中国红酒市场分析

中国红酒市场分析 A类红酒项目 环境分析 在上个世纪90年代初，急于让中国尝尝葡萄酒味道的外资品牌涌入中国，但不得不吞下苦涩的滋味。那时，在中国大地上流行的是甜甜的半汁酒。在这种角逐中，引身而退的洋葡萄酒们眼下又卷土重来。但是，以半汁酒发家的本土品牌们已经是兵强马壮，已占据了80%的市场份额。从今年上半年各大海关统计的数据来看，洋葡萄酒原瓶进口量比去年增长了30%，其实这只是一个序曲，未来几年，洋葡萄酒大规模进入中国市场几成定局。原因主要有四个: 一是中国葡萄酒每年市场增长速度高达15%。显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界”。而世界葡萄酒市场近年消费量出现负增长局面，国际OIV组织最近公布世界葡萄酒消费量将会从2000年时的2210万千升，预计降低到2007年时的2130万千升。 二是近10年来，世界葡萄酒市场一直是供大于求，平均每年过剩达到550万千升。 三是进口关税下降为洋酒的进入扫除了一大障碍，而中国加入世界贸易组织后，又取消了葡萄酒进口的非关税壁垒。2004年葡萄酒进口关税降到14%，2007年将降到7%。 四是人民币升值将减少葡萄酒进口成本，鼓励洋葡萄酒的进入。人民币的比价一直偏低,多数经济学家认为未来10年人民币将持续维持强势。实行汇率改革后，截至2007年8月16日，人民币已升值2.17%，相对来说进口成本也降低了2.17%。 到那时，这些洋葡萄酒不再主要集中在中国的高档酒店宾馆，越来越多的中低端产品已出现在商超渠道，它们将与国产葡萄酒一起争夺市场。 -200不等，这个价位在目前中 而我们的品牌由于自身的原因，价格定位于80 国的消费习惯而言，属于中档市场。但是，这个市场，目前的流通渠道里，基本上是被我们的本土品牌长城、华夏、龙懲、张峪、王朝等品牌占领。 在竞争如此白热化的大背景下，进入这个市场，想要存活并发展下去，我们的唯一的办法就是走个性路线。 在没有品牌优势、价格优势，自身酒品却很不错的情况下，我们就具备了走个性路线来吸引到消费者，然后再用优质的酒品留住消费者，提升消费者对品牌的忠诚度，实现多次消费。 市场分析 中国文化里边最特别的文化就是礼节文化。中国人都习惯在各个节日向亲朋好友赠送礼物。这些礼节也被企业借来笼络员工，公关企业相关的公关关系人的最佳时机，因此，每到过节时，就是企业大量采购礼品的时候。而且酒文化在中国人的传统概念里也根深蒂固，每到宴请宾客的时候就会消费大量的酒(啤酒的消费量居多;白酒的消费额居多;由于中国的人消费习惯红酒的消费量和消费额都居第三);每到逢年过节，也喜欢互赠烟酒类食品。 随着市场经济的不断发展，我国人民的生活水平的不断提升，人们由过去对小康饮食文化的追求转变为健康饮食文化生活的追求。从酒的消费方面不难看出，现在常会在一些聚会上面，大家共同提议唱红酒，表示，红酒是健康酒品的代表。因此，这才有了，红酒在我国每年以15%的销售量增长; 也正因为市场的需求日益明显，那些成熟的本土品牌之间的竞争也日益激烈。我们作为一个新的品牌，而且是在价格和品牌上都豪无优势的情况下，如何在这个红酒蛋糕上切下一块，那就需要我们采用出奇制胜的营销策略来打入市场。 前面讲的中国文化的节日送礼的习惯现在已深入到各大公司，每到过节，各大公司都会采购大量的礼品赠送公司员工，公司的客户关系中的关系人;这就是我国的礼品市场能做得如此成熟的原因。 这个礼品市场，目前绝大多数产品都只是单纯的向企业销售礼品产品，并没有太多的服务。既然我们选择进入礼品市场，那么我们的竞争对手就不再是红酒而是各类礼品。我们要想说服企业采购红酒而不采购其他产品，我们就必须有骄人的理由。 那么，礼品市场现在的最大缺口就是服务，由于市场的激烈竞争，现在很多产品也已经意识到了这个问。而且服务营销、顾问式营销，已经被很多公司采用。在这里，根据对市场的调查了解，我在此提出一个经纪式营销的新概念，事实上，经纪式营销是结合了服务式营销，顾问式营销的一个种营销策略。 营销策略 上面，我提到了“经纪”式营销。顾名思义，所谓经纪式营销，就是在销售的过程中成为我们的目标客户的消费经纪人～在销售中过程中，我不仅向消费者提供服务式营销所应提供的增值服务，顾问式营销提提供咨询式服务，我们还将目标客户的消费价值最大化。 企业采购礼品就是为了借节日之即名正言顺的与员工或公关关系人联络感情， 加强沟通，以此来推动公司业务的顺利发展。我们将“经纪”式营销运用在红酒产品中，其目的是将礼品做活，变成一件会说话的礼品，也就是说，将礼品变成一件是送礼人与受礼之间的有益的沟通桥梁，将送礼人的情意最大可能的传递给受礼人。只有这样，送礼人的礼品价值就变得最大化。这样的服务自然就成为最受企业欢迎。 红酒批发也必将极力兴起 营销战术 一、 将一个产品做活，将一个没有语言能力的产品变成一件会说话的产品，就需要在产品的附属上加入一些新的元素。元素如下 二、 附赠红酒饮用指南，降低产品与消费者之间的信息不对等;(这一条实施的前提条件必须是有过硬的产品。) 三、 将产品的采购意图融入产品设计中。客户或或企业的相关公关关系人收到礼物会主动回电话给企业，加强与企业之间的沟通;比如在产品上附加一些红酒健康饮用顾问、回馈信息、中奖等信息。 四、 员工收到福利。使得员工收到酒之后能在某一方面得以提升，更加积极主动的工作。比如，赞助一些赠送培训课程免费邀请企业的相关工作人员来听课;让我们的产品替企业领导传情达意。 五、 由于各种酒的价格区别在商标的一圈的色彩不同，因此可以设置微笑圈来抽奖，根据圈的颜色不同设置不同的奖励; 六、 过节之后，为各目标客户开商业红酒聚会，宴请社会名流及客户参加，以此增进企业间的交流，在酒会上获得意外商机; 七、 承接客户的PART，帮助客户的PART策划，让客户的PART拥有亮点，也就是将红酒文化融入客户的PART。 八、 将红酒团购的目标客户分类，进行分类营销。(深入分析他们外企、国企或事业单位、民营企业各自的需求) 九、 其他。 实施步骤 第一步:收集整理客户资料，为销售做好前期的准备工作; 第二步:招聘优秀的电话直销人员(5名最佳，因为人太少工作气氛会直接影响销售积极性)，由于，电话直销的特殊性，为了降低目标客户的抵抗情绪，提升销售的成功率，应招聘一些素质相对较高一些的销售人员。只能以高收益来 吸引高素质的销售人员; 第三步:将招聘来的员工进行红酒知识及红酒文化的培训; 第四步:将产品的营销策略，营销战术以培训的方式输入营销人员的大脑; 第五步:培训销售人员的销售的语言技巧;培训员工的前期工作的准备能力;培训员工在销售过程中的数据收集技巧; 第六步:与DM合作，将我们的营销策略先以平面的形式传递给目标客户; 第七步:深入分析目标客户的公关需求，将公关需求融入到我们产品的服务中; 第八步:建立客户数据库; 第九步:在目标客户内部设立隐形销售员; 第十步:从多方面的策划、培训、降低顾客的抵抗情绪; 个人觉得现在的红酒市场还是很有前景的，不过中国现在的红酒投资市场很混乱，不知道从何谈起。下面是一份红酒的研究报告，供您参考参考。。。 在经济危机的冲击下，2009年全球葡萄酒市场继续呈萎缩态势，消费总量同比下降2.9,，仅为23660万百升。这也是本世纪以来，全球葡萄酒市场规模首次出现年度萎缩。欧盟的葡萄酒市场萎缩幅度最大，其中，西班牙、法国和意大利市场尤其萧条，此外，阿根廷和美国市场的萎缩幅度也很严重。2009年，全球葡萄酒国际贸易总量为8610万hl，比2008年下降3.6,。意大利出口葡萄酒总量为1860万hl，成为世界最大葡萄酒出口国。2009年12月以来，精品葡萄酒价格不断上涨。12月份，伦敦国际葡萄酒交易所的 Liv-ex佳酿指数上涨了0.9%，Liv-ex红筹指数上升了0.7%，推动全年回报率分别增长15.7%和19.4%。2009年，波尔多精品葡萄酒的价格大幅上升，1999年份拉菲(Lafite)表现尤为突出，从2000欧元/箱涨到了4500欧元/箱，增幅达125%。12月份表现最好的当属1996年份穆桐(Mouton)，价格为2600欧元/箱，涨幅为9.5%。 亚洲市场对精品葡萄酒的需求依然快速增长，没有出现任何放缓的趋势。从2007年香港废除酒税开始，其重要性不断上升，目前已经取代伦敦，成为仅次于纽约的全球第二大葡萄酒拍卖中心。近两年，中国人对红酒的需求呈几何式增长，而 这个市场，正面对着数千年以来，中国人对红酒转变的最大机遇，中国的红酒商人们，正面对着数千亿计的潜力市场。2009年全年葡萄酒产量为96万吨，增速27.63%，较08年回升3.8个百分点。单月来看，葡萄酒12月产量为13.24万吨，同比上升72.78%，较11月的增速继续提升15个百分点。从2009年5月开始，葡萄酒的产量开始转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。近两三年，很多国内或国外的品牌正陆续的进入到中国市场，第一阶段是2002年以前，那时的葡萄酒根本没有在大众市场形成趋势， 只有少数国内品牌在进行红酒的市场耕耘工作，属于最初的发展开发期，国外品牌也只是进行着小范围的小众销售，基本是属于品酒人群范围;第二阶段，是在2003年到2008年，经过前期耕耘，中国大众对红酒开始一知半解，超码开始有了些许饮用红酒的习惯，但仍很少市场份额，其中出现了长城、新天等大打广告的所谓知名品牌，但中国红酒消费仍处于一种很奇怪的市场，只有名没有大销量，红酒消费过于低端化造成与红酒本身品味象征意义脱节;第三阶段，则在2008年开始，出现了一个良好的现象，诸多中国红酒品牌开始逐渐往高端酒庄上做文章，开始玩高端的概念，推出一些高端的红酒品牌，这些动作也得到了市场的反映。要想抢占高达数千亿的新型红酒市场，从认识中国红酒消费习惯开始。2010年预计有更多大资本、大企业和财团进入葡萄酒市场“游戏圈”，这将打乱目前红酒市场格局，对于大多数红酒行业的“散兵游勇”中小酒商而言，将饱受冲击。由于国内一线市场竞争更趋激烈，二、三线市场将成为新的增长点。各路酒商都会逐步将销售重心下沉，从沿海经济发达地区向内地辐射进行渗透和“圈地”。而且随着今后进口葡萄酒市场份额的提高，走细分化、专业化运作是必然之路。 本研究咨询报告在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、国务院发展研究中心、中国酿酒工业协会、中国轻工业协会、中国经济景气监测中心、国内外相关刊物杂志的基础信息以及红酒研究单位等公布和提供的大量资料，结合公司对红酒相关企业的实地调查，对我国红酒行业发展现状与前景、市场竞争格局与形势、赢利水平与企业发展、投资策略与风险预警、发展趋势与规划建议等进行深入研究，并重点分析了红酒行业的前景与风险。报告揭示了红酒市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值 在中国人越来越崇洋的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，自然，进口葡萄酒也越来越多，中国红酒市场的发展状况怎么样呢,葡萄酒业的规模化 和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。 伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 对于中国红酒行业来讲，2009年度是一个特别的年份。一方面受制于全球经济环境的影响，高端葡萄酒市场受到牵连;另一方面，在金融危机下，行业还是出现了一些让人振奋的转型迹象。2009年1-11月我国葡萄酒制造行业实现累计产品销售收入22,169,698,000元，比上年同期增长了19.06%;实现累计利润总额2,768,819,000元，比上年同期增长了19.89%。 进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的爆发力，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口葡萄酒进入。但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并 不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。由于目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。 葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。 一、葡萄酒的概念、分类及营养功效 葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成;后者是葡萄汁发酵而成的。一般按酒的颜色深浅、含糖量多少、含不含二氧化碳及采用的酿造方法来分类。按酒的颜色深浅可以分为白葡萄酒，红葡萄酒，桃红葡萄酒等，按酿造方法可以分为天然葡萄酒，加强葡萄酒，加香葡萄酒，葡萄蒸馏酒等。 营养功效:葡萄酒是具有多种营养成分的高级饮料。适度饮用葡萄酒能直接对人体的神经系统产生作用，提高肌肉的张度。除此之外，葡萄酒中含有的多种氨基酸、矿物质和维生素等，能直接被人体吸收。因此葡萄酒能对维持和调节人体的生理机能起到良好的作用。尤其对身体虚弱、患有睡眠障碍者及老年人的效果更好。可以说葡萄酒是一个良好的滋补品。 二、 市场分析 数据显示，中国红酒市场近几年一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，中国红酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。据调查，2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到2025年，这个 数字将攀升至2100万人，增幅50%。2009年，瓶装进口葡萄酒总量比2008年增长近60%，从今年上半年增长势头看，2010年进口量也将大大超过去年。对此，在2009年至今全球葡萄总产量下降，葡萄酒消费持续下滑的态势下，中国市场一枝独秀，使得世界著名葡萄酒厂商将目光投向了中国。 以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主，比如老板、企业高管等，年龄阶段偏于中老年，但目前消费者主力，已扩张到具备一定消费能力，讲究生活品质的公司职员、普通大众阶层等，年龄阶段也下降到青年领域，特别是正步入中年的80后群体，已逐渐成为葡萄酒消费的主力军;从前进口葡萄酒的消费场所，主要为酒店、KTV等经营性娱乐场所，而目前葡萄酒作为节假日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费情况日益增多;从前人们购买进口葡萄酒，更多地是关注泊来品牌的时尚及面子需求，而随着近几年葡萄酒市场的发展，中国消费者对进口葡萄酒知识了解越来越多，消费也日趋理性，品牌、产地及产品种类、价格等成为人们选择进口葡萄酒的。 由此可见，当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。 三、 产品销售 首先葡萄酒文化为背景，以葡萄酒浓厚的品味感为本源，以独特的酿造过程为吸引力，让中国消费者接受葡萄酒的异国魅力，使其成为一种高尚的消费，一种 身份的代表。 1)品牌推广;通过电视，报纸等媒体进行广告宣传，以其优雅的高贵感和醇美的口感为主要内容，辅之葡萄酒的文化背景，在市场上形成让消费者值得信赖的优势品牌。 2)价格定位:中高端产品可以跟随市场保持原有价格，在低端产品上，为了开拓更大的消费市场，尤其是普通民众市场，可以适量降低价格，通过小瓶装，外包装略做简化等途径来降低成本。 3)营销方式:在产品的来源上要保证其质量。对于大的代理商，完全可以通过“直接签约酒庄，拿下总代理”的新商业模式，在大的中心城市可以直接采取经营葡萄酒专卖店，公司直接与客户接触，形成连锁店的一体化效应。 对于小型经营者，可以进行直接让消费者现场品味，观摩简化的酿造过程，节假日大力宣传，价格优惠等手段把葡萄酒推广给普通消费者。例如，婚庆葡萄酒在厦门市场的推广发展较好。据厦门的批发商介绍，葡萄酒婚宴市场存在着巨大的空间，婚宴市场是葡萄酒细分市场之一。 4)本国品牌:基于中国本土的葡萄酒品牌有待发展，完全可以自主开发中国自己的葡萄酒品牌，只要质量上纯正，服务优异，价格合理，加上国人对民族企业的认同感和自身酿酒工艺的改进，相信开发葡萄酒民族品牌有相当大潜力和市场前景。 5)售后服务以新产品开发:及时调查市场动态，反馈市场信息，了解哪种口味最适合消费者，根据不同的年龄段、性别、地域等特点开发适合不同口感的产品，推出小瓶装以适应低端市场。以葡萄酒文化包装产品，在企业高管到普通员工层中形成优质的服务态度，以高质量的服务回报消费者。 四、市场亟需解决的问题 经调查，近几年我国的葡萄酒市场存在着以下几个问题: 1、是葡萄酒经销商市场更多的是处于一种点状和碎片化的状态，根本没有形成有序的市场环境; 2、受资金、市场操作能力的局限，目前大多数经销商仍然停留在招商阶段或者苦守自家一亩三分地，以赚取眼前利润为第一目的，葡萄酒的销售缺乏统一的及制约，价格虚高、葡萄酒炒作的情况时有发生; 3、大多葡萄酒经销商的市场策略，更多还是停留在产地品牌宣传阶段，尚未形成产品品牌，使消费者无法形成品牌忠诚，葡萄酒消费者对葡萄酒的了解程度不高。 4、对于普通消费者，葡萄酒的高端产品价格过高，让很多人望而却步，有待开发出适合中低产阶层的产品。 五、总体分析 对于中国市场，随着中产阶层的日益壮大，普通民众的消费能力的提高，葡萄酒市场潜力巨大，也急需开发。引导经销商形成有序的市场环境，保证产品的质量，合理的价格，通过媒体广告来推广品牌以及介绍葡萄酒文化，以运营葡萄酒专卖店等新型的商业模式进行的产品销售，以“小瓶装，低价格”开拓低端市场， 以优质服务回报消费者，在消费者心中建立忠实可信的品牌。 当然在整个市场中也是机遇与挑战并存，要及时地了解市场动态走向，了解消费者的需求，必要时要调整市场策略，尽量开发一些高质量的适用群体大的新产品， 在优势品牌的效应下进行推广，同时也可以尝试开发民族品牌。中国的葡萄酒市场必将迎来一个新的消费时代。 近年来，中国葡萄酒市场以每年20%的速度迅速增长，而同期国际市场增速为1%-2%。2008年国内红酒消费量增长惊人，1-5月国内葡萄酒生产增量达55%，增速同比上升40%以上。同时，进口红酒的增长量每年在40%-50%以上，预计到2011年，中国红酒的年消费量增长将超过70%，中国将成为世界第八大葡萄酒消费国。 官方统计显示，中国红酒市场零售规模为600亿-700亿元，到2013年将超过900亿元。不过，考虑到每年数量庞大的“水货”，中国红酒市场规模实际已经超过1000亿元，5年后有望翻一番，达到2000亿元。 可以预见的是，未来中国葡萄酒市场将实现从百亿级向千亿级的时代跨越，打造具有鲜明特色的优质产品成为葡萄酒企业面临的挑战。中粮集团副总裁迟京涛就曾表示:“未来中国葡萄酒市场将呈现出产区资源全球化、葡萄酒文化本土化、消费高端化三大趋势。” 日前，长城天赋葡园葡萄酒就成为国际排联沙滩排球世界大满贯北京赛的“官方独家指定葡萄酒”，在世界顶级赛事上初次亮相就充分展现出其源自全球原产地风情的国际范儿，印证了其“全球甄选、共享天赋”品牌精神，同时通过与体育联姻，为自身品牌增添了一种年轻活力的时尚感。 据介绍，长城葡萄酒围绕北纬40度美酒黄金线，在烟台、昌黎、沙城、宁夏贺兰山、新疆天山等建立一系列优质产区，将中国最好的葡萄园悉数收入囊中，同时又挺进智利、法国葡萄酒新旧世界代表国度开疆拓土，将世界最好葡萄酒产区中最优质的葡萄园纳入长城天赋的佳酿版图。已经上市的长城天赋 葡园华夏产区酒色泽艳丽，酒体轻盈，口感醇厚细腻、饱满圆润，尽显东方葡萄酒文化中所蕴含的和谐共生的传统文化意境;即将面世的法国波尔多产区酒则香醇优雅、回味悠长，体现了对法式浪漫精致生活方式的追求;而智利产区酒口感浓烈、性格豪迈，也将传递着一种立足生根、延绵不绝的内在精神。 我国葡萄酒行业发展势头良好，中高档葡萄酒需求增长迅速，随着国内葡萄酒消费的普及和消费能力的提升，，而国产葡萄酒提升产品品质，推进产品结构升级已经成为业界共识酿酒葡萄产地概念和优质原料已经成为葡萄酒行业发展的方向