安利保健品广告创意策划.doc

安利保健品广告创意策划.doc 安利保健品广告创意策划 目录 目录................................................................................................................................................... 1 【摘要】........................................................................................................................................... 2 【关键词】....................................................................................................................................... 2 【前言】........................................................................................................................................... 3 一、企业情况介绍 ........................................................................................................................... 3 二、项目面临的环境分析 ............................................................................................................... 3 三、消费者分析 ............................................................................................................................... 4 (一)经济导向 ............................................................................................................................... 4 (二)需求分析 ............................................................................................................................... 4 (三)环境影响 ............................................................................................................................... 4 四、产品分析 ................................................................................................................................... 5 (一)产品特点 ............................................................................................................................... 5 (二)SWOT分析 .............................................................................................................................. 5 五、竞争分析 ................................................................................................................................... 7 (一)竞争产品优势 ........................................................................................................................... 7 (二) 竞争产品劣势 ......................................................................................................................... 7 六、目标市场选择与市场定位 ....................................................................................................... 7 (一)目标市场的选择 ................................................................................................................... 7 (二)市场定位 ............................................................................................................................... 8 (三)市场定位的推广 ................................................................................................................... 8 七、广告策划与实施 ....................................................................................................................... 8 (一)广告目标策略 ....................................................................................................................... 8 (二)网络广告和宣传册 ............................................................................................................... 9 (三)广告媒介策略 ....................................................................................................................... 9 (三)广告模式 ............................................................................................................................. 10(四)费用预算 ............................................................................................................................. 10 八、广告效果预测 ......................................................................................................................... 11 【结论】......................................................................................................................................... 12 【参考文献】 ................................................................................................................................. 12 第1页 共12页 安利保健品广告创意策划 【摘要】 安利保健品是世界补充食品的权威，亦是世界上少数自行种植植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。 亲情永远是广告人的题材之一，亲情广告能让人猝不及防，快速瓦解消费者心理防线，让消费者不为产品本身利益点购买产品。有广告就少不了明星～尽管明星代言保健品争议不断，但类似主题的广告从来就没有离开过我们的视线。因为明星代言模式广告具有下货快、知名度短时间内快速上升等优势。而两者结合将会发挥广告的最大功效。 【关键词】 产品分析 市场定位 广告策划 第2页 共12页 安利保健品广告创意策划 【前言】 有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。 一、企业情况介绍 安利(中国)日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生产性企业。其母公司美国安利公司创立于1959年，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，目前业务遍及80多个家和地区。安利(中国)于1995年4月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场，并于1998年7月获得国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局的正式批准，采用自设店铺并雇佣推销员的模式转型经营。目前，安利(中国)通过全国主要城顾客提供优质产品和完善服务。 资产6,500万美元的大型现代化生产基地，年生产值达4.5亿美元。安利(中国)是国内日化行业中率先安利(中国)的投资总额为1亿美元，在广州经济技术开发区设有占地5.8万平方米、耗获得ISO9002国际质量认证的企业，被广州市经济技术开发区和广州市对外经济贸易委员会确认为“先进技术企业”。 [1] 二、项目面临的环境分析 做为国内竞争最充分激烈的行业之一，保健品的营销模式是最早向西方先进营销理念靠拢的模式。由于行业的特殊性，保健品属于边缘行业，并非消费的必需品，因而广告是保健品行业不可或缺的营销利器。细数30余年的广告历程，保健品行业在广告界创下了多个最，太阳神是最早引入CI理念的公司;三株是最早将广告渗透到农村的公司;脑白金是投放广告量最多的公司。 安利产品种类繁多，均采用世界先进的生产科技，从原料的筛选到配方、混料、包装都一丝不苟，严格管理生产各个环节，确保产品质量卓越。安利(中国)日用品有限公司是一家跨国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公 第3页 共12页 安利保健品广告创意策划 司与广州经济技术开发区管理委遇会属下的宜通招商有公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，成为内地日化行业中首家获得ISO9002国际质量认证的厂家。安利产品的质量是绝对保证的，但价位稍高，不是一般家庭能承担的。 三、消费者分析 (一)经济导向 进入了二十一世纪，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，我们的生活水平也达到了前所未有的程度。想吃啥就吃啥，想穿啥就穿啥。我们惊呼:我们生活在一个伟大的时代。 可经济的发展也带来了巨大的生活压力，裁员、失业已成了人们最担心的问题，因此不断地加班加点地工作，不断的透支自己的身体，已成为现代人的通病。于是为了减轻压力，我们开始尽情的放纵自己，通宵达旦的上网，整日整夜没完没了的大鱼大肉，喝酒喝不倒地死不休„„许多人又陷入了另外的一种疯狂。 如何解决这些看起来事小，可对健康影响至关重要的问题，已成为大多数人关注的重点。所以补充营养保健品成了改善亚健康状况的最佳方式，而且日趋流行。 (二)需求分析 女性吃保健品大多数都是为了美容养颜，抗衰老。尤其是中老年女性，为了美，能显得年轻，身体更健康，老的没那么快，对保健品需求不断提升。 职场精英因为快节奏的生活使人们根本没有时间，或者不愿意来做一些有营养的饭菜来从中获得充足的营养，所以营养保健品是将来的一个发展趋势。 中老年人受中国传统思想的影响，特别重视对身体的保健。保健品自然而然就成了人们孝敬长辈的首选产品。 (三)环境影响 环境污染，土地食物污染(食物污染致使食物中营养素含量过低)，生活工作快节奏的压力及不健康的生活习惯，使得人体摄入量远远不及消耗量。故不得 第4页 共12页 安利保健品广告创意策划 不补充一些食物营养补充剂来维系身体正常运转。 人们已经没有时间去注意该吃什么食物来满足自己的健康，所以易造成机体的营养缺乏，而营养补充品携带方便，营养含量高，吃起来又非常的方便，针对营养缺乏所带来的亚健康症状，有非常好的调理效果。 含量高，经过专门的提炼，制造，杂质少，易吸收利用，可以迅速满足身体对营养的需求。因此，营养补充品是食物中营养素不足时的最好补充。 生病的时候，你需要去看医生，吃医生给你开的药来治病。可当你处在亚健康的状态，你需要看的不是医生，而是营养师，营养师会根据你的身体需求，给你配搭不同的营养食品，透过改变饮食方式和补充营养食品来帮助你从亚健康恢复健康的状况。医生能够治疗你的疾病，但不能保证你的健康，只能靠自己平时的保养。 四、产品分析 (一)产品特点 安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐，有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精。安利产品多元化，包括家居护理用品、个人护理用品、美容护肤品、家居耐用品和营养补充食品共5个大系列，400多个品种，全面照顾人们日常生活的各个方面，创造一个清新美好的生活空间。在中国销售的有50多种，分别为家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品和纽崔莱营养补充食品。 纽崔莱是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。 (二)SWOT分析 机遇 挑战 第5页 共12页 安利保健品广告创意策划 随着中国经济的发展，网络和电子商今日许多直销公司争霸市场，其务提供的方便为传统渠道增加了更多的优秀的远远超过安利。而且直销附加值。使安利在中国直销市场也更加活法出台后国家将会允许其它企业从跃，加之直销倍增财富的理念吸引了一大事直销行业，并随着越来越多的企业批有眼光的人，安利又是较早的直销公及其产品进入直销市场，直销市场也司，直销商人数增加的迅速，现在又和中将越来越丰富多彩，这样，安利已经国政府有密切的联系，这使安利公司在开不是唯一的选择了，许多人已经把眼拓包括中国在内的全球市场，扩大市场份光移到了其它公司，而且，事实已经额的竞争中处于十分有利的地位，具有很证明，安利不能让更多的人实现梦大的优势。网络和电子商务提供的方便为想，已经有一定数量的直销员开始从传统渠道增加了更多的附加值。 安利队伍中退出来。 优势 劣势 安利有限公司是一家跨国企业，是美纽崔莱价格较贵，而中国是发展国安利公司属下的美国安利亚太区有限中国家，百姓的消费水平存在很大差公司与广州经济技术开发区管理委遇会别，有资料表明，中国的消费群体是属下的宜通招商有公司合作成立的，拥有这样分配的，高档消费人群占,,;雄厚的资金，先进的设备，完善的管理。 中档消费人群占,,,;低档消费人 纽崔莱产品的质量有绝对的保证，利群占82%。纽崔莱既然定位在中高档用天然的有机种植为原料生产真正意义人群，消费的群体肯定是有限的，这上的绿色营养保健品。安利工厂顺利通过势必影响了直销商的市场推广。 了中国保健食品GMP(良好生产)审 查，并获得美国安全检测实验室公司(UL) 颁发的ISO9001:2000质量和 ISO14001:1996环境管理体系认证，保证 了产品的品质、安全性、同一性以及完整 性，确保了纽崔莱从每一粒种子到每一件 成品都保持卓越的品质。 统计显示，目前安利公司的美誉度已 达到77%，安利产品的知名度达到88%。 其中，安利公司拳头产品之一，纽崔莱的 美誉度已上升至72%，知名度已提高到87% 以上。 第6页 共12页 安利保健品广告创意策划 五、竞争分析 (一)竞争产品优势 2002年完美公司顺利通过四项权威认证，即保健食品GMP认证，HACCP食品安全控制体系认证，ISO9001:2001质量管理体系认证，ISO14001:1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方位的保障，同时，也使完美成为安利最大的竞争对手。 完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜著称业界。且近年来，完美的品牌知名度、信誉度、忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。 (二) 竞争产品劣势 完美是世界最大的保健品公司之一，知名度高，在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越来越多的假冒商品，并且出现了完美保健品中毒事件，严重影响了其声誉，把完美公司建立起的形象破坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。 六、目标市场选择与市场定位 (一)目标市场的选择 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但身体保健仍必不可少，人们都在追求着健康，一个好的保健品，更讲究的是他对我们身体全方位的调养和整个身体的保护，这是远远高于保健品本身的价值的。 据有关统计结果显示:80%的中老年人服用过保健品，说明“安利保健品”的重点市场应该放在中老年人身上;68.3%的青少年吃过像VC、钙片之类的保健品，说明当下保健是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱，以此来保证 第7页 共12页 安利保健品广告创意策划 身体上的健康与强健。虽然在保健品市场上“安利”占有很大一部分市场和影响力，但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“安利”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“安利”还是属于中上层人士的专利产品，没有群众化，所以要定位在高层次消费者身上。 (二)市场定位 渠道导向定位，其实说穿了是一种销售模式的宣传，比如“安利”的保健产品的直销方式。通过有别于绝大多数企业的产品的销售模式，产生特殊宣传效果，先获得认知。其实“安利”获得市场的成功也是各种营销手段整合运用的结果，以人为中心的直销方式，核心是优良的产品为支撑。近两年不断选用体育冠军做形象代言人，也说明“安利”并不放弃常规的象征形象宣传手段。 (三)市场定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 确立了安利保健品的市场定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值(定位)进行积累。 这时候才可以开始广告创意，拍广告片。 七、广告策划与实施 (一)广告目标策略 1、短期目标:通过宣传令消费者认识安利保健品,并且购买 2、长期目标:令消费者对安利保健品拥有品牌忠诚度 第8页 共12页 安利保健品广告创意策划 (二)网络广告和宣传册 1、 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“安利”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。 2、 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“安利”。 (三)广告媒介策略 媒介的选择与组合:以电视广告为主，报刊杂志和网络博客和视频为辅。 1、 电视 全国性: CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (1) 广告形象:温馨、充满爱 (2) 广告主旨:鼓励人们购买纽崔莱营养补充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，定能让消费者更加健康。 (3) 广告定位:高质量 画面一:一阵开门的钥匙声，走进来一个女孩。 画面二:女孩的母亲来到客厅。因为今天是母节，女孩特地为母亲买了一件礼物，她让母亲猜。 画面三:母亲猜不出来。女孩从包里拿出一个罐子，原来是安利产品——蛋白质粉。女孩向母亲介绍了蛋白质粉的特点，也表达了自己对母亲的关心。 画面四:母亲开心地笑了。母女俩抱在一起。 画面五:桌子上的罐子充满了整个画面，并有声音说到:纽崔莱营养品，增强你的体力，你最佳的选择。 2、杂志 安利选择5本全国发行的顶尖时尚杂志《世界时装之苑》、《风采》、《好》、《时尚》、《瑞丽服饰美容》，于11月份刊登接连3页的全版彩色广告。这些广告文案清雅脱俗，设计精美大气，映衬出雅姿;美容护肤品卓尔不凡的品质和档次。 3、户外广告 :各个目标市场的路牌 、灯箱和车身。 在北京，安利(中国)在一线和环线地铁沿线每个站的月台，以“安利，为您生活添色彩”为主题，发布了安利公司形象广告。同时，在横贯北京东西的“复八线”402号车的6节车箱内专门发布安利广告，形成颇具宣传效果的“安利专列”。 第9页 共12页 安利保健品广告创意策划 此外，安利(中国)还在哈尔滨、长春、天津、上海、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形成多种媒体广告效应的组合，将安利(中国)的公司形象推向一个令人瞩目的新高度。 (三)广告模式 亲情和明星双管齐下。亲情永远是广告人的题材之一，亲情广告能让人猝不及防，快速瓦解消费者心理防线，让消费者不为产品本身利益点购买产品;缺点是感动都是瞬间发生，往往缺少持久性，想让人持久地感动，你就需要不断变换的你的感动形式。有广告就少不了明星～尽管明星代言保健品争议不断，但类似主题的广告从来就没有离开过我们的视线。因为明星代言模式广告具有下货快、知名度短时间内快速上升等优势。而两者结合将会发货广告的最大功效。 (四)费用预算 项 目 制作与媒介 金 额(元) 总策划 广告整体策划报告 80 000 广告制作 电视 25s 胶片 200 000 报 纸 1/4 版 面 10 000 杂 志 彩色插页 5 000 因特网 网站首页 50 000 第10页 共12页 安利保健品广告创意策划 金额:元 广告发布费用 中 央 一 套 60天×2次/天×5000元=600 000 中 央 五 套 60天×2次/天×5000元=600 000 电视 中 央 六 套 60天×2次/天×4500元=540 000 中 央 八 套 60天×2次/天×4500元=540 000 《世界时装之苑》 25 次×10000元=250 000 《风 采》 25 次×10000元=250 000 《好》 25 次×10000元=250 000 杂志 《时 尚》 25 次×10000元=250 000 《瑞丽服饰美容》 25 次×10000元=250 000 雅 虎 中 国 60天×5000元=300 000 搜 狐 60天×5000元=300 000 因特网 新 浪 60天×5000元=300 000 网 易 60天×5000元=300 000 费用合计:5 075 000元 八、广告效果预测 中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。 目前，消费者的健康意识越来越强，为增进健康的产品开创了良好的环境。功能性食品也属于这个范畴。健康与方便，自然与乐趣，已成为全球发展的大趋势。生活的品位是多种食品风味的调色板，它具有三大特点:使人愉快、感受自然、增添活力。 通过广告宣传,在6月内安利保健品的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国保健品销量前三名。 第11页 共12页 安利保健品广告创意策划 【结论】 保健品行业由一个边缘产业到目前近600亿的销售规模，各种广告模式的作用功不可没。每一种广告模式都有显著的时代烙印，也体现了一代又一代保健品营销人的智慧与光彩。随着2010年国家广电总局61号限令的出台，保健品广告的投放模式将显得更为重要与迫切，而内容模式也将发生新的演变。我们必须不断的改进和完善自身产品并通过广告宣传使顾客知晓，只有这样，我们才能跟上时代的步伐，满足消费者的需求，在保健品市场上占有一席之地。 【参考文献】 [1] 安利(中国)官方网站 [2] 2010-2015年保健品产业市场各分类品牌市场占有率战略研究及投资机会咨询分析报告，2010.06.11 [3]百度文库-应用文书，飘柔洗发水广告 第12页 共12页