山东胜利生物工程有限公司发展战略研究

山东胜利生物工程有限公司发展战略研究 山东胜利生物工程有限公司 发展战略研究 (申请清华大学高级管理人员工商管理硕士 (EMBA)专业学位) 二零零九年九月 目录 第一章 引言 1.1 研究背景与意义 1.1.1 山东胜利生物工程有限公司及所处行业的现状 简述A公司以及所处行业的基本情况。 1.1.2 企业战略在企业经营管理中的地位与作用 结合我国国情说明企业战略的重要性 1.1.3 研究目的 简短的一个段落，说明本文研究所具有的意义。 1.2 研究思路与方法 (注:本文选择PEST、五力模型以及SWOT模型作为分析工具，写作时也可以选择其他的分析工具) 简要说明论文的研究思路: 以PEST模型来分析A公司所处的外部宏观环境;以五力模型来分析A公司所处产业的竞争环境;以SWOT模型来分析A公司自身的优劣势以及具有的机会威胁;根据分析结果来制定A公司的发展战略;讨论该发展战略的实施过程。 1.3 论文结构 简要说明本文的架构，可以每一章用一句话来概括其内容。 第二章 相关理论及方法综述 2.1 企业的战略理论 2.2 宏观环境分析工具——PEST分析 2.3 产业结构分析工具——五力模型 2.4 SWOT分析框架 第三章 山东胜利生物工程有限公司外部环境分析 3.1 行业概述及发展历史 说明A公司所处行业的发展历程，理清该行业演变的脉络，抓住该行业演变的关键线索，为下文进行宏观环境分析做铺垫。 3.2 采用PESTEL模型分析该行业所处的外部宏观环境 1、政治法律因素 说明在该行的整个发展历程中，政府颁布实施的哪些或哪些类的政策法规对该行业产生过重要影响，分别产生了怎样的重要影响。目前政府对该行业整体的政策倾向如何。 2、经济因素 我国宏观经济因素的变化(例如GDP、就业率、人均年收入等)对该行业产生了怎样的影响。 3、社会因素 我国社会文化中的哪些特征(例如人们普遍的价值观、家庭观念、对待不确定性的态度等)对该行业产生了重要影响。 4、技术因素 与该行业相关的重要技术的发展沿革，技术的演变怎样影响到该行业的发展及竞争格局。 5、环境因素 82 分析组织的活动、产品或服务可能对环境产生的影响，以及国家、社会对于环保问题 的关注对组织产生的影响等。 6、法律因素 分析组织外部的法律、法规、司法状况以及公民的法律意识等对组织产生的影响。 3.3 采用五力模型分析该行业的竞争结构 1、现有竞争对手之间的竞争 2、新进入者的威胁 3、替代品的威胁 4、客户的谈判能力 5、供应商的讨价还价能力 第四章 山东胜利生物工程有限公司内部环境分析 4.1 公司的内部优势 4.2 公司的内部劣势 4.3 公司所拥有的主要机会 4.4 公司所面临的主要威胁 第五章 战略分析与制定 5.1 公司内外部环境分析总结 5.2 公司层面的战略选择 (可先经过初步分析列出公司层面的几种可行战略，然后通过分析比较选出其中的最优 战略，以下同。) 5.3 业务层面的战略选择 5.4 职能层面的战略选择 例如说明公司在采购、生产、营销等等方面的战略制定 第六章 山东胜利生物工程有限公司发展战略的实施 (本章依据前面已经制定出来的发展战略，讨论该战略实施过程中应该遵循的原则以及 着重考虑的某些方面，因此本章的分节与公司本身及其战略的具体内容有关，以下分节仅供 参考) 6.1 组织结构的调整 6.2 健全考核和激励机制 6.3 加快技术研究开发 6.4 建立完善发展战略管理体系 第七章 结论及未来研究展望 7.1 研究结论 以简短的一两段话说明本文的结论 7.2 研究不足及对未来研究的展望 参考文献 1 第1章 引言 1.1 研究背景与意义 1.1.1 山东胜利生物工程有限公司及所处行业的现状 山东胜利生物工程有限公司是一家专业从事动保产品研发、生产和营销的企业～公司成立于2000年～总部位于山东省省会济南～在济南高新技术开发区和济宁高新技术开发区分别建有中试基地和生产基地。截止2008年末～公司总资产5.3亿元～销售收入2.4亿元～员工580人～业务覆盖欧洲、南北美、东南亚以及全国大部分省份和地区。 公司的主要经营业务为动物保健产品～包括动物抗生素原料药与制剂。主要产品有:泰妙菌素、黄霉素、阿维菌素、盐霉素、莫能霉素、海南霉素、纳他霉素～等。目前～公司是国内最大的黄霉素和泰妙菌素生产企业～海南霉素独家生产企业。 从使用对象分～动物保健品用于经济动物和宠物～既是生产资料～又是生活资料。按使用阶段分～动物保健品分为预防用药和治疗用药。从产品性质分～动物保健品分为生药、化药和中药。从作用特性分～动物保健品分为抗菌消炎药、抗病毒药、杀虫驱虫药、促生长药、促营养药～等。在全世界范围内～动物保健品均是涉及国计民生的基础保障性产品。 2008年～全球动保产品行业销售规模为205亿美元～过去5年中～年均复合增长率为3.6%。2008年国内动保产品销售规模大约为230亿元人民币～过去5年的年均复合增长率为6.8%。国内外动保行业的管理体系和企业情况存在相当大的差异。以欧洲、美国、日本等先进西方国家为代表～国外动保行业制度体系完善～政府监管严格～市场竞争充分～动保产品生产企业高度集中～世界前10强公司的总产销规模占到全球市场销量的65%以上。国内动保行业整体上制度不完善～监管不到位～市场不规范～全国生产企业多达2000余家～大部分企业年产值在1000万元以下。根据产品性质不同～国内企业可分为原料药生产企业和制剂生产企业两大类。总体来看～制剂生产企业高度分散～原料药生产企业则相对集中。 山东胜利生物工程有限公司主要生产销售兽药原料药产品～2008年销售收入2.4亿元～在国内动保行业中位居前10强。 1.1.2 企业战略在企业经营管理中的地位与作用 在中国加入WTO～世界经济一体化的整体趋势下～国内各行各业正在进行持续而深刻的产业结构调整～动保行业则更甚。企业不同发展阶段需要面对不同的发展战略命题～命题的解答来自于企业对命题的外延及内涵的深入思考及把握～从而形成基本假设～最终形成解答命题的有效答案。科学的、有高度的并能有效执行的企业战略是指导企业高效配臵资源～培育核心竞争力～不断形成和强化企业竞争优势的根本保障。 84 兽药企业战略就是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋～包括发展战略～也包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。战略谋划的是企业的整体性、长期性、基本性问题～战术谋划的是企业的局部性、短期性、具体性问题。任何企业战略都是关于企业问题的计谋而不是常规思路。 后GMP时代～行业进入及退出壁垒提高～大部分弱小企业将被淘汰～兽药市场将变得更加规范～竞争更为激烈。从目前业界流行的组织变革,兼并、收购、控股、异地设厂等,、战略转型,禽药入主兽药、饲料入主兽药、经销商办厂、生产企业连锁经营等,等话题中可以看出～越来越多的兽药企业的决策者与管理者们已经意识到～仅仅重视常规的业务投资与运营管理～已经难以确保企业能够适应环境变化和可持续发展。 显然～兽药企业要想达到持续的增长盈余～必须在产业领域里具备相对于竞争对手的竞争优势～而竞争优势取决于企业自身独特的战略竞争力～企业只有保持运营与管理的一贯性、连续性和目标一致性～才有可能逐步培育自身的核心能力。对宏观环境,兽药政策、养殖形态,、行业竞争,竞争对手,、市场空间,兽药容量、用药习惯、政策导向,、自身资源,产品资源、管理资源、生产资源,与业务能力,管理能力、营销能力、研发能力,等要素进行前瞻性的、系统的分析、计划～制定出企业明确可行的近期、中期及远期的运营目标与事业发展方向。只有做好战略规划～基于明确的事业方向指引下～实实在在地发展和培育自身的战略竞争力～在行业里拥有强大的竞争优势～兽药企业才有可能确保自己基业常青。 1.1.3 研究目的 时下～养殖规模化、养殖专业化、养殖集约化、养殖品种多元化、养殖的不稳定性、养殖综合效益的降减性～说明养殖业形态在发生巨大变化～兽药企业的渠道和产品策略需要跟进,动物疫病预防观念加强～兽医维权意识增强～养殖户维权意识增强～兽医兽药综合执法力度明显加强～必须思考兽药企业如何在踩钢丝中站稳我们自己的脚跟,兽药经销商的服务意识改善、分销渠道扁平化、与生产企业的合作意志下降、可接纳产品范围大、合作条件日趋苛刻、兽医技术水平参差不齐、经销商市场风险控制力和封杀市场的能力增强～说明兽药生产企业必须审视渠道～评估并抓住经销商～建立核心客户群, GMP已不是炫耀的资本、产品配方透明化后不再有面纱、企业间不择手段不计后果的诱惑式营销、大企业出招兼并或收购掠夺生产和品牌资源～说明兽药生产企业必须确定竞争目标并与狼共舞～人才、文化、管理、品牌、战略、技术、产品、质量、价格、服务、观念、网络、渠道、策划、客户～竞争涵盖了兽药企业的各个领域。 本研究通过分析公司所处外部宏观环境～产业竞争环境～公司内部资源与自身优劣势～分析产业发展的机会和威胁～形成胜利生物未来3-5年以及长期发展的战略规划。 1.2 研究思路与方法 1 以PEST模型来分析A公司所处的外部宏观环境,以五力模型来分析A公司所处产业的竞争环境,以SWOT模型来分析A公司自身的优劣势以及具有的机会威胁,根据分析结果来制定A公司的发展战略,讨论该发展战略的实施过程。 对企业发展战略命题的深入把握过程中～需要有效的工具和方法～方法和工具选择的有效性也常常会影响到命题解答的实效性。本论文的目的是要服务于企业的发展实践～同时基于以上方法思考～所以要对论文相关内容限定。 论文深入探讨的是一家动物保健品生产企业的发展战略。要实现对这一方面的深入研究～要涉及上游企业运营商及技术发展趋势的研究～同行业及其上游的供应链及下游制造业体系的研究,同时围绕客户的增长情况～客户需求变化情况展开的分析会决定企业规模扩张及运营模式,上下游客户以及如宁夏多维、四川大英九合等类似行业欲进入动物保健品和兽用原料药的趋势也日趋明显,同业的浙江升华拜克和浙大阳光的发展对行业格局也会产生巨大的影响。因此～论文的环境分析是围绕动物保健品和兽用原料药制造业展开～以波特的价值链理论为工具～深入分析行业环境和竞争态势。 因此论文的深入展开是围绕两个主要的产业展开:动物保健品和兽用原料药～对分析的产业边界的确定有利于论文分析主题的聚焦和产业分析的深入。对论文的分析方法和战略决策工具的使用是波特的行业五力分析模型、产业价值链分析法以及普哈的核心竞争力分析法。波特的行业分析法可以快速界定产业的发展趋势～明确行业结构～是对行业微观环境分析的有力工具。核心能力理念对于零售业的具有很强的适应性～这主要基于以下方面:首先～制造业是规模优势非常明显的产业～训练有素的员工、新产品研发能力、产品的生产规模、日常运营管理流程的效率以及企业的营销模式都会决定一个公司的长期竞争能力,其次～核心竞争力理念是基于能力导向的～而非基于机会导向的～山东胜利生物有限公司这家快速成长的中型企业必须在机会和能力上保持平衡～核心能力上的提升是实现企业持续成长的中心命题。因此～这三个战略分析工具的使用是确保能有效解决问题关键。 1.3 论文结构 有效应对产业发展趋势～根据顾客需求变化的方向～不断提升自身的核心竞争能力～是论文重点阐述的部分。建立独特的、不可轻易模仿的、具有价值的企业经营能力要取决于三个方面的因素。首先～要清楚客户需求的发展趋势及方向～以实现核心能力的发展目标确保应对客户需求～并提供有价值的服务。其次～独特的能力是可获取的～或者相对竞争对手是具有竞争性的～能够支持能力的提升。第三～确保核心能力提升的战略方向是系统的能力～对手对外在方式的模仿是不能把握整个系统的。 86 第二章 相关理论及方法综述 2.1 企业的战略理论 2.1.1 研究架构 胜利生物公司能在竞争激烈的国际动保市场保持较快的发展速度～必定有其独到的发展策略以及拥有一定的竞争优势。然而面对新时期经济大环境剧变的时代～如何在企业愿景策略架构下～继续强化资源基础与建构核心竞争力～是非常重要且值得探讨的课题。 战略规划的基本要素包括:企业目标,愿景,、经营环境,宏观环境,、企业资源,内部环境,与产业结构,外部环境,。 利用宏观环境分析工具---PEST分析～探讨动保行业发展历程、技术动向与未来产业发展趋势, 利用产业结构分析工具——五力模型～分析动保企业上下游的产业链关系～产业的机会与威胁, 利用SWOT工具具体分析胜利生物公司的竞争优势、劣势以及面临的机会和潜在的威胁～进一步分析其未来在多变的市场环境中如何继续构建发展战略、累积强化资源基础。 研究架构 1 2.1.2战略分析工具理论基础 2.1.2.1 外部环境之企业宏观环境分析 一般而言～企业会受外部环境影响～可以将宏观环境因素划分为四类:政治与法律环境、经济环境、社会环境和技术环境～即PEST分析法。本文采用的是PEST分析的扩展变形形式PESTEL分析。PESTEL是在PEST分析基础上加上环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)形成的。 ,1,政治因素(Political):是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。 ,2,经济因素(Economic):是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 ,3,社会因素(Social):是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。 ,4,技术因素(Technological):技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明～还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 ,5,环境因素(Environmental):一个组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。 88 ,6,法律因素(Legal):组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。 在分析一个企业集团所处的背景的时候～通常是通过这六个因素来进行分析企业集团所面临的宏观外部环境。 2.1.2.2 外部环境之企业行业结构分析 哈佛大学商学院波特认为～企业最关心的是其所在行业的竞争强度～而竞争强度又取决于5种基本竞争力量～即行业中现有企业的对抗、潜在的进入者的威胁、替代品生产的威胁、购买者的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力～即五力模型。 ? 潜在进入者分析 包括可能的进入者、进入方式以及进入障碍～例如规模经济、差异化、资金需求、与规模无关的成本优势、获得分销渠道、技术、退出障碍过高、政府的有关法律和政策限制等。 ? 竞争对手之间的抗衡 竞争对手分析～具体包括产品研究与开发、制造过程、采购、市场、销售渠道、服务、财务管理、个性与文化等, 产生抗衡的原因分析～例如行业内存在着为数众多的竞争者或势均力敌的竞争者、高固定成本或高库存成本、缺乏产品差异化、生产能力过剩、行业增长缓慢、退出障碍过高等。抗衡的转变和进入、退出障碍。 ? 替代品的威胁 ? 供应商分析 包括作为竞争对手的供应商和作为合作伙伴的供应商。 ? 顾客的讨价还价能力 顾客的讨价还价能力～影响因素主要包括行业内企业的产品差异化程度、买方对价格的敏感程度、买方拥有行业内企业成本结构信息的程度、买方行业与供应商行业的集中程度、买方的采购量的大小、买方的转换成本、购买者向上游一体化的可能性等, 顾客的购买行为与特性分析～有效顾客分析包括确定分析目的、明确企业的顾客、明确企业需要在哪些方面增进对顾客的了解、决定由谁和如何分析所搜集的信息等步骤。 1 2.1.2.3 企业的内部环境 资源、能力与竞争能力是企业的内部环境因素～它们构成了企业竞争优势的基础。本文采用SWOT分析～由优势,Strengths,、劣势,Weaknesses,、机会,Opportunities,、威胁,Threats,4个词的第一个英文字母构成。其主要思想是:抓住机遇～强化优势～避免威胁～克服劣势。 包括企业优劣势分析、机会与威胁分析～以及利用SWOT方法制定企业战略。 SWOT分析法为企业提供了4种可以选择的战略类型:SO战略、WO战略、ST战略和,,战略～并可以采取与之相对应的成长型、扭转型、多元型和防御型等战略选择。 2.1.3 企业战略理论 战略:“战”指战斗和战争,“略”指筹略、策略、计划。明茨伯格认为战略是:计划,Plan,、计谋,Ploy,、模式,Pattern,、定位,Position,和观念,Perspective,。 企业战略是企业在考虑各种资源的情况下～根据企业的目标、目的制定实现这些目标、目的的方式。简言之～是企业发展的长期性和全局性的谋划。企业战略的特征包括全局性及复杂性、未来性及风险性、系统性及层次性、竞争性及合作性、稳定性及动态性等。 2.1.3.1 企业战略的构成要素 包括经营范围、成长向量、竞争优势和协同效应。成长向量包括市场渗透、市场开发、产品开发和多元化等四个方向。 2.1.3.2 企业战略的基本内容 包括企业的远景目标、市场定位、创造价值的方式、关键性资源的扩充途径和实现远景目标的具体计划。 2.1.3.3企业战略的层次 公司层战略～是指企业之间的竞争与合作～具有方向性、风险性、协同性等特点。以及企业选择什么样的行业和经营领域～具体包括企业的发展方向、不同的业务单元之间的协调机制、关键资源的开发与积蓄等内容～具有观念性、风险性和开创性等特点。 业务层战略～是指在企业公司战略的指导下～各个战略事业单位制定的部门战略～是公司层战略之下的子战略。主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题～具有中间性、风险性和可量化性等特点。 90 职能层战略～是指为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能领域制定的战略～具有可执行性 程序性和定量性等特点。 2.2 宏观环境分析工具——PEST分析 PEST分析是指宏观环境的分析～宏观环境又称一般环境～是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析～不同行业和企业根据自身特点和经营需要～分析的具体内容会有差异～但一般都应对政治,Political,、经济,Economic,、技术,Technological,和社会,Social,这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言～称之为PEST分析法。如图所示: 本文采用PEST分析的变形-----PESTEL分析～在PEST基础上加上了法律Legal和环境Environmental。PESTEL的六大因素～如下: 2.2.1政治法律环境,Political Factors, 政治环境包括一个国家的社会制度、政府的方针、政策、法令等。 不同的国家有着不同的社会性质～不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。 1 即使社会制度不变的同一国家～在不同时期～其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 重要的政治法律变量(对企业战略有影响的政治因素 ) , 经济体制 , 投资政策 , 政府的管制和管制解除 , 政府补贴水平 , 政府采购规模和政策 , 与重要大国关系 , 税法的改变和特种关税 , 地区关系 , 各种政治委员会议案 , 财政和货币政策的变化 , 专利数量 , 特殊的地方及行业规定 , 专程法的修改 , 世界原油、货币及劳动力市场 , 环境保护法 , 进出口限制 , 产业政策 , 政府的预算规模 2.2.2 经济环境,Economic Factors, 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势～国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。重要监视的关键经济变量: , GDP及其增长率 , 中国向工业经济转变 , 消费模式 , 贷款的可得性 , 失业趋势 , 可支配收入水平 , 劳动生产率水平 , 居民消费(储蓄)倾向 , 汇率 , 利率 , 证券市场状况 , 通货膨胀率 , 外国经济状况 , 规模经济 , 进出口因素 , 政府预算赤字 , 不同地区和消费群体间的收入差别 , 货币与财政政策 , 价格波动 2.2.3 社会文化环境 ,Sociocultural Fators, 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次, 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行, 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否, 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。关键的社会文化因素: 92 , 人口结构比例 , 人口预期寿命 , 企业或行业的特殊利益集团 , 生活方式 , 国家和企业市场人口的变化〃生活方式 , 购买习惯 , 公众道德观念 , 对道德的关切 , 对环境污染的态度 , 储蓄倾向 , 社会责任 , 污染控制 , 收入差距 , 对能源的节约 , 人均收入 , 社会活动项目 , 价值观、审美观 , 社会责任 , 对售后服务的态度 , 对职业的态度 , 特殊利益集团数量 , 对权威的态度 , 人口出生、死亡率 , 城市、城镇和农村的人口, 人口移进移出率 变化 , 社会保障计划 , 宗教信仰状况 2.2.4 技术环境,Technological Factors, , 国家对科技开发的投资和支持重点, , 该领域技术发展动态和研究开发费用总额, , 技术转移和技术商品化速度, , 专利及其保护情况～等等。 , 企业在生产经营中使用了哪些技术 , 这些技术对企业的重要程度如何 , 外购的原材料和零部件包含哪些技术 , 业是否可以持续的利用这些外部技术 , 这些技术最近的发展动向如何,哪些企业掌握最新的技术动态, , 这些技术在未来会发生哪些变化, , 企业对以往的关键技术曾进行过哪些投资, , 企业的技术水平和竞争对手相比如何, , 企业及其竞争对手在开发和设计、工艺革新和生产等方面进行了哪些投资 , 外界对各公司的技术水平的主观排序 , 企业的产品成本和增值结构是什么, , 企业的现有技术有哪些能应用,利用程度如何, , 企业需要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源, , 公司的技术对企业竞争地位的影响如何,是否影响企业的经营战略 2.2.5 环境因素,Environmental, 1 , 企业概况,数量～规模～结构～分布, , 该行业与相关行业发展趋势,起步～摸索～落后, , 对相关行业影响 , 对其他行业影响 , 对非产业环境影响,自然环境～道德, , 媒体关注程度 , 可持续发展空间,气候～能源～资源～循环, , 全球相关行业发展,模式。趋势～影响, 2.2.6 法律因素(Legal) , 世界性公约～条款 , 基本法,宪法～民法, , 劳动保护法 , 公司法和法 , 行业竞争法 , 环境保护法 , 消费者权益保护法 , 行业公约 2.2.7 PEST 分析工具优势 考虑的因素较为全面～有助于大致了解行业概况、预测行业趋势,通过对宏观环境的扫描～企业能够对环境变化形成战略性反应～识别出机会和威胁。 2.3 产业结构分析工具——五力模型 “五力模型”的概念最早出现在波特1979年发表在《哈佛商业评论》中～题为《竞争力如何塑造战略》的论文中。该论文的发表～历史性地改变了企业、组织乃至国家对战略的熟悉～被评为《哈佛商业评论》创刊以来最具影响力的十篇论文之一。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中～以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源～即供应商和购买者的讨价还价能力～潜在进入者的威胁～替代品的威胁～以及最后一点～来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量～不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 94 五力模型 2.3.1 供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力～来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素～当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时～供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说～满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量: , 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所 控制～其产品的买主很多～以致于单个买主都不可能成为供方的重要客户; , 供方各企业的产品各具有一定特色～以致于买主难以转换或转换成本太高～ 或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品; , 供方能够方便地实行前向联合或一体化～而买主难以进行后向联合一体化; 2.3.2 购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力～来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说～满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量: , 购买者的总数较少～而每个购买者的购买量较大～占了卖方销售量的很大比 例; , 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成; , 购买者所购买的基本上是一种标准化产品～同时向多个卖主购买产品在经济 上也完全可行; 1 , 购买者有能力实现后向一体化～而卖主不可能前向一体化。 2.3.3 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时～将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地～这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争～最终导致行业中现有企业盈利水平降低～严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素～这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策,如国家综合平衡统一建设的石化企业,、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与曲线效应等)、自然资源,如冶金业对矿产的拥有,、地理环境,如造船厂只能建在海滨城市,等方面～这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况～主要是采取报复行动的可能性大小～则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之～新企业进入一个行业的可能性大小～取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 2.3.4 替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业～可能会由于所生产的产品是互为替代品～从而在它们之间产生相互竞争行为～这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先～现有企业产品售价以及获利潜力的提高～将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制,第二～由于替代品生产者的侵入～使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色～否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫,第三～源自替代品生产者的竞争强度～受产品买主转换成本高低的影响。总之～替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低～其所能产生的竞争压力就强,而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度～可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 2.3.5 同业竞争者的竞争程度 大部分行业中的企业～相互之间的利益都是紧密联系在一起的～作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略～其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势～所以～在实施中就必然会产生冲突与对抗现象～这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面～其竞争强度与许多因素有关。一般来说～出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧: , 行业进入障碍较低～势均力敌竞争对手较多～竞争参与者范围广泛, , 市场趋于成熟～产品需求增长缓慢,竞争者企图采用降价等手段促销, , 竞争者提供几乎相同的产品或服务～用户转换成本很低, 96 , 一个战略行动如果取得成功～其收入相当可观, , 行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后～发起进攻性行 动～结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者, , 退出障碍较高～即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里～退出障碍 主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响～具体包括: 资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、 政府和社会的各种限制等。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁～而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处～例如要求得到很大的市场份额～否则客户可以通过设臵进入壁垒～包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)～客户必须进行定位～以便因势利导～而不是被预料到的环境因素变化所损害～如产品生命周期、行业增长速度等等～然后保护自己并做好准备～以有效地对其它企业的举动做出反应。 根据上面对于五种竞争力量的讨论～企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量～以增强自己的市场地位与竞争实力。 2.3.6 波特五力模型与一般战略的关系: 1 波特的竞争力模型的意义在于～五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想～那就是大家熟知的:总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。 2.4 SWOT分析框架 swot分析方法是一种企业内部分析方法～即根据企业自身的既定内在条件进行分析～找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在～从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中～s代表strength(优势)～w代表weakness(弱势)～o代表opportunity(机会)～t代表threat(威胁)～其中～s、w是内部因素～o、t是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念～战略应是一个企业“能够做的”,即组织的强项和弱项,和“可能做的”,即环境的机会和威胁,之间的有机组合。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较～而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时～应把所有的内部因素,即优劣势,集中在一起～然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 2.4.1 机会与威胁分析,OT, 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展～特别是世界经济全球化、一体化过程的加快～全球信息网络的建立和消费需求的多样化～企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此～环境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁～另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战～如果不采取果断的战略行为～这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域～在这一领域中～该公司将拥有竞争优势。 98 对环境的分析也可以有不同的角度。比如～一种简明扼要的方法就是PEST分析～另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 2.4.2 优势与劣势分析,SW, 识别环境中有吸引力的机会是一回事～拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势～这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时～如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力～那么～我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说～所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力～这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是:竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上～因为有时企业更希望增加市场份额～或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西～它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势～但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义～因为只有这样～才可以扬长避短～或者以实击虚。 由于企业是一个整体～而且竞争性优势来源十分广泛～所以～在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上～将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖～制造工艺是否复杂～销售渠道是否畅通～以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素～那么～该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是～衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势～只能站在现有潜在用户角度上～而不是站在企业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中～必须深刻认识自身的资源和能力～采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势～势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说～企业经过一段时期的努力～建立起某种竞争优势,然后就处于维持这种竞争优势的态势～竞争对手开始逐渐做出反应,而后～如果竞争对手直接进攻企业的优势所在～或采取其它更为有力的策略～就会使这种优势受到削弱。 1 2.4.3 关于SWOT分析 优势和劣势总是相对于要做的事而言的～不涉及具体需要解决的问题～优势和劣势往往难以定义～机会与威胁也总是相对于优势与劣势而言的～而企业如果理清了战略目标～优势与劣势和威胁与机会似乎又趋于明朗化。Lenz(1980)提出战略能力(strategiccapability)的概念～描述了战略能力的三个维度～即创造价值的知识和技术基础、一般管理技术、生成及获得资源的能力。用可能妨碍实现战略目标的壁垒作为评价战略能力的标准～从而使战略能力的分析框架很大程度上规避了SWOT的内外和利害区分假定～如果阻挠战略执行的壁垒在未来具有重大意义～那么企业因此而形成的战略就具有动态含义。当然～企业制定战略规划还要考虑战略规划者和实施者的认知。 100 第三章 山东胜利生物有限公司外部环境分析 3.1 行业概述及发展历史 3.1.1 山东胜利生物有限公司基本情况 山东胜利生物有限公司是一家专业从事动保产品研发、生产和营销的企业～公司成立于2000年～总部位于山东省省会济南～在济南高新技术开发区和济宁高新技术开发区分别建有中试基地和生产基地。截止2008年末～公司总资产5.3亿元～销售收入2.4亿元～员工580人～业务覆盖欧洲、南北美、东南亚以及全国大部分省份和地区。 公司的主要经营业务为动物保健产品～包括动物抗生素原料药与制剂。主要产品有:泰妙菌素、黄霉素、阿维菌素、盐霉素、莫能霉素、海南霉素、纳他霉素～等。目前～公司是国内最大的黄霉素和泰妙菌素生产企业～海南霉素独家生产企业。 以下是山东胜利生物工程有限公司的简要发展历程: 2000年～公司在济南高新技术开发区注册成立。 2001年～占地110亩的济南生物工程园开工建设。 2002年～济南生物工程园竣工投产～公司第一个产品海南霉素原料药及1%预混剂上市销售。 2004年～占地550亩的济宁生物生产基地开工建设～一期工程建设发酵吨位2500m3～配套相应的公共工程及环保处理设施。 2005年～济宁生物生产基地一期工程竣工投产。 2007年～山东胜利生物工程有限公司被认定为山东省高新技术企业。公司进入中国动保行业前10强。 2008年～公司获准组建山东省动物专用抗生素工程技术研究中心。公司济宁生产基地二期工程开工建设并于当年竣工投产～初步形成了在发酵工程领域完整的实验室研究开发、中试孵化放大和成果产业化能力。 3.1.2 动物保健品行业基本情况 动物药品是指用于预防、治疗、诊断动物疾病～有目的的调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的物质。从使用对象分～动物药品用于经济动物和宠物～既是生产资料～又是生活资料。按使用阶段分～动物保健品分为预防用药和治疗用药。从产品性质分～动物保健品分为生药、化药和中药。从作用特性分～ 1 动物保健品分为抗菌消炎药、抗病毒药、杀虫驱虫药、促生长药、促营养药～等。在全世界范围内～动物保健品均是涉及国计民生的基础保障性产品。 2008年～全球动保产品行业销售规模为205亿美元～过去5年中～年均复合增长率为3.6%。2008年国内动保产品销售规模大约为200亿元人民币～过去5年的年均复合增长率为6.8%。国内外动保行业的管理体系和企业情况存在相当大的差异。以欧洲、美国、日本等先进西方国家为代表～国外动保行业制度体系完善～政府监管严格～市场竞争充分～动保产品生产企业高度集中～世界前10强公司的总产销规模占到全球市场销量的65%以上。国内动保行业整体上制度不完善～监管不到位～市场不规范～全国生产企业多达1800余家～产品涉及29个剂型～近2000 个品种。从业人员约12万人。兽药行业年销售额超过200亿元～大部分企业年产值在1000万元以下～产值超1亿元以上的企业有45家。根据产品性质不同～国内企业可分为原料药生产企业和制剂生产企业两大类。总体来看～制剂生产企业高度分散～原料药生产企业则相对集中。 表3-1 全球动保产品分类结构,单位:百万美元, Sector 2006,%, 2007,%, 2008,%, 化学药物 12,650(68.1) 13,214(68.0) 13,903(67.7) 生物制品 3,950(21.3) 4,217(21.7) 4,621(22.5) 药物饲料添加剂 1,970(10.6) 2,003(10.3) 2,013(9.8) 共计 18,570(100) 19,434(100) 20,537(100) 表3-2 全球动保产品动物种类结构,单位:百万美元, Sector 2006,%, 2007,%, 2008,%, 瘤胃动物 5～755,31, 6,044(31.1) 6,264(30.5) 猪 2～955(16) 3,207(16.5) 3,224(15.7) 禽 1～855,10, 2,002(10.3) 1,992(9.7) 伴侣动物 7～620,41, 7,735(39.8) 8,626(42) 102 其它 375,2, 447,2.3, 431,2.1, 共计 18,570,100, 19,434(100) 20,537(100) 表3-3 全球动保产品地域结构,单位:百万美元, Sector 2006,%, 2007,%, 2008,%, 北美 7,505,40.4, 7～871(40.5) 8～256(40.2) 南美洲 1,855,10.0, 1～982(10.2) 2～115(10.3) 欧盟 5,370,28.9, 5～480(28.2) 5～812(28.3) 亚洲/太平洋 3,035,16.3, 3～265(16.8) 3～594(17.5) 其它地区 805,4.4, 836,4.3, 760,3.7, 共计 18,570,100, 19,434(100) 20,537(100) 表3-4 全球动保市场领导企业 1996-2006年 1996 2005 2006 名称 US,m 名称 Sales 名称 US,m 1 Pfizer 1,222 Pfizer ,2,206 Pfizer 2,311 2 Bayer 864 Merial ,1,987 Merial 2,195 3 Merck Agvet 775 Intervet ? 1,094 Intervet 1,412 4 Novartis 681 DSM ? 955 Bayer 1,136 5 Rhone Merieux 625 Bayer ? 856 Novartis 940 6 Elanco 547 Fort Dodge ,881 Fort Dodge 936 7 Hoechst Roussel 522 Elanco ,864 Schering-Plough 910 8 Fort Dodge 467 BASF ? 690 Elanco 876 9 Mallinckrodt 456 Schering-Plough ,851 Virbac 504 10 Pharmacia&Upjohn 413 Novartis ,795 Boehringer- 469 Ingelheim 3.2 采用PESTEL模型分析该行业所处的外部宏观环境 3.2.1政治法律因素 早期的动物药品规模和品种数量都比较少～主要来源于淘汰的人用抗菌药物以及人用药物加工过程的副产品和次级品。随着经济动物集约化养殖方式的推广～动物保健品行业开始兴起,随着伴侣动物越来越多的进入家庭～动物保健品行业进入快速发展阶段。21世纪以前～欧美国家对动保产品的管理侧重于审批环节～主要针对药品的有效性和安全性～包括动物药品的防治效果和致癌、制畸与致突变性。 随着动物药品使用规模和范围越来越大～尤其是20世纪80年代以来～越来越严重的细菌耐药性引起了人们的担忧。随着科学界对细菌耐药机制研究的深 1 入～逐步阐明了抗生素的过度使用和不正确使用与细菌耐药性之间的关联性～西方国家尤其是欧盟对抗生素作为动物药品使用的管理变得越来越严格。欧盟委员会已经颁布法令～从2006年1月1日起～禁止任何抗生素作为饲料添加剂长期饲喂动物～动物保健品行业逐步得到了规范。在此背景下～动物专用药品的概念开始提出并迅速得到学术界与企业界的认可和推行。 中国动物药品业的发展经历了从无到有、从小到大的过程～这也适应了大畜牧业的规模化、产业化和区域化的发展态势。随着2004年11月1日新的兽药管理条例的实施～中国动物药品业的发展将进一步得到规范。自2001年以来～农业部关于新产品审批与注册、GMP的实施、养殖禁用药物目录、兽药标签说明书的规范、官方兽医制度和近期与新兽药管理条例相配套的实施细则的发布和兽药地方标准的清理、升级和废止等一系列规章的出台～有效监督、引导和管理了研发、生产、经营和使用的各个环节。 3.2.1.1新《兽药管理条例》于2004年11月1日开始实施～国家兽药行业管理政策发生巨变。新《兽药管理条例》对兽药企业的重大影响～主要有以下六个方面:(1)将兽药生产许可证的审批权由省级畜牧兽医行政管理部门集中到农业部～明确兽药产品批准文号由农业部统一核发～同时取消兽药行业标准和地方标准～只保留兽药国家标准～并删去了兽医医疗单位可以配制兽药制剂的规定。这些改变意味着兽药行业的入行门槛有所提升～对于提高兽药行业整体竞争力来讲具有一定的积极作用。(2)确立了对兽药实行处方药和非处方药分类管理的原则～兽药也须分处方和非处方。抗生素、激素和生物制品类的兽药须凭兽医处方才能配制。这对于兽药企业来讲～是一个重大的调整。由于处方药和非处方药在市场营销环节的重大差异性～使得兽药市场的游戏规则正在发生变化～以后兽药企业在研发和生产药品前～就必须考虑到这一重要分类～在设计营销方案和销售渠道时～更应该区别对待。(3)建立新兽药研制管理和安全监测制度。《条例》规定～新兽药研制者必须符合一定的条件～研制新兽药应进行安全性评价～并在临床试验前经省级以上人民政府兽医行政管理部门批准。临床试验完成后～研制者应当向农业部提交新兽药样品和相关资料～经评审和复核检验合格后～方可取得新兽药注册证书。根据保证动物产品质量安全和人体健康的需要～农业部可以在新兽药投产后对其设定不超过5年的监测期～监测期内不批准其他企业生产或者进口该新兽药。这项规定既提高了新兽药评审和检验的门槛～同时又加大了对新兽药研制者的保护力度。(4)规定了兽药生产、经营管理规范制度～要求兽药生产、经营企业严格按照兽药质量管理规范组织生产和经营。这项制度将GMP的实施提高到法规的程度～所有兽药生产企业都必须遵守。(5)建立用药记录制度、休药期制度和兽药不良反应报告制度～进一步细化了动物及动物产品残留临检制度。目前在全球动物疫情呈多发的背景下～畜牧业对于兽药的需求量在增长,而消费市场对于动物产品的兽药药残问题的监管也越来越严格。上述两方面的需求变化迫使兽药行业要提高产品的技术水平～增强产品本身和使用的安全性。(6)根据防治动物疫病的需要～加强对兽用生物制品的管理。研制、生产、经营、进出口属于生物制品的兽药～都要遵守比普通兽药更加严格的。这些规定对兽用生物制品生产企业来说～虽然在一定程度上增加了工作严格程度～但同时也提高了行业进入门槛～有助于兽药行业提升整体实力。 104 3.2.1.2 GMP管理制度。《兽药GMP》的实施是我国畜牧兽医行业的一件大事～是我国兽药行业发展史上的里程碑。农业部从2006年1月1日起强制实施兽药GMP～达不到GMP要求的1300余家小企业被强制淘汰～通过验收的兽药生产企业硬件水平得到进一步改善～生产能力和市场规模得到进一步提升。《兽药GMP》的实施有助于从根本上解决兽药源头管理问题～这对于确保兽药质量、规范兽药行业行为、促进我国畜牧业与国际接轨将会起到极大的推动作用。 受市场调节、国家政策拉动及养殖结构调整的影响～畜牧业正处在震荡整合期～成为公众高度关注的行业。2005年兽药GMP的强制推行～2008年地标升国标工作的结束～兽药市场逐渐在整顿中不断走向规范。同时～虽然兽药企业数量减少～但通过兽药GMP 认证的企业产能进一步扩大～兽药产业的产量超出原来的产量～供大于求的情况没有改变～市场竞争愈发激烈。所以在后GMP时代～未来有可能出现第二轮的政府调节～通过实行CGMP制度与国外先进国家甚至国内医药行业的GMP水平接轨～进一步对行业进行洗牌～提高行业集中度。 3.2.1.3农业部兽医局的成立～将加强兽药生产、经营等各个环节的监管。农业部兽医局于2004年7月12日正式成立～依法履行国家兽医行政管理职责。农业部兽医局主要工作任务是:承办起草动物防疫检疫法律、法规和政府间动物检疫协议～发布禁止入境动物及其产品名录,研究、指导动物防疫检疫队伍和体系建设～组织兽医医政管理、兽药药政药检和兽医实验室监管,提出动物防疫检疫、畜禽产品安全、动物福利方面的方针、措施并组织落实,组织制订兽医、兽药标准并监督实施,组织兽药、兽医医疗器械及兽用生物制品的登记和进出口审批等。兽医局内设综合处、医政处、防疫处、检疫监督处、药政药械处等5个职能机构。 农业部兽医局的成立～表明我国政府在动物防疫工作和公共卫生建设方面下定了决心～同时也迈出了实质性步伐～对促进我国畜牧业健康发展和畜产品贸易起到了重要作用。对兽药生产企业来讲～农业部兽医局是最高主管部门～同时也表明国家进一步加强对兽药生产、经营、使用等各个环节的监管～从此走上专业化轨道。 3.2.1.4 WTO承诺兑现～兽药企业面临国际市场的激烈竞争。入关之后我国政府在医药领域内做出的五项承诺～加速了我国医药企业参与全球性医药经济竞争的步伐～国内兽药企业面临着国外大型医药企业强有力的竞争～这种竞争不仅仅是在技术创新方面～更深层次的是在经营理念、经营方式和规模等方面。医药是高技术、高风险、高投入、高回报的产业～长期以来一直是发达国家竞争的焦点～随着经济全球化的发展～跨国公司为了增强国际竞争力～通过大规模的联合与兼并及国际资本市场运作～建立全球性的生产与销售网络～扩大市场份额。尤其是近几年,跨国公司对世界经济的影响越来越大～我国医药行业的竞争对手变得空前强大。国内市场国际化和知识产权保护更加严格～使市场竞争变得更为直接和生死攸关。 3.2.1.5 兽医管理体制变革～为兽药营销模式带来新的变革。我国已加入世贸组织～畜牧兽医工作与国际惯例接轨已是不可逆转的发展趋势。在国际上～着 1 眼于动物源性食品、用品对人的安全考虑～对兽医职业的定位和职能的分工十分严格。一是国家兽医官制度。兽医官履行国家赋予的行政执法职责～负责动物疫情监测～疫病的预防、控制、扑灭和动物源性食品安全全过程的监测与控制等社会公益性工作～经费由国家全额负担～从中央到地方实行垂直管理。二是执业兽医许可制度。执业兽医具体从事动物疫病的诊治服务等经营活动～有义务协助兽医官做好辖区内动物疫病的预防、控制和扑灭工作。 兽医管理体制的变革～最根本的是将我国现行兽医体系中的行政职能和经营职能分开～这将直接推动我国兽药在使用环节的市场化进程～带动兽药营销模式的变革。 3.2.2 经济因素 3.2.2.1 国民经济持续稳定增长。2008年～中国国内生产总值为300670亿元～比上年增长9.0, 。其中～我国农业实现总产值57980亿元～比上年增加5.5%。中国社会科学院最近作出预测～我国经济在未来5-10年内～仍将保持8% 左右的高速增长。 3.2.2.2 在国民经济稳定持续增长的带动下～我国畜牧业也将迎来持续的快速增长。 改革开放以来～我国畜牧业得到了迅猛发展。据农业部信息统计资料～,,,,年～全国畜牧业产值达到,,,,？(,亿元～占农业总产值的？,(,,～全年肉蛋奶产量分别比2007年增长6.0%、4.0%、8.5%。其中生猪存栏数为6.08亿头～比2007年增长6.6%～占世界总存栏的50,,生猪出栏5.65亿头～增长5.8%～猪肉产量4261万吨。养殖效益达历史较高水平～占全球总产量49%。大牲畜存栏为1.71亿头～增长5.1%～其中牛1.63亿头～增长8%～牛肉产量为652万吨～位居世界第二。奶牛养殖效益回升～全国奶牛生产继续保持快速发展。据农业部监测数据～奶牛存栏1720万头～同比增长约 10%～牛奶产量2746.1万吨。婴幼儿奶粉事件造成的被动局面正在逐步扭转～生鲜乳收购秩序明显好转～乳制品消费持续回暖～生鲜乳价格开始回升～奶业生产已经有所恢复。羊存栏4.73亿只～增长20.5%～羊肉产量为395万吨～居世界第一。家禽存栏62亿只～增长12%～禽肉产量为1832万吨～占全球总量的20.9%～居世界第二位。禽蛋产量4250万吨～占全球总量49,～稳居世界第一。 从世界范围看～中国的市场发展潜力巨大～人们的食品消费结构出现了很大变化～肉蛋奶急剧上升～畜牧业每年都以12%，15%的速度增长。我国畜牧业是农村经济的支柱产业之一～畜牧业产值占农业总产值的比重不断增大。2001年国务院办公厅转发农业部《关于加快畜牧业发展的意见》～各地根据当地状况和畜牧业发展特点～制定出台了扶持畜牧业发展相关政策。 与此同时～国家也进一步加大了畜禽良种工程、动物疫病防治工程、草原保护工程等项目的投入～基础设施建设逐步加强。不少跨国公司及国内一些非畜牧企业投资我国畜牧业也成为近几年的亮点之一。牧业发展方式加快转变。农区标准化规模养殖快速发展～全年全国养殖小区突破8万个,牧区半牧区舍饲半舍饲稳步推进～已有3000多 106 万头牲畜从天然放牧转变为舍饲半舍饲圈养。预计2008年生猪规模养殖比例将突破50%～蛋鸡达到75%以上～奶牛超过35%。 表3-5 2001-2010年 我国畜牧业与农业产值比例 年份 2001年 2006年 2008年 2010年预计 畜牧业产值 0.7万亿 1.4万亿 2.0万亿 2.3万亿 占农业比重产值 29% 34% 36% 38% 中国农业科学院畜牧研究所根据农业部中长期农业发展纲要～预测2020年之前我国动物产品需求量呈稳定增长态势。 肉类需求量:2005年为6783万吨,年～2010年为7980万吨,年～2015年为9010万吨,年～2020年为9300万吨,年。 猪肉需求量:2005年为4522万吨,年～2010年为5040万吨,年～2015年为5434万吨,年～2020年为5580万吨,年。 牛羊肉的需求量:2005年为931万吨,年～2010年为1120万吨,年～2015年为1287万吨,年～2020年为1450万吨,年。 禽肉需求量:2005年为1330万吨,年～2010年为1610万吨,年～2015年为1859万吨,年～2020年为2090万吨,年。 蛋类需求量:2005年为2394万吨,年～2010年为2660万吨,年～2015年为2860万吨,年～2020年为3045万吨,年。 奶类需求量:2005年为1330万吨,年～2010年为,？,,万吨,年～2015年为3289万吨,年～,,,,年为3625万吨,年。 养殖水产类需求量:2005年为3000万吨,年～2010年为3300万吨,年～2015年为3500万吨,年～2020年为3800万吨,年。 3.2.2.3.作为畜牧业的三大支柱产业之一(另外两个是品种和饲料)～兽药行业在畜牧业的带动下也必将迎来较快的发展。 2004年禽流感疫情～给内地养禽业生产带来经济损失达180亿元～给畜牧业发展敲响了警钟～那就是一定要加强疫病防制。据农业部估算～中国每年因疫病造成畜禽死亡的直接经济损失高达238亿元～农民人均损失26元～动物疫病问题十分突出。中国肉类产品生产成本低～具有出口竞争优势～但由于受动物疫病、药物残留等因素影响～肉类出口仅占国内肉类总产量的1.3%～占世界肉类出口总量的3.6%～开拓国际市场时常受阻。由此可见～与畜牧业相伴而生的动物药业所处的宏观经济环境仍然看好～国内兽药企业的市场容量不仅较大～而且还存在一定的增长空间。 1 3.2.3 社会因素 3.2.3.1 社会消费习惯发生重大变化。随着经济的发展和社会整体福利水平的提高～人们对食品品质的要求越来越高～消费选择也从数量型向质量型转变。特别是绿色食品和有机食品的兴起～引领食品消费进入一个新的发展阶段。据世界贸易组织统计～2005年～绿色食品所占市场份额增长10,。另据国际贸易中心(ITC)的一份研究报告透露～有机食品已成为一项大宗贸易～其增速非其他食品可比。如美国～有机食品市场自1989年以来一直以20,的速度增长～成为全球最大的有机食品市场。欧洲、日本有机食品销售也一路攀升～市场前景持续看好。可以预见～随着人们健康意识、环保意识的增强及有机食品贸易的迅速发展～有机食品将成为21世纪最有发展潜力和前景的产业之一。 人们消费习惯的变化～体现在畜产品上～就是对安全性和质量稳定性的广泛关注。这就要求兽药企业必须将研发和生产的重点转移到低残留和绿色兽药上来～在营销上也可以重点突出兽药的安全性和环保特点。抗生素添加剂的长期使用和滥用导致细菌产生耐药性。虽然耐药因子的传递频率只有10-6～但是由于细菌数量大、繁殖快～耐药性的扩散蔓延仍较普遍～而且一种细菌可以产生多种耐药性。尽管目前尚无确切证据证明人类耐药性的产生与家畜使用抗生素有直接的关系～但长期使用亚治疗剂量的抗生素添加剂已受到社会的广泛担忧。 抗生素在畜产品中的残留是饲用抗生素应用中存在的另一问题。抗生素被动物吸收后～可以分布全身～但肝、肾、脾等组织分布较多～也可通过泌乳和产蛋过程而残留在乳、蛋中～从而广泛地在畜产品中残留。抗生素的残留不仅影响畜产品的质量和风味～也被认为是动物细菌耐药性向人类传递的重要途径。2001年中国畜产品遭遇的出口受阻主要原因就是抗生素的残留。 正因为以上原因～2002年3月底～欧洲委员会决定在2006年以前禁止使用抗生素作为饲料生长添加剂。假设未来抗生素在全世界范围内被禁止用作促生长剂～一些可能的替代产品有:微生态制剂～中草药～酶制剂～化学益生剂,寡糖类,～等等～将迎来较好的发展机会。 3.2.3.2 宠物饲养已经形成了一个产业。随着国内人民生活水平、生活方式、家庭结构等因素的改变～人们的生活开始步入小康～尤其在沿海发达城市～高质量的生活已经成为人们所追求的目标～饲养宠物已成为一种时尚。20世纪90年代以来～全球发展最快的三个宠物市场分别是亚洲、欧洲和南美洲。从宠物产品的消耗量、产量、流通量来说～亚洲市场居三个市场之首～成为全球最大的宠物产品生产及出口基地。同样～伴随着宠物产业的动物保健市场也逐渐形成。1996年世界宠物药销售额为34亿美元～占当年兽药总销售额的22.9%～2002年销售额达到41.65亿美元～占当年总销售额的36.8%。到2008年销售额达到86.3亿美元～占当年总销售额的42%。在中国～宠物保健品的需求量以每年15%的速度在增长～而当前我国在宠物药的研制和生产上基本上还是空白～应该引起兽药企业的高度关注。 3.2.4 技术因素 108 3.2.4.1.传统的新药筛选平台技术～从自然界中筛选新的天然化合物～对现有药物进行结构改造从而产生新的化合物～现有化合物新的功效的开发～等～仍是新兽用化学药物的主要开发手段。除了新化合物的筛选～新药筛选平台同样也是改造提升原有菌种生产能力的重要技术手段。国外的新药筛选平台技术已经相当成熟并且在不断发展优化～而国内迄今为止尚没有真正建立。我国政府已经认识到要从根本上改变我国兽药落后面貌～建立新药筛选平台技术势在必行。我国政府和产业界正在投入越来越多的人力物力来建立新药筛选平台技术～未来将对我国新兽药的研发逐步产生推动作用。 3.2.4.2现代生物技术的飞速发展～将对兽药工业产生革命性影响。对疑难疾病认识的深化～众多新型生物技术药物的问世～用生物技术改造传统产业等都将极大地改变兽药工业面貌。如生长激素、抗菌肽、基因疫苗等在兽药业中的比重将会不断加大。发达国家利用资金、技术、市场上的优势～垄断国际生物制药市场～我国兽药界在生物技术领域相对还比较落后。 3.2.4.3 中兽药和天然药物热潮涌起。中兽药是天然有机物～具有安全低毒～不易产生抗药性～残留少等特点～是绿色兽药产品。使用中兽药能提高畜禽生产性能～改善肉、蛋品质～并可以体现药效的整体性和中药原料的天然性。随着回归自然潮流的涌起～国际市场对天然药物的需求量日益增加。目前世界天然药物的销售额已达160亿美元～并以每年10%的速度递增。为此～各国竞相采用现代技术研究开发传统医药～抢占国际天然药物市场。 3.2.5、环境因素 随着国家环保政策的趋严和落实～粗放式、以牺牲环境为代价的兽药生产经营将得到抑制～而精细化、可循环的清洁生产技术将逐步得到推广。随着企业环保措施的加强～生产成本也将上升～这将对我国兽药的经营～尤其是原料药出口带来压力。 化学药物主要是抗菌药物、抗病毒药物和驱虫,杀虫药物,。化学药物的使用～尤其是在动物饲养中长期添加～容易导致动物产品中的药物残留。药物残留会影响人体肠道菌群平衡～引起细菌耐药性增加～更严重的会引发中毒、过敏反应和变态反应～等。这些化学药物进入环境～可能会影响环境中微生态平衡～影响鱼虾等水生动物生长～以及可能对害虫天敌产生危害。 生物制品～尤其是活菌、活毒进入环境～有变异返祖、增强毒力的可能性～从而对养殖业造成严重危害。 出于对环境问题的担忧～未来人兽共用药品、高残留、高毒力产品的使用将受到越来越多的限制～而动物专用药品、无残留药品、基因工程疫苗等绿色产品将有广阔发展空间。 3.2.6、法律因素 1 3.2.6.1 宏观环境上～影响动保企业竞争力的一个关键法律是知识产权保护制度。国外有严格的知识产权保护制度～兽药企业投巨资进行新药的研制开发～形成各种形式的产品专利。专利产品帮助企业不断扩大市场规模～专利期内独占生产和市场使企业获得高额利润～这些利润进而支持企业持续的研发投入～形成良性循环。而我国兽药企业基础差～底子薄～基本没有自己的专利产品～近10年来～虽然我国知识产权保护力度不断加强～但其结果是保护了国外的企业～使得我国兽药企业的生存环境更加严峻。由于国内企业的资金实力、人才实力的制约～同时出于对我国知识产权保护严肃性的担心～国内企业的原创性研发基本还是零～这必将从长远制约我国兽药企业的发展。 3.2.6.2 另一个关键的因素是政府对兽药市场的监管。国外的动保产品一般由大型制药公司的动物保健品业务部门生产销售～其监管体系与药品相同～如美国的兽药与人药均由FDA,食品药品管理局,负责管理。国外兽药管理制度体系趋于规范和完善～政府对兽药市场的监管十分严格～企业竞争比较规范。 我国的兽药管理机构是农业部畜牧兽医局～与人药分属不同的管理系统。由于制度体系不完善～制度执行和监管不到位～市场竞争无序～恶性竞争时有发生。随着《中华人民共和国农产品质量法》等有关法律法规的实施～特别是三聚氰胺奶粉事件的曝光～行政管理部门的监管力度将趋于强化～兽药的生产、经营和使用将逐步趋于规范。 兽药GMP验收将进一步规范～兽药GSP管理办法也即将出台～标准化、规模化养殖企业的兽药采购和使用登记制度不断完善～养殖企业对兽药的选购更加挑剔。今后以防治、保健、促增长、低残留、无残留的用药要求将成为一种趋势～假冒伪劣产品的生存空间进一步缩小～将被逐渐挤出市场。 3.2.6.3 从2008年1月1日起～我国开始实施新的《劳动合同法》。新的劳动合同法最显著的特点就是增强了对相对处于弱势的劳动者的保护。对企业的用人规范提出了更严格的要求。新的《劳动合同法》对企业的影响从2008年起会逐渐显现～动保行业也不例外。同时《中华人民共和国企业所得税法》于2008年1月1日正式实施。在2007年12月16日～国务院公布了《中华人民共和国企业所得税法实施条例》是针对所得税法实施的具体办法。该条例中明确指出对从事牲畜家禽饲养的项目免征企业所得税～并于2008年1月1日起正式实施。同时《中华人民共和国动物防疫法》的实施对畜牧业也会产生一定影响～这一系列的法律法规的实施～最终会对动保行业产生影响。 3.2.6.4 农业部、国家发改委等五部委联合颁布的《全国动物防疫体系建设计划》是我国首次对动物防疫做出战略部署～明确了动物防疫体系由动物疫病监测预警、预防控制、防疫检疫监督、兽药质量监察和残留监控、以及防疫技术支撑和物质保障6个子系统构成～6个系统相互作用、环环相扣～构成动物防疫体系的整体。按照《规划》～国家2006-2008年在动物防治体系上投入了41.1亿元,年均13.7亿元,。这些投入用于整个体系的建设～企业受益于技术改造及研发资金的增加、车间GMP改造的投入、疫苗采购的增长等方面。目前国家对强制免疫疫苗,禽流感、口蹄疫疫苗,为定点生产采购～市场比较规范,而常规 110 疫苗则生产企业众多～产品质量难以得到保证。而此次《规划》的出台将促进整个行业的整合～常规疫苗市场集中度将提高～企业的利润率也有望提升。 3.3 采用五力模型分析该行业的竞争结构 动物保健品行业处于产业链的中游～上游的供应商是农产品加工商、有制造业性质的化学原材料制造商和设备制造商～下游客户是饲料商及动物养殖户。因此上下游产业链条均较长～经营业务受上下游产业链的双重影响～这对动物保健品行业的经营带来了极大的不确定性。同时～动物保健品经营的特点～又体现为地理经营范围广～业务扩张对地区经济依赖性强的特征。 基于以上的分析～结合波特的产业价值链理论及波特五力模型～采用以下的框架对经营环境展开分析。 图,,, 环境分析模型 经济环境 社会力量 潜在竞争者危胁 顾客 同行业企业供应商 竞争 产品商、移 动运营商 替代者威胁 政府政策 科技 3.3.1现有竞争对手之间的竞争 3.3.1.1 国外竞争对手总体情况 1 国内外动保企业的竞争从形式到内容表现出相当大的差异。国外兽药生产企业高度集中～全球前20位兽药企业年产值均达3 亿美元以上～全球前15 家兽药企业的销售总额在2005年占到了全球兽药市场的81%～美国80 亿美元的兽药市场是由不到200 家的企业所占有。 现代动物保健品工业发源于半个多世纪前以发酵为基础的抗生素工业～大部分动保企业的母公司均为药品与化学品领域跨国公司。出于专业化经营与快速发展的需要～自上世纪90年代以来～国外制药公司之间的购并重组时有发生～这些母公司旗下的动物保健业务不断重新整合。 自90年代中期以来～SmithKline Beecham、Solvay、Roche、Millinckrodt以及Sanofi公司均剥离了他们的动物保健业务～另一方面～Schering-Plough、Intervet、Pfizer、Novartis等公司则通过并购～不断扩大他们的动保产品市场规模。1996年～Schering-Plough,先灵葆雅,动保产品年销售1.96亿美元～尚不足前十强最末销售额的一半。Intervet,英特威,排名也在十强之外。但经过充分竞争和并购重组～十年后～他们均位居十强之列。Schering-Plough,先灵葆雅,的业务增长主要是由于1997年购买了前十强当中的Mallinckrodt 兽药业务。而并购前十强当中的Hoechst Roussel则是Intervet,英特威,排名增长的主要原因。Novartis,诺华,在兼并了Ciba-Chaki,汽巴-嘉基,和Sandos,山德士,之后～排名大幅上升。Merck Agvet 和Rhone Merieux～1996年分别位居前十强的第3和第5位～后来合并形成Merial公司～现分别由Merck,默克,和Sanofi Aventis,赛诺飞-安万特,公司各持股50%。Merial现在世界动保企业中处于领导地位。Pfizer在兼并了Pharmacia&Upjohn,发玛西亚-普强,之后～成为了世界最大的动物保健品公司。2007 年3 月～Schering-Plough又以144 亿美元并购了Intervet 的母公司Organon BioSciences,OBS,～并于2007 年11 月19 日宣布将兽用生物制剂巨头Intervet 纳入其动物保健部门,Schering-Plough Animal Health,SPAH,～因此诞生了另一全球动物保健市场的龙头～将与Pfizer,辉瑞,竞争世界最大动物保健品生产企业地位。2009年3月11日～美国Merck&Co. Inc(默克)公司与Schering-Plough ,先灵葆雅,宣布合并～交易总价达到411亿美元～两公司旗下的动物保健品业务规模进一步扩大。2009年7月～Pfizer,辉瑞,又以680亿美元收购Wyeth(惠氏)制药～将惠氏的富道动物保健业务纳入旗下～进一步扩大了其动保产品市场规模～动保市场老大之争愈演愈烈。 3.3.1.2国内与国外兽药企业竞争分析 国外兽药企业依靠先进的管理体制～庞大的研发投入～广泛的销售渠道～优秀的专业人才和强势的产品品牌～在动保产品市场占据绝对主导地位。在严格的知识产权制度保护下～国外兽药企业投入巨资开发新产品～并依靠专利产品不断扩大市场规模。专利产品取得的超额利润进而支持企业持续的研发投入～形成良性循环。 而我国兽药企业基础差～底子薄～规模小～行业整体上非常分散。我国兽药产品涉及29个剂型～近2000 个品种～但绝大部分是仿制药～基本没有自己的专利产品。我国兽药市场规模大约200亿元人民币～ 2008年底有生产企业1800 112 余家～前10 位兽药生产企业年均产值仅为1.6亿元人民币～相当多的企业年产值只有不到1000 万元。 由于差别过于巨大～国内兽药企业与国外兽药企业的竞争根本不在同一个层次上。对于国内市场～国外的产品依靠优良的质量、品牌和服务～占据大部分高端市场和宠物药市场。而对于国外市场～我们的角色基本是为国外制药企业生产出口原料药～或者是为国外企业定制加工～我们的制剂终端产品基本不能进入欧美规范市场。 兽药企业的核心优势说到底是技术上的优势。对于任何一个想做强做大的企业来讲～都必须加大研发的投入力度～保证自己在研发领域的领先地位。从国外制药企业的成长历程可以发现～新药的研制开发是世界级制药公司发展的最大推动力。中国兽药企业想要参与国际市场的竞争～除了必经的研发创新之外～还需要有严格的知识产权保护制度～规范的兽药市场监管体系～等等～任重而道远。 3.3.1.3 国内兽药企业竞争分析 国内1800多家兽药企业大体可分为原料药生产企业与制剂生产企业两类～其中有一部分企业既有原料药又有制剂。总体来看～国内制剂生产企业高度分散～总数占90-95%～平均产销规模在1000万元以下,原料药生产企业则相对集中～总数不超过10%～产销规模一般都在2000万元以上。胜利生物的经营业务以抗生素原料药为主～同时也有一部分制剂业务,预混剂～一般归入原料药业务管理,～销售规模在2亿元人民币左右～位居国内动保企业前10强。从公司的业务构成分析～主要竞争对手是国内原料药生产企业。 表3-6 胜利生物近四年主要产品销量 4%黄酶素8%黄酶素12%盐酶素泰妙原粉80%泰妙阿维精粉阿维油膏2005年395.46057.31.6 2006年114812510569.48.911.915 2007年20763311172129.720.535.219.22008年2282.6451.4989.8142.419.223.6352009年预算21502501400235401535 国内主要的兽药原料药生产企业有:浙江升华拜克、浙大阳光、鲁抗舍里乐、山东齐发、中牧股份、河北威远生化、华署制药、内蒙金河、宁夏多维～等。 胜利生物与以上企业的主要产品如下: 表3-7 国内主要原料药企业产品对比 泰妙黄霉素 盐霉素 莫能菌阿维菌海南霉金霉素 土霉素 泰乐菌替米考粘杆菌 菌素 素 素 素 素 星 素 1 胜利生物 ? ? ? ? ? ? - - - - - 2 升华拜克 ? ? ? ? ? - - - - - ? 1 3 浙大阳光 ? ? - - - - - - - - - 4 山东齐发 - - ? ? ? - ? - - - - 5 鲁抗舍里乐 ? - ? - - - - - ? ? ? 6 中牧股份 - ? - - - - - - - - - 7 威远生化 ? - - - ? - - - - - - 8 华署制药 - - - - ? - - ? - - - 9 内蒙金河 - - - - - - ? - - - - 10 宁夏多维 ? - ? - - - - - ? ? - 表3-8 胜利生物主要产品产能和竞争对手分析 黄酶素泰妙菌素阿维菌素 年产能国内年销市场占出口市场年产能国内年销市场占出口市场年产能国内年销市场占有出口市场生产 (吨)量(吨)有率(%)占有率(吨)量(吨)有率占有率(吨)量(吨)率(%)占有率鲁抗5033%0.50% 齐鲁22%1%20020017%33%拜克10004009.70%15%501212.20%30%50504.30%2%多维150 中牧200080019.60%4% 阳光10004009.70%13%1501414.10%32% 大新1000 诺华5005050.50% 胜利6000250061%61%5501818.20%36%70705.90%3%威远35035029.90%26%华曙20020017%15%其他7%0.50%30030025.90%21%合计110004100100%100%145099100%100%1170100%100% 从产品重叠程度与主要产品销售构成分析～升华拜克、浙大阳光是胜利生物最主要的国内竞争对手～三家公司的主打产品均是泰妙菌素和黄霉素。 鲁抗舍里乐主打产品是盐霉素～其次是泰乐菌素与替米考星,宁夏多维主打产品是泰乐菌素、替米考星～其次是盐霉素～鲁抗与多维产品重叠程度高～彼此竞争激烈。威远生化主打产品是阿维菌素～与公司构成一定竞争～但其泰妙菌素产品尚处中试阶段～目前对公司不构成威胁。华署制药、山东齐发主打产品都是阿维菌素～与威远生化竞争激烈。内蒙金河主打产品是金霉素～与公司基本没有竞争关系。 原料药的竞争主要体现在两个方面:第一是销售渠道的竞争。原料药的销售渠道一是出口到国外～最终作为制药原料销到国外的制药企业,二是在国内销往兽药制剂厂、大型动物养殖场或饲料加工厂。第二个方面是产品成本的竞争。产品成本主要取决于技术经济指标～采购成本和各种费用也是产品成本的重要影响因素。在产品同质化、产能过剩的时代～掌握渠道资源是取得竞争优势的重要砝码～而产品的成本控制能力和销售价格是最后决定终端制胜的核心要素。 114 面对升华拜克和浙大阳光的全方位竞争～胜利生物应采取如下策略:一是加大技术投入～持续提升泰妙菌素、黄霉素、盐霉素、莫能菌素、阿维菌素等当前主力产品技术经济指标,二是通过强化原料采购、生产管理和费用控制～不断降低产品成本,三是提升产品质量～加大认证力度～获得欧美规范市场准入资格～提开渠道档次～创造差异化的市场和客户,四是采取灵活的价格政策～紧抓非规范市场和国内市场的客户资源～压缩对手生存空间,五是研制开发差异化的新产品～通过差异化的竞争拉开与对手的差距～提升公司的竞争力。 3.3.2新进入者的威胁 行业内的新进入者包括:兽药原料药企业规模扩张～上马公司的主力产品,兽药制剂企业向上游业务延伸～进入兽药原料药业务,人药制造企业横向扩张～延伸至动保产品领域,大型饲料企业、养殖企业向上游延伸～进入兽药原料药或制剂业务。 3.3.2.1 兽药原料企业规模扩张 宁夏多维、四川大英九合、威远生化均在近期上马了泰妙菌素。泰妙菌素是胜利生物的主力产品～对新进入的竞争者需要高度重视。 宁夏多维靠泰乐菌素产品起家～现在是全球最大的泰乐菌素原料药生产企业～具有较强的经济实力。其竞争策略主要依靠规模效益降低成本～依靠低价策略抢夺市场～是行业内公认的搅局者。由于泰乐菌素与泰妙菌素市场渠道相近～一旦该公司解决了生产技术问题～将对胜利生物造成较大威胁。宁夏多维的短板一是地处西北～缺少高级技术人员～公司不重视技术投入和积累～技术基础差,二是泰妙菌素销售渠道尚未真正建立。该公司在泰乐菌素项目成功后～曾经先后上马盐霉素、阿维菌素项目～但由于生产技术问题长期得不到解决～产品成本高出行业平均水平～市场打不开～最终失败。泰妙菌素的生产技术问题相较盐霉素、阿维菌素更多～该公司需要至少2年时间才有可能消化掌握。胜利生物需要通过持续的技术进步保持对宁夏多维的成本优势～通过提升客户价值保持客户的忠诚度～为即将到来的激烈竞争做好准备。竞争的另一方面是探寻合作渠道～如通过资本等手段取得多维的优质资产——泰乐菌素的生产能力与市场资源～同时对多维多余的生产能力进行规划重组～可以达到1+1›2的效果。 威远生化主打产品是阿维菌素～与我们的阿维菌素产品存在一定的竞争。阿维菌素市场庞大～生产企业众多～产品价格主要取决于行业整体景气情况～与单个企业关系不大～企业效益主要取决于生产成本控制。威远生化开发泰妙菌素产品在胜利生物之前～但迄今尚未完全解决生产技术问题～主要原因是老国企出身～管理机制落后～技术人才不足～工作积极性不高。由于体制问题、技术问题、销售渠道等诸多要素的制约～威远生化不会对胜利生物造成更多的威胁。 四川大英九合是全新进入者～2009年开始生产泰妙菌素。该公司只有泰妙菌素一个产品～企业生死存亡全系于泰妙菌素一身～所以势必在客户争夺、产品价格等多个方面与胜利生物展开激烈竞争。对待这样的新进入者～我们必须依靠 1 自身的技术优势、成本优势、渠道优势和规模优势～采取灵活的产品价格策略～坚决争取客户～最大限度压缩其生存空间。 3.3.2.2人药制造企业横向扩张～进入动保产品领域 华北制药、浙江海正、鲁抗医药等传统人药制造企业进入动保产品业务～进一步加剧了动保行业竞争。兽药生产的技术、设备与人药基本相同～传统的医药制造企业在人才、资金、技术方面有长期积累～进入兽药生产没有技术壁垒。销售渠道～尤其是原料药出口销售渠道上～人药原料药与兽药原料药有相似和交叉。因此大型医药企业进入兽药业务具有先天优势。但从整体上分析～兽药业务的核心竞争力取决于企业战略规划、产品组合、具体产品技术水平、成本控制和销售渠道～因此先天优势并非就是竞争优势～国内医药企业进入动保产品业务加剧了动保行业的竞争～自身亦面临竞争的考验。 3(3.2.3 饲料养殖企业纵向扩张～进入动保产品领域 六和、新希望、温氏等大型饲料养殖企业为了降低采购成本～纷纷进入动保产品业务。这些企业是动保产品的终端用户～由于这些企业规模远大于传统动保企业～其进入动保业务后生产的产品～大部分可以自己消化～因而这些企业进入动保产品业务具有先天渠道优势。其结果是压缩了传统动保企业的客户资源～对传统企业造成巨大压力～并将因此加剧行业竞争。 3.3.3替代品的威胁 动保产品既是经济动物养殖必须的生产资料～又是宠物保健必须的生活资料～国民经济对动保产品具有刚性需求。随着科技水平的进步以及持续提高的人们物质生活要求～动保产品本身以及动保产品使用方式在不断升级改进。动保产品市场发展趋势有如下特点:一是全球经济危机背景下～各国政府都在推动投资～刺激消费～尤其是国内人们生活水平不断提高～对肉蛋奶的需求会持续增长～人们对动物产品安全的关注和要求越来越高,二是动物养殖方式从散养趋向集约化,三是动物养殖观念从治疗为主转为预防为主,四是随着人口老龄化社会的到来～宠物数量持续增长。 从市场变化趋势分析～未来动保产品的发展趋势是:人兽共用药品、高残留、高毒力产品以及促生长抗生素等药物饲料添加剂将受到越来越多的使用限制,具有良好发展前景的药品及替代品有:一是动物专用药品、无残留药品市场规模将进一步扩大,二是兽用生物制品～尤其是基因工程疫苗等绿色疫苗产品将得到快速发展,三是宠物用驱虫药、预防药、抗菌药市场将快速增长,四是绿色饲料添加剂～如酶制剂、益生素、中草药等将迎来发展机会。 胜利生物目前主要产品均是动物专用药品～符合未来产业发展方向。需要注意的是～现有产品中～黄霉素主要用于促进动物生长～未来发展空间有限～需要开发酶制剂、益生素等替代产品～以应对未来的发展要求。 3.3.4客户的谈判能力 116 动保产品的终端客户是动物养殖场、广大农村散养农户以及城市宠物家庭。胜利生物以原料药和预混剂为主要业务～直接客户是兽药制剂企业、饲料企业以及中间代理商。 国内和国外客户的特点存在相当大的差异。 国内兽药制剂企业多而分散～除了远征、信德、冀中等少数几家规模较大外～大多数企业销售规模不到1000万元。对少数大的制剂企业～以公司直销为主～对大多数小的制剂企业～以代理销售为主。 国内饲料企业行业集中度高～整体规模比较大。2008年～全国饲料产量1.15亿吨～工业产值3000亿元～六和、中慧、新希望、东方希望、温氏、双胞胎、正邦科技、湖南正虹等大型饲料企业规模超过或接近100亿元。胜利生物的饲料添加剂产品～对于大中型饲料企业～基本采取直销,对于众多小型企业～则以代理销售为主。 出口外销占到公司销售额的一半左右。出口销量中～直接客户的销售收入、国外代理商的销售收入、国内出口代理商的销售收入各占1/3左右。 总体来看～直销客户更关心产品质量～代理商更关心产品价格。国外客户更关心质量～国内客户更关心价格。国外制药企业原料成本仅占生产成本10-20%～国外直销客户关心产品质量胜过产品价格～产品质量水平和稳定性是影响客户采购的关键因素～通过FDA或COS认证则是前提条件。国内制药企业原料成本占生 -70%～国内直销客户对采购价格的关注远超过国外客户。经销商以盈产成本50 利为目的～依靠自己的渠道资源和物流管理～对产品价格、返利以及厂家的技术支持的要求比较高。 国内原料药企业缺少强势品牌和专利产品～各厂家产品标准统一、质量雷同～产品同质化严重～企业缺乏定价能力～无论是直销客户还是经销商议价能力都很强～生产企业处于被动地位。 3.3.5供应商的讨价还价能力 胜利生物的供应商主要有:农副产品加工企业～如玉米、大豆、花生、棉籽加工企业,化学品生产或经销企业～如各种无机盐、中间体、消泡剂、有机溶剂供应商,蒸汽、水、电等能源动力供应商,包装材料供应商,设备、仪表制造商。 能源动力供应上主要是政府主管的国有企业～一般实行政府定价～使用企业没有议价能力。 农副产品与包装材料价格随行就市～加工企业议价能力不强～使用企业占主导地位。 1 化学品除极个别品种外～大部分品种价格透明～生产或经销企业议价能力不强～使用企业占主导地位。 国内外设备、仪表企业的议价能力不同。国外企业凭借先进的设计和设备性能～议价能力强。国内企业技术水平差不多～产品同质化明显～议价能力较弱。 第四章 山东胜利生物工程有限公司内部环境分析 4.1 公司的内部优势 4.1.1 上市公司良好的融资渠道和现金流。 胜利生物工程有限公司是上市公司山东胜利股份有限公司的全资子公司～上市公司具有多元化的融资渠道和良好的现金流～能对胜利生物技术公司的发展提供强有力的资金支持。 4.1.2 先进的研发平台和技术领先能力 胜利生物工程有限公司深刻理解技术对产业的推动作用～从公司成立伊始即投巨资建设自己的研发力量。公司研发中心面积5600m2～引进国内外先进仪器设备1200多台套～设备原值2600多万元。研发中心建有基因工程研究室、菌种研究室、发酵工艺优化与放大研究室、提取合成研究室、剂型研究室、分析检测室等6个专业研究室～建立了高通量菌种筛选改良平台、多尺度发酵工艺优化与放大平台、生化产品提取合成研发平台以及分析检测平台技术。研发中心拥有84名由博士、硕士及学术带头人组成的专业研发队伍～与国内外的高校、科研院所形成了紧密的研发网络～每年的研发投入占公司销售收入的10%以上。 公司研发中心同时承担山东省动物专用抗生素工程技术中心的建设任务。统一管理、开放服务、资源共享、人才聚集～公司研发力量的提升为产业发展提供持续推动力。 持续的研发投入带来了超越国内企业的技术领先能力。虽然公司还不具备原创性的新药研究开发能力～但我们在行业发展趋势分析～产品发展方向判断～先进技术的引进、消化、吸收、再创新等多个方面已经形成领先国内企业的技术实力～而且我们的技术进步速度还在持续的加强。 118 4.1.3 精良的中试平台和生产装备 胜利生物工程有限公司在济南建有400m3中试发酵装臵～配套公用设施完备。发酵系统全部配臵温度、pH、溶氧、风量、搅拌自动检测与自动控制系统～性能极其完善～既可作为小规模生产装臵～同时也是科研成果中试放大的孵化平台。在济宁建有大规模生产基地～设备性能先进～具备强劲的成果产业化能力。 4.1.4 先进的产品组合 根据对兽药行业发展趋势的深入分析～公司在创业之初选择专业生产动物专用抗生素产品～从现在的发展来看～公司产品定位准确～产业规模迅速扩大～并且具有持续发展能力。目前公司的产品组合有: 抗球虫系列产品:海南霉素、盐霉素、莫能菌素～其中海南霉素是我国原创的～唯一具有自主知识产权的～胜利生物独家生产的品种。 抗支原体系列产品:泰妙菌素、泰乐菌素、替米考星、沃尼妙林。其中泰妙菌素是胜利生物最先实施产业化～填补国内空白的品种。 促生长系列产品:黄霉素、阿维拉霉素、恩拉霉素。这三个产品均由胜利生物最早实施产业化～填补国内空白。 驱虫系列产品:阿维菌素、伊维菌素。 4.1.5 良好的渠道控制能力 经过8年的经营～胜利生物有一大批国内外直接客户～与公司保持良好合作关系～这是公司的核心资源。依靠独特的产品组合～良好的产品质量以及科学的管控体系～公司与国内主要代理商合作良好～与国内大部分兽药企业比～渠道掌控能力良好。 4.2 公司的内部劣势 4.2.1 没有强势品牌 国内动物药品企业市场竞争正在进入一个新的阶段～动物药品数量严重过剩～产品生命周期不断缩短～产品高度同质化。对于现在动物药品企业来说～虽然产品的生命周期越来越短～市场游戏规则不断变换～但发生快速变化的只是产品的外在形式～而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。比如～疗效、质量、外观、沟通、灵活性、刺激、效率、归属感、舒适性、亲和力、美誉、自然等等～都是构成动物药品品牌的核心价值元素。当产品过剩且同质化情况越来越严重时～企业必须选择品牌差异化的竞争战略。如今～国家强制实施GMP以及统一的国家兽药质量标准和说明书备案制度～在动物药品的质量和功能上～国内企业和国外企业、国内企业与国内企业之间已经非常接近,但在企业管理和品牌塑造方面～则 1 存在明显的差距。比如～在规模化、集约化养禽市场～外资企业的禽用药物具有很强的市场竞争能力和产品及产品带来的附加利润。当产品日趋同质化的时候～企业竞争从产品层面的竞争～变成了企业管理水平的竞争和品牌价值的竞争。品牌是对外的～管理是对内的～这两个层面的不足～也是一些动物药品企业发展中的瓶颈。 一个企业仅仅制定了品牌战略还不够～内部还需要有足够的执行力相配合～企业的品牌战略是一个长期过程～这样才能更好地实现品牌战略。有种观点认为～国内动物药品企业的劳动力低廉并且多属于家族氏管理～保证产品能够拥有绝对成本优势,而外企规范化的运作～使其丧失了产品在成本方面的竞争力。问题也许如此～但只是一个表象。恰恰是由于同样的原因～决定了国内动物药品企业只能赚取生产过程中在成本那一块的利润～这是低端利润,而外企或有品牌度的企业要赚取的是品牌带来的附加值～是高端利润。因此～一个企业的真正能力～是在品牌方面的能力。成本优先策略和品牌优先策略～是两个完全不同的策略。但对于一直坚持品牌策略的企业来说～客户的忠诚度较高。在市场没有饱和的时候～各类企业都很容易找到自己的市场,当产品过剩后～品牌将决定企业的竞争优势。 品牌是未来兽药生产企业的生命～品牌资源是兽药企业的核心资源。不管企业采取哪种管理模式～从决策者到员工都应真正认识到产品质量即生存之本的重要性～从而将社会责任意识、企业生存意识和风险意识贯穿于企业每一个工作程序当中。品牌是靠产品创造的～而不是靠广告创造的。适当的广告是有利于品牌创建的～但完全依靠广告建立起来的品牌是不能持久的。一定要通过提升产品品质和产品创新来打造真正的品牌～这样的品牌才是最有价值的品牌。 4.2.2 研发力量不足～没有专利产品 和国内大部分兽药企业一样～胜利生物的产品除了海南霉素外～其余均是仿制产品。由于没有专利～我们的产品只能作为制药原料销售～企业只能赚取最低端的加工费～而高端利润都归于国外制药公司。在国内～由于技术扩散速度极快～没有专利保护～即使是我们最早仿制成功、填补国内空白的产品～也会在短短几年内遍地开花～从而导致企业间的价格战。 研发力量的不足是我国企业不能拥有专利产品的最深层次原因。综合来看～我国兽药研发存在的主要问题有:一是政府主管部门对药品创新系统性的认识以及研究水平和评价体制都存在限制。整体研究水平、系统性的欠缺导致了局部研究无较高水平可言,临床研究制度教条化导致临床研究与药物创新目标脱节,研究管理水平、系统管理和细节管理不到位～致使数据的可评价性降低。二是国内尚未建立起完善的药品专利系统和有针对性的保护制度～不能有效保障药物创新的发展。新药的研究与开发是一项高投入、高风险、周期长的系统工程。新药开发的高代价～就要考虑利润回报～如果没有相应的知识产权保护～研制开发者的积极性势必会受到致命的打击,三是研究经费严重不足～产品的研发需大量的资金～中小兽药企业本来资金就不足～加之产品没有竞争力～根本就没有资金去搞新药。所以我国兽药的研发要走出困境～就必须进行研发集中化～一是形式是多家兽药企业联合组建股份公司进行资金、技术、人才、市场等资源整合～充分利用有限的资金～实现发展。二是国家需要加大科技资金投入～甚至设立兽药研制 120 科技专项～由政府整合企业界与学术届的专业人才和研究队伍～通过集中的投入和攻关～才有可能取得突破。 技术手段上～传统的新药筛选平台技术～从自然界中筛选新的天然化合物～对现有药物进行结构改造从而产生新的化合物～现有化合物新的功效的开发～等～仍是新兽用化学药物的主要开发手段。除了新化合物的筛选～新药筛选平台同样也是改造提升原有菌种生产能力的重要技术手段。国外的新药筛选平台技术已经相当成熟并且在不断发展优化～而国内迄今为止尚没有真正建立。我国要从根本上改变我国兽药落后面貌～建立新药筛选平台技术势在必行。我国政府和产业界正在投入越来越多的人力物力来建立新药筛选平台技术～未来将对我国新兽药的研发逐步产生推动作用。 新药研发难度大～研究方向上～一是重点发展原料药尤其是发展动物专用的原料药。兽用原料药的研究开发仍以抗菌药物和抗寄生虫药物为主导方向。利用现代生物技术,克隆技术、基因工程,开发新型杂合抗生素～通过激活放线菌的沉默基因生产新的抗生素～通过改善原有抗生素的结构开发新的半合成抗生素是抗生素发展的方向。由于细菌的耐药性问题颇受关注～兽用抗菌药物今后将重点开发动物专用的抗菌药物。动物专用化学合成抗菌药物的开发也是一个热点。在抗寄生虫药物开发方面～象阿维菌素类这样的抗寄生虫药物是开发的方向。在药物添加剂方面～无残留无交叉耐药性的抗菌促生长剂、中草药添加剂、活菌制剂和酶制剂又是一个发展方向。另外～利用基因工程开发基因工程药物,如疫苗、合成生长激素,也是今后一大趋势。二是注重发展兽药新剂型。未来兽药新剂型的开发朝着科学性和实用性方向发展。抗菌药物和抗寄生虫药物的缓释剂、长效控释剂及透皮吸收剂将被大力开发和应用。促生长剂的植入、缓释剂的开发将会受到关注。靶向给药和定位给药制剂,如脂质体、微囊、毫微囊,因具有导向和延效作用也将被开发用于治疗动物的寄生虫病和某些感染性疾病。另外～在普通剂型的开发和应用时～将重视药物的生物利用度。 4.2.3 渠道控制能力不强 在企业间产品力、传播力同质化严重之时～渠道力是厂家竞胜的筹码～我国动保行业仍是处于“渠道为主”的时期～拼抢终端仍是动保企业竞争的重头戏。渠道建设是兽药营销的关键。对于大型企业来讲～建立产销一体化的经营模式虽然是主要趋势～但渠道建设并不能由此忽略。一是要建立符合自己特点的分销制度～包括合作方式、利益分配机制等,二是要选择专业的、具有一定技术水平的分销商～宁缺毋滥,三是要同分销商保持良好的关系～这样既可以获得客户的真实信息～又能维持长期稳定的业务合作。 一般说来～工厂对一些大的经销商感到很头痛。一方面～工厂约80,的利润是靠占销售队伍约20,的大经销商实现的。另一方面～大经销商难协调、不好伺候。大经销商在淡季动物药品堆满工厂的时候出现～他们“体谅”工厂的难处～储备大量的动物药品～同时提出的优惠也最高～同时还附有一些特殊的要求～满足不了就找别的厂家另谈。 1 兽药传统销售渠道中的经典模式是金字塔式模式:兽药生产企业——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——兽医——养殖场,户,～渠道运作由总经销商控制～这样的销售网络存在着先天不足。多层次的销售网络不仅瓜分了渠道利润～而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等也常常造成严重的网络冲突,更重要的是～兽药经销商掌握的巨大市场资源～几乎成了生产企业的心头之患——销售网络漂移～可控性差。金字塔式的兽药销售渠道模式～辐射能力强～为生产企业产品占领市场发挥出巨大的作用。但是～在供过于求、竞争激烈的兽药市场营销环境下～金字塔式的兽药销售渠道模式存在着许多不可克服的缺点:一是生产企业难以有效地控制销售渠道,二是多层结构有碍于效率的提高～且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势,三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈～这样不但会错失商机～而且还会造成人员和时间上的资源浪费,四是生产企业的销售政策不能得到有效的执行落实。 在工厂与经销商的利润争夺中～逐渐形成了扁平化渠道模式:这种销售渠道结构就是在一级批发商下面～找更多资质、实力、合作性都比较好的二级经销户～允许他们直接到工厂进货～以此削弱超级大户的控制范围～销售渠道缩短～增加了生产企业对渠道的控制力,销售网点多～增加了产品的销售量。采取此种手段需要有前提条件～不是每一个工厂都可以这么干～时机不成熟只会适得其反。这些条件包括:,1,工厂的品牌在一定的市场上有竞争力～占有不可动摇的主导地位～兽医,养殖户,对它广泛接受～甚至难舍难分～逼迫经销商只能销该种品牌,,2,经销商获取的利润确实较高～工厂从经销商那里获取一块本应该属于自己的利润有一定的空间,,3,如果被“削藩”的经销商愤而离去后～要有一批合作性更好的“二传手”顶上去～要保证销量有增无减。 胜利生物依靠独特的产品组合～良好的产品质量以及科学的管控体系～公司与国内主要代理商合作良好。但如何更好地帮助经销商～发挥渠道的作用～进一步提升产品销量,如何更好地管理经销商～使公司的销售政策得到有效执行～避免经销商之间竞相杀价、跨区销售等严重的网络串货冲突,如何更好地平衡公司直销与经销商之间的利益分配～如何更好地帮助经销商成长～提升经销商的忠诚度～等等～都是需要深入研究的问题。 4.2.4 业务结构需要进一步调整 从整个行业发展趋势分析～饲料添加促生长抗生素在全球范围内受到越来越多的使用限制～未来发展空间有限,而治疗用抗生素由于动物疾病的防治需求以及宠物数量的持续增长～发展前景依然向好。胜利生物产品结构的调整～一方面要继续引进治疗用动物专用抗生素新品种～延伸产品线,另一方面要充分利用现有的添加剂渠道资源～引进开发目标市场一致的抗生素添加剂替代品种。同时～在现有业务基础上～抓住目前国家高度重视动物疫病防控带来的的机遇～择机进入兽用生物制品领域～拓展业务范围～促进产业升级。从行业发展趋势看～以酶制剂、益生素为代表的绿色饲料添加剂和以氨基酸、维生素为代表的营养饲料添加剂是未来饲料添加剂的发展方向。我们需要深入调研以上相关业务领域的市场、技术与竞争企业情况～审慎评估～积极推进。 4.3 公司所拥有的主要机会 122 4.3.1国际动物保健品市场稳健发展～中国迅速增长 推动动物保健品市场的因素有:人口增长、经济发展、中产阶级增加、饮食倾向变化、集约化生产和加工发展。目前整个动物保健品市场规模大约为205亿美元～2009年到2014年全球市场年均增长率超过3%。中国动物保健品行业处于快速发展期～市场容量已经达到250亿元人民币～近年平均增长速度超过了10%～远高于国际市场平均增长速度。 4(3.2抗生素的使用日趋严格～动物专用抗生素走俏 食品安全、药残与耐药性、以及动物福利等议题日受重视～发达国家对兽药的注册与管理日趋严格。考虑到临床治疗的有效性、药物质量的可控制性和定量化要求、大规模工业化生产的需要以及世界主要兽药原料生产国均以化学药物为主等客观因素～化学药物的研发仍然是各国在今后较长时期内主要的发展方向～尤其在集约化畜牧业生产中～兽用化学药物仍是除疫苗预防传染病措施之外的主要手段。由于微生物耐药性对公共卫生存在潜在的危害～出于对公共卫生的考虑～兽药的研究开发将向动物专用化方向发展～尤其是动物专用化学抗菌药物。 胜利生物工程有限公司多年来重点培养动物专用抗生素项目～在该领域形成了较强的开发、生产和产品推广能力～未来具有良好的发展机会。 4.3.3中国兽药的生产和经营将日趋规范 规范流通领域～取消商品名混乱、限制仿制药～兽药抽检和药残控制～直接推动了行业的规范化进程。兽药企业的GMP认证在 2009年逐渐进入复审期～由于近年国内食品安全事故频发～预计复审会更加严格～监管将从硬件要求期转向规范高压期。根据农业部的要求～兽药经营企业必须在2009年10月底前完成GSP认证工作～预计大量中小规模的经营企业将被淘汰。届时～行业集中度将进一步提高。 4.3.4经济危机所带来的企业扩张机会 由美国次贷危机引发的金融海啸已导致全球性经济衰退～一些膨胀过快的企业在资金链方面可能面临危机～公司可以通过低成本并购来做大规模、强化市场竞争地位。 国内兽药厂家数量多、规模小、产量低～行业整体上非常分散。截至2008年底～全国已通过兽药GMP的生产企业共计1800多家～农业部发放兽药GMP证书2000多张～我国兽药市场规模大约200亿元人民币～前10 位兽药生产企业年均产值仅为1.6亿元人民币～相当多的企业年产值只有不到1000 万元。 任何一个行业都会经历初创时期、规模化时期、集聚时期和平衡联盟时期,动保业正由初创期向规模化时期过渡～企业间整合、兼并的速度会加快。中国动保业遵循效率最高的发展原则～需要动保企业不断进步和升级～要整合掉不合理 1 部分～无生产力或低生产力部分。价值链竞争需要优势资源的聚集～聚合行业内外一切优势资源～因此～壮大企业规模～体现规模效益是首要的战略选择。未来几年～多种因素促使兽药企业开始进入整合期: 4.3.4.1兽药GMP的强制实施促使行业进行规范和整合～使原有的兽药生产企业大大减少～这样就使得一部分在资金、管理等方面不具备优势的企业被淘汰～而那些具备一定优势的企业相对来说容易发展。这样对行业的规范发展起到了积极的促进作用。 4.3.4.2养殖业的集约化、产业化、标准化、国际化进程将会促使动保业向集中与规模化的方向迈进。现在养殖业的现状是:规模小、数量多、分散、养殖水平低等。但养殖业正在加速集中与实现规模化～从而使动保业的集中加快。市场风险加快了行业的整合。近几年来～原材料价格的上涨、市场竞争的加剧及行业的不断规范～养殖业的风险及动物疫病特别是近几年来禽流感的发生～使兽药企业遇到了前所未有的压力。兽药企业为了增加自身抵御市场风险的能力～加快了整合的步伐。 4.3.4.3优势企业开始抓住时机进行战略调整加快兼并或合作的步伐。越是在竞争加剧时～一些企业的优势才能表现得越好～而竞争力越弱的企业发展就更加艰难。这样就利于某些优势企业利用自身优势进行兼并或重组～使企业在短期内快速发展壮大。 4.3.4.4经营不善的企业开始主动寻求合作伙伴。经营不善的企业主要表现在流动资金困难、人才特别是管理类及销售人才奇缺～经营思路混乱～对未来发展规划不明确～甚至出现由于经营困难而导致的股东之间的思想不统一～对企业发展持悲观态度～这样对人才更没有吸引力。这样的企业～为了自身生存将会主动寻求合作伙伴。 动保行业的集中化主要为生产、流通、研发的逐步集中。市场资源将向优势规模企业集中～市场通路费用增加～人员成本加大～医药原料价格不会很稳定。动保产品市场价格～会因市场竞争而不断下滑～利润性新品上市乏力～新品研发投入增加～不明朗的市场竞争～有增无减的成本追加～兽药的利润空间将受到打压～进一步加大了动保企业的生存压力～企业较量将向多要素竞争升级。竞争的实质是成本竞争。普通化药的竞争表面上是价格的竞争～实际上是产业链的竞争(向上整合和向下整合)所导致的份额和成本竞争。所谓新药的竞争表面上是研发的竞争～实际上是企业营运能力的竞争～包括核心技术培养、项目筛选、产销衔接、营销能力等综合成本的竞争。 4.4 公司所面临的主要威胁 4.4.1原料药产品没有专利和品牌～企业没有定价能力～竞争环境恶劣 企业的主要产品是动物抗生素原料药和预混剂。产品的用途主要是给兽药制药企业提供制药原料。公司的角色是制药企业的原料供应商～这一定位决定了公司的产品不可能形成强势品牌。 124 除海南霉素外～公司的产品均是国外过期专利的仿制产品～没有独占生产权。即使公司通过引进技术消化吸收再创新而申请国内专利～一是对外得不到国外承认～二是对内也限制不了国内企业的跟进生产。这一特性决定了公司产品竞争环境恶劣～企业没有定价能力～毛利水平不会很高。 没有品牌和定价能力～仅靠简单扩大规模～企业很难在未来竞争中获得成功。这是公司未来发展面临的最大威胁。 4.4.2竞争对手的扩张 公司主营产品泰妙菌素、黄霉素、盐霉素、阿维菌素、莫能菌素～均不是独家生产～竞争企业少的3-4家～多的达到十几家～而且新的竞争者仍在虎视眈眈～伺机进入。原料药产品的竞争主要取决于渠道资源和成本控制。与竞争对手相比～虽然公司当前在以上主要产品的成本控制上保持技术领先～在渠道资源上也略胜一筹～但是这一点优势远不能让公司高枕无忧。其原因～一是国内技术扩散速度极快～我们所掌握的技术优势～竞争对手以不正当手段不需要2-3年即可掌握～很快就能赶上。二是我们为改进技术工艺～投入大量研发费用～而竞争对手获取我们的成果～费用低廉。三是在市场上～客户的忠诚度相对有限～竞争对手为了消化库存～会降低价格抢夺客户～从而造成恶性竞争～影响公司的经营利润。 很显然～资本的逐利性决定了竞争的残酷性。在没有专利或专利无法提供保护的情况下～仅靠提升技术水平～降低生产成本难以阻止竞争对手的进入。要想取得竞争优势～要么企业必须有成本优势并有办法保护自己的技术秘密不被竞争对手所掌握,要么企业通过认证等形式进入欧美规范市场～与竞争对手形成差异化的竞争。而这两点均很难实现。 4.4.3 部分抗生素产品存在禁用的可能 虽然至今尚未有科学证据证实动物使用抗生素饲料添加剂会导致人的抗药性。但是对于这个领域的研究从来没有中断过。对于抗生素产品的质疑声也此起彼伏～可以肯定的是未来全球范围内有相当一部分国家会严格控制抗生素药物的使用～这也是未来兽药发展的必然趋势。 欧盟已经从2006年1月1日起～全面禁止食品动物使用抗生素促生长饲料添加剂。最后4种允许作为促生长用途的抗生素饲料添加剂——黄霉素、阿维拉霉素、盐霉素和莫能霉素也停止使用。这四种抗生素也是公司目前的几款主要产品。当前～其他国家虽未仿效欧盟立法禁用～但未来是否会立法禁用～什么时候全面禁用～各种可能性都有～这会对公司的经营带来威胁。 应对政策风险～公司需要分析动保产品未来发展趋势～选择代表未来发展方向的兽用生物制品、酶制剂、益生素等产品～通过调整产品结构～实现平稳过渡。 1 第五章 战略分析与制定 5.1 公司内外部环境分析总结 5.1.1 公司外部环境分析总结 因素 影响 刺激程度 1、经济环境因素 国民经济持续稳定增长 畜牧业将迎来持续的快速增长～兽高 药行业在畜牧业的带动下较快发 展 世界经济衰退尚难言见动保企业生存环境恶劣～竞争向更中 底～贸易保护主义抬头 高层次发展～行业集中度提升 2、政策法规环境 新《兽药管理条例》 兽药行业的入行门槛提升～加大了中 对新兽药研制者的保护力度～迫使 兽药行业要提高产品的技术水平～ 有助于推动兽药行业整体竞争力 提升。 GMP管理制度 行业门槛提高～促进行业集中度提高 升,产品质量改善～生产、流通环 节趋向规范～有助于提高我国动物 产品质量～促进我国畜牧业发展 农业部兽医局的成立 加强兽药生产、经营等各个环节的中 监管。 126 WTO承诺兑现 国外企业进入中国市场～兽药企业高 面临国际化的激烈竞争。 兽医管理体制变革 兽药营销模式带来新的变革 低 欧盟禁用促生长抗生素 动保产品市场结构调整加快～促生高 长抗生素使用受限～治疗抗生素市 场增长～酶制剂、益生素、天然药 物迎来发展机会 3、社会环境 社会消费习惯发生重大养殖方式升级～用药方式发生变高 变化～对绿色健康食品要化～动保产品质量与品牌影响力加求提高 大～疫苗与无毒、无害、无残留药 品市场扩大 老龄化社会到来～宠物数宠物饲养已经形成了一个产业～宠高 量迅速增长 物保健品市场将快速发展 经济动物养殖集约化～防兽用生物制品、消杀用品市场进一中 治并举～防重于治 步扩大～动保产品质量与品牌影响 力增强 细菌耐药性成为全球性抗生素使用更趋严格～人兽共用抗中 社会问题 生素市场萎缩～动物专用抗生素市 场扩大 4、技术环境 现代生物技术对兽药工新型生物技术药物的问世 中 业产生革命性影响 中兽药和天然药物热潮现代技术研究开发传统医药～抢占低 涌起 国际天然药物市场 5.1.2公司内部环境分析总结 优势: 劣势: 上市公司良好的融资渠道和现金流 没有强势品牌 先进的研发平台和技术领先能力 没有专利产品 精良的中试平台和生产装备 渠道控制能力不强 先进的产品组合 业务结构需要进一步调整 机会: 威胁: 国际动物保健品市场稳健发展～中国迅原料药产品没有专利和品牌～企业没有速增长 定价能力～竞争环境恶劣 抗生素的使用日趋严格～动物专用抗生竞争对手的扩张 素走俏 部分抗生素产品存在禁用的可能 经济危机所带来的企业扩张机会 中国兽药的生产和经营将日趋规范 5.2 公司层面的战略选择 1 随着动保行业集中度的提高～企业间的竞争将日趋激烈～而取得竞争优势的要素也将日趋复杂。为了提升行业竞争能力～胜利生物需要基于产业价值链的地位和发展机会确定其发展的方向～同时结合产业成长的能力～对机会进行取舍～系统地培育核心竞争能力。 胜利生物公司层面的战略选择可能向三个方向来扩张。一个方向是横向一体化扩张～通过收购兼并原料药企业扩大生产规模,第二个方向是纵向一体化发展～向下游进入兽药制剂制造领域,第三个方向是相关多元化发展～进入人药、农药、防腐剂、医药中间体领域。 5.2.1 横向一体化扩张是当前的首选战略 横向一体化扩张～通过兼并、重组等方式迅速扩大规模～是公司当前首选战略。国内原料药行业成功的关键因素有两个:一是规模化～二是低成本。在产业价值链中～原料药企业的定位是兽药制剂企业的原料供应商。在产品同质化的现实形势下～影响下游客户采购的因素主要是企业规模与产品价格。国内的原料药品种不多～市场规模在5000万元以上的品种不超过20个～而这些品种分散在全国100多家生产企业中～每个产品都有3家以上的企业生产～多的甚至达到几十家。而对于具体企业来说～一般每家均有3个以上的品种～一般的原料药企业均有一定规模～彼此实力相当。这种高度分散～彼此实力相近的竞争格局导致的结果就是～各家企业都通过压价倾销抢夺客户～市场竞争惨烈～直至大家均无利润。即使有部分企业在某些品种上通过技术进步降低了生产成本～但国内技术扩散速度相当快～技术诀窍很容易被其他企业复制～技术进步又演变成新一轮的价格战争。 价值链竞争需要优势资源的聚集～所以有实力的企业通过兼并、重组等方式收购竞争企业～是行业发展的必然。其好处～一是消除内耗～一致对外～规避了恶性竞争。二是整合资源～提升效率。整合渠道资源～可以扩大销售规模,整合设备资源～可以扩大生产规模,整合人力资源～可以提升工作效率。三是整合产品～增加产品种类～优化产品结构～快速实现产品多元化～增强企业抗风险能力。长期来看～四是企业整合后～可能会形成部分产品的垄断生产地位～从而增加产品定价的话语权。五是企业规模扩张～能够在市场开发、原料采购、争取政府与银行支持等多个方面产生边际效应～综合提升企业效益。 过去几年～禽流感、口蹄疫等严重动物疫病对养殖业造成沉重打击～动物疫病的发生促进了兽用生物制品等预防类产品的销售～但养殖规模的缩减同样压缩了其他动保产品的市场空间。由于美国次贷危机引发的全球经济衰退至今尚难言见底～一些企业面临资金链断裂～经营难以为继的困境。这些外在环境的变化给有实力的企业带来了低成本扩张的机会。在内外部因素的共同作用下～动保企业集中化的进程将会加速。 5.2.2 纵向一体化延伸是公司长远发展的必经之路 胜利生物目前的主要产品是动物抗生素原料药和预混剂～ 产业价值链中～公司的角色是兽药制药企业的原料供应商～这一定位决定了公司的产品不可能形 128 成强势品牌。虽然通过横向一体化扩张能够扩大公司规模～但是从本质上～原料药生产只能赚取低端的生产利润～只能解决公司的生存问题～企业要发展～企业要做强～品牌建设是必须条件和必经之路。制定纵向一体化发展战略～向下游进入兽药制剂制造领域～将为公司的品牌建设提供条件。 随着经济动物养殖方式日趋集约化～人民生活水平不断提高～社会消费对绿色健康食品的要求与日俱增～将来动物药品必将向着以品牌为先导的优质高效、低毒低残的方向发展。目前国内动物药品企业品牌意思普遍薄弱～除了中牧、远征、信德等少数几家企业外～市场上没有真正的强势品牌。在制剂企业高度分散～药品质量鱼龙混杂～产品数量严重过剩～市场无序竞争严重～政策导向和政府监管日趋严格等内外部因素推动下～公司着眼未来～通过自建或资本运作等手段进入下游制剂领域～逐步建立和塑造自己的品牌～既是企业的长远规划～又具有现实的可行性。 胜利生物的品牌规划～当以“最专业化的动保产品企业～最可信赖的动物保健专家”为愿景和目标。品牌的塑造～当以产品和服务的质量为根本。内部管理上～一是要统一思想～加强教育～树立全员质量意思和品牌意识,二是需要通过引进开发等措施～不断为市场提供疗效可靠、副作用低的优秀产品,三是需要强化执行药品生产质量管理规范～保证产品质量,四是需要通过外部引进和内部培养～强化兽医专业人才队伍建设～能为客户动物保健需求提供系统解决方案。外部宣传上～一是要通过适当的媒体广告～增加品牌知名度,二是要通过提供优秀的产品和服务～赢得客户的口碑～让胜利生物的品牌深入人心,三是通过扩大企业规模～持续增强品牌影响力。 抓住行业集中的机会～通过资本手段进入下游制剂企业～是优先的选择。自建生产能力既浪费资源～又耽误时间～不是好的方案。下游制剂企业的选择～优选兽用生物制品生产企业～既符合产业发展方向～又符合品牌塑造要求。最优选的是既有兽用生物制品～又有化药制剂的生产企业～这样才能最终达成“最专业化的动保产品企业～最可信赖的动物保健专家”的战略诉求。 5.2.3 公司资源不支持相关多元化发展 依靠现有发酵工程产品的生产资源～进入人药、农药、防腐剂、医药中间体等领域～进行多元化发展～其优点是多点开花～分散风险～但是其制约因素是有限的公司资源。胜利生物虽然位居中国动保行业前10强～但企业规模小～资源有限。首先是资金。虽然有母公司支持～但当前主业动保产品业务急需做大做强～研发投入、市场开发、横向扩张和纵向延伸均需要大量的资金支持。二是人才。就算相关产品的技术生产人员与当前业务相近～但是开展相关多元化经营需要的市场人员、管理人员、认证人员都面临短缺。三是渠道。不同种类的产品～客户结构和销售渠道都不一样～公司目前没有多元化相关产品的客户资源和销售渠道。四是认证管理。与动保产品相比～无论是人药～还是农药、防腐剂、医药中间体～其市场法规、政府主管机构都不一样～工厂认证、质量认证、产品认证等都不相同。 1 所以～从公司现有资源分析～相关多元化发展不具有实际可行性。 5.3 业务层面的战略选择 公司当前的主要业务是动物抗生素原料药和预混剂的生产销售。从行业发展趋势与公司发展战略分析～胜利生物未来在业务层面有以下三个方向的选择: 5.3.1 动物抗生素原料药业务～继续扩大品种范围和生产规模 化学药物占动保产品比重超过70%～其中大部分是抗生素。中国已经成为世界抗生素原料药的生产基地～中国生产的抗生素种类、规模、产量均居世界第一位～无论是人药还是兽药～中国的抗生素原料药制造业都是整个制药工业体系中最有国际竞争力的部分。 品种选择上～优选动物专用抗生素～淘汰人兽共用抗生素,优选治疗用抗生素～优选驱虫杀虫抗生素～压缩促生长抗生素,优选国内没有的新品种～规避国内多家生产、竞争激烈老品种。 5.3.2 饲料添加剂业务～逐步向绿色环保产品转移 促生长抗生素饲料添加剂的使用受到越来越多的限制～现有产品维持生产～不宜扩大。 积极引进开发酶制剂、益生素等绿色饲料添加剂,维生素、氨基酸等营养饲料添加剂～这是未来添加剂产品的发展方向。 5.3.3 兽用生物制品业务～寻找机会～积极进入 面临来自畜牧业发展、公共卫生、食品安全的客观需要～动物疫苗行业面临着快速增长的机遇。预计行业增长速度可以保持在15%，20%～高于发达国家10%的水平。未来10年内我国兽用生物制品行业将处在快速发展期～是充满希望的朝阳行业。最主要的原因～是我国对动物安全的重视程度逐步提高。消费者在食品消费诉求上已经从数量和结构主导期正在向品质和安全主导期过渡。相应地～我国的养殖业政策导向正在从追求数量和结构向追求效益和安全转变。兽用生物制品行业事关我国畜禽产品安全～政府、社会以及消费者对安全的关注和重视是推动行业快速成长的根本动力。 我国现有72家兽用生物制品生产企业～细分领域总规模近50亿元。兽用生物制品行业目前的竞争尚处在无序阶段～导致常规疫苗的盈利能力较弱～一些中小企业处在盈亏边缘。近两年来～兽用生物制品行业已经发生了一系列企业并购案例。龙头企业加快行业收购与整合步伐～能够用相对较低的成本做大做强～有助于改善行业竞争结构～提高行业整体盈利能力。 5.3.4 化药制剂业务～战略性介入 130 胜利生物要做“最专业化的动保产品企业～最可信赖的动物保健专家”～从品牌规划建设的高度～需要战略性地进入兽药制剂业务。业务选择上～既要有传统的粉剂、针剂、散剂、颗粒剂～又要有现代的透皮剂、浇泼剂、控释剂、缓释剂、长效剂、微胶囊剂～等等。 5.4 职能层面的战略选择 5.4.1采购战略 5.4.1.1建立总购臵成本分析系统 公司所面临的动保市场是一个相对复杂的竞争环境～市场变化直接影响到供应链的正常运作。树立总购臵成本战略～加强供应链管理～会显著降低利润方面的压力。采购的总购臵成本,TCO,= 采购价格+隐性成本。隐性成本包括存货处理、返工、再加工、培训、检测、交货延迟、停工成本、保修成本、产品责任成本、顾客不满意成本、风险成本等很多方面。总购臵成本包含了从供应商的成本到供应成本再到生产运营直至残值处臵这一整个供应链生命周期的总成本。优秀的TCO控制会将供应链成本降至最低～有助于企业注意到那些隐藏的成本～在做采购决策时充分考虑这些因素的潜在影响。 5.4.1.2采购决策平台的优化 在总成本战略基础上～进行采购决策平台的优化。强调以下几个模块的建设:进行支出费用的研究、部署一个跨部门的物料采购团队、对供应市场和采购寻源进行分析、制定物料分类及分类战略、采购寻价全过程和部署及实施分类物料战略。特别强调下列两点 ,1,供应商成本分析 为规避供应商虚报价格抢标后～采取偷工减料的方式压缩成本～必须要对供应商进行报价分析和生产成本估算～以揭示供应商的定价方法及成本结构。针对不合理的成本消耗进行分析～改进从而达成有利于己的合理采购价格。 最后成本分析的作用在于确定产品的合理价格而不是最低价格～追求的是采购方和供应商的双赢 1 ,2,集中采购、内部协同 将大宗原材料计划进行内部整合～集中采购。“统一对外采购、集中对内供应”的采购战略调整～能够有效的“抵御外部冲击、强化内部协同”。 5.4.2生产战略 5.4.2.1规模扩张～成本领先 动物保健品市场是一个高度竞争的市场～成本领先是企业得以生存并扩大自身规模的重要途径。随着的公司技术～管理～资金等优势的不断增加～公司已经具备了进一步规模化扩张的实力～利用资本手段进行兼并重组同类型的抗生素发酵型企业～或者利用租赁工厂、委托生产等其他方式实现公司生产规模的扩大。 5.4.2.2技术突破～强调产品差别化 产品本身具有差别化特征～可防止同类替代产品的激烈竞争。作为原料药企业～可利用持续不断的创新～对现有产品进行技术升级～打造高品质产品～拉开同类产品的档次。差别化将形成垄断性的细分市场～在一定程度上取消买方对价格敏感程度～从而获得较高价格带来的较高利润。 5.4.2.3率先创新～技术领先 技术领先就是率先创新。由于我国整体制药水平有限～动保产品仿制成本低～我国动保企业大多采用了仿制国外专利产品。根据该行业“先到者有份～后来者无缘”的现状～应发挥企业的资金和技术优势～抢先进行国外专利产品的仿制～能够有效的为其他企业构成较高的进入壁垒～尽早的确立竞争优势。 尝试自力更生地创研新药。工艺创新及新产品开发都可申请专利～而且药物发明专利及生产方法专利将被保护20年之久。这说明工艺或产品创新本身就有赢利的机会。企业强调技术领先等同于强调赢利机会。 5.4.2.4产业链的延伸和完善 公司目前产品结构以原料药和少量预混剂为主～没有下游产品的布局。原料药产品容易受到原料价格波动的影响～利润空间相比制剂较小。而利用兼并重组一些制剂企业～一方面可以实现公司产品利润的提升～另一方面也为公司品牌的铸造做好铺垫。 5.4.3销售战略 5.4.3.1渠道建设 以公司中大客户直销和选择性分销为主的渠道建设～根据各个区域的不同建立11个不同的渠道布局。继续扩大具有潜力品种,如泰妙菌素,市场开拓力度。尽量延长成熟产品,如黄霉素,的生命周期～避免它很快走向衰退期。所以市场 132 布局的目的是以保证成熟产品原有市场占有率～挖掘潜力品种市场空间～在成长期内利润最大化。同时积极寻觅新产品潜在市场～并且保证新产品的顺利推广。 措施 区域 细分市场，渠道下沉，增加二级渠道建设，加强经销商培训，增强渠道东北 渗透，扩大品牌影响力。 维护已开发客户，加强高层互访，使客户逐步走向成熟，加强信息沟通，津、河北 给大客户带来更多的文化和信息的感染，形成习惯性购买。 加强公关，增加高层互访的机会，文化建设为主，点滴渗透，经销渠道京晋 逐步加强。 加入山东省协会，加强与行业内接触，扩大行业内影响，快速和山东省山东 大中型企业建立合作关系。借助协会平台，坚守山东市场。 加强经销商培训，协助经销商开发二级市场，同时加强牧鹤、宏展和永河南 达的公关，使得公司品牌在河南市场品牌加强。 配合经销商做市场推广，使得产品下沉，同时加强几个大客户的公关维华东 护和服务工作，加强高层互访，与重点客户建立合作伙伴关系。 以福州的经销商建设为主线，加强经销商培训，使得产品尽快走向终端， 闽赣 扩大月销量，争取有一个量的翻番。关注和维护南昌和赣州的大客户， 以高层领导交流来开发大客户。 加强大客户的高层互访，从上层业务做起，加强合作关系，同大客户部 两广 共同研究客户，多渠道了解客户内部关系，建立稳定合作渠道。挖掘潜 力经销商，加强产品培训，扩大市场渗透。 维护客情关系，同时配合成都经销商的泰妙市场推广，加大宣传力度。 华中 同时加大重庆经销商建设，辐射周边市场，然后加强遂宁、荣昌和隆昌 德经销商队伍建设， 5.4.3.2销售团队 销售团队在近一年实现30人的队伍～将在原有销售产品基础上～加强技术营销～逐步走向为客户解决问题～从剖析客户的顾虑为出发点～提出建议方案～帮助客户提高盈利率～最后达成“合作双赢”。同时～销售人员要以花费70%的时间在现有客户身上～30%的时间在潜在客户身上,80%时间推销现有产品～20%时间寻找即将推出的新产品的潜在客户为目标。 5.4.3.3营销制度和营销方式战略 ,1,加强日常管理和流程监控～加强日志和周报的建议指引作用,现已执行～争取在2010年能使销售人员的计划、执行、检查、完善的能力大大提高。 ,2,加强市场部销售指导作用～逐步渗透以技术为先导的营销方式。 ,3,重视行业内的各种信息管理～包括竞争对手和关联企业及其行业动态。 1 ,4,建立客户关系档案～加强动态客户管理～增进客户关系～渗透企业文化。 ,5,建立行业协会合作关系～借助协会扩大公司知名度～建立高层互通和互访～争取在一年内与国内大型企业的高层建立密切联系。 ,6,成立大客户部～专门公关国内三十强畜牧企业。争取通过一年的努力～建立与5个大客户的稳定合作关系。 5.4.3.4绩效考核体系的完善 在现有的考核体系基础上～保持一定的延续性～并使销售任务目标设臵科学,考核激励政策导向明确,各业务管理人员绩效与业绩挂钩。 第六章 山东胜利生物工程有限公司发展战略的实施 山东胜利生物工程有限公司的战略愿景是做中国“最专业化的动保产品企业～最可信赖的动物保健专家”～按照横向一体化扩张与纵向一体化延伸的发展战略规划～战略实施主要有以下一些关键环节: 6.1 组织结构的调整 成立战略管理部～调研行业数据与竞争情况～分析行业发展趋势～审核战略规划实施方案～督办公司战略规划执行落实。 成立合作发展部～调研动保企业情况～筛选合作单位～制定企业并购整合方案～并负责具体接洽、谈判以及整合的组织实施。 6.2 健全考核和激励机制 首先是要形成科学的目标设定与评价机制～各个部门的工作目标能量化～能考核。基于平衡计分卡的财务类指标、客户类指标、内部流程类指标、学习与成长类指标的设定～需要依据公司战略发展规划～结合各个部门的工作特点～既有挑战性～又有可行性。 考核要兼顾时效性和长效性。时效性一是对阶段性成果及时鼓励～提高员工积极性,二是对出现的偏差及时分析～调整措施能够及时跟进～防止考核期终了～而目标没有达成～考核就失去了意义。长效性着眼于基础工作的提升～防范为达成阶段目标而产生的短期行为。 考核结果的体现需要建立配套的员工晋升通道。行政级别晋升体系适合于大多数管理岗位～但对于技术研发系统～需要建立技术级别晋升体系～给技术人员提供晋升通路～防止“研而优则仕”～否则～优秀的研发人员争抢行政职务～既限制优秀技术人才作用的发挥～又打击其他技术人员的积极性。 6.3 加快技术研究开发 134 从国外经验看～开发一个新药产品～研究经费投入大约3-10亿美元～研发时间需要5-10年。新药研发过程从化合物结构筛选开始～需要经过工艺开发～结构验证～杂质分析～临床药效试验～毒性、残留、三致试验等过程～是一项庞大的系统工程。以公司的规模和实力～进行新药的开发～显然不具备条件。但是～这并不代表我们就无所作为。通过信息调研引进国外先进技术～通过菌种选育提升菌种产素能力～通过工艺优化提高生产水平～通过杂质分析提升产品质量～通过剂型开发提升产品功效～等等～技术进步仍是推动企业降本增效、提升效益的核心要素。 提升企业技术研发力量～加快技术研究开发工作～从以下几个方面着手:加大研发投入～引进专业人才～建设研发平台～建立科学的研发工作运行机制～配套完善研发工作管理体制～ 6.3.1加大研发投入～保证研发经费每年不低于销售收入的10%. 6.3.2 引进专业人才～在菌种、发酵、提取、合成、分析、制剂、药效、专利、信息等专业研究领域～每个方向均配臵2-3名学术带头人～提高研发队伍素质和层次～这是推动研发工作最根本的内在要素。 6.3.3 建设研发平台。一是引进研发设备设施等硬件条件,二是引进菌种选育、工艺优化等平台技术,三是通过建设山东省动物专用抗生素工程技术中心～实现资源整合～提高资源效率,四是与国内外科研院所开展横向合作～充分利用社会资源。 6.3.4建立科学的研发工作运行机制～优化研发工作流程～推广可视化、网络化研发工作运行管理。配套完善研发工作管理体制～建立科研人员技术级别体系～完善研发工作绩效考核评估体系～提升研发工作效率。 6.4 建立完善发展战略管理体系 成立战略管理部～调研行业数据与竞争情况～分析行业发展趋势～审核战略规划实施方案～督办公司战略规划执行落实。公司的研发、销售、人力资源、企业管理、合作发展部门负责人均是战略管理部成员。 由战略管理部牵头～公司的研发、销售、人力资源、企业管理、合作发展等部门根据公司总体战略规划～制定研发战略、营销战略、人力资源战略、品牌管理战略、企业文化战略、合作发展战略及实施方案。战略管理部根据外界环境变化及时调整内部资源配臵～督办各项战略实施方案的执行落实。 1 第七章 结论及未来研究展望 7.1 研究结论 本课题通过数据研究和行业分析对胜利生物技术有限公司的发展战略问题进行深入的探讨～扫描产业链上下游的发展趋势～提出适合胜利生物发展的战略路径。 其理论意义在于将现代战略管理理论、战略分析工具、价值链理论结合企业战略管理实践～解决企业管理实际问题。 本课题通过积极探讨胜利生物的发展战略以提升公司在产业中的竞争能力。通过分析国内外同业等行业标杆企业～产业自身的发展趋势等～寻找出一条逻辑清晰～理论依据明确～能够指导企业经营实践的战略路径。 论文的分析依托当前的行业信息和产业研究报告～通过对内和对外的调研分析～确定公司将持续的坚持专业化发展的道路～并在同业竞争中采取差异化经营策略～建立竞争优势。论文研究的价值最终将体现为公司市场份额及利润的持续增长～行业竞争优势的增强～公司核心竞争能力的提升。 本课题的研究过程～也是个人课堂学习理论知识与企业管理实践进行融会贯通的过程。通过论文的深入研究～有助于提高自己分析问题和创造性解决问题的能力～培养自己科学的、逻辑的思维方式和严谨务实的工作作风。这对于个人的成长和职业生涯的发展都有很大的好处。 7.2 研究不足及对未来研究的展望 136 国内动保行业运行数据一直缺乏全面和精确的统计。本研究所取数据主要参考动保协会报告、业界专家发表的文章以及企业自己的调研～未对所有数据仅进行全面考证核实。 企业文化与管理架构对企业发展具有重要影响。本研究主要探讨业务层面的发展～未对企业文化、人力资源等因素作进一步的探讨分析～希望以后能进一步丰富完善。 参考文献: (1)《战略规划》，乔治?斯坦纳，华夏出版社 (2)《战略管理》谭劲松，张阳，中国水利电力出版社 (3)《战略管理》张国良，浙江大学出版社 (4)《企业战略管理》，冷志明，蒋才芳，中南大学出版社 (5)《蓝海战略》，【韩】w.钱.金，【美】勒妮.莫博涅著，吉宓译 (6)《营销战略》，小奥威尔.C.沃克，约翰.W.马林斯，小哈珀.W.博伊德，琼-克劳德.拉莱克等著，李先国等译，北京大学出版社 (7)《竞争战略》，迈克尔?波特，华夏出版社 (8)《竞争优势》，迈克尔?波特，华夏出版社 (9)《竞争大未来》，[美]哈默、普拉哈拉德，昆仑出版社 (9)《推动管理》，王涛，中国社会科学出版社 (10)《营销战》，(美)里斯,特劳特，中国财经出版社 (11)《营销战略与竞争定位》，胡利 ，人民大学出版社 1