，但可以肯定是极其巨大的。 一分钱换来了什么,农夫山泉公司提供了捐赠的清单:优质的乒乓球桌764张，乒乓球拍3770副，乒乓球7540只，羽毛球拍3770支，羽毛球网754张，羽毛球9048个，篮球1508只，篮球架754个，足球1504个，排球754个，跳绳50条，铅球2262个，垒球2262只。 这次体育器材的捐赠，云南、贵州、江西、四川、宁夏、广西、安徽等22个省份各有16所学校分别获赠1整套器材，内蒙古自治区有12所学校分别获得1整套器材、甘肃省有13所学校各获赠1整套器材。这些器材主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以便国家规定体育达标项目的顺利开展。 这份令人感动的“一分钱的账单”，是农夫山泉对发起的阳光工程的一个总结。 阳光照亮贫困 综观农夫山泉品牌的成长史，体育一直是其有效的品牌识别。 农夫山泉1997年才投放市场，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。作为一个新的产品、新的品牌，借98世界杯东风，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中 央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。世界杯开幕后，农夫山泉又出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。农夫山泉也由此成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为1998世界杯的“大赢家”。 2002年是体育大年，世界杯、亚运会等大型国际赛事引得众多企业竞相投放广告。与其他企业不同的是，农夫山泉把注意力转移到贫困地区的基础体育上，向全国各地基础体育设施缺乏的中小学捐赠价值500多万元的体育器材。每销售一瓶农夫山泉饮用天然水(550ML)，农夫山泉公司代表消费者捐出一分钱，用于“阳光工程”，然后汇集所有的钱统一购置体育器材并发运到各地受赠学校。 此举得到了国家体育总局的大力支持，也赢得了全国众多媒体的关注。活动的第一步是确定受赠学校的名单。为确保公平、公正，使捐赠的体育器材能够到达最需要帮助的学校，学校名单由国家体育总局体育器材装备中心统一向各省体育局发函，各省体育局再发文到所属市县体育局，按照各地的具体情况上报最终确定。 从“锦上添花”到“雪中送炭” 从赞助体育赛事到阳光工程的这一变化，农夫山泉方面称之为:完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变。支持申奥是“锦上添花”，阳光工程是“雪中送炭”。早在阳光工程北京新闻发布会上，农夫山泉负责人在演讲中有这样一段独白:“体育是一种人文，是一种权利。这种权利是人人应该享受到的，但是因为贫困，很多孩子不能感受到体育的魅力。所以，我们坚持需要走的路是雪中送炭。” 2000年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是“冠军的味道有点甜”， 在很长时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠军刘璇和孔令辉。体育是农夫 山泉的品牌识别，可以说，体育赋予了农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵， 也在一定程度上促进了销量的增长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。 现在的市场经济被称为“眼球经济”，关注重要赛事和奥运冠军对于企业会 赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担 起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。 这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果,原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。 从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法:记忆点创造法。它的核心内容是:创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。 业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。 如何成功地建立记忆点呢,具体操作原则如下: 原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。 雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜，当然功效奇大，鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者不会轻易错过。 原则二、力求简单，只要一点，容易记忆。 消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单 不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消费者能够轻松地记忆。 又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛;这一摇，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝法;这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。 原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。 名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特 性作广告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持;失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”;潘婷“含维他命原B5，拥有健康，当然亮泽”;伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。 “农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点。 这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告人员显然深悉这一点，那个著名的广告决 非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。 原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。 “有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说:我，有点甜。这等于说:我，是你的追求。作为广告语，这更等于说:请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒也有一个非常成功的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”，“家”在中国人心中是非常美好的，是很容易感动中国人的，而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才会有好的产品，正应了好迪的一句广告语:好迪真好，大家好才是真的 好～ 2009年11月24日海口市工商局发布了一项 商品质量监督消费报告，称“农夫山泉”广东万绿湖有限公司2009年6月27日生产的农夫果园30%混合果蔬、2009年8月16日生产的水溶C100西柚汁饮料以及“统一”企业中国投资有限公司2009年8月22日生产的蜜桃多总砷超标。颇具喜剧性的是，海南省工商局在此后的检测报告中称，陷入砒霜门的农夫果园和统一企业的产品完全达标，适合饮用。 让我们深层研究海南省工商局的检测报告，解读出隐含在表象之后的真相。报告虽然宣称总砷含量达标，但是不是等于变相承认检测的产品中的确含有砷成分，只是没有达到危害人体的程度,否则，用的言辞就应该是产品不含砷成分，而不应该是总砷含量达标～这次砒霜门事件是不是又同三聚氰胺门事件一般，揭出了果汁饮料行业一直含砷的潜规则,既然检测了农夫果园和统一蜜桃多，行业内的同类产品也就应该进行全面的抽样检测，国家工商总局有义务并有必要牵头做这个工作，以论证整个果汁行业甚至饮料行业产品的安全性。因为，我们最担心的是，假如饮料中的确含砷，虽说含量达标，但如果长期饮用会不会因有害物质的累积而最终形成集中的爆发，从而引发疾病甚至危及消费者的生命,但愿不是如此～ 一、砒霜门的砒霜是什么, 深度解读本次砒霜门事件，除了化学成分的“砷”，更毒更有害的“砒霜”还隐藏在其他方面，作为国家相关职能部门、媒体、消费者、企业等一定要认识此次事件的本质，以免“砒霜”悲剧还在不断上演。 1、工商部门的执法，需要更加全面和透明 此前海口市工商局的抽检，是对所有产品都进行了抽检还是仅仅是针对农夫果园和统一,这些都需要在更透明的状况下进行，让媒体和公众了解整个事件的来龙去脉，以免以偏概全。另外，无论是海口市工商局还是海南省工商局进行果汁产品抽查的全盘过程，如果有社会力量参与进来，在各方的监督下进行透明化的操作，结论会不会就会更加客观和公正一些呢,相信一定会的，只是这样具体操作起来肯定会遇到很大的困难。希望此次砒霜门事件，能够为工商部门的相关执法方式，带来一定程度的改变，让“莫须有”的闹剧从此远离我们的生活。 2、企业需要具备良知之心，做到让产品真正无害 其实，产品特别是饮料的无害，是最最基本的要求。如果这一点都无法做到，何谈诸如健康营养活力之类的冠名堂皇之词,常言最毒莫过人心，无良商家心底的“砒霜”才是最为致命的。消费者愿意购买品牌产品，其中最根本的原因就是认为品牌值得信赖和信任，作为品牌特别是所谓的大品牌、名牌，决不能拿消费者对自己品牌的信赖作为欺骗消费者的“免死金牌”，麻痹消费者的神经，从而做出无良行为。 大名鼎鼎的可口可乐，也曾因为杀虫剂超标事件，短暂地退出过印度市场，其也正是利用了消费者对其品牌的迷信心理进行了蒙骗消费者的勾当。如果说相关部门的抽查和监管只是一道并不完全值得信赖的程序，那么，企业的良知之心就是对消费者健康负责的决定性一环。 3、中国式的恶意竞争，导致出现莫须有的“砒霜” 中国是个大市场，更是个大金矿。于是，行业内的品牌竞争几乎可以用惨烈来形容，而惨烈竞争之下也会让一些企业做出“饮鸩止渴”的短视行为和非常不道德的行为。直到今天，砒霜门事件的幕后黑手究竟是不是农夫果、统一的竞争品牌所为，我们还不得而知，或许我们永远都不可能知道，但这种可能不应该被彻底排除。此类通过恶意竞争、攻击诋毁来让自己品牌获利的伎俩，在品牌竞争中出现的已经太多太多。但颇为讽刺的是，导演恶意竞争的“罪恶黑手”每每总是以净化行业、保障消费者权益的伪装面孔出现的。对不正当竞争，相关职能部门除了加大监督的力度之外，还十分有必要加大惩处的狠度，一经发现不正当竞争就果断的采取措施，给予“违规者”以最大程度的惩罚，迫使有此用心的品牌不敢越雷池一步。 二、砒霜门的砒霜去哪了, 刚刚宣布砷含量超标，旋即又有更高层级的部门宣称砷含量达标，不禁让我们怀疑超标的那一部分“砒霜”到底去了哪里。是检测设备还是检测技术不同的原因造成的误差，还是在相关力量的压力下被 人为的改变了结果,如果仅仅是前者，海口市工商局的此次操作误差，却让两家涉嫌砷超标的企业付出了惨痛的代价;如果是后者，真可谓中国的一幕人间悲剧，所谓有关部门的良知和全心全意为人民服务之心，在商业与金钱的夹击下荡然无存。当然，我们更宁愿相信是前者，毕竟我们还都心存美好。 砒霜门事件爆发后，据农夫企业透露，损失高达10亿元之多，可谓损失惨重。可是，10亿元的金钱损失，与品牌在消费者心底的不信任损失相比，实在微不足道。10亿金钱还可以在市场上重新找回，品牌信任大厦的重新塑建很难用数字衡量。 但愿，砒霜门中的所谓砒霜，并没有去到了哪里，而是压根就没有存在过。 三、砒霜门的砒霜能否变成“甜”的, 品牌不是一天建成的。品牌的倾覆却可以在一夜之间发生。媒体的多元化，以及网络媒体等拥有的强大能量，也许在正面的品牌塑造上体现的并不明显，但在品牌的负面的新闻甚至丑闻方面可谓体现的淋漓尽致。这就要求作为广告执法部门的公平公正公开执法;还要求作为信息传播通道的媒体不要人云亦云，一定要真实客观地进行报道;更要求我们的企业，在严控产品品质的基础上，积极应对市场的竞争，杜绝恶意攻击的不正当竞争。 此外，更为重要的，在遇到品牌信任危机的状况下，一定要及时进行行之有效的危机公关，缄默不语抑或只是简单粗暴的矢口否认，只会为品牌带来更大的伤害。反观农夫企业和统一企业，在砒霜门事件爆发后，是多么的手足无措。农夫仅仅是单方面宣布海口市工商局的抽检结果无效，统一更是被动地保持缄默，从而错失了进行危机公关的最佳时机。试想，如果农夫和统一，于砒霜门事件之后，在第一时间邀请相关专家、媒体记者、普通消费者代表亲临企业，做现场的产品检测，用事实去论证海口市工商局结论的不正确性，并通过媒体的声音给消费者一个交代，是不是就不会如此的被动,只是不知道，到底是两家企业缺乏这么做的底气，还是缺乏这么做的智慧，抑或是没有意识到砒霜门会为企业带来如此大的伤害。很多案例可以证明，及时、到位的危机公关，非但可以将危机带来的损害降低到最低的限度，还有可能让更多的消费者信赖自己的品牌，把品牌危机转化成一场品牌商机。 从2008年的三聚氰胺门，到2009年的砒霜门，中国消费者已经经历了太多的心理恐慌，对社会和企业的戒心又加重了不少，让中国品牌塑造的难度加大了很多。希望今后的中国市场，不再有砒霜门三聚氰胺门之类的负面事件，反而呈现出更多的“健康门”、“欢乐门”和“信任门”～ 农夫果园 ※促销 ? 情趣广告 很显然，农夫果园的表现方式和目前绝大多数果汁饮料很不相同。目前，果汁饮料的广告表现无非是三类形式: •形象代言人:企图通过形象代言人的感召力来打动消费者，但是不可否认，特定的形象代言人是对特定的人群有影响，对别的人群则效果不好，甚至引起反感。 •功能诉求:通过对果汁的功能提炼，用功能打动消费者。但同质化程度很高后，产品的功能很难产生与竞争者巨大的区隔; •情感诉求:对于很多成名的大品牌，玩情感诉求的很多，情感诉求是成熟产品的诉求重点，对于新上市的农夫果园，显然不合适。 农夫果园广告在众多果汁广告中脱颖而出，关键在于其形式的趣味性强，又很生活化，便于记忆和沟通。明亮简约格调，突出产品。广告台词简单，画面明亮。画面和台词仅仅围绕“农夫果园”和“喝前，摇一摇”两个诉求，突出了产品，是典型的上市期广告明显特征。 ? 强势终端 大卖场做火，实现快速动销和产品的热卖，进而拉动中小型商超、便利店和批市，最后辐射到夫妻店等更小的终端。因此，上市初期， 农夫果园在超级大卖场的功夫没少下。以农夫山泉企业的家门口杭州为例，在家乐福、好又多、乐购、欧尚、家友、物美等大卖场内，农夫果园都抢占了最有利的位置，终端陈列十分抢眼。 从产品堆头看:大卖场的堆头明显，多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置，大约1。5米高的对头，摆放者农夫果园的系列产品。由于产品颜色鲜明，容量大小对比鲜明(600ml的包装和300mlPET瓶)，在终端十分吸引眼球。 从终端陈列看:产品的陈列位大多数位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置，陈列采用从上至下的一列陈列位，陈列面大，大气且抢眼，且常常紧邻可口可乐的酷儿。其主流产品常常陈列在三四格，即大约在人的胸部高上下的位置，更加利于随手拿到产品。由于其600毫升的包装，使它显得更为抢眼。 从POP来看:在产品的堆头陈列时，陈列箱上整齐的张贴着广告招贴画，正是电视画面上滑稽的父子和那个清纯的小女孩，三个人表情各异，整个颜色十分清新，也颇为抢眼 水溶C100引发的思考 中国营销传播网， 2009-09-03， 作者: 马磊， 访问人数: 1270 自08年农夫山泉推出了水溶 C100饮料至今一年时间，水溶C100 便引发了饮料行业的柠檬饮料的消费 狂潮。08年夏天水溶C100上市便略 有斩获，这个产品取得了不错的销售 业绩。09年新年伊始诸多饮料企业竞 相跟进推出自己的柠檬汁饮料。娃哈 哈的HELLO—C、汇源的柠檬me高调入市，加之近来可口可乐美汁源推出C粒•柠檬，康师傅冰绿茶把柠檬+绿茶作为冰绿茶的宣传重点，肯德基的柠乐开始宣传五个柠檬。且不说市场上无数山寨版水溶C100的出现，单就这几大行业巨头开始打柠檬牌，足矣说明水溶C100的品牌力量。 作为营销人，我们应该去发现这个产品内在的自销能力和寻找这个能力的支撑点。我们先从农夫山泉说起，农夫山泉隶属于杭州养生堂，从养生堂的产品看，无论是在保健品行业有一席之地的龟鳖丸、多而胶囊、成长快乐、天然维E还是休闲食品类的母亲牛肉棒、清嘴含片抑或饮料中的农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100等，养生堂的产品多具有与生俱来的品牌传播力，在品牌传播方面养生堂的团队也是国内少有的懂得消费者心理的营销高手。下面我们从以下几个方面来分析水溶C100的品牌力量。 1、口味选择。我们如果梳理饮料市场的主流产品就会发现，其实柠檬口味的饮料一直以来都是市场之主流。碳酸饮料中的雪碧、七喜是柠檬味汽水、康师傅冰红茶、统一冰红茶是柠檬味红茶、曾红极一时的功能饮料脉动、激活主打口味也是柠檬味。消费者对柠檬味并不陌生，从口味上讲，这个是一个成熟的市场。 然而在果汁饮料缺未曾出现柠檬汁饮料。富含维生素C的水果很多，然而柠檬口味已经被消费者所接受。农夫推出柠檬汁饮料基本不需要重新的口味教育与引导。几年前汇源也曾推出属于自己的富含维生素C的饮料—奇异王果，然而选择冷僻的奇异果作为其主要口味，这就注定其走出了失败的第一步。再看果汁饮料，补充维生素C的果汁一直是诸多果汁饮料如康师傅鲜的每日C、统一鲜橙多宣传的重点。然而以前果汁饮料销量最大的一直是橙汁饮料，从口味相近程度上来看，柠檬也是与橙汁相近的饮料。农夫推出柠檬汁饮料，从口味上讲柠檬味是大众口味，不需要再多的教育，口味不接受的风险几乎不存在，成功似乎指日可待。 2、品类创新。柠檬汁饮料从产品的品类上属于果汁饮料。然而笔者从市场走访和消费者调研的结果来看，消费者并不把这类产品看作传统的果汁饮料。这一点我们从水溶C100这一产品的诸多要素，价格、瓶型、包装、广告等各个方面看，农夫没有把这个产品定位为一般的果汁饮料来做，而是开辟新品类。这一点从农夫山泉的各个产品看，开辟新品类是农夫的一大强项。当年在纯净水市场大有起色的 时候，农夫山泉另辟蹊径推出天然水概念创造新品类，引发了后来的举国震动的两水水战。在汇源坐稳100%果汁市场的老大的时候，农夫推出农夫果园30%果汁作为其果汁类主打产品。曾经在功能饮料红极一时的时候，脉动、激活、他，她、劲跑一片蓝色世界的时候，农夫推出尖叫并定义为情绪饮料。然而在品类创新上做的最为成功的是近年来红红火火的王老吉。王老吉作为饮料出现并没有把自己定位为茶饮料也没有把自己定位为降火的药茶饮料，而是提出一个新品类——凉茶。王老吉成功的因素固然很多，然而品类创新确实其成功之关键。然而新品类的开辟亦非易事，诸多的企业在品类上走了大量的弯路，当然也包括农夫，关于品类的讨论这里暂不做论述。品类创新的关键是从消费者调研和消费者洞察出发，决不可靠异想天进行品类创新 韩剧《大长今》品牌铸就之术 中国营销传播网， 2005-08-30， 作者: 丁树雄， 访问人数: 2344 2003年末至2004年初，由李秉 勋执导、李英爱主演的长篇历史剧《大 长今》在韩国MBC电视台一经播出， 迅速刷新了多项纪录，最高收视率曾 高达50,以上， 并在国内外屡获殊 荣，《大长今》被誉为一部真正意义上 的韩国国民电视剧。 2005年初香港无线电视台(又名翡翠台TVB)引进该剧并在台里播出，播出后便引起了社会各界的关注，热播期间香港翡翠台的收视率不断攀升，由此而来广告收入显著。“大长今”综合效应不断扩散，一切关于《大长今》的片、动画片、专题片及其他音像制品热销，内地电视台抢夺《大长今》播放权日趋白热化，粤港台三地还掀起了《大长今》美食养生热，韩国料理的餐馆雨后春笋出现在南国街头，“中医热”一浪高过一浪，“韩国文化”及韩国服饰倍受吹捧，墙内开花，里外都香，不仅在南中国《大长今》深入民心，而且在韩国也大量出现了“韩国传统文化新娘班”，专为准新娘传授韩国传统的文化，当然包括饮食方面的～值得一提的是，拍摄《大长今》的处所已经成为旅游观光的风景区，粤港台旅行社纷纷推出“大长今”体验文化游路线。而在国外《大长今》同样火爆，日本NHK电视台将《大长今》重新剪辑，播出长达一年;美国芝加哥电视台破例首次播放韩国古装剧，芝加哥的中产阶层们每周六晚聚集于咖啡馆，集体观看《大长今》，《大长今》沙龙不胫而走。霎时间，《大长今》这一文化品牌迅速飙升，引领全球～ 《大长今》为何如此炙手可热、风靡全球，在短时间内其品牌如何迅速成就, 市场研究:知己知彼、准确把握 该剧策划、创作、拍摄、发行人员在拍摄《大长今》前，想必对全球，特别是中国的电视剧市场经过一番研磨的，对中国文化的“劣根”性(如在一定程度上抑制了人们求“真”(自然科学知识)的欲望;忽略了个人和自我的价值;造成了人格的某种缺陷等)潜心研究，并对中国的电视剧消费市场了如指掌，深谙由于意识形态的差异，目前中国的影视宣传还有许多禁区，针砭时弊的现实题材剧多被“枪毙”，因而在中国充斥黄金时段的电视节目尽是些传统宫廷剧，其中又以清宫戏为主，而中国宫廷剧最大的“死穴”，在于缺乏艺术性与其商业价值双向的互动，市场化运作程度不高。其实，他们也深知中国是不乏优秀的电视连续剧，光拿出《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》四大名著改编的电视连续剧就足以称雄世界～ 然而，中国的电视剧市场都是“半吊子”的单打一，“四流的发行、三流的导演、二流的剧本、一流的演员”，也就是说出品、包装、策划、发行都各做各的，脱节错位断层互不匹配，从而导致了叫好不卖座、卖座不看好～而且还存在阻碍其市场化的“三大误区”:一、故事情节过分猎奇、人物形象塑造“酷毙”方罢;二、盲目追求雅俗共赏、老少皆宜;三、穷尽媚俗之能事，缺乏应有的生活内涵。 在对中国影视市场分析研究准确把握的基础上，他们对自身的“短板”也有充分的认识——韩国文化师承中国文化，特别是“饮食和医学”深深打上中国文化的烙印，双方存在着很大的差距，文化根基浅、缺乏自主原创性无形中就成为韩国文化的劣势，就拿中医来说吧，“根 在中国、日本开花、韩国结果、美国收获”，如何扬长避短、推陈出新，就成为《大长今》品牌塑造成败的关键(因为该剧“食+医”两大主线无不浸透饱蘸深厚的中国文化)。 经过深刻分析，擅长“营销”、品牌塑造的韩国导演们及其他相关人员明确了自身的“优势”:品牌战略、传播策略、市场运作、推广手段等，他们瞄准了中国影视市场的空白，扮演“追随者”“补缺者”的角色进行侧翼攻击强占市场， 并确立了其市场战略意图:通过《大长今》的品牌打造，确立韩剧的市场地位，进一步带动韩国文化传播。 产品包装:适销对路、有的放矢 《大长今》具有以下卖点: 差异性:用中国文化做“馅”包装起来的宫廷剧无异于旧瓶装新酒，好拍要叫卖就困难，而其“出品者”也意识到必须要有陌生化、差异性的“卖点”，韩剧《大长今》一改中国宫廷剧那种要么金戈铁马、气势恢弘、刀光剑影、惊心动魄，要么主题贫血、思想苍白、剧情枯燥、翻来覆去、说三道四耍贫嘴调侃嬉戏等等弊端，而是通过不愠不火“小家百姓”料理“君王起居”(包括日常饮食、养生之道)的写实手法来表现历史，看似平淡，实则暗流涌动，环环相扣、极度扣人心弦。霎时间从中外宫廷剧的丛林中脱颖而出、一枝独秀。而中国的宫廷剧千篇一律，惟独差异的就是朝代不同～ 可选性:好马配好鞍，一个好的产品必须要有几项过硬的“核心功能”，而《大长今》里头除了“主心骨”大长今外，另一大“核心功能”就是其他演员，《大长今》之所以演“活”了，这与整个演员队伍的通力合作密不可分，《大长今》一改“一枝独秀”的做法，让每位演员各得其所，各唱各戏，《大长今》由头至尾塑造了有血有肉、有名有姓的人物就多达几十位，其中主要人物就有16位，分为忠邪以及中立派三类，他们在戏里一直都扮演着很重要的角色，直至剧终，每一位“配角”都全心全意地尽情发挥，兵团作战，联袂上演了一出感天动地、超凡脱俗的历史剧《大长今》。而正是由于有了他们的配合，长今才能出污泥而不染，万绿丛中别样红～也正是由于各个年龄层的演员八仙过海齐上阵，让老中青少观众能对号入座，各取所爱。而中国的《铜牙利齿纪晓岚》，演来演去无非就是纪晓岚、和砷和乾隆，怎能让老百姓有“认领”所爱的选择, 能动性:《大长今》为“引进者”留有很大的“可加工地带”，各国可以根据自身的需要，对其中的主题曲、插曲、配音进行本土化的提炼、民族化的再加工、再包装，也可以改编成为歌剧(据说由汤灿演唱的大长今内地版主题曲《呼唤》MTV即将开拍)、动画片，香港翡翠台(TVB)在引进《大长今》后就进行了韩剧汉化的艺术包装，除了重新用粤语为该剧配音外，更令人赞叹的是，它为所引进《大长今》的谱了曲、添了词，由我国著名词作家林夕填词、陈伟谱曲、陈慧琳主唱的主题曲《希望》(粤语版)，还有于光中填词、陈伟谱曲、 张韶涵演唱的插曲《娃娃》(国语版)以及由林保怡演唱的片尾插曲《思念》等 实用性:《大长今》把民众喜闻乐见的饮食、医疗题材揉入剧中，贴近百姓日常生活，具有浓郁的家庭气息，观众们可以从剧中学到许多实用的烹饪常识和养生之道，便于边学边用、活学活用，这种家庭式的定制，弥补以往宫廷剧脱离老百姓生活太远的缺陷，同时也扭转过去类似“方太”那种单一说教烹饪节目的苍白、枯燥。 体验性:看了《大长今》，观众们可以动手做吃学几手厨艺、学习一些医术尝试养生之道，同时还能买几套韩国服饰感受一下韩国文化，有条件的还能到韩国大长今的拍摄现场感受感受。 教育性:《大长今》这一文化产品具有以下的综合效用:1)提高审美的、愉悦的与情感的体验;2)获得信息、知识和思维能力(学学大长今如何在饮食或行医时克服重重困难、寻求解决办法的);3)减轻由个人、职业或社会问题带来的压力;4)密切与家人和亲朋故旧的联系。 延伸性:主打产品是电视连续剧《大长今》，而副加产品则是《韩国文化》、包括“长今”菜、、长今音像制品、韩国游及韩国服饰等等。能很好地满足消费者各方面的延伸需求。 增值性:《大长今》成为名牌符号后，与其相关的一切(包括珍藏品)都成为“名牌”，都有升值的可能。 市场定位:环环相扣、互为引擎 《大长今》的主攻华人市场以及受中国文化影响的区域市场(如新加坡、马来西亚等东南亚等国家)，其市场划分为四个等级: 一级市场:中国大陆。中国幅员辽阔，电视观众过亿，文化消费市场潜力巨大，而目前中国文化市场整齐划一、文化产品营销力不强，几乎是自产自销，国际化运作程度较低，相对而言准入门槛不高，比较容易以低成本抢占。同时，中国文化源远流长、辐射面广，有电视的地方就有华人，征服这一市场就等于赢得了全球市场。因此《大长今》先由外围的港台发功，然后波及中国内陆，香港无线电视的热播效应，确实证明了这一事实。二级市场:全球华人散布的区域及有中国文化根源的外籍华裔聚居地，他们不论是否有血缘关系、也不论是否深受中国传统文化熏陶，都与中国大陆有着千丝万缕的联系，而且不争的事实是他们不论经商或从政，在当地都具有一定的影响力，都能在一定程度引领当地的文化消费时尚。而微妙的是一级市场启动了，二级市场自然打开，几乎不需要任何营销成本。 三级市场:欧美市场。而二级市场启动了，欧美市场也相应开启。 四级市场:受欧美国家文化影响世界其他国家(包括宗主国、移民国家在内)，包括第一、第二、第三世界在内的国家。 总之，一级市场是核心层，二级市场是“影响层”，三级市场属“扩散层”，四级市场属辐射层，通过韩国策动、港台开启，一生二、二 生三，三生四，四生全球。需强调的是《大长今》从现在起算至少有3-5年的市场规划发展期，中国市场是个长远的市场，而欧美市场是明天的市场，待中国市场成熟饱和时，其会上升为一级市场， 而《大长今》采取“边开发、边培育”的开发战略，力争做到开发一个、存活一片，成熟一个、收获一片的地步。 营销渠道:强强联手、优势互补 《大长今》在区域选择、代理商选择、营销模式以及代理费用等方面也是落足了功夫的，它前期首先确定了香港、台湾、日本、美国等地作为代理的区域，而这些地方都是华人聚居地，与《大长今》文化的欣赏消费习惯比较吻合，且上述地方也是全球影视的“好莱坞”、“梦工厂”，作为影视资源的集散地，具有极强的辐射扩散功能。 在确定宣传阵地后，关键的问题就是营销模式及代理商的甄选了～《大长今》主要采用直 销模式，绕过影视发行等中介机构，直接面对终端客户，即有实力的电视运营商，在双方谈判期间对合作商进行全面的考察，认为达标的客户才授权，如在香港物色了实力雄厚颇具市场策动力的香港无线电视台做代理，而在中国内陆则与阵营鼎盛的湖南卫视合作。主要是考虑到强势媒体综合的资源优势，可以借此谋求到许多免费的宣传资源，如电视、报纸、网络等立体宣传资源，对奠定《大长今》品牌的主流地位大有裨益～ 《大长今》在中国内地主要并实行总代制，确定高端的市场价格路线，以确保出品商和“经销商”丰厚的利润以及广阔的炒作空间，《大长今》的东南亚版权已经卖给了台湾一家公司，而中国大陆的播映权和音像版权被湖南电视台以2000万元的高价卖得，也就是说，大陆其他电视台如果要播《大长今》，得从湖南电视台手上购买。 整合传播:以点带面、全球同步 《大长今》确立了“一地”、“三点”、“三面”的整合传播策略，“一地”即造势的策源地，为了让《大长今》师出有名，该剧务成员精心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣，如宣称其迅速刷新了多项纪录，最高收视率曾高达50,以上，并以平均47.8,的成绩勇夺2004年年度韩国收视率第一的宝座，同时韩国女生部(类似中国妇联或民政部性质)颁发“2004男女平等大奖”给《大长今》，表彰它在宣扬女性自主自强方面的突出贡献，同时把它标榜为第一部真正意义上的韩国国民剧(7月6日在香港的展览中心举办了第二届亚洲许可播放杯颁奖典礼，古装韩剧《大长今》还荣获许可媒体部门大奖)，相信今后《大长今》所获奖项还会纷至沓来。 在国内获得“名牌”标签后，该剧的策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，在展会重点推介《大长今》，并赠送《大长今》相关音像制品，在全球迅速扩散其影响力。同时，包括饰演大长今的李英爱在内的演员扮演各种亲善大使、形象小姐到世界各地巡回活动。 同时，借助各“销售渠道”展开“三点”“三面”的密集攻势，“第一点”、香港，带动“面”中国，随着香港无线电视台成功包装《大长今》并热播，中国掀起了“大长今关注热”;“第二点”(日本或美国芝加哥)带动“面”欧美，通过日本NHK电视台对《大长今》一年的热播，以及美国芝加哥电视台破例首播，韩国古装剧《大长今》在欧美中产阶层的生活圈悄然传播开来;“第三点”“台湾”带动“面”东南亚，台湾有线JTY电视台一播再播，收视率依旧居高不下，很好地将其影响力辐射到东南亚各国。 该剧还成功地借助了现成的“第二媒体”进行持续稳定无偿地宣传，它们就是散布世界各地的韩国餐馆、韩国服饰店以及开辟韩国游业务的各国旅行社，以及依附在早已“成名成牌”的韩国足球、韩国汽车、韩国游戏等等符号上宣传，这天罗地网般的宣传对《大长今》的品牌塑造所起的作用也不可小视。 当然，香港无线电视台对《大长今》的成功宣传起着推波助澜的作用， 就以香港翡翠台(TVB)的成功传播为证吧～ 1、文化营销:未雨绸缪、事先预热 令人称奇的是，独巨匠心的香港翡翠台(TVB)在购进韩剧《大长今》时就精心安排播出了一部港式宫廷剧《金枝玉孽》，该剧热播后倍受观众喜爱，从而吊起了观众对宫廷剧狂热期待的胃口。而后无线特别安排在《金枝玉孽》中扮演御医的林保怡赴韩拍摄《娓娓道韩 风》，介绍韩国皇室的生活习性，给观众热身，同时在无线每晚7:30的《娱乐大搜查》持续进行详尽韩国历史、文化概述，着重围绕大长今生长的历史年代展开宣传，主要介绍当时的宫廷生活(包括官阶)、朝鲜的饮食文化、朝鲜与明朝的关系及历史渊源。并对《大长今》里头的主要演员李英爱(饰演大长今)、池振熙(饰演闵政浩)、梁美京(饰演韩尚宫)、甄美莉(饰演崔尚宫)、赵真((饰演童年长今)等逐一介绍，主要介绍韩国演员的教育背景、演艺生涯及演技、让粤港澳台的观众对韩国演员(老中青少四代都有)有一个大致地了解，让中国老中青少观众对号入座，各取所爱，并相应地对他们产生较高的期待视野。选好“点”(捕捉并挖掘潜质好的韩国演员重点宣传)、定位“准”(韩国演员各自代表的身份及身后的文化)以及“点对点(演员与观众配对)的”“文化营销”为日后成功营销该剧奠定了基础。 2、关系营销:艺员互动、娱乐嫁接 而《大长今》剧组的主要成员李英爱更是马不停蹄的在世界各国的演艺圈登台亮相，接受世界各国电视娱乐栏目的专访，并通过演艺圈的朋友扩大该剧的影响范围。李英爱与香港艺员梁朝伟、陈慧琳、林保怡等关系就很不错。为此，香港翡翠台(TVB)采用了明修栈道、暗渡陈仓的手法，承前启后，将预热阶段的韩国演艺圈的“伏笔”导向播出阶段的香港娱乐圈，巧妙嫁接中韩演员胜利“会师”(韩港演员的交流互访活动)，同样是每晚的7:30的《娱乐大搜查》总少不了介绍《大长今》的收视率，香港著名歌星陈慧琳、主演《金枝玉孽》 走红的演员林保怡以及历届香港小姐等倍受内地喜爱的演员都先后赞誉《大长今》。更令人叫绝的是，香港翡翠台走下台去实现了普通观众之间的“融合”，扩大了娱乐影响面。在每晚的《娱乐大搜查》中播放随街采访的追着收看《大长今》各行各业的人士(他们当中有大学教授、商人、家庭主妇等)的现身说法及观感， 并播放在茶楼酒肆随机拍录“食客们”边吃边看《大长今》的狂热场景。这样一来，就构筑了点线面结合立体宣传的攻势。 3、体验营销:台上台下、感同身受 “距离”能产生陌生的美感，但陌生的距离有时也会防碍审美，为了消除“审美障碍”，营造“熟悉的陌生”的审美氛围。《大长今》每晚在香港翡翠台(TVB)播出的时间是在10点钟，而在开播前5分钟，“导游”香港艺员林保怡总要带观众到韩国《大长今》拍摄的现场感受一番，扼要介绍一下当晚要播出的剧情的内容:一道菜、一个处所或某种食料或某方面的养生常识，“导游”的画龙点睛般引人入胜的讲解再次刺激了观众“味觉”、激发了观众的兴趣。再次为几分钟后正式播出的《大长今》煽风点火～ 《大长今》播出进入尾声时，香港翡翠台(TVB)先后邀请了韩尚宫、崔尚宫、闵大人、郑尚宫、小长今等韩国演员赴港促进韩港文化交流，与当地的观众见面联谊，香港翡翠台(TVB)还邀请饰演郑尚宫、小长今的演员参加TVB举办的《大长今》之夜晚会，并为香港的韩国餐饮文化活动剪彩。在《大长今》里扮演重要角色的韩国演 员“前扑后继”赴港，再次掀起了《大长今》热，勾起了观众们对《大长今》的无限眷恋和铭刻在心的恒久记忆。就在此时，翡翠台拿出了杀手锏，《大长今》的饰演者李英爱千呼万唤始出来，翡翠为她专门举行了“大长今驾到”专题晚会，把高潮推向极致～可谓剧终人聚，好戏连台～ 4、政府营销:文化搭台、经济唱戏 专业人士认为，香港无线的成功还归功于善于谋求政府支持，将企业行为升格为社会公益的举动，香港是全球繁华的商业之都、购物天堂，而2003年的非典后遗症严重阻滞了香港的经济发展，为了给香港经济带来新的发展契机，香港无线电视台想到移植日渐盛行的韩国文化来港，而作为韩国文化缩影的《大长今》，无形中会成为韩港经济文化沟通交流的“信使”，无线台的想法得到了香港贸易发展局的响应，同时通过香港政府的牵线，获得韩国相关经济组织的支持，通过《大长今》架设两地商贸桥梁，也为《大长今》宣传营造了良好的经济氛围。 总之，香港翡翠台(TVB)采用了点线面结合的立体宣传攻势，以及台上台下呼应的文化经济活动，成就了《大长今》在内地综合的品牌价值和社会效应～ 品牌效应:深入持久、不断增值 当时，在内地一部《还珠格格》卖出了55万元人民币一集的天价，让制片商、发行商、后电视产品生产商大发其财，一时间与“格格”有关的一切都成了抢手货，但是也出现了孩子学“格格”闹出大祸的事件，家长要状告“格格”制作者的事情。 而《大长今》却能很好地规避了那种只图市场利益而无社会综合效益的缺憾。 《大长今》的品牌效应催生三部分价值—— 第一，市场价值:即来自《大长今》及其相关产品的市场回报，据韩国MBC电视台透露，《大长今》目前在韩国国内外播放以及复制发行权，到今年6月底为止，已经为他们盈利333万美金。其中湖南电视台以近2000万的高价，买断了《大长今》的内地版权，创下了海外剧目在中国的最高版权价格纪录。另外其推出的电视剧相关小说、相关导游手册以及《大长今海苔》、《大长今泡菜》等食谱也广受好评。据MBC电视台透露，他们还计划推出《大长今》的动画片。 第二，品牌价值:就是升华为品牌后的无形资产，这方面的市场价值更是不可估量。 第三，社会价值:《大长今》再次掀起韩国的“衣风”(韩国服饰，上绿下蓝的韩服已成为大长今的符号)、“食风”(韩国餐馆火爆)、“医风”(各地掀起中医热)、“学风”(该剧具有显著的社会教育价值)、 “游风”等，特别是游风更是劲吹，负责拍摄该剧的MBC电视台将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装成占地约2000平方米的“大长今公园”，游客络绎不绝，还有该剧主要拍摄地——韩国全罗南道的乐安民俗村、智异山、潭阳潇洒园等都成为韩国游的热点，而且另人叹服的是，世界各国旅行社都专门开辟了“大长今”精品路线游。与此截然相反的是，中国许多影视城在完成其拍摄使命后大都“寿寝正终”，鲜有能发挥社会商业价值的～ 如今，《大长今》无疑已成为中外影视界一个响当当的品牌，其知名度、美誉度还在不断攀升，其名利双收的营运模式及宣传手法，值得内地影视机构借鉴。