华燕置业-上海荣惠周浦项目产品户型提升建议成稿

华燕置业-上海荣惠周浦项目产品户型提升建议成稿 荣惠?南汇周浦项目户型探讨 Nov 2007><7 上海华燕置业策划(集团)有限公司 思路&纲要 本项目的产品线研判(户型为主) 规划项目的户型建议 在希望的田野上 我们的明天会更好 目录 一、本体 二、竞争分析 三、客源分析 四、总体产品线定位 五、一期户型优化详细建议 六、二期户型优化战略建议 一、本体分析 1、规划回顾 2、区位界定 3、环境分析 4、问界定 1、规划方案回顾:技术经济指标 基地呈南北狭长形，实际用地约1<7.96公顷。 整个小区根据地形和客观条件分为三个不同的区块:即南侧靠近周祝路的一 期、东侧夹在周浦镇敬老院和周浦变电站之间的回迁区以及北侧靠近繁荣路的二 期。 其中，一期技术经济指标 总建筑面积82950平方米 其中: 住宅建筑面积<71900平方米 配套公建面积11050平方米 居住总户数 <734户 居住总人口 2569人 容积率 1.<79 建筑占地面积: 8465平方米 建筑密度 18.3% 绿地率 45% 集中绿地率 10.5% 住宅部分总停车数 409辆 其中:地面停车数 5<7辆 地下停车数 310辆 停车率 0.5辆/户 一期 二期 回迁 、规划方案回顾:立面风格 1 立面造型采用“Art-Deco”风格 1、规划方案回顾:房型面积配比 1、两房比例较高，尤其是86平方米左右的两房; 2、90-120平方米的面积段为空白区间; 100, <734 100 100 100 64 94 100 50 63 63 楼栋小计 12.8, 94 3 3 3 64 3 4 2 6 6 130M2以上 8.<7, 64 16 16 16 0 16 0 0 0 0 110-125M2 <73.3, 538 81 81 81 0 <75 96 48 38 38 <70-90M2 5.2, 38 0 0 0 0 0 0 0 19 19 60-<70M2 套数比 小计 9,楼 8,楼 <7,楼 6,楼 5,楼 4,楼 3,楼 2,楼 1,楼 房型面积 2、区位界定 偏离周浦核心区，位于南部延伸版图; 南临四高小区，将逐渐完善区域生活配套。 地块周边未来有整体的大规模的居住规划; 而项目是周浦90<70政策的第一个指标个案，也是周浦最南端未来优质形象 的代表。 周浦核心区 动迁基地、中低价四高小区 、环境分析 3 N 北侧法院、中学、待拆迁地块 周星路未建成 相邻地块规划中别墅、小高层住宅 厂房、农田、宅基地、 四高小区 监狱 玻璃厂 目前项目小环境适居性差，为工业区及旧村镇风貌，与本项目开发定位不符 4、问题界定 所在片区较荒 区域住宅市场供大于求 <7090政策控制 政策风险随时爆发 周浦已被接受为最具潜力板块，但是项目位置偏南 本地吸纳能力基本被先前项目掠夺 90<70政策不能改变 目前市场过热，打压房价的政策随时有可能出台 本单元结论 作为周康向南延伸第一个高品质90<70项目，本案应该更加倡导区位的城市属性，并且能够展示周康南部未来城市居住定位理念的一个城市型项目; 从项目开发的时机来看，区域3-5年内均呈现供大于求的市场态势，面临激烈的竞争;同时，目前项目小环境较差、配套欠缺，因此必须充分挖掘、塑造项目的产品力成为项目定位的关键。 本报告就针对区域竞争和客源需求两个层面进行分析，从而对本项目的房型优化提出相对科学合理的改善方案建议，实现效益最大。 二、竞争分析 1、在售个案房型面积配比及去化 2、未来竞争预测 1、在售个案房型面积配比及去化 周康地区分为周浦与康桥两个细分板块; 两个板块产品和价格差异较为明显，康桥明显优于周浦; 就目前的市场状况而言，本案竞争市场主要以周浦区域个案作为参考。 1.1 周康楼盘分布 本 案 康庭苑 中邦城市 绿地东上海 中科大学村 绿宝园 提香别墅 天台星城 美林小城 龙威茗庭 日月星城 尚东领域 绿洲康城 康桥半岛 东方晶华园 1、在售个案房型面积配比及去化 第一梯队: 中邦城市 绿地东上海 第二梯队: 东方晶华园 龙威名庭 第三梯队: 桃花园 中邦城市 12000-13000元/? 绿地东上海 11000-12000元/? 东方晶华园 9000元/? 龙威茗庭 <7<700元/? 桃花源 5000元/? 1.1 周康楼盘分布 价格已攀升到一个“瓶颈”的高度。 1、在售个案房型面积配比及去化 1.2 房型面积 区域市场一房设置为58-6<7平方米，二房主要为90-114平米，三房为 102-141平米; 除桃花源外，市场上现有房型面积段设置普遍偏大，90平方米以下的两房 115平方米左右的三房属于稀缺产品。 以及110- - - - 122 - 3/2/1 - 125-128 9><>119-134 138-141 114-11<7 133-139 3/2/2 - 102-105 109 100-114 94-104 2/2/2 163-165 - - 66 中邦城市 康桥 85 - - - 3/1/1 周浦 区位 - <75 54 桃花源 1<7<7-232 - - 东方晶华园 - 90-99 - 龙威茗庭 161-210 91-98 - 海富城市花园 (绿地东上海) 楼盘名称 其他 2/2/1 1/1/1 1、在售个案房型面积配比及去化 122 136 625 <748 460 650 中邦城市 康桥 1 12 44 122 48 124 东方晶华园 周浦 253 250 2 3 去化 96, 264 250 2 6 供应 其他 240 50 146 258 去化 69, 349 50 1<7<7 262 供应 三房 454 250 156 289 去化 85, 532 250 158 292 供应 二房 合计 区位 桃花源 龙威茗庭 海富城市花园 (绿地东上海) 去化率 楼盘名称 去化方面，一房去化最好，两房明显好于三房，复式去化最不理想。 1.3 房型去化 一房 85的 三房 1 2 3 4 6 <7 10 11 12 13 14 5 8 9 15 14 16 1<7 11 11 1 1 11 <7 4 1 2 8 12 3 6 13 9 5 10 2 2 3 14 15 16 1<7 18 19 20 21 1.中科大学村-<7384<7平方米 2.康馨苑-50000 3.海富花苑-41934 4.海富城市花园-398056 5.康桥半岛新城五期8><#004699'>C区-<726400 6.康桥半岛新城五期E区-351346 <7.康桥东苑东区二期-未知 8.汇丽苑四、五期-30000 9.文馨苑二期-<72000 10.周浦镇23号地块-380000 11.周浦镇老镇区29号地块-5225<7 12.周浦镇22号地块改造-62000 13.周浦镇老镇区8号地块-36<756(占地) 14.汇康新村西块住宅项目-4000 15.东方怡园-3312<7 16.汇业家园一期-52000 1<7.繁荣安居小区-344<78 18.康桥镇基地6号地块-80000(占地) 19.康桥镇基地5号地块-110000(占地) 20.康桥镇基地8号地块-<70000 (占地) 21.周浦镇35街坊8/5丘地块一期- 40600 (占地) 1.康桥镇双秀西园配套商品房-208100(占地) 2.周康五村配套商品房建设用地-25100 (占地) 3.繁荣路安居配套商品房-283650 1.南汇区2003年8号公告3号地块-165659 2.南汇区2003年8号公告周浦镇出让地块-55112 2、未来竞争预测 本单元结论 普遍房型偏大，在目前单价攀升到达高位瓶颈的背景下，总价过高，销售遇 阻; 90平方米以下两房、110-115平方米的三房为市场稀缺产品; 复式产品的市场接受度不佳。 未来2年市场上的商品住宅供应量近100万平方米，预计至少有<70,是 “90<70”政策性产品; 周浦四高小区配套房动迁房的年供应量约在50-100万平方米; 中小面积房源竞争激烈。 现有 来 未 VS 矛盾 创新、高性价比取胜～ “<70/90” vs 本单元结论 市场机会是,,, 品质比肩中邦城市花园和绿地东上海 91-141 94-140 主力面积(?) 100-130 10690 中邦城市 96-134 9929 绿地东上海 主力总价(万元) 最新成交均价 (元/?) 楼盘名称 但入市时本案总价一定要占有优势 产品线相对丰富以抵抗风险 三、客源分析 1、原有客源来源 2、客源演变 3、客源定位 1、原有客源来源 1.1 已成交客户分析 现有市场产品客源来源较为复杂和广泛; 其中包括市区动迁客户、浦东区域分流客户、当地就业客户、本地分户客户 等等; 从浦东等区域分流客户和当地就业客户越来越成为置业主力，此类客源需求 相对较高，注重物业品质和生活品质，档次相对较高。 周浦 浦东本地客户、徐汇南部客户 中邦城市 康桥 周浦当地客户、当地动迁、外地打工者 龙威茗庭 周浦当地客户、康桥客户、浦东及市区客户 海富城市花园 (绿地东上海) 美林小城 黄浦杨浦动迁、当地动迁、外地打工者 桃花源 周浦当地、康桥、北蔡航头客户 东方晶华园 区位 楼盘名称 客源 2、客源演变 周康得天独到的区位，使其客源构成相对庞杂; 随着轨道11号线建成时间临近，以及通往市区公共交通的更加完善成熟， 周康板块必然吸引大量市区(浦东南)客源前来置业; 同时，周康与航头惠南等郊环外板块价格差异较小，也必然吸引部分想靠近 市区居住的客源 三林 14326 浦江 13539 北蔡 14863 张江 11838 川沙 <7954 航头 5304 惠南 6491 周康 6<764 本案位置相对偏南，因此，物业性价比在吸引客源过程中尤为关键。 2、客源演变 主力客层是谁,,, 浦东本区客户 浦西市中心客户 南下购房大军 挖掘本地客户 改善型需求、青年置业者 利用价格级差优势分流三林、康桥意向客户。 吸引周康当地自住与追求生活品质客户的需求 2、客源演变 请关注另一类的客层群体,,, 有一定文化教育背景; 有一定生活品质的，想拥有独立的私人物业空间; 有一定投资意识的，不想再做群租一族的; 有一定稳定收入来源但并是太高薪酬的; 年轻的，自主的，城市“飘领”一族 3、客源定位 项目客源能够延伸的外围区域: 张江科技园区 孙桥工业园区 三林板块 浦江板块 „„ 项目自身区域:国际医学园区 康桥工业园区 目标客源指向 针对各区域企业中高收入人群 1、价格承受力较强 2、看重性价比 贴近本项目 —— 国际尖端医学研发企业 国际医学园区 紧靠康桥 区域内没有供应 —— 60多家科研 加工企业 孙桥工业园区 高端项目缺少 高端公寓9000-10000 60多家世界 500强企业 金桥出口 加工区 区域市场 供应量少 高端公寓13000-14000 30多家世界 500强企业 张江工业园区 高端项目 后继供应量少 高端公寓10000-13000 外资企业近 300家 康桥工业园区 区域特征 区域价格 企业数量 区域 3、客源定位 客源描述 他们是企业未来的中流砥柱，是处于快速成长状态的富有生机和朝气的群 体; 他们时尚，衣食住行均讲求品位和质感，更希望有相对独立的自由空间; 他们爱好广泛，崇尚健康自然，喜欢结交朋友; 他们孝敬父母，宠爱子女，父母的赡养和子女的成长是他们关心的重要问题; 他们具有经济的头脑，容易接受新鲜事物，但更看重性价比的平衡。 、客源定位 3 本项目客户定位——作为偏离镇中心的大盘，启动期一般仍以周边主流客户 为目标对象 市区 出于改善生活质量的要求及部分投资心理，看好潜力板块 工作在浦东，张江、金桥、北蔡、三林等区域的小白领，具有经济实力，但 十分有限 年龄:25-35岁，以中青年为主 当地 首次置业、分户置业等 周边国际医学园区、康桥工业区等工作的技术人员、外来人员等为主，本地 家庭分户(结婚、养老等)为辅，部分下沙等远郊客群 年龄:25-40岁为主，40-60岁为辅 3、客源定位 单身贵族 白领夫妻 高知家庭 大富之家 精致小户型，50-<70平方米 宜居两房，80-90平方米 舒适三房，110-120平方米 豪华三房，130-150平方米 四、总体产品线定位 1、整体形象定位 2、市场机会的再度挖掘 3、本项目产品线的发展思路 4、整体产品线梯度 1、整体形象定位 南上海版图崛起第一高度城市雕塑影像馆 周康板块首座纯高层“Art Deco”经典卫城 未来<70/90高层小户型的典范之作 3、本项目产品线发展思路 一期以功能紧凑,高附加值户型产品为主线; 二期以功能优化,功能拓展的可持续发展户型产品为主线; 4、整体产品线梯度 最先入市产品 中小面积，中档定位 主力面积，中流砥柱 中高档定位 舒适度和价值的体现 高档定位 精装修，压轴小户型 高档定位 4、整体产品线梯度 一房66平方米 二房80-90平方米 一房55平方米 二房85平方米 三房110平方米 三房130-140平方米 拼接式大房型150平方米 (一房65平方米、二房85平方米) 调解容积率房 (一房35-55平方米、两房85平方米，视情况而定) 五、一期户型优化详细建议 市场机会的再度挖掘 产品面积50~65平方米左右的精致一房 功能基本配全，面积非常紧凑; 充分享受高品质社区的各类物业服务; 低首付、置业门槛不高，又能提升生活品质; 小户型中的“小户型”值得拥有 主力户型以规划方案中，面积85~90平方米为主; 迅速捕捉以低成本置业,高品质追求者的细分客层，以具有价格 优势为先导的55,65平方米左右的小户型，进行少量参与; 适当增加功能附加值有所提升的，面积115平方米左右小三房; 一期项目产品户型优化原则: 一期规划项目的户型优化建议 产品线分层分布建议(见附图) 一期规划项目的户型建议 产品线层次分布图例: ,级 ,级 面积85~115M2二房和小三房 ,级 保留原有户型组合,面积近90M2~124M2 面积近55~8<7M2一房和二房 一期规划项目的户型建议 户型面积分布图: 近90M2高性价比二房 125M2全景观舒适三房 66M2舒适一房 115M2左右小三房 55M2精致一房 一期规划项目的户型建议 建筑层数标注图 9 14 14 9 14 16 1<7 14 1<7 16 18 15 16 1<7 15 16 1<7 15 16 1<7 一期规划项目的户型建议 一期户型面积配比及组合表 <71903.3 合计 296.84 296.84 二梯三户 2+2+3房 9089.39 351.8<7 351.8<7 二梯三户 2+2+2房 9# 296.84 296.84 二梯三户 2+2+3房 9089.39 351.8<7 351.8<7 二梯三户 2+2+2房 8# 296.84 296.84 二梯三户 2+2+3房 9089.39 351.8<7 351.8<7 二梯三户 2+2+2房 <7# 10880 640 320 二梯三户 3+2+3房 6# 9600 640 320 二梯三户 3+2+3房 5# 241.<73 241.<73 二梯三户 2+1+2房 <7929.83 238.95 238.95 二梯三户 2+1+2房 4# 3345.3 238.95 238.95 二梯三户 2+1+2房 3# 6440 560 280 二梯四户 2+1+1+2房 2# 6440 560 280 二梯四户 2+1+1+2房 1# 整栋建筑面积 小计(M2) 每层建筑面积(M2) 单元建筑面积 (M2) 组合形态 户型组合 楼号 一期规划项目的户型优化建议 ,,,,,楼具体户型组合(见图) 优点:空中庭院提升概念和 营销品质; 为空间拓展埋下伏笔; 不利:可能会削弱得房率 一期规划项目的户型优化建议 86，55平方米组合意向方案一 ,, ,, 一期规划项目的户型优化建议 86，55平方米组合意向方案二 ,, ,, 可变户型组合探讨:四变二 一期规划项目的户型优化建议 一期规划项目的户型优化建议 3, 3#楼沿用原有规划方案的1-1A~1-1<#004699'>C 面积为8<7.18+66.94+84.83组合 此局部有待优化，建议详见后续 一期规划项目的户型优化建议 4, 4#楼沿用原有规划方案的1-1A~1-2<#004699'>C 8<7.18+66.94+84.83组合 83.44+69.5<7+88.<72组合 一期规划项目的户型优化建议 端头:近115? 中间:近90? 小三房可以取消此卫生间 阳台处理采用直线与立面风格统一 115，90平方米组合意向方案一 ,, ,, 一期规划项目的户型优化建议 <7, 8, 9, <7#~9#楼沿用原有规划方案的<7-1A~9-1E 8<7.<75+8<7.<70+88.21组合 86.21+85.<70+124.93组合 虚线标注处局部有待优化，建议详见后续 一期规划项目的户型优化建议 规划方案中主要户型几大原则 附:我们对现有户型优化建议 针对一期规划项目的户型优化建议 原有规划方案的1-1A~1-1<#004699'>C户型 8<7.18+66.94+84.83组合 阳台进深过大，可往上移扩大餐厅面积 卫生间与阳台互换，并整体下移; 阳台的用意是“消肿”，如移到南向可考虑阳光书房，增加功能附加值 大厅小卧的主题思路 客厅宽度可适当增加200,卧室相应减少200; 东西端可做转角凸窗扩大景观视野 针对一期规划项目的户型优化建议 原有规划方案的1-2A~1-2<#004699'>C户型 88.<72+69.5<7+83.44组合 卫生间与阳台互换，并整体下移; 阳台的用意是“消肿”，如移到南向可考虑阳光书房，增加功能附加值 大厅小卧的主题思路 客厅宽度可适当增加200,卧室相应减少200; 阳台进深过大，可往上移扩大餐厅面积 针对一期规划项目的户型优化建议 1A~9-1E户型 原有规划方案的<7- 8<7.<75+8<7.<70+88.21组合 86.21+85.<70+124.93组合 阳台进深过大，可往上移扩大餐厅面积 卫生间与阳台互换，并整体下移; 阳台的用意是“消肿”，如移到南向可考虑阳光书房，增加功能附加值 大厅小卧的主题思路 客厅宽度可适当增加200,卧室相应减少200; 针对一期规划项目的户型优化建议 原有规划方案的<7-,A~<7-2<#004699'>C户型 86.21+85.<70+124.93组合 基于原有用意是将阳台封闭可增加房间; 还不如将此与南向小卧互换，将来做为阳光书房更具吸引力; 六、二期户型优化战略建议 面积115?和135?的三房组合 顶级 1级 ,级 产品线层次分布图例: ,级 面积近35~8<7M2一房和二房，可精装修 拼接房面积150-160? 保留原有户型组合,面积近90 ? 和124 ? 二期规划项目户型的战略性建议 二期规划项目户型的战略性建议 空中阳光庭院完美的解决了因为应对政策而拆零的困境，在销售中建议打包 整体销售，预计面积150-160平方米，为项目产品线顶端级别。 88，65平方米组合打包销售 二期规划项目户型的战略性建议 错复式阳台，丰富立面的同时，增加室内亲近自然的拓展空间，舒适度大大 增加，同时，与一期产品形成差异，附加值提升。 132，118平方米舒适和豪华三房组合 The end! Thank you!