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沃尔玛零售企业选址及商圈分析 [摘要:]选址对于零售企业来说是关系到企业成败的一个重要环节,与企业后期经营战略的制定,以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关,很容易受到长期约束。本文深入分析了沃尔玛选址的可行性及商圈的选择确定。 [关键词:] 沃尔玛、选址、可行性、商圈、商圈实务 一.沃尔玛公司简介 沃尔玛公司(Wal-Mart Stores, Inc.)(NYSE:WMT)是一家美国的世界性连锁企业,以营业额计算为全球最大的公司,其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业,是世界上雇员最多的企业,连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前,沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场,下设53个品牌,员工总数210多万人,每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。 二.沃尔玛超市的选址可行性分析 选址对于零售企业来说是关系到企业成败的一个重要环节。广告、价格、顾客服务、产品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整,相比之下,商店选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素,因为零售商店的选址本身资金投入大,同时又与企业后期经营战略的制定,以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关,很容易受到长期约束。 对于沃尔玛而言,假如它为追求投资最小化选择租赁的方式,而不是购买土地自己新建,它的投入仍然会是一笔很大的开销。因为除在合同期内需要支付租金以外,沃尔玛还需在照明、固定资产、门面等方面投入。对于沃尔玛这样的连锁零售店来说,由于其大多数的单店规模较大,位置固定,资金投入量大,合同期长,所以不可能轻易搬迁,也不太可能轻易改变经营方式。而如果沃尔玛自己购买土地新建商店,更难以变动。合适的买主通常很难寻找,需要花数月,甚至更长时间。一家商店若搬迁,会面临许多潜在问:首先,可能流失一部分忠诚的顾客和员工,搬迁距离越远,损失越大;其次,新地点与老地点的市场状况不同,可能需要对经营策略进行调整;再次,商店的固定资产及装修不可能随迁,处理时如果估价不当,也会造成资产流失。 这些因素使零售商店的选址变得异常重要,特别是外资零售企业在这方面表现得极为慎重。沃尔玛在进入中国之前,就对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。其实早在1 9 92年,沃尔玛就已经被获准进入中国,但是沃尔玛在1 9 9 6年才在深圳落户,在进入中国之前它一直在对当地商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局进行考察,以便于选择一个好的店址。 随着越来越多的店铺的开发,沃尔玛总结出了一套自己的选址经验,并在新店的选址过程中遵循这些原则。 (一)遵循原则 1.从连锁发展出发 沃尔玛设立门店要从发展战略出发,通盘考虑连锁发展计划,以防设店选址太过分散。沃尔玛门店分布有长远规划,并且具有一定的集中度,这有利于总部实行更加精细科学的管理,节省人力、物力、财力,而且每一个门店的设立都为整个企业的发展战略服务。 2.选择经济发达的城镇 1 经济发达、居民生活水平较高的城市是零售商店的首选地。因为在这些城市人口密度大,人均收入高,需求旺盛,工商业发达,零售店在当地有较高的发展水平。有研究报告指出,有沃尔玛折扣店的小镇,一般比没有折扣店的小镇经济更发达。在这样的城镇中沃尔玛会保证自己有充足的客源。 3.选择城乡接合部 以中小零售店和居民作为主要目标市场的山姆会员店,其店址一般都选在远离市中心的城乡接合部,或在次商业区或新开辟的居民区中,在该商场周围要有20~30万人的常住人口。这样的地点也一般应具备这样两个条件:第一,该地点土地价格和房屋租金要明显低于市中心,土地价格一般为市中心的l/10以下,这样减少了零售店投资,降低运营成本,为沃尔玛仓储式零售店的低价格销售创造条件;第二,要符合城市发展规划,与城市拓展延伸的轨迹相吻合,这样由于城市的发展会给仓储式零售店带来大量客流量,降低投资风险。 4.交通便利性 主要需要了解两方面的情况:一是该地是否接近主要公路,交通网络能否四通八达,商品从火车站、码头运至商店是否方便,白天能否通过大型货车,因为大城市普遍对大型货车实行运输管制,中心区许多街道不允许货车通过,有的只允许夜间通行。二是该地是否有较密集的公交汽车路线,商店附近各条公交路线的停*点能否均匀全面地覆盖整个市区。 5.可见度 可见度用来衡量店铺被往来行人或乘车者所能看到的程度。该店的可见度越高,就越容易引起客流的重视,他们来店里购物的可能性越大。所以,沃尔玛选址时要选择可见度高的地点,一般都会选在两面临街的十字路口或三岔路口。 6.适用性 如果要征用土地建房子,沃尔玛就要考虑土地面积形状与商店的类型能否相符。若租用现成的房子,就要考虑建筑的构造、材料、立面造型及其可塑性。沃尔玛仓储式零售店货架比一般商场的要高,相应地要求建筑物的层高也比较高。同时还要了解城市建设发展规划有关要求,详细了解该区点的交通、市政、绿化、公共设施、住宅建设或改造项目的近期和远期规划。 在以上这些原则的指导下,沃尔玛对事先拟定的地点做市场调查分析。调查的主要方面包括: ●城市结构:交通条件;地形地貌。 ●商业结构:销售动态;零售商店的种类和经营方式;竞争的饱和度情况分析。 ●人口特征:人口的数量和密度;年龄分布;文化水平;职业分布;人口变化趋势;人均可支配收入;消费习惯。 (二)其对选址的要求是 1、对商圈的要求 ⑴、在项目 1.5公里范围内人口达到10万以上为佳,2公里范围内常住人口可达到12--15万人 ⑵、须临近城市交通主干道,至少双向四车道,且无绿化带,立交桥,河流,山川等明显阻隔为佳 ⑶、商圈内人口年龄结构以中青年为主,收入水平不低于当地平均水平 ⑷、项目周边人口畅旺,道路与项目衔接性比较顺畅,车辆可以顺畅的进出停车场 ⑸、核心商圈内(距项目1.5公里)无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳 2、对物业的要求 ⑴、物业纵深在50米以上为佳,原则上不能低于40米,临街面不低于70米 ⑵、层高不低于5米,对于期楼的层高要求不低于6米,净高在4.5米以上(空调排风 口至地板的距离) ⑶、楼板承重在800KG/平方米以上,对期楼的要求在1000KG/平方米以上 ⑷、柱距间要求9米以上,原则上不能低于8米 ⑸、正门至少提供2个主出入口,免费外立面广告至少3个 ⑹、每层有电动扶梯相连,地下车库与商场之间有竖向交通连接 ⑺、商场要求有一定面积的广场 3、对停车场的要求 ⑴、至少提供300个以上地上或地下的顾客免费停车位 ⑵、必须为供应商提供20个以上的免费货车停车位 ⑶、如商场在社区边缘需做到社区居民和商场客流分开,同时为商场供货车辆提供物流专用场地,40尺货柜车转弯半径18米 4、其它 ⑴、市政电源为双回呼或环网供电或其它当地政府批准的供电方式,总用电量应满足商场营运及司标广告等设备的用电需求,备用电源应满足应急照明,收银台,冷库,冷柜,监控,电脑主机等的用电需求,并提供商场独立使用的高低压配电系统,电表,变压器,备用发电机,强弱电井道及各回路独立开关箱 ⑵、配备完善的给排水系统,提供独立给排水接驳口并安装独立水表,给水系统应满足商场及空调系统日常用水量及水压使用要求,储水满足市政府停水一天的商场用水需求 ⑶、安装独立的中央空调系统,空调室内温度要求达到24度正负度标准 ⑷、物业租赁期限一般为20年或20年以上,不低于15年并提供一定的免租期。 这样复杂的决策过程使许多地点难以通过,但是通过这些分析决策的选址都使沃尔玛取得了很好的业绩。正如山姆?沃尔顿说的:“我们不仅希望处于一条合适的街道上,而且还要求位于这条街道的合适的一侧”。山姆认为,在某个小镇里开店并不意味着市场范围就只局限于这个小镇之内。实际上,假如店址选得对,它还将吸引更多的外地顾客。比如,人们最初只是驱车经过而发现了沃尔玛的招牌,接着就会开始认识这家商店,最后往往就变成了沃尔玛的顾客。这一结果也许在很短的时间内就发生了,也可能要等上一段时间,但不管怎么说,它几乎总能实现。所以当沃尔玛进入一些所谓的新市场时,实际上这些地区往往已经存在着一批它的忠实顾客了。 在每一个选址前的考察,是调研时选址的关键。这种详尽的选址计划使沃尔玛拥有了大量的客流。可以说,每一个选址的选择,沃尔玛都占尽了天时、地利、人和。 三.沃尔玛商圈分析 商圈,是指以零售店所在地为中心,沿着一定的方向和距离扩展的、能吸引顾客的范围。简单地说,就是来店顾客所居住的地理范围。商圈包括三个层次,即中心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈。 商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究,也称为商圈实务,主要包括需求状况分析和竞争状况分析两个方面。 (一)需求状况分析一般从人口与商业气候两处入手。 1.人口分析 人口分析,是对人口总量、密度、年龄分布、平均教育水平、居住条件、总的可支配收入、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势和消费习惯、交通的便利性以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。 在店址选择上,沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素,沃尔玛选址在可迅速方便到达的人口密度大的地方。在项目1.5公里范围内人口达到10万以上为佳,2公里范围内常 住人口可达到12--15万人。商圈内人口年龄结构以中青年为主,收入水平不低于当地平均水平。人口可支配收入较多为最宜且有很好的消费习惯,习惯消费。 交通便利,临近城市交通主干道,至少双向四车道,项目周边人口畅旺,道路与项目衔接性比较顺畅,车辆可以顺畅的进出停车场。 2.商业气候分析 商业气候分析,是对主导产业及产业多角化程度等进行的分析。通过这些分析,商场可掌握商圈内是否存在产业、是什么产业以及会给商圈带来什么影响。 沃尔玛主导竞争力是产品天天平价,以“帮顾客节省每一分钱”为宗旨,实现了价格最便宜的承诺。同时沃尔玛也产业多角化发展,提出了“一站式”购物新概念。 在沃尔玛,消费者可以体验“一站式”购物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品结构上,它力求富有变化和特色,以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多,包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。另外,沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型:免费停车:例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。沃尔玛将糕点房搬进了商场,更设有“山姆休闲廊”,所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有阑克施乐文件处理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作、复印,工程图纸放大缩小,高速文印在内的多项服务。一次购物满2000元或以上,沃尔玛皆可提供送货服务,在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。另外,深圳山姆店办理一切移动电脑售机业务,移动局销售的所有机型。价格均比其他代办网点便宜100元;它还代理销售润讯的通讯产品,代收各类机型的台费,各种中文机、数字机均比市面其他润讯网点便宜50元。 社会环境:沃尔玛在自己国家会受到鼓励优惠等,但是在想国外发展时会受到当地政府的一些政策得影响,因为当地政府会保护国内企业的发展,这会是不利的方面。 物业租赁期限一般为20年或20年以上,不低于15年并提供一定的免租期。 (二)竞争状况是指零售商业之间的“竞-合”关系及其对顾客的影响。 就选购商品而言,顾客通常愿意去一个有两家或更多家商店的地方,以便进行挑选和价格比较。如果一个城市里有三家商店竞争销售相同的商品,那么集中在一起的两家商店比离开一段距离的另外一家商店更具有优势。因为消费者还是愿意到能够进行货物比较的地方购物(除非实力雄厚的零售商能使潜在的消费者确信比较购物毫无必要,那他就可以利用孤店租金较低的优势,经销品种齐全、价格更低的商品)。另外,当店址周围有多种商店类型协调并存,形成相关商店群时,往往会对经营产生积极影响,如经营相互补充类商品的商店相邻而设,就可在方便顾客的同时,扩大自己的销售。 1.商业信誉:沃尔玛是全球零售业巨头,其产品质量、服务都是非常好的,且商品价格低,是信誉很好的商店,其商圈规模比同行业其他商店大。 2.成本费用:沃尔玛超市的口号是:天天低价!沃尔玛超市能够把低价做为主要竞争手段,来自于规模经济性导致的成本领先,主要体现在卖场规模和采购规模这两个环节。自身的原因是采购成本、物流成本、配送成本等低。 3.物流与供应链管理:沃尔玛在节省成本以及在物流配送系统与供应链管理方面取得了巨大的成就. 与先进的信息技术应用有机结合,成本低,作业方式先进,迅速。 4.经营规模:商店的经营规模越大,商品经营范围越广,花色品种越齐全,其吸引顾客的空间范围大。 5.竞争商店位置:相互竞争的商店之间的距离越大,它们各自的商圈也越大。但是,有时相互竞争的商店毗邻而设,顾客因有较多的选择而被吸引过去,则商圈也可能会因竞争 而扩大。 6.劳动力保障:善待员工,公平待遇,在沃尔玛的整体规划中,建立企业与员工之间的伙伴关系被视为最重要的部分。这种以人为本的企业文化理念极大地激发了员工的积极性和创造性,员工为削减成本出谋划策,别出心裁的货品陈列,还发明了灵活多样的促销方式。 7.促销活动:商店通过各种促销手段扩大其知名度和影响力,吸引更多的边缘商圈顾客慕名光顾,从而使其商圈规模扩大。 8.竞争情况:现有商店的数量,现有商店的规模分布,新店开张率,所有商店的优势与弱点,短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。商店过少的商圈内只有很少的商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务;商店过多的商圈,有太多的商店销售特定的产品与服务,以致每家商店都得不到相应的回报;一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量,乐购、家乐福等都是沃尔玛强大的竞争对手,不可忽视。但是沃尔玛天天平价,质量有保证等等的竞争力是具有极大的竞争力的。 对商场来讲,商圈分析有重要的意义。它有助于企业选择店址,在符合设址原则的条件下,确定适宜的设址地点。因为商场在选择店址时,总是力求以较大的目标市场,来吸引更多的目标顾客,这首先就需要经营者明确商圈范围,了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关,在此基础上,进行经营效益的评估,衡量店址的使用价值,按照设址的基本原则,选定适宜的地点,使商圈、店址、经营条件协调融合,创造经营优势。 四.沃尔玛的商业区位选择及商圈实务 (一)不同空间尺度的沃尔玛商业区位的选择 1.从宏观角度来看,沃尔玛作为全球最大的零售跨国企业,其在全球的分布是广泛的。就其在中国的分布来看,呈“沿海——中部——西部”三级梯度的分布模式。其中广东、福建、浙江三省为全国沃尔玛布点最多的省,而且集中分布与东南沿海地区;中部各省都有分布,但数目较少;而广大的西部地区沃尔玛的足迹还未涉及。到目前为止,新疆、西藏、青海、甘肃、陕西、宁夏、内蒙等省还没有沃尔玛的零售点。 2.从中观角度看,沃尔玛在浙江省的分布又不同于广东、福建这样的沿海省份。广东、福建省境内沃尔玛集中分布于沿海一带城市,而在浙江省其分布具有明显的中西部倾斜的趋势。可以说在浙江整个范围内沃尔玛的布局比较均衡,完成金华、嘉兴、宁波、衢州和杭州的布点,基本覆盖了浙江省的大部分地区。 3.从微观角度来看,2006年6月22日,沃尔玛进驻金华,成为浙江沃尔玛首店。在符合沃尔玛进军的“二线模式”下,沃尔玛在金华的选址定在了穿越金华市整个城区中心的婺江的北岸,也是整个市区的几何中心上(八一北街与婺江路交汇的十字路口处)。 (二)沃尔玛在金华市商圈的界定 在沃尔玛的商圈分析中,调查的主要内容包括商店所在地的人口总数、客流量、消费水平、营业额预计值、竞争对手情况等资料。 从分析中看出金华沃尔玛的核心商圈北与浙赣铁路相交,与环城北路邻近,附近有五星公园等设施;南则与中洋购物中心、福泰隆广场等商场接壤;西边至金华九中、汽车西站和火车西站;东边则可以到下沿和清风公园,是一个半径大致为2㎞的圆,人数占了消费人群的75.85%。这个范围几乎囊括了金华整个市区的大半,金发广场等人流聚集地也在其核心商圈内。而沃尔玛的次级商圈北接近了杭金衢高速公路,与郊区的一些村庄如六头塔村、上头塘等;南面位于环城南路以南,附近与金华市技师学院、姜家村等接壤;西与金干铁路相交;东有艾青文化公园、赤山公园等景区。大致是半径为5㎞的圆,该圈人数占了12.92%。次级商圈 的边界多位于郊区,甚至农村。可见沃尔玛的消费者覆盖面之广,影响力之大,而且在次级商圈中还包括了浙江师范大学、金华职业技术学院等高校,众多的学生也为其带来巨大市场。次级商圈以外则是边缘商圈,消费人群比较分散,多为自驾车、公交车,人数占了调查人口的 11.23%。 (三)沃尔玛商圈实务分析 1. 需求状况分析 就金华市(婺城区和金东区)来说,2006年全市出生人口47 235人,出生率10.37‰,人口自然增长率5.11‰。年末总人口456.80万人,其中市区92.21万人;非农业人口101.18万人,其中市区31.33万人。平均每户家庭人口2.63人。2006年全市实现生产总值(GDP)1 228.57亿元,按可比价计算,比上年增长13.3%。其中:第一产业增加值67.90亿元,增长4.3%;第二产业增加值662.62亿元,增长14.2%;第三产业增加值498.05亿元,增长13.6%。据抽样调查,市区城镇居民人均可支配收入17 806元,比上年增长15.8%,剔除物价因素后实际增长14.5%。全市农村居民人均纯收入6 137元,增长11.3%,剔除物价因素后实际增长10.4%。从上面的数据可以看出,金华市具备了较强的支撑能力去满足诸如沃尔玛大型购物广场的需求。 同时,笔者也通过另500份问卷调查了沃尔玛消费者的一些基本状况。在问卷统计中,男女比率分别为36.49%和53.51%;从年龄分布来看,大概以30岁为中心成正态分布,20-30岁的占59.86%,20岁以下的占14.29%,30-40岁的占14.65%,40-50岁的占6.80%,50岁以上的占3.40%。大部分为有可自由支配收入的人群,月收入在2 000-2 999元之间的占17.65%,在3 000元上的占9.15%。从购物交通方式来看,乘坐公交车的比重占了一半以上,其次为步行,使用小汽车的占12.16%。 另外,调查还显示,在商业网点的顾客中,有22.72%的来沃消费者属于居住人口,23.76%的消费者属于工作人口,48.42%的消费者属于路过人口。不同顾客有着不同的购物、不同特点和消费倾向。对于这样的购物人群结构来说,交通线的便捷和区位的选择就显得更为重要。 对于商业气候,从调查中发现,来沃尔玛的人群中从事第二和第三产业的人居多,从事第一产业的仅占4.41%。从金华市来看,商圈内产业多角化发展,消费市场一般不会因某产业市场需求的变化而发生大的波动。而区域内的居民分散在很多行业工作,因此居民总体购买力水平的波动就不明显,对零售商店营业额的影响也相对较小。从这一点上看,金华市有着较好的购物环境。 2. 竞争状况分析 随着沃尔玛的进驻,金华的零售业面临巨大的压力,而对于福泰隆、中洋等已经占据的市场,也对沃尔玛商圈分布有相当的影响,特别是当乐购超市随之进驻,选择了离沃尔玛仅不到300m之遥时,沃尔玛更是面临着强大的竞争。 针对乐购、福泰隆和中洋三大超市情况的分析,在研究中发现乐购超市在规模、产品种类、价格或者实服务态度上都与沃尔玛相当,但沃尔玛的国际效益略优于乐购,因此认为乐购的商圈因此略小于沃尔玛,但相差不大。而中洋和福泰隆的商圈,虽然他们在本身的优势上与沃尔玛和乐购的国际商场相差较大,但是由于其是本地商场,消费者对商店的倾向性和心理认同较强,往往有一种惯性作用。所以这两个商场的商圈和与乐购大小接近。 沃尔玛位于江北近江的位置,居于城市几何中心,所以其商圈覆盖了江北、江南大半繁华地区。这为它吸引消费者占据极大的“地利”优势。但是同时也可以看到沃尔玛北有乐购的进驻,南有中洋、福泰隆等地方性商场,他们几乎成一条直线分布,其核心商圈与沃尔玛都存在一定的重合,商圈在此很难表现出明显的区域界线。它因商店的经营特别是乐购,与之规模相当、距离较近,对消费者市场的竞争更是激烈。乐购和沃尔玛的商圈北至后地、火车西站,西至耀华大厦,东到侍王府、婺州公园等,几乎有三分之二的商圈面积是叠置在一起的。而中洋、福泰隆广场也与沃尔玛有较大的重合,而沃尔玛的核心商圈边缘也正好与中洋、福泰隆广场 交汇。而对于这三者都重叠的地方更是竞争最为激烈的地方,如何在这些地区吸引更多消费者、占据更大市场,是重中之重。