市场调研失灵了么

市场调研失灵了么 市场调研失灵了么, 不到三十岁，蒂伯•费希尔就创建了以自己名字命名的TF家居产品连锁公司，公司经营得非常成功。它的目标客户是“婴儿潮”时期出生的这代人，也就是以打破社会习俗而闻名的反叛一代。TF公司的产品俘获了他们的心、思维以及钱袋。蒂伯始终引领着时尚潮流，为这些年轻人推出了熔岩灯以及一些色彩鲜艳、价格实惠的时尚家具。随着这代人年龄渐长，公司又及时推出了环保产品，并倡导森林的可持续开发等前卫理念，深受这代人的赞赏。 几年前，针对渐入老龄的“婴儿潮”一代，蒂伯又创建了“新一代”家居店。“如果产品迎合‘60’年代人的口味，我就进货。”在实施这一新项目时，蒂伯就曾这样明确宣布，故意将目标顾客的年龄(60岁上下)与60年代联系起来，并在店里营造出60年代的氛围。 尽管许多商业战略分析师认为，步入老年的“婴儿潮”群体虽然人数众多，但只是一个萎缩的市场——五六十岁的老年人是不会去大量购买家居用品的。然而，TF公司通过市场研究所发现并公布的许多数据，却让蒂伯更相信自己的直觉:如果针对这群老年目标客户设计一些灵巧适用的家居产品，市场自然就会壮大起来。市场研究显示，“婴儿潮”群体认为，这个世界有责任来适应他们这一代不断变化的喜好和品味。而且其他数据还明，“婴儿潮”群体的可支配收入也颇为可观，尤其是他们不再需要为子女支付大学学费，而其购买的第二套住房也需要配置家具和添加生活用品了。一项对200多名顾客进行的电话调查显示，TF“新一代”店确实存在一批潜在客户群。 在公司组织焦点小组参与产品体验时，所有体验者都对品牌的宣传“TF新一代——欢度人生最佳阶段”给予了肯定，也很赞赏新产品创意。首家商店在北卡罗来纳州开张时，好奇的顾客蜂拥而至，都想开开眼界。在蒂伯看来，商店接下来只要想办法吸引客流量就行了。“我们只要让客户进了门，产品就不愁卖。” 然而，事实证明，客流量并没有带来期望中的销售量，这些开在全国顶级大商场里的家居用品店生意很不景气。最后，蒂伯被迫投入资金对商店进行全面整改，包括增加照明设施和大量安装镜子，好让商店看上去更加亮堂，同时还增设了餐饮服务。用于商店装修和形象重塑的总费用已接近4,000万美元。 蒂伯在新装修的新一代店堂里了接受《华尔街日报》记者的专访。他一边向记者介绍一些设计巧妙的产品，一边滔滔不绝地发表着他的宏论。而店堂另一侧，一对老夫妇正在挑选适合自己的家居产品。当太太兴致勃勃地摆弄着一些方便老年人使用的家用工具时，老先生却报怨这里的产品又老，又丑，全是给老人用的。整个店就像个老人之家。他觉得好像所有的东西都在提醒他注意自己的年纪。最后，两位老人相互搀扶着离开店堂，什么也没有买。 这时，财务总监给蒂伯发来了形象重塑后的销售数据，这些数据表明，这次全面整改行动失败了。蒂伯黯然神伤，甚至不愿将余下的采访做完。 为什么TF公司当初的市场调查和消费者的实际购买行为不一致呢,问题究竟出在哪个环节, 专家点评一 “尽管TF‘新一代’店的商业计划已经失败，但是费希尔仍旧可以从市场研究、品牌重塑和销售策略三方面入手，通过市场再定位重塑TF公司的辉煌。” 蒂伯•费希尔先生是个好老头，他快乐、勇敢、随性，只是有些主观——过多地将个人意志注入TF公司的商业计划中，并且想当然地认为消费者也是这么想的。因此费希尔在新的商业计划上栽了跟斗:20多家TF“新一代”商店面临关门歇业;4,000万美元的品牌重塑计划打了水漂;最可惜的是，TF公司服务了几十年的目标消费者(“婴儿潮”群体)已经心生芥蒂，正准备与费希尔分道扬镳。这个跟斗给了费希尔以及所有处于零售市场的管理者一 个警示:消费心理时代已经来临，传统的营销手段中必须加入现代元素了。市场调查应该更加注重对消费者的情感研究，而品牌塑造与延伸也不再是单靠花钱就能办到的事了。 此时的费希尔一定觉得这个跟斗栽得冤枉:市场调查做了，数据分析了，焦点小组的参与者们更是肯定了他的经营理念。然而这一次，幸运之神却并未再次眷顾费希尔。从市场营销的角度考量，费希尔的跟斗栽在市场定位上。在产品定位上，费希尔一味注重产品功能(比如不必弯腰就能插拔的接线板)，忽略了产品的个性和灵魂(马斯洛需求层次的高端追求);在消费者定位上，费希尔关注于目标消费者的社会学特征(比如“婴儿潮”群体可观的可支配收入)，忽略了他们的心理学特征(正步入老龄的“婴儿潮”群体或许从心底里就不愿意承认自己已经是老年人了);在消费体验定位上，费希尔更看重消费者对产品功能的体验(比如焦点小组成员对胡萝卜皮刨刀的感受)，却忽略了他们对产品理念的体验(在情感、身份等感觉、知觉上实现意识和潜意识的一致性)。正是由于上述原因，当费希尔正得意于自己在TF“新一代”店内营造的“怀旧情怀”与“群体氛围”时，顾客却在这种时刻提醒自己年龄的环境中感到不自在，进而选择离开与放弃。 尽管TF“新一代”店的商业计划已经失败，但是费希尔仍旧可以从市场研究、品牌重塑和销售策略三方面入手，通过市场再定位重塑TF公司的辉煌。 首先是市场研究。费希尔的市场研究方法本身并没有错，只是在研究过程中缺失了对于消费者情感的分析，从而导致TF“新一代”店在市场定位上出现了偏差。对于费希尔来说，在未来的市场研究中要更加关注目标消费者(“婴儿潮”群体)在特定生命周期(即步入老年)所体现的心理特质——他们注重自我;尽管有强烈的归属需求，却并不愿意被归类为“老年人”;他们追求身体健康、精神富足、受人尊敬的生活状态。这些心理特质可不是在店里播放怀旧音乐、提供咖啡糕点就能满足的。 其次是品牌重塑，这必须建立在获得正确且充足的市场信息的基础上。在这方面，有许多成功案例可供费希尔借鉴:可口可乐的“亲情”、哈根达斯的“浪漫”、宝洁的“新鲜空气”、诺基亚的“时尚优雅”、苹果的“与众不同”，以及耐克的“运动无极限”。这些著名品牌不仅确立了各自明确的市场定位，并赋予品牌灵魂与个性，使消费者在精神层面上与品牌产生感觉、知觉、情感、身份和生活体验上的共鸣。在此，我建议费希尔可以考虑在充满“怀旧情结”的音乐元素中融入激情活力的形象元素，同时在营造“群体氛围”的聚餐服务中添加绿色、环保、人文等反映个性与社会责任的沙龙服务。 再次是销售策略。费希尔曾天真地认为:“我们只要让客户进了门，产品就不愁卖。”要知道，让产品自己销售自己的理念已经过时了～单靠推销产品功能或者价格竞争这样的简单招数是无法在零售市场上立足的，费希尔还必须在产品展示、商店氛围、服务项目设置、品牌形象营造、商品功能信息，以及价格信息披露等细节上下功夫，从而完成消费者在消费场所(店铺内)的三个连接——产品与需求的连接、品牌与心灵的连接、消费场所与消费体验的连接。 费希尔的困惑其实也正是我们公司目前所面临的问题。我们赋予爱康公司“挑战自我”的品牌内涵，锁定愿意挑战生理惰性、追求事业成就的消费者，提倡“让每一天有一小时属于你。在你拥有的时光里体验身心的愉悦和运动后的快感。你的人生无人可及”的销售诉求。然而当我们把美国品牌和生活方式介绍到中国时，却选择了中国传统的销售模式，致使我们无法在消费场所实现消费者和爱康跑步机价值交换的销售连接。可以说，我们和费希尔有着同样的烦恼，不过幸运的是，我们已经发现了症结所在，并正在重新思考营销策略中的市场定位问题。所以我们希望能与蒂伯共同努力，一起迎接消费心理时代的挑战。 专家点评二 “每个消费者对每一个品牌都持有某种态度或者说情感，而这些情感往往会触发——或 阻止——客户的购买行为。” 蒂伯•费希尔团队的客户研究工作是一个典型的失败案例，分析师们忽视了顾客中存在的潜意识联想(subconscious association)——即可称之为深层隐喻(deep metaphor)的东西。由于蒂伯•费希尔及其高管人员忽略了这些深层隐喻，所以他们未能觉察到由此引发的顾客情绪。该团队只看到客户的表面态度，而这些态度在顾客的总体反应中所占比重较小，因此高管们也就无从找出销售疲软的真正原因了。 至关重要的一点是，公司必须明白，每个消费者对每一个品牌都持有某种态度或者说情感，而这些情感往往会触发——或阻止——客户的购买行为。正因如此，葛兰素史克公司一直非常重视在品牌策划和市场营销中运用情感战略，迄今已有许多年头。我们的一款产品“Alli”(与英文中“ally”，即“盟友”一词发音相同)就是一个典型例子，它涉及一个极为敏感的问题:减肥。 Alli是一种非处方药，可以阻挡膳食中25%的脂肪被人体吸收。顾客往往会将它作为减肥疗程中的一种辅助手段，同时配合低脂饮食进行。在进行Alli的市场宣传时，我们也面临着与TF“新一代”商店类似的挑战:一提到购买该产品，顾客不免会联想到自己不愿面对的那些问题。对于TF“新一代”店而言，这些问题就是老龄、孤独和衰弱。对于Alli而言，这些问题则是身体超重，以及由此产生的种种后果。客户的负面情绪以及减肥中需要克服的诸多困难很可能会使他们没有勇气开始或者坚持下去。因此我们就采取了一系列措施，促使人们在考虑和使用Alli时产生积极情绪。 首先，我们为产品取了个好名，让人感觉它就是一个有效的好帮手。我们还设计了既精美又实用的包装——让客户看到，这不仅是一盒药，同时也是装有各种饮食指导与食谱的百宝箱。另外还有我们称之为Shuttle的小药盒。它能装3粒药丸，可供人们外出时每餐服用一粒。我们希望它不仅仅是一个装药片的盒子，因此我们进行了精心设计。当客户拿着这个小盒子时，会有很舒服的手感，仿佛握着某个人的手——一位伙伴的手。实际上，我们将它设计成一个过渡性产品，一个给予减肥者力量，帮助他告别往日饮食习惯的东西。就这样，这个品牌就与积极的情感建立了联系。 通过这种方法，Alli抓住了消费者心中的某些深层隐喻。或者说，Alli传达了两个理念:一是脱胎换骨，即客户在减肥过程中会经历生理和心理上的重大变化;二是循序渐进，即减肥是一个过程，中间涉及行为习惯的逐渐转变。 诸如焦点小组和市场调查等传统的客户研究方法是不可能发现这些隐喻以及与之相关的情感联系的。在葛兰素史克公司，我们采用各种不同的方法对相关的消费者情感进行研究，以掌握正确激发这些情感的技巧，使得消费者的感受与我们希望品牌传达的体验相吻合。即便是一对一的访谈，或是走进客户家中研究他们行为的实地观察等简单的方法，都可以给我们提供十分宝贵的视角，帮助我们全面了解客户的情感世界。 传统的市场营销就是针对客户的理性思维宣传产品的功能和优点。这一点依然很重要，但在当今激烈的市场竞争环境中，公司还必须全面深入地了解客户的情感世界，并且制定出相应的情感战略。