企业营销策划的目的

企业营销策划的目的 篇一:企业营销策划的目的 企业营销策划书(一) 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种:工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市 场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 2、挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌; 3、以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4、市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5、致力于发展分销市场，到**年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6、无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展; 四、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的 选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括:市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种: 战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳 重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化 培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳 等待开发型市场----吉首，永州，益阳， 总的营销策略:全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略 1、目标市场: 遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。 2、产品策略: 用整体的解决带动整体的销售:要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动:以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。 3、价格策略: 高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表:价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。 4、渠道策略: (1)分销合作伙伴分为二类:一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。 (2)渠道的建立模式:A、采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议;B、采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上;C、在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D、草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场;E、在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。 (3)市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠 道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。 5、人员策略: 营销团队的基本理念:A、开放心胸;B、战胜自我;C、专业精神; (1)业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。 (2)内部人员的报告制度和销售奖励制度 (3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。 (4)编制销售手册;其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问和提供的支持等说明。 五、营销方案 1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略; 2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络; 3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网; 4、建设一支好的营销团队; 5、选择一套适合公司的市场运作模式; 6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。 7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利 润增长点; 8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法; 9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点; 10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。 11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍:确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人;务必做好招聘、培训工作;将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管; 12、加强销售队伍的管理:实行三A;采用竞争和激励因子;定期召开销售会议;树立长期发展思想，使用和培养相结合。 13、销售业绩:公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是:提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。 16、终端布置，渠道拓展:根据公司的08年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。 17、促销活动的策划与执行:根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。 18、团队建设、团队管理、团队培训 六、配备和预算 1、营销队伍:全年合格的营销人员不少于3人; 2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。 3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。(在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员)。 4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。 5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。 6、拓宽公司产品带，增加利润点。 7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。 8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导; 9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策; 企业营销策划书(二) 一、公司介绍 本公司位于江苏省徐州市，主要经营与物流企业相关的各项业务，如:装卸、包装、运输、配送等。由于自身实力有限加上金融危机的影响，企业的营业额不断下降，实力与竞争力大不如前。为扭亏为盈，本企业通过对市场的调查及市场环境的分析，制定营销策划书，对企业资源进行重新整合与规划，重新出发，争取在市场中占有一席之地。 二、营销环境分析 传统运输、仓储企业向第三方物流企业转变的重要标志，是企业能否为客户提供一体化物流服务，是否拥有结成合作伙伴关系的核心客户，从目前情况看，我国大部分物流企业仍然主要在提供运输、仓储等功能性物流服务，通过比拼功能服务价格进行市场竞争，要改变这种状况，一个重要方面就是要超越传统物流服 务模式，在服务理念、服务内容和服务方式上实现创新。首先，要认清一体化物流与功能性物流在服务性质、服务目标和客户关系上的本质区别，树立全新的服务理念;其次，要在运输、仓储、配送等功能性服务基础上不断创新服务内容，实现由基本服务向增值服务延伸，由物流功能服务向管理服务延伸，由实物流服务向信息流、资金流服务延伸，为客户提供差异化、个性化物流服务;同时，要根据客户需求，结合物流企业自身发展战略，与客户共同寻求最佳服务方式，实现从短期交易服务到长期服务，从完成客户指令到实行协同运作，从提供物流服务到进行物流合作。 (一)国内环境分析 我国的现代物流需求虽然存在，但还未达到由需求拉动产业发展的程度。不少企业不太了解我国物流市场需求状况就急于进入物流市场，势必会给物流企业带来巨大风险，使企业利益受损，同时也不利于中国物流产业的良性发展。虽然我国现有的物流服务还没有摆脱传统的以运输费、仓储费为指标的结算方式，但物流企业在开发一体化物流项目时，仍应避免与客户纠缠于就功能性服务收费进行讨价还价。要从客户物流运作的不足切入，与客户共商如何改进，让客户先认识到物流企业的服务能带来的好处，再商谈合理的服务价格。实际上，客户因为物流合理化而发展壮大，物流外包规模自然会相应扩大，双方合作的深度与广度也会随之增加，物流服务的收益和规模效益必然会提高，这就是双赢 的合作伙伴关系。 (二)徐州市物流现状及发展思路与目标 1、现状 徐州铁路地处苏、鲁、豫、皖交汇区域,物流市场潜力巨大,有较大的市场机遇。辖区丰富的物流资源,由于一系列主客观原因,尚未有效开发创效。为之,必须认真研究,制定对策,把握机遇才能实现铁路物流业的发展。一、徐州铁路物流业的现状徐州铁路的物流企业是在铁路多元经营运输延伸服务项目的基础上发展起来的,从业务性质看主要开展了运输、仓储、装卸、配送、代理等项目。从组织结构看,一般有两种模式,一种是设立总公司,各车务段所在地设立分公司的统管形式,另一种是设立委托各车务段代管分公司的托管形式。从业务运作看,主要是依赖铁路垄断优势地位,依附铁路运输资源紧张,提供仓储、装卸、配送、代理等服务产品。 2、徐州物流发展的思路与目标 针对目前徐州物流发展的现状，应坚持“统筹规划、政府引导、市场运作”的原则，依托东部产业基地和消费市场，以提高物流效率和降低社会物流成本为中心，以公路、铁路、水路为基础，以信息技术为手段，重点建设物流集中发展区和扶持第三方物流企业，整合物流资源，实现物流的社会化、专业化、规模化、信息化、一体化，把徐州建设成为东部重要的现代物流中心。发展区域型综合物流基地、专业配送中心，保税物流中心，形成层次分明，运转有序的物流体系，培育成都物流业的品牌优势和核心 竞争力，形成规模化、专业化、一体化的现代物流群体，使物流业成为成都经济的支持产业之一。同时放宽物流市场准入政策，探索沿海城市发展物流的新模式，构建连接国际国内经济发达地区的物流快速通道，启动公共物流信息平台建设，提高综合物流效率。 目前徐州市物流业缺少大规模、高起点、现代化新型物流配送中心，一般的运输企业和传统的物流企业很难满足当今经济快速发展、流通的市场需求。 三、公司的市场定位及目标 随着社会经济的发展，满足物流客户的个性化需求已经成为物流企业营销的重点。企业营销战略的制定要从客户开始，所以要进行市场细分，选择目标市场，确定公司的定位。 (一)公司定位 通过对我国物流市场及徐州物流市场的分析，公司定位于提供一体化的物流服务,在第三方物流的基础上结合现代电子商务，充分发挥电子商务的信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化特点与功能，集采购、包装、装卸、运输、储存保管、流通加工、配送、物流情报等功能要素于一体的物流企业，建立集物流、商流、资金流、信息流于一体的现代物流企业。 (二)公司的目标 公司的目标是:在传统物流的基础上，进一步推动现代物流的发展，以提高供应链管理水平为核心，以实现物流资源整合为出 发点，引进信息技术，建立互联互通的信息网络平台，提供创新服务。 同时，通过信息交换平台，公司将为传统企业提供丰富多样的贸易整合机会，并使企业的采购和销售成本大大降低。任何有物流需求的企业，都可通过此平台提交服务诉求，通过平台进行低成本营销，拓展业务和市场，借助网络媒体的互动性，实现网上宣传和网上营销的一体化。从而，最大限度地满足市场需要。 四、营销组合策略 市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。它是由产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略组成的，每个策略又有其独立的结构。企业在分析市场，选择自己的目标市场以后，就要针对目标市场的需求，有效而利用本身的人力、物力、资源，趋利避害，扬长去短，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。 (一)产品策略 产品策略是指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品与服务是营销组合中至关重要的因素。 1、增设采购、仓储、物流信息供应等产品线，实现一体化的管理。 2、提供增值服务，如在仓储服务中，建立高层的自动化仓库， 利用巷道式堆垛起重机和激光引导无人驾驶小车完成物流任务，吸引大型企业，满足其要求。 3、物流功能服务向管理服务延伸。 4、实物流服务向信息流、资金流服务延伸。 5、既要注重长途运输，又要发展短途运输、送货上门等低值的服务，吸引小企业。 6、增加仓库、汽车等的数量;加强人员素质的培养等，通过这种有形商品的合理使用，可以有效的吸引客户。 7、引进新技术，设计本企业的物流服务项目，实现物流服务的全面升级。 (二)定价策略 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着客户对物流服务的接受程度，影响市场需求和企业的利润。物流服务的定价策略对物流系统及其所提供的服务具有重要作用，定价策略正确与否将影响物流活动的广度、深度及其顺畅性。 (三)分销渠道策略 在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在地点、时间、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面存在着差异与矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点、以恰当的价格供应给广大消费者和用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企 业的市场营销目标。 1、采用广告、电话、电视直销等的直接渠道，并利用互联网加强网络营销。 2、寻找采购代理商，采购对于本企业来说是新建立的产品线，所以还不能够提供完善的采购服务，所以要寻找采购代理商进行代理。 3、经纪商，与其建立长期的合作合同，把企业洽谈业务的环节交由经纪商负责，集中企业的精力进行物流服务。 (四)促销策略 物流企业的服务特性使其沟通与促销和产品的促销有一定的差别，因此为了进行有效的促销管理，物流服务促销必须遵循其特有的原则，进行周密的安排与计划。物流企业常使用的沟通与促销的工具包括人员推销、广告、营销推广、公共关系等。伴随着信息技术的发展和服务理念的演进，物流企业的促销将不断推出新的策略与方法。 1、加强企业推销人员素质的培养，增强其销售手段的技能。推销人员要想熟悉本企业的发展历史、经营理念、企业文化、交货地点、企业规模、经营目标、企业的优势以及未来的发展等，取得客户的信任和支持;推销人员要向顾客详细介绍物流企业的服务项目、服务承诺、服务费用、交货方式、交货时间、交货地点、付款条件等，吸引采用本企业的服务;推销人员还要帮助企业收集和反馈市场信息，包括客户信息、市场供求信息和竞争对 手的信息，从而使企业在竞争中立于不败之地。 2、在企业成本允许的情况下，加强广告方面的费用。通过在电台、电视广播等视听媒体做广告;通过报纸、期刊杂志、印刷品等传递广告;在街头、建筑物、车站、码头、体育场、旅游点等公共场所，活在允许的路牌、霓虹灯等地方张贴广告;通过邮政直接投递企业介绍、产品说明等函件等方式做广告使广大的的企业了解本公司。 3、营销推广:对选择本公司服务的企业予以价格折扣、赠送与企业相关的小礼品并向其提供服务促销和展示促销;对与企业进行合作的中间商予以现金折扣、特许经销、代销、试销和联合促销等策略;对于企业的推销人员推出推销员竞赛、红利提成和特别推销金等方式调动起积极性; 4、公共关系;处理好与客户之间的关系，解决好产品的售后服务保护客户的利益;处理好与中间商的关系，实现互利互惠共同发展;处理好与新闻界的关系，真诚相待、主动联系、促进人际关系，理解尊重、积极配合新闻工作者的工作，虚心接受新闻界的批评;积极参与慈善事业捐献，提高社会声誉;处理好与竞争对手的关系，加强合作，促进物流业的发展。 五、公司在其他方面进行营销管理 1、信息共享:通过信息平台的建设，了解各个仓库以及供应商的货物状态，包括库存量的数据、销售量数据及货物的走势情况及企业的回馈信息。并使各个仓库了解各供应商的货物品类， 价格情况以及新品的推出，及时了解第一手的产品信息。 2、建立企业自主的网站，将企业的各种产品服务的信息在网络上向顾客展示，让他们进一步了解产品服务，增大顾客使用该公司服务的欲望。同时也可以扩大企业的知名度，也就是广告效应，从而扩大营业额。 3、通过信息网，使所有信息共享，增加了透明化，可以及时了解商品的各类信息，减少了不必要的开支。 4、在信息平台的基础上使用条形码技术、全球卫星定位系统(GPS)、物流采购管理和企业资源管理等物流管理软件，并对其实施无缝链接和有效整合，以充分满足客户日益增长的信息化需求。 5、通过信息管理平台和库存管理系统进行单品管理，及时了解货物的动态。如:货物当前的状况、销售情况、库存情况和资金(货款)到位情况，方便作出有效的决策。 篇二:企业营销策划的目的 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10,一30,，100,纯果汁的种类不多， 是个值得介入的市场。 一、饮料市场竞争态势 1(市场领导者:义美宝吉纯果汁 2(市场挑战者:统一水果原汁 3(市场追随者:波蜜水果园 4(市场补缺者:本公司产品——鲜吧纯果露 二、饮料营销的目标市场 外食上班族:上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。 第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。 三、饮料市场细分 1(性别:女(大多数)男(较少数) 2(收入:月收入b1XX元以上 3(消费习性:喜爱物美价廉，方便易得的物品 4(生活型态:注重健康、养颜、美容 5(区域:都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市 四、商品定位 1(商品:“纯果露”是果计，但在名称上否定“计”，因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。 2(品牌:鲜吧„„取freshbar新鲜吧台之意，虽与“三八”谐音，但也与拉了‘舞蹈“森巴”谐音(samba)，可加深消费者印象， 又有热带情调的感觉，符合‘新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原 汁的诉求。 3(包装:150cc铝箔包，饭后食量有限，150cc刚刚好，可一次 喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。 五、饮料市场营销策划方案 六、定价策略 1(目的: 争取市场占有率，一年内达30, 2(其他厂牌: (l)义美小宝吉:125cc，铝箔包10元台币 (2)统一水果原汁:250cc，易开罐20元台币 (3)波蜜水果园:250cc，铝箔包16元台币 3(定价: 目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币， 150cc，铝箔包装 七、通路策略 ?超级市场 ?速食店 ?便利商店、平价中心 ?百货公司中的美食广场 ?西点面包店 ?咖啡厅 ?饭盒承包商 ?pub ?餐厅、饭店 ?disco ?车站，机场 ?机关营区福利站 ?学校福利社 ?小吃店 ?路边摊 ?公车票亭 ?槟榔摊 ?自动售货机八、推广策略 (一)广告: 1(电台:icrt、中广流行网、青春网、音乐网 2(电视:三台晚上六点到九点时段 3(报纸:中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报 4(杂志:依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越 5(车厢内、外 6。海报、dm 7(气球:做成水果形状 (二)促销: 1(试饮 2(抽奖:集盒上剪角，或买一箱附抽奖券 3(赠奖:集盒上剪角即送赠品 4(配合电视节目赠品:强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十 5(赞助公益活动 (三)宣传报道: 所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。 篇三:企业或者公司营销策划的目的和目标 企业或者公司营销策划的目的和目标 在企业目标，这本身提供的主要方面的营销计划，将谎言的企业使命，从而提供给这些企业目标。在一个销售机构，市场营销策划的功能设计激励薪酬计划，不仅激励和奖励一线员工相当也使营销活动与企业使命。 营销计划的主要目的是使企业提供解决方案的认识与预期的客户。这种企业使命可以被认为是一个定义是什么样的组织，或为什么我们的生意。这个定义不应太窄，或将限制发展的组织;一个太严格的浓度就认为，“我们在制作业务的meat-scales，作为公司是在本世纪初期，可能有有限的后续发展到其他领域。另一方 面，它不应太宽或将变得毫无意义;我们想赚钱是不太有助于制订具体计划。 建议，定义应包括三个方面:客户群的服务，客户需求为服务，和技术被使用。[因此，定义的企业使命在1940年代很可能是:我们是在业务处理会计信息客户需要为我们组织大客户。 也许最重要的因素，成功的营销是企业愿景令人惊讶的是，这是忽略了市场营销教材，虽然不是由流行指数的企业战略，这也许是本书的主题，由彼得斯和沃特曼，在形式的崇高的目标。在搜索卓越说:没有什么驱动发展想象力。这个想法之前的行为。如果组织一般，和其首席执行官特别，具有强烈的视觉在其未来所在，然后有一个很好的机会，组织将获得强有力的地位，其市场和未来。这将不仅因为其战略将始终如一的支持下将其各级工作人员。在这方面，所有的营销活动是受其理念，服务客户，视觉最初提倡的魅力沃森王朝。在这一阶段的重点是获得一个完整和准确的图片。 很明显，营销审计是一个复杂的过程，但其目的很简单:“这仅仅是确定这些现有(外部和内部)的因素，将有重大影响的未来计划的公司。”很显然，基本材料是投入的营销审计应全面的。 因此，最好的办法是不断积累材料，如当它变得可用;因为这避免了其他繁重的工作量参与收集它的一部分，定期，通常每年，规划过程本身，当时间溢价。 即便如此，这一年的第一个任务过程中应检查该物质在当前事实书或事实的文件实际上是全面和准确，并可形成一个坚实的基础，营销审计本身。结构的事实书将设计符合特定需求的组织，但一个简单的格式-建议由马尔科姆麦克唐纳-可能是在许多情况下适用。这种分裂的材料分为三组: 1。审查营销环境。一个研究组织的市场，客户，竞争对手和整体经济，政治，文化和技术环境;覆盖的发展趋势，以及目前的状况。 2。审查的具体的营销活动。研究了该公司的营销组合;在7聚苯乙烯(见下)。 3。审查营销系统。研究营销组织，市场研究系统和当前的营销目标和策略。最后这是太经常忽视。营销系统本身需要定期提出质疑，因为有效的整体营销计划依赖于准确的输入系统，和`垃圾，垃圾的适用与复仇。 组合规划。此外，协调规划的个别产品和服务能有助于实现均衡的投资组合。 法则。实现最大的影响，市场营销计划必须清晰，简洁明了。它需要集中于百分之20个产品或服务，以及对客户的百分之20，将占总量的百分之80和百分之80的利润。 7:产品，地点，价格和促销，物理环境，人，流程。7个P有时可以转移注意力从客户，但他们提供的框架可以是非常有益的建设行动计划。 这是只有在这个阶段(确定营销目标)，积极参与的营销策划过程开始。这一阶段的营销策划是关键，整个营销过程。 “营销目标”状态只是在公司打算在未来的特定时间。杰姆斯奎因简明的定义目标一般为:目标(或目的)状态所要取得的结果时要完成，但他们没有“如何”的结果是要实现的。 他们通常涉及什么产品(或服务)将在市场(和必须实事求是地根据客户的行为在这些市场)。他们基本上是关于比赛的那些“产品”和“市场。”目标分配，定价，广告等等都是在一个较低的水平，而不应混淆营销目标。他们的营销策略来实现营销目标。是 最有效的，目标应当是可测量，因此“量化”。这种测量可能是在销售方面，货币价值，市场占有率，渗透经销门市部等。这样的一个例子，可衡量的目标可能是“进入市场提供产品和捕获百分之10的市场价值的一年内。”它是量化的可能，在一定范围内，毫不含糊地监测，并采取纠正措施是必要的。营销的目标必须是，首先，本组织的财务目标;将这些金融测量到的相关营销测量。”他解释他的观点中的作用”的政策，”策略是最经常混淆:“政策规则或准则，表达的范围内这一行动应该发生。”有所简化，营销战略可以被视为手段，或“游戏计划”，其中营销目标将得以实现，在框架，我们选择使用，通常是与8年代的例子: 1( 价格需要多少钱购买产品。 2产品，实际产品。 3。宣传(广告)-获得的产品。 4。安置在产品销售。 5人的业务代表。 6。物理环境气氛，情绪，或环境的格调。 篇四:市场营销策划书目的及概要 一、市场营销策划书目的及概要 (一)目的:我们国内有着一万多家蜡烛企业，市场竞争激烈。我们公司已经在国内蜡烛市场占领了一定的份额，并且美国的市场需求很大，为了公司的未来和发展，并能够从美国这个大蛋糕分得一份，本公司将我们的产品出口到美国进行销售。 (二)概要:策划书开始对美国的蜡烛市场状况进行了简单的了解，并从中可以的出美国市场需求很大。公司产品有进入的机会，接着对蜡烛产品和本公司的产品进行了比较，从而确定我们进个市场的获利的机率还是很大的。我们通过一些资料对我们的产品进入战略选择了直接出口和许可经营的两种战略。最后对营销组合进行了详细的介绍还有对风险的规避策略进行了介绍。 二、 目前营销状况 (一)美国蜡烛市场状况: ? 美国知名的商业、宗教系统的蜡烛生产企业只有300多家。 ? 中国有106家蜡烛企业(他们的产品的原料是以棕榈油为主)出口到美国，还有其他大约9000千多家也出口美国(他们的产品是以石蜡为主)。共计一万多家。 ? 由于中国的出口退税政策的原因，一个成本2元的芳香蜡烛，出口价可以买到2美元，并且在美国市场的成本要远远低于国内的价格。 ? 中国蜡烛2002、2003、2004年对美出口金额分别1.61亿、1.65亿和1.98亿美元。其中季节性销售额占总销售额的35%,全年性销售额占65%。 ? 2001年美国市场蜡烛零售额为23亿美元，其中不包括蜡烛相关产品的销售额。蜡烛销售以10,至l 5,的速度增长，其中96,的购买者为女性。 ? 在美国有70%的美国家庭要使用蜡烛。蜡烛在美国主要用于晚餐，节日，宗教礼仪以及礼品。 (二)产品状况: ? 市场上有许多种蜡烛，从功能方面考虑可分为两种——基本蜡烛和装饰蜡烛:基本蜡烛是指可随时随地都用得上的蜡烛。其次是装饰蜡烛，这种类型的蜡烛一般是供节日或送礼用的，蜡烛会被设计成各式各样的图案和形状，配合不同情况的需要。今天的蜡烛，不仅外观造型千姿百态、色彩缤纷，烛心的制作也让人大开眼界，有圆的、方的和扁的，达一百多种。 ? 蜡烛在美国市场的零售价从50美分一个祭祀蜡烛到75美圆一个的大型圆柱烛不 等。某些特殊设计的蜡烛售价高达200美圆。 (三)竞争状况: 主要的竞争对手:?大连达伦特工艺品有限公司:注册资金1974万元人民币企业总部设在大连市区，工业园区位于普兰店市。 公司系生产和销售工艺蜡烛的专业厂商，拥有自己的注册商标“TALENT”，并已在全球100多个国家注册。目前已经开发出100多个系列，上千种蜡烛。企业引进了国际最先进的德国自动化生产线，有效扩大了生产规模，还兼营其他礼品、家居用品等，产品热销欧美、日、韩等80多个国家和地区，与美国的沃尔玛公司、德国的麦德龙公司，瑞典的宜家公司等超级跨国零售连锁企业建立了长期稳定的供求关系。 公司总部下设开发部、业务部、采购 部、财务部、办公室等部门，与工厂的生产部门协作，把握时代脉搏，不断提高企业管理水平，企业目前拥有的10项专利完全是企业自行开发的成果。企业1200平方米的展览大厅在国内同行中首屈一指，有近万种产品在大厅中展出。“质量是企业的生命线”，我们是中国唯一使用德国麦德龙RAL质量来生产蜡烛的专业厂商。 企业曾获得“大连市优秀企业”称号，同时是大连市外经贸重点扶持的名优企业，被IKEA(全球最大的家居用品零售商)评为最优秀的供应商 ?美国的Blyth公司:它是美国最大蜡烛制造商，它占有美国市场的80%的市场分额，每年 的销售收入是17亿美元，它是以生产高档的蜡烛为 (四)分销状况: 在美国，蜡烛的主要销售渠道有三种:百货商店、超市和折扣商场，均为连锁销售。 三、宏观环境: (一)人口环境: 美国人口将达到2.965亿人。与1776年7月美国刚建国时的250万人相比，其中白种人占80%以上。美国的有色人种主要是黑人,约占全国人口的12%。黑人最早聚居于南部,在种植场当农奴;后来大批黑人涌向北部和西部城市。华人和华侨在美国将近100万。美国社会人口结构的变化，或者更生动的说法———“银发浪潮”的到来，目前美国65岁以上的人口增长速度越来越快，其中增长最快的一群人是在85岁以上。战后，从1945年到1965年，美国出现了一个生育高峰，20年间大约增加了8600万的新生人口。但到六十年代中期，美国人开始节育，人口出生率锐减。今天美国人口结构老龄化，变成一个老年、中年人口多，青年人少的社会。美国26,的家庭是单身家庭，而双亲家庭仅为23.5,，其中只有7,是父亲在外供职、家庭主妇带孩子的传统家庭模式。美国孩童在亲生父母身边长大的比率从1960年的88,下降到68,。20,24岁的未婚美国女性数量从36,增加到73,，而30,34岁的未婚女性则从6,上升到22,，是过去的三倍多。共有七十多万移民获得美国长期居留证;另 有463万移民加入美国国籍。 (二)政治法律环境: (1)政治环境: 美国的国家组织是依据三权分立与联 邦 制 度、二大政治思想而制定，立法、司法，行政三种权力分别独立， 互相制衡，以避免 政府滥权， 根据宪法:立法机关是参议院与众议院并设二院制议会，司法 机关以联邦最法院为首下1个控诉法院，95个地方法院及4个特别法庭。 行政机关是以由人民直接选举的总统为最高行政首长，并以副总统辅之， 下设几个行政部门。政府的权力有联邦政府、州政府之分，宪法起草人根据政府必须接近百姓才不致剥夺人民自由的原则，将有关各州自治权保留 给州政府，各州政府本身拥有立法、司法、行政诸权限，联邦 政 府 的 权 力系以一州政府无法单独行使者为限，如课税、财 政、国防、外交、货币银行 、出入境管理、对外贸易、国民福利、邮政，以及科学艺术的发展援助等。 早在1986年，美国商务部即做出过终裁，对原产于中国的石油蜡蜡烛征收反倾销税 税率为54.21%，2004年又将这一税率提高到108.3%。据美国海关最新的提议，“节日蜡烛” 将由原来归于编号3406下的“蜡烛”一项改为归于编号9505下的“节日物品”一项。编号 更改以后，“节日蜡烛”的进口关税将降为零。目前，“圣诞蜡烛”的进口编号为 3406(00(0000，进口关税为2(3,;“圣诞及感恩节蜡烛”的关税税率为1(2,。在更 改为“节日、嘉年华会之娱乐用物品” 以后，两者的关税都将为零。 (2)法律环境: 美国是个法制社会，美国70万律师，占全世界三分之二强。美国的最高法律是宪法Constitution，第一部美国宪法于1787年5月在费城诞生，宪法的原则是:自由、平等、公正、宪法规定政府的组织形式为三权分立，即国会是立法机构，由参众两院组成，一切法律的制定，必须通过国会的批准。白宫是执法机构，最高行政首长是总统，由人民选举。最高法院是解释法律的机构，由九名大法官组成。三个机构相互独立，起到了监督和平衡的作用。以保卫美国的立国精神。 (三)经济环境: 美国经济状况稳健，美国人民有充足的理由对经济前景持乐观态度。美国是世界上主要工业化国家中经济增长最快的国家;就业稳步增长，在过去15个月(自2003年8月以来)已创 造了240多万个工作岗位;失业率从2003年6月高峰的6.3%下降至目前的5.4%，低于70年代、80年代和90年代的平均失业率;自2000年年底以来，美国人税后收入增长了10%，家庭收入达历 史最高水平;通货膨胀、利率、房屋抵押率处于较低水平;住宅拥有率达到历史最高水平; 自2003年初以来，股票市场迅速发展，DOW JONES 平均上涨了25%，NASDAQ上涨了56%。 美国第三季度GDP报告出炉，称美国经济增长快于预期，美国GDP第三季度(7-9月)以 4.3%的年率增长，增强了美国应对创记录的能源成本的能力。第三季度最新GDP数据从初值3.8%修正到4.3%，GDP增长受到了来自私人投资和商业投资增长的支持，而第二季度(4-6月)GDP增长率为3.3%，最大预测值为4%。预计2005年的GDP为12.07万亿美元而2004年的GDP是11.66万亿美元。美国家庭的年收入为35060美元，现在仍然再增长，美国推行减税政策，美国人的消费指出提高了。 (四)社会文化环境: 美国人强调独立、个性而又不排斥。他们具有冒险、开拓、富有创新精神。自由、平等精神。他们是物质主义、实用主义的崇尚者。在美国，蜡烛几乎是每个家庭必备的生活用品，它不仅是停电时的照明替代品，也是增进生活情趣的催化剂。到了圣诞节的夜晚，圣诞树上燃起圣诞烛，节日气氛更加浓厚;有的人过生日， 习惯将蜡烛插在蛋糕上;有的人在房间里燃起香味蜡，满屋香气洋溢;有的人在咖啡厅里点燃蜡烛，别有一番情趣;还有的人用艺术蜡烛装饰房间。在美国，蜡烛的购买者，其中96,的购买者为女性，20,24岁的未婚美国女性数量从36,增加到73,，而30,34岁的未婚女性则从6,上升到22,，因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客———与其他阶层相比较，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。 美国的宗教，五花八门，丰富多彩，有许多特点，但主要有这么三个:来自北欧、西欧的新教派、来自东欧、南欧的天主教和来自欧洲各地及中东地区的犹太教。因为教派林立，宗教习俗多样化，所以，美国各教派之间建立了一种较高程度的宽容性。每10个人中就有9个人自称相信上帝，有8个人认为宗教对他们的生活非常重要，有7个人属于某个宗教组织，有大约6个人每天祈祷，有一半以上的人认为上帝是美国民主的道德引导力量，有4个人每周去教堂，以及有30多万座教堂寺庙。在许多宗教仪式中，他们都要用蜡烛，在圣诞节的时候，寺庙要举行拜火仪式，在他们的心目中，烛光能够消除灾难。 (五)科学技术环境: 美国是世界上科技最发达的国家，美国科技之发达与美国的科技 体制和联邦政府对科技的巨大投入是分不开的。美国科技体制的特点是多元化和多样性。全国的研究与发展工作主要由联邦政府实验室、私人公司、大学以及非营利研究组织等来进行。美国联邦政府非常重视对科技的投入。1994—2000年的5年间，是美国有科技统计数据以来，R&D支出增长最快的5年，从1,692亿美元，激增到2000年的5年间，是美国有科技核计数据以来，R&D支出增长最快的5年，从1,692亿美元，激增到2000年的2,642亿美元(当年11月份估计数字)。扣除通货膨胀因素，平均真实年增长率高达6%，大大超出同期真实GDP增长率。1999年，美国全国研究与发展经费为2,470亿美元，占国内生产总值的2.79%，其中的大部分约69%或者1,690亿美元来自企业的投入。联邦政府投入约占27%，剩下的部分则为高等 学校，民间基金会，非盈利机构以及州和地方政府的投入。 美国的基础科学研究处于世界领先地位。1999年美国科学家在学术界有影响的科技期刊上发表了434,272篇论文，占全世界当年科技论文总篇数的30.72%。美国科学家发表论文最多的学科是临床医学、生物医学、地球科学和空间科学。 美国是科学技术得到高度重视并取得高度发展的国家。第二次世界大点刺激了美国科学技术的发展，战后美国政府又采取了鼓励科学技术发展的一系列政策和措施，使美国的科学技术 跃入世界的领先地位，许多科学领域取得了巨大成就，如原子能利用、集成电路、激光、电子计算机、合成材料、通讯、卫星和航天等。 美国在绝大多数新兴的高技术领域，如激光技术、先进材料、高温超导体、生物工程技术等，都处于世界领先地位。 四、 SWOT问题分析 (一)优势: 芳香透明果冻蜡烛是高新技术的结晶，是蜡制品发展史上的一项重大革命。单品单工厂手工蜡烛生产规模进入全球同行业前四位。我们有着自己的研发机构，我们的产品在其他国家非常畅销。自主研制的、替代传统石蜡制品的新型聚合物基质复合体新材料被定为国内同类产品的质量标准。我国拥有丰富低廉的蜡烛原材料。 (二)劣势: 我们的经济实力没有美国的最大的蜡烛制造商Blyth公司，并且Blyth公司的市场分额很高，美国国际贸易委员会对原产于中国的 石蜡、蜡烛发布反倾销税征收令。 (三)机率: 国际贸易中蜡烛属于农产品范畴，中国蜡烛2002、2003、2004年对美出口金额分别 1.61亿、1.65亿和1.98亿美元。美国知名的商业、宗教系统的蜡烛生产企业只有300多家。美国蜡烛市场的需求量大，并还在增长。芳香透明果冻蜡烛是一种高新技术，它的市场还没有被完全占领，我们可以从中获得利润。其他的种类的蜡烛的市场需求量在增加，所以也有进入的机会。 (四)威胁:。 (1)虽然美国本土的企业无法满足国内企业，但美国仍然会对他们国家的蜡烛企业实行保护政策，这样有可能回再次对中国的蜡制产品一步的增长关税 (2)美国的Blyth公司占有着美国蜡制品的80%的市场。 综上所述(所采取的对策): (1)中国向有关国际组织提出起诉。要求进行仲裁。 (2)在进入市场初期，尽量避免与美国的Blyth公司的产品有着正面的对抗，并在产品的定位上有所区别。 五、市场营销策划达到的目标 财务目标:公司未来3年或5年的年均销售收入预测(融资成功情况下):1000 (单位:万美元) 营销目标:350万美元 六、市场营销策划采取的营销战略 : (一)目标市场:本公司的产品销售对象主要以追求时尚、浪漫的女性为主。 (二)定位:我们把自己的公司定位在美国Blyth公司产品之后。 (三)产品策略: (1)产品特性(共性):本公司的产品生产材料是以石蜡，高分子聚合物以及其他生产材料。产品具有以下主要特性:无毒、无烟、可消除臭味。燃烧温度高达85?C。翻到以后不易燃烧。火焰柔和不刺眼，还可以DIY制作。灯心燃烧时不产生CO，燃烧气体对环境无污染。产品为天然有机物质，易溶解，用肥皂和清水很容易清洗。 (2)产品种类:本公司的产品种类包括: ? 彩焰蜡烛:固体彩焰烛和液体彩焰烛 成分:石蜡、发色剂和其他助剂。 颜色:红色(代表激情) 黄色(代表至诚) 绿色(代表青春) 蓝色(代表浪漫) 紫色(代表神秘) ? 工艺品蜡烛:香熏蜡烛、浮水蜡烛、造型蜡烛。 (1)香熏蜡烛:水果蜡烛 成分:石蜡、高分子聚合物、香精 香味:草莓、橘子、柠檬、绿苹果、葡萄、菠萝6种。 (2)浮水蜡烛: 成份:石蜡、高分子聚合物、彩色沙。 颜色:红色、黄色、蓝色。以花型为主。 (3)造型蜡烛: 成分:石蜡、高分子聚合物。 形状:各种花型、各种水果等 ? 芳香果冻蜡烛: 成分:石蜡、香精、高分子聚合物。 种类:用不同的器皿和颜色以及香味组成不同的种类。 ? 圣诞蜡烛和礼品蜡烛: 圣诞蜡烛: 成分:石蜡、高分子聚合物。 颜色:红、绿、白 礼品蜡烛:由各种蜡烛制品组合而成。 ?照明蜡烛: 成分:石蜡、高分子聚合物。 种类:各种传统的祭祀蜡烛，锥形烛，晚餐杆烛，圆柱烛。 蜡手制作:每消费一次10美元。 (3)产品服务:如果您遇到任何问题，或者您有任何意见或建议，通过电话和e-mail的形式与我公司联系，我们会尽快给您回复。 (4)产品商标: 含义: 从整体看，商标象一个小屋里面燃烧着蜡烛 它代表yoyo蜡烛将给每一个家庭带来温馨 和浪漫。下面三横代表:我们公司的路越走越 宽广，我们的产品品质更上一个新的台阶。 心型:代表着顾客永远在我们心中。 (5)产品使用注意事项: 1(每次燃烧最好不超过2个小时。 2.保持烛芯垂直且长度在0.5厘米为宜，并经常清理烛芯结碳。 3.假如火苗太小，请先把蜡烛熄灭，再小心地将蜡液倒掉。 4.蜡烛燃烧时必须放在隔热表面。 5.勿在无人照看的情况下点燃蜡烛并远离儿童。 (四)定价: 工艺蜡烛和照明蜡烛目前在美国市场的需求很大。收入比较高的美国人对价格不是很敏感，而是对产品的质量有着比较的高的要求，再就是我们的产品的价格不是很高。所以我们采取高质量高价格(相对美国市场但不是最高的)溢价战略。这样有利与树立优质产品的形象。 定价方法:按照本行业的现行价格水平来定价，即随行就市定价法这样有利公司在进入初期有着价格优势。并能够避免由于我们不了解购买者对价格反应而带来的风险。下面是各类产品的价格: 彩焰蜡烛:20美元(低于竞争对手5美元)