如何维护老客户,增加回头率[教材]

如何维护老客户,增加回头率[教材] 互动话题:如何维护老客户，增加回头率 冰寒:上午我们在讨论大营销的时候，许晓辉说了很多具体的案例，其实最后我们延伸到了关于客户关系管理这一块，对于客户关系管理来说最重要的是老客户，提升回头率。接下来是今天的最后一场互动，主题是围绕如何维护老客户、增加回头率这一主题进行。因为没有回头客、老客户的持续支持，就无法积累，就意味着生意无法做到，这一点也确实是至关重要的。 我们有请三位嘉宾:上海悠品网CEO陈洪春先生，陈总以前是一个邮购目录的供应商，07年他们一天是400单，做个促销能到600单，09年下半年一天到6000单，目前中国排名第二位或者第三位，是专注于家庭时尚购物的电子商务网站。第二位是来自湖南快乐购的总经理彭杨女士。第三位是来还子合力金桥的总裁曲道俊先生。接下来我们进行互动。 彭杨:在座的估计都听过快乐购，但是准确的说快乐购是一家什么公司，大家可能都不太清楚。 冰寒:我们知道的可能是湖南卫视的一个电视购物节目，也是一个线上购物。 彭杨:我是具体负责北京公司方面，我们北京公司主要是做网商购物和手机购物。派代今天整个上台的嘉宾，还有电子商务的网站，好象没有出现国企背景的，快乐购是国企背景的。今天受邢的邀请参加这样一个互动，对于我来说，对于快乐购来讲，非常荣幸。我们是06年成立的一个公司，我们的发展很快、很有规模，在家庭购物这方面做到了领先，在维系老用户上，我们真的需要向大家学习。 冰寒:我们派代不流行谦虚，也不流行借口，新兵也好，国企背景也好，诚惶诚恐的态度也好，都不是理由。我们在现场能够有一些提问、互动、思考、思想碰撞的的火花，给带来大家启示就足够了，未必一定是专家，我们都是一直在路上，向“完美”进军。 陈洪春:我们悠品网是一个地地道道的草根企业，我可以跟大家稍微分享一下关于DM给大家分享一下。 曲道俊:合力金桥的总部是在北京，上海有分公司，合力金桥主要是做呼叫中心与客户关系解决，在座的很多老板可能都用我们的系统。 冰寒:对，包括好乐买、趣玩、中国移动等很多企业都使用您的呼叫中心。您见多识广，希望您站在比较高的高度，把这个行业中做的好的、做的不好的东西给大家做一个分享。第一个问题，曲总，您经历的事不少，见过的事也不少，您能不能大致的看一下，咱们国内的电子商务企业是否重视老顾客，以及做的怎么样, 曲道俊:其实说老客户的维护，我记得刚才有一家说过，其实一个客户结束，是一个客户的开始。我说的这个重视不是说大家的观念上，因为电子商务企业基本上是采用Marking的方式比较多，一些主要的可以向老客户去推，对于老客户应该有一个钻们管理，专门的单独的销售，对老客户做一个营销。大家从心理上来讲，对老客户肯定都是很重视的，因为开发一个新客户的成本要远远要高于老客户，而且维护好老客户，还能带来很多新的客户。 冰寒:通过刚才和传统企业的比较，您觉得电子商务企业做的还不是太好, 曲道俊:传统企业做的一对一方面会多一些，我现在看到的电子商务企业，比如做电器行业的电子商务企业，例如用户在采购一个电脑之后，它很需要后续维保服务、耗材服务。比如传统的行业，像联想、戴尔，他们会有一系列的后续服务。而电子商务企业，会选择用 发一个电子邮件来介绍新产品。 冰寒:我在一些电子商务网站也买过东西，但是能够坚持给我发短信或的是银行，另外一个是股票公司，只是曾经有买股票的意愿。 曲道俊:电商有这样一个特点造成这个问题，银行这个行业利润很高，会采用一对一的营销方式。我觉得电子商务可以针对利润率比较高的用户来做。 冰寒:您的意思是成本的原因。 曲道俊:对。 冰寒:维护一个老客户的成本要比获取，新客户的成本要少很多。 曲道俊:因为要维护一个老客户会相对起来比较难一些。 冰寒:或者支持方面有一些规划，为了吸引更多的人，所以我们会拿出人 气单品，主要是做这方面。而老客户过来，可能暂时不是那么重视。 曲道俊:也重视，但是有一个差异化的问题，要么是所有的都做了，要么是采用同样的方式。 冰寒:陈总，在刚才曲总讲的在您这儿有过印证吗, 陈洪春:我们派代本来就是干货、分享，我可以给大家说一下我们是怎么做的。在座的各位都是草根创业企业，没有资金，没有资源，没有人才，不可能像很多大的电商企业那样花很多钱去做推广，我们草根企业其实可以从一些最最简单的方面做起来，可以分为三类，1，从产品做起;2，服务;3，互动。 什么叫产品,我们在座的每一位创业者，在创立一个公司的时候很清楚自己公司的客户是男的、女的，还是小孩,我的服务对象收入是中等还是低等,首先，我们公司定位清楚之后，我们的产品也要定位清楚，让消费者知道这家公司到底是卖什么产品的。你想买一个手机，你知道到这个网站上去，这已经是成功的第一步了，你的定位清楚了。 服务的问题，比如悠品网是以服务为主，我们有一个怪圈，接电话的客服人多一点，售后人少一点。站在客服角度，客服最怕的是万一发生售后服务的话，打不进电话，造成恶性循环。其实我们应该把售后服务的电话充足一点，客户假如发生质量问题的话，我们尽快的解决掉。因为任何一个品牌的产品都会有质量的问题，但是顾客最担心的是万一发生质量问题，你是否能够及时、有效的解决掉。 物流方面，我们的顾客买一个东西发生质量问题的话，我们的退换货是否及时、有效,仓储方面，一个会员最基本的感官判断是通过包裹来看的，是否在包裹的方面时尚一点,比如包裹的材质上是否可以材料好一点,还有最基本的封箱带，我们的封箱带颜色是否可以浅一点、淡一点，把上面的文字显露出来，是否我们的封箱带可以有规则很漂亮的封存条，里面的东西是否可以有序的放好,客户在在接触到货的时候是否有碰到灰尘,对于服务这方面，大家可以细想一下。 互动这一方面，我们可以换位思考，比如冰寒9月过生日，我们可以在8月给你发一个50元的生日券，希望你会使用。电子商务公司的短信“今天是你的生日，祝你生日快乐”，我相信感观绝对不一样。 冰寒:假如我在悠品填写了生日，在所有表格上都填写了生日，在我生日的前天每一家都给我发一个50元的优惠券，祝我生日快乐，我会觉得好邪恶，是不是, 陈洪春:其实在过生日的时候收到祝福应该是很开心的事情。 冰寒:是不是可以不用优惠券，可以用一些简单的表达。 陈洪春:生日券是我们四个互动之一。我们还有第二个互动，可以根据客户的等级给予 他不同的生日券。 冰寒:高级会员给他真正的生日券, 陈洪春:对。还有积分可以享受折扣。第三，我们要争取一个客户的回头率，如果客户三个月不买东西，我们怎么对待,针对半年、一年不买东西的客户，我们怎么对待,作为一个企业，一定要和顾客和会员之间有一个沟通的桥梁。我们悠品网，你在每一个订单之后，过十天之后都会给顾客发一个“我是大评委”的短信进行评价，让我们顾客对物流、仓储、产品质量、购物流程进行评判。我们通过短信通道可以清楚的知道顾客对哪一块是不满意的。 冰寒:前一段时间，我老婆说悠品网的DM上有一个看起来很好的东西，是个橡皮的软管，可以洗车，让我买一个，这是个卖的很好，是热销产品。我上网一看，都说这个东西质量不太好，所以她放弃了。 陈洪春:我们最近通过和客服沟通，在产品这方面我们确实有很大的提升空间。冰寒，再过两个月之后，你看一下我们的调整，有的时候我们对自己定位也很模糊。我希望你在两个月之后体验一下，在产品的定位、服务、产品质量。 冰寒:我们必须要有一个定位，有了这个定位的基础会让客户记住我们。第二，在我们的互动上，第一次是和用户联系，加深他的印象，第二是投入这些互动来获得对你的看法和要求，让他满意，不断的提升和改进自己，出现问题并不可怕，去改进，不断的达到用户心目中的要求，这样用户会满意。 陈洪春:对。 冰寒:从快乐购这一块，您是不是可以说一下电视这方面的老客户是怎么样维护的, 彭杨:在过去的一年中，我们做快乐购网站的部分，走了一些弯路，尤其在供应链、系统架构方面。一开始出来的时候，总公司会觉得电视购物已经做的很好了，包括供应链。所以，在过往的一年中我们觉得很好。但是之后的一年我们发现，包括网页，它的一个注册流程到现在都是我们比较心痛的一点，我因为我们现在没有办法去进行修改它。我们讲电子商务最核心的是供应链、信息系统。我们要花大的人力成本、时间成本投入在网页上做更新，我们走了一些弯路去看，在老客户的维护方面，我们做的真的不是很好。网站的销售绝大部分还是来自于电视的拉动，因为我们在电视上会有一个免费的L8广告，你错过了这一档电视可以到网站上去，今天能够跟大家分享到的，恐怕还是在电视这方面，因为我们电视一年可以做到几十个亿的销售，到目前为止，快乐购是300万的用户。 冰寒:是同一个后台, 彭杨:对。 冰寒:这300万的用户，有多少是网站过来的，有多少是电视过来的, 彭杨:用户第一轮知道快乐购这个品牌基本上都是通过电视。 冰寒:有没有统计过，300万中有多少人是重复购买的老顾客, 彭杨:我们分为活跃用户和非活跃用户，在三个月之内有购买过的用户，差不多有30%接近40%是活跃用户。 冰寒:我们在统计活跃用户的时候，有一些，比如通过订单，我的订单有多少是老用户带来,通过这个来计算回头率。还可以通过用户的ID来计算，您是通过用户的ID计算吗, 彭杨:对。对于100万是近半年还是一年的活跃程度，我需要和总部确认。在电视购物和网上这一块，它们的业务逻辑是有区别的。在电视中，通常是频道一直放这个节目，然后直播这款商品可以购买，我们很想知道老客户购买了什么、对什么有兴趣，这个可以在网站 上记录下来。但是电视中没有办法，我们会有往次的购买资料，但是说到用户行为分析的时候，缺少是中间过程，通常只是知道结果，而且这种通常是瞬时发生的。我们也在考虑另外一件事，为什么要把网站拿出来做大,因为你做惯了电视直播，但是老客户告诉你，你还有回头客可以买东西。 冰寒:快乐购之所以有这么高的购买率主要是通过广告的播放来进行维系的，还是有其他的主动配送方式, 彭杨:应该说都有，电视在全国覆盖了四千多万的家庭。 冰寒:这个不用讲了，湖南卫视的覆盖肯定是很好的。 彭杨:我补充一句，我们的覆盖比湖南卫视更广。 冰寒:那你们就更牛了～ 彭杨:我们08年的时候做了电视的回访销售，形成一整套的链条。 冰寒:回访销售有很多公司专门是做这块业务的，对你们来说，系统会甄别一些用户，什么样的用户值得你们做电话回访销售,有没有策略, 彭杨:我们有专门的团队在做，他们所用的数据基础是快乐购的300万用户，这块应该是可以谈条件的，应该会根据每个月活跃的订单金额、订单次数。 冰寒:请问曲总，刚才陈总讲到，就算是一个生日的问候，发个券，针对不同的人，白金、钻石、VIP，都会也不同的策略。据我所知，客户关系管理这方面是根据行为特征，把他归纳为不同的群组，根据不同的群组，建立不同的维护模型，通过一些具体的方法执行这些维护模型。我们知道你们在这方面是很专业的。能不能给大家介绍一下，对于电子商务网站来说怎么样分组用户,并且有哪些典型的对策, 曲道俊:采取不同的策略对待不同的客户，因为网络上的差异化客户很多。分组的话，现在很多网站做的是根据购买量来分组，这是最简单的。现在电子商务网站还有一种理性消费，电视购物还是冲动消费比较多，电子商务的网站一定是需要的时候到上面来买，这样就会造成你不知道用户在什么定会需要什么，这样你很难做更好的二次销售。不会因为给我一个很好的价格而买产品，我家里已经有一台电视了，不会因为你给我20%的折扣，我不会再买一台电视。 冰寒:上个月你买了一台电视，但是你是否需要一套家庭影院呢, 曲道俊:这需要后台有一个很好的IT系统的支撑。比如买一个PC的本，需要维保的服务，我可以推给你。 冰寒:通过用户的消费额、购买力进行分组，另外可以挖掘消费者的潜在需求。 曲道俊:现在我们家里有软水机，那个盐是过一段时间需要补充的，我们是通过网站去买的，但是 每次都是没有了，所以我就换了一家，如果能够提前的话，这种消耗性的东西，可以通过我的消费周期来做。我觉得电子商务企业是一个理性消费，跟传统的消费不一样，你去维系客户的手段跟传统购物的维系客户手段有所差别。 另外，维护老客户，分为几点。首先，满意度;其次，忠诚度。忠诚度是通过品牌长时间维持的，售后服务体系对于老客户来说很重要的，包括及时性，如果货品出了问题，服务的及时性都会影响到老客户的满意度。售后服务体系对于老客户的维系是很重要的。 冰寒:从策略上，您刚才讲到为客户的简单需求发掘，对客户的需求进行预测，还有用户消费级别的分析。我想问一下，合力金桥有没有什么合适的系统,这套系统是很麻烦的。 曲道俊:像我们这种IT公司都可以去做，但是最关键的是用户信息的积累，就是用户的每次访问行为等，这是原始数据的积累，这是在企业内部流程要做的事情。如果有了基础数据，我们可以做很多工作，包括投诉数据的积累，都可以放到里面。 冰寒:您是建议电商自己来做，还是请IT公司来做, 曲道俊:电子商务企业，如果你的IT力量足够强大的话，可以自己做。 冰寒:我问的问题往往是中小电子商务企业关心的。 曲道俊:中小电子商务企业，最关键的是基础数据积累方面会出现一些问题，这块可以找相对专业的公司来做。 冰寒:通常基础数据哪方面会出现问题, 曲道俊:它其实不会以用户为核心，很多IT是以产品为核心，到最后是能够把用户拉进来，到了挽留客户的阶段，会发现数据的维度、这个数据的东西太少无法维护。 冰寒:一般要到多少维度或者多少量才可以做到, 曲道俊:要以客户为中心，而不是以产品为中心去做。 冰寒:产品为核心的概念是产品的功能基本实现了，把用户拉进来就可以了，而不是处心积虑的通过记录分析用户的行为，或者至少说，现在并不能分析，但是可以积累这些数据。 曲道俊:是的。 冰寒:国外的一些电子商务CRI做的非常好，老顾客也生日礼物，有生日券，有促销，甚至给你发的消息都是个性化的。这方面要基于强大的数据系统，往往中小电商做到理想地步还是心有余力不足。因为它还处在求生存的阶段，对于这样一个阶段的电商，比较简单的，没有那么高深复杂的，没有那么高成本的，这种简单的方式先开始做。 曲道俊:可以到一些高附加值的和产品一个相关的手工的数据，通过Exsele表格定向的做一些销售。 冰寒:定向的营销是指, 曲道俊:大规模的发短信，其实可以做一对一的沟通。 冰寒:下面转入互动环节，请现场的观众提一些问题。 彭杨:在提问之前我还有一点跟大家分享，大家可以看到，我带了只布偶狗过来，快乐购是快乐狗出身的，在一些维系老客户的方法上做了一些，做的也不是特别好，在这个过程中，整个快乐购是以一个非常快乐的心态，它的原形是一只黑狗，一只红狗，我们每到一定的节气都会出一个新款，比如快到结婚高峰期的时候，会出“结婚狗”，两只狗穿着婚纱亲嘴。我们把它作为礼品送给用户，告诉他们，在别的地方买不到。在各个电子商务渠道买东西，可以赠送优惠券，这是大众化的，而 快乐购专门的用心做这个快乐狗，有人专门的搜集狗，从原始的第一版搜集到现在，把它们放在车后面。我们会觉得，慢生活，快乐购，有些用户可能是冲着看着享受，有的人也真的是冲着我们的狗狗来购物的。除了常规的动作之外，我们会用心的做生活态度的创意。 冰寒:真的很高明，它不仅仅是一个小礼物，因为有的人很喜欢玩具。所以，它有一定的使用价值，它放在家里是一个摆设，每当他看到狗的时候，就想起了快乐购，见狗如面。确实非常高明，而且不同的季节，不同的场合，不同的年份都有不同的狗，用狗和用户联系起来这个狗又和品牌名字能联系起来。做这样一只小狗，很有创意，能表达新意，还有始终持续的形象存在，而且又能表达形象，还有旺财的作用。 接下来继续互动。 提问:我是专门来听这一场的，有一个问题请教曲总，绝大多数的公司是以产品为核心，而不是以客户为中心，以客户为中心会有哪些指标,谢谢。 曲道俊:公司在最开始的阶段肯定是以产品为核心的，因为刚开始想的是收入、成本、利润，有了这样的理念设计内部的IT，一定是以产品为核心的。而以客户为核心的系统，它其实是一个360度CRM的一个概念，不是考虑最开始销售收入的过程，考虑的是售前售后的模式，后面可以方便针对这个系统做一些数据的挖掘，可以在上面做针对用户的一些分析。 冰寒:我能不能邀请您为派代的派友写一篇稿子，以用户为电子商务系统„把清单给大家列出来。 曲道俊:我以前就给运营商写过一篇文章为什么以产品为中心后来转到以客户为中心。因为他和行业有关，电信行业原来说的比较清楚一点，是技术的话，运营商的管理是加一个号码，加一个固定好吗，家里既有一个号码，我自己又有一个手机号码，知道是同一个人。 冰寒:那您是答应了～ 曲道俊:十一之后。 冰寒:好的，10月15日，我们等着曲总的文章。谢谢～ 提问:我们会按照“可以客户为第一”的理念这样做，我们的投资人前期没有盈利的要求，前期主要是抓住客户，所有的战略都是为客户做的，我有这样的理念，要收买人心。但是没有实战的经验，有没有哪个网站有教材，提供这种服务,这样我可以少走弯路，因为我就是以客户为中心的战略去做的。 曲道俊:您说的战略的角度，我和你是同样的困惑 。我们公司每年都会制定一个战略，但是每年战略的第一条都是“如何提高客户体验，以用户为核心”总觉得我们做的都不够，这个必须在实践中去证明，其实CRM教程或者CRM的专家其实是没有多大用处的。 冰寒:我可以提一点基本的建议，因为早上我们分析了这个问题。我认为，第一，确定细分目标，以用户为中心，让用户满意，请问什么东西会影响用户满意度,一、二、三、四可以写出来，如果我们不知道，可以问用户，可以做用户调研，如果用户不愿意调研，是否可以给愿意参加用户调研的用户好处,有奖品，你们来参加。这样，可以描述出用户的价值曲线，假如有十个要点，这十个要点让用户来打分，进行排列，这样我们就可以知道用户要什么。可能用户对价格不满意，对售后不满意。我们继续做分析，哪些东西会影响到用户的满意度,哪些东西做的好,哪些东西做的不好,如果我们想让用户觉得我们是在关爱那样， 我们在什么时候发什么样的短信，在什么时候发,让他看完之后心头一震，是不是应该有这样的动作一步一步的去细化,这也是我主持两场活动的个人收获，回去之后我也得执行。 购物达人提问:我是一个疯狂的网络购物者，我每个月花在淘宝或者网络购物的大概我五千块钱，我如果是消费者，我希望他能给我提供什么东西,能够做什么让我满意的东西,你不要把自己当做是一个卖家去做。按照自己能够想到的希望别人提供给你的，你去提供给用户，你只要把自己当成用户就可以。 冰寒:向大家介绍一下她，这是新浪微博达人酒红冰蓝(音译)，一个草根的红人，她没有任何人的帮忙过万的粉丝，试问几人能做到,我想这也是她把自己是用户考虑的结果。 购物达人:我做了13年的互联网，做了很多年的电子商务，我只是跟你说一下，你不要误导，为什么我在新浪微博玩儿这么好,因为我知道新浪微博也是用户，那么，你就可以 把新浪用户做好了。谢谢～ 提问:维护购物关系，我看了网站，上面有EDM和DEM，他们维护客户关系的牢固度的比例哪个大一点,我们都不是很了解，能不能吐一些干货给我们, 冰寒:这个问题问的非常好～ 陈洪春:DM的营销成本，跟电子商务商务、淘宝比起来，真的不高。如果线上线下接洽的比较好的话，DM是一种很好的方式。另外一个问题，应该是DM比较好，我们悠品网也在不断的学习中，我们最想做的是把线上线下结合起来，如果也能把线上做起来的话，这种模式还是应该很有市场的。 冰寒:我分享一个数字，陈总可能有一些数字不太方便吐露，但是我可以吐露一下。我们发一封DM的成本，低的是一分多，高的也有人要五分钱。但是EDM存在送达率的问题，还存在打开率的问题，还存在点击率的问题，最终获得的成本应该是你付出成本的3-7倍。所以，价格也不太便宜。但是一个DM，每个配制可以展示4—5个商品，一封EDM不可能有太多的，一本DM页面假如是100个配制的话，相当于150封的EDM，获取每一个IP的成本大约不到八成本，而且它可以保存，可以在不使用电的情况下使用，可以在马桶上用，可以在公交车上使用。如果你有成本，确实可以尝试DM。 提问:请问陈总，假设会员半年没有购物就定义为流失，在二次营销的时候，可能一般会有电话、短信、EDM等方式，咱们应该用什么样的顺序去激活,哪种性价比比较高, 陈洪春:最近我们也在进行不断的比较，昨天和前天我们的呼叫中心成立一个外呼小组进行测试，07年买过产品以后，后面一直没有买过产品。但是人工进行外呼之后，我建议可以成立一个外呼小组。