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立足重庆，影响西南 ——重庆工商大学融智学院形象传播 一、前言 （一）形象传播的重要性 高校的形象传播可以带来两个方面的优势：一是高校形象传播是适应大学竞争的需要，二是做高校形象传播有利于高校品牌化。 （二）重庆工商大学融智学院为什么要做形象传播方案 结合前期调研，重庆工商大学融智学院整体形象传播存在以下问题： 1、学院无鲜明特色，对广大受众吸引力亟待提升。从学生择校原因来看，14.7%是因为融智学院优良的师资，29.3%的学生是因为喜欢学院所在城市。 2、学院对外的宣传力度不够，知名度低。从外部公众了解路径来看，38%的公众通过招生简章或高考咨询会了解，而根本不了解的受众所占比例为15%。 3、学院对内传播信息不对称，在全体师生中的整体形象匮乏。就当前学生对校徽的态度来看喜欢的占39%，认为难看的占17%，无所谓占44%。可以看出无所谓的比重很大，这说明学院的对内形象塑造及信息传播渠道的建设中效果不明朗。 根据重庆工商大学融智学院存在的三点问题，我们可以看出学院目前需要做一个形象传播方案来提高重庆工商大学融智学院的知名度和美誉度，从对内对外两个方面树立好良好的形象与传播路径。 （三）重庆工商大学融智学院形象传播方案综述 本方案以传播学，公共关系学为基础，以管理学，广告学，市场营销，整合营销传播为支撑，立足于重庆工商大学融智学院现阶段形象传播的具体情况，设定为期一年的形象传播方案，并结合西南地区35所独立学院的发展现状，分析融智学院存在的竞争优势，为其精准定位，从而出符合融智学院自身实际情况的形象传播方案。 本方案的基本架构包括：融智学院定位、形象要素及其识别系统、形象传播方案的传播路径解析（含主线方案下的应急预案及整体策划预算）、此方案的可行性分析和效果测评。 二、定位 （一）独立学院定位的特殊性及重要性 1、独立学院定位的特殊性：学院定位是在未来发展和整个高等教育系统中所处的地位和发展方向的战略选择。一方面，独立学院作为高等教育随时代应运而生的产物，具有其本身的优势——年轻有潜力；另一方面，由于性质上的差异，独立学院的定位及发展不能完全照搬照抄公立高等院校的办学模式，缺乏经验，没有成熟的发展模式可借鉴，独立学院的定位就必须充分展现其个性，才能取得竞争优势。 2、独立学院定位的重要性：在市场竞争日趋激烈的今天，独立学院能否在发展中准确定位，确立个性化的办学特色，决定了学院未来的发展方向及战略地位。 （二）融智学院目前定位 总的来讲，融智学院目前定位过于模糊。坚持教学育人为立校之本，学生成才为办学宗旨，注重学生的综合素质、实践能力和创新精神的培养，注重校园文化建设，全面进行改革创新，秉承“明德，健体，博学，笃行”的院训，立志办成一流的独立学院。 从类型定位上讲，融智学院为财经类独立院校。然而在整个西南地区，财经型独立院校共35家，怎样才能体现融智学院的优势？ 从功能定位上讲，融智学院同西南地区所有独立院校统一口径：应用型学院。怎样才能让潜在受众更好地了解我们的应用型在就业中的市场竞争力？ 从培养目标的定位上讲，同样为培养高素质、应用型人才。我们的外部公众又怎么能了解我们的素质有多高，培养的人才有多出色？ 从发展战略定位上讲，融智学院更以一句话阐释了学院的发展目标及未来战略规划：立志办成一流的独立学院。是重庆市一流，西南地区一流，还是全国一流？ （三）融智学院的差异化竞争优势 1、经管血统最纯正的财经院校 表 1 西南独立学院经管专业开设详情表 省市 独立学院数量 开设专业总量 开设经管类专业总量 四川 13 429 29 重庆 7 212 26 贵州 8 137 11 云南 7 128 13 总计 35 906 79 从总量来看，西南地区独立学院的总量为35所，开设专业总量为906种，经管类专业合计数为79，占专业总量的8.7%。由此看出，经管类专业拥有相对竞争优势。 图 1 西南地区独立学院中：综合类有20所，财经类有5所，语言类有2所，工科类有4所，民族类有1所，艺术类有3所。其中，财经类院校中，只开设经济、管理、金融、会计专业的学院仅融智学院一家。因此可以说融智学院是财经类独立学院中血统最纯正的经管类学院，其余几所最多算“混血”。 2、“2+1+1”的办学特色 西南地区的35所独立学院中，相较于重庆邮电大学移通学院“学历教育+德语+专业证书+境外学习”的办学特色和西南财经大学天府学院“大类招生，大类教学”的办学模式，融智学院的“大类培养，中期分流”、“2+1+1”的教学模式更能根据市场动向培养社会需要的人才。 （四）融智学院新定位：以专业为优势，以育人为责任，以需求为导向 1、以专业为优势 30.6%的内部受众认为与同类学院相比，融智学院最大的特色是专业优势。融智学院是西南地区35所独立学院中经管血统最纯正的财经类院校，只致力于经济管理类专业的建设与发展壮大。 2、以育人为责任 独立学院最显著地特征是应用技术型本科，以学生成才为办学宗旨。人生的成才，并不仅仅以他（她）的学历为衡量，学校的教育育人更应注重对学生心理素质、思想道德与社会责任等综合素质的培养与塑造，使之成为21世纪的“十字型”人才。 3、以需求为导向 以发展战略为总纲，以公众满意为追求。根据本方案策划的时间周期，设定融智学院为期一年的阶段性战略目标：立足重庆，影响西南。本方案的目标对象主要分为内部公众和外部公众。以内部公众需求为目标，以外部公众需求为方向，努力做到让学生开心，家长放心，让企业满意，让市场认可。 三、融智学院形象要素解析 （一）我国高等教育的全面变革，导致了各大高校之间的竞争愈演愈烈。 独立学院要想获得更好的发展，在竞争中取得优势，就必须注重品牌的塑造与建设，提高知名度和美誉度，导入SIS也就成了短时高效的必然手段。SIS，即School Idenity System（校园文化系统），是在CIS基础上的进一步升华，包括视觉识别系统（VI）,行为识别系统（BI），理念识别系统（MI）,环境文化规划系统（EI）。这更适用于融智学院的形象建设与塑造。 图 2 （二）融智学院目前的SIS及存在的问题 1、学院视觉识别系统（VI） 视觉识别系统是学院最外在的部分，是经过精心设计，能够向受众传达学院整套行为理念的直观感受，应具有统一性，个性化和可识别性。就以学院的标识、校徽、标准色、标准字为核心，将学校理念、办学宗旨、办学特色等内容具象化。良好的VI是吸引生源、师资的重要成分。 VI中包含的主要内容有：基本要素，如学院标识（校徽）、标准字与标准色的设定；应用要素，如院旗、校服、校门、指示牌、办公用品、楼宇内部标识等的设计。融智学院校门上方的学院名称用的是红色的华文行楷字体，而右侧学院名称标识牌上则混有蓝、红、黑三种颜色。学院的标识牌中有以蓝色为底色，字体为白色的；也有以白色为底色，字体为红色的，可谓花样百出。而学院所有的海报、横幅之类的宣传都或悬挂或固定在道路两旁的树上、电线杆上。学院建筑物的附着颜色种类繁多、形态各异，古色古香的图书馆与现代化气息浓厚的教学楼、学生公寓形成强烈反差，无法传达给受众一体化的视觉概念。 2、学院行为识别系统（BI） 行为识别系统是SIS的保障。以学院办学理念为基础，对内完善学院的规章制度，及师生的行为；对外开展交流，注重宣传，扩大影响。BI的建立应与学院的办学宗旨相一致，通过学院的各种行为特征，如健全组织机构，完善，策划专题活动等形式，让学院的教学运行更为合理化、规范化，塑造学院的良好形象。 融智学院目前拥有较为完善的规章制度，包括行政工作与管理制度，教学、科研及图书管理制度，以及学生工作管理制度。多元化的专题活动，如专业讲座、专业主题活动、社团活动、艺术节等。 3、学院环境文化规划系统（EI） EI是SIS的基础，要求对学院进行系统规划，确定环境文化的主题，营造轻松、个性化的文化氛围。涉及到教学区的环境规划：教室，实验室，教学走廊以及对教学楼的命名；办公区的环境规划：办公室，会议室；生活区：食堂，宿舍；活动区：运动场；校园景观区：道路，绿化等的规划。 融智学院在不断发展壮大的过程中，正努力地改善着环境文化。目前存在的主要问题是环境文化的不统一，不协调。笔者猜想，主要是由于环境文化建设没有进行系统规划，同时还由于环境文化建设的阶段性特征太强，导致前期与后期规划的脱节。 4、学院理念识别系统（MI） 这是SIS的核心，对内可以激励师生，获得认同感与归属感；对外可以传达学院的品牌建设和价值追求。具体内容：基础理念有学院定位、学院使命和愿景、战略规划；治学理念则含办学宗旨、办学定位、办学特色、教育模式、培养目标；治校理念却包括管理模式、责任理念及服务宗旨；口号誓词有校训、三风建设、宣传语、校园文化标语、校长寄语和学生誓词等。 融智学院院训：“明德，健体，博学，笃行”。办学宗旨：学生成才。办学特色：专业调整，细分方向，自愿辅修。教育模式：“大类培养，中期分流”的“2+1+1”模式。培养理念：高素质、应用型人才。愿景：一流独立学院。而存在的问题主要是，基础理念建设需要扎实化，治学理念需完善化，治校理念需透明化，精神文化理念需高质化。 （三）导入SIS，塑造融智学院新形象 1、VI：新形象，新风景 心理学研究表明：人们所感知的外部信息，83%是通过视觉通道传达到人们心智的。而心理定势中“第一印象”又至关重要，一旦形成，就往往会主导受众对该对象以后发展的长期看法。调查数据表明，49.4%的内部受众不愿意主动向人介绍和宣传融智学院。因此，我们必须充分利用好第一印象，以视觉传播为手段，将学院的核心理念融入视觉设计之中，而VI则可以更好地培养受众的群体意识和参与意识，增强归属感和认可度，进行最具行为影响力的口碑传播。相对于企业主而言，良好的视觉文化在无形中加强了广大学生的认同感和适应力，与他们的人才需求不谋而合，同时，也符合学院应用型人才培养的定位。基于融智学院目前视觉设计存在的问题，为了更好地进行视觉传达，建议进行以下形象要素的修正： 图 3 （1）标准色：融智学院定位为经管类独立院校，希望传达给受众的是理性、睿智的形象，因此，可以蓝色为标准色，辅助色为白色。 （2）标准字：包括中文标准字、英文标准字的设定等。 （3）学院标识：院徽是展示学院形象的重点，一般情况下，都会赋予其美好的释义。如西南财经大学天府学院，其校徽是由一朵蒲公英组成，象征着自由、坚韧、无私，希望每个天府学子都具有自由的追求，坚韧的意志，无私的胸怀，最终能够播撒到世界各地。 （4）标识系列：规范和统一公共标识、公共导向牌、部门标识牌，以统一的质地、颜色、陈列方式进行合理布局。 （5）服饰系列：包括学院核心领导、教师、学生着装的规范。学院领导在出席重大场合时需佩戴学院院徽，教师学生也应统一着装。 （6）办公用品系列：包括名片、信纸、信封、传真纸、记事本、便条纸、文件夹、档案袋等的设计与规范。 （7）广告宣传系列：公布栏、学院宣传册、学院网站等。 （8）其他系列：学生证、工作证、学院交通车、意见箱、请柬等。 2、BI：新体制，新规范 合理的行为识别系统能够提高工作和学习效率，营造良好校园氛围，传播学院形象，提高市场竞争力。数据表明，32.4%的受众认为融智学院各职能部门态度冷漠，办事效率低。因此，对内应加强和完善组织管理制度建设，规范活动形式和师生行为，在管理规章的制定上应充分遵循标准原则和例外原则：由统一的标准来规范全院师生，在具体问题上可灵活处理。就融智学院目前情况来讲，规章制度已趋于完善，重在执行力的问题。对外则主要以公关、社会公益以及新闻活动造势。 3、EI：新环境，新氛围 学院的环境文化不仅能给受众留下深刻的第一印象，也是突出学院文化氛围的重点。能对学生的思想和行为产生深远的影响。在原则上要讲究统一性和协调性，从总体上对学院的环境文化进行系统规划。调查研究表明，49.7%的内部受众认为融智学院应该加强环境建设。建筑外观形象如学校大门、学院建筑外立面等，室内形象如实验室、办公室、教室、会议室内物品的陈列及摆放都要做统一的规定；校园自然景观，如学院绿化；校园人文景观，如校务公开栏，校园文化宣传栏，各系展板的材质，陈列方式都应做统一要求。 4、MI：新理念，新追求 学院理念识别系统是宣传融智学院形象的核心。针对学院MI存在的问题，建议对部分问题进行修正： 基础理念：办学定位：经管类应用型本科。 学院使命：培养适应社会需求的人才。 战略规划：立足重庆，影响西南。 治学理念：培养目标：高素质，创新型，实践型经管类人才。 治校理念：服务理念：一切为了学生，为了一切学生。 调查数据表明：32.1%的受众认为融智学院校训没有特色。厚德，博学，笃行等几个字出现在高校校训中的频率太高，建议可根据学院特色，或是未来瞻望、蓝图描绘进行修正。 四、形象传播推广方案设计 此形象传播方案的核心传播理念与着力点为“应用型、经济管理、专业优势”。据此，形象传播的路径选择和战略部署也以此为核心。本小组传播方案的制定，主要根据内部公众和外部公众两大传播对象制定。其中，内部公众的传播对象主要为重庆工商大学融智学院在校师生，外部公众则包含了更多的对象：我院拥有潜在生源的中学师生、重庆及西南同级同类兄弟院校（尤其是开设有经济管理类专业的兄弟院校）、与我院发展密切相关的政府部门、重庆市主流传统媒体。 （一）内部公众形象塑造 对于重新塑造学院的内部形象，本小组重点参照斯蒂文·芬克的阶段分析理论、威廉·班尼特的战略分析理论、托马斯·伯克兰的焦点事件理论、公共关系学、CIS理论等对我院的内部形象要素进行塑造。 我院的内部形象要素，按照物理属性主要包含人和物。在此，我们主要探讨对于人这一核心要素的形象塑造。但是人这一要素，又分为行政、老师、同学、职工等若干群体。 针对这一实际情况，力争通过内部的形象整合，使学院内部形象提升为“具备较强专业优势的应用型经济管理学院”，显著改善我院在师生心目中被动的人际传播的尴尬局面，使学院师生形成“院兴我荣，院衰我耻”意识，乐于在人际交往中展示和宣传我院。 1、学院形象传播路径解析 图 4 从此图中，我们可以看出学院的形象构成要素，对于学生的影响通过教辅部门、教师、校工完成，即表明这三个方面是学院形象传达的重点。目前，我院正处于发展时期，硬件的建设相对滞后，软件的建设形象识别敏感度相对较低。信息的不对称加上外部噪音的影响，使得我院的形象在师生心目中普遍较差，直接影响了学院在师生人际交往过程中的传播效果。因此，在内部的形象传播中，本方案主要致力于解决学院师生信息不对称的问题，特别是对学生造成的影响，以此，来提高学生对学院的认知，并形成认可，进而抵御对我院形象有不良影响的外部因素。 2、学院形象传播构成及形象优化方案 截止到2010年11月29日20点，在百度中输入“重庆工商大学融智学院”共有184000个链接，百度新闻搜索则有1140个链接，其中第一条就是《中国维权万里行》周刊有关我院今年9月“强制收取保险费用”的帖子。由于，目前我院没有内部信息交流的平台，也使得我院的网络舆论情况处于被动地位，其深层次的原因在于内部信息的不对称而导致的学院形象在师生心中的畸变。 （1）核心理念：将我院的内部形象塑造成“严谨、务实、开放、信息透明”的极具专业优势的应用型经济管理独立学院。 （2）时间周期：1年（可以与外部形象塑造并轨执行） （3）目标受众：重庆工商大学融智学院全体在校师生、已经毕业的学生 （4）传播原则：真诚诚信、信息透明、传播及时 （5）解决之道：标本兼治 （6）执行周期时段划分： 表 1 阶段 时间长度 详细情况 第一阶段 1个月 形象摸底：目前学院尚处于发展中，信息的不对称，传播不及时，在传播过程中的粉饰现象严重。外加外部环境的影响，学院目前形象定位模糊。该阶段重点在于全面深入的考察学院的形象。 第二阶段 5个月 形象定位、传播：在弄清楚学院的形象之后，着手宣传学院新的形象。将学院的形象全面传播给师生，在短时间内树立新形象。 第三阶段 3个月 新形象展示：对于重庆树立的学院形象进行深层次的展示，进一步加强学院形象的牢固程度。在这个阶段形力争挽回学院认可度。 第四阶段 3个月 形象传播常务机制形成：建立日常化的形象监控机制。应对各种形象危机。 以上的四个阶段的划分主要参照的是斯蒂文·芬克的阶段理论，实施校园内部形象塑造。在第一阶段中要完成的任务是摸清学院形象潜在的危险和现在主要的威胁。第二阶段中主要的内容就是在威胁爆发之前重新树立学院的新形象，并逐步的让学院师生认知学院形象。第三阶段则是强化学院形象阶段，挽回学院师生的认可度。第四阶段则是在经过前三个阶段之后将学院的形象监测常态化。经过这四个阶段，学院能够在我院师生中形成一定口碑，改变在师生人际传播过程中的被动地位。 （7）方案设计 A、建立校园信息体系 目前我院在对校园内部的信息传递主要依靠《融智报》、融智之声校园广播、各类宣传海报、横幅、传单等。彼此之间的宣传是相互割裂的，没有形成统一的口径，其致命伤在于所有的宣传没有精准的反馈。建立校园信息体系的最终目的在于统一宣传口径、及时反馈。 a、 旧有的宣传模式： 图 5 旧有的校园信息传递模式，多个路径同时传播，每种路径同时都要受到干扰信息的削弱，到达师生群体的信息势必会有较大的畸变，在这个过程中甚至会受到人为的粉饰。学院的形象在这个过程中也会在师生的心目中形成多种的不同的镜像。建立校园信息体系之后，信息的传播同一口径、信息传播同步进行、及时反馈、噪音较少。 b、成立校园信息系统之后，学院的内部宣传则会形成如下的形式： 图 6 c、校园信息系统在学院管理体系中的运转 这一体系在管理体系中主要承担的任务为：针对学生群体的信息发布与管理。教学辅助信息的发布由该系统统一发布，在信息系统本身和教辅部门之间信息互联互通，行政信息同样如此。利用qq群、飞信等即时通讯工具，减少信息传递的层级，减少失真与干扰。 学院的组织定位主要为依附于中层行政单位的体系或下属部门。主要的功能定位为：第一，传递信息。这里的传递信息主要包含各个行政单元之间的信息传递和教辅部门对学生的信息传递。第二，统筹学院的宣传口径。校园媒体、各种类的标识信息的定位等。第三，校园信息的反馈调查，及时预警。第四，发布信息。突发形象危机的时候，紧急发布信息维护学院信息。 B、“领头人”形象优化 在学生个性化、追求新潮的21世纪，学生普遍充满了对陈旧体制、陈旧形象的排斥，甚至是逆反。在经历了华中科技大学“根叔”毕业典礼演讲、北京大学校长在新年晚会上唱《隐形的翅膀》等事件之后，校长俨然已经成为各大高校的一个无声的名片。 在融智学院2009年迎新晚会及庆祝新中国成立60周年的晚会上，领导、老师们的即兴表演《没有共产党就没有新中国》形成了极好的影响。不难想象，一个领导团队谦和的形象能改变和塑造多少学员性格。“领头人”形象优化，主要是改变学院管理团队旧有形象，形成我院内部口碑效应。 a、 可见形象：可见形象的优化核心在于提高我院管理团队的物理识别度。从着装、徽章、言行等不同的外在形象的展示上，特别是在学院范围内重要的公共集会等场合。由此，可延伸到学院内部的教辅团队、团学成员、学生党员等形象的整合上。最终达到，从视觉上可以明确的区分学院的管理团队。在可见形象的视觉识别中，主要遵循我院“应用型、经济管理、独立学院”的学院形象。 b、 隐形形象：该形象优化的重点在于改善学院行事风格在学院师生中的地位。根据前期的调研，我院目前办事的风格“态度冷漠、效率低下”。提高透明度是隐形形象的核心任务。制定一个领导定时接访机制，积极应对师生反映情况，并且设立群众监督机制，监督承诺完成情况。 “三风强化”，加强学风、校风、教风的树立。目前，学院适逢评估的关键节点，“三风建设”尤其显得重要。校友交流，在整个西南片区的独立学院中有学院校友会的建设做得相当成功。利用简历校友联动机制，借助“第三方”力量，更能够使学院的认可度和美誉度得到提升。 （二）外部形象塑造 外部形象的树立，其核心反映在学院的社会影响力上。目前我院的实际情况是，成立时间较短，社会影响力不足。如果单纯的依靠媒体攻势，会受到自身资源不足，宣传成本高等要素的限制。但就社会影响的根源而言，还是学院学生素质。在高校扩招的当下，优质生源已经逐渐成为稀缺资源。外部形象的塑造，重点就是在广大中学生中形成较强的吸引力。 另外，学院的社会影响还有一个重要的组成部分就是在同类兄弟院校圈的影响力。本部分的内容重点在培养学院生源地和同类兄弟院校中的影响力。 1、 宣传核心理念：“应用型、经济管理、独立学院”，以期形成在高考考生本阶段志愿填报中的优势。 2、 时间周期：1年 3、 目标受众：我院核心生源地高考考生 4、 原则：公益、开拓性 5、 方案设计： （1） 生源地形象塑造 A、 主题：亲近未来 B、 名称：“如何让填报高考志愿——融智讲坛重庆巡回校园讲座” C、 生源地统计调研：统计整理我院自成立以来的生源地情况，选择出我院在重庆市内的主要优质生源地，在这些生源地中的高中院校中举行“如何让填报高考志愿——重庆巡回校园讲座”。在这个过程中散发如何填报志愿的宣传册，宣传册的所有封面广告均为我院形象宣传内容。 D、 资源整合：寻找重庆在高中毕业生志愿填报方面的专家，制作相关宣传手册；与教育培训机构签订合约，合作进行巡回公益讲座；对相关生源地教育管理部门进行公关，争取赢得支持；加强媒体公关，在这个巡回演讲进行的过程中赢得媒体支持；同时辅之以必要的广告宣传。 E、 注意事项：本方案有一定的可复制性，特别是在与生源地进行合作的过程中容易被竞争对手复制。因此，在操作过程中要明确相关主管部门相互之间的责任与义务，如果条件成熟可以签订合同。 （2） 同类兄弟院校的形象塑造 A、 主题：专注应用型经管专业教育 B、 名称：重庆民办高等经管教育论坛 C、 执行过程： 首先，由于学院的社会影响力、学术影响力、教育界的影响力等较为有限，要以此为主要突破口。加强主管部门的公关，积极引进、聘请相关业界、学界的权威人士为我院的名誉教授等，提升影响力。其次，在这方面的条件成熟之后积极加强重庆市内开设经济管理专业兄弟院校的相关的专业骨干，发出邀请。最后，举行论坛，在条件允许的情况下可以逐步将区域扩大到整个西南。 D、注意事项：目前我院影响力有限，要积极提升在业内的影响力。特别是要加强取得相关专业的权威人士的支持和相关主管部门的支持。 （3）媒体形象的塑造 在当今社会，媒体形象已经成为民办教育形象外宣的重要窗口，媒体形象的塑造已经成为一个组织形象的重要组成部分。该方案主要是前两个形象传播的辅助方案。 （三）形象优化执行日程（2011年整年） 时间 一月 五月 六月 七月 十月（院庆） 图 7 以上图示，展示的就是整个形象传播的执行日程。其中有两个关键节点，一个是以2011年全国高考为关键点。这个节点中五月至七月的内部形象整合和外部形象传播中的巡回讲座将直接决定学院在内部的形象重塑及在广大考生中的形象，同时，民办高等教育论坛随其展开。第二个关键节点是10月国庆。在这个节点中，外部的整合刚好结束，新生刚入学，老生也刚返校，此节点集中展示新的形象。最后，形成了常态的学院形象监测。 （四）应急预案 1、公众心理演变 在整个形象传播方案的执行过程中，公众对于学院形象已经形成了诸多先入为主的观念。因而，在执行中，学院师生的心理轨迹如下： 图 8 在这个过程中，甲阶段会经历较长的时间，这个阶段会持续6个月左右（一个学期）。这个阶段中，公众对于各类宣传有强烈的不信任和怀疑。这个阶段过后，学院的形象将会扶摇直上，而该阶段依旧保留着诸多的误解和猜测。丙阶段，学院的形象将趋于饱满。 2、传播风险控制 如上文所述，在整个形象传播方案中有两个关键的时间节点。在这两个时间节点，容易出现意想不到的情况。 在第一个关键节点，即2011年5月到2011年7月。在这个阶段，校园内部形象整合刚好完成。校园外部形象塑造的巡回讲座完成，民办高等经管教育论坛举办结束，正进行大规模的媒体宣传。此段时间的后期，高考结束，考生填报志愿。在此阶段容易出现的意外情况主要包含以下几点：首先，在巡回讲座举办过程中与当地教育主管部门沟通不当，造成活动停滞。其次，民办高等经管教育论坛举办需要之前强有力的造势。如果造势不够，易使活动夭折或者达不到预期的效果。最后，与媒体的沟通不足，使宣传效果打折扣。 在第二个关键节点，即2011年国庆前后，在这个阶段。新生入学，老生返校不久。最易出现的就是对于学院新形象的质疑。在这个阶段，不能放松要一如既往的进行宣传，再对前期的形象树立成果进行展示。集中展示的平台就是，学院十周年庆。 除以上的两个节点之外，整个方案的实施依旧会有很多的无法意料的情形。需要常态的机制及机构对整个传播方案进行全程监督与信息管理，及时修正偏移的传播路，评估宣传效果等。因此，有必要设立一个专门的工作小组，负责监督学院形象传播的战略制定以及战略实施，并将舆情监测日益常态化。 （1）该工作小组的组织架构及工作职能如图所示： 图 9 （2）各个部门的职能主要分为两个部分，一为方案的制定，一为方案的执行。 方案制定主要包括以下几个部分：整合调研组的工作职能是负责这个方案基础调研工作，摸清传播方案执行过程中公众的反映；公共关系组的工作职能是负责方案执行过程中的媒体、政府主管部门等公共关系的处理，为方案执行打开通路；舆情监测主要根据公众的反映及时提出对策，并实时监督网络等各方的反映，制定相关对策。 方案执行主要包含以下几个方面：方案执行组则负责整合调动学院的资源，依据战略路线将整个传播方案付诸执行；风险控制组则根据舆情监测组的对策，将传播方案的意外情况对策落实，并进一步跟进公众的反应；监督评估组主要负责整个传播方案的效果评估和财务落实等相关的工作。 整个机构在传播方案的执行过程中，相互驱动，相互监督，在领导小组的统一协调下进行。 （五）、方案预算 1、对内形象塑造预算明细 表 3 项目 数量 单位 单价（元） 总价（元） 院徽制作 5000 个 5 25000 行政团队制服 30 套 400 12000 教辅团队制服 100 套 300 30000 指示牌 50 个 300 15000 总计 82000 2、对外形象塑造预算明细 （1）公关及其宣传资料印制等预算明细 表 4 项目名称 费用用途 费用（元） 前提生源地调查 前期调研 无（内部人员完成） 教育主管部门公关 寻求各地教育主管部门的支持 50000 生源地中学公关 获得生源地中学支持 50000 资料制作与印制成本 宣传资料制作 10000 合计 210000 （2）巡回讲座预算明细（不加媒体公关费用） 表 5 工作人员劳务费 按单场三人算（500元\人） 1500 车马费 同上 1500 食宿 同上 900 总计 举办100场 390000 （3）民办高等经管教育论坛（不加媒体公关费用） 表 6 项目 用途 费用（元） 名誉教授聘请（4位） 寻求专业权威支持 100000 会场租用 论坛举办 20000 与会人员食宿（50人） 2500 教育主管部门公关 寻求教育主管部门支持 10000 合计 132500 （4）媒体费用 在举行巡回公益演讲和民办高等经管教育论坛这期间做均起一周的平面媒体广告宣传。 表 7 媒体 位置 时间 效果 大小 价格（元） 重庆商报 头版报眼 周四、五、六、日、一 套红 13*5.5cm 162000 重庆晚报 头版报脚 周四、五、六、日、一 套红 12.2*6cm 135520 重庆日报 头版报眼 周二、周三 套彩 16.5*8cm 110000 合计 在巡回公益讲座、高教论坛、院庆三个时点均做一周广告。 1222560 五、形象传播法案的可行性分析报告 （一）市场分析 1、重庆工商大学融智学院是一所于2003年经教育部批准成立的全日制普通本科层次的独立学院，以办成一流的独立学院为目标。学院成立至今只有7年，是较年轻的，办学经验还不成熟，基础设施未能完善，总体来说，学院现处于成长期。 根据产品的生命周期理论，处于成长期的产品广告宣传的投资是最多的，效果也是最明显的；在这个时期进行劝服性的形象宣传，可以提高品牌认知度，为塑造品牌形象奠定基础。所以方案定在学院的成长期极其合理，可行性高。 2、方案着眼于西南地区，目前西南地区的独立学院共有35所，具体情况如图： 图 10 其中开设经管类专业的学院有29所，只开设财经类专业的院校仅有5所，况且，财经类院校中，只开设经济，管理，金融，会计等专业的学院仅融智学院一家。所有学院大多都向综合方向发展，只有少数意识到专业化的重要性。本小组的形象传播方案以只培养经管类专业的应用型人才作为形象传播方案的优势和宣传点。就西南地区整个市场大环境的竞争情形来看，竞争率仅为1/29，但从专业化角度来说，竞争率就提高到了1/5。 （二）政策调查 根据国家财政部、教育部等有关文件精神：普通三本院校享受国家奖学金、国家励志奖学金、国家助学金。家庭特别困难的学生可以在本地民政部门开具“贫困证明”开学报道后交给所读院校申请“助学贷款”或在生源所在地申请国家助学贷款。学生毕业后在招聘录用、考研、公务员报考及其它方面待遇等均与其它本科完全相同。例如:留学、考研、考公务员、户籍管理，毕业生就业等方面与其它传统本科(一、二本）学生享受同样的政策待遇。 在政策的推动下目前独立学院发展势头良好，有着强劲的生命力。独立学院现行政策的重点是稳定、规范和保证质量，长期政策的重点是特色、品牌和办学模式。学院进行形象的宣传与提升，为其品牌塑造奠定了基础，符合国家对独立学院的长期政策。所以，在政策规制这方面，形象传播方案是可行的。 （三)技术和时间分析 1、对校内的宣传主要在于内部形象的优化。推广方案提出了建立校园信息体系，充分利用了学校现有资源，导入新的学校形象要素，并根据人的记忆曲线，分时段进行整合传播；对校外的宣传主要在于传播载体的整合运用，以及传播周期的把握，这些都是人为可以掌控的，而经管教育论坛和重庆巡回校园讲座，只要场所、人员、资金等能积极及时给予配合，面对面的传播活动将会办得很成功，效果更显著，影响力也必将随之逐渐深化。 推广方案中的所有活动都是经过精心设计的，立足于学院的现实情况，与西南地区的所有独立学院进行过横向的对比，活动方式也经过调查统计，采用最易被受众接受的方式进行。所以，从技术角度分析，方案具有高度的可操作性。 2、方案设计的运行时间是一年，若按正常的运作模式，现在投入实施，开始一系列的前期准备，相关活动陆续进行，再集中力量在高考前后进行密集型轰炸式宣传，对次年9月的新生报到率将产生一定的影响。所以，从时间的把握与分配上分析，方案具备切实可行的现实意义。 （四）经费分析 整个方案的预算为2037060元，学院每人的学费每年为9600元，若按1500人计，总额为14400000元，宣传费用仅占14%，加上学校还有工商大学和学院投资方所提供的经费，这样，宣传费用所占的比例就更小。若按学校现在的增幅每年约超200人来计，每年就增长1920000元，也就意味着方案的效果若能让学校再增200多人，一年就能将宣传的成本收回，所以，从运行经费及成本投入的角度来说，方案的操作性是很强的。 （五）竞争分析 根据调查分析发现西南片区的独立学院，做过关于形象传播方案的先例微乎其微，越少人涉足的领域越容易出成果，因此，我院这种开先河之举，运行效果必然引领民办独立学院的发展方向，成融智之光，绽放西南隅。 六、方案效果预测 （一）经济效果预测 方案的经济效果主要体现在学校招生人数的增长及新生报到率的提高上，以便于学校做大做强形成品牌效应。此推广方案的目的就是要打造学校良好的形象，以便招揽更多的学子到校就学，根据以上的方案分析，学校的新生增长率至少可以提高10%。若照此增长比例发展，学校办学规模势必会不断扩大，为以后品牌的建立奠定坚实的基础，品牌的形成将是学校巨大的一笔无形资产。 （二）社会效果预测 整个形象传播方案所传达的是同一声音——重庆工商大学融智学院是一所致力于经管类专业的应用型、专业化培养的独立院校，所要达到的宣传效果与社会效果就是受众接受到、认可的也是同一声音。推广方案的实施，如重庆民办高等经管教育论坛和重庆巡回校园讲座，这都是非常具有社会影响力的活动，形象传播的效果就是提高我院在西南地区的影响力。 （三）心理效果预测 此形象传播方案是建立在受众心理演变的基础之上，对于校内外的形象推广方案的制定都是根据最易被受众接受的方式所策划的。从学校内部着手改造学院形象要素，由内向外的传播路径；最终要达到的心理效果是，尽管我院是一所民办独立三本院校，但从专业的开设，及应用型人才的培养方式上仍是不输给一、二本院校的，民办独立的三本院校依然能有大作为，独立绽放于西南之隅。 噪音 教辅部门 学生 行政 校工 辅导员 学院形象畸变 学院形象 教师 外部影响 其他（硬件等） 融智报 校园广播 学生群体 横幅、海报 校园网站 噪音 教师通知 融智报 校园广播 校园网站 横幅、海报 教师通知 噪音 学院师生 校园信息传播系统 同一口径 不信任、怀疑 猜疑、认同 认同 认同 轻微 怀疑 认同感 内部形象 外部形象 形象摸底 媒体宣传 巡回讲座 民办高等经管教育论坛 前期调查、准备 形象定位 形象展示 形象监测 新形象展示 形象监测 形象传播 应用型、经济管理、独立学院 丙 美誉度 认同感 甲 乙 领导小组 公关关系组 整合调研组 舆情监测组 方案执行组 监督评估组 风险控制组 方案制定 方案执行 形象传播方案 _1234567890.xls Sheet1 重庆市 四川省 贵州省 云南省 独立学院数量 7 13 8 7 Sheet1 独立学院数量