万宝龙

万宝龙 展现经典之源 万宝龙长期品牌管理案例简述 I. 项目背景 1906年，万宝龙创立于德国汉堡，近一个世纪以来一直以制造卓越品质的书写工具而闻名于世。近年来，万宝龙的产品领域由书写工具扩展至名贵腕表、优质皮具、男士衬饰、女士珠宝、时尚眼镜和香水等，成为多元化国际顶级品牌。因其至臻完美的品质和深厚悠久的品牌文化，万宝龙一直备受成功人士的钟爱。 90年代初期，万宝龙开始进入中国，到2001年9月，万宝龙已在中国29个主要城市共设立60多个销售点，同时，八方环球也成为万宝龙进入中国市场后的首位长期公关咨询伙伴，负责为万宝龙进行在中国内地的品牌宣传与管理。 II. 项目调研 随着中国经济的快速发展，在财富增长的同时，中国人的生活方式和品质也在发生着剧烈的改变，真正顶级的品牌在中国的市场可谓潜力巨大。 然而在2001年底前，万宝龙的国际顶级品牌形象在国内还是鲜为人知。2001年8月八方环球进行了一个对京、津、沪三地30名主要媒体的时尚记者以及50名目标消费者的小范围调查，经50%的记者和70%的消费者不知道有万宝龙这一品牌。而几乎所有知道有这一品牌的人都以为这仅是一个很贵的德国笔的牌子。 另外，当时的媒体对于单纯产品的新闻稿发布普遍认为太商业化而不愿接受，因此根据万宝龙品牌内涵极为丰富的特点，八方环球制定了全面的市场传播计划，揭示万宝龙作为多元化国际顶级品牌从品牌哲学、企业文化到的各个不同角度，以迅速提高目标市场准确的品牌认知和品牌美誉度。 III. 项目策划 1. 2002年度品牌管理项目目标 —提高品牌认知度，宣传万宝龙作为多元化国际顶级品牌的定位 —建立稳固的媒体关系，促进高质量的报道 —通过有效的公关平台增加品牌以及产品的曝光机会 2( 宣传方式 常规活动: 月度新闻稿:以高质量的新闻稿保证品牌的常年曝光，提高并维持品牌认知 媒体俱乐部:建立合作性的长期媒体关系，并设季度大奖以鼓励及答谢媒体 管理层专访:以专访形式与主流经济媒体、大众媒体深入分享万宝龙的品牌文化、企业文化以及在中国的战略。 产品图片新闻:以精美图片的形式提供给媒体选用，特别针对时尚媒体。 品牌专题宣传:与媒体进行深入合作，提供独特的内容与角度。 媒体咨询快速反应:对于主动需要万宝龙新闻资料的媒体保证快速反应、及时提供所有资料，这是有效建立媒体关系的重要渠道。 品牌/产品曝光:与杂志、名人等合作，在名人摄影、杂志活动等当中积极挖掘合适机会，进行品牌/产品曝光。 万宝龙媒体资料库:八方环球建立了一套完备的从万宝龙企业历史、品牌文化到所有产品的丰富资料库，保证随时为媒体提供所需信息。 特别项目: 1( 2002年万宝龙国际艺术赞助大奖香港区颁奖仪式(2002年6月5日) 除却产品卓越的品质， 万宝龙一向鼎力支持文化和艺术，万宝龙国际艺术赞助大奖就是其中一项重大的贡献。八方环球邀请了北京青年报、魅力前线(电视媒体，当时覆盖17个大中城市)、时尚中国(电视媒体，当时覆盖12个大中城市)赴香港进行深入的采访和报道，并在仪式结束当天将新闻图片及文字资料发送至全国媒体。 2( 2002年万宝龙卓越艺术大奖(2002年9月19日) “万宝龙卓越艺术大奖”万宝龙首度专门为中国艺术家设立的奖项，其宗旨在于通过表彰和嘉奖不同艺术领域的杰出中国艺术家，鼓励和弘扬超越艺术的追求卓越和不断进取的精神，从而为推动中国文化与艺术事业的发展做出贡献。获奖的四位艺术家青年电影导演张扬、著名摄影师顾长卫、指挥家余隆和小提琴演奏家吕思清由国内近百名媒体记者投票选出。该项目同样由八方环球设计策划并实施，获得了媒体及公众的高度赞扬。广州日报、半岛晨报、中国日报等均以整版或近整版进行了报道。 3( 2002年中国媒体访问万宝龙总部(2002年10月) 为让更多的中国观众深入了解万宝龙的品牌， 八方环球特别邀请了中央电视台东方时尚栏目以及魅力前线栏目赴德国汉堡总部、瑞士万宝龙制表坊、巴黎皮具设计中心采访，与万宝龙的管理人员、设计人员现场沟通，给媒体留下了深刻的印象。此行最终在媒体上播出5个全面揭示万宝龙经典之源的专题，总长达37分钟，计算重播以及不同城市播出时间则总计高达886分钟。 IV. 项目评估 2002年万宝龙的品牌宣传报道中，总计收到599份媒体报道，相应广告价值达到414万美元。平均每月收到的报道数量达50份，每月创造的广告价值达34.5万美元。其中相当多是主流媒体的深入报道，当年万宝龙品牌在中国的销售实现了倍数增长，在目标群体中的品牌认知迅速提高。