我国网络营销的发展现状与趋势研究

我国网络营销的发展现状与趋势研究 摘 要 在网络信息社会时代，网络营销已经成为当今最热门的话之一在世界网络营销高速发展的时候，我国的网络营销市场正面临着历史的机遇与世界的挑战.面对机遇，我们是否能够抓住它，是让它成为我国网络营销发展的动力或者是阻力,对于挑战，我们是否要逃避，还是勇敢地面对，使挑战变成机遇，更好地为我国网络营销的发展服务.客观地说，我国的网络营销市场的发展还处于初级的阶段由于技术，经验，管理等方面的不足，现阶段，我国网络营销市场的发展存在着许多的问题，而正是这些问题制约着网络营销的发展如何解决这些问题成为我国网络营销发展的首要任务我们在关注国内网络营销发展的时候还应该看到国外网络营销的发展及其对我国网络营销发展的影响，要综合国外网络营销发展的经验，与我国网络营销发展的实践相结合，才能促进我国网络营销的发展网络营销的前景是不可限量的，但是也不能盲目地乐观，我们在憧憬网络营销发展前景的时候，还应该看到网络营销发展道路上的重重困难，只有把困难解决了，才能够更好地发展我国的网络营销，尽快地赶上并超越世界网络营销水平。 关键词: 网络营销 发展现状 趋势 Abstract Information society in the network age, network marketing has become one of the hottest topics today. The rapid development of network marketing in the world, when the network market in China is facing historic opportunities and challenges in the world. The face of opportunities and if we can seize it, is to make it a driving force for development of Network Marketing or resistance? For the challenge, we want to avoid, or the courage to face the challenges into opportunities, and better for our network marketing development. Objectively speaking, China's online marketing market development at an early stage. As technology, experience and management deficiencies at this stage, the development of Network Marketing there are many problems, and it is these problems have constrained the development of network marketing. How to solve these issues become the primary task of development of network marketing. We focus on domestic development when it comes to network marketing internet marketing should see the development and the development of the impact of network marketing, and comprehensive experience in the development of internet marketing, network marketing and the development of practice, in order to promote our development of network marketing. Network marketing prospects are limitless, but it can not be blindly optimistic, we look forward to when the prospects for the development of network marketing, network marketing development should also see the difficulties on the road, only to resolve the difficulties to be able to better development of China's Internet marketing, as soon as possible to catch up and exceed the level of network marketing world. Keywords:network marketing prospects 目 录 引言 .................................................................................................................. 1 一、网络营销概述 ........................................................................................... 1(一)网络营销的内涵 ................................................................................... 1 (二)网络营销的特征 ................................................................................... 1 (三)网络营销的优势 ................................................................................... 2 二、我国网络营销的发展现状及存在的主要问题 ......................................... 2 (一)我国网络营销的发展现状 .................................................................... 2(二)发展我国网络营销发展中存在的主要问题 ......................................... 4 三、影响我国网络营销发展的因素分析 ........................................................ 9 (一)现实消费文化对网络营销的影响 ........................................................ 9 (二)配送业对网络营销的影响 .................................................................. 10 (三)技术问题 ............................................................................................. 11 四、我国网络营销发展的优势分析 .............................................................. 12 (一)市场范围扩大 ..................................................................................... 12 (二)减本增益 ............................................................................................. 12 (三)信息沟通高效 ..................................................................................... 12 (四)拓宽消费者的选择空间 ...................................................................... 13 (五)竞争趋向公平 ..................................................................................... 13 五、发展我国网络营销的对策 ...................................................................... 13 (一)树立网络营销观念和意识 .................................................................. 13 (二)加大对网络基础设施建设的投入 ...................................................... 14 (三)网络诚信体系的建立及相关法律、法规的制定和完善 .................... 14 (四)提高国民素质,造就大批网络营销人才 .............................................. 15 (五)探讨适应营销方式的管理机制与方法,建立电子支付体系 ............... 15 六、我国网络营销的发展趋势 ...................................................................... 15 (一)搜索引擎将成为网络营销的代 ...................................................... 15 结论 ................................................................................................................ 17 参考文献 ........................................................................................................ 18 引言 网络营销是以现代营销理沦为聚础，利用网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务.自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客、服务老客户，最大限度地满足客户需求， 以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程.网络营销的出现为企业提供了适应伞球网络技术发展与信息网络什会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略.互联网为经济发展建立了一个新的平台，理论界把这种以互联网数字化和信息化为核心的经济形态称为网络经济.网络营销作为市场营销理论适应网络经济的必然结果被企业逐步认识和尝试，并取得了不错的经营效果.网络营销在近几年取得了飞速的发展，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是令人瞩目. 一、网络营销概述 (一)网络营销的内涵 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。 (二)网络营销的特征 市场营销中最重要也最为本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换交易也就是无本之源，正因如此互联网络具有营销所要求的以下特性:一是跨时空.互联网络具有 1 超越时间约束和空间限制进行信息交换，企业能由更多时间和更大的空间进行营销;二是多媒体.互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性;三是交互式.互联网络可以展示商品型号、连接资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具.除此之外，互联网还有拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性以及技术性等特点. (三)网络营销的优势 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势.一是网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本.二是网络营销无店面租金成本.且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本.三是国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场.四是在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间.五是网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由.六是互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要. 二、我国网络营销的发展现状及存在的主要问题 (一)我国网络营销的发展现状 我国网络营销的现状为，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试.1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上八家大型洗衣机生产企业发布合住生产洗衣机的信息，并 2 通过网上洽谈，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元;海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息共11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次. 目前网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分消、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的产生经营中.经国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍(见表1). 表1 互联网涉及的网络营销行业 企业互联网涉及网络营销 行业 计算机 通讯 金融 其他 数据 34% 23% 11% 32% 我国的网络营销目前正步入有广阔前景的发展阶段.据《中国互联网络发展状况统计报告》，目前全国的网民数量已从4年前的62万上升到2650万，网民中有73.9%的人“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站，更多的网民正开始接触并接受电子商务;高速宽带互联网建设在全国的全面展开、各界有关互联网协议及法规的逐步完善，使制约网络营销速度、安全、费用等等的软硬件瓶颈可望逐步解决.可以说，广泛涉及消费者和企业的网络营销已是蓄势待发(见图1). 3 图1 2010年中国购物网站访问量 我国企业从1996年开始尝试网络营销，目前全国约有8万多 不过，由家企业加入互联网并涉及网络营销，网上商店超过百家.于我国的网络营销起步较晚，整体水平较欧美发达国家存在着较大的差距.1999年，我国网上购物(不包括个人对个人的拍卖)总交易额约600万美元，占同期社会消费品零售总额的千分之零点零一八，而1999年美国在线销售已达331亿美元，占美国社会消费品零售总额的1.4%. 不久将看到我国的网络营销迅速向纵深化、国际化、个性化方向发展;同时由于中国独特的国情条件，即在目前和今后相当长时间内，上网人群仍以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，开展网络营销企业的区域化战略特征，也将十分明显. (二)发展我国网络营销发展中存在的主要问题 在我国,随着网络发展的日新月异,企业对网络在商业经营活 4 动中的重视逐渐加强,网络的商业应用前景极为广阔,但因为我国网络经营软硬件的发展尚处于初级阶段,与美国等互联网应用已经成熟的国家相比还是有一定的差距.与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段,归纳起来,目前存在的主要问题有以下几点: 1.对网络营销的认识存在偏差 企业对网络营销的认识存在偏差.对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的 影响 ，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新.导致企业网络营销流于形式.具体表现在:企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用. 消费者对网络营销的认识存在偏差.对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网上消费.消费者对网络 营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响. 2.我国的网络设施比较薄弱 网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的网络用户.我国的网络通信业经过十几年的发展已形成一定的规模,但这还不能满足流通网络化的需要.目前我国居民家庭电脑拥有量和网络用户相对较少、还不到我国居民家庭总数的十分之一,即便是京,沪、粤等网络用户比较密集的地区,其规模与水平仍与发达国家的水平相去甚远.网络规模小,就无法形成对企业有利的目标顾客群和商品交易量,而企业从事网络营销本身又需要新的大量的前期投入,这样企业的网络营销活动反而会加重企业营销的成本,网络营销的优势就发挥不出来. 3.网络营销安全性不高 5 (1)网络系统本身因素 安全性直接影响网络营销的发展,也是企业和消费者在网络营销中最担心的问题.因此如何保障网络营销的安全将一直是网络营销的核心研究领域.作为一个安全的网络营销系统,首先必须具备一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客入网盗取信息.对我国来说网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出. (2)传统消费与网络消费的冲突 尽管网络营销企业尽其所能借助网页技术不遗余力地展示产 网络虚拟营销与传品,试图给网络顾客一个逼真的产品形象,但是 统营销的真实性之间仍然存在着一定的差距.习惯了传统消费方式的消费者,可以借助各种沟通手段来了解自己要购买的产品.网上购物沟通手段单一、相形见拙,顾客往往担心由于自己对产品了解不够而步入购买误区,最终购买了并非是自己所爱的产品.因此,如何克服顾客所“要”与所“见”的认知差别,产品消除顾客网上消费之虞,显得十分重要. 网上支付结算不方便,难以快捷迅速地实现真正意义上的4. 网络营销 网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认最后才能发生交易.对于通过网络传递信息、磋商达成交易的双方来说,只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成.这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证.目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一,各银行的信用卡不能通用,无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通,这给网络交易支付和结算造成极大的不便,从而直接限制了网络营销的发展. 5.我国网络营销的服务水平问题 网络营销对消费者而言其实就是享受更多的服务,这主要包 6 括信息服务、送货服务及相应的各种保证,购物因此变得简单.我国的服务水平与国际水平相比差距较大,电子商务的两大瓶颈———物流和银行结算都不畅通,若送货不及时,退货繁琐、费用大,消费者自然退而求退次. 6.网络营销企业促销手段单一,影响面窄 网络营销成功的关键是吸引顾客上网并愿意在网上购物.因此,网络促销活动要围绕这一主题展开,吸引更多的顾客上网购物.据国家经贸委最新一项调查显示:虽然80%的国家重点企业已经接通互联网络,但多数企业只是在网上设立主页和建立,,,，,,有些网站长时间内容不变,有名无实的网站不乏其数.有些网络营销企业煞费苦心地精心制作网页,以便使上网者一上网就能看到其网站和经营的产品,即而产生购买行为,甚至,把建立网页、设立邮箱等待定单,获取商务信息,看作是电子商务.我们知道消费者购买行为一般遵循认知需求———搜集信息方案评价———购买决策———购后感受模式.通常情况下,企业让消费者尽早地知道企业及产品信息要比消费者实际购买行为更重要.网络营销企业要在顾客上网之前激发他们的购买欲望,产生上网冲动.要让顾客在上网购物之前就明确网上购物的顾客让渡价值不是减少而是增加了,否则,上网者上网就不是为了购物,而是另有所图.日常的各种促销活动中,消费者很难在大众媒体上获取网络销售的促销信息. 7.商家信誉低,影响了网络营销的发展 网络营销的实质内容是消费者网上购物,而消费者到网上购物的前提条件是消费者有理由相信他能在网上购买到称心如意的产品,因而,商家的信誉是网络营销的基础.目前,我国从事网络营销的企业或网站的信誉不高,很难使消费者“放心”地到网上进行买卖双方互不照面的交易. 8.我国网络营销策略水平普遍不高 我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络 7 营销策略缺乏普遍和深入的研究 ，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言.由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一 网络营销时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大.的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新. 9.网络诚信问题没有根本解决和消费文化和消费习惯问题 由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还 在电子商没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌.务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展. 网络是新生事物,网络营销是一种完全不同传统营销的新的交易方式,人们需要有一个适应过程.很多消费者把购物过程视为一种休闲活动,而网络营销则把购物过程变为一种名符其实的为购物而购物的活动.一般消费者喜欢通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品,而网上购物只能是“看”.同时,上网购物除少数诸如软件、信息等可直接从网上下载外,大多需要送货上门.这也就是说,与传统的购物方式相比消费者需要增加上网查询、送货等附加费用,因此,对普通低收入消费者而言,网络消费不仅不是简单方便的问题,而是一种高消费行为.如果企业信用不足,那么消费者愿意多跑路、多费时间.对大多数中国消费者来说,他们缺乏的是消费信心和消费能力,就是不缺时间. 还有网络人才的缺乏,上网费用较高等都是制约我国网络营销发展的因素。 8 三、影响我国网络营销发展的因素分析 (一)现实消费文化对网络营销的影响 近年来,假冒伪劣商品屡禁不止,已成为全社会关心的热点问题。消费者权益在受损心态的驱使下,自然调整了自己的购买行为,重新树立了自己的消费价值观念。买者与卖者之间不再是信任,而是报以怀疑的态度。由于存在疑虑,消费者在作出购买决定之前,要从多种渠道获得尽可能多的信息,尤其是要对商品作仔细的检验、挑选,尽管他们也可以从销售商那里获得充足的信息,但由于缺乏信任,他们宁可花费更多的时间和精力从商品实物和其它渠道中搜寻信息,再作出购买决定。由此而形成的消费文化,我们称之为“缺乏信任”的消费文化。 网络营销这一新业态,剔除了交易时展示商品实物这一不便,使买卖双方超越时空的限制,实现即时异地的迅速产权交易。它有一个暗含的假设,交易双方相互信任、信守承诺。买方假设卖方的商品服务合格,没有缺陷;卖方假设买方有支付能力,双方都会履行交 认定网络上传递的信息为真,不易时达成的承诺。双方依靠信任, 需要其它辅助信息来证明对方用以交易的商品是否符合交易条件,消费者不需要对商品实物作实地检验,就可成交。在“缺乏信任”消费文化环境中,消费者只信物、不信人,必须对商品实物作检验,从其它渠道收集信息,才决定是否交易,因此网上的信息并不能获得消费者的信任,网络营销暗含的信任假设不成立。要完成交易,消费者还需以其它手段获得更多的信息,这大大阻碍了这一新兴业态的发展。 因此,在现实情况下,怎样取得消费者的信任,便成了发展网络营销首先要解决的问题。假商店、假冒伪劣商品如果充斥于网络之中,会使网络营销得不到消费者的信任,早早地胎死腹中,最终不能长足发展。应制定和完善法律、法规、运行监督,杜绝欺骗行为,树立货真、价实、量足、守义的商业道德,建立网络营销诚信的形象。总之,树立起以诚信为本的消费文化,恢复消费者 9 的信心,网络营销才能获得发展的动力。 (二)配送业对网络营销的影响 完整的商品流通过程包括两方面,一是商品价值形态的转化过程,通过买卖交易活动,使商品的所有权由卖方转向买方;另一方面,又是商品物质形态的转移过程,通过包装、储运等活动,使商品实体真正达到买主的手中。前者称为“商流”,后者称为“物流”。商品配送是物流活动的重要组成部分,它是指根据用户的需要,将商品经过必要的集结、加工、分理之后,向相对稳定的收货人进行分送的活动。配送中心是完成这一活动的主要组织形式,它把生产企业或供货企业同客户、消费者之间对应的众多平行重复的物流简化为全部集中于配送中心,然后再向客户扩散的这样一个集约化的物流关系。 网络的优点在于搜寻和交换信息快捷、方便。卖方在网络上展示商品信息,提供有关查询,与顾客展开双向沟通;买方通过网络可以向卖方提出要求,双方不断进行信息交流和反馈,足不出户就可以获取信息,达成交易意向。双方超越了时间和空间的限制,使交易过程中的信息搜寻和交换变得方便、容易,降低了交易成本和损耗。然而,这只是完成了“商流”过程,商品的产权从卖方转到买方,商品的实物还没有转移,还要经过配送,使商品物质形态到达买方手中,完成“物流”过程,交易的整个过程才结束。 由此可见,网络营销的商流与物流是高度分离的,商流在网络中完成,物流脱离开来,由市场的另一部分力量完成。商流与物流越是高度分离,越是要求二者配合密切,相互适应。网络营销的商流手段和方式是先进的,这就促使物流手段和方式也要先进、高效;网络营销面对的买方是大量的、分散的,单位交易量少,要求商品物质形态的配送也要分散化,单位业务小量化。 经过几十年的建设,特别改革开放以来,我国的物流业取得了不少成绩,基本能适应市场的变化,满足市场的要求,但随着网络 10 营销的兴起,它的发展就显得滞后,力不从心了。我国的仓库周转率仅为发达国家的30%左右,配送差错率几乎是发达国家的3倍。适应市场发展起来的配送中心也存在不少问题。单体规模小,相互间未能很好地联络,难以形成规模效应;运行功能不全,大多数配 在储存、保管、分理方面的条件送中心尚无基本的信息处理功能, 一般也比较差;技术手段落后,导致对配送的批量和时点难准确把握,机械化程度低,使用大量劳动力,增加了运营成本。 此外,到目前为止,网络营销的小批量商品主要是以邮寄方式配送,效率低、成本高,当这种单位批量小的业务大量涌现时,单以邮局的力量是很难准确、高效完成这些分散的业务的。市场还没有分化出能大量地、地域广泛、低成本、高效地处理这种单位交易量小的业务的组织和企业。网络营销呼唤这种组织和企业的及早出现。所以,滞后的物流与网络营销商流的快速、低成本不相适应,使网络营销在信息交流方面的优势受到削弱,降低的成本被滞后的物流手段吞噬了。由此可见,网络营销的发展和配送业的发展是紧密联系在一起的。 (三)技术问题 正如所有新技术一样,网络也存在一定的问题,如电子欺骗,伪装和非法漫游者的侵入等。而更让人担心的是清算的安全问题,许多人害怕在网上使用信用卡。真正的网上购物应采用电子付款方式,而目前的现状是由于缺少银行界的介入,人们还得采用传统的结算方式,并不是真正意义上的“足不出户”。当然,访问的效果如何也是一个问题,可靠性和电话网的质量都是应该关注的。上网简单的模式是建立一个网络服务中心,通过一根专线租用国际出口,开展网络商业拨号入网服务,这种方式对刚刚接触网络的普通公众有方便、实用之处,但各个商业网络不能互联,互不沟通,造成效率和服务质量都不高。网络要发展和完善,需要解决的技术难题还很多。 此外,我国目前只有400多万台电脑进入家庭,电脑普及率低 11 于20%,而家用电脑用于上网的只有2.1%,上网的主要是中青年。可见,网络营销的市场还很小,面很窄。阻碍网络营销的发展因素,不是单一的,而是多方面的。要解决这些问题也不是一朝一夕的事,需要国家的宏观指导和全社会的共同支持。 四、我国网络营销发展的优势分析 (一)市场范围扩大 国际互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷地进人任何一国市场，推销自己的产品和服务。可以说，中国网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。由于网络的开放互连性质，使通讯实现了信息全球化，企业可以发现世界各个角落的潜在顾客，企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易。因此，中国网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场的途径。 (二)减本增益 通过互联网进行商品的买卖，企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的，节省营销与渠道成本，使企业因此更有低成本的竞争优势，使产品拥有价格优势。中国网络营销thldl.org.cn 加强了企业与供应商的信息交流，实现多方招标，减少了采购费用;建立了企业与消费者之间的直接联系，减少了交易的环节，减少了销售费用;完成了企业内部信息的共享和交流实时化，实现统一管理，减少了管理费用;中国网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低库存费用。 (三)信息沟通高效 网络就是信息高速公路，企业可以借助网络多方面收集顾客的需求信息，尤其是个性化的信息，并迅速地做出反应。同样也可以通过网络平台把产品或服务传递给消费者，这些传递不仅数量大、迅速和快捷，而且几乎不受时间和地点的限制。顾客不仅可以借助网络表达需求信息，同样可以收集和比较信息，从而做出 12 购买决策。网上虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息，符合公众与直接营销的发展趋势，而且在此过程中能很快获得消费者反馈信息，使企业不断地进行产品的更新换代。这有利于企业制定符合消费者利益的决策，提高企业的市场竞争力。 (四)拓宽消费者的选择空间 在互联网上，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，节省消费者的交易时间与交易成本。此外，通过互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供具有特色的个性化服务。 (五)竞争趋向公平 网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使所有企业面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。同时，竞争在网上变得透明而清晰，信誉便成了网上竞争新的焦点。而它只能来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。 五、发展我国网络营销的对策 显然,发展我国的网络营销需要政府、企业及消费者的共同努力。从长远来看,随着经济发展和生活水平的提高,人们的消费观念会逐步发生变化,上网消费也自然水到渠成。因此,政府和企业现在的主要工作是积极创造条件,引导、推动网络营销的良性发展。 (一)树立网络营销观念和意识 对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大 13 企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中 对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。 (二)加大对网络基础设施建设的投入 随着我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及，对网络基础设施的要求也越来越高，互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村 。据CNNIC统计，2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分，其规模年增长率超过100%，达到127.7%，农村网民数量达到了5262万人。7300万新增网民的4成，即有2917万来自农村。这个数据充分了广大农村日益成为网络普及的新亮点，只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来 电子 商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。 (三)网络诚信体系的建立及相关法律、法规的制定和完善 建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。 中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。 但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多 14 的是应该在法律层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的。还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修善。 (四)提高国民素质,造就大批网络营销人才 网络营销既需要具有网络知识和营销技能的综合性人才,也需要较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的,只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策,为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。 (五)探讨适应营销方式的管理机制与方法,建立电子支付体系 网上直接购买的一些物品,如软件、信息等,没有任何形式的书面资料,税收部门有必要在网上设立相应的监管机制以防止税收流失,而网上远程购物又会涉及异地收税问题,这都需要建立新的管理机制。此外,国家还应推动商业银行的网络化发展,建立完善的电子支付体系。目前我国银行业提供网上支付的还不多。企业的电子商务活动受到很大制约。 六、我国网络营销的发展趋势 (一)搜索引擎将成为网络营销的代表 据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息.消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接.实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大.目前国内已出现一批提供搜索排名服务的网站，其中百度提供的“竞价排名”属于前面讲到的第二种方式.这项服务因其低起点、灵活性和广泛覆盖率而颇受企业欢迎.在缴纳少量预付金后，企业可以选择 15 注册与自己网站相关的关键字参与竞价排名.与一般的BANNER(网幅图象广告)广告相比，关键词检索优势在于，一是检索页面投放广告具有较高的定位程度;二是用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制;三是广告形式通常以按点击付费模式定价，大大减少了无效浏览所要付出的代价. 我国搜索引擎营销将朝着更加深层次，更加专业化的方向发展，同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变.我国搜索引擎发展趋势包括，应用层次提升，应用范围扩大，应用深度增加，多方位竞争结构.同时，搜索引擎营销的产业化，可能发展成 为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会.(二)Email营销的现状及发展趋势 Email作为网络营销最常用的手段之一，它曾为网络营销带来了无数的商机.Email营销的发展趋势包括:一是e客户关系管理(e-customer relationship management).现在有一些e客户关系管理公司，它们的核心是:发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息.二是多媒体营销信息.嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息.Email营销服务提供商能够提供流媒体的互动的电子邮件平台，还能够实时收集用户的信息.三是分析用户特征.通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类，从而优化与用户的互动.这项技术使营销客户能够分析更广泛的数据，例如能够收集用户在一个站点的系列点击行为并由此分析用户的特征.四是寻找新客户.帮助广告发布者发现它们已经存在的但不知道的客户群. (三)网络品牌营销发展趋势分析 网络为每一个企业提供了迅速发展品牌的机会，不论是大企业还是小企业,也不论它们是否曾经拥有品牌影响力，这种机会是均等的.企业可以通过网络广告、富媒体广告和病毒性营销等互联网 16 媒体拓展企业品牌.网络广告以其绝对的优势被众多的专家学者们，公认为未来世界广告的发展趋势.富媒体广告的优势是创新性和互动性，它提高了广告点击率，节约广告位资源.病毒性营销方法利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容. 结论 综上所述，中国的网络营销虽然存在着一些问题和困难，有许多地方还需要学习、实践和完善.但我们也应该看到中国在网络营销的人才和技术方面已经有了一定的规模，加入WTO后对中国的网络营销起巨大的推动作用，尤其是来自政府的支持已成为发展网络营销的坚强后盾.网络营销己成为21世纪新经济的亮点，作为一种商务活动过程，网络营销将带来一场史无前例的革命.其对社会经济的影响会远远超过商务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、财务会计以及文化教育等带来巨大的影响. 17 参考文献 1. 王汝林，网络营销实战技巧[M],重庆,重庆大学出版社，2006. 2. 冯英健，Email营销[M]，北京，机械出版社，2003. 3.汪斌，中小企业实施电子商务的模式分析[J]，商场现代化，2006(13). 4.冯英健，网络营销基础与实践(第3版)[M]，北京:清华大学出版社，2007. 5 . [美]赛达(Cthering Seda):搜索引擎广告，网络营销的成功之路，北京，电子工业出版社，2005. 6. CNNIC，《中国互联网发展状况统计报告》,第22次报告 7. 卓骏，网络营销[M].北京:清华大学出版社，2005 8. 张矢，网络营销[M].重庆:重庆大学出版社，2003 9. 姜旭平，网络营销[M].北京:清华大学出版社，2003 10. [美] Philip Kotler著.梅汝和等译. 营销管理. 北京: 中国人民大学出版社，2002.2 18