从安宫牛黄丸的销售得到的启示

《从安宫牛黄丸的销售得到的启示》 我在同仁堂广州药店实习期间，发现同仁堂的安宫牛黄丸在当地销售得很好，每天都有不少顾客前来购买。在这些购买的顾客当中，有一个有趣的现象，就是很多顾客购买安宫牛黄丸不是救急用，而是拿它当保健用。有的顾客说每隔几个月就服用一丸，感觉身心畅快。这让我对安宫牛黄丸的作用有了更深一层的认识。但是与安宫牛黄丸的销售形成对比的同仁堂其它产品就不那么尽如人意了。顾客购买的不是很多。这种情形深深触动了我。望着柜台内上百个同仁堂的产品，我在想，用什么也能让顾客象购买安宫牛黄丸那样踊跃，但我很快否定了这种想法，这不是方法的问，是顾客对同仁堂产品的认知程度使然。同是同仁堂产品，疗效显著是同仁堂产品的一大特色，但安宫牛黄丸之所以卖得好，是因为它作为同仁堂十大王牌之首的产品，早已名闻遐迩。应该说同仁堂产品都是精品，都有其独特的疗效，但由于品种众多，加之我们在产品的宣传上始终没有找到更为有效的方法，致使我们的很多产品不为人们所了解。就拿同仁堂生产的一捻金来说，是治疗小儿消化不良的上乘之品，而且小儿患这种疾病的也很普遍。但由于我们宣传的不够，相当数量的人不知道有一捻金这种药，所以购买的人很少。我在广州药店的那些天，还没有看到一位顾客前来购买的。还有导赤丸，应该说也是小儿清热泻火的良药。小儿患感冒往往是体内有实热所致。如果发现这种情况，及早给孩子服上一两丸导赤丸就会避免孩子患感冒这种情况的发生。但由于很多人不懂得如何用药，对药品的知识又不甚了了，所以导赤丸在当地的销售也不是很好。这就让我得出一个结论：一个产品的销售优劣，消费者的认知程度，是起决定作用的。从我的销售经验看，凡是消费者对我们的产品有深入了解的，其销量都很好，反之则不然。这应该是一个不争的事实。但是同仁堂必竟有其特殊的一面，这就是生产的品种多。目前光投放市场的就达四百多种，这四百多种对其它任何一个中药企业来讲都是不可想象的。这么多品种，要想让广大消费者对每一个产品都能有所了解并进而推广出去，这确实是一件很困难的事情。虽然近几年我们采取了很多办法，也收到了一些效果，但还是没有从根本上加以解决。如何才能解决好这个问题，应该有一个不断探索的过程。这里我想把我个人对如何解决这个问题的想法提出来，供参考。我认为要想解决好这个问题，不妨把目光放远一些。我们虽然有几百个品种，但如果我们转变一下思路，把这几百个品种当做一项产业，一项知识产业来做，那我们这几百个品种就恰恰成为我们的优势所在。何以如此，因为作为一项产业来讲，其规模当然是越大越好。为什么要把同仁堂的产品当作知识产业来做，我认为，首先同仁堂的产品不是简单的商品，是有其特殊知识属性的商品。同仁堂作为生产中成药的著名企业，每个产品都体现着中医药文化的理念，其独特的疗效自不待言。这种特殊的知识属性，从某个方面来讲，也局限了中成药的销售，因为掌握中成药知识的人必竟是一个很小的群体，而有着广阔销售空间的最广的消费群体，由于对中成药知识的不了解，成为了我们销售的一个屏障。如何打破这个屏障，这就需要让大多数人掌握中成药知识，而普及中成药知识也就成了我们义不容辞的责任。过去我们之所以在产品的销售中，不尽人意，就是由于忽视了中成药自身的知识属性，没有在知识层面上下大力量去架起与消费者的桥梁。导致消费者对我们产品的认知程度仅仅局限在很少的几个品种上，这自然制约了我们的销售。其次，我们有几百个品种，品种之多是任何一个企业都无法想象的，这几百个品种，可以说覆盖了全国，因此这也购成了我们把它当作知识产业来做的规模。所以把同仁堂的产品与普及中成药知识结合起来，应该是我们把同仁堂的产品当作知识产业来做的核心内容。 如何把同仁堂的产品当作知识产业来做呢？我认为应该充分发挥同仁堂连锁店这一平台作用。以在连锁药店办讲座的形式，把普及中成药知识与同仁堂产品结合起来，向消费者做深入细致的讲解，提高消费都的认知水平。目前，仅北京地区就有同仁堂连锁药店近百家，再加上全国各地的同仁堂连锁药店，其规模应该说是很庞大的。如果每家连锁药店都能把这项活动搞起来，并能长期坚持下去，我想在不远的将来，必能收到巨大的经济效益和良好的社会的效益。另外，还要与社区挂钩，积极搭建社区平台，把讲座这种形式办到社区去，形成一个与连锁药店并驾齐驱的第二个平台。北京的社区自然是我们要考虑的对象，外省市的社区更应该成为我们经营的重点。以我在广州实习期间的观察，外地人对同仁堂是很推崇的，他们很想了解同仁堂，但又苦于找不到合作的形式。如果我们能够把普及中成药知识，推广同仁堂产品的这个平台搭建到外省市的社区当中，那我们的产品销售前景应该是很广阔的。从目前来看，社区，特别是外省市的社区，还是销售领域的一片空白，随着医药市场竞争的加剧，对社区的争夺也会愈演愈烈。所以我们应该抢占先机，提早布局，如果我们做好了，其意义不可低估。 把同仁堂的产品当作知识产业来做，应该说无论是同仁堂的文化、历史和规模来讲，都是一件切中肯綮的事情。从同仁堂的文化来讲：“同修仁德，济世养生”是我们的经营理念，而向全社会普及中成药的知识，提高人们对中成药的认知水平，不正是我们这一经营理念的体现吗？从同仁堂的历史来看，我们有三百多年的历史，有浓厚的文化积淀，是中药行业的代，普及中成药知识，是我们当然的责任。从同仁堂的规模来看，我们已逐渐步入国际知名企业的行列，把同仁堂的产品当作知识产业来做，是对传统的销售形式的提升。这里，我还想就销售理念再谈谈我个人的想法。为什么要提出销售理念这个概念，因为把同仁堂的产品当作知识产业来做，已经是一个销售理念的问题了，我认为销售理念和销售形式是密切结合的，有什么样的销售理念，就有什么样的销售形式。过去，我们之所以在产品的销售中，对困扰我们多年的问题，没有从根本上找到解决的办法，我想是销售理念上没有跳出旧的框框。我们现在的销售理念还是一种粗放式的经营，产品的销售主要靠销售商来代理，产品到了销售商的手中，似乎完成了销售，其实不然，产品销售的最终环节，不是代理商，是消费者，而消费者是凭其对产品的认知程度，实现其消费的。代理商对产品的代理最终也要依靠市场来定。有市场的就代理，没有市场的就不代理。使我们产品的销售变得好卖的就更好卖，不好卖的就更不好卖。我之所以提出要把同仁堂的产品当作知识产业来做，也是基于此种情况想在销售理念上做尝试性的突破。我认为随着形势的发展变化，旧的销售理念一定会受到挑战，而被新的销售理念所取代。所以确立与我们的销售相适应的新的理念，应该成为我们今后不断探索的一个课题。我相信，如果我们找到了适合我们销售工作的新的理念，并逐步充实和完善这种理念，那我们的销售一定会取得质的飞跃。我在如何把同仁堂的产品当作知识产业来做的论述中，可能有略显苍白之处，但作为一种销售理念，是否有其借鉴意义，还供参考。现在把话题再转回到前面。依托连锁药店积极搭建社区平台，是我们把同仁堂的产品当作知识产业来做的重要运作模式，这种运作模式随着时间推移，必能给我们带来巨大的经济效益和良好的社会效益，但也不可否认，其在发展过程中，会遇到这样或那样的问题，但只要我们“不畏浮云遮望眼”，着眼于未来，坚持做下去，就一定能够打出一片新天地。 北京同仁堂药店：解富春 2010年6月28日