保健品营销策划方案

保健品营销策划方案 保健品营销策划方案 ，人身体的矿物质并不平衡，所以在某些方面保健品占更大的优势。‎‎完美保健品首先，生产及配方组成不同。药品的生产能力和技术条件，都要经过国家有关部门严格审查，并通过药理、病理和病毒的严格检查及多年的临床观察，经有关部门鉴定批准后，方可投入市场。而‎‎完美保健品勿需经过医院临床实验等便可投入市场。这样，属于完美保健品药品的必然具有确切的疗效和适应症，不良反应明确;属于食品的则不然。作为完美保健品药品维生素类产品(药字号)，必须在制药厂生产，生产过程中的质量控制要求很高，比如空气清洁度、无菌、原料质量等，目前，要求所有的制药都要达到GMP标准(药品生产质量规范);而作为食品的维生素类产品(食字号)，则可以在完美保健品食品厂生产，标准比药品生产标准低。作为完美保健品药品，一定经过大量临床验证，并通过国家药品食品监督管理局(SFDA)审查批准，有严格的适应症，治疗‎‎疾病有一定疗效;而作为食品的完美保健品，则没有治疗作用，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格即可上市。为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和品质保证体系。201X年6月至201X年1月期间，完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP 食品安全控制体系认证、IS9001质量管理体系认证和IS14001环境管理体系认证等四 项国际权威认证。201X年3月，完美公司通过中国伊斯兰教协会清 真HALAL食品认证。 优质的产品及雄厚的科技实力使得完美保健品在市场上总能步步稳升，为广大的消费者造福。 中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立;第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡;第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在201X年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年 里，保健品市场则迅速转入低迷，201X年、201X年销售额分别下降 了43%和2 9.8%，201X年销售额仅为200亿元。直到201X年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体‎‎销售额达到300亿元;201X年市场延续了201X年的上升趋势，增长率达到 13%，销售额为340亿元;201X年保健食品市场份额为470亿元。但是在201X年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。201X年保健食品销售额恢复到500亿元。 201X年，国家正式颁布撤销“药 健字”批号的文件，要求所有“药健字”在201X年12月31日停止生产，201X年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择: 经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准‎‎”字文号，正式纳入药品流通系统;不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的， 改发食“健”字文号;两者都不符的，撤消文号，停止生产和销 售。 201X年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食 品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆 品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查 处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负 责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。 办法(试行)》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。 新的《保健食品注册管理办法(试行)》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大 了申报空间(新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品)，明确了法律等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度‎‎，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。 保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过 严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。 从中国保健协会统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，201X年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为6 1.9%。保健品审批的门槛不断提高。 此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。 保健品行业是高利润、高风险行业。保健‎‎品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。 中国保健食品市场发展空间大。据报道: 中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内 地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国‎‎家12%的增长速度。据估计，201X年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。 对于全球保健品市场，201X年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到201X年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。 科技是第一生产力。为建立专业化研发、质保队伍，公司吸纳了一批来自海内外高等学府的硕士、博士等专业科研人才，并设立了研发部、质保部，其中包括微生物室、留样室、中试工厂和多功能实验室。201X年2月，经政府有关部门验 收批准，公司在整合加强原有研发力量的基础上成立了“企业技术中 心”。201X年8月，完美公司与具有“轻工高等‎‎教育明珠”之称的江南大学联合组建“研发中心”，这一切对于提高公司的自主开发能 力和综合利用能力，加速高新技术的引进、消化、吸收和创新过程， 具有重要意义。近年来，完美品牌知名度、信誉度、忠诚度越来越高， 多次受到政府有关职能部门及行业协会赞誉及肯定，也越来越为广大 消费者所熟知和喜爱，先后荣获“中国产品质量放心、用户满意十佳 诚信企业”、“重合同守信用企业”、“热心3?15企业”等各种荣‎‎誉。作为中山市纳税大户，连年被中山市政府授予“工业企业纳税突‎‎出贡献奖”。 秉承“取之社会，用之社会”的经营理念，长期以来完美公司在事业稳步发展的同时始终不忘弱势群体，倾情捐助多项社会公益事业，其范围涉及希望工程、西部开发、慈善救灾、体育医疗、文化艺术和拥军优属等多个领域，逐步形成了以“捐建希望小学暨发起希望教师工程、推广母亲水窖、倡导无偿献血、资助健康快车(健康光明行)、参与慈善万人行和资助我国尖端科研人才培养”为主体的六大慈善公益体系，捐资总额逾人民币两亿元。201X年共青团中央授予完美公司“中国青年志愿者行动特别贡献奖”，201X年完美公司被国务院侨务办公室评为“全国百家明星侨资企业”，201X年完美公司获中华人民共和国卫生部、中国红十字总会总部和中国人民解放军总后勤部卫生部授予“201X-201X年度无偿献血促进奖”。完美 公司始终不遗余力地推动中马友好关系的巩固和发展，先后赞助了在 广州和北京举行的中马建交三十周年大型纪念活动。201X年初，拿督古润金董事长荣任马中友好协会署理会长(会长为刚卸任的马来西亚驻华大使)，肩负起马中友好协会日常运作的重任。完美公司注重品牌建设，201X年6月8日在香港生产力促进局举办的“最佳创建品牌企业奖201X(大中华区)”活动中获颁“具潜质品牌企业奖”。 完美公司根据直销在全球成功的经验,以及中国市场环境的实际,深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争,必将受到更加严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势.于是,完美公司提出 “给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识.完美一向非常重视保护环境,完美在产品制造上落实环保 意识,并热心参与环保活动.生产的每一项日化产品都具有生物降解 性能,清洁剂使用无磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性剂可被生物 降解成水和二氧化碳,从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化 合物,避免破坏环境;采用再生纸制造包装纸盒,合理利用资源.完美产品多采用浓缩包装,包装可循环使用,减少废弃物,因而较其它同类 产品减少50%,70%的塑料包装材料.完美公司自设种植园,专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不使用农药和化肥.完美还全面停止利用动物进行实验.完美因 在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献,亦获得多方的肯定和表彰,包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”;1991年荣获美国国家野生 动物协会颁发的“生态保护成就奖”;1997年荣获雨林联盟颁发 的“绿色地球奖”.在人类生存环境日夜受到污染的今天,人们对自身安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的最佳切入点.完美公司的“绿色营销”因此抢占了先机,被广大消费者所接受, 为了让消费者了解认识完美的优质产品和科学的使用 ,完美公司非常重视对营销人员的业务和产品知识的培训.要为消费者提供专业、满意的‎‎服务,需要不断学习完美的经营理念、企业 文化、产品知识和服务技‎‎巧.完美公司根据自己的产品线,利用“知识营销”,针对不同的消费群体,推广消费常识和产品知识,帮助消费者安全、经济地使用产品,真正成为消费者的美容、营养及生活的专家和顾问 加入T之后，价格会调降保健品营销策划方案--策划书。 无店铺销售通路将会开放 近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，201X年国内医药保健品销售额为1508 亿元，201X年为1780亿元，比201X年增长了1 1.4%，是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。 (据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销 售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的 保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有201X余种，销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有药食 同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一 个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。201X年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到201X年将达到1000亿元。) 1、 市场前景: 201X年底我国60岁及以上老年人口总数为 1.44亿，到201X年将达到 1.73亿，到2050年，60岁及以上老年人口总数为 4.3亿。这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商 家必争之地。前景广阔，市场空间巨大。 2、 市场概述: 目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，各领风骚三五年， 很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消 费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想法与所需要什么? 3、 环境法规: 广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告‎‎的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱。 4、 国家环境: 目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受到国家的严格限制。必将会出台一系列的政保健品营销策划方案--策划书。 产品分析(ST) 1)***为中药保健，现今消费者知道西药治标，中药治 本，而对糖尿并心脑血管等终身顽疾的病症来说，中药才是灵药，例 如: 如果感冒了你决不会选择中药，因为没有必要，但是如果你的了很难治愈的病，无疑你会选择中药。 2)茶剂，***得主要成分为茶中精华: 茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。这些成分是消费者熟知的，对病症有疗效。茶，文化悠久，容易让消费者信赖，不会产生抵触心理。 3)茶作用历史久远，《神农本草》记载: “神农尝百草，日遇27毒，得茶而解之。” 《本草拾遗》也有“诸药为各病之药，茶为万病之药”的论述。唐代陆希声诗云;“春醒酒病兼消喝，异取新芽旋摘煎。”可见唐代时已发现饮茶对糖尿病有疗助，但不能过浓与过量。 1)价位偏高，***作为消费者终身用药的选择价位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消费者很难 持续购买。 3)久病成医，糖尿并心脑血病患者，对自己的病以及各 种药品都用一定的了解，很难说服。 消费者不一定是产品的最终使 用者，可以是孩子给父母，给家人，给朋友的礼品，消费者的内心世 界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟 知显得非常重要，这也是产品各阶段进行市场调差的一方面原因。 1、 消费者的消费行为与消费能力紧密相连，一个老年人对生命看得很重要，但是如果没有钱，他们不会去借钱买保健品的，因为毕竟不是必须的药品。 2、 老年消费者比较理性，人生短短几十年，活了大半辈子了见过的市面很多阿，思想趋于理性化，尤其那种常年的病的老年人，他们可以称得上是半个医生，有时候比我们知道的都多。 3、 感性与理性相结合，老年人的情感相对比较丰富，关心对于寂‎‎寞、退休、子女忙得老年人来说容易见效，可望得到别人的理解、尊‎‎重、关怀、信任。由于老年人的购买理性，所以理性诉求，产品优点、概念创新、机理通俗会得到厚爱。 4、 环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人用‎‎了你的保健品效果明显，他会带领更多的人关顾你的，如果效果不好 会有由很多人连尝试的想法都会没有了。 5、家庭环境，老年人的家庭环境会直接 影响老年人对保健产品的选择，其中包括子女对父母的影响、父母的工作经验、 等。 6、消费者容易相信新产品，中老年糖尿并心脑血管病患者明明知道自己的病是终身病，但还是会存有一丝的希望，希望国家研制开发一种新药对自己的病有独特的疗效。 7、消费者的从众心理，不论什么产品、商品消费者都会有从众的心理。例如，如果在大街上看到一群人围在一起，我们中国人会毫不犹豫的参加到队伍当中，就这样人越来越多，产品也是一样，只要有一个人用者好 ，那么你的产品就不发愁了阿 。 ***的广告策略，不稳定一直在实践中总结，但到现在为止也没有一条明晰的思路，也许这是战略本身的问题，战略的确定与明晰在营销过程当中十分的重要。下面我对***的广告策略进行简单的分析: 人群分析: 30——55岁约占总人数55% 这部分人有阅读报纸的习惯，可以通过报纸进行 诉求。用报纸宣传广播吸引大家收听专家广播。 55岁以上的老年人约占45% 这部翻出了一小部分知识分子看报纸以外，大部分收听广播的习惯，可以用广播进行告知。 ***的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉求与理论俗求，增加了消费者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、用法以及效果。 我本人认为最大的原因就是“信任”问题，久病成医的消费者对产品存在顾虑，很难相信广告中描述的内容。我们面前最大的问题是解决诚信，要从事实的基础之上进行升华，不要写的太过分，要真实、淳朴。第四篇:《保健品营销策划书》 从1998年到201X年，V26减肥沙淇晶走过了它的四个年头，销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。我们的反思，必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益借鉴。 无中生有的国际大品牌 1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，‎‎原来的大胖子起码瘦了四十斤～David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品，效果非常好。 职业直觉告诉我们，这个slim fast 是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与 美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市 场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些 产品在国际上属于第 一、二代减肥品，在国际上的市场份额越来越小。而以slim fast为代表的新一代减肥食品以其口感好，副作用小，减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完全可以取得很好的回报。 一开始我们考虑引进slim fast品牌和成品到国内进行销售， 但由于这不可避免地要花费我们大量的资金，还要牵扯我们大量的精 力来和它进行周旋。我们很快发现其实slim fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产，其本身并不生产产品，技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。 与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动，等等。完完全全是一个新产品的策划。 当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，人们谁也想象不出，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。 那时候，我们在上海的金轩大酒店包了几个房间，过着黑白颠倒的生活。晚上，象狐狸一样 ，两眼发亮，或激烈争论，或伏案疾书，直到第二天天色渐亮，路上的 行人匆匆赶去上班时，我们才象猪一样呼呼大睡。 我们在做策划时， 依据这样的一个程序: 首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等;然后我们会根据我们的市场运作经验及策划理念，从中洞察出一些市场机会点，并根据我们的实际情况，制定我们的营销战略及两到三年的营销目标;以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等入手，制定有效及可行的营销策略;在统一的策略指导下，我们进行分工，将策略落实到方案上。这样的一个流程可以说是我们多年来实践探讨出来的结果，确实是科学有效的工作流程，它保证了我们的工作进度及工作质量。 当时中国减肥品市场在康尔寿、美福乐、国氏等减肥产品的引导下，已初具规模，人们的减肥意识已基本唤醒，并且正处于上升的趋势。当时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于由美国进口，成本较高，每盒在六十元左右，如果我们的价格以它们为标准，我们只有死路一条。因此，V26主要策划者何坊提出一个观点: 轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。 V26的价格最后定在375元每盒，这个价 位相当于普通减肥品的近十倍。当时我们内部就这个价位有过特别激烈的争论，有意见认为这个价位无异自杀，人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，直到产品上市后仍有保留意见，这为以后的市场运作留下了隐患。但如果不能卖到这个价格，我们根本没有利润可赚， 经销商也没有足够的利润空间，更是死路一条。有人总结过，产品定 价有三种方法: 成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本 定价法是最主要的，产品的成本不可以高出一级经销商进货价(含广告费)的30%，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可投入;而 渠道的利润空间必须达到40%—50%以上，否则没人给你经销。 如何让消费者觉得我们的产品值这样的价格,我们可以坦白地说，这就是‎‎策划的力量，是策划为产品创造了极高的附加值。因为我们的消费者‎‎购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有‎‎对美、健康、时尚的需求。说白了，它不是日常必需品，人们购买它‎‎是把它当可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，我‎‎们必须赋予它除了产品本身以外的很多东西。光光是产品好是不够的，这就需要杰出的策划。 因此，我们决定将V2 6与市场上现有的所有减肥品明显区隔开来: 它是一种来自美国的时尚减肥食品、深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。 如何来支撑这样的产品、品牌定位,我们引入了整合营销传播的理念。首先，我们进行了营销工具的整合。 我们确定了V26为品牌名称，很洋气的商标 设计，英文名为super slim，完全是国际化的品牌感觉。产品名称上我们也完全区隔于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型，我们给它起了个名字叫“减肥沙淇”，一看就是一个美味可口的减肥食品。我们在起这个名字时，绞尽脑汁，一直不能满意，后来问美国方面，它的这种形态在美国是怎样念的,美方脱口而出: shake，就是浆、酱的意思。好。就叫“沙淇”。当时我们正拿着一种叫“沙琪玛”的美味零食在充饥呢。“V26减肥沙淇”出来了，那天我们带着微笑进入梦乡时，天还没亮～ 包装上，我们采用国际主潮流的设计，以蓝色波浪为背景，外国人物图案夸张的表情，以英 文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。 有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套非常规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与‎‎消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，它还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。 当时我们有两套方案: 请麦当娜、迈克尔(杰‎‎克逊做广告;请香港四大天王同时做广告。 当然，我们不会真的请他们来给我们拍广告，那得多少钱啊，中国谁 能请得起,我们就想到打“擦边球”，请他们的模仿秀来拍～那时中 国还没有出现模仿秀的电视节目，人们还想不到他们会是假的，当然，‎‎我们从来没说过他们就是迈克尔(杰克逊，或‎‎者是哪位明星，消费者以为他是谁就是了呗，反正我们没说过。后来我们觉得香港四大天王‎‎离大陆消费者太近，容易出问题，而且他们还称不上国际大明星，不‎‎能承载起“国际大品牌”的品牌形象。最后将目光锁定在迈克尔(杰‎‎克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。很快我们就在美国阿拉‎‎斯加找到了迈克尔(杰克逊和麦当娜的模仿秀，并制作了从五秒到十‎‎分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出‎‎真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的‎‎模仿秀广告。 当“迈克尔(杰克逊”的广告播出后，几乎没有人知道它是个假的，都 觉得V26能请得起迈克尔(杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质是可以信赖的。而且它很快给我们带来了销售，在淡季上市迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货。 V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报——一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。 此外，它还创造了一个奇迹: 一槌拍出三个亿。 一槌拍出三个亿 在201X年上半年和年底，有 两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式，分别拍出三千万和两个亿， 当我们听到这两个消息时，由衷地感到欣慰。我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的开创者，我 们觉得我们创造的价值得到了更大的体现，尽管它们都是V26的竞争对手。 1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一;这一策划被评为《中国经营报》评选的“98十大经典策划案例”之首。 而对于哈慈来说，这一拍，在一周内拿回了三千万元，签下了 2.98亿的年销售合同;对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前;对于我们来说，终于可以在战壕里打一个盹了——明天还得活跃在战场。 曾经有记者问我们，哈慈本身有自己完善的销售网络，为什么会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式,我们做出这样的决策，是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销，各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源，他们有的甚至是经销哈慈的产品起来的，对哈慈有较高的信任度，都愿意经销哈慈的产品。 如何来整合这些经销商资源，充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系,其实只需一条线，就能把他们串起来，或者说，只需一个好产品，通过建立一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。 区域代理制当时在市场经济发展成熟国家是比较流行的做法，我们借鉴了它的做法，实行省级代理制。我们在做出决策前，曾做了 测试，发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后，做V26省级总代理的愿望特别强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经销商，共同来做好V26的事业。经销权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。 一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说， 经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样提高了经销商的积极性，更少地占用经销商的资金，使其有更多的资金用于市场推广。 在渠道策略、招商策划方案定下来后，实施是一个浩大的工程，其中最重要的是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》曾经让我们一次又一次地想吐血。进行可信的市场前景的分析，销售政策的撰写，投资回报分析，无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，达到103厘米～那段时间我们每天平均睡眠时间不到五个小时，以至 我们被笑称为“一群国宝——熊猫”。 我们的努力终于得到了回报。 在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。 在拍卖会结束后的十天内，三千多万的货款纷纷打到我们帐户上。我们没有预期到经销商的热情会这么高，能拍出三千多万的首批进货额，以致我们的备货不足(在接下来的一年内我们总处在备货不足中)。只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。 在我们出来做策划公司的时候，有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次象V26那样成功的招商会,我们无言以对，因为，本次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，而是一次充分整合哈慈各种资源的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求: 产品力如何,市场前景如何,策划是否杰出,企业背景如何,同 是，招商成功的关键还在于招商人员的素质。而这几点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就必然了。 事实证明，经销商的选择是对的。 一年内成为第一 1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的第五篇:《保健品市场营销策划书--策划方案》篇一: 保健品市场营销方案目前市场‎‎上解酒产品的主要渠道在tc市场，新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。因此，渠道细分，是该类新产品上市策划中的重点。20XX 年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市，‎‎邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。背景分析: 市场很大却不温不火该产品是一留美博士于xx年以瑶族的解酒草 药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼 型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前 服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。经过市场调 查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析: 1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求‎‎很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交‎‎椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。 2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。 3.从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。 4.产品价格从几元到几十元不等。 5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。,.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。为了让这个产品在市‎‎场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围: 概念突围: “中和”“宿醉”全面覆盖市场曾经有位策划界名人说过，你如 果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大 的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适 合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如 果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形 成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿 醉”这两个点上。主要理由是: 首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求， 营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子;也就是‎‎说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服‎‎。怎么办,围绕这个问题，第二个概念也就出来了: 如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。目标人群: 针对需求精准细分目前解酒‎‎市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为: 1.商务人士: 在商务应酬前临时购买;正好用“中和”的概念来诉求。 2.商务人士家属: 关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买;这个正好可用上“宿醉”‎‎的概念。 3.夜总会、卡拉k厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的lg，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。销售渠道: 另辟蹊径有效降低竞争度目前市场上解酒产品的主要渠道是tc市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥 最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全 部不放在tc范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠 道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。酒前渠道 超市卖柜: 从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还 是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专 柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产 品的也会有不少;烟酒专卖店: 这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题;社区小卖部: 这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。酒后渠道 酒店、酒楼专柜: 经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径;卡拉k厅、夜总会前台专柜: 在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉k厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉k厅。到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。另类渠道 在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量: 平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品;如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告: 和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上 该酒的lg广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利: 和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道: 实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不 与其他同类酒签相同的合作协议。【保健品市场营销策划书--策划方案】保健品市场营销策划书--策划方案。传播突围: 立足渠道主攻终端概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料，如pp、x展架、宣传dm单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的pp有宣传效果，其pp采用了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的 pp也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了 解产品信息。在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必须做到以下几 点: 所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pp;所有已铺货的夜总会、卡拉k厅、酒吧等，必须有涂了反光漆的pp;所有已铺货的夜总会、卡拉k厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡;所有的酒前渠道必须要有x展架和pp(张贴到包间);所有终端必须做一个产品堆头;dm要在每个小卖部都进行散发。篇二: 保健品市场营销方案目前，保健品市场较大，同时各种保健品也存在着激烈的市场竞争，如何销售的成功，首先要做一份细致的市场营销策划，以下为保健品营销策划的资料，请参考。功能趋于单一化。激烈的市场竞争表明，这种粗放的目标消费群定位已不再适用，市场呼唤精细化定位的到来。于是，越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品。产品科技含量日益提高。在广告宣传作用减弱的形势下，科技含量就成了竞争成功的必杀技，生产企业转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大。而在功能教育的影响下，人们越来越重视维生素补充及排毒保健的作用，且常规保健品拥有更广阔的目标消费群，其需求量不断增大，必然促使市场份额逐渐扩大。目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重 视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。多数生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自身做基础市场，不但会导致人力、物力的不足，更可能因为门外汉的缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此，生产企业开始倾向于与专业分销商合作，谋求企业与产品的更好发展，并逐渐倚重于招商策划来更好地完成招商工作。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。某些企业发展到一定的程度，为了谋求更好的发展，就会在有代表性的城市建立连锁销售终端，也就是我们通常所称的专卖店。这样做便于管理，且利于企业因地因时制宜，迅速调整发展战略。中脉远红就已经开始付诸行动，在全国多个城市建立连锁销售终端，并以实际业绩证实了这一战略的可行性。为规范保健品广告宣传，国家对保健品不断颁布管理法规，工商部门对广告的审批也日趋严格。尤其是今年7月1日《规定》的实施，对保健品广告做出种种限制，保健品所惯用的经典宣传模式英雄无用武之地，广告宣传逐渐趋于正规化。(面试网 )另一方面，长期以来的虚假、夸大广告宣传，虽在短期内招徕了一定的消费者，但从长远看，名不副实的产品供销已使消费者产生信任危机，对保健品广告具备一定的免疫力，不再像以前那样盲从，而是具有一定的辨别是非能力。这就要求保健品营销模式的变革，于是，营销就从证言、疗效等方面转移到情感营销层面上来。情，即情感、情趣，它是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。古人云: “攻心为上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美国一位著名的企业家所说: 现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多 少个消费者的心。大约发生在50岁左右的末次月经将女性的一生分 为绝经前期和绝经后期两个阶段。随着生活水平和医疗水平的提高， 中国妇女目前的平均年龄已达75岁，而中国妇女的绝经年龄城市妇 女平均为4 9.5岁、农村妇女为4 7.5岁。换句话说，中国妇女的一生有近30年、近三分之一的时间是在绝经后度过的。据统计，我国更年期妇女大约有 1.2亿人。近年来，随着人们观念的改变，使用药‎‎物缓解各种更年期症状的人越来越多，这导致更年期药物市场的增长。有资料显示，目前更年期用药主要以雌激素为主。从销售规模上看，20xx年医院更年期用药的市场规模为 1.805亿元，20xx年的更年期医院用药市场规模达 2.1494亿元，预计到20xx年更年期用药医院市场规模将达 2.5907亿元。从19xx年~20xx年化学药与中成药的销售来看，在 更年期用药市场，化学药‎‎一直占据绝对垄断的地位;目前已投放市场的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神经 功能紊乱的症状，产品大多已在大众媒体上进行宣传。这种针对大众 的强势宣传有可能使该市场的容量一下子扩大数倍。同时，由于天然 雌激素或 。分类 十多年的市场运作，保健品市场已经形成几大类型‎‎的市场结构。 大致可以分为: 1、功效快速型: 盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺;化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功效快作为营销卖点。 2、口碑传播型: 22年长兴不衰的青春宝。 3、传统原材料型: 蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列，还有蜂 之语、龟鳖丸等都是传统的补品。 4、高科技型: 北大再生人，上海交大的昂立系列产品，都是与高等学府联姻。 5、广告产品型: 飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。 6、洋保健品型: 主要是维生素系列，中国人原本并没有补维生素的习惯。 二 群雄逐鹿轮流坐庄 XX世纪XX年保健品演进史 XX年，花粉大战 XX年，鳖精大战 XX年，补酒大战 XX年，壮阳药大战 XX年，减肥品大战 1995年，脑黄金大战 1996年，肠胃品大战 XX年，补钙大战 XX年，补肾大战 XX年，脑白金大补了十年也没有把保健品市场给补强壮了， 很多产品还是短命。 三 广告诉求策略分析广告画面多样，但不客气 的说可以讲千篇一律，内容单调，缺少变化。 内容重在热闹招摇、 规模大气，但有些广告有些俗，很少有让人感觉有品位的广告，但恰 恰这样的广告反而影响了消费者的消费，吸引了消费者。 (一)动之以情策略打开电视，看各类保健品的广‎‎告，都是打感情的主意，动之以情，总是给人温馨的感觉。看许多广告语都是送健康、 送关怀、送温暖、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品 更多的是围绕 “妈妈送儿子”、“儿子送老子”或“女儿送妈妈” 弄来弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印象: 黄日华深情款款的向全国电视观众喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我爱你”时，那种感觉是温暖和有力量的;青春宝让人唤起人们对往事的怀念， “二十多年都没有变的”这句话也进入人们的潜意识中;椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”的老人;昂立多邦广告语中“都说养家的男人好幸福，谁知养家的男人好心苦”，感动了多少拼搏中都市男女的心;养生堂一句“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得自己父亲的生日”打动了多少铁骨男儿。中国人本来就讲究“孝道”、“舐犊之情”。保健品围绕感情说辞，可以作到出神入化，催人泪下，赚个金银满钵。 (二)晓之以“礼”策略中国自古是礼仪之邦，强调礼数。逢年过 节、走亲访友都有送礼品的习俗，更强调礼尚往来，今天你送我，明 天我送你，人情特别厉害。保健品抓住了这个特点，在广告上对消费 者晓之以“礼”。强调每逢佳节必送礼、“倍”送礼最早的是三株在 XX年打出“送礼送健康” 的概念，打出“礼到福到健康到”的口号，‎‎当时配合贺岁片播放，效果很好。但现在最典型的代表是脑白金，脑‎‎白金几乎把中国人送礼的习俗发挥到里极至。单从广告的品位来讲，‎‎脑白金的广告有点俗气，但“俗”的好，“俗”的让全国的男女老少‎‎都会说“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。通过过不同阶层不同‎‎年龄的人士手捧脑白金生动直观的表情，传导了节日期间送脑白金就‎‎是送健康、送关怀、送温暖。另外其他的许多广告也是如此，比如: “非常可乐到、福禄寿禧来”给人喜气洋洋的感觉;“好日子就要服金六福酒”反复给消费者灌输;“拥有康富来，健康财富滚滚来”等等。 三 市场快速铺开营销策略分析 (一)“高空广告轰炸” 保健品行业一般是各领风骚三五年。比较风光的时候往往也是广告投入最多的时候。提到保健品‎‎就自然而然的想到了电视里、广播里狂轰乱炸的广告，大江南北铺天盖地的广告。保健品依靠超常规的广告轰炸来打开市场，广告轰炸，引爆市场，广告的威力确实大。比广告威力还要大的是与科普文章、科普宣传片及各种软文章和专家人物的会议，人总是对“权威”有一‎‎种敬畏和信任的态度。真是让消费者找不着北，感到好象全世界都处在这种情况下。 在中国可以说没有人不知道脑白金，笔者在超市里曾看到一蹒跚学步 的孩子摇晃着走向脑白金的地堆，用手去抓，对身后的妈妈喊“脑白 金，脑白金”。 (二)“低空遍地开花” 消费者购买保健品的地点一般是超市、 药店，在高空广告轰炸的时候，迅速地把货物“铺开”。无孔不入的 宣传单，遍及各个角落。在每个大卖场、超市和药店都要有自己的货 物“出样”、“上架”。做的“排面”整齐漂亮，定期在超市做“地 堆”，吸引消费者目光，扩大影响，给了消费者一种感觉: 无论走到哪里都有该产品，卖的很火，走到哪里都能买的到。 (三)营销队伍分析在短期内，无论是销售渠道的开拓，还是快速 铺货都需要一支战斗力很强的‎‎营销队伍。无论是哪一个拥有过辉煌的 保健品公司，都是因为有一支优秀的营销队伍才获得成功。当年的三 株如此，他的辉煌是靠在全国范围内的强大的营销网络;许多人认为 三株的倒下是常德一个老农喝了八瓶“口服液”，蛋白质过敏而死掉 这一事件引起的。【保健品市场营销策划书--策划方案】策划书产品 定位策略分析 (一) 寻求区隔概念菲利普?科特勒认为: 所谓产品概念是用有意义的消费者术语精‎‎心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。当然搞概念设计并不是仅仅在保健品行业独有的特色，任何存在竞争的行业都要搞概念的区隔。保健品注册共十几类，在卫生部注册的大概有一千三百多种，其竞争的激烈程度可想而知。当大家都集中在一个阵营里时，并且很多的功能也都很类似，如何在消费者心目中留下印象呢,就是做概念，可以说近年较为知名的产品无不运用概念战的利器，如: 朵而: “以内养外” 脑轻松: “激发态活脑素” 朵尔: “排毒养颜” 脑白金: “年轻态、健康品” 这些概念都立住了足，任何一个保健品的 推出都要靠一个概念的推出，概念先行是保健品造势的法宝，一个概 念能够吸引住消费者，为消费者接受才能够叫的响。当然也成为其短 命的硬伤，一位保健品销售商也直言，做保健品实际上就是“炒概 念”。“概念兴则产品兴，概念衰则产品衰”，概念战可以说是必杀的招数。用概念区隔找准自己的市场，让消费者找到自己。 (二) 产品定位一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合消费者群体是什么要明确，是中老年人、还是学生、男性、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，不能什么把自己的产品吹成好象包治百病的药。有时候包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。在产品的档次上，以铁皮枫斗晶为‎‎例做的比较好。它以高价位，高档次的形象出现在市场上，几乎很难见到它的广告，但它功效显着，化疗病人使用效果尤为明显。是一般保健品无法达到的。它抓住了高档保健品的市场空缺，是其对市场细分得当，定位准确的具体体现。这是保健品行业的一个特殊现象。五 论持久战 大多数保健品素来是生命周期很短,商家也采取“快速取脂”的方式，保健品的利润都很高，一般的说法是200%——300%不等，笔者了解一个对眼睛有益的保健品 他的出厂价是成本的12倍。所以大多数的企业都是看到钱多利润大眼睛都红了，着急的把费用都投入到了广告中，而忽视了产品的研发。消费者被广告宣传所迷惑，在短期内还会去买那些“价”超所值的保健品。因为生活富裕了，根据马斯洛的需求层次理论来讲，人们的需求层次提高了，关注生活质量了。但要注意消费者在开始的时候消费可能是盲目的，受广告媒介的影响，听从了商家的摆布。时间长久了，消费者的消费自然会变的理性。他们会注意到产品的质量问题，而如果保健品的生产者想在消费者心目中长久的站稳脚跟的话，必须要注意科研的投入，重视产品质量的提高，作到“物”有所值，才能真正做一个长久的品牌。短期的蒙混固然能够赚取一部分利润，当然这部分利润已经能够达到一部分商家的目的。但要想在保健品市场上打好持久战，必须重视科技的投入，而不是广告的投入。论持久战对于想做大品牌的经营者来说很重要。"