意丹奴：借鸡生蛋与虚拟经营

意丹奴：借鸡生蛋与虚拟经营 服装界有一个著名品牌"意丹奴"。它曾经在短短的二年内销售 额从200万元猛增到2亿元。那是在特殊的经济环境下采用了特殊的经营方式。中国在改革 开放后的20年间为POLO，NIKE等许多国际著名品牌加工，生产，积累了先进的技术和经验 的企业，在亚洲金融风暴以后由于订单数量锐减留下了大量的过剩生产能力。另外由于市场 不景气，我国一些具有国际名牌服装经营经验和能力的代理商和专卖店都处在"过剩"阶段。" 意丹奴"巧妙的把这两种闲置资源组合起来，先请一流的服装师来设计，然后请这些生产 能力过剩的企业来加工，再委托那些经验丰富却一时没有市场的专业人员来推销，利用其原 有的销售网络和娴熟的销售经验，将产品推向市场。这样，生产由过剩的制造商来完成，销 售来用特许经营方式与加盟商合作，形成了利益共享，风险均担的组合。"意丹奴"只用很少 的资金就树立了自己的品牌，形成了规模。 从意丹奴的成功可以看出，其策略实质是一种借势策略，其本内容就是借用外力，如购买，兼并，联合，委托，外包等。对企业的 外部资源进行整合，创造出超常的竞争优势和发展速度，这就是企业的虚拟经营方式。通过 虚拟经营，企业可以获得诸如设计，生产，营销等具体化功能。但不一定拥有与上述功能相 对应的实体和组织，它是利用外部的资源力量来实现上述功能的。可见，虚拟经营是一种超 常规的#管理#。它弱化了企业的具体组织形式，突破企业的有形界限，对外部可利用资源 进行整体组合，达到全方位利用外力的目的。 在虚拟化思想的指导下，企业的管理视野和范围从内部转向外部，资源的运筹也从内向外拓展。极大扩充了企业资源优化的范畴， 从而可以最大限度地综合利用内外部资源，使多种优势相互集成，产出更大的可为企业利用 的综合优势。那么虚拟经营有那些内容呢? 一、人员虚拟化。由于需求变化加快及技术开发的复杂性增大，即使是大型企业，若要完全依靠自身力量来赢得竟争优势是不可能的， 因此越来越多的企业开始借助外部人才资源以弥补自身智力资源的不足。著名的惠普公司就 常年聘请许多来自不同领域的技术，管理专家组成公司的高级智力团，参加企业的发展筹划， 并帮助解决生产经营过程中的具体问，从而发挥了企业内外人才优势互补和集成作用。美 国著名经济学家托夫勒在竟争论中把知识列为第三次浪潮的核心资源，并将科技知识作为决 定未来经济竟争成败的关键要求。而惠普正是以人员特别是智力资源虚拟的方式来集中知识 优势，使企业处于不败之地。 二、功能虚拟化。功能虚拟化是一种局部虚拟化的运作模式。一般条件下，任何企业的资源相对于整个外部市场来说都是十分有限的。因而在企 业总部总有一些部门的功能受到资源的限制显得相对弱一些。如有的企业技术开发力量强大， 但规模化生产存在缺陷，从而造成生产制造方面的劣势。有的企业生产条件优越，却没有完 善的营销机构，在这种条件下，企业的最佳选择实施功能的虚拟化，即将自身的弱势功能虚 拟化，借用外部已有的力量来改善劣势部门的功能，使之能与企业其它优势部门相配合。避 免由某一部门的功能弱化而阻碍企业的正常发展，在这种思想下可以对企业的任何一个部门 的功能进行虚拟化，如技术开发部门、生产制造部门、产品营销部门等。但这种优势和劣势 是相对而言的，其判断是以本企业执行前的收益与功能虚拟化后的这个环节的收益相比的的 结果。 1、生产虚拟化。虚拟生产的最初开始于外包加工，它的特点是企业没有厂房 而是集中公司资源，以无形资产为基础开展市场的设计和销售。生产则外包给生产成本较低 的国家。菲尔耐克可以说是虚拟生产的最成功管理者，耐克公司的管理者们不必为固定资产 的折旧与更换而发愁，也不必为生产库存方式绞尽脑汁。耐克公司的经理们只是集中本部的 资源，专攻附加值最高的设计和行销，他们来往往于世界各地，把设计好的样品与图纸交给 劳动力成本较低的新兴国家，最后验收产品，贴上耐克的商标在世界范围内销售。由于公司 在生产上的虚拟化，避免了很多生产环节的管理，使本部人员相当精简又充满活力。这样公 司就有更多的精力关注产品设计和市场销售方面的问题。他们能够及时收集市场信息，反映 在产品设计和市场规划上，然后快速由世界各地的签约厂商生产出产品。 2、企业功 能的虚化可以拓展到销售环节，公司总部可以将下属网络转变成为具有独立法人资格的销售 公司。总部无需发放下属办事处工资。不心支出必要的管理成本和市场销售成本。另一方面， 各销售公司成立后，为本身的民展会积极的在社会上募集资金，无形中为总部聚集了一大笔 资金，并使原有销售网络迅速扩展。 三、虚拟企业。在企业追求一种超常目标而以 本身的实力难以达到时，企业突破自身实力的途径往往是虚拟企业。企业虚拟化其实是功能 虚拟化的拓展，它是企业间的一种暂联盟方式，它是两个或两个以上具有不同经营优势的企 业以充分发挥集体竟争优势为目标将种种优势整合在一起的组织形式。这是因为企业具有突 破性欲望，在市场需求急剧变化中，产品中的技术综合变的越来越高，企业只凭自身的实力 难以赢得市场优势。因而能汇聚不同企业优势的虚拟化企业策略正得到广泛的应用。尤其是 在科技和金融领域。 虚拟企业最突出的作用是灵活性。它的形成是以各方自身为前提，都是为实现共同的目标而努力。虚拟企业成员之间仅仅就某一具体技术开发进行联盟。 它关心与联盟项目有关的经营问题，对成员企业的其它经营问题则无权干涉。一般的集团企 业和合资企业中，成员经营活动许多方面受到集团公司和合资公司的限制。但对虚拟企业而 言。它对其成员的活动没太多约束力。成员企业完成可以根据自己的经营方针和目标来进行 经营活动。 1993年进入家电领域的TCL集团是企业虚拟化联盟的成功者，它以其在 通迅业创下的品牌和销售网络与具有生产优势的香港长城公司组成虚拟企业，在短短三年内 成为中国彩电产业的巨头之一。 奥地利经济学家宠巴维克在1889直的资本实证论中 说，农业社会采用直接经济，人们呆在家里直接生产，直接消。工业化生产是一种迂回生产， 人们到工厂里兜圈子为别人生产，再转着圈子卖出去，人们还发明了蒸汽机等兜圈子的工具。 那么知识经济时代是怎样生产呢?