八达通项目定位及招商策略_[全文]

八达通项目定位及招商策略_[全文] 联众地产 * 前 言 本公司于2007年12月至2008年1月对佛山市及广州市与本项目相关 的批发市场商圈进行了全面的市场调查和研究，结合本项目的特 点，我公司制定了项目基本的定位并依此作出的招商策略分析。 以下将分项目分析篇、市场调查篇、项目定位篇、招商思路篇、招 商策略篇、广告及装修建议篇共六部分进行阐述。 * 项目分析篇 * 一、项目SWOT分析 项 目 优 势 地理位置 项目地处广佛一体化的大商圈内，批发市场及各类专业市场云集。 项目紧邻里监一级公路，连接广佛一环、广佛高速，交通十分方便。货物可快速到达珠三角 及其它省市。 政府支持 本项目获得佛山政府的大力支持，在税收、协会、展会等方面政府都给予了优惠和支持。 * 项目实力 项目由颇具实力的中鸿投资公司进行投资和管理，使项目成功有充足的经济条件作后盾。 项目体量 项目具有14万平方米的建筑面积，使项目具有超大 发展空间，若项目成功则会带来巨大的品牌效应。 项目配套 项目拥有现代化的齐全的配套设施，酒店、娱乐、餐饮、展示、仓储一应俱全，这与现在大 多数项目配套设施不足的现状形成鲜明的对比，使项目一开始就具有了高起点。 项 目 优 势 * 项 目 劣 势 原有商圈 家居、礼品类行业的大型市场多集中于深圳地区，而其工厂则多集中在东莞地区，在原固有 商圈以外建立新场，难度可想而知。 固有形象 项目周边专业市场多为产品档次低、管理也较差，且已给客户形成既定的印象，若要改变这 种印象，也需要一定的时间。 交通问题 项目周边因修路容易造成交通堵塞，问题解决尚需时日。 * 项目停建 项目曾经停建，这会给项目形象带来一定负面影响。 客流运输 项目附近暂无直达广州市区的公共交通，只有驾车前来，这会降低大批客户的光临的兴趣和 方便程度。 周边环境 项目周边多为村屋零散分布，环境较差，也不够安全。 项 目 劣 势 * 项 目 机 遇 商圈发展 广佛一体化是未来广州城市外扩和佛山发展的重要一步，随着交通体系的不断完善，本项目 的区位优势日益显著。 经济增长 中国经济的持续大幅度增长，必定会促进中国进出口贸易的繁荣，也必定会诞生更多的创业 者，为项目带来更多的商家。 物流发展 现代物流业的发展使得批发市场选址更为灵活，交易手段也更为多样化，使项目根据自身特 点打造新型市场成为可能。 * 项 目 威 胁 全球经济变化 现在全球经济处于一个多变的时代，油价上涨、美元贬值、次级贷危机等等都极大的影响着 全球经济的稳定，也给项目的发展增加了许多不确定因素。 行业竞争 广东地区本身就有许多的批发市场，近年来新市场更是不断涌现，要在应对新老市场的激烈 竞争中取胜，项目更是任重道远。 * 市场调查篇 * 说 明 本次市调对象主要是佛山市批发商圈及广州市批 发商圈的小商品专业市场，通过准确掌握周边专 业市场的规模和业态分布情况、经营状况、租金 情况、招商优惠、商户来源、外区市场等六方面 进行调查，了解商户承租本项目的可能性，以客 观的市场资料归纳入手，确定本项目的基本定位 思路和招商策略。 * 一、市场调查结果介绍 1、广东南国小商品城 2、中大小商品城 3、城北综合市场 4、中建博美 5、意美家卫浴陶瓷世界 6、万菱广场 7、一德路国际玩具文具精品广场 8、艺景园 9、泰康城广场 10、黄沙谊园 * 11、国际玩具礼品城 12、迎宾豪泰星级酒店用品城 13、南天酒店批发市场 14、沙溪酒店用品批发市场 15、花花世界 16、博皇国际博览中心 17、吉盛伟邦家居博览中心 18、梓元岗皮具商圈 19、深圳艺展中心 * 备注:小南国在经营类别中所占比例最大的是家居日用品，其次是厨具用品和鞋类， 再次是床上用品，这三项合计占总铺数的34,。另外小南国是佛山距离本项目最近的 一个综合性的批发市场，其在业态分布、目标商户等方面对本项目的参考价值和影响 是其它场所不可比拟的。 * 南国小商品城平面布局图 * 备注:中大最有优势的地方是其就在南国小商品城旁边，有市场聚集的最大效 应，另外其内衣为主要产品的定位有很好的独有性，也与小南国形成了差异化。 * 备注:城北综合市场地处禅城区，在佛山有区位优势，人流量较大，市场开阔， 占地面积大，交通物流方便，但其产品档次多为中低，装修配套也一般。 * 备注:中建博美位于佛山大沥镇，主营五 金、建材类产品，属工业类专业市场，市 场内人流一般，铺位面积较大，也是上下 两层复式铺。 * 备注:佛山是全国陶瓷卫浴的集中产区，这里有众多的陶瓷市场，主要作为厂家 的展示厅，是陶瓷厂家本地销售的主要方式，市场铺位面积大，品牌多，产品多 为中高档。 * 备注:万菱广场最大的特点就是其在一德路精品一条街里面是装修最好、设备最优、 购物最舒适、服务最好的一个批发市场，这也是其成功的原因之一。另外万菱广场里 面的家居饰品类产品也是比较齐全和高档的。 * 备注:一德路国际广场的装修档次一般，产品档次也是高、中、低档都有，人流较 多，但由于开业时间较早，各项配套都较为落后于时代的发展。 * 备注:艺景园最大的特点就是市场面积大，历史久，产品品种丰富，所处地段又是 广州最大精品、饰品商圈，生意一直较好。 * 备注:泰康城广场因绝大部分为个人饰品，因此商铺面积小，通道狭窄，市场布局 不好，显得很乱，但产品品种全，生意气氛较浓，低层生意较好。另站前路的西郊大 厦有1400多个铺位，33>.5万平方米营业面积，也全为个人饰品批发。 * 备注:谊园是较老牌的文具精品批发中心，知名度较高，地理位置也处广州荔湾区 中心，交通方便，货品几乎全是文具和办公用品，但由于市场年代较久，配套也较 落后。 * 备注:玩具城刚开业时市场反响很不错，后因经营问题导致现在生意清淡。但其最 有特色的是其市场布局合理，市场环境装修较好。其铺位的间隔，广告牌的位置， 场内的区域划分等是我们应该参考的。其业态基本上全是玩具。 * 备注:迎宾豪泰是番禺酒店用品商圈里面新开业，装修规划和产品档次较高的一个 市场，其主要特点是停车场较大，绿化较好。 * 备注:南天国际产品档次不够高，市场布局属开敞式，但市场规划和秩序显得有点 乱，以陶瓷和玻璃器皿为主。 * 备注:沙溪酒店用品市场周边的配套较丰富，市场发展较成熟，产品档次一般，市 场布局比较规整。 * 备注:花花世界是广州的大型家具为主题的综合性项目，此前的美居中心现还有 A、B、D三个馆在营业，其共有372间铺，但主要业态为家具、卫浴、建材等，有 少量家居饰品零散分布。市场特点为环境好，布局休闲式，产品中高档。 * 备注:博皇的规模不算大，市场也不算旺，全为家私店，产品档次中高档，可以借 鉴的是市场布局合理，购物环境舒适，装修比较现代风格。 * 备注:吉盛伟邦是番禺区的大型家具博览中心，其购物环境舒适，配套齐全，市场 设计布局也较为合理。 * * 备注:梓元岗皮具商圈是中国皮具产品重要集散地，落户于此数千家皮具企业已成为 中国皮具外贸出口的重要力量。全国皮具大部分产自广东，其中一半又来自广州。梓 元岗北临三元里纪念公园，南临广州火车站的梓元岗地区，聚集了来自全国各地的 3000多家企业，共有十多座皮具城，5000多间铺位。 * 备注:艺展中心是现在华南地区较大型的家居饰品的集中展示区，其市场布局好， 有高档休闲专区，二期装修较高档，可做隔层，管理较完善。 * 前述市场统计: 前面所述的市场是我司近一个月来对与本项目相关的市场所做的调查的大部分内容。 前面所述的市场共有36个，所处区域包括佛山5个、广州30个、深圳1个，经营的业态既有品类齐全的综合性市场，也有玩具类、家饰类、建材类、酒店用品类、皮具类等专业市场，基本涵盖了本项目可能涉及的业态范围。 * 二、市场特点分析: 1、辐射面: 无论是广州还是佛山、深圳都是区域性的批发市场较 为集中的城市，这里集中了各类批发市场，其品种丰 富，价格合理，产品行销地覆盖了华南、华中、西南、 华东以及东南亚、欧美等国外的非常广泛的区域。 * 2、市场档次: 佛山是一个中等的工业城市，其工业又是以陶瓷业为最著 名，其市场多为本地工业的产品专业市场(尤其是陶瓷业) 和中低档次的日常消费品批发市场。而广州作为国际化的 大都市和中国有名的百年商都，其批发市场不仅种类齐全、 区域分布广泛而且在服务配套和经营管理上也都是较为先 进和档次较高的。 * 3、专业性: 佛山的批发市场除本地工业的专业市场外有较多的综合 性的大型批发市场，产品种类多样化，各专业市场的区 域分布也不太明显。而广州的批发市场在产品上早已细 分，各市场的专业性较强，且各类产品均有其较为固定 的商圈，如三元里的皮具商圈、火车站的鞋类商圈、一 德路的玩具精品家居饰品商圈等等，商圈内的市场绝大 多数都很旺，商圈外则较差。 * 结 论 本项目处广佛交界，在区位上没有处于成熟商圈的规模效应的优 势，但有广佛一体化的良好前景。针对 佛山市场档次低、广州市场价格高、 经营面积偏小、交通物流不够顺畅 等特征，建议着力在项目的 区域前景好、体量大、价格超值、配套完备 等方面作文章，在项目定位上与广州和佛山的同类项目都体现出 一定的差异化。在定位方面则具体体现为: 中高档次、 享受型产品业态为主、 展示贸易特征 * 项目定位篇 * 三、业态定位理由 * 三、业态定位理由 1、家居饰品范围很广，品种丰富，但在佛山及广州还没有一个集中的家居专业市场，深圳 的艺展世界体量也不算太大。 灯饰 大南路一条街 布艺 海印桥 陶瓷 零散分布 工艺饰品 零散分布于家私店 画饰 文德路一条街 * 2、每年广交会家居饰品类产品的成交量和成交产品总价都有大幅提高。 究其原因: 一是中国的工艺类产品制造水平不断提高，出口量不断上升; 二是由于中国经济的高速发展，我们对精神享受类产品的需求逐日上升; 三是由于近年来中国房地产业的持续发展，因此其衍生行业的家居类产品消费就不断提高。 * 3、从其它行业来看，皮具、服装、鞋类、家具等行业在华南 都是较为传统的行业，市场发展已形成较为完善的固定的商 圈，行业利润、规模、客源及发展趋势在短期内都不可能发生 大的变化，要想在新的商圈与其竞争难度太大; 而家居饰品行业是较新的行业，目前行业也处在不断调整、完 善的发展状态，较容易进入这一领域，且今后的利润空间会更 为广阔。 * 二、业态定位思路 广佛商圈厂家联盟， 政府，协会，发展商模式 华南最大的小商品旗舰店 365天会展，天天都是广交会 我们的思路 * 因此，我们建议将 家 居 饰 品 作为我们的业态方向 * 一、形象定位 形象描述:实用性、合理性、人性化 理解: 1、实用性: 高档但不是追求奢华，否则会对客户造成产品价格很高的印 象;而是通过装修、布局营造出舒适的购物环境，例如设置: 方便易懂的指示牌、舒适的洗手间、医疗室、儿童活动室等等; 通过各类有效的广告宣传和活动扩大项目知名度也为商户带 来实实在在的效益。 * 2、合理性: 从大的外立面包装到场内每一个细节的处理，都要达到批发市 场的规划和设计要求,带给客户最大的便利; 3、人性化: 服务要体现出人性化的理念，以方便、实用为原则，设置车辆 出租服务、定时楼巴接送服务、翻译、托管、导购服务等等。 如通过训练有素的保安和现代化的监控系统，真正做到全面的 安全保障。 * 四、业态分布的基本原则 1)借助功能和层次的分区，增强人气、客流量，后期可加强首、二层的批零兼营功能，为高层商场招商打好基础 2)正门入口大堂可作为大型市场主力业态和佛山本地主打产品的宣传展示区，在行业选择上要以与首、二层的相关业态相呼应，以在整个市场中起到强化和提升项目形象档次的作用 3)同层同区域业态分布中，较佳位置以布局精神、物质享受型的中、高档时尚消费商品为优先，以取代人们对小商品是传统温饱型的中、低档消费商品的印象，与其它市场形成差异化，同时增加租金收益 4)同区域层与层之间所经营的业态应具相互联系，把需求面积较大的业态往高楼层摆放 * 备注:以上业态分布建议将根据商户租赁意向、大商户洽谈进程等情况做最终的分布调整，另个人饰品、化妆品、皮具箱包、钟等业态本次暂未作布局，今后视招商情况再定是否分布。 * 备注:以上市场设施分布为初步意向，以后可视情况作进一步调整。 * 佛山市场的租金整体较低廉，这和佛山的工业城市 的定位、佛山城市经济发展程度、市场内经营的品 种以及批货客户群体特点有密切关系。因此若是要 与其它市场形成差异化，走中高档路线，则本项目 的租金水平会是佛山本地商户能否进驻的最主要影 响因素之一。 五、租金建议 * 由于要将本项目的形象定位为华南的家居小商品第一城，因此在制 定租金价格上有以下建议: 1)从分区上来讲，A、B、C三个区，从所处的位置、人流的导引 性、配套的便利性和室内布局几个方面看都以B区为最优，C区 其次，A区相对较差，在租金价格上这三个区要有一定的差 距，但也不宜太大，基本控制在30%左右 2)首层比佛山周边市场首层价格要高一些，但差距不大 3)其他楼层的租金差距缩小，实现租金利益最大化 建议 * 4)在招商前期不能合理满租的情况下，仅商场底层或一、二层开 业，避免为追求满租率低价租赁高楼层，降低项目物业价值 5)由市场调查数据可知，佛山批发市场的租金价格普遍不太高， 因此在招商初期，定价不宜过高，不宜超出本商圈行业基本水 平，否则难以在前期吸引商户迁场，不利于招商工作的顺利开 展，应先以优惠条件吸引商户入场，再逐步提升价格 6)由于租金水平在商圈内较高，因此租金价格以建筑面积为计量 单位统一出街 * 楼层 使用面积租金 (元/?/月) 建筑面积租金 (元/?/月) 一层 100-120 50-60 二层 70-100 35-50 三层 50-80 25-40 四层 40-70 20-35 各区各层租金价格建议 * 说 明 1 上表仅为暂定价格，在招商过程中，需根据业态种类和不同商户的情况分别以不同的优 惠折扣吸引其优先入场，做旺场后再进行价格提升。 而鉴于本项目在本商圈内要做先进管理模式的创造者，因此管理费可按现有最高标准 定价。 * 说 明 2 新场招商均会以一定的措施带给商户实际优惠，以吸引新商户入 场，而最常见的优惠措施就是免税、免工商行政管理费、免管理 费以及租金折扣、免租期等形式对商户进行一定时段的优惠。 本项目由于远离市中心区，市场占地面积广、规模大，物流配送 便捷、交通方便又受到佛山政府的大力扶持，因此在税费方面得 到的优惠是广州市中心商圈无法比拟的。 * 六、招租焦点 1)吸引进出口商家进场购货 2)365天的展销会 3)各个厂家的旗舰店 4)一站式的采购基地，产品最齐 * 七、吸引商家的卖点 1、产品特色及装修: 中央空调、电动扶梯、商务中 心、物流中心等等 不同装修主题针对不同业态 复式商铺，一层价格两层使用 部分铺位有免费橱窗赠送 通 道 卷闸门 免费橱窗 店 内 1.5米 1.5米 3.0米 免费橱窗示意图 免费橱窗 * 2、产权: 发展商产权物业，统一招租，统一管理，经营稳定。 3、服务: 翻译服务、工商税务等行政服务、装修设计等入场服务、保安物管 服务、导购服务、物流仓库服务、商务中心服务 4、配套: 会议中心、展示厅、办公厅、餐饮、酒店等等 5、宣传: 每年投入过千万广告费用，吸引过百万进出口商进场 6、租赁优惠: 特长免租期、五星级装修、金融借贷服务 7、政府支持: 每年广交会期间定期举办展览等促销活动 8、强强联手: 实力发展商与厂家联手打造365天华南最大家居会展 * 招商思路篇 * 本项目地处广佛交汇地，周边除南国小商品城之外无大型的批发市 场，距离广州中心区的商圈和佛山中心区的商圈均较远。从招商角 度来看，项目有14万平方米的体量，要想达到一定的首期招商比 例，必须通过前期大量的广告推广，增加知名度和震撼力才能吸引 商户前来咨询、洽谈。 * 一、储客方法 运用会刊，协会，政府的模式，让客户主动找我们洽谈，避免我们 逐个找客户联系洽谈促销，这样会造成极大的时间和人力的付出。 整个项目要招1000个客户以上，可运用以下方法达到储客目的: 政府 会刊 协会 * 1、寻求政府的大力支持，定期举办和参加类型的展会的研讨会等。 2、成立专业的协会通过这一形式可聚集更多的同行业人士，并促进交流，达到扩大影响的 目的。 3、举办酒会、迎春团拜会、品茗会等，赞助行业内相关活动，以提高知名度。 4、树立本项目的会展形象，吸引客户到场参观采购。 5、树立广佛商圈核心形象，突出前景好、性价比高的特点。 6、突出广佛批发中心集中区的特点，吸引采购商的目光。 * 由市场调查篇可知，广州的家居饰品专业市场以一德路商圈为最集中， 其它市场分布较为分散，在短期内要靠这些本地商户去进驻、填充满本 项目的铺位是很难的，必须向外扩展招商，考虑补充新的、有发展前景 的相关行业业态进入市场，同时也应该加强对新创业商户的吸引。 面对陌生的外地市场，招商工作风险明显加大，在经过前期的调查分析 后，我们建议除在佛山及广州的厂家和市场作重点突破外在周边地市及 外省先以试点方式针对某些集中的有特点的市场进行招商，通过试点情 况来调整对外的招商。 三、目标客户 * 1、本地商户 商户特征 商户范围 老商户: 已从事个体事业十数年，现经营状况良好，开设有分店，在利润稳步上升的阶段，相对会谨 慎细微，稳中求胜，对新场的入驻，除了考虑入场优惠外，还会凭多年的经商经验观望新场 的发展前景 佛山: 南国、城北及陶瓷等相关的专业市场 广州: 主要是一德路商圈内的家居类商户、其它商圈的家居、家饰、家俱类商户 中型商户: 近年来事业发展较好，现希望进一步扩大经营，对高档次的新场会有一定兴趣，但对本项目 所处的区域发展的预测对其影响颇大，更关切周围其他商家动态及新场业态分布规划 小商户: 目前在市场竞争中处于弱势，力求有所改变，因此对新场的兴趣度相对以上两种商户会更大， 但其对租金的承受能力也相对较差 * 2、周边地市区域、外省商户 商户特征 商户范围 周边地市区域: 在当地已发展到一定规模，不满足当地市场的发展，需要求得更 大发展空间,其对新场的地理位置及租金、入场优惠相当关注，对 周边商户的情况也很敏感，但对于佛山的发展前景有良好预测 广东、广西、湖 南、福建 等全国知名 大型专业批 发市场 普通的外省商户: 在比本项目条件差的地区，事业稳定扩大过程中，希望借助这一 平台进一步寻求发展 外省的知名商户: 与当地大商户合作、协助管理、打工、已经在行业摸爬滚打多 年、积累了一定的货源、客户及资金的外乡人，自身条件已具 备，而在当地自身能力又不足以与大商户抗衡时 * 3、新创业商户 商户特征 商户范围 有闲余资金，不知道该如 何运营但又希望让自己的 在经商方面的知识能运用 于实践，想以各种渠道踏 入从商之路 本地及周边地市毕业后未找到合适工作者、从单位 辞职者、下岗者、对现有的打工生活不是很满意， 希望能有更好的收入者 * 二、首期主力招商方向 符合项目整体在 形象、档次等 方面的定位 有较多目标客源， 能在较短时期内 招至一定比例 行业发展潜力大， 品牌店培育市场 能力强 因处市场内较好 的区域，有较高的 租金承受能力 能迅速提高项目知 名度，为下一期招商 打下坚实的基础 首期主力 招商业态 应具备的特征 * 根据以上的特征我们建议首期主力招商方向为: 陶瓷、布艺、工艺品、家具 备注:当然在首期招商时还要将主力业态的上 下游业态作为次级招商方向，以打造更完备的 产业链，增加市场的抗风险能力。另外也不排 斥其它业态的入驻要求，为下一期招商的选择 作储备。 * 综上所述，必须在招商过程中，保持较高姿态， 对于本地大商户来说，与其在前期就交出主动 权，导致在租约谈判中被大户制约，还不如将此 类风险规避; 在与本地小商户洽谈的同时，可同 时转向周边其他地区招商，利用“外来的和尚好 念经”的情况扩大宣传外来商户的影响力，将主 动权始终掌握在自己手中。 * 招商策略篇 * 一、招商策略 1、着力让厂家主动找我们洽谈，提出其要求; 2、成立协会，由政府牵头，举办交易会分会场等; 3、在前期尽可能扩大接触面，吸引商户查询，再制定下一阶段的招商工 作，在准备充分前不正式发布招商的信息; 4、不同区域有不同的包装主题，用特色包装和好的管理提升项目价值; 5、招商力量从三个方面进入:政府协会、厂家、代理商家，分小组集中力量突破，提高成 功率。 * 整个招商安排可以分为以下三个阶段: 商户接触期(2008年2月-4月) 重点商户招商期(2008年5月-6月) 全面招商期(2008年7月-9月) 二、招商阶段 然后是10-11月份是交场、装修，12月份开业。 * * 三、招商方案 1、先推出首层A、B、C、D区 2、待首层出租达到70%以后再推出二层，达到90%以后再开始二层的签约，以此类推 3、先推家居旗舰店的概念，若反应好，再为不同主题产品宣传，例如:陶瓷馆、工艺品馆 招租等 4、若业态反应不好，则推出二期如个人饰品、皮具等主题作为后续宣传业态 * 广告及装修建议篇 * 一、广告建议 * * 提炼: 广佛商圈核心领地，引领商务新时代 华南地区最大，365天家居饰品展销会 有了八达通，发财好轻松 365天会展，就在八达通 * 中大小商品城 外立面 楼顶广告 * 陶瓷世界外立面装修和广告 * 二、布局建议 1、主通道6米，次通道3-4米，再次通道3米 2、铺位面积:6米宽，8米长，可自由组合 3、走道环形设计，不存在死角位 4、洗手间放在角落位，每3000平方米配置一间，男女均设 5、每层共分七个区，每区配置一茶水间 6、管理用房 7、垃圾房 8、每5000平方米配置一间小食便利店，使用面积约50平方米 * 玩具城的开敞式布局，宽敞的通 道，公共部位的拼花地砖设计及 雕塑和绿化的摆放，烘托出休闲 的购物气氛 * 街铺外立面设计 * 场内休闲区的布局摆设参考 * 现代感的公共区域背景墙 * 电梯底部的灯光设计，以烘托公共区域的气氛 * 中庭的布局、灯光设计参考 * 博皇家居高亮度的地砖、 纵向排灯设计，走道整齐 通畅 * 通道的橱窗、灯光设计参考 * 铺内夹层的设计参考 * 三、装修建议 1、公共部位装修 地面:800mm以上抛光砖 天花:铝扣板 2、商铺装修 地面:水泥抹平 墙身:水泥隔墙抹平 配备:电表1个、电源预留口1个、网线插口1个 3、洗手间装修 地面:300mm防滑砖 天花:铝扣板 配备:洗手液、干手器、纸筒、空气清新机 店面招牌 玻璃 玻璃 卷闸门 不锈钢防撞条 不锈钢防撞条 铺位立面装修示意 * 吉盛伟邦中庭的柱上设有 广告电视，介绍市场情况 及商家产品 * 先进的监控设施 宽敞的销售大厅 * 温馨的家私店内的摆设 * 街铺外立面设计 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *