通用积分-坚持者的游戏

通用积分-坚持者的游戏 通用积分业务:坚持者的游戏 很多人对“积分”并不陌生，已经有越来越多的商家开始用积分来“奖励”消费者了:国航的常旅客计划(奖励的是航空里程)，移动公司的VIP俱乐部(对于那些VIP手机用户， 鼓励刷卡消费，积分可兑换奖励积分可兑换的礼品少说也有几十种)，各大银行的刷卡积分( 奖品)等等。积分对于大多数消费者来说，是“锦上添花”的事，不费什么事，能够多得些“好处”，何乐而不为, 相对于积分，“通用积分”的概念很多人却并不知其然。这个在国外至少10年前就开始的商家营销和用户管理手段，在中国却是最近半年才开始火起来的。半年前,只有2、3家公司在做，一夜之间，却忽然冒出了十几家通用积分的服务商，市场顿时热闹了起来。 美国人文亨利2003年在上海建立的智买道，可能是中国最早的通用积分服务商，从2003年至今三年多的美好时光，他们在不断地教育商家，培育了市场。冲这点，全体做通用积分业务的后来者，应该感谢他。 文亨利之后，2005年有了上海的大众点评，银联的UB、长沙的v-v-v;今年5月我们推出了紫页V卡联盟。此外，还有中国积分、深圳的异业商务、壹卡会、厦门的下班、上海的Ccclub等，连CCTV《赢在中国》的创业项目中也有了通用积分项目。 据说国内最早拿到风险投资的“通用积分”项目，是总部在上海的大众点评。它们定位于餐饮点评、以出版餐饮指南为业务。从其宣传的Web2.0及其网站功能，再结合红杉资本合伙人的携程网背景看，投资方看重的应该是其通用积分这个和携程模式有些血缘关系的业务模式。 创建紫页V卡联盟以来，我一直在思索如何开创一条通用积分领域的差异化道路。为此，紫页V卡联盟的业务被划分为两大运营平台:紫页114网和VIP114网。这和其他网站有所不同。 紫页114网定位为都市消费商户的搜索和都市消费门户;而VIP114网，则与国外同类型项目的网站功能更接近，如英国的Nectar，澳洲的Flybuys，是针对会员(消费者)的积分帐户管理:积分查询、积分转帐、积分兑换、帐号充值等。前者对吸引商户加盟很有说服力，后者侧重于清晰的积分管理。 此外，对于通用积分项目而言，能否成功的关键是商家和消费者这两个方面。消费行为的多样化决定了参与积分的商户需要有一定的数量，这是我们目前面临的一个任务。 三个月时间内，紫页V卡联盟签约了220家餐饮、娱乐、购物、生活服务类的优质商户加盟，尽管在北京同类项目中签约商户最多，但对于满足用户“吃喝玩乐”的多样需求而言，没有几千家商户，是无法满足用户需求的。这决定了，拓展签约商户数量将是目前公司业务的主攻点。 为让消费者形成“消费时要求获得积分奖励”的消费习惯，除了在VIP114网站上提供几千种礼品可以兑换外，消费者的积分还能够当现金直接冲抵消费。不过，习惯的养成何尝容易。幸运的是，中国的消费者早已形成了消费时要优惠的习惯，这对于通用积分的推广是十分有利的。 从“通用积分”到“用户忠诚度管理”，建立跨行业的商户联盟也是不小的挑战。国外，尤其是一些发达国家，具有可以充分竞争的商业环境，因此商户能够比较容易地接受这种模式。如今，国内的商业环境正在日益改善，已经非常好了。但让国内商家完全接受这种模式，则需要一个过程。对于一个刚起步的业务模式而言，“耐心”和“坚持”对所有人都将是一个考验。 聚焦通用积分:通用积分客户价值链分析 通用积分业务有两类客户，即前向客户与后向客户(详见下面名词解释)。在通用积分商业模式中，前向客户由于能获得消费回报，通常参与的热情很高，从而能带动后向客户的积极参与，这也是通用积分运营模式在国外能够成功的关键因素。 一、通用积分运营模式中各方价值 1、持卡客户(前向客户)获得的价值: 将客户平时在餐饮、娱乐、出行、购物等消费过程中获得的所有积分合并累积到一张卡上，用以换取各种不同的免费或优惠的产品/服务，客户可以像使用现金一样用积分直接兑换自己看中的商品，获得实实在在的消费回报，使客户真正体会到积分的现金价值。比起各企业的独立积分计划只能使少数人兑现奖品来说，通用积分项目可以使大多数消费者通过积分累积获得回报，能激发广大消费群体的参与热情。 2、签约商户(后向客户)获得的价值: A、通用积分对商家来说，最大的价值是能获得一大批新增的忠实消费群体。因为客户资源是共享的，商家越多，客户也越多。从这方面来说，通用积分显然能够帮助企业快速拓展新客户资源，在不增加企业营销成本的基础上，实现精准营销的效果。 B、通过通用积分平台的客户资源管理，商家能准确跟踪客户的消费情况，准确分析客户的消费偏好与消费习惯，为实施有效的营销计划提供强有力的数据支撑。 C、可以利用运营商建立的客户服务平台来宣传企业，这样不仅可以节省开支，而且广告的受众就是目标群体，针对性非常强。 D、企业无需大笔投资构建自己的独立积分管理系统。 3、业务运营商获得的价值: 通过提供客户资源共享和积分资源共享的积分平台维护、数据资源管理和相应的增值服务，按积分数额向签约商家收取一定比例的服务费用。显然，只有通过消费客户和签约商户的价值提升，不断吸引更多的消费者和商家加入，从而不断扩大运营规模，项目运营商才能获得持续增长的投资回报。 4、客户关系分析 在这条商业链串起的各方中，前向客户的消费回报需求是真实存在的，参与愿望也很强烈，而且希望能得到回报的消费领域越宽泛越好，这一点与业务运营商的投资初衷高度契合。虽然有些商家在充分体会到通用积分给自己带来的直接利益之前，往往会在受到前向客户的消费选择影响后，才被动地参与进来。但是，后向客户一旦参与进来，在客户资源需求的制约下，往往会被牢牢地钳制在这条价值链上。 因此，除了运营管理能力和技术支撑能力之外，运营商的营销能力也直接影响到通用积分项目的运营规模和获利能力。 二、通用积分业务运营模式 1、通用积分业务运营简述 通用积分计划通过扩充现有积分平台，把不同行业的众多商企以签约的方式聚集到这个平台上来，积分运营商把消费者在平台内的各商户中消费的金额，按约定换算成相应的积分 分别计入客户帐户，进行积分累积，累积的积分可以在平台内的任意商户中进行抵现消费。相比企业各自为政的独立积分计划，通用积分的客户更容易获得积分回报，参与热情一触即发;对签约商户而言，通过客户资源共享，客户面成倍拓展，客户的忠诚度也更高;对运营商而言，通过提供让消费客户和签约商户能够共赢的服务来获取满意的投资回报。 2、业务运营主体 通用积分业务运营主体由业务运营商、签约商户和消费客户构成。 业务运营商:业务运营商承担着通用积分运营的客户服务与管理、商户关系管理、商户积分结算代理等职责，管理和维护积分平台系统，在相关的信息流、积分流和服务流的循环中起着承上启下的枢纽作用; 签约商户:签约商户既是积分的提供者，也是积分的消费点，签约商户的数量规模是业务运营成败的关键因素之一; 消费客户:消费客户在签约商户中进行各种消费，换取积分并得到签约商户给予的回报，留住他们并刺激其重复消费是业务运营的主要目的。 3、业务运营 客户首先要通过通用积分业务平台进行积分帐户注册登记，并获得一张积分卡，以后客户去各个通用积分签约商户处用现金消费时，出示积分卡，就可获取商户给予的一定数额的积分，这些积分通过设置在各签约商户处的通用积分终端送往平台的客户帐户中进行合并累积，客户可通过短信、呼叫中心或通过互联网登录平台查询积分。客户累积的积分具有现金价值，可以到签约商户处进行抵现消费，积分消费仅限于平台内部流通，不可以换取现金，且积分消费不能重复积分。积分消费后，每个签约商户都定期与运营商按照事先约定的积分规则对积分的流入流出进行现金结算，积分的资金流由运营商负责管理。 4、业务运营盈利模式 运营收益:通用积分运营商通过积分平台的构建、运营和维护，一方面大力拓展商户规模，一方面努力扩大消费客户群体，从通用积分客户的消费数额中按一定比例向签约商户收取服务费用。客户的积分消费热情越高，签约商户的销售业绩就越大，积分运营的收益也就越好。 增值收益:增值收益有两类。一类是整合平台数据资源，向有需求的商户有偿提供客户行为分析、业务数据分析和行业分析等分析;另一类是广告收益，如商户为了宣传自己，吸引目标客户而在积分运营商设立的客户查询网站或创办的DM直投杂志上刊登各类广告。增值收益将随着通用积分计划的深入推进而稳步提高。 5、业务运营任务分解 通用积分业务运营工作主要有三大块:客户关系的拓展与维护、商户关系的拓展与维护和积分平台的管理与维护。 A、客户关系的拓展与维护; 客户拓展:包括积分卡客户的发展，积分卡的发放与使用指导等 客户服务:通过呼叫中心、客服网站或短信服务平台向客户提供积分受理、积分查询、投诉反馈等服务项目。 B、商户关系的拓展与维护; 商户拓展:包括后向客户的签约发展，结算规则、结算方式的协商制订，商户积分系统与通用积分系统的积分换算等; 商户服务:商户的积分处理客户端维护与、商户信息在客服网站的发布与更新，营销人员对签约商户的不定期回访等。 C、通用积分平台的管理与维护; 客户管理:包括客户资料的维护，客户评级管理，客户积分的采集与兑换，积分卡的制作与管理等; 商户管理:包括商户资料的维护，商户评估管理，积分规则管理，商户结算与对帐管理等; 平台接口管理:与呼叫中心、客服网站和部分商户的独立积分系统的接口管理; 营销管理:营销计划的执行进度管理、营销报表的统计与分析等。 通用积分，怎么做才能通, 互联网瞬息万变，短短两、三年的时间，互联网的热点就从博客、聚合、垂直搜索、都市消费门户、分类网站、餐饮预订、同城搜索、直到通用积分，其中的起起伏伏只是在两、三年多的时间内发生。互联网太快～ 一时涌动的热潮很快就会归于冷静或者干脆直接消弭。热潮并不能成就事业，只有看清形式，认清大势，冷静的推进，才有可能真正的成功。 说说通用积分。06年风起云涌的一下子大大小小的出现了很多企业进入通用积分领域。到现在，剩下的也就是寥寥几家了。这几家的命运如何现在也难以预料，能够想见的是，他们一定要坚持2年、3年甚至更长的时间才会成功。 互联网企业赚钱的东西在目前看来并不多。商业的基本思路是，只要我的服务有价值，我就可以要求享受这种服务的人买单。但是互联网几乎颠覆了这种想法，在互联网上，很少有人真正原因为了服务买单。软件本来是用来销售的，可是盗版猖狂的要命——我还在清华的时候就听说，全球最大的盗版基地在亚洲，亚洲最大在中国，中国最大在清华大学机械系。软件都不愿意掏钱，怎么能指望人们会为了一次查询、一次浏览、一次观看、一次下载付费, 调查的时候，很多人会说，我愿意付费～但是真等到了要付费的时候，这些人多半会发现:还有很多人愿意免费给我们提供服务呢～我何必在这一棵树上吊死,等到所有的树都要收钱了，估计又会有多半的人发现:其实我并不是非常的需要这种服务～ 然后话说回来，互联网上真正可以用来赚钱的东西并不多。看起来很多人从互联网上赚了钱，但是更多的人实际上是借助互联网把之前的业务做的更大了，从而借助互联网这个工具赚了钱而已。比如电子商务、比如携程，比如淘宝网上的商家„„ 对于通用积分而言，很多企业把它定位成了互联网公司。我认为这是不得已而为之，如果线下有了足够的终端、有了足够的用卡人群，为什么会需要网站呢,完全不需要～ 但是为什么现在这些通用积分运营商需要网站,因为他们需要借助这个平台建立用户群，所谓“线上眼球、线下收入”。当然还有另一个原因:就现在所谓的社会精英而言，如果没有网站，如果不挂个网站的壳子，仿佛成立的公司就不是一个典型的创业公司。而且有 了网站的壳子，也确实可以帮助积分运营商们在“用卡(积分卡)”大环境还没有形成的形势下进行市场培育，发展用户，并且帮助去忽悠VC们。 如果大环境还没有形成，积分卡现在是“有价无市”，积分运营商们不能借势而为。在这个阶段要做的工作、可以做的工作不是签大量的终端，不是广泛的去发卡，甚至不是花成本去冲刷卡量，而是控制好成本准备度过相对漫长的冬天: A)首先做好产品，做好网站，将服务做好才可能在赛点胜出; B)重点推广网站，发展网络用户，在网络用户中培育市场发展会员，提高影响力; C)发展重度目标人群; D)选择愿意合作共同发展的200,300家商户，联合起来把活动、把宣传、把影响做精做透作大; E)组织力量、不惜力气重点进攻一些战略合作商户; F)在网站发展到一定基础之后，开辟外地市场，在外地市场复制总部的商户签约和开发策略——选择少量优质商户，深入合作进行市场推广——商户数量是300还是600，对公司的知名度和用户数量影响并不会很大。 G)资金进入，扩大市场占有率。