对安提戈涅的思考

对安提戈涅的思考 专业:12国贸2班 姓名:张子晗 学号:4120516221 “安提戈涅之怨”的思考 古希腊剧作家索福克勒斯的著名悲剧《安提戈涅》，讲述了这样一个耐人寻味的故事:安提戈涅的哥哥波吕涅刻斯为了夺回王位，率外邦军队前来攻打自己的祖国忒拜城，与自己的兄弟忒拜王交战。两兄弟自相残杀，双双战死，而他们的舅父克瑞翁随之继任王位。克瑞翁为了惩罚叛国的波吕涅刻斯，下令将波吕涅刻斯暴尸荒野，不许任何人埋葬他。安提戈涅基于血缘关系和最基本的伦理，冒着生命危险，埋葬了她的兄弟，结果受到了克瑞翁的严惩。 这一文学作品引起了古今中外法学家的普遍关注和广泛讨论，其中不乏深刻而独到的法理解读。安提戈涅通常被解读为一位以自然法挑战人定恶法的女英雄，其对城邦法的控诉在法学中被称为“安提戈涅之怨”;而克瑞翁则是一个制定恶法，违背伦理的僭主，最终连妻儿都纷纷对抗他，先后自杀。 然而，克瑞翁真的是一位草菅人命的暴君吗,克瑞翁制定的惩罚叛国者的法令难道违反自然法的正义精神吗,安提戈涅所信奉的“最高的法律”到底是为人之理性辩识的自然法还是基于血缘关系的亲情伦理, 一、自然法与人定法 自然法的产生源于古希腊人对永恒正义的不懈追求，是人类理性和正义的化身。古罗马学者西塞罗认为，“真正的法律乃是一种与自然相符合的正当理性，它具有普遍的适用性，并且是不变而永恒的。”同时他还提出了“恶法非法”的概念，即违背自然法的人定法是恶法，不应得到遵守。因此自然法是反映自然本性，体现人类理性，普遍适用于一切人类社会的永恒法则;而人定法则应当符合自然，体现公平和正义。 《安提戈涅》的故事中，安提戈涅认为，死者应当得到安葬，她埋葬自己的兄长，只是违反了克瑞翁的法律，而不是那种更高的法律。这种最高的法律，“它的存在不限于今日和昨日，而是永久的。”法学家以此认为，安提戈涅是以永恒存在的自然法来对抗特定的人定法。 依照当时的宗教观，人们普遍信仰死后灵魂不灭，但不是升天堂，而是安乐墓中。虽然波吕涅刻斯是叛国者，但作为妹妹的安提戈涅，认为自己有义务为自己的哥哥找到灵魂的归宿，宁可牺牲自己的生命也要让哥哥如土为安。正如安提戈涅的妹妹伊斯墨涅所言，安提戈涅“是热心去做一件寒心的事”。因此，真正促使安提戈涅以身试法的并不是其所谓的“最高的法律”，而是兄妹之间天然的血缘关系。可见，“安提戈涅把血缘关系提升到市民关系之上(公民同国家之间的关系就是一种市民关系)” 而我们认为血缘关系并没有给人们违抗实在法的权利。我们理解安提戈涅对亲人的无限眷念，赞赏这位弱女子的无畏和献身精神，同情她面临亲情与法律冲突时不可避免的悲剧。然而，这里并不存在自然法与实在法的对抗，正义与邪恶的对抗，而是亲情与法律的冲突。她选择为叛国的亲人尽宗教义务，因而难逃法律制裁的厄运。 二、恶法非法 “恶法非法”的概念首先由西塞罗提出，他认为真正的法律必须符合这样的条件:创造法律是为了公民的安全、国家的长久以及人们生活的安宁和幸福，相反，国家实施的“有害”的法规，理所当然不配被称为法律，因为这种法规无异于一伙强盗在其集团内部所可能制定的规则。 那么克瑞翁的禁葬令是否属于邪恶的不公正规则呢,当时的忒拜城，久经战乱，动荡不 安。为了城邦的安定和繁荣，克瑞翁必须用法律来维持城邦的秩序，区别对待朋友和敌人。波吕涅刻斯率外邦军队前来攻打自己的祖国忒拜城，危及城邦的安定和民众的生命;而厄忒俄克勒斯则是为了保卫城邦而战死。如果同等对待敌友，就意味对叛国行为的认可和对卫国行为的默然。同等对待敌友，不分是非，无论是对厄忒俄克勒斯，还是对所有的民众来说都是不公正的。“背叛是最大的祸害，它使城邦遭受毁灭，使家庭遭受破坏，使曾经并肩作战的兵士败下阵来。”可见，克瑞翁的禁葬令，正是为了惩罚叛国者，保障忒拜城邦民众的安全和安定生活。 安提戈涅控诉城邦法是基于亲情和基本伦理，但公共生活中的伦理原则也应当在相当程度上服从于管理国家的政治需要。反之，克瑞翁颁布禁葬令则是基于城邦和民众的利益。尽管公平和正义“具有一张普洛透斯似的脸，变幻无常、随时可呈不同形状，并具有极不相同的面貌”，但是其基本精神是不变的，即得其所应得，罚其所应罚。波吕涅刻斯死后得不到安葬的结局，正是他叛国行为所应当得到的惩罚，在这种意义上，克瑞翁的禁葬令无疑是符合当时的正义的。 三、情与法的冲突 冲突是戏剧的重要看点，而在《安提戈涅》这部戏剧中，至始至终贯穿着情与法的冲突。安提戈涅在亲情和法律之间选择了亲情，克瑞翁为了维护法律的尊严，失去了宝贵的亲情。再看海蒙，安提戈涅的未婚夫，刺杀父亲克瑞翁未遂最终徇情。克瑞翁的妻子欧律狄刻，也为孩子的死责怪他，随后也自杀身亡，而促使他们离去的也正是爱情和亲情的羁绊。在这场情与法的冲突中，双方各持己见，两败俱伤。 克瑞翁既是立法者，又是执法者。他的立法目的是为了惩罚叛国者，防范惟利是图的小人重蹈覆辙。但他没有想到自己的亲人会站出来，公然对抗法律，安提戈涅是他的外甥女，又是他未来的儿媳，这使他面临着两难的选择。为了维护法律的权威，维持城邦的秩序，他选择了严惩安提戈涅。虽然克瑞翁惩罚安提戈涅的方式与先前规定不完全一致，并没有让群众“用石头砸死”她，但安提戈涅还是为其违法行为付出了生命的代价。尽管以现代法治的观点来看，克瑞翁的立法和执法过程，都存在着不可避免的瑕疵和历史局限性，但至少在情与法的冲突中，他坚持了理性，捍卫了法律的尊严。 在推进法治社会建设的今天，如何权衡情与法的冲突或许是《安提戈涅》留给现代人的另一个启示。倔强傲慢，为亲情英勇对抗城邦法的女英雄似乎少了几分理性，而看似不近人情的暴君，其实捍卫了法律。作为法律职业者，我们时刻面临着情与法的冲突。尤其是法官，面对情与法的冲突时，更应当保持理性的态度，不让正义的天平倾斜。以情代法，把感情凌驾于法律之上只会亵渎法律的尊严和权威。 对“苏格拉底之死”的思考 一.苏格拉底之死的原因究竟是什么是什么。 关于这一点有几种不同的解释，以英国学者A•E•泰勒为代表的一批学者认为， 苏格拉底死于民主党的政治迫害。[?]苏格拉底经常抨击雅典民主政治，这使很 多民主派的有影响力的人物对他怀有戒心，早就想把他除之而后快。第二种解释 是苏格拉底主动找死，希望以死来表明自己观点的正确。换句话说苏格拉底是为 真理而死。第三种解释，我们称之为“民众迫害说”。民众把追求真理的人视作 破坏他们安宁的威胁。法国人让•布伦在其所著的《苏格拉底》一书中，认为是 民众的鲁莽与怯懦，又有民主政体这种可以让民众的愚鲁和怯懦真正发挥作用的 条件，导致了苏格拉底之死这样的悲剧诞生。布伦认为像苏格拉底这样“在平庸的日常生活外追寻真理问”的人往往会被列在人民公敌的黑名单上。[?] 下面是我们来做进一步分析。我们从主观和客观两个角度来分析，先看主观的原因。从苏格拉底的角度来说，他的言行确实为针对他提出的指控提供了可能性。苏格拉底确实没有直接去否定过去的神，但他的很多主张，比如要求人们做心灵的转向，却是与过去以神为核心的哲学有很大的不同。其次，我们在《理想国》经常可以看到，苏格拉底用看似站不住脚的论点驳倒看似强大的论点，这确实有可能被扣上误导年轻人的帽子。因此，苏格拉底的言行遭到起诉并不是完全没有根据的。 另外导致苏格拉底死亡的主观原因是他在法庭上的不妥协。他在法庭上桀骜不驯的态度，以及他毫不作出让步与妥协的表现，完全是出于苏格拉底自己的选择，换句话说，苏格拉底在法庭上的表现可以影响到最终的判决，而这也是苏格拉底能够控制的，但他自己并没有选择那么做。这一点我们在色诺芬的《苏格拉底的申辩》中可以明显地看出。在苏格拉底受审之前，苏格拉底与海尔莫盖尼斯的对话中，海尔莫盖尼斯对苏格拉底说，雅典的法庭常受到申辩言辞的影响，判无辜的人有罪或判有罪的人无罪，但苏格拉底却说:“现在，如果我还继续活下去，我知道龙钟老太就是不可避免的，目力变坏了，听觉减弱了，学习也越来越困难了，而且学过的东西也记不住了。当我感觉到自己精力不逮而怨天尤人的时候，怎么还能说我是在幸福的生活呢,正是由于神明恩待我，照顾我，他才使我在适当的年龄死去，而且还是用最容易的方法。因为，如果我现在被判罪，很明显，那些判处我的人会让我考虑一种最容易的、是朋友最少感到痛苦。使死者被最多怀念的方式来结束我的生命。当一个人不给朋友的心上留下任何可耻和不愉快的回忆，身体还保持着健康，心灵还能保持有爱的时候就安静地死去，这样的人又怎能不被怀念呢,当我们认为务必用一切方法寻找理由来逃避一死的时候，神明反对我们完全是正当的，因为很明显，这种方法如果成功了，就不进能像现在这样结束生命，反而要准备饱尝疾病痛苦、在充满各种不堪忍受的灾难而且毫无乐趣的晚年中死去。”[?] 从苏格拉底的这些受审前的表述中，我们可以看出，苏格拉底在法庭上的表现是他早就设计好的，而且他已经预测到这样的表现会给自己带来死亡，但是他并不觉得这是一件坏事。因此我们认为，苏格拉底的死亡，却是部分由于他自己的主观原因导致。 下面我们来看看苏格拉底被判死刑之后的表现，这一部分我们主要研究在柏拉图所著的《克里托篇》中，苏格拉底有哪些言论，以及这反映了苏格拉底什么样的态度。这将有助于我们更多的挖掘苏格拉底选择死亡的原因。《克里托篇》明确的记载了他的学生们已经准备好贿赂看管他的守卫。也就是说，苏格拉底即使在被判死刑之后，仍然有活命的机会。苏格拉底拒绝逃跑的原因是因为他了解到他必须遵守这个城邦的法律，服从这个城邦的公民和法官、以及陪审团所审判的结果。否则他便会违反他与这个城邦的“契约”，而这样做是违背了苏格拉底所提倡的原则的。在这里,苏格拉底强调了自己不能“以恶治恶”的观点， 苏格拉底如果逃亡，一定会使种种非难降临到他的朋友头上。如果苏格拉底逃到法治昌明的城邦，那么结果必然是这些国家会认为他是破坏法律的人而对他不予接受。如果逃到无法无天的城邦，那么它只能沦为食客宠臣，寄人篱下，再不能像在雅典那样谈论。再次，如果他逃亡外邦，会使他的孩子成为外邦人。最后，如果他逃亡那么他死了之后依然要在阴间受到审判。 因此，我们说苏格拉底选择死亡既有现实的考虑也有自己价值理念的考虑。 看完了苏格拉底之死的主观原因，让我们来分析一下造成苏格拉底之死的客观原因。首先看制度上的原因:在古代的雅典，实行的是直接民主。在法庭上，陪审团由500人组成，在超过半数的陪审团成员认定某为被告有罪之后，该被告就会被判处为有罪。因此，当很多普通公民认为苏格拉底有罪之后，即便这样的指控不是十分有依据，也会造成苏格拉底被判有罪。这是古代雅典制度上的不足之处，它并不强调证据与逻辑，而是简单而过分地依赖于民众的判断。同时我们也知道，这样的直接民主容易受到蛊惑家的影响，民众在投票时往往容易忽略事实本身，而被某几位蛊惑者操纵情绪，在非理智与冷静的情况下进行判断与投票。在这方面，一个著名的例子是蛊惑家克里昂成功的说服了公民大会，使公民大会免去了伯里克利在十将军委员会中的职务，从而间接地导致了雅典在战争中的失败。 因此，雅典本身的制度给苏格拉底之死提供了可能性。再看具体的原因:前面我们提到，苏格拉底为了验证神谕而走访了政治家、诗人、工匠等，得出的结论是:苏格拉底别人聪明的地方在于他知道自己是无知的。这也得罪了很多政治人物与在社会上有影响力的人，他们为了对付苏格拉底便以对神不敬的罪名和教唆年轻人的罪名对苏格拉底提出指控。也就是说，苏格拉底受审这件事情本身，反映了雅典城邦内有这么一群人，他们因为各种原因结合起来，形成一股力量，想置苏格拉底于死地。 另外一个导致苏格拉底被判死刑的原因是民众的无知。我们举一个典型的例子来证实这一点:这在方面最好的佐证便是雅典人流放了地米斯托克利，一位伟大的雅典将军。地米斯托克力在抵御波斯对希腊发动的进攻中功不可没。特别是在萨拉米湾海战以后，地米斯托克利得到了大批民众的拥戴和支持，他的威望如日中天。但是，雅典人害怕出现一个军事独裁者，结果地米斯托克利竟然被被陶片放逐，十年内不许他回到雅典。被放逐的地米斯托克利起先住在阿尔戈斯。不久有人得到地米斯托克利私通波斯的证据。于是雅典政府在整个希腊通缉他，地米斯托克利因此逃往波斯帝国。波斯国王想利用他的才智和巨大声望，没有伤害他而是给了他一块封地。他最终逃到了小亚细亚，这时的民众似乎已经忘记了自己是如何对待地米斯托克力，开始管他叫叛徒了。后来，雅典军队在客蒙的率领下，对波斯不断发动进攻，波斯节节败退，波斯国王希望地米斯托克利能为自己效劳，率领军队与雅典军队作战，地米斯托克利觉得无法面对自己的祖国与军队，于是饮鸩自尽。 民众愚昧的故事同样发生在苏格拉底身上，只不过苏格拉底与地米斯托克力不同的一点是，苏格拉底并没有自己提出流芳，也没有在判死罪后逃离雅典，而是选择接受自己的命运。 不过我们要强调的重点并不是苏格拉底与地米斯托克力的命运有何不同，而是说雅典民众的鲁莽与无知确实给他们自己的城邦带来了巨大的损失。这一点毋庸置疑:雅典的民众是愚昧而无知的，他们在某些蛊惑家的煽动下会做出错误的、对自己不利的决策。因此，民众的无知和愚昧也是导致苏格拉底之死的重要的客观原因。 这些就是我对于苏格拉底之死原因的看法.下面我们来探讨苏格拉底之死对于西方哲学史发展的意义。 二. 苏格拉底之死对于西方哲学史发展的意义 M.P.摩尔在为18世纪法国画家雅克?路易?大卫的名画〈苏格拉底之死〉的注解中说到: “希腊的存在哲学本质上是对死亡的艺术追求，造成这一惊人的哲学革命的人正是苏格拉底，他的信仰远远早于后代大多数人信奉灵魂不朽宗教的那个时代;当然这也是因为柏拉图为之塑造了一个信仰不朽的灵魂对于可朽的肉体的优越性的超感的理智世界。在大卫男爵的画中苏格拉底保持着古典而优雅坚定的姿势，为他所崇尚的至善进行辩论，听者虽然表情各异，但是都为苏格拉底不朽的精神所感动。” 因此，苏格拉底之死给西方哲学的发展首要的贡献便是他的精神。在《斐多篇》中我们可以看到，在苏格拉底临死前，他把自己的妻子和女儿打发开，而去同他的学生斐多、西米亚斯、西帕斯、克利托等谈论灵魂永生的问题。不久，狱卒走了进来，说:“每当我传令要犯人服毒酒时，他们都怨恨诅咒我，但我必须执行上级命令。你是这里许多犯人中最高尚的人，所以我想你决不会恨我，而只会去怨恨那些要处死你的人，我现在受命执行命令，愿你少受些痛苦。别了，我的朋友。”说完泪流满面，离开了牢房。苏格拉底望着狱卒的背影说:“别了，朋友，我将按你说的去做。”然后他又掉转头来，和蔼地对那些青年说:“真是个好人，自我入狱以来，他天天来看望我，有时还跟我谈话，态度亲切。现在他又为我流泪，多善良的人呀～克利托，你过来，如果毒酒已准备好，就马上叫人去取来，否则请快点去调配。”克利托回答说:“据说有的犯人听到要处决了，总千方百计拖延时间，为的是可以享受一顿丰盛的晚餐。请你别心急，还有时间呢～”这时苏格拉底说:“诚然你说得对，那些人这样做是无可非议的，因为在他们看来，延迟服毒酒就获得了某些东西;但对我来说，推迟服毒酒时间并不能获得什么，相反，那样吝惜生命而获得一顿美餐的行为在我看来应当受到鄙视，去拿酒来吧。请尊重我的要求。” 一会儿送毒酒的人来了，苏格拉底镇定自若，面不改色，接过酒杯一饮而尽。在场的人无不为将失去这样一位好友而悲泣。苏格拉底见状大为不悦，他说:“你们怎么可以这样呢,我为了避免这种场面才打发走家里的人，常言道:临危不惧，视死如归。请大家坚强点～”苏格拉底接着在室内踱了一会儿，说自己两腿发麻，便躺了下来。送酒的人走过来摸了摸他的身体，觉得已没有热气。突然苏格拉底又喃喃地说:“克利托，咱们该向医药神祭献一只公鸡，去买一只，别疏忽。”说完，这位伟大的哲学家合上了眼，安静地离开了人世。[?] 为什么我们说，苏格拉底是为了真理而死,这一点我们在《斐多》中看的很清楚。苏格拉底认为，一辈子真正追求哲学的人，临死自然是轻松愉快的，而且深信死后会在另一个世界上得到最大的幸福。真正的追求哲学，无非是学习死，学习处于死的状态。这是因为，哲学家的灵魂瞧不起肉体。因为肉体的感官常常给我们错误的信号，成为追求真理的阻碍。只有当我们的灵魂摆脱了肉体，才能真正做到独立思考，求得真理。 因此我们清晰的感受到:苏格拉底的哲学是同他的生活实践融为一体的。他是一位英雄，他意识到道德理想的力量，并自觉、自愿去实现它，即使为此献出自己的生命。苏格拉底之死是西方文化史上意义深远的事件，他是通过自己的死亡来寻觅并且实践自己心中的真理，他是哲学的殉道者。他的精神鼓舞了西方的哲学家孜孜不倦地对真理进行探寻。这是苏格拉底之死对于西方哲学发展的激励作用。 第二，苏格拉底的殉道引出了公民不服从的问题。所谓“公民不服从”，是人们反抗法律不公的方法之一，即公民通过违抗不合理的法律或行政命令，并付出惩罚代价，以唤起其他公民和舆论的关注和压力。我们通常把柏拉图的《申辩篇》和《克里托篇》看作西方公民不服从问题的开始。在《申辩篇》中苏格拉底说了两件有关自己公民不服从往事。苏格拉底从来没有担任过城邦的公职,但曾在咨询委员会任职。公元前406年,雅典海军在Arginnsae海战中胜利,由于起了大浪,海军中无法援救受伤的士兵。有十位将领因此被起诉,委员会判处他们死刑。苏格拉底是委员会中唯一反对死刑判决的,“委员会里的演说者要处罚我,把我拉走,而你们(民众)大声叫喊,跟着起哄。但我宁愿站在法律一边承受危险,也不愿意因为怕死,在你们行不义时,站在你们一边。” 另外一件事情是公元前404年雅典在伯罗奔尼撒战争中被斯巴达打败,寡头专制代替了民主制度,统治雅典达9个月之久。称“三十人僭政”。苏格拉底和其他四人被叫到市政府,接受一项任务,把Leon从Salamis押送回雅典执行死刑。当时被派出去执行这种专制命令的人很多,苏格拉底认为这是寡头专制者干坏事把尽量多的人一起拉下水的一种做法。这一次“我以行动而不是说话„„表示我不做任何不义、不敬神之事的原则。”苏格拉底没有和另外四个人一起去执行任务,而是“回家去了”。苏格拉底说,“要不是专制者完蛋得快,我也许早就被处死了。” 这是苏格拉底在行动上的两次公民不服从，这也表明了苏格拉底的观念:当我们发现某一条或某部分法律、行政指令是不合理时，应当主动拒绝遵守政府或强权的法律。那么，到底什么法律或指令是合理的，什么又是不合理的呢,这一点，我们没有明确的答案，但是我们可以从一些描述中获得一些基本的认识。在索福克勒斯的悲剧《安提戈涅》中，安提戈涅公开地挑战国王克里翁的权威,违背他的禁令,掩埋了自己的兄弟。安提戈涅用一种高于国王之法的神法来指责国王之法的非正义。克里翁问她,“你敢不服从法吗?” 安提戈涅答道,“是的,发布这条禁令的不是宙斯,也不是正义。„„我不相信你的禁令有力量推翻神的法令。”[?] 由此我们还可以看到，这种公民不服从的精神并不完全是苏格拉底独有的，但我们相信苏格拉底的行为确实属于古希腊的公民不服从，这也成为了西方公民不服从精神最初的起源。 苏格拉底还实行一种更加有哲学意义的公民不服从,那就是抗辩。在陪审团已经定苏格拉底有罪之后，苏格拉底本应该自己提出对自己的处罚，但苏格拉底却坚持认为自己无罪。但是这里出现了一个令人产生怀疑的问题:既然苏格拉底认为法律的判决是不公正的，而且苏格拉底认为公民有义务不服从不公正的法律，为什么当克里托劝苏格拉底逃离雅典时，苏格拉底又拒绝了呢, 我们从色诺芬的《苏格拉底在法官前的申辩》中可以看到，苏格拉底提到了“使死者被最多怀念的方式来结束我的生命”，在同一篇记述中我们看到，阿帕多拉斯对苏格拉底说:“苏格拉底，看到他们这样不公正地把你处死，令我难受。”苏格拉底摸着他的头微笑地问:“亲爱的阿帕多拉斯，难道你希望看到我公正地而不是不公正地被处死吗,”[?]换而言之，苏格拉底认为他被不公正地判死更有利于他被人们怀念。而他希望被人们怀念的目的是很显然的，那就是苏格拉底希望通过自己的死亡让雅典人重新审视当前的法律制度。相反，当我们可以想象，如果苏格拉底选择在这个时候逃跑，确实是一种行为上的不服从，但这种不服从将不会有任何意义。雅典人将会认为苏格拉底逃跑是出于自身利益的考虑，而非通过行动对城邦不公正的法律进行抗议。这时最好的抗议倒可能是一种服从，一种坦然地受冤死，这时候的服从倒可能是一种当时所能采取的惟一正当的、并且影响深远的“不服从”了，也许这时只有这种赴死才有可能警醒希腊人，使他们意识到这样一种法律中的弊病，从而起来纠正它们。这也就是苏格拉底选择不逃跑为雅典城邦带来的意义。 关于“耶稣受审”的思考 耶稣基督被叛徒犹大出卖，落到犹太教的大祭司手中。大祭司和众长老为了将耶稣置于死地，绞尽脑汁编造假罪证，还唆使一些人作伪证，并煽动教徒对耶稣进行百般侮辱和殴打。但是大祭司和长老们无权治耶稣死罪，依权限应由罗马帝国委派的总督来裁决。 罗马总督彼拉多审理此案，先询问原告大祭司和长老们:你们为什么事控告耶稣,大祭司和长老们回答:他煽惑民众抗税，还自称是犹太人的王。接着，彼拉多讯问被告，耶稣据理反驳，不承认有罪。然后，彼拉多对大祭司和长老们说:我查不出耶稣犯了什么罪。 按照惯例，逾越节前夕，犹太民众可以请求总督释放一名囚犯。彼拉多想趁机释放耶稣。当时有一名众所周知的囚徒，名叫巴拉巴。彼拉多问民众:耶稣和巴拉巴放哪一个,在大祭司和长老们的蒙蔽、挑唆下，民众异口同声要求释放巴拉巴。彼拉多感到民心难违、众怒难犯，为安抚民众，提出一个“折衷方案”:虽然不能查明耶稣犯了死罪，但可以对他施以鞭刑，然后释放。大祭司和长老们以及众追随者不接受，齐声高呼:要巴拉巴，不要耶稣～彼拉多没有放弃努力，吩咐下属把耶稣拉出去鞭打，还用荆棘编成一个“冠冕”戴在他头上，又给他穿上紫色的袍子，以示惩罚和侮辱。然后，彼拉多再一次对民众表示:我查不实耶稣的罪行。又指着荆冠紫袍的耶稣，对众人说:看那，这个人～试图获取大家的同情和宽容。但是，大祭司和长老们并不买账，气焰越发嚣张，高喊:把耶稣钉上十字架。彼拉多再一次强调查不出耶稣犯了什么罪，不能把他钉在十字架上。大祭司和长老们不达目的不甘休，又喊道:依照律法，他该处死，因为他自称是上帝的儿子。彼拉多听了有些害怕，耶稣若真是上帝的儿子，处死耶稣那不 是冒犯神明吗～他问耶稣到底来自何方，耶稣泰然自若，避而不答。彼拉多更想释放耶稣了。此时，大祭司等人竟然将矛头直接对准彼拉多，高喊:你若释放耶稣，就不是罗马帝国皇帝恺撒的忠臣～这句话对彼拉多产生了巨大的心理冲击，因为这涉及总督对皇帝是否忠诚的政治原则问题。最终，面对强大的精神压力，彼拉多判令释放巴拉巴，把耶稣交给大祭司和长老们去钉上十字架。 这则圣经故事，如果不从基督教历史方面加以解读，而是以世俗眼光来品味，至少有两点很有意思:一是犹太教大祭司和长老们懂得并熟练地运用了制造民意这一策略，他们为了打赢官司，在提供虚假证据的同时，十分重视寻求和依靠不明真相的民众的支持。他们煽动大批极容易感情化的犹太教信徒，云集“法庭”，造成令人恐惧的众怒声势，形成强大的舆论压力。在一定意义上讲，正是这种诉讼伎俩使大祭司和长老们达到了诉讼目的。二是总督彼拉多明知给耶稣定罪没有证据，更不应判处死刑——钉十字架，但迫于大祭司和长老们咄咄逼人的气势，尤其是当大祭司和长老们“上纲上线”，提出释放耶稣就是对恺撒大帝不忠时，他那正义感尚存的精神防线被彻底摧毁了，不得不违心地判决了一桩千古冤案，也留下了一则万世传颂的圣经故事。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:" 诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比 较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、 写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认 为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助 策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point， 独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计 出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良 好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华