上海七浦天潼路服饰批发市场项目定位报告

上海七浦天潼路服饰批发市场项目定位报告 地产行销专家 目 录 一、区域解读???????????????????????2 1、区域位置???????????????????????????2 2、区域经济???????????????????????????3 3、区域规划???????????????????????????4 二、项目分析???????????????????????5 1、项目经济指标及四至范围????????????????????5 2、项目竞争格局分析???????????????????????7 3、项目SWOT分析???????????????????????? 9 4、项目分析结论与对策????????????????????? 10 三、项目定位???????????????????????12 1、功能定位?????????????????????????? 12 2、业态规划定位???????????????????????? 13 3、形象定位?????????????????????????? 18 4、产品优化建议???????????????????????? 19 四、招商与销售方案????????????????????21 1、招商与销售方案比较?????????????????????21 2、招商与销售的价格定位策略??????????????????22 3、招商方案??????????????????????????23 4、销售方案??????????????????????????27 附件:项目合作建议与前期费用???????????????36 一、区域解读 商业项目对于其所在的区域位置、区域经济、区域规划等外部要素有着极强的敏感性，从长远角度出发，如何最大限度的利用外部要素的优势，同时规避外部要素可能造成的劣势，从而营造出精品项目，形成具有竞争力的市场优势，给投资者或经营者充足的信心，是商业地产项目必须首先考虑的问。 1、区域位置 七浦路商圈地处闸北、虹口、黄浦三区交界，南隔苏州河，与黄浦商业区相邻，西近上海新客站，东靠四川北路商业街。整个商圈主要以七浦路为东西横轴向，沿七浦路以浙江北路、福建北路、山西北路以及河南北路为南北纵向商业分支，向南到北苏州路，向北到海宁路。周边有三个市级商圈(南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈)，一个区级商圈(天目路商业街)，还有众多专业型市场(如甘肃路灯饰市场、天潼路五金交电一条街等)，如果能发挥边际效应，与这些商圈互相影响、互为补充，将为七浦路商圈的发展孕育好的环境。 2、区域经济 以七浦路为核心的七浦路商圈，现已经分布了十几个大型专业服装批发商场，在经历了近28个年头的发展后，商圈面积已达13>.99平方公里，人口12.2万，整个商圈已经从马 路地摊市场发展成一个大型商场化的服饰专业批发市场。 1978年十一届三中全会后，个体经济迅猛复苏，七浦路市场也从此开始崛起，从其市场的发展轨迹来看，主要经历了四个阶段: 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 虽然目前七浦路商圈整体购物环境仍然较差，各种相关配套也不完善，但这里每日平均客流量依然有近2万人，节假日高达2.5万人，每年客流量高达700万,800万人次。“多业态、差别化、综合性主题”是七浦路商圈商业形态发展新方向。以服装批发市场闻名的七浦路商圈，原本以单一的服装批发兼部分零售作为其商业定位。但是，在室内商场已逐步发展成规模之后，七浦商圈若要继续发展，就要向主题综合、服饰与休闲、餐饮兼顾的过渡综合型商业圈发展。 在经营档次、经营主题上有意与在建、营业中的服装商场有所区别，形成错位经营。 3、区域规划 ?、周边交通规划 目前，前往七浦路服饰市场的消费者需频繁穿越河南路，而在2010年轨道交通10号线天潼路站建成投用后，这种情形将得到很大改善。根据有关规划，未来河南路位于北京路至七浦路之间的路段，将不再设置人行横道，而会在建设地铁时设置4条地下通道，把过街客流引入地下。由于车站所在位置将本案与联富、兴旺联接了起来，因此4条通道还分别与这两幢楼相连，10号线天潼路站2010年投入使用初期，将开放3个出入口，分别位于河南路两侧。规划中的轨道交通12号线天潼路站建成后，将与之形呈“十”字型分布的车站，共计有6个出入口，届时人们可以从任意一个出入口进入车站地下空间，经由换乘通道穿越河南路或天潼路。同时，作为对地下过街方式的补充，有关方面规划在河南路上架一座天桥。该天桥位于10号线天潼路车站以北100多米处，将连接新七浦商场和兴旺一期。 交通布局的改善，将对区域内的人流起到交互作用，天潼路地铁站的开通也将为本案带来的新的客流资源。 ?、周边用地规划 七浦路的规划大致分南北两区。七浦路以北区域，规划基本以商场为主要形态;南区则在发展商用物业的前提下, 适当增加了综合性用地的比重。此黄金区域的土地资源已相当稀缺。 二、项目分析 1、项目经济指标及四至范围 ?、项目经济指标 本项目用地性质为商办用地，因此初步规划地下一层至地上四层为商场，地上为五层为办公。 基地规划面积 6128.1? 占地面积 4488? 建筑总面积(含地下) 18106? 地上建筑面积 11070? 其中 一层(商场) 2013? 二层(商场) 2200? 三层(商场) 2280? 四层(商场) 2340? 五层(办公) 2237? 地下面积 7036? 其中 B1(商场) 3173? B2(车库) 3863? 容积率 2.46 建筑密度 44.85% 绿地面积 1981? 绿化率 29% 机动车位 87辆 其中 地下 83辆 地上 4辆 非机动车位 410辆 由于七浦路商圈是专业性很强的服饰批发市场，纯粹的办公产品缺乏市场支持，需求也十分 有限，因此我司建议项目五楼在办公产权不变的情况下，功能用途上倾向于商场的配套仓库 (具体见项目功能及业态规划定位)。 ?、项目四至范围 ? 项目东为江西中路，有诸多旧房。 ? 项目南为河滨大楼，紧贴苏州河(河南路桥拓宽工程正在进行中)。 ? 项目西为河南北路，西北角为联富商业广场。 ? 项目北为天潼路，相隔天潼路的是兴旺服装批发市场2期。 东面旧房 西面联富商业广场 南面河滨大楼 北面天潼路(兴旺批发市场) 总体来看，本项目位于七浦路商圈的最南端，距七浦路商圈的核心地域七浦路约150米，虽然项目本身并不是处于七浦路商圈的核心地域，但随着河南北路及河南路桥的拓宽，将会在很大程度上疏导商圈内的人流，加强七浦路商圈各专业市场之间客源的流通互动。同时，随着轨道交通10号线天潼路站的开通，将会从七浦路商圈的南部直接导入新的消费人群，对本项目的发展将起到进一步的推动作用。 2、项目竞争格局分析 七浦路市场是在整合了服装批发这一主要行业，经过若干年发展后形成的以鞋帽、箱包和装饰品为辅的大型专业市场集中地。整个七浦路市场已经上市经营的有新七浦服饰商场、兴旺服饰商场、凯旋城服装市场、七浦369(七浦路服装批发市场)、超飞捷服装批发市场、新金浦服装批发市场、联富女装精品市场等共计十一个专业市场，规划和建设中的专业市场四个(包含本案)，预计在未来的3年内上市，具体分布如下图: 注:图中蓝色为部分为正在建设或规划中的专业市场 襄阳路服饰市场撤消后，七浦服饰市场成为上海最大的服饰批发市场。也正是由于七浦商圈的不断改造与商铺投资的高回报率和高升值潜力，吸引了许多专业发展商前来投资建设综合性商场，目前七浦商圈已经上市的专业市场共有11个，总计营业面积(建筑面积扣除车库等相关配套设施面积)约33万平方米，同时预计未来3年内除本案外还将有3个项目上市，总计营业面积约4.4万平方米，见下表: 名 称 目前情况 经 营 内 容 营业面积 入住率 圣和圣 已上市 综合市场 1.5万? 40, 超飞捷 (含天阜童装城) 已上市 综合市场 2.1万? 98, 白马大厦商业 已上市 综合市场 2.2万? 75, 凯旋城 已上市 综合市场 2万? 97, 地下商场 已上市 综合市场 0.3万? 98, 七浦369 已上市 综合市场 4万? 70, 新金浦 已上市 综合市场 2万? 85, 豪浦大厦 已上市 综合市场 3.3万? 85, 新七浦 已上市 综合市场 3万? 99, 联富商厦 已上市 综合市场 5万? 80, 兴旺 已上市 综合市场 7.6万? 100, 圣和圣二期裙房 预计2008年上市 未定 0.5万? / 七浦兰城 预计2008年上市 未定 0.9万? / 七浦路服装市场2期 动拆迁中 未定 预计约3万? / 合计 14个项目 / 37.4万? 84% 分析: 从目前可准确掌握的区域内商铺供应量的数据来看(营业面积)，未来3年内除本案外商铺供应量已经接近38万平方米，未来集中商业将会面临激烈竞争。同时，本项目并不处于七浦商圈的核心区域，人流支持处于劣势。因此，本项目上市后面临着较大的竞争压力。 3、项目SWOT分析 通过对项目所在区域的解读，同时结合本案自身的特点，我们从优势、劣势、机会以及威胁四方面出发对本案进行分析: Strength(优势) ※ 项目所在的七浦商圈地处闸北、虹口、黄浦三区交界，南隔苏州河;被南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈所环抱，属上海少有的黄金地段之一。 ※ 区域临近轨道交通2、3、4号线，正在建设的轨道交通10号线天潼站近在咫尺，轨道交通12号线也在规划中，河南北路、河南路桥拓宽工程也在进行中，为七浦商圈的地面交通打了良好的基础。此外与上海火车新客站、北区汽车站紧密链接，辖区内有西藏北路、河南北路、海宁路、共和新路等主干道，交通便捷，轨道、公共交通四通八达。 ※ 七浦商圈沿途已经分布了十几个大型专业服装批发商场，在经历了近28个年头的发展后，已经发展成一个极具影响力的大型商场化的服饰专业批发市场。 Weakness(劣势) ※ 七浦商圈在一平方公里的范围内，拥挤着十余个规模不等的市场，密度之高，他处少见。且所售货品大致相似，各市场之间无明显区别，这势必会阻碍市场的发展。 ※ 商圈整体购物环境较差，各种相关配套不完善。 Opportunity(机会) ※ 随着七浦商圈各方面的不断完善，外加与其它(南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈、天目路商业街)的有力结合，形成互补形态，其发展态势不可估量。 ※ 区域的土地资源已相当稀缺，项目的潜在发展价值将得到体现。 Threat(威胁) ※ 目前七浦商圈有十余个专业批发商场已营业，总计建筑面积约50万平方米，营业面积约33万平方米(2010年约达到38万平方米)，对本项目而言，未来在招商以及经营方面将面临较大的市场竞争。 ※ 目前七浦路进货的批发商，多来自上海周边城市，但随着各地批发市场的兴建，来此的客流已呈逐步减少之势。如山东、安徽、江苏三省，先后新建了泺口、中绿、白马、光大、上海七浦服装城等五大市场，截流了七浦商圈的大量客户。 4、项目分析结论与对策 ?、结论 综上所述，本项目的商业环境已相当成熟，被南京东路商圈、四川北路商圈及火车站商圈所环抱，但区域感觉较杂乱。目前路面拓宽及地铁规划工程正紧锣密鼓的实施，商圈内的新老商场均在提升品牌形象及商品质量。 随着政府在硬件配套上的完善及商圈本身的发展潜力，预计在今后的几年，七浦商圈将会有一个新的发展，但存在的不足和威胁也显而易见，因此就本项目而言是一个机会与风险同时并存的态势。 ?、对策 经过对项目的SWOT分析，针对存在的优势、劣势、机会和威胁，可以采取四种不同的策略匹配和选择: ※ SO战略，即S优势 — O机会战略:是一种发挥优势利用机会的战略。条件是环境中出现了机会，而项目本身恰好有这样的优势。这种情况是最理想的，项目可以采取充分利用环境机会和内部优势的大胆发展战略: ※ WO战略，即W劣势 — O机会战略:是通过利用外部机会来弥补内部劣势标的战略。条件是环境中存在机会，但是项目在这方面是劣势，力量不够。这就要求企业致力于改变内部劣势，有效地利用市场机会: ※ ST战略，即S优势 — T威胁战略:是利用本项目的优势回避或减轻外部威胁的影响。环境中存在一些威胁，针对这种情况，项目可以采取两种态度:一种是利用现有优势在其他市场上建立新的机会，实行分散化或多样化战略。另一种就是采取与环境威胁直接正面斗争的态度，这种做法通常只有在项目优势足以战胜环境威胁时才会采用，结合本案的实际情况， 前一种更适合本案: ※ WT战略，即W劣势 — T威胁战略:是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性战略。条件是环境中存在一些威胁，而项目在这方面也处于劣势，这是最不理想的情况。在这种情况下，项目最好采取减少或改变产品市场的退出性战略: 三、项目定位 作为一个专业市场，其基本功能无疑是提供商品的批发和零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，特别是在目前七浦商圈人流密集，而相应餐饮配套设施十分匮乏的情况下，有必要引入餐饮、休闲及其他辅助性服务行业以方便顾客，带旺商场。 1、功能定位 从服务对象来分，专业市场可以分为批发和零售两种人群。而从投资者建设专业市场目的来看，一是通过招商，获得物业的长期收益，二是销售，最快速度的赚取投资利润，回笼资金。 因此，本项目功能定位从投资建设者和项目未来的服务对象两个方面切入: 根据本案的地理位置、商业体量、并结合项目周边的商业态势以及未来的规划，本案的功能定位:具备餐饮和休闲配套设施的专业服饰批发市场。 2、业态规划定位 在项目的业态定位上，以所在七浦商圈各专业市场的商业动向为主轴，因此项目的基本业态是以服装批发为主要经营项目，同时整合餐饮、休闲设施为一体的批发市场，业态的规划侧重价格发现功能和便于识别性。 ?、周边市场经营业态分析 根据对目前七铺商圈各专业市场的调查，女装是商圈内的主力经营品种，其次是成人男装，与去年相比箱包的扩充经营加速较快，目前的比例已有5%，详见下图: 分析: 从七浦路整体经营的业种来看，女装的主导地位较为牢固，这主要是因为女装消费量大，加之毛利率高，消费周期短。此外箱包经营比例的扩大显示了七铺商圈的经营品种多样化发展走向。 ?、业态定位 本案的业态定位因充分考虑到周边市场经营业态的分布情况，“发展”和“融和” 现有业态作为业态定位的其准方向，同时依据以下三点作为本案业态定位的基本原则: ※ 弥补市场空白 业态定位应尽量填补区域市场商业业态的空白点，抢先占领先机。 ※ 满足整体定位要求 业态定位必须与本项目总体定位相匹配，满足整体业态定位要求，最好能形成二者相辅相成的双赢格局。 ※ 业态错位分布原则 业态定位应考虑错位分布原则，本项目业态应与区域内的其它市场形成补充，从而产生聚集效应。 鉴于此，我司对于本案的业态定位，建议如下: 楼 层 业态定位 定位理由 B1F 鞋类、箱包、饰品等 周边各市场地下一楼普遍采用此类业态，消费者也已经普遍形成了此类产品位于地下的认知性。 1F 精品女装区 女装市场占有量最大， 而一楼的价值力也最高。 2F 休闲男装区 餐饮、休闲区 男装市场占有率仅次于女装，价值力居次的二楼成为最佳选择。 二、三楼属于楼层的中间区域，餐饮、休闲区规划于此，主要是考虑即不失去发现功能，也不至于为使用带来不便。 3F 休闲女装区 餐饮、休闲区 与一楼的精品女装区区分，形成互补 4F 品牌男、女装区 侧重品牌价值，寻求相对自我的展示空间 5F 小户型办公兼仓储 区域内纯粹的办公产品缺乏市场需求，将价值力最弱的五楼定位为小户型办公，一则可以满足少量的办公需求，二则可以作为仓库用途进行租赁或销售(产权性质不变) ?、规划布局建议 a、周边市场铺位经营面积分析 内铺的面积分割主要考虑到两方面，一是以招商为目的，二是以销售为目的，但是无论从哪方面考虑，都应符合市场需求，以下是七浦商圈各专业市场的主力经营面积，从中可以看到当前七浦商圈对于内铺面积的需求倾向，见下图: 分析: 从上图可以看到，七浦商圈专业市场铺位的主力经营面积以10-15平方米居多，说明这一面积段的商铺比较符合目前经营者的需求。 b、对铺位布局规划的认识 ※ 进深与门面的黄金分割点 商铺进深与门面比例适当不仅有利于投资经营，同样也有利于管理。大通根据长期代理经验， 并通过对数百个专业市场及商业中心的案例调查与深入研究得出，商铺的进深与门面的最佳比例为3:2，高于3:1以后，商铺价值将随之降低。 ※ 突现商铺价值空间 商铺是专业市场内部的核心，如何使商铺在紧凑的空间中突现，是商铺布局设计的重点。大通建议可采用“穿透式”设计，商铺通过透明的玻璃墙体间隔，以此来达到商铺的可视性和通透性，以突现商铺价值空间。 ※ 注重人流消费习惯 就专业市场或商业中心而言，楼层越高其价值力就越弱，这是主要是由人群的消费习惯引起的，为了最大限度的提升各楼层的价值空间，大通建议在楼层之间的纵向规划采用蜗牛式步步引导的原则，即采用楼下为楼上的商品做广告的方法，以此来推销上面的产品。 c、铺位布局规划建议 根据我司对于以上本案业态的定位以及市场需求的特性，其具体的铺位布局规划如下: ※ 地下一层 地下一层为鞋类、箱包、饰品等，商铺主力单套面积约9-12平米(店铺面宽3—4米，进深在3米左右，适合鞋类及饰品类)，其它商铺单套的面积约15-20平米左右(面宽3—4米，进深约5米，适合箱包类)。以上的商铺按客户的实际需求可以进行面积的自由组合，满足不同客户对于不同面积段的需求。 商铺类型 鞋类及饰品类 箱包类 面积分割 主力单套面积9-12? 其它单套面积15-20? 开间 3—4米之间 3—4米之间 进深 3米左右 5米左右 分割方式 自由组合，根据使用需要，可前后、左右相连接 层数 地下1层 层高 吊顶前层高5.2米 技术要求 电力、新风、广告位 ※ 地上一层 地上一层为精品女装区，商铺主力单套面积约12-16平米(店铺面宽3—4米，进深在4米 左右)，以上的商铺按客户的实际需求可以进行面积的自由组合，满足不同客户对于不同面 积段的需求。 商铺类型 精品女装 面积分割 主力单套面积12-16? 开间 3-4米之间 进深 4米左右 分割方式 自由组合，根据使用需要，可前后、左右相连接 层数 地上1层 层高 吊顶前层高5.2米 技术要求 电力、广告位 ※ 地上二至三层 地上二至三层为休闲男、女装区和餐饮、休闲区，服装区商铺主力单套面积约12平米(店 铺面宽3米，进深在4米左右)。餐饮、休闲区商铺面积250平米左右(设置在楼层的西南 角出入口处，二至三楼连通，可选择入驻麦当劳或避风塘等企业)。 商铺类型 休闲男、女装区 餐饮、休闲区 (2-3楼连通) 面积分割 主力单套面积12? 不分割 开间 3米左右 8-9米 进深 4米左右 16-17米左右 分割方式 自由组合，根据使用需要，可前后、左右相连接 2-3楼约250平米整体入驻 层数 地上2-3层 层高 吊顶前层高4.2米 技术要求 电力、广告位 上下水、电力、天然气、排烟排风、隔油池、广告位 ※ 地上四层 地上四层为品牌男、女装区。随着楼层的提高,商铺的价值力已经降低,因此以经营品牌服饰 为主, 与一至三楼形差异性的吸纳点,建议单套主力面积服装区商铺主力单套面积为20-25 平米。 商铺类型 品牌男、女装 面积分割 主力单套面积25-30? 开间 4-5米之间 进深 6米左右 分割方式 自由组合，根据使用需要，可前后、左右相连接 层数 地上4层 层高 吊顶前层高4.2米 技术要求 电力、广告位 ※ 地上五层 地上五层为办公区。由于用地性质的关系，本案必须要有一部分具备办公用途，价值力最弱 的第五层是唯一的选项，但七浦路商圈是专业性很强的服饰批发市场，纯粹的办公产品缺乏 市场支持，需求也十分有限，因此我司建议，将该楼层规划定位为小户型办公，一则可以满 足少量的办公需求，二则可以作为仓库用途进行租赁或销售(产权性质不变)。主力单套面 积为12平米，按客户的实际需求可以进行面积的自由组合，满足不同客户对于不同面积段 的需求。 类型 办公、仓储区 面积分割 主力单套面积12? 开间 3米左右 进深 4米左右 分割方式 自由组合，根据使用需要，可前后、左右相连接 层数 地上5层 层高 吊顶前层高4.5米 技术要求 电力 3、形象定位 ?、形象定位原则 一个能为普通大众人士带来轻松购物的场所; 一个改善七浦商圈购物环境的符号; 一个专业市场，但并不缺少辅助性配套设施的场所; ?、形象价值的营造 ?、形象的延展及运用 ※ 建筑物主体 开工建设后，在建筑物主体框架或建筑脚架上悬挂醒目的项目喷绘巨幅广告，突出项目整体 形象，吸引到现场参观人群的注意力。 ※ 工地围墙 在工地围墙上设置项目喷绘广告，宣传项目公司情况、项目卖点、项目整体形象、渲染现场 气氛。 ※ 主路网及参观路线 在通向项目工地的主要交通路线设置宣传项目的路标或广告牌，在项目入口设置醒目广告 牌，在路两侧灯杆上悬挂宣传项目的彩喷吊旗。 ?、项目命名建议 天潼商厦 4、产品优化建议 ?、纳入并考虑入住商户对物业及设施的的要求 ※ 展示 七浦商圈的多数经营户主要以商品批发为主，店铺对他们来说是一个展示自已商品的地方，因此为了便于达到他们的这种诉求，商铺因尽量做到通透性和可视性，即玻璃化程度要高，从而最大限度的展示自己的商品和便于消费者看到。 ※ 仓储 在以批发为主的背景下，对于商户来说还需要一个存储商品货物的仓库，一般经营服饰及其它鞋帽类的商户对于仓库的面积需求在10-15平米之间。 ※ 打包托运服务 为了吸引商家入驻，同时也是为了提高商品出入的快捷，本案可以通过在商场中设立打包托运站来方便商家。 ?、人流规划建议 考虑到商场的铺位经营业种多样，因此，我司建议在一楼的主广场、电梯的上下口和一些主通道的转口处设置一些明显的导向牌和品牌指示，以便于顾客选择所要购买的商品和找准位置。同时在楼层之间的纵向规划采用蜗牛式步步引导的原则，即采用楼下为楼上的商品做广告的方法，以此来推销上面的产品。 ?、内铺隔墙建议 为增加商铺经营面积，建议采用厚度小的材料做隔墙。可通透的墙面采用玻璃，增加商业吸引力。 ?、通道设置建议 合理的通道宽度不仅使商场整体看上去布局合理而且能使消费者在购物的同时既不感到拥挤也不会觉得商场里没有人流。因此，应将主过道的宽度设计在2.2—3米，而次过道的宽度应在1.8米。 ?、项目外立面建议 本项目的外立面设计，因结合七浦商圈整体的建筑风格，充分体现建筑的特色和商业价值，以及建筑外立面商业价值利用的最大化，包括在外立面预留悬挂巨幅广告的位置。同时外立面的设计要简洁、厚重，具有鲜明的主题性。参考外立面，见下图: 四、招商与销售方案 1、招商与销售方案比较 目前，七浦商圈的发展已经相当成熟，根据我司的分析和预测，随着近年来和未来几年的总体开发量的持续增加，到2010年七浦商圈商业地产的需求量将趋于饱和，本项目的招商或销售都将面临较大的压力，届时本项目在市场的介入方法(招商还是销售)以及营销手段拿 捏的准确度，都将是本案能否成功的关键。 市场介入模式 特点 优势 劣势 招商 回报期漫长，是对开发商智慧和资金耐力的考验; ?长期持有物业，达到保值、增值目的; ?为开发商从事其它投资时，提供稳定的现金流; ?物业管里难度大，存在由于管理缺失造成物业价值下降的可能; ?投资回收周期漫长; ?区域商业地产的开发量趋于饱和，长期持有将引发资金分流风险，即出现招商不畅，价格 走低的情况; 销售 最大限度的回笼资金，赚取利润; ?快速回笼资金，减轻财务压力，有利于资金的快速运作; ?避免长期持有带来的成本、管理包袱; ?同样作为一种经济行为，销售与长期持有相比，其发生周期较短，可以最大限度的规避市 场风险; ?产权的分割销售会为以后商场的统一经营管理带来一定的难度; 2、招商与销售的价格定位策略 本项目预计2009年6-7月上市，考虑还有近两年的时间，我司建议在项目筹备上市期 间，通过对届时市场租赁和销售价格的调研，采取以下几种方法对项目的招商和销售价格进 行定位: ?、静态价格制定法 静态价格制定方法的选择 综合比较 市场比较法 成本法 收益法 适用范围 适用于不动产交易发达，有较多的交易实例的情况 适用于既无收益又不交易的不动产 有收益或潜在收益的不动产 问题 周边同类型项目较多，招商的参照实例较为丰富。 本项目受地铁站建设的影响，从拿地到竣工，时间周期较长，考虑到资金的时间成本和 变动成本，以及土地的升值力，该方法并不适用本项目。 与市场比较法相结合，即便在缺少销售参考案例的情况下，也可以通过租金收益来还原 销售价格，符合本项目情况。 是否采用 建议采用 不建议采用 建议采用 ?、动态价格制定法 3、招商方案 3.2、招商团队组建 ?、招商人员配备 组成一支强有力，专业的招商、租户物业管理、企划队伍，具体如下: 招商经理(1人); 招商主管(1人)，招商专员(3人); 入租设备工程安装管理，电气管理(2人); 企划主管(1人) 筹备期商品部人员总编制8人 ?、招商人员岗位职责 ? 招商部经理 ? 主要职责: ? 根据商场经营方针与要求，制定招商部，并组织实施。 ? 负责购物中心整体商场策划、布局、商品组合及与厂商协调，公司整体企划、促销等，确保商场经营指标达成。 ? 组织、管理招商和企划团队，培训及辅导招商人员。 ? 对招商部门厂商引进，人员招聘，促销方案及相关及发生交际费用审核等负责。 ? 招商主管及招商专员(4人) ? 主要职责: ? 负责各个楼层的招商、布局，商品组合及与厂商协调，确保招商100,达成。 ? 配合公司整体布局，完成公司下达指标。 ? 入租设备工程安装管理，电气管理(2人) ? 主要职责: ? 入租设备工程安装管理，电气管理，维护管理商场的整体工程运行，同时满足正常开业。 ? 协助经理开展工作。严格审查招商户经营资格及入住手续。 ? 负责租户单位日常管理工作，督促租户单位认真履行招商合同。 ? 企划主管(1人) ? 主要职责: ? 贯彻执行本企业经营发展战略方针，配合招商，经营需求，结合实际制定本公司广告策划并组织实施。 ? 负责对商场宣传布署总体规划工作，作出建设性的意见，统筹安排促销，成列，美工工作。 ?、到岗时间 项目预计在2009年6-7月开始销售或招商，因此相关工作2009年4月到岗进行前期准备工作(具体时间视工程进度而定)。 3.3、招商策略 ?、总体策略 ? 先本地、后外围 经过我司对市场调研后了解到，在七铺商圈内的商家对能给他们提供一个硬件设施齐全的、商业管理完善的经营场所有非常强烈的需求(以扩大经营为目的)，而本项目的定位正符合他们的想法，所以在正式招商开展后，本地商户将成为主力，也是招商主攻的目标。同时为了将本项目定位发挥得淋漓尽致，可以利用七浦商圈的价值影响力，将招商的触角延伸到周边城市中具有影响力的服饰批发市场。 ? 完善的商业管理 分散产权的商业项目在管理上存在一定难度，主要原因是经营者品位不同，观念不同，思想难以统一，较难做到经营格局统一化，经营思想统一化，整体经营形象难以树立。为了减轻此类影响，我司建议将在开业前期对商场进行强化管理，制定合理可行的#管理#，打好本项目商业管理的基础，中心思想是“统一”，统一形象、统一宣传、统一管理、统一经营。 ? 工作重点: ? 管理公司确定 ? 招商方式确定 ? 推广策略确定 ?、招商推广策略 以区域价值树立项目的价值基础，以形象价值(见形象定位)树立项目价值标杆，通过对项 目价值的营造来提升项目整体租赁价格。 ? 招商推广策略之一—以片区价值带动项目经营价值 由于该项目的价值，主要依托了七浦商圈的价值。因此在市场推广中，应充分整合地块价值， 从而顺理成章地带出的独特投资经营价值。本项目所依托的地段价值, 从下面两个层次进行挖掘。 整合七浦商圈庞大的人流量带来的目标消费群资源; 整合黄浦、虹口、闸北三区交界处的优良地理位置，以及稀缺的土地资源优势; 整合项目天潼路地铁站所带来的交通优势; ? 推广策略之二——以项目自身的辅助性配套设施提升项目经营价值 整合餐饮、休闲设施可能带来的潜在客流; 整合配套仓储设施、打包托运服务可为商户带来便捷性优势; ?、招商实施阶段 本项目预计招商期为7个月(包括3个月的准备期)，初步预计于2010年6月正式开业，招商实施主要分为三个阶段: 第一阶段——招商实施准备期 2009年3月——5月 ? 目标 1、完成项目市场调查工作，根据市调完成和完善项目定位、项目运作思路以及所欠缺的项目不利因素等。 2、调整业态规划，根据甲方要求相应调整售价及租金方案; 3、完成对招商人员招聘和招商技巧、统一说辞、礼仪、管理制度、商业地产专业知识的培训; ? 重点工作 1、完成招商的基础性工作; 2、完成现场招商处包装; 3、塑造项目形象; 4、确定目标商家资源，收集商家信息; 5、筛选重点主题主力商家, 开展对重点商家的接触; 6、设计完成招商资料; 7、完成布置招商现场用图表; 8、储备大量的目标商家资源，为后期强势推广做好铺垫工作; 9、完成租赁合同的评审和定稿; 10、确定招商广告宣传方案; 11、完成项目现场广告位及导识系统规划方案; 12、协助甲方与业主签定委托经营; 13、完善项目租金价格体系。 第二阶段——强势招商阶段 2009年6月——9月 ? 目标 1、全力启动招商任务，商铺招商率达50%--80%。 2、商家资源储备率达到90%。 ? 重点工作 1、完成招商任务分解和落实; 2、继续收集商家资源，筛选商家资源; 3、与相关行业协会就本项目建立合作关系; 4、全面展开与意向商家的洽谈、签约工作，形成带动和引导作用; 5、形成对重点商家资源集中区的针对性招商; 6、完成辅助招商工作的现场氛围烘托; 7、完成招商推广阶段性计划; 9、实施项目导识系统及广告位的制作; 第三阶段——招商攻坚阶段 2009年10月——开业 ? 目标 招商率力争达80%以上。 ? 重点工作 1、继续加强商家资源储备，对剩余商铺进行定向招商，提高招商成功率; 2、对现有商家资源进行优化组合; 3、督促商家进场装修并与之配合; 4、完成开业策划方案，组织进行开业相关活动准备; 5、开业环境布置; 6、开业广告宣传; 7、完成开业庆典准备工作及开业庆典活动; 8、完成对媒体炒作的组织和实施; 9、设计对消费者有吸引力的活动素材,组织相关媒体宣传; 10、利用开业前的宣传和造势,促进招商率的进一步提高; 11、完成开业后的系列促销活动实施方案。 4、销售方案 4.1、销售前期准备 ?、销售团队组建 销售经理——1名(待定) 财务人员——1名(待定) 置业顾问——4名(待定) 合同按揭——1名 清洁工——1名 保安——4名 服务员——2名 ?、售楼处人员岗位职责 岗位名称 人 数 主要工作 备 注 销售经理 1 制定销售计划并监督执行考核，协调销售业务进程 置业顾问 4 销售接待、合同签订、余款催收及其他客户服务工作 财务人员 1 负责售楼款的回收，以及项目部的其他财务工作 合同按揭 1 负责合同登记、按揭办理，并建立客户档案 ?、售楼处人员到岗时间 项目预计在2009年6-7月开始销售，因此售楼处相关工作人员2009年1月到岗进行前期准 备工作(具体时间视工程进度而定)。 ?、销售组织管理 销售组织管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的 工作内容，提高销售环节的工作效率。 ? 销售工作职责 a、市场调查:目标市场、价格依据 b、批件审办:面积计算、预售许可 c、资料制作:商铺价格、合约文件 d、销售操作:签约履行、楼款回收 e、成交汇总:汇款复审、纠纷处理 f、客户入住:入住通知、管理移交 g、产权转移:分铺汇总、转移完成 h、项目总结:业务总结、客户亲情 i、销售工作内容安排 ? 销售工作五项内容 a、制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标 b、建立一个鲜明的发展商形象 c、制定并实施合理的价格政策 d、实施规范的销售操作与管理 e、保证不动产权转移的法律效力 ? 销售工作的三个阶段 a、预备阶段 b、操作阶段 c、完成阶段(总结) ? 销售工作流程 a、挖掘潜在客户 b、置业顾问多次接待 c、客户签订认购书付定金 d、客户正式签约 e、客户付款(一次性、分期、按揭) f、办理入住手续 g、资料汇总并追踪服务，以客户带客户 4.2、销售包装策略 ?、现场包装 a、导示系统(门牌、指示牌、路灯旗、彩旗等)。 b、交通要道处悬挂条幅、布置横幅,设巨型宣传板等。 d、明亮工程——项目四周交通要道除设置灯杆旗外，还要设置路灯以渲染气氛; e、工地现场与售楼处在包装上有机的结合为一体; ?、销售中心的设计和布置 a、现场销售中心包装 一个功能比较完善的现场销售中心，一般由几个功能区组成，包括接待区、洽谈区、展示区、签约区、休息区等。 ? 接待区:销售人员迎接客户的区域，应建立醒目、明显的指示系统 ? 展示区:展示“样板铺”及项目的整体规划模型、平面图、效果图等。装修设计配合项目的定位，体现一种时尚的、潮流的、先进的、专业的经营理念，有条件的情况下配置大屏幕电视及多媒体展示系统，直观生动地展示项目全方位优势。 ? 洽谈区:供销售人员与到场客户介绍洽谈及交流的区域，通过简约、整洁的装修设计，营造随和但不失庄重的交谈氛围。 ? 签约区:供认购人士签约或进一步洽谈，营造一定私密性的洽谈空间，给在洽谈合约的客户一种安全感和冷静感。 ? 休息区:主要是供客户休息、等待使用，可以设置自助式资料阅读区，以悠闲的音乐作为背景，营造休闲空间。休息区应配备客户专用茶水、茶具。 b、开辟“第二售楼部” 商用物业项目作为投资性很强的房地产产品，让买家接触、了解到项目的信息非常要。因此，建议发展商在推广商铺的时候，根据项目定位和特点，同时在多个地方布置展销点设立“第二售楼部”，以扩大潜在客户的层面，例如在酒店、大型商场等人流量大的场所设立固定或流动展销点等，甚至远赴异地进行分销或开展巡回展销活动。 “第二售楼部”的包装设计关键是能够展现项目的特点、优势和发展商的实力，以增强异地客户对项目前景的信心。要做到这两点，现场的布置必须有项目的微缩模型和项目特点的具体介绍，现场的销售人员还必须具备系统的专业知识，能够通过有效的沟通技巧激发潜在买家的购买欲望。 c、展示未来经营空间 在商用物业市场竞争趋于白热化的压力作用下，“样板铺”作为展示未来经营空间的概念 “应市”而出，通过它向目标客户直观的展现商铺经营环境、经营空间和经营氛围，可增强客户的购买欲望。 ?展示未来经营空间的作用 ? 便于销售人员进行现场解说; ? 方便客户现场体验切身感受; ? 便于有针对性的解决客户的疑难问题，消除心理顾虑; ? 利于客户对比其他物业的特点，产生深刻体会，从而达成对项目的深刻认识; ? 可以最大限度地促成物业现场销售的达成。 ? 未来经营空间的设计要求 ? 样板铺要能够如实的向客户展示商场的布局和内部结构关系，从而协助销售工作的完成; ? 样板铺必须是具备特色的典型商铺的真实表现; ? 样板铺的布置、摆设应能够力求做到精雕细琢，并应尽量表现真实的状况; ? 销售中心现场氛围应与样板铺塑造相融合; ? 在难以建造样板铺的情况下，可分别制作项目大型立体模型，以微缩技术将项目商铺的店铺间隔、装修风格、商业气氛、柜台一一布置出来，能让人们有亲临其境的感觉。 4.3、销售推广策略 ?、推广策略原则 销售的推广策略必须是项目所在的“区域价值”， 项目自身的“产品价值”、项目的“形象价值”三者的结合，从而通过对项目整体价值的营造来提升项目整体销售价格。 ?、推广策略 借助“区域价值”、“稀缺土地资源”等优势; 借助政府行为(交通规划等)，“向政府借势”“力”“利”并行; 4.4、销售实施策略 ?、销售执行原则 ? 原则一:短期强销，集中消化; 考虑到物业的具体情况，从经济学的角度考虑，短期强销，能够获取最大的利润。而根据我司对项目的区域特点进行分析的结论，同时结合在我司的销售经验发现，商业的销售不能平淡，一定要有热烈的现场销售气氛，因此我司建议采取集中销售的策略，以烘托现场销售气氛。 ? 原则二:先炒地，再炒房; 商圈概念先行，项目炒做在后，但两者之间的推广要循序渐进，环环相扣，不能脱节。 ? 原则三:根据实际情况，合理调整工作进度; 对客户对工程进度和销售手续的敏感度有充分的认识，避免出现因为两者的不到位引起的销售阻滞。 ? 原则四:“化整为零”销售策略; 此销售策略是为了避免重复销售，缩小销售周期，最大限制的节省销售费用，有效有节制地把握市场。 其整体思想是把物业分成不同类型，针对不同客户制定各不相同的销售方案，且物业也分阶段，分区域推出。 把整个项目分二部分、二阶段进行，即在接受认购的同时接受登记，发展商拿出一部分物业一开始就可以认购，另外一部分物业只接受登记，进行“集中销售”。 操作方式效果预测: 这种方式对前一种有一个保险的思想，既满足了一部分人急于抢购的心理状态，也满足了一部分人想优中选优的心理状态，对物业的成功把握更大，更贴近实际一点。 ?、销售实施阶段 预计项目在2009年6月可以预售，项目销售主要分为准备期，引导期，接受咨询期，正式内部认购期，销售期，公开发售期，尾盘期。 第一阶段——准备期 2009年3月1日——3月底 目的: 为销售做前期准备工作 ?工作内容: a、商场建筑设计的定稿(初步设计完稿、效果图制作完毕、施工图制作) b、商场内部格局的调整结束 c、商场模型制作 d、售楼处完工(包括售楼处内部的包装、样板房等) e、炒做相关准备 f、各主要路口宣传牌的竖立及宣传画面的设计。 g、广告宣传资料的方案准备结束(楼书、单张、) h、工地现场包装到位 第二阶段——引导期 2009年4月1日——4月底 ? 目的: 充分对项目进行现场环境包装和形象塑造;通过采取一系列的软性广告宣传和政府相关政策出台及相关活动的举行，吸引市场关注本项目，并使之产生浓厚兴趣，为项目正式发售时吸引他们到现场参观打下心理基础。 ? 工作内容: a、安排销售人员在售楼处接受咨询(积累客户)，户外走访商户，积累有效客户; b、配合政府公告，前期投放适量电视新闻性质的广告(项目简介); c、积极筹备开展相应的PR公关活动(如新闻发布会、座谈会); d、加强销售人员培训及现场演习示范; e、销售员开盘前期市场摸底，以走销方式积累有效客户; ? 目标: 积累有效客户到10%。 第三阶段——接受咨询期 2009年5月1日——5月底 ? 目的: 通过前期的炒做以及售楼处各包装的渲染，吸引部分客户对本项目进行咨询，导入期主要是试探市场，并根据市场反应，对正式内部认购的售价、付款方式、折扣、广告主题等进行校正; ? 现场组织: 通过前段时间部分消息的发布，向社会正式公开项目的认购登记，认购的方式进行周循环登记，即对有购买意向的客户在一周内进行登记， 每位登记客户只需交纳888元人民币(待定)，就可以享受在每周统一选购当天所享受的优惠折扣和挑选铺位的权利(周内其他时间不享受该优惠，此举意在集中销售)。这一过程从 前一轮认购登记到后一轮认购登记，在过程中定期推出不同方位的物业和价位。 ? 目标: 积累有效客户到30%。 第四阶段——正式内部认购期 2009年6月1日——7月底 ? 目的: 通过强烈的现场气氛的营造，及大力度的广告宣传，力争以最快的速度完成大部分销售任务。并根据销售业绩调整销售策略。 ? 现场组织: 在项目正式内部认购的当天，制造热情洋溢而又热闹销售场景，营造旺销气氛。 ? 效果预测: 一个典型促销活动，可以有效的降低促销的费用，缩短销售周期，在短时间内为发展商回笼资金，强化自身物业形象，为发展商后期开发物业打下基础。发售第三天，以第一天的现场气氛做广告内容作电视宣传。同时以单张配合宣传。以后每个周六、日都要力争引导客户，售楼员密切配合，营造一个持续旺销的景象。 ? 销售配合: a、广告目的将客户引导至售楼中心现场; b、销售员利用销售道具及销售技巧促成客户下定; ? 销售目标: 签定认购书的有效销售金额达到总销售额50%。 第五阶段——二次发售期 2009年8月1日——12月1日(预计外立面已出) ? 目的: 通过营销手段的创新，让部分担心发展商手续、工程等问题的迟疑客户落定，同时展开新一轮攻势。 ? 手段: 主要通过电视广告、单张、口碑来宣传。 ? 销售目标: 签定认购书的有效销售金额达到总销售额70%。 第六阶段——尾盘促销期 2009年12月1日——2010年4月(开业前两个月) ? 目的: 通过营销手段的创新，发展商让利促进剩余物业的销售。 ? 销售目标: 签定认购书的有效销售金额达到总销售额90%。 注:以上均需结合实际销售情况采取多种形式的宣传方案及适宜的销售手法。 PAGE PAGE 35 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告