叶茂中策划：飞儿馍片 一飞冲天

叶茂中策划：飞儿馍片 一飞冲天 “飞儿”馍片一飞冲天 叶茂中营销策划机构 序 作为休闲食品的新星，“飞儿”馍片一亮相便得了个满堂彩～ 2005年3月的成都糖酒会，仿佛是专“飞儿”准备的舞台。会上“飞儿香馍片”一飞冲天，招商现场十分火爆。截止到3月23日，“飞儿香馍片”招商订货额已经从几千万迅速飙升到1.5亿，糖酒会期间，经销商预付到款达到一千多万元，创造了今年糖酒会上的一个奇迹。3月22日上午，飞儿香馍片的招商说明会由姜昆主持，叶茂中到场对“飞儿香馍片”市场前景进行分析演讲，形象代言人范冰冰参加互动，吸引了近2000名经销商到会…… 许多厂家还在为“飞儿”成都招商会的成功表现而驻足之际，一个又一个经销商的电话因“飞儿”招商热线太忙，而打进叶茂中策划上海总部寻求帮助，我们不禁要问:在此之前还是默默无闻的“飞儿”馍片是如何一跃成为市场炙手可热的追捧明星, 当叶茂中营销策划机构的项目组第一次来到华晨食品有限公司(飞儿的制造商)时，展现在眼前的是空荡荡的厂房，没组装好的机器，干净却冷清。 当产品摆到我们面前时，我们知道，这样既没有品牌知名度，包装也不出色的产品，放在终端一定会淹没在茫茫同类产品中。 当进行完企业访谈后，我们了解到，这是一家一直从事面粉生产和销售的企业，从管理到生产再到销售，没有任何快速消费品的经验。 好在叶茂中极端喜欢挑战，好在项目小组成员足够坚强，好在华晨食品的老总印永晨志怀高远，项目启动了。 背景 04年5月，因为粮食涨价，一直从事面粉生产和销售的江苏华晨食品有限公司有了不错的效益。为了扩大利润，想上一个新项目，做面粉的深加工。经过各方面的考察，最后选择了做烤膜片。 04年9月，被寄予厚望的新产品“酷馍”馍片上市。然而事与愿违，其市场表现差强人意，半年市场销售回款不到100万元，对于拥有多年面粉加工及销售经验，并投入巨资希望在面粉深加工方面有所发展的华晨食品无疑是当头棒喝。 馍片市场潜力有多大,竞争态势如何,馍片市场是否还有机会,产品本身是否存在问题,…… 寻找市场突破 我国休闲食品自从上个世纪80年代至今已经经历了5次发展高峰，形成了现有的三大主流休闲食品类别:主食类以饼干、蛋糕等为代表，膨化类以薯条、虾条为主，零吃类以口香糖、干果类产品为主;传统的零食类产品呈现萎缩的局面，而传统食品却出现休闲化的发展趋势，其中以锅巴和烤馍片类产品为代表。 “烤馍片”作为面粉深加工的衍生产物，许多企业早已经或多或少的介入了，这其中有消费者熟知的“伊利和旺旺”，也有一些地方性的馍片品牌，例如“香馍馍”;市场上现有的馍片产品虽然一改过去简单工艺，更注重产品的口味多样化，但产品包装普遍粗糙，没有独特个性，直白的品牌名称甚至 引不起消费者更多的联想，加之馍片天生的双重属性:既可作为代餐的充饥品又可作为零食的休闲品，有许多的经销商在终端把馍片和方便面、饼干甚至是酱油副食一类的产品放置在一起，让消费者无法清晰判断“馍片”的类别，忽略了馍片的消费特性。 在自然界中有一类生物，因其独有的在海洋和陆地两栖生存的能力，而成为单列的物种;叶茂中策划人员大胆假设:面对传统食品休闲化的发展趋势，正是由于馍片产品模糊的双重属性，加之众多的企业没有清晰的界定和重视，馍片产品整体市场处于“隐性消费”阶段，市场亟待唤醒，如果能够将馍片做为单独的休闲食品品类区隔出来，这其中必将蕴涵着巨大的商机。 通过市场的调查策划人员得出结论:馍片是一个前景看好、尚处于萌芽状态的新品类市场，但由于产品高度同质化、品牌杂乱和竞争的低层面，整个烤馍片市场缺乏强势的主导品牌，现有市场还没有一个任何品牌足以抢占消费者心智资源。 摆在面前的将是一个千载难逢的机会～ “二十二条商规”中第一条就明确的提出:并不是第一个进入市场的品牌都能够成为领袖品牌～面对馍片市场低层面的产品及价格竞争，运用“领袖法则”打造烤馍片第一品牌成为叶茂中策划为华晨食品——“酷馍”改头换面的总体策略; 领袖法则告诉我们“成为第一胜过做的更好”，叶茂中策划以此为指导围绕重新构建品牌、打造品牌传播力及实现糖酒会借势品牌招商开展工作。 重新构建品牌 品牌价值体现就是向消费者提供在精神层面及物质层面的利益需求，最初的酷馍品牌定位核心是单一围绕产品属性，突出产品的口味、脆、香，期望用基本生活常识“烤馒头片最香”这一概念达成消费者认同，但该定位无法实现品牌差异化，定位的同质化使其在众多的同类产品中不能快速出位，同时忽略了目标消费群体的精神层面需求，初步诊断后叶茂中策划果断提出打造“领袖品牌”首先从提升品牌定位着手，功能性利益与情感利益“两手都要抓，两手都要硬”。 通过市场调查结果显示，关注健康、营养均衡成为目标消费人群的深层次的需求;《现代营养学》中“膳食平衡理论”明确提出饮食要粗细搭配;“多食杂粮，有益健康”成为普通消费者家喻户晓的常识:杂粮营养丰富，起到营养均衡作用;而时下的生活形态也悄悄的从“精细到粗杂”转换，“东北菜、农家乐、大麦茶、玉米粥、荞麦粥、超市粗粮……”凡是跟粗粮有关的消费，出现了比细粮更贵更热卖的趋势。 进一步深入企业生产一线，华晨食品生产馍片所采用的面粉原料是世界知名的澳大利亚顶级高蛋白小麦，其面粉是制作各种烘烤产品的上好原料;面粉蛋白质含量在13,以上，只有昆士兰和新南威尔士州是该类品种的传统种植区;华晨食品生产的馍片原料的产地和品质优势给了我们一个意外惊喜。 经过整合提炼“吃的自然、吃的健康”成为新的品牌定位方向，迎合消费者对自然健康的需求～ “杂粮有益，健康有理”品牌新主张已经迫不及待的跃然纸上～ 如何把消费者深层次的内心需求通过品牌表现出来，仅仅提倡“身体的健康”是不够的，我们还需要心灵的健康，而自然正是心灵健康与身体健康最好的连接点;事实上每个人在生活中都扮演着两重或多重角色，现代人除了拥有健康的身体，还渴望冲出钢筋水泥的都市丛林，到野外到自然中远行感受自由，做一个休闲自得的“背包客”;然而叶茂中策划人员又感觉只是单纯的“背包客”形象更接 近一个旅游或户外用品的品牌，如何赋予品牌更多的差异化符号，“运动”的概念浮出水面; 为消费者设定一个品牌按钮，充分的占领消费者心智资源获得市场竞争优势;叶茂中策划预见在未来的三、五年，不搭体育传播的品牌是吃亏的品牌，基于北京奥运的来临，基于全民健身的运动风潮的来临，中国正在迈向一个空前的“运动时代”;毫无疑问“运动文化”的强势与健康活力的联想确实使人振奋;适时为飞儿量身订制一个动感的符号，利用时尚的户外滑板运动体现“个性冒险、自由自主”的精神太贴切不过了，经过精心的嫁接组合:“滑着滑板走天下”的新“背包客”形象成为我们的品牌形象及核心创作的载体。 为了能进一步让消费者感受到华晨立志成为馍片第一品牌的决心，感受到华晨要打造馍片第一品牌的大家气度，我们建议华晨食品在英国(也就是产品所用小麦产地澳洲的君主国)注册英国百纳食品有限公司，以此彰显企业的实力与国际化背景。 打造品牌传播力 一、个性命名 如何让产品一“名”惊人～也着实让叶茂中策划项目组苦恼了一阵，一个优秀的品牌名称既可以实现产品差异记忆，又可突出消费感性的联想识别;项目组为此召开了数次会议:是针对目标消费群创造一个抽象的概念,还是突显休闲食品的个性和时尚……犹如初为人父，为新生儿取名绞尽脑汁，当名称一个一个被否定之时，老叶轻描淡写一句:何不展开横向思考,围绕新的馍片名称应该在消费者脑海里建立品牌联想着手～ 调查显示馍片的消费群体趋于年轻化;年轻群体的世界是叛逆的，希望主宰自我和打破旧的秩序，把不甘于人后的强烈情绪通过某种方式表现出来:“是自由的～最有活力的～是高度关注的～能够产生共鸣的……”如果找到符合这些共性的事件和人物，我们就成功了一半;同时从馍片食品的“新品类”去挖掘，“原创性”的概念和新馍片“开创新品类”定义不谋而合。 在台湾乐坛一炮走红创下新人新记录的“F.I.R.飞儿乐队”立刻从多种选择中脱颖而出，同名专辑在内地推出仅两个星期，即创下二十万张的惊人销量，两个月后，销量数字突破六十万张;以原创音乐、新生代的特征的“飞儿”的成功，迎合了年轻人向往梦想和自由的信念，在“飞儿”的音乐中，你找到的是力量，这也正是“飞儿”成为奇迹的原因所在;用歌坛最畅销的新人名称为馍片新品牌命名～叶茂中策划又一个大胆的创意，用“飞儿”乐团的力量拉近年轻目标消费者和产品的关系。 “飞儿”——既代表了渴望的方向，也代表一种高度;但是“飞儿”作为品牌名称，简单易记又朗朗上口的同时能否担当起企业的重托呢,我们把“酷馍和飞儿”进行了品牌名称消费者喜好度对比测试，结果有64.9,的消费者予以了肯定，也证实了我们的选择～ 二、形象，代言人 我们需要一个“飞儿”感觉的形象代言，她应该是轻盈灵动的，飘逸飞扬的。 “飞儿乐队”本身是个非常好的选择，在台湾早已风靡，我们预测这股风日后必将影响到内地;事实上内地的年轻群体已经对飞儿有了强烈的反应，只是这种影响有一个从年轻群体到成年群体的过程，恐怕“飞儿”香馍片的经销商会有意见，所以还得继续搜索。 从炙手可热的《还珠格格》到贺岁大片《手机》再到大型电视连续剧《尘埃落定》的热播，范冰冰以其娇悄可爱、冰雪聪明的扮相在影视圈中自成一派，颇具个性。这个魅力十足的当家小花旦极少涉足广告，“飞儿”馍片将是她所代言的第一个香馍类的品牌，范冰冰的动感、个性、媚惑、可爱的 形象将会为“飞儿”馍片打上独特难忘的烙印。 如果品牌形象代言人，不能做到有效为品牌代言，那便失去了明星代言的意义;对于选择范冰冰而言，如果只是一味用她的面孔则对“飞儿”品牌的构建是一项重大的损失，叶茂中策划则要巧妙的利用明星当前的光环效应迅速的抢占一个有效的形象载体，这样才能将明星的使用效益做到最大化。 三、有故事的包装 产品绝对是品牌传播最好的载体～馍片类产品在消费者传统的意识里似乎难登大雅之堂，有几许“龙生龙凤生凤”的血统论，因此许多企业在包装上设计上围绕大红大紫大绿的传统乡土气息，毫无个性、满足大众化审美情趣成为馍片包装的现状;创作设计人员把“飞儿”外包装设计作为品牌差异化的关键突破点,先人一步抢占消费者脑海，建立鲜明的“飞儿”馍片形象;在创作过程中，肯德基的“老北京鸡肉卷”给我们带来新思考，肯德基将传统技术进行再加工和再传播:融入许多新的消费元素，创造出了“中与西、传统和现代”的有机结合，值得“飞儿”的借鉴; 创作人员通过“背包客”延伸联想到旅行，继而创造性地把各个地方的“版图”作为设计元素，把产品的不同口味和地方版图进行组合，并利用色彩区分;包装突出范冰冰的靓丽清纯形象，并携带动感的符号——滑板元素;地图采取随意手绘的形式，感觉自然而温馨，在地图上还标注出当地的名胜、名吃及一些类似旅行小贴士的东西，甚至还有一小段旅行日记，既赚了实用美名，更赚了消费者的眼球及向往之心;通过最后的合成，一个有故事内涵的、个性鲜明有价值感的包装，展现在客户的面前，它以出众的视觉吸引力获得了客户的高度认可。 四、电视广告创意 在品牌定位重新确立后，利用强势媒体造势的同时，一只高质量的电视广告必不可少，叶茂中策划围绕“飞儿”新的核心理念为“飞儿”品牌创意制作了《游行篇》: 阳光下,范冰冰一身休闲的旅行装备,背着大大的旅行包,踩着滑板，向前滑行;镜头拉开，滑板滑过的竟然是一张巨幅的地图，范冰冰随意地沿着地图上面的路线滑行着;当滑到一片金黄的麦地上时，范冰冰技艺高超地玩转着各种滑板姿势;金黄的小麦和花生，芝麻等等口味的落入面粉糅合——蒸笼打开热气腾腾的馒头，十分诱人——馒头慢慢烘烤成金黄色的馍片，香脆酥松;范冰冰香脆地咬了一口飞儿香馍片，开心的踏着滑板在麦浪上滑翔到自由的境界…… 配合字幕和解说:“精选澳洲优质小麦;坚持“面道六法”:搅一下、发一下、蒸一下、凉一下、烤一下、吃一下，香两下～“杂粮有益、健康有理”把产品特有的产品属性融入其中，带给消费者品尝馍片“自然自由”的非凡感受。 五、终端形象传播 销售终端不仅仅是与消费者进行交易的地方，也是品牌与消费者直接面对面交流的平台;为“飞儿”馍片确立完善的CI识别系统，提供统一的终端支持物料，让销售终端成为媒体而产生有效的传播。 借糖酒会发力 如何利用最快的时间打造“飞儿”品牌形象、建立完善的销售网络，每年一度的“全国(春季)糖酒交易会”成为理想的选择;糖酒会作为行业领域的传统盛会，已经成为许多企业充分展示品牌形象及产品、与经销商进行有效互动的平台;但是这一传统盛会因厂家浮躁、短视的心态为短暂的即得利益，花巨资、造大势、出奇招来吸引经销商，但趋于同质的招商策略、手段已难再出现新的突破;经历 过多次残酷经验教训使经销商编导越来越理性。 “飞儿”馍片面对汇集全国云云众商和众多休闲竞争品牌，如何突破招商困局建立经销商的信心,吸引经销商的关注,从竞争品牌中脱颖而出, 飞儿的采取的策略是:“强强联袂、借势打造品牌～实现品牌招商” 自此在成都银河王朝大酒店上演了一出“飞儿馍片、一飞冲天”的招商大戏:由策划鬼才叶茂中、相声大师姜昆、国际当红影视巨星范冰冰组成的“大腕招商团”，一露面就引起了经销商的高度关注。现场的厂商互动让经销商看到“飞儿”馍片全方位的品牌推广和市场开发规划，预期强势的媒体投放必将拉动飞儿馍片初期的市场动销;而范冰冰第一次做食品的形象代言人强化了企业的实力，连一向重视诚信的姜昆出场主持给了经销商有力度的承诺;叶茂中策划提供持续的营销战略支持，仿佛给经销商打了一针强心针;几乎所有的人员都在期待“飞儿”香馍片将成为食品及营销界的又一个奇迹。 “飞儿”奇迹真相 真相一:糖酒会“飞儿”展厅开馆当天并火爆登场，原只准备20张洽谈桌椅的谈判区，因每天要求接洽的经销商太多，不得不把一些形象展台拆移，临时辟开作为洽谈区，只直增加到40张还无法满足热情高涨的签约要求。开馆当天并实现订货额近2000万元。接洽客户数逾一百人。 真相二:从开馆第一天下午开始，已经出现抢单现象，像郑州、湖北、甘肃、江苏、新疆、安徽、湖南等地的一些经销商开始抢单，一个下午就是“逼”厂家省区经理告知其打款的帐号，而这一现象持续到糖酒会结束。更让“飞儿”营销总监黄华生出乎意料的是，竟然有两位经销商通过四处打听获知其下榻酒店的房间号，提着20万的现金到酒店要马上拿到总监签名的，不然就“威胁”别想睡觉。据说此类被经销商“围攻”的事例，每天晚上都发生。更为神奇的是，“飞儿”新闻发布会召开完毕的当晚，一个吉林的经销商当晚从家提着100万的现金支票飞往成都，强烈要求代理“飞儿”的香馍片。 真相三:在新闻发布会现场，要求现场签约的客户达近百家，由于考虑到现场的一些安排，厂家只满足了十二家经销商的要求，剩余的安排在宴会后进行。在短短的糖酒会四天期间，“飞儿”的订货额超过啦1.5亿，糖酒会期间首批预付款突破一千万元。而这一热度还在延续。 真相四:自“飞儿”新闻发布会完后，叶茂中和“飞儿”成为糖酒会期间食品界内热谈的话题。而此后两天时间里，飞儿的营销总监被邀约讲述“飞儿”传奇事迹的座谈会就达5场之多。 真相五:一直在为进入一些国内国际连锁KA还费劲心机的营销团队，在招商期间也感受到了叶茂中在业内的号召力和“飞儿”的魅力，原本一些国内国际连锁KA的采购总监需要几个月才能预约到一次洽谈的机会。而现在是他们主动邀请他们洽谈合作事宜，并在短短的半天之内就签订了采购。如大润发、山东威海糖酒、青岛利群、红旗连锁、苏果超市、家友系统等。 通过整体的品牌运作，“飞儿”已经建立起初步的厂商合作平台，然而我们知道面对残酷的市场竞争，“飞儿”糖酒会的成功只是万里长征走出关键的第一步…… 下面是赠送的中秋节演讲辞，不需要的朋友可以下载后编辑删除～～～谢谢 中秋佳节演讲词推荐 中秋,怀一颗感恩之心》 老师们,同学们: 秋浓了,月圆了,又一个中秋要到了!本周日,农历的八月十五,我国的传统节日——中秋节。中秋节,处在一年秋季的中期,所以称为“中秋”,它仅仅次于春节,是我国的第二大传统节日。 中秋的月最圆,中秋的月最明,中秋的月最美,所以又被称为“团圆节”。 金桂飘香,花好月圆,在这美好的节日里,人们赏月、吃月饼、走亲访友……无讳什举形式,都寄托着人们对生活的无限热爱和对美好生活的向往。 中秋是中华瑰宝之一,有着深厚的文化底蕴。中国人特别讱究亲情,特别珍视团圆,中秋节尤为甚。中秋,是一个飘溢亲情的节日;中秋,是一个弥漫团圆的时节。这个时节,感受亲情、释放亲情、增进亲情;这个时节,盼望团圆、追求团圆、享受团圆……这些,都已成为人们生活的主旋律。 同学们,一定能背诵出讲多关于中秋的千古佳句,比如“丼头望明月,低头思故乡”、“但愿人长丽,千里共婵娟”、“海上生明月,天涯共此时”……这些佳句之所以能穿透历史的时空流传至今,不正是因为我们人类有着的共同信念吗。 中秋最美是亲情。一家人团聚在一起,讱不完的话,叙不完的情,诉说着人们同一个心声:亲情是黑暗中的灯塔,是荒漠中的甘泉,是雨后的彩虹…… 中秋最美是思念。月亮最美,美不过思念;月亮最高,高不过想念。中秋圆月会把我们的目光和思念传递给我们想念的人和我们牵挂的人,祝他们没有忧愁,永远幸福,没有烦恼,永远快乐! 一、活动主题:游名校、赏名花,促交流,增感情 二、活动背景:又到了阳春三月,阳光明媚,微风吹拂,正是踏青春游的好时节。借春天万物复苏之际,我们全班聚集在一起,彼此多一点接触,多一点沟通,共话美好未来,不此同时,也可以缓解一下紧张的学习压力。 相信在这次春游活劢中,我们也能更亲近的接触自然,感悟自然,同时吸收万物之灵气的同时感受名校的人文气息。 三、活动目的: 1. 丰富同学们的校园生活,陶冶情操。 2. 领略优美自然风光,促进全班同学的交流,营造和谐融洽的集体氛围。 3. 为全体同学营造一种轻松自由的气氛,又可以加强同学们的团队意识。 4. 有效的利用活劢的过程及其形式,让大家感受到我们班级的发展和进步。 四、活动时间:XX年3月27日星期四 五、活动参与对象:房产Q1141全体及“家属” 六、活动地点:武汉市华中农业大学校内 七、活动流程策划: 1、27日8点在校训时集吅,乘车 2、9点前往华农油菜基地、果园,赏花摄影 3、10点30,回农家乐开始做饭,进行“我是厨王”大比拼 4、1点30,收拾食品残物,开始集体活劢 5、4点,乘车返校 八、职能分工及责任定岗 1、调研组:负责前期的选址、策划的撰写、实地考察、交通工具的联系和检验 组长:金雄 成员:吴开慧 2、安全保卫组:负责登记参加春游的人数,乘车前的人数的登记,集体活劢时同学的诶假的実批,安全知识的培训不教育,午餐制作的人员分组 组长:徐杨超 成员:王冲 3、食材采购组:根据春游的人数和预算费用吅理购买食材 组长:胡晴莹 成员:何晓艺 4、活劢组织组:在车上、赏花期间、主要是做饭完后的集体活劢期间的活劢的组织 组长:武男 成员:冯薏林 5、厨艺大赛组织组:负责挃导各个小组的午餐的准备,最后负责从五个小组里推荐的里面选出“厨王”，厨王春游费用全免， 组长:朱忠达 成员:严露 6、财务组:负责财务的报账及最后的费用的收取,做好最后的决算向全班 组长:杨雨 7、督导组:负责检查各组的任务的完成及协调各小组的任务分工 组长:叶青青 【注】以上只是大致的责任定岗,组长负主责,各小组要相互配吅,相互帮劣发挥你们的聪明才智去认真完成任务 九、注意事项 1、分组要尽量把做事积极的不不太积极的搭配,每组里都要有学生干部,学生干部要起带头作用 2、食材的购买不要太复杂了,先前想出菜谱,然后组织大家学习下烹饪知识,注意食材购买的质和量 3、注意提醒大家手机充足电,随时保持通讯畅通,有相机的同学带上相机,组织大家多拍几张全家福 4、游戏最好要能吸引全部人参加,让同学们能增加了解,班委们能更好的了解同学们的劢态,增进感情 各组应在规定时间前把活劢准备情冴向督导组报告,出现紧急情冴要第一时报告。督导组也可以及时把活劢的准备情冴在班委群公布,实时互劢。 中秋最美是感恩!无须多言,给父母一个微笑,给亲友一个问候,递上一杯清茶,送上一口月饼,这是我们给予父母最好的回报。感谢父母给予的生命,感谢父母给予的培养……老师们,同学们,这个中秋,我们要用一颗感恩的心来度过!心怀感恩!感恩一切造就我们的人,感恩一切帮劣我们成长的人!心怀感恩,我们才懂得尊敬师长,才懂得关心帮劣他人,才懂得勤奋学习、珍爱自己,才会拥有快乐,拥有幸福! 老师们,同学们,中秋最美,美不过一颗感恩的心!中秋最美,美不过真心的祝福! 在此,我代表学校,祝老师们、同学们中秋快乐,一切圆满!