2011年青岛啤酒与绿箭口香糖联合促销策划书(DOC 10页)

2011年青岛啤酒与绿箭口香糖联合促销策划书(DOC 10页) 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 2011年青岛啤酒与绿箭口香糖联合促销策划书 一、 企业销售状况分析 1. 促销地域分析 太原是山西省的省会，濒临汾河，三面环山，自古就有“锦绣太原城”的美誉。2011年被列为国家历史文化名城。 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 2.行业分析: ?啤酒行业: 我国啤酒行业经过改革开放30多年的快速发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级成为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水的消费需求增长与消费结构升级。 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 ?口香糖行业: 随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响:传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降;作为龙头的绿箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。 3.市场概况: ?青岛啤酒销售现状: 2010年，青岛啤酒公司积极调整主品牌部分产品的售价，同时优化产品结构、调整生产工艺并应用新材料，在一定程度上缓解了成本上升的压力。上半年，公司啤酒销售实现收入77.91亿元，同比增长15.6%，毛利率增长0.65个百分点至32.06%。 公司品牌整合也取得显著进展，前四大品牌(青岛、山水、崂山、汉斯)销量达到248万千升，占公司总销量的92.4%，同比增长30%;其中，青岛啤酒主品牌实现销量111万千升，同比增长22%。 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 ?绿箭口香糖销售状况: 2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，而 随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业 的变革。 二、促销的产品范围和周期 1.产品范围: 青岛啤酒旗下所有啤酒，一件装 绿箭口香糖，一瓶装 2.周期 2011年下半年，6个月 三、促销目标的确定 1.青岛啤酒目标: 全年目标:1. 提高广州全年销售量和市场占有率 2. 扩大在广州啤酒市场的份额 长期目标:强化青岛啤酒“激情欢乐”的品牌形象 2.绿箭口香糖目标: 实现扩大销售增长率，在太原实现有效的扩张市场占有率。 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 四、促销策略与促销工具的选择 此次促销是一种组合式的促销，联合类促销策略是指两个或两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展某种促销活动，以达到预期目标的一种促销策略。如联合展销、联合广告、联合订货等。联合促销是建立在双方互惠互利基础之上的，否则就不会有联合促销的诚意。联合促销一般都有很好的效果。联合促销主要有联合展销、联合广告、联合配销、联合渠道等多种形式。主要有有抽奖促销和零售补贴两种。 青岛啤酒主要运用零售补贴的方法。零售补贴，也称零售折让，是为了刺激消费者购买和鼓励零售商积极售卖产品而采取的一种促销方法。具体做法是:当客户对产品的购买或进货量满足一定条件时，给予一定量的产品赠送或现金补贴，给他们带来实质性的优惠。青岛啤酒通过赠送绿箭口香糖来完成促销。 绿箭口香糖主要运用抽奖促销的方法。抽奖利用消费者的博彩心理，通过设置一些非常有吸引力的大奖或提高获奖机会来调动消费群体参与购买。有奖促销是利用特定的物质作为诱因，刺激消费者采取购买行为的一种促销策略。有奖促销是以生活消费者为促销对象。有奖促销的主要目的是通过物质奖励，使消费者在一定程度上熟悉产品品牌和产品名称，增加消费者的产品忠诚度和重复购买率。 总体上这次促销是这样策划的:青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶绿箭口 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。而绿箭则在绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖率。 五、促销行动 1、前期宣传 5月开始，进行该活动强势广告宣传。主要是报纸、网络、地铁、公交、夜店、KTV等地方进行视觉冲击宣传，宣传青岛啤酒和绿箭的联合促销，各种奖项的设置和各种优惠待遇。丰富传播渠道，可以在时尚杂志、航空杂志、高端商务杂志刊登高品质平面广告，传播内容以硬广告和软文为主。在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地铁站、电梯内墙设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传播。还有一个很重要的广告就是网络广告，针对白领青年群体经常登录的几大社区网站或团购网站投广告。 夏季比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点:在电视电台广告投放时主要集中在晚上九点钟以后，同时也要相对减少电视广告白天的投放量，从而平衡广告预算。 宣传主题是这次绿箭和青岛啤酒的强强联合，“买啤酒送绿箭”，和“买绿箭中大奖，青岛啤酒等你拿”，等等一系列的主题。 2、促销优惠或奖项设计: 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶绿箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。 绿箭则在绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖率。 3、终端具体做法: A、各大卖场的促销: 陈列:采用专架陈列的方法。专架使用青啤的标准色，并印上青啤的标志及标准字体。摆放时注意层次分明，同一高度的产品集中摆放，同一颜色的产品集中摆放。青岛啤酒和绿箭的合作海报要陈列在旁边。 营造氛围:此外还要营造氛围。将摆放青岛啤酒的货架层的立面涂上青啤和绿箭口香糖的标准色绿色，同时印上青岛啤酒的标志和绿箭的品牌标志。通过POP(张贴画、小条幅、立体POP等)和价格标签等多种道具、按照一种或多种组合形式或规则来布置的产品陈列形式，体现“美感、生动、整齐、优美、清洁”，然后体现两家公司的合作。各式奖品的海报也要陈列。 卖场的工作人员提前要做好，知晓这次促销的细节。以便在购买时向顾客解说或推荐。各种促销都在现场完成，工作人员负责安排。 B.社区终端氛围布置(指一些小的零货店): 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 社区终端的广告可以用广告灯箱制作，也可以在电梯入口，优势在于针对覆盖目标人群，广告阅读的有效频次高，到达率达95%.每人每天广告画面至少有四次进入视线。接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响。悬挂条幅。主要用于公路沿线，内容可以为“青岛啤酒与绿箭可以打造清凉生活”等在广场可用青岛啤酒罐堆砌契合节气的立体造型或者绿箭牌口香糖的经典广告牌，并使用横幅、霓虹灯广告等。 零售店的店主也必须提前告知这次活动始末，一边在销售商品时可以很好的宣传。 六、促销活动和其他营销活动的配合: 1、宣传媒体的运用。 综合运用中央与地方性报纸、电台媒体、电视节目选择和收视阶层分析综合加以考虑，提高消费者的认可度与美誉度。 A、在太原首选山西卫视，可以在山西卫视播放广告来告知消费者这次促销。 B、综合运用各种促销活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现的主客地位要予以重视和综合分析，并加以运用。 C、POP广告:布旗、海报、宣传单、抽奖券等也应该加以运用。 2、举办一定意义上的“说明会”，同时配合人员推销。 为配合一线市场的策略，并增加此次活动之促销效果，两家公司应会同本公 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 司及分公司营业单位，共同协办“促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商的实际助益做现场讲解，以获求充分协助。 可以做成一次小的培训，太原市各经销商包括大卖场也包括零售店的工作人员，以保证在信息上不闭塞，可以很好的让消费者明白。 3、公关活动 为了更好的配合这次活动，两家公司还应该积极做好同监管部门的协调，以确保促销活动的顺利开展，运用各自的公关能力在太原打开市场。 七、促销预算和可能的效益分析: 1、预算分析 A、陈列预算分析: 横幅:30元/平方米x1000平方米=30000元 灯箱:40元/平方米x3000平方米=120000 海报:15元/平方米x3000平方米=45000 特价牌:12元x2500个=30000元 宣传册:0.6x100000=60000元 B、媒体预算: 杂志:软文约50元\字 50x2000字=10000 报纸 :32,000x30=672,000 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 电视广告(山西卫视晚间新闻时段):约50万 楼宇、电梯广告:30万 商超定点广告:20万 网络(开心网 拉手团购网):约10万 以上广告形式，半年分别有倚重 共计:约2067000元 2、效益分析 A，在策划的过程中，“买啤酒送绿箭”，和“买绿箭中大奖，青岛啤酒等你拿”相结合，是这次活动的创新与新闻效应的焦点，并会起到很大的效果。 B，提升公司的形象，扩大公司产品的知名度。其促销作用和公关效果将是空前的。两家公司都将在 这次促销中获益与品牌宣传。通过这次促销活动，两家公司都可以乘机推广其品牌，同时让消费者了解其完善的服务，让消费者买的放心。同时提高产品的理解度和美誉度，扩大市场占有率。 C、这此促销两家公司都想扩大各自领域的占有率，青岛啤酒有来自燕京等一些大品牌的冲击，而绿箭面临新型品牌的冲击。这样一次促销对双方冲出包围都有帮助，但具体能达到什么样的效果，还得看实际操作。 D、在这次联合促销中容易引起争端的还是在经费和利润这个方面。经费应该由 来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载 两方共同承担。但利润的分配需要协商，根据分配。 八、附文 参考文献:《促销基础》，卢泰宏编著。 《促销管理与策划》，靳俊喜编著。 《促销策划书模板》，百度文库。