伊利牛奶广告文案

伊利牛奶广告文案 酸奶品牌广告文案 目录 前言 正文 市场 1. 2. 3. 4. 营销环境分析 消费者分析 商品分析 竞争对手分析 广告策略 1. 2. 3. 4. 5. 目标策略 市场策略 定位策略 媒体策略 诉求策略 分析广告 广告语 广告文案 前言 2008年三聚氰胺事件出现后，许多奶企业倒下去，人们对奶制品几乎是谈奶事变，乳制品的消费量锐减。2009年，乳制品行业 的信任危机稍有缓和，但是竞争格局却在发生着深刻的变化。X公司作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。 这次广告主打光xxx，提到xxxx，大家都会很自然地想到畅优带来的一股绿色创意风暴，更能深切地感受到绿色风暴下所赋予的健康美丽气息。xxxx一直所坚持的“通畅”概念以及“天天畅优，自然美丽”的传播口号更是逐渐被更多的都市女性所认知与接受。“令身体保持通畅”——xxxx一贯倡导的品牌主张恰如其分地道出了所有追求高品质健康生活的现代都市女性的心声。 正文 市场分析 1. 营销环境分析 作为中国乳业重要市场的华南市场竞争愈发激烈。乳业巨头伊利在佛山收购了澳纯乳品加工厂全力打造酸奶产品，试图抢占广州酸奶市场;曾经因与光明分手而黯然退出广州市场的达能碧优，又卷土重来，低调现身广州市场;与此同时，广东本地品牌燕塘、风行牛奶也有着20%左右的增长，而 且相继推出自己的酸奶产品。华南乳饮料行业逐渐形成了“群雄逐鹿”的战局，各大品牌都绞尽脑汁想分得一份蛋糕。 作为目前广州酸奶市场的领导品牌xxxx，面对竞争对手的冲击， 坚持以策略为导向，以品质为保证，整合一切有利资源，树立畅优品牌的市场领导者地位。 2. 消费者分析 xxxx的目标消费者是有着高收入，追求高品质生活的现代都市女性，其年龄大致在20至40岁之间。她们有着比一般女性更让人羡慕的资本，同时她们有着更高的追求:追求小资品味，追求高品质生活;更重要的是她们更关注自身的健康，追求自身的美丽。 但是现代都市女性工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰，容易出现排便不畅，甚至便秘，导致小腹膨胀，皮肤暗黄无光泽。她们希望拥有健康通畅的肠道、拥有平坦的小腹和迷人的身体曲线。 xxxx针对女性对“健康”和“美丽”的关注，以“通畅”作为切入点进行广告诉求，从早期的“天天畅优，轻松美丽”到现在的“天天畅优，自然美丽”，清晰一致的策略，让产品与目标消费者在一起，相信她们的思考，表达她们的心声，鼓励她们的美丽蜕变。 3. 商品分析 2007年开始，一种健康饮食潮流已经蔚然成风，酸奶市场逐渐兴起了一股绿色风暴，由内到外的美丽已经成为现代都市女性的时尚健康追求。酸奶作为一种时尚的饮品，它清理肠道、帮助消化、美容的功能已经成功赢得了女性消费者的亲睐。 畅优以一种时尚饮品的形式出现在消费者面前，与其它品牌的酸奶相比，它更加强调功能性，富含B+100TM双歧益生菌能够调理肠胃，通畅身体，排除体内垃圾，保持皮肤光滑透 亮。对于现代都市女性，xxxx的独特功能具有无可比拟的吸引力，而健康、美丽两大核心利益点更是切中要害。 4( 竞争对手分析 随着国内消费者对酸奶的逐步认可，乳业巨头们也逐步将竞争的重点转向了酸奶市场，伊利与蒙牛两只大鳄从液态奶市场打到酸奶市场后，国内酸奶市场的竞争愈加激烈。作为中国乳品行业的老大与老二，伊利与蒙牛从来都不缺乏竞争，酸奶市场的观测结果看，伊利和蒙牛产品品种的重合比较明显，两品牌在原味酸牛奶、无糖酸奶、双果料酸牛奶几个品类都存在非常明显的竞争。比如在原味酸奶这个小品类，不同规格的蒙牛原味酸牛奶与特品原味酸奶占据了货架的很大比例，伊利更是拥有多个系列的原味酸奶，除伊利原味酸牛奶外，还有原味优品酪乳、原味妙酸乳和味浓酸牛奶等原味酸奶品种。而在双果料酸牛奶这一品类中，蒙牛与伊利也并不满足于使用单一系列的产品打市场，蒙牛拥有复合果粒酸牛奶和纤维新意大果粒酸牛奶两种产品，伊利则拥有全脂果料酸牛奶和大果酸牛奶两种产品。丰富且同质的产品使得伊利和蒙牛之间的直接竞争非常明显，但两个品牌却在当前比较畅销的品类中占据了优势地位。光明作为酸奶市场的一个老品牌自然有自己的定位，在蒙牛伊利纷纷进军双果料市场的情况下，光 明没有盲目跟进，因此光明推出时尚酸饮畅优，更加注重功能性，针对都市女性。 广告策略 1. 目标策略 提高xxxx知名度，让广大消费者认识xxxx，了解xxxx。进而扩大市场占有率，提高产品竞争力。 2(市场策略 xxxx的品牌策略以“通畅”为主诉求点，每年通过不同的主题延展，与消费者近距离沟通。 畅优一开始进入市场，广告策略就清晰明确地直指功能性诉求，其产品个性也随之越来越色彩鲜明。清新自然的广告风格，绿色的包装很快提升了消费者对酸奶品牌的心理认知。 2008年xxxx推出“7天大挑战”等活动，通过体验式营销，使消费者关注并获得产品的健康和功效，同时此活动在三聚氰胺事件爆发时，起到了积极有效的缓冲作用，从而使光明品牌在华南地区并没有受到太大的影响。 2009年xxxx的品牌策略更具前瞻性，在面对达能的回归，本地乳业品牌的崛起，品牌 策略在2008年的基础上进一步深化，提出了“7天美丽”的概念，通过消费者食用畅优优酪乳后，,天的身体变化进一步强调了其功能性。同时畅优同步推出新口味产品，并进行产品包装改造升级，全面出击，巩固华南地区领导品牌的地位。 3. 定位策略 xxxx一直所坚持的“通畅”概念以及“天天畅优，自然美丽”的传播口号更是逐渐被更多的都市女性所认知与接受。从消费者来看，20,40岁女性是畅优主要目标消费人群。 她们生活在城市，工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰。针对消费者，我们从品牌的角度考虑，塑造畅优品牌形象，使活动带有公益色彩。让消费者感受到xxxx关注女性肠道健康。作为他们的亲人、朋友或同事，我们应该把对她们的关爱变成一种行动。让她们享受到肠道健康，身体舒畅，天天美丽轻松的关爱。 4. 媒体策略 首先安排广告的播出位置和播出时间，在全国一线和部分发达的二线城市加大宣传力度，因此将广告在各省卫视黄金时间播出，持续时间暂时为半年，视收视效果和宣传效果再做调整。 其次，在知名健康网和女性网上发布广告 还有，进驻各目标城市，实行实地宣传。 5. 诉求策略 根据广告语的核心概念，畅优的创意紧紧抓住“保持身体通畅”这一主诉求点，通过绿色健康、轻松优雅的画面感，强调连续7天喝畅优后身体肠道的明显变化，感性中不乏理性说服，因此，更具说服力、影响力和销售力。 此主题既能把产品畅通的概念表达出来，又能涵盖关爱的主题，目标人群非常明确。 广告分析 广告创意为一个女主持人在户外试镜，但是工作繁忙的她非常自信地拒绝在现场补妆，因为她有自己的美丽秘密，那就是xxxx，天天喝畅优，令身体通畅，气色更佳。通过主持人的工作状态来表现出xxxx给人带来的自信和美丽。 “畅优自然更美丽，时刻成为镜头的焦点，光靠补妆是不够的，要自然美丽，我喝畅优。畅优优酪乳，每杯特含125亿个B+100双歧益生菌，能清理肠道，,天令身体更通畅。体内没垃圾，感觉好轻松，气色好，自然焕发光彩。一起来喝畅优吧～” 根据广告语的核心概念，畅优的TVC创意紧紧抓住“保持身体通畅”这一主诉求点，通过绿色健康、轻松优雅的画面感，强调连续7天喝畅优后身体肠道的明显变化，感性中不乏理性说服，因此，更具说服力、影响力和销售力。 篇二:伊利纯牛奶平面广告赏析 关于广告文案 在此之前，我看过很多的广告，只会觉得好玩或是有趣，从未想过广告是如何策划，或是怎么写文案的。对于广告文案，我最想要了解和学习到的东西就是如何写出广告文案，广告文案结构是怎么构成的，广告标题、广告口号、广告正文等一些细节。此外，要写出优秀的广告文案，要注意哪些问题。如何让自己有独具创意的广告文案，广告文案又是如何实施的, 伊利纯牛奶平面广告赏析 广告文案:无论怎么喝，总是不一般香浓～这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高～ 广告口号:青青大草原 自然好牛奶 广告文案:一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同～ 广告口号:青青大草原 自然好牛奶 广告文案:饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好～ 广告口号:青青大草原 自然好牛奶 赏析:其实这个平面广告貌似已经推出好长时间了，最近翻到往期的《读者》，又因为作业的原因才细细的看了几遍，有了以下的感悟。 这三则系列广告，第一眼吸引人眼球的莫过于那个有些趣味而不显庸俗的文字。画面巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音;因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音;以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。然后打出的广告口号则是:青青大草原，自然好牛奶，让人不禁联想翩翩，那美丽的草原孕育出来的牛奶，纯正而自然，口感美味， 让人想要品尝一番，有了购买该产品的渴望。 整个广告除了角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型，但给人的印象是深刻的。其中，最值得一说就是广告文案对画面主体文字说明。广告语言对广告作了形象说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。 广告运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力。 篇三:特伦苏牛奶广告文案分析 特伦苏牛奶广告文案分析 姓名:王闪闪 班级:09影广2班 学号:200930060214 1.公司及品牌的背景 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义. “特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出 了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地:乳都核心区--和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”——北纬40?左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于 “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生:进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。 2.过去的广告主题 2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反应是“不一样”:与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!” 消费者分析 1(现有的消费时尚 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的 消费态度是:“我宁愿多花钱购买品质好的东西”;排名第二的消费态度则是:“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在 经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。 2(目标消费者 都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。 特征:对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化;看电视和杂志的时间比较少;追求个性，挑剔产品的内涵价值;对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求;对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格;拥有较高的学历;珍惜健康，选择有营养价值的产品。 市场分析 普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶;奶类制品的价格和利润过低。 我国通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量(RDA)中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场还有相当的潜力。 高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含 量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京?南京?武汉?广州?青岛等一线城市上市，市场竞争日趋激烈。但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。 消费心理 一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。 ?以理服人的心理策略 采用直观图像加功能诉求。广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。正文中，“较高的蛋白含量”，“产自乳都核心区和林格尔”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心竞争优势都有所提及。此广告为劝购性广告，体现产品的高品质，效果比较明显。 ?以情动人的心理策略 在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情 上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从 消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我们的电视广告“人们常常只看到，罩在我头顶的光芒。却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨但是我并不因此放弃对生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活品质。知道吗,特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶，我只喝特仑苏。一杯特仑苏，一种生活。”诱发了消费者情感的需要，产生了共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对特仑苏人生有了深刻的感知。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。 ?以广告音响效果对消费者展开情感诉求 音响是电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。我们的电视广告在不同的场景采用不同的音乐，在最后采用调性温暖的音乐，给人一种生活的情感的诉求，“一杯特仑苏，一种生活。” 总之，特仑苏广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决定着我们广告的传播效果和经济效益。我们充分利用消费者广告信息接受特点，策划广告信息传播策略，用最经济直接的有效传播，引导消费。 广告对象 1(广告对象及特点 广告宣传必须要针对目标消费者才能取得预期的效果。本次广告主所推出的特仑苏产品消费者主要是经常喝牛奶中中高收入家 庭、单身白领和有较强个性的青年，他们大多属于高端消费者，在牛奶消费者中占有的比例接近17%。 这些消费者年龄多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如:北京、上海等地。 大多受过高等教育，同时又具有较高收入，有对高档次产品的支付能力，宁愿多花钱购买品质好的东西，觉得让自己放松享受的消费最值得，对自我的要求高，努力提升自己在社会中的地位，渴望被认可，追求自我价值的实现。 2(消费需求特点 在消费需求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产品。他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己内心满足以及自我价值实现的产品。更需要具有品牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格。特仑苏产品的口感和品质以及所带来的附加值正好可以满足这类消费者的消费需求。 3(消费心理特点 在消费心理方面，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己的高品质生活方式有渴求。追求生活品质的表现。他们追求的是特仑苏式的生活方式，表现为追求高贵的生活品质，富有情调，懂得生活，闪动智慧，拥有幸福美满的家庭。 4(消费行为特点 在消费行为方面，他们愿意为高质量的产品支付较高的价格。他们大多 “拼命工作”，生活充满“紧张”和“压力”，而又喜欢被尊重、炫耀。因此，他们常通过购买较为高端的商品消费来释放自己满足自己的需求。倾向选择有一定营养价值和内涵的产品。在购买目的上他们选择满足自身需要的品牌，对品牌表现出忠诚和认可。在购买态度上表现对产品忠诚和认可，持续购买。在购买情感上表现出深沉和一定的品牌依赖。 特伦苏产品的价格、产品形象、推广手段，注定了特仑苏的目标人群是以上这类消费人群。针对这类消费者，本次特仑苏品牌广告的创作主要是以他们的心理需求作为广告所要表现的重点。