[doc] 玉兰油

[doc] 玉兰油 玉兰油 原本定位于中低端市场的玉兰油,不断将产品线和品牌形象上移,在中 低端,中高端两 线作战,市场份额明显上升,并有可能创造出单一品牌长线定位的成 功特例. 除了具有超强的实力可以支撑巨额广告投入外,玉兰油是如何进行 产品和渠道的区隔定 位,使自己在不同的市场上全线飘红的? 玉兰油…恤 口 口口牌上移切出更大市场 94成功营销_2005_1 “箬 礼(A.G.Lafley)在一次股东大会上高度称赞了 玉兰油过去一年在中国的表现. 2004”《成功营销》?新生代最具竞争力品牌调查 ”显示.玉兰油润肤品的市场份额从2003年的 8.37%上升到2004年的12.38%,超越大宝和小护 士,成为市场份额第一的品牌沐浴露市场份额从5. 85%上升到997%,从2003年的第四位一跃成为市 场份额第二的品牌.仅次于六神,但在消费者竞争力 这一综合指标中,已名列第一:在化妆品市场也有一 定的增长. 随着消费水平的提高,中国最近几年化妆品消费 逐渐中高端化,原本定位于中低端市场的玉兰油,为了 顺应消费形势的变化.不断将产品线和品牌形象上移. 在中低端,中高端两线作战.使得玉兰油市场份额明显 上升.并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例. 除了具有超强的实力可以支撑巨额的广告投入 外.玉兰油是如何进行区隔定位.使自己在不同的市 场上全线飘红的7 品牌形象全面提升 当红明星代言,巨额广告投放,全新品牌形象 专柜,积极公关活动,成为玉兰油2004年全面提升 品牌形象的四大杀手锏. 2003年.宝洁公司大中华区护肤品类总经理王 文丽曾说.在新的财政年度,玉兰油将在品牌建设和 新品推广方面扩大投资.通过全新代言人,全方位媒 体途径,全新店内形象等多重战略,进一步致力于为 中国消费者推出更多蕴涵国际领先科技的美容护肤 产品,并提供更为全面和优质的服务. 对于品牌建设,玉兰油2004财年是下足了本. 2003年9月.伴随Regenerist新生唤肤系列上市. 玉兰油推出全新形象代言人张曼玉.2004年.女子 十二乐坊”成为玉兰油”美丽大使”.之后不久.玉 兰油的形象代言人又多了一位当红明星——韩国人 气偶像天后宋慧乔.而这之前.虽然李冰冰.袁咏仪 都担任过玉兰油代言人.但当时她们都还是清纯的 小女孩.玉兰油解释.他们选择与张曼玉,宋慧乔和 女子十二乐坊合作.是因为这些明星都和玉兰油的 品牌形象非常吻合.具有很强的亲和力和感染力. 雷富礼出任宝洁全球CEO后.宝洁的业务重心明 显地向美容护理品倾斜.美容护理产品占宝洁全球总 收入的比重由18%升至2003年的28%.2002年,凭 借在中国市场的巨大贡献,玉兰油已经提前1年成长 为宝洁第13个超过10亿美元的全球品牌:随之而来 玉兰油的广告在包括央视在内的各类媒体上出等.不到四个月的时 间内玉兰油 在全国的直辖市.省会城市等一二级市场建立了100 多个这样的形象专柜 宝洁公司大中华区副总裁RaviChaturvedi把新专 柜称为玉兰油在中国发展的又一个里程碑= 2004年玉兰油积极运用公关手段塑造品牌形 象4月宝洁公司成立167年来首发在中国召开董事 会8月举行了美丽传奇15年——OLAY中国15 周年庆典活动表现出了对中国市场的高度重视和 势在必得的气势 春季来临前玉兰油特 别搜集了北京上海广州成 都等城市3月份的平均气候资 料.根据皮肤在不同地域所呈 玉兰油的产品升级早在2001年就开始了当时. 为了进一步提升玉兰油高档时尚的形象和促进销量 玉兰油全面升缎并更换了产品的包装;但在过去的一 年中玉兰油开始把精力放在产品线的全酉升级方面 2003年9月玉兰油新生唤肤系列产品在中国 全面上市2004年3月玉兰泊将其干2003年岁末 奏响的多效修护系列升级乐章再度推向高潮:之后. 又相继推出了一系列新产品全部是销售价格在100 元一200元之间的中高端产品它们和以前几十元的 中低端产品共同组成了一个覆盖中氏端中高端市 场的产品线. 根据AC尼尔森的购物者趋势调查显示越 来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统 业态转而选择现代业态在_『海有50%的诮费者 在超市或大卖场的花费高于其他购物渠道80%的 消费者每周光顾超市或者大卖场与此相适应的是 越来越多的化敞品厂商将IB光投向了大型超市与卖 场玉兰油也不例外雷富礼在称赞玉兰油在中国的 表现时特别提到了2004财年它的渠道覆盖达到了 前一年的三倍. 在化装品行业.高端渠道形象做的好低端渠 当红明星代言巨额广告投放.全新品牌 形象专柜,积极公关活动,成为玉兰油 现出的初春肌肤表情’为这四大城市以及它们所代 表的地区的消费者度身定做了一系列护肤锦囊 然后通过软文的形式向全国的女性公布.2CO4年8月 玉兰油还与中国撮影家协会联台举办了.LAY——中 国女性15年摄影大赛以进一步推广企业经营理 念树立玉兰油的品牌形象. 产品.渠道升级 针对中高端市场玉兰油升级了多效修护系列 产品.并强化了高端卖场专柜陈列的形象塑造功能 在中低端市场.则继续加强超市和大卖场的渠道渗 透.使中低端产品更加贴近大焱消费者高端渠道 形象做的好.低端渠道就能够走销量明确的产品 区隔渠道区隔和品牌策略.使玉兰油的长线产品定 位取得了成功 道就能够走销量玉兰油强 化了专柜陈列的形象塑造功 能.在很大程度上刺激了超 市和大卖场的销售这也是 它和同样定位的旁氏等拉开 距离的原因. 玉兰油对于自己在低端渠道方面的优势还在 继续强化.玉兰油方面介绍从2004年下半年开 始的一年内玉兰油美肤品牌专架将陆续进驻全国 100多个城市中的4000多家中小型社区超市玉兰 油美肤品牌专架的设立.可以为工作和生活繁忙的 消费者打开肌肤护理的方便之道 与玉兰油形成鲜明对比的是.2004《成功营 销》.新生代最具竞争力品牌调查报告显示.曾经 多年占据润肤品行业市场份额第一位的本土代表品 牌的大宝市场份额从2003年的1779%下降到2004 年的9加%.市场份额排名从第一退居第三这也 许从另一个方面验证了玉兰油全面升缎策略的威功 玉兰油的快速上升和大宝的明显下滑是2004年中 国日化行业值得关注的现象.口 l?2005?畦功营牾95