牙膏市场推广策划

牙膏市场推广策划 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 摘要：本文通过对纳爱斯牙膏的SWOT分析、市场细分等一系列的策 略，解决纳爱斯牙膏在上市中存在的一系列问题。目的是提高产品的 包装价值，从而提高消费者对产品的认知度。并使产品在市场上有一 定的市场占有率和品牌知名度。同时通过对产品的SWOT分析、市场细分等的分析，能够为企业在今后的产品包装、营销策略等方面做一 个参考和借鉴，以便企业在当今竞争激烈的环境中能够站稳脚跟，并 向市场中的领先行业发起挑战。 关键词：SWOT分析 市场定位 包装策略 促销 渠道 1 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 Nice Toothpaste Marketing Planning Abstract: All through Nice toothpaste marketing planning. Through SWOT Analysis, market breakdown, and a series of strategies to address Nice toothpaste in the presence of a range of issues listed. Aims to enhance the value of packaging products, thereby increasing consumer products visibility. And products in the market to a certain market share and brand recognition. At the same time through products SWOT Analysis, market breakdown and analysis to enterprises in the future for products packaging, marketing strategies done a reference and learn from, in order to enterprises in today's highly competitive environment to gain a foothold, and the leading industry market launch challenges. Keyword: SWOT analysis， Market positioning， Packaging strategy Marketing Channels 2 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1. 1宏观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1. 2微观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 „„„„„„„„„„„„„„„„„ 2. 1纳爱斯牙膏的优势分析„„„„„„„„„„„„„„„7 2.2纳爱斯牙膏的劣势分析„„„„„„„„„„„„„„„8 2.3纳爱斯牙膏的机会分析„„„„„„„„„„„„„„„9 2.4爱斯牙膏的威胁分析„„„„„„„„„„„„„„„„10 „„„„„„„„„„„„„„„„„13 3.1市场的细分及定位„„„„„„„„„„„„„„„„„13 3.2包装策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 3.3渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 3.4促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 3 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类 型的牙膏相继问世，花色品种增加，产品的质量和档次不断提高，现 在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样， 上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。在这 样的一个背景下要想站稳脚跟，那么产品的质量、种类、包装、市场 推广等等都要做充分。而纳爱斯牙膏就是在这样的背景之下成长起来 的。那么要做好怎样的包装，怎样的市场推广才能在当前群雄分割的 市场中占有一席之地呢？又要怎样才能去挑战市场领先者的霸主地 位呢？因此，研究整个牙膏市场的形势以及对自身产品的分析，做出 更好的产品包装和市场的推广就变的十分的重要了。 牙膏作为生活必须品，已经被越来越多的消费者所接受，九十年 代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳，2004年中国口腔清洁用品市场规模达已达到70个亿。2005年我国牙膏销售规模实现40亿支，到2010年， 则变为45亿支。 4 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 统计明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习 惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不 刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 人民的人均收入持续稳定的增长，这对人们消费习惯和生活质量 的提高有很大的影响。而且牙膏作为最基本的日常生活消费品，所以 它的价格都不会是很高。较低的价格加之增长的收入，使人们能够对 牙膏的需求在不段的加大。 一提起纳爱斯人们肯定会第一时间想到的就是雕牌洗衣粉了。纳 爱斯凭借他的产品质量和包装不仅仅走出了浙江，走遍了中国，现在 的口号已经是冲出亚洲走向世界了。而他的广告也是改变了他以往的 亲情，换之的是给人以清爽、欢快的感觉。为什么会这样呢？这正是 他牙膏产品的特点体现。纳爱斯牙膏的口味以及他的包装给人看上去 都是那么的“新”，那么的令人清爽。因此，作为洗衣粉的一个子品 牌，纳爱斯牙膏诞生了。 随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类 型的牙膏相继问世，花色品种增加，产品的质量和档次不断提高，现 在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样， 5 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 上百个品牌的多功能型牙膏。目前国内的牙膏市场唱主角的仍是国外 的一些大品牌，如高露洁、宝洁的佳洁士。这些名牌产品在牙膏市场 上占据较大的市场份额， 同时二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌的竞争也十分激烈，凭借原有的品牌优势依然占据一席 之地。而同类牙膏中的中小品牌不断受到打压，拓展空间十分狭小， 造成了两极分化严重，并且这种现状短期内很难改变。因此国内的牙 膏企业必须苦练内功，以不断提高企业的市场竞争力。 国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、 脱敏牙膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、 有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向 于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。面对这 样的一个趋势，就应当做好牙膏品质和口味方面的设计，来满足潜在 市场的需求。 6 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 纳爱斯牙膏在全国率先推出了全透明包装的纳爱斯牙膏，透明、 时尚、看的见的品质、尝得到的营养维C、维E。令人耳目一新。那么有人就会问了，透明也能作为他的卖点？当然，我们都知道牙膏固 然是一种功能型的快速消费品，他的发展也是飞速繁荣的。然而在这 样迅速发展的背后，大家却都无意中忽略了一个关键细节，那就是： 大家过多地关注了纸盒和软管的炫彩包装，却忘了管体原来可以是透 明的！并且如果管体本身是透明的，消费者在购买时便可以一目了然， 而不再是像过去一样拧开盖子挤出来一截看看是什么颜色。试想一筒 透明、清新（浅绿色）的牙膏，恐怕谁看了可能都想上去尝一口。也 正是这个非常细微的改进，在营销无孔不入的今天，最先被纳爱斯发 现并果断提炼出了差异化卖点——透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在终端陈列中显得非常耀眼。 纳爱斯牙膏的口味也是被许多年轻消费者所喜好的。纳爱斯牙膏 的每一款香精均出自国际著名香精公司精心配制，并采用最新配方技 术，先进科学，膏体质量达到国际先进水平。这是一种对质量要求很 高的产品，是他们引进了国际顶级设备，是吸收消化了国际上一流品 牌牙膏的配伍，经过自己近两年的时间研发、攻关后的创新，所以投 7 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 放市场后呼声日高，很快被消费者所接受。 这就是为什么纳爱斯牙膏能够在这么短的时间内空投到市场当 中，并能很快的被消费者所认同。是因为他的前身雕牌牙膏为他铺的 道路还是有强大的资金作为后盾呢？都不是，是纳爱斯牙膏自身的包 装以及口味让他能够在这么短的时间内迅速成长，并占领市场中除了 国外的品牌（佳洁士、高露洁等），国内品牌（蓝天、黑妹等）之后 的第三级市场。 虽然纳爱斯牙膏的产品包装上采用透明但是牙膏外包装盒在很 大程度上限制了透明优势的发挥，没有终端直观的视觉刺激，冲动型 购买就很难实现。就目前纳爱斯的终端来看，生动化也没有体现出来， 在众牙膏中一扎推，纳爱斯就不见了。 纳爱斯牙膏的产品组合看似丰富，一口气推出海洋之星、营养维 C、绿野清风、玉白冰清、健康卫士、脱敏精灵，产品概念各有针对， 较为零散，风格也不甚统一。作为牙膏这样一个饱和市场，新产品如 果不集中特色，就很难加以突破。 随着外资品牌侵入低端市场，纳爱斯也挺进高端，“高质低价” 已经不再是纳爱斯的差异化优势，随着市场、竞争环境的变化，企业 往往要对品牌进行重新定位。而在高端市场上，纳爱斯的定位十分模 8 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 糊，虽然有“天然皂粉”这样的好产品，有“能让盘子唱歌的洗洁 精”这样优秀的广告创意，但由于品牌发展没有明确的主线，一系列 的营销传播只能营造短期的注意力，难以形成累积，实现品牌形象质 的飞跃。 所以而当纳爱斯最近再一次的“冲顶”中（还是老产品但却上了 高价位），他们竟然弃“雕牌”而冠以“纳爱斯”了。这种带有特别 性状的“纳爱斯式黑色幽默”将使“纳爱斯”和“雕牌”同时进入品 牌延伸的黑色雷区——“雕牌”的有效记忆如果被荡涤，“纳爱斯” 的新诉求从何谈起？ 从2004年以来，国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量 涌现。这主要反映在牙膏上。伴随中国经济的高速发展和消费市场的 培育成熟，牙膏市场目标消费群体开始细分，高低端需求逐渐分离， 个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。 纳爱斯牙膏的生产正是适应了当前消费者对于牙膏的特殊要求，推出 了营养牙膏。 纳爱斯牙膏推出了维C、维E等的营养牙膏。维生素C是一种水 溶性维生素，主要作用是提高人的免疫力，对预防牙周疾病和牙粘膜 病很重要，对防龋的关系也很密切。机体内许多新陈代谢过程都需要 维生素C参与。它的主要功能是在生理上参与体内氧化还原反应，助 9 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 长细胞间基质的正常形成，促进伤口愈合，增加对疾病的抵抗力，减 少牙龈炎症的出现。同时参与形成胶原蛋白，这是形成牙釉质及血管 上皮的重要基质。维生素C加入牙膏，能维护牙龈健康和改善牙龈出 血症状，防止牙槽骨的破坏和萎缩，保护牙齿。而维生素E具有很好的抗衰老作用。它是一种极强的抗氧化剂，是口腔内部生物膜的“保 护神”，使它们免受氧化物的损害，而且又是保护血管系统所不可缺 少的营养素，能增强肌体的免疫能力。维生素E加入牙膏，促进牙龈和牙周组织的血液循环，健康牙龈，缓解牙龈萎缩，护理牙周组织， 从而使牙齿更健康。 纳爱斯牙膏的定价与目前市场上的高档牙膏相比，可算得上是真 正物有所值的一流精品。提醒消费者以一种平和、愉悦的心态选用纳 爱斯营养系列牙膏，把它当成你牙齿的健康伴侣。“营养牙床，针对 根本”，相信自己的感觉和体验营养的效果，收获在不懈的坚持。 从图表可以看出 图2—1 牙膏市场的趋势 38% 16%2 3 422%12%5 22% 1.佳洁士 2.高露洁 3. 中华 4. 两面针 5.剩余市场 10 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 占领市场份额最大的佳洁士占22.12%、其后分别是高露洁占21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。而纳爱斯牙膏只是占领了在剩下的不足 40%的市场份额中的5.36%。 由佳洁士等外资及合资强势品牌组成的第一版块占据着市场60%的分额。从区域结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展； 农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一版块的品牌稳固占据 城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜。由两面针等民族传统领 军品牌版块，凭借原有的品牌优势依然占据一席之地。而和纳爱斯同 属于新兴力量的第三版块的LG竹盐异军突起，就连高露洁、佳洁士 也要随后跟进，相继效仿。在这方面，竹盐牙膏明显比竞争对手更高 一筹。无论是广告、还是公共关系、市场促销，凡是消费者能够感受 到的传播端口，LG竹盐牙膏总是能够用很多精美的、到位的细节， 来与消费者进行心理层面的沟通。可以说，它带给消费者的是对于口 腔的全面护理。一份2005年一季度的销售量中看到了LG竹盐的销售量排名第10达到了941.00（100g/支*万支）。这对于一个属于第三 版块的行业来说是相当不错的。所以说第三版块当中也是不乏领先 者，这对纳爱斯来说是一个不小的挑战。 目前中国牙膏市场不仅仅只是前面的三个版块，还有、第四版块 那就是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，并且在一 11 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 定的范围内形成了相对的消费群体。对局部的区域市场虽有所冲击。 所以说对于牙膏行业来说，作为一个新兴的力量是前有拦路虎，后有 追兵。 所以如何才能使自己能在新兴的第三版块中站稳脚跟并向第一、 二版块发起冲击是这类产品所面临的最主要的问题。 最后，我们来看下对纳爱斯牙膏的SWOT分析 图2—2 使用全国唯一的透明膏体包装 没有继续发扬包装上的优势 奇特的口味博得消费者的青睐 眉毛胡子一把抓 不同口味所对应的不同的包装 市场的定位模糊 华丽的包装图案加之合理的运用黄金 分割点 优势 劣势 市场需求增加 市场份额竞争激烈 众多的口味、满足了众多的消费者 中小行业势头强劲 众多的功能、满足了众多的消费者 准确的定价 机会 威胁 在这张表格中我们就不难看到纳爱斯牙膏的优势大于劣势，机会多于 威胁。但是这对于一个企业来说是把双刃剑。只要能合理的运用市场 策略必定能赢的市场，反之将一败涂地。所以这就要求纳爱斯必须得 做出一个正确的市场推广策略。 12 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 随着社会经济的发展，市场逐渐趋向买方市场。所以一个企业要 想在如此激烈的竞争环境下生存就必定要了解消费者的心理需求，同 时要能生产出适应消费者需求的产品才能立足。当然，作为产品他自 身的定位是相当重要的，这就是企业前进道路上的方向盘。高端就高 端、低端就低端，不能模糊不清，一旦定位不当就回造成毁灭性的打 击。而正确的市场定位有利于树立企业及其产品的市场特色，使其在 消费者心目中有一个与众不同的独特的形象，形成一种特殊的偏爱。 也是企业制定市场营销组合策略的基础，能使企业根据市场定位设计 与之相适应的市场营销组合。因此，研究纳爱斯牙膏的消费群体和定 位的目标市场就显的相当重要了。 价格分类 产品类型 顾客类型 备注 高档价格 齿清海洋 白领群体 以透明的海洋颜色配合她那奇特的名 字，并且这块牙膏的宗旨是高贵时尚、 品位典雅。 中高档价齿恋维C 年轻人群 这两种牙膏在追求保护牙齿的同时也格 根据自己的名字设计了不同的口味，齿爽绿风 工薪阶级 13 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 以便博得这个消费群体的喜爱。 中档价格 柠檬绿茶 工薪阶级 这部分的消费者都是比较注重牙膏的 功效的。这类产品的开发能满足他们天然盐 学生群体 的需求。 中、低档价中草药型 农村群体 这部分的消费者不会去追求产品的外 格 观口味等他们最重要的就是牙膏的功 能，在他们的思维中中草药就是最好 的。 产品市场的细分，就能更好的制定出适应这一消费群体的营销策 略。同时把产品的目标消费群体做了分类就可以针对这个群体进行调 查和研究他们的潜在需求，以便第一时间生产出适应的产品。这就能 在如此激烈竞争的社会环境中占的先机。同样，把消费群体进行细分 也就能制订出不同的价格，制订出在这一消费群所能承受的价格。这 样就不会出现一种价格多个口味的产品了，也就不会使消费者未买先 乱了。 产品的市场定位这是关键。如今，随着外资品牌侵入低端市场， 纳爱斯也挺进高端，“高质低价”已经不再是纳爱斯的差异化优势， 随着市场、竞争环境的变化，企业往往要对品牌进行重新定位。纳爱 斯在高端市场一直难以突破，不是争议广告惹的祸，不是广告支持力 度不够，不是消费者教育不深入，而是缺乏明确的定位。东一榔头西 一棒，只有产品口号，没有关于品牌定位的整体思考，品牌自身缺乏 鲜明个性，自然也就难以从根本上获得高端消费者的认同。 14 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 所以纳爱斯牙膏要对自己的产品进行一个很好的定位，到底是把他定位在一个高端的产品市场中还是把他定位在一个中底的市场之 中。现在许多的第一版块的产品都开始想低端市场进军了，因为他们 发现了农村这个刚刚开始兴起的大市场，也有很多的国有品牌从以前 的低端开始向中端或是中高端的市场进军了。纳爱斯也一样，现在的 纳爱斯所有产品的口号都由原来的“只选对的，不买贵的”，改成现 在的“只为提升你的生活品质了”。所以她的产品已经向中高端的市 场发起冲击了，那么她所要做的一切营销手段都必须就围绕这一定位 进行。那么以高端市场的突破口的话，如何处理好企业品牌与产品品 牌的关系？原来纳爱斯推出的香皂，沐浴露等并不是以高档形象出现 的，如何克服它以前的品牌形象？要树立高档的品牌形象，这些问题 是必须要理清的。缺乏明确的战略定位，在策略上越优异，可能离成 功越遥远。 只有把握准了市场的定位，才能一门心思的把产品做好， 作为一个新产品的上市，我们还是要一步一个脚印的走，不能盲目的 多手抓。 一个产品的诞生，必定要适应他的消费群体，这样才能够把自己的相关的产品销售出去。纳爱斯牙膏的诞生也算是一个新事物在牙膏 领域的诞生了，那么他的包装应该如何，他产品的主要的消费群体又 是什么样的人呢？ 首先，不同口味所对应的不同的包装。纳爱斯牙膏推出的是营养 15 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 牙膏，而且口味众多。不同的口味对应不同的消费群。那么对应不同 的消费群体的产品所采取的包装也要是不一样的，要能体现出这个消 费群的思想特性或是这一消费群的特征。像纳爱斯牙膏中就有一款叫 做“齿清海洋”的牙膏，她所体现的是一种高贵时尚、品味典雅的。 那么她的包装的选择就要有所区别与其他的包装了。她的包装要 能够体现她的一种高贵典雅。同时，在包装的颜色上也要注意下，最 好能用上海洋的颜色，遮阳就能更好的把她这种奇特的名称很好的联 系到一起也能够使消费者记住这产品。同样，在她的一系列的产品中 还有一款叫做“齿脸维C”的牙膏，她所体现的是一种激情活力、张扬个性的。那么她的包装也最好能把这方面很好的都体现出来，所以 这类产品的包装就要求是适合年轻人的那种包装。当然，如果产品是 适合老年人使用的就没有必要把包装弄的太花哨，相反朴实点更能让 老年人信赖这产品。红花还需绿叶扶”，纳爱斯正是注意到了包装的 重要性。作为一个老牌子新产品的纳爱斯牙膏，就要以其新颖的款式、 靓丽的包装才能给消费者留下深刻的印象。 其次，全国空前的透明膏体包装。我们都知道，纳爱斯牙膏的独 特之处就是在于牙膏内管采用透明材质，让消费者能直截了当地看到 品质，视觉效果晶莹剔透，溢出诱人的香味和挡不住的诱惑，令人爱 不释手，其在国内牙膏行业内管制作中为首创。 所以纳爱斯牙膏的包装无论是从构图、色彩、文字等形式上都要 给人一种新颖、时尚、亲切的美感，且还要通过丰富而又立体的表现， 凸显出其高雅的品位，营造出浪漫、变幻、神秘的氛围。才能体现她 16 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 产品的特色。同时，无论那一个品牌的产品在包装上一定要有产品的 名称，而且要把名称放在醒目的位置。配合她那奇丽的名字加之个性 化的色彩，就能使消费者看一眼就能记住纳爱斯的品牌。 外包装上的图案与选择的材料不当。虽然纳爱斯牙膏的包装在一 定程度上对消费者的视觉及思想上有一定的冲击。但是还有存在着不 足。首先，我觉得光光是在外包装是写上产品的名称，涂上颜色，再 画上几个图是远远不够的。其次，牙膏的内管包装做到了透明化，而 外包装却是没有做到透明化。这使的纳爱斯牙膏没有对消费者产生终 端直观的视觉刺激，冲动型购买就很难实现。把她往其他牙膏堆中一 放也就不见了。 所以我对纳爱斯牙膏的包装提出一点建议。首先，最好能够在包 装上添上一些能让大众所接受的图案。比如用弯曲的曲线把包装盒的 体积以“黄金分割”。这样美妙的分割能对人的视觉产生很强悍的冲 击效果，更能达到包装无声营销的作用。其次，要使的纳爱斯牙膏能 在商场的百千种牙膏中，能对顾客产生超强大的吸引力的话。也要把 她的外包装同样的做到透明化。但要做到透明化那么包装上的图案就 不能太多了，不然也体现不了透明。简单未必不是一种美！我们只需 要在包装上把纳爱斯的品牌组合Cnice与纳爱斯标上，并同样的做到“黄金分割”。一样也是相当不错的。有了这么透明的包装就能够从 外表看到她内在品质了，打消了消费者对品质防备的心理。也能让顾 客在茫茫的牙膏海洋中，一眼就能找出纳爱斯。 17 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 从渠道结构看，现代化的业态形式成为主流。终端逐步成为口腔 清洁用品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的 经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱， 正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。 2004年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投 资开店的限制，从而在一定程度止加剧了零售业态市场竞争，并导致 部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供 应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏 生产企业以及经销商不容回避的问题。 我们都知道牙膏是属于日用消费品，所以她的需求面是非常广泛 的。这就使的企业要更好的更多的去开发自己的二级代理商。因为， 利用的中间商越多越好，中间商越多，商品面向顾客的机会也就越大。 而且消费者也可以随时随地买到所需商品。 因此，纳爱斯的营销者就应该开发更多的中间商，使他们产品的 覆盖面同铺天盖地的广告效应相结合，这样一来就能使顾客很好的接 受纳爱斯牙膏，并能够对她产生很好的口碑传播，这样纳爱斯才算是 达到真正的成功了。 现在商品琳琅满目，多种多样。像许多知名熟悉的日用消费品如 鞋子、衣服等等都开出了自己的专营门店。并且这些专营的产品都是 18 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 的到了消费者很好的认同，这就说明了专营门店有他自身的优势所 在。那么，我想要是能把纳爱斯产品也做成一个专营的门店来销售产 品也是不错的。 作为一个专营的门店，就必定要对她进行精心的装潢，那么企业 在装潢的同时就可以把企业的相关文化都包含进去，这样就使消费者 在走进这个店面的时候就已经感受到了这个企业的文化氛围了。同 时，把所有的纳爱斯产品都摆放在一起给人看上去像是一个产品的陈 列室一般，能给消费这认为这个企业的实力的雄厚的，品质也一定是 不错的不然是不可能有这么大的专营门店开出来的。这样就打消了消 费者对产品品质不放心的念头。 现在对于信息的发达使的人们无论在什么地方都能看到铺天盖 地的广告了，牙膏的广告也是如此。事实上，就目前的牙膏广告来看， 独特销售主张正因为使用泛滥而逐渐失去它原有的魅力。牙膏本身属 于低介入度产品，各牙膏品牌使出浑身解数营造概念，提高消费者对 产品的介入程度。 在纳爱斯的成长进程中，广告起到了基础性的推动作用。富有争 议的情感诉求，在提高了纳爱斯雕牌知名度的同时完成了品牌形象的 塑造。在“只买对的，不选贵的”的品牌价值的统帅下，广告策略脉 络清晰，紧跟时代脉搏。 然而，自2005年1月1日播出的纳爱斯牙膏广告，似乎又回到 19 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 “以产品为中心”的那个年代：“透明、时尚，看得见得品质，尝得 到得VC、VE，牙膏有营养，牙齿好喜欢！有营养的牙膏，纳爱斯牙 膏！”，广告全然自说自话，把消费者晾在一边，很显然“含VC、 VE、有营养”是产品的特点。既然产品有这样的特点在做广告宣传的 时候就要把这样的特点体现出来。同时也要根据消费者的心理去打广 告，这样才能让消费者感受到这个企业是真正关心消费者的。这就是 广告所达到的附加价值。所以广告不能再一味地吆喝产品，不能再利 用顾客心理大肆煽情，而是要根植于顾客心理，传递他们认同品牌价 值观。 广告做的再大再好，最终也还是要在终端市场上与消费者见面 的，这样一来在商场所做的一些活动就显的相当重要了。在一份对于 商场货架牙膏摆放的调查中有这样的一组数据：佳洁士22.12%、高 露洁21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。可见他们在市场中已经霸占了相当大的分量了。更加有威胁的是剩下的几十个品牌的产品在 对不到40%的市场份额进行撕杀。所以，纳爱斯要想在这样激烈的竞 争中想单单的靠空投是远远不够的。 首先，要选好产品摆放的位置，这是相当重要的，位置好，让消 费者一眼就能看到的地方，消费者自然对该产品就印象深刻了。其次 就是商品摆放的高度要适当，摆在女性眼睛所能及的地方。我们都知 道大多数购买日用产品的都是妇女，所以要让她们能够容易看到的地 方。最后，也可以在商场的门口举行一定的活动，但是活动的让利不 20 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 能太大，这样会让消费者不认同产品，对产品的质量产生怀疑。同时， 在企业周年庆祝的时候可以给老的消费者送去慰问等都是很好的一 种促销方式。 21 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 结 论 纳爱斯牙膏作为一种新生的产物，已经把她原先的雕牌牙膏的一 切都换了，正在以一个崭新的面貌出现在广大消费者的面前。但是棉 对前有拦路虎，后有饿狼追的局面，纳爱斯牙膏所要做的工作也是相 当多的，我们只有切实的按照自己的产品、自己的特点去做，去包装， 去开拓市场。我想这就是新生的一股强大的不灭力量。这就是我对纳 爱斯牙膏的看法和观点，希望能对纳爱斯牙膏能有一点点的帮助。 22 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 致 谢 非常感谢指导老师—张翠英老师对我的论文进行指导，在我写论文 碰到疑惑时，她及时给了我很多的帮助。在此祝愿张老师工作顺心， 也祝愿每一位老师身体健康，工作顺心。同时感谢为我写论文提供参 考资料的人们。谢谢！！！ 23 浙江水利水电专科学校毕业论文 纳爱斯牙膏的市场推广策划 参考文献 （1）《市场营销》 作者：金润圭 高等教育出版社 2001年 （2）《市场营销策划》 作者：尚晓春 高等教育出版社 2000.10年 （3）《商品学概论》作者：张万福 中国人民大学出版社 万融 中国人民大学出版社 2003年 （4）《劲草过疾风》作者：庄启传 2005年2月18日 （5）《新浪生活》 新浪网 2004年4月 （6）《中经BP社》 佚名 中经BP社会 2006年4月 （7）《环咨行业分析》 慧典市场研究网 2006年2月 24