[doc格式] 基于上海客源市场调查的九华山旅游市场研究

[doc格式] 基于上海客源市场调查的九华山旅游市场研究 基于上海客源市场调查的九华山旅游市场 研究 州沉芗非 JournalofChizhouCollege 2009年8月第23卷第4期 Allg’2009Vo1.23No.4 基于上海客源市场调查的九华山旅游市场研究 程海峰 (池州学院资源环境与旅游系,安徽池州247000) 【摘要】在对上海客源市场问卷调查的基础上,对574份问卷进行了分类,整理和分析,以此来了解九华山风景区在上海客源市场的现状 和存在的问,为九华山风景区以后的发展提供依据. 【关键词】客源市场;市场调查;九华山 [中图分类号】F590[文献标识码1A【文章编号】1674—1102(2009)04-0021-03 1引言 随着经济的发展和社会生活水平的提高,旅游 已逐渐地成为人们生活不可或缺的重要组成部分. 而旅游业发展的成功与否以不完全依赖于旅游资 源的富裕程度,更重要的在于旅游客源市场的开 拓.旅游客源市场是旅游业得以生存和发展的重要 动因【1].因此,任何旅游都离不开旅游客源市场 的研究. 九华山风景区是国家5A级风景名胜区,是国 际性佛教道场,中国四大佛教名山之一,2006年首 批列入《国家自然与文化双遗产预备名录》.随着 《长江三角洲旅游城市合作宣言》的发表,长三角 旅游一体化进程日益加快.安徽省在旅游发展理 念,体制机制,市场准人,服务标准和基础设施等软 硬件方面,进一步与长三角地区进行对接.九华山 风景区自身有着良好的自然,人文景观,积极开拓 长三角地区的客源市场,并在区域合作和交流中推 进旅游产业的升级,而上海市客源市场是长三角 地区最有分量的地区之一.本文引用上海客源市 场的问卷调查资料来分析九华山风景区的旅游市 场状况. 2上海客源市场调查与分析 上海客源市场一直是九华山风景区的一个重 要市场,而且上海客源市场特征鲜明——收入高, 出游率高.笔者在2007年7月10131日期 间(含工作日和节假13),对上海客源市场状况进 行了调查,在上海人口密集地区如住宅小区,商场, 市民运动场等地方发放问卷592份,收回有效问卷 576份,有效率97.3%.通过SPSS软件和EXCEL软 件对上海客源市场的576份问卷数据进行了分析. 2.1上海客源市场人口统计特征 2.1.1性别构成与年龄构成从统计问卷的结果 看,本次调查男性居民占69.9%,女性居民占 30.1%,男性人数明显高于女性;居民年龄构成是: 14岁及以下占0.7%,15--24岁占43.1%,25--34 岁占24.65%,35--44岁占lO.84,45--64岁占 l6.78,65岁及以上占4.02%.从结果可以看出,到九 华山旅游的上海居民15--44岁占了78.59%,客源 以中青年为主. 2.1.2职业构成职业构成中有明显的集中性,其 中学生的比例最大,占了22.74%,这可能与我们调 查的时间是暑假期间,学生回上海或到上海旅游的 学生比较多因为造成的.其次是专业/文教技术人 员和企事业管理人员分别占了16.49%和16.32%, 再次是”其他”,我们在问卷调查现场发现上海人 很排外,有的人愿意接受问卷但不愿透露职业的大 有人在,所以不难解释”其他”项占了不少的比 例——11.28%.再值得一说的就是年龄比较高的离 退休人员占的比例最大8.85%,这与老年人对佛教 名山——九华山的资源特点感兴趣有关. 2.1.3教育水平和收入状况上海客源市场的文化 程度较高,大专及以上占了46.69%,中专及高中占 了36.14%,随着义务教育的普及和社会教育水平 的提高,高知识的游客比例会逐年上升,也给九华 山风景区一个提示:旅游景区开发时要提高其文化 内涵,从而提高景区产品的吸引力. 收稿日期:2009—05—18 作者简介:程海峰(1979--),女,安徽怀宁人,池州学院资源环境与旅游 系助教,在职硕士研究生,研究方向为旅游管理. 池州学院第23卷 2.2上海客源市场游客行为特征 2.2.1出游动机从问卷结果可以看出”观光游览” 仍是主导,占了34.72%,度假/休闲占了19.62%,这 与上海居民生活节奏快,压力大,想远离城市的喧嚣 和繁杂的生活有关.而宗教/朝拜只占了0.69%,这 可以用我们的样本年龄年轻化有关,在调查中中老 年特别是老年游客对九华山风景区还是充满着向 往.所以九华山风景区相应的要开发更多的观光和 休闲娱乐项目,以满足游客的多样化的需求囹. 2.2.2媒体渠道影响游客了解信息的渠道影响 其出游方式.大众媒体的报刊,籍和电视分别占 了31.01%和27.52%,九华山风景区可采取在报 刊,书籍购买广告空间和电视媒体购买广告时间来 对上海客源做营销宣传.另外,互联网了解占了 14.6%,也是不小的比例,而通过亲戚朋友了解九华 山的占了12.08%,这也提醒九华山在旅游接待时要 提高服务质量,以游客亲朋好友的好的口头宣传来 促销.其实最有效的促销是上海本地旅行社的促销 宣传,而这个只占了1.88%,能看出九华山景区以及 九华山各地接社要加大与旅行社的联系及合作. 2.2.3出游方式游客了解媒体渠道影响出游方 式,上海居民大多是通过大众媒体的报刊,书籍和 电视了解九华山,所以上海客人多以家庭或与亲友 结伴而来,此形式占了47.25%,另外个人旅行占了 24.29%,这就能解释九华山的上海客人以散客偏 多;而单位组织旅行社组织的团体客人分别只占了 11.95%和10.63%. 2.2.4出游时间和停留天数上海客源选择到九华 山旅游的时间集中在个人假期(31.98%)和平常日 (29.07%),季节性集中在气候比较宜人的秋季 (46.18%)和个人假期比较集中的夏季(26.22%). 上海客源在九华山停留天数重要是”九华山二,三 日游”,占了67.89%,这与九华山目前的旅游产品 市场状况是非常吻合的.九华山风景区要积极开发 新的游览项目,大力进行旅游市场营销,扩大吸引 力,延长游客的停留时间. 2.3上海游客对九华山风景区的评价 通过对上海居民”选择九华山旅游的最主要 原因”分析得到以下主要特征:风景优美,空气清 新占了34.04%,历史悠久,文化名山占了27.03%, 而地藏道场,佛教名山只占了其中的19.24%,由此 得知:九华山风景区在上海市场的宣传不能仅仅拘 泥于传统的”佛教名山”的宣传,更多的要宣传自 然风光的优美以及其悠久的历史和文化.这与我们 调查的上海游客”喜欢旅游景点(区)的类型”一 问中自然风光占了48.9%和名胜古迹占了33.99%, 而宗教胜地只占了9.05%非常一致. 上海居民对在决定旅游时主要考虑因素是景 区特色(24.09%),交通条件(18.30%)和安全条 件(14.76%),而对到过九华山的上海客人的调查 中发现77.16%的人都认为九华山风景区的服务是 很好或较好,这个结果可以认为是很多上海居民当 着工作人员的面和有礼品赠送的情况下填写问卷 表,没有说出自己的真实意见.因为九华山风景区 从交通条件来说没有铁路运输(问卷调查是2007 年7月开展的,而火车是2008年4月通行的.)和 航空运输,交通直达性很差. 3上海客源市场开发策略 九华山历史悠久,但由于市场营销力度不够, 在同类型旅游景区中知名度偏低,难以吸引远距离 的客源群体,国内市场递减规律明显f4】.上海是我国 经济最发达的地区之一,居民出游率高,消费能力 强,而九华山又处在该客源地500公里范围内,随 着池州到上海的火车正式开通,大大提高了九华山 的可进人性.而且,上海是一个国际性大都市,开放 程度高,流动人口数百万,因此,将上海作为重点开 发的旅游客源市场大有必要. 3.1有针对性的进行市场营销 3.1.1针对上海居民特点采取营销方式在对上海 客源市场营销中要对收入和花费意愿占多数的居 民特别关注.在调查中发现有很大一部分上海市民 有较高的收入和花费意愿,而”举家周末游”,”亲 朋好友游”以成为一种时尚,九华山风景区应相应 的采取措施.还要对上海客源市场进行细分,定位, 从年龄结构,职业,出游目的,旅行方式等方面对目 标市场采取有针对性地宣传促销,拓宽客源层圈. 3.1.2利用上海的各大组团社进行宣传促销上海 离九华山较远,他们到九华山来主要是通过大众媒 体的报刊,书籍和电视以及亲朋好友的介绍,交通 不太熟悉,数据显示通过旅行社来九华山的上海游 客只占了总数中极少的1.88%.通过上海的各大旅 行社大力推介九华山,极力招徕客源,能够调动上 海潜在的客源市场.所以,九华山景区以及各大旅 行社要积极扩大与上海旅游企业的业务联系,采取 让利优惠措施,从而鼓励更多的旅行社将游客带到 九华山来旅游. 3.2接待水平有待提高 在问卷表格的第20题的主观问题中,到过九 华山的上海居民大多觉得景区的环境和旅游从业 第4期程海峰:基于上海客源市场调查的九华山旅游市场研究 人员的素质最需要改善和提高,所以有必要改善景 区环境,提高旅游旅游从业人员素质,特别是导游 人员的素质.上海人的文化水平比较高,欣赏能力 强,他们多是为”获知识,增信息,领略异地他乡情 趣”而出外旅游,游客要求相对较高,对于此种情 况可采取以下措施:一是引进旅游专业技术人才; 二是景区内相关工作人员的市场经营的意识,三是 加大旅游从业人员力度问. 3.3突出特色,创新品牌 九华山旅游资源丰富,产品级别较高,具有广 泛挖掘的潜力.但是目前开发的旅游产品相对单 一 ,佛教名山文化挖掘不够深入,主要是以寺庙为 主的”观光型”旅游产品.新开发的景点多数仍以观 光为主,且由于新景点吸引力不足,难以成为原有景 点的有效补充.因此,应该深层次发掘产品潜力,丰 富旅游产品的文化内涵,推陈出新,不断提高旅游产 品的整体档次,满足游客对旅游市场新的要求. 九华山风景区在加强品牌形象支撑体系建设 的同时,要针对上海客源市场对”自然风光和名胜 古迹”兴趣极高的特点,有,有重点的开拓各 级市场,同时还要广泛宣传,积极培养潜在市场.九 华山风景区亟需顺应市场需求,在充分挖掘现有资 源的同时,着眼于未来,逐步调整旅游产品结构,主 动向国际旅游发展新趋势靠拢,设计出适销对路的 体验型旅游产品,努力增加度假旅游,生态旅游, 专题旅游等多功能旅游产品,满足不同类型,不同 层次的游客的需求. 3.4加快基础设施建设,完善各项服务功能要素 旅游就是要满足游客的食,住,行,游,购,娱六 大功能要素,而对于生活水平较高,旅游需求变化 较快的上海居民来说,显得更为突出.旅游产品的 竞争是一种大系统的全面竞争,任何一个小的环节 的缺陷均可能影响整体功能,新一轮的旅游业竞争 已经从量的竞争提升到质的竞争,九华山风景区要 未雨绸缪,加大对基础设施的建设和完善,全面提 高旅游接待服务水准,以优良的服务增强旅游产品 的竞争力.各个要素要协调,同步发展,从而优化旅 游消费结构,通过追求旅游过程的”质”来扩大旅 游收人的”量”,确保九华山风景区客源市场规模 不断扩大,客源品质不断提升[81. 总之,对于旅游资源非常好的九华山风景区来 说,做好景区各大客源地区,城市的市场分析,针对 市场需求开发旅游资源,变资源优势为市场优势, 是一种新的发展思路.而旅游市场的开发不是一朝 一 夕的事情,旅游业的投入也没有立竿见影的效 果,所以,九华山风景区针对上海客源的状况应做 好长期促销的准备. 参考文献: [1】陶卓民,卢亮.长江三角洲地区旅游客源市场共同开拓研究 【J】.人文地理,2005(6):73—77. 【2】萧玉瑜,陈平留.福州国家森林公园的客源市场分析【J].林业 经济问题.2005.25(2):113—116. 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