网易有限公司经营战略研究

网易有限公司经营战略研究 上海工程技术大学毕业设计(论文) 网易有限公司经营战略研究 摘 要 本文基于广州计算机系统有限公司近年来的战略思考和实践，通过对网易在经营战略上的全面分析和国内互联网服务行业的发展状况的深入研究，结合相关的经营战略理论，论述了该公司是如何走向一个大企业的道路，并对公司提出了进一步的建议。 本文前半部分首先提出了企业的经营战略管理理论，通过对这一理论系统的分析，掌握了相关理论知识，引入了互联网企业的经营战略管理理论的观点。并通过了解互联网公司的基本情况分析了该行业在经营中面临的问题，随后研究了国内外互联网企业的发展，通过对国内外互联网企业的分析对比，更加清楚的认识到网易公司在发展中所处的环境。 本文后半部门在对网易公司进行多方面的资料研究的基础上，首先对网易公司基本情况、发展历程以及各项经济指标进行统计整理分析，分析了网易的内外部环境和竞争环境。从组织结构、投资情况、人力资源、综合排名、主要业务等方面分析了网易的内部环境，从供应商、顾客、竞争对手、潜在竞争者、替代品 等方面分析了网易的竞争环境。运用SWOT分析方法分析了网易的战略发展方案。 本文的结尾提出了对于广州网易计算系统有限公司提出的一些建议，希望对 网易在向一个大企业发展的道路上提供参考。 关键词:网易公司，经营战略，竞争环境，综合战略，互联网行业 Study in Guangzhou NetEase Computer System Co., Ltd. Business Strategy ABSTRACT This paper Based on the strategic thinking and practice in recent years with Computer System Co., Ltd. Guangzhou, NetEase at the business strategy through a comprehensive analysis on the Internet services industry, and domestic development of in-depth study, combined with the related business strategy theory, discussed how the company the road to a big business, and the company made further suggestions. First of all, the first part of this proposed business strategy management theory, through the systematic analysis of this theory, the theory of acquired knowledge, the introduction of the Internet business strategy management theory point of 5>view. And by understanding the fundamental situation of the Internet companies of the industry, the problems faced in business, then studied the development of domestic and international Internet companies, Internet companies through the analysis of domestic and international comparison, more keenly aware of the company in developing the NetEase Department of Environment. This latter sector companies on a wide range of information NetEase Based on the study, first, NetEase's basic situation and development process of the economic indicators analyzed the statistical analysis of the NetEase's internal and external environment and competitive environment. Organizational structure, investment, human resources, comprehensive rankings, the main business and other aspects of the internal environment of the NetEase, from suppliers, customers, competitors, potential competitors, alternative products, and so the Tianjian Wang analyzed the competitive environment. Use of the SWOT analysis the strategic program development of NetEase. The end of this article proposed for computing systems Ltd., Guangzhou NetEase some of the recommendations, in the hope NetEase in the development of large enterprises to a reference on the road. Key words: Netease company, business strategy, competitive environment, integrated strategies, the Internet industry 网易有限公司经营战略研究 江诚恺 031106226 0 引言 以电信、IT和互联网为代表的信息产业已经或正在取代以石油、电力、机械制造为代表的传统产业，在中国国民经济发展中居于龙头地位。当国民经济生活热点向信息、通讯和娱乐业迁移时，互联网正好担当了把信息、通讯和娱乐融合到一起的角色。中国是世界上互联网发展速度最快的国家之一，二十世纪最后几年，互联网在我国飞速发展，Internet基础设施的建设也不断完善。我国互联网的蓬勃发展，带动了整个互联网相关行业的发展。在风险资金的大力支持下，我国互联网网站大量涌现，“3>”成为吸引投资者和舆论注意的标志。从1999年下半年到2000年上半年，国内互联网企业融资创业达到高潮，境外上市成为 许多互联网网站企业的奋斗目标。在众多的互联网网站企业中，互联网门户网站以其全面的内容和网络应用服务，吸引巨大的浏览量，是网站中的“航空母舰”。到2000年7月，国内四大门户网站在NASDAQ成功上市，成为众网站的榜样。这样的互联网发展速度日益地改变着人们的生活，各企业也因为互联网的出现不断地调整着自身的发展战略，力图让企业在互联网时代立于不败之地。 正是基于这种情况，本文以中国互联网行业的佼佼企业——网易公司为研究对象，根据经营战略管理、管理学、市场营销学等课程中的相关知识对于国内互联网企业在经营战略方面的制订和管理进行了分析研究。通过这些研究，提高互联网企业的竞争力。 1 研究概述 1.1选题的背景和意义 自20世纪90年代中期以来，国际互联网已超出人们预期的速度迅速发展成为全球化的网络，网络媒体的发展是近年来社会关注的热点。新闻网站作为网络媒体的重要组成部分，除了发挥网上舆论阵地功能外，大部分新闻网站在开发盈利模式上并没有多少进展，大部分因长期亏损而处于维持状态。2006年中央对国内重点扶持的八大新闻网站投资3亿多元，在未来五年投资10亿，以支持国家重点新闻网站的发展。 伴随着中国互联网的迅速发展，互联网的应用也从最初简单的EMAIL和FTP发展到现在的OICQ网上寻呼、聊天室、个人主页、网上购物、网上游戏等。在 无国界、无地域的网络世界里，网站之间的竞争越来越激烈，这对地方新闻网站的战略定位和经营管理能力提出了更高的要求。 网易作为中国最有成就的互联网门户之一，与国内外几百家网上内容供应商建立了合作关系。网易自成立伊始就一直在苦苦探索适合自己发展的道路，走过弯路，也遭遇过寒冬，可喜的是，网易从2005年开始发动强大的内容攻势，凭借拥有丰富的新闻媒体操作经验的内容团队，中国最领先的互联网技术，并掌握新闻、娱乐、体育、财经等各大领域广泛的合作资源，全站流量与用户数增长显著，成为中国互联网用户生活中不可或缺的部分。在中国互联网协会发布的《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》显示，2006年有超过半数的网民访问了网易内容，用户年到达率达51.3%，如图1.1所示，荣居门户第二位。 图1.1 三大门户网站2006年用户到达率 但随着经济危机的爆发和延续，股市市值持续下跌，一些运营商的估值将回归理性，同时一些面临资金压力的企业将被迫寻找买家，使得投资价值得以显现，投资机会也将增多。2009年互联网行业投融资案例数量将保持稳定态势，甚或有所上升;但由于投资机构的紧缩政策，单笔投资金额会相应减少;同时运营商估值将整体下滑，因此总体投融资规模将出现一定幅度的下降。 对网易来说是这是一个非常难得的发展机遇。面临着机遇和挑战，网易如何充分发挥自身优势，把握机遇，顺势而上，提高经营管理能力是目前急需解决的 问题。本文的研究意义在于给网易提出一套合适的经营战略方案。 1.2 本文研究的问题及目的 1.2.1研究的问题及目的 任何企业在管理工作中都会发生千奇百样的问题，各种问题都有其深层次的原因，而这些原因追问到最后很多都是属于企业经营管理建设的问题。同样在多年的学习生活中，我也面临过很多问题。也会对互联网企业在管理经营中发生的一些宏观现象进行思考，比如这几个问题:为什么互联网行业待遇很好，但依然常留不住人才，流失率相对于传统行业依旧很高,为什么互联网行业即使是在金融危机的大背景下竞争依旧如此激烈,为什么当今互联网企业需要如此多的创新和变革?不管是主动的还是被动的。互联网行业的经营模式和盈利模式是否决定了企业的经营战略方向,互联网企业所处的内外部环境是如何影响企业的经营战略选择的。网易公司是如何选择经营战略，运用战略在行业中打败竞争对手取得领先地位的, 虽然有些问题在各个行业内都有体现，但在互联网行业内却体现的更深刻更严重。这些问题为什么在传统企业中没这么突出?是什么导致了这种现象?如何来解决这些问题才能保持这个行业健康的可持续发展，才能在竞争中占有一席之地。 1.2.2 国内外相关领域研究现状 美国是世界互联网的发源地，其国内关于网络媒体的研究也是开展得最早，最有影响力的。美国为代表的西方国家的传媒网站，和商业网站一样，都是商业化运作。2000年夏天，美国纳氏股市狂跌，网络泡沫破灭。各大网站变得“务实”起来，网站的经济模式研究成为重点。刚开始，由于没有寻找到良胜的赢利 模式，刮起了一股 “网站裁员”之风。随后，各网站都转向寻找合适的经济模式。学术界的研究方向和重点也随之转 移，比较有价值的要数美国的哈格尔三世和阿姆斯特郎在《网络利益》 (2000)一书中提出的网站“增加利润的动力学”模型。该模型指出，要建立起成功的虚拟社区，创造收入而实现赢利，有几个方面的因素是至关重要的，如:网站内容吸引力、用户数量、用户的忠诚、用户资料信息和交易实现等，网站的发展过程实际上就是这几项因素相互促进的一个动态过程。这对网络传媒网站有着重要的指导作用。除此以外还有卡耐姆?切斯、特斯?瑞得和思莫?罗物著的《网络事业圣经》(2000)、苏珊?泰勒?伊斯曼、道格拉斯A.弗格森、罗伯特A.克雷恩合著的《媒介COO:广播、电视、网络运营实务》(2004)、约翰:V帕夫利克著《新闻业与新媒介》(2005)等书探讨了网络媒体的发展趋向与不可阻挡的威力。 克里斯?安德森在2004年提出长尾理论，长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。 2004年之后，由于各种新技术的加入，网络媒体的发展呈现出更加多元化的飞速发展势头，传播平台的拓展和与传统媒体的无缝整合导致了更多的研究话题。学界在这一领域的研究也日趋成熟与多元，此时，学术界和业界的研究兴趣 日益汇流。如:方兴东的《创新式摧毁力:跨越互联网断层》(北京大学出版社，2004)。2005年，中国网络媒体步入发展的第十个年头，有两篇硕博士学位论文得到业界的极大关注。一个是人民大学 副教授彭兰的博士论文《花环与荆棘一中国网络媒体的第一个十年》，另 一个是新浪网总裁陈彤的硕士论文《新浪网新闻频道的运营策略研究》。两篇论文后来都整理出版成书，彭兰的著作以网络媒体的发展阶段、网络媒体事业的基本格局、网络媒体新闻业务、网络媒体经营及网络舆论与社会生活的关系等多个角度，对中国互联网企业的第一个十年这一重要的历史阶段首次进行了全景式、全程式的历史记录。 中国互联网公司的迅猛发展及其影响、作用，使得近年来国际社会对此的关注度越来越高，国内的研究活动更加活跃，与国际的交流也更加频繁。因此，国内对互联网产业的研究做到“研究本土化，成果国际化”，应是今后的努力方向。 1.2.3 本文研究的主要内容 本文研究的主要对象就是广州网易公司。 网易公司(NASDAQ:NTES)一家中国的主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心(CNNIC) 评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。 网易是中国首家提供在线互动式社区服务的互联网公司。我们的虚拟社区对网民提供的主题包罗万象:大到时事评论，小到厨艺交流,时尚新品等数千个论坛。2006年9月1日，网易博客正式上线，成为网民对外 展示个人和进行网络生活的新起点。10月31日，博客圈子功能开始全面 试用，作为博客系统的重要组成部分，圈子更突出博友的社会性，便于有相同志趣的博友聚集、相识、交流、拓展社会关系、互助等。2007年3月，时尚动感的自拍功能新鲜出炉，倍受网友推崇，成为网易博客一大亮点。网易博客整合网易相册系统，提供了丰富的个性化展示和便捷的相册管理功能。目前网易博客还开发了强大的找朋友功能，同时还与网易邮箱、网易泡泡实现信息互通，登陆博客可以查看163免费邮件概要，博客好友还可以通过web版POPO进行及时沟通。未来博客还将与新闻和同学录等深度融合。 网易，“网聚人的力量”正在打造中国网民网络生活第一品牌。 1.3 本文的主要研究思路和研究方法 1.3.1 研究思路 互联网公司的经营战略的选择和实施在理论上和实践中都是迫切需要解决的问题，本文以“广州网易计算机系统有限公司经营战略”为研究对象，采用提出问题，分析问题、解决问题的思路来开展的，按照信息经济学中的定量分析和 定性分析相结合的方法，通过归纳、演绎总结出结论，本文对已有的研究成果作进一步的研究和探讨，并试图有所创新，以达到研究的目的。 1.3.2研究方法 本文利用经营战略管理相关理论，以个案分析的方式，采用定性分析与定量分析相结合的方法，对网易公司的外部战略环境和内部资源与能力 进行分析，评价外部环境带来的机会与威胁，内部资源和能力所具有的优 势和劣势，从而提出公司的战略，并探讨了战略实施的几个关键问题。本文在研究过程中，查阅了大量的经济管理学、工商管理学、互联网产业、网络行业发展等相关书籍，参阅了几十篇国内外互联网企业从制定经营战略到战略的实施从而提升企业竞争力的专著及文献资料。并且通过上网和本人的亲属在网易工作的三到四年的经历，了解了网易公司的现状及发展动态，阅览的大量的评论文章以及公司的以便进一步比对研究。 2 互联网企业的概况及战略 2.1互联网公司的内涵及基本情况 2.1.1互联网公司的含义和类型 随着计算机技术和网络技术的飞速发展，网络公司开始风靡全球，极大地动 摇了传统经济的微观基础。通常认为，网络公司指的是基于因特网，提供网络产品和服务的企业。根据所提供的产品和服务的不同，网络公司又可以分为多种，如图2.1 图2.1 网络公司的分类 1.网络服务提供商(Net Service Providers，简称NSP) 是指以经营基础网络业务为主的网络公司。通常拥有全国甚至全球的网络设施，为其他运营商提供电路及网络传输带宽。 2.因特网服务提供商(Internet Service Providers，简称ISP) 是指以经营基本的因特网接入及相关业务为主的网络公司。其中一些还可能建立起数据中心，承接主机出租、分享、托管等业务。国内的ISP有东方网景、瀛海威、吉通公司(金桥信息网)、世纪互联、中网公司、上海在线、广州网易、北京电报局等等。 3.因特网内容提供商(Internet Content Providers简称ICP) 主要是因特网上提供各类信息和服务的网站。ICP企业又可细分为咨询类ICP与电子商务类ICP。咨询类ICP包括信息门户类ICP和虚拟社区类ICP(主要为网友提供网上交流服务)。信息门户类ICP主要以新闻、站点检索为服务方向，根据其所提供的信息和服务不同，又分为许多种。有的提供门户服务，例如美国 的雅虎、我国的三大门户新浪、网易和搜狐等;有的专注于提供某类信息，譬如属于新闻类网站的中华新闻网、属于军事类网站的中国军事网、属于文学类网站的黄金书屋。还有的网站专门提供各类免费资源，例如中国共享软件网、极限下载网、华军软件园等等。虚拟社区类ICP主要为网友提供网上交流服务，比如BBS、虚拟社区、博客等等。电子商务类的ICP致力于发展电子商务，主要是进行网上销售或提供网上交易平台，例如阿里巴巴网站、8848网站、易趣网站等等。当然，现实中许多网站是综合的，比如搜狐，既提供搜索引擎服务，又提供各种信息，还有网上商场、BBS、博客、聊天室等等。 4.应用服务提供商(Application Service Providers简称ASP) 是指通过在互联网上配置、租赁和管理商业应用服务解决方案，为商业和个人顾客提供应用系统服务的公司。如杀毒软件公司把自己的软件放在网上，用户可以通过网上来使用，只需每月或按次数付费即可，而不必把软件买下。许多应用软件和服务都可以通过ASP的方式来经营，如股市分析软件、财务管理服务、人事管理服务等等，如汉普管理咨询有限公司、用友集团网络公司伟库网、以首信公司为主体的首都电子商城等等。 5.因特网数据中心(Internet Data Center简称IDC) 是指以电信级的机房和网络资源为依托，向用户提供专业化的网站寄存和其他相关服务的网络公司。IDC的基本业务包括机位、机房和相关设备出租、机房和网络管理、宽带出租和互联网接入等服务，增至业务则涉及根据用户需求提供形式的设备代理服务，以及与网站建设和互联网应用服务相关的增值服务。我们 通常所见的“主机托管”、“虚拟主机”等业务正是IDC的主要业务，当然，不同的服务商在对这些概念赋予的服务内涵上有所不同。目前国内IDC大致可以分为以下几类: 第一，电信运营商及其下属公司。如中国电信、中国网通、中国移动等。 第二，独立提供托管服务的国内其他ISP。如“世纪互联”就在1999年底宣称建成国内第一个IDC。 第三，系统集成商等其他服务机构。如IBM与铁道部合资的计算机产品服务专业公司——“蓝色快车”，也提供总体系统管理服务。 第四，向国内市场渗透的国外ISP。 6.应用基础设施提供商(Application Infrastructure Providers，AIP) 是指在IDC平台上为ASP，ICP和众多欲将旧有经营模式搬上网的传统中小企业等提供专业化、客户化的应用架构和管理服务的网络公司。简单的说，可以把网络公司分为两类:一类是以网站为代表的信息和服务即无形产品提供者，另一类是以电信公司为代表的网络设施即物质产品提供者。相对而言，物质产品提供者的特性与传统企业比较接近，因此，本文所指的网络公司主要是指无形产品提供者。另外需要指出的是，因特网技术发展很快，几乎每3个月就会出现1次技术更新，新的概念和经营模式不断的出现，新的商业领域不断被开拓，新型 的网络公司也不断出现。互联网已经发展成为以分工合作为主导、细致的、专业化的生产方式，各种类型的网络公司不断涌现，并推动互联网不断向前发展。 2.1.2互联网公司的特点 网络公司是随着信息技术的推动而产生和发展的，因此它是IT时代的特定产物，是构成因特网的基本单元。网络公司除了必须具备一般公司所具有的基本特点，如具有一定的组织形式、具有一定的服务对象、存在目的在于盈利等，作为网络公司的主要形式之一的门户网站还具有如下特点: 1.服务性 网络公司提供的是服务大部分网络公司卖的还是服务，而非产品的东西。服务具有三个特点: 第一，服务具有不可见性。 第二，服务的提供和服务的消费的同步性。比如，网络公司提供的很多信息，在提供信息的同时就被客户消费了。 第三，服务的非性。服务的本身没有标准可循。有些服务有些人很满意，另外一些人则非常不满意。 2.免费性 网络公司提供的很多服务都是免费的当前大多数的电子商务网站都特别钟爱“免费”这个词。因为免费能得到一些客户的信息。使用“免费”这个词会让浏览者在你的站点上呆更长时间，并会增加口头宣传的内容。免费可以为网络公司带来更多的关注，提高其知名度。而这 在网络时代是十分重要的。 3.初期性 网络公司处于发展初期，需要不断开拓市场虽然网络公司的发展十分迅速，但是总体而言互联网行业还是处于一种初期发展阶段。当前的一项重要任务就是开拓市场，获得更多的注意，提升知名度。因此在初期阶段互联网企业主要完成下面的几项任务: (1)品牌建立 新公司要发展起来将面对很多困难，它的营销目标有很多方面。而第一个目标是树立自己的品牌，一旦品牌确立就是第一品牌，这是非常重要的。现今大学生所熟知的校内网起步于2005年10月，这个对用户全部免费的网站在不到一年时间里，就成为我国高校互联网中拥有用户最多，点击率最高的网站，是高校互联网中名符其实的第一品牌。2006年10月，以200万美金的价格被千橡收购。 (2)聚集客户群 有多大的市场占有率，有多大的客户比率，就决定了网络公司的业务有多大，也透射出其内部的作业、为客户服务的流程，是否提供完整的服务，是否打下了相应的基础。1992年微软刚进入中国的时候，中国的软件市场还很不成熟，也很混乱，个人和企业的正版意识薄弱，盗版横行。微软公司针对这些复杂环境，采取了“培养市场”的长线式战略。对国内 猖獗的软件盗版持“姑息纵容”的态度，这样一来，微软产品迅速聚集了大量用户。借助盗版，微软公司不用耗费营销资源，就轻松培养了大量具有品牌忠诚度的用户。与此同时，盗版软件也严重地冲击了国内的竞争对 手，使绝大部分竞争对手“出局”。 (3)价值提升 现在市场营销变成了一种公司价值提升的工具。市场营销的能力决定了公司的价值。在这个方面做得比较好的是携成网，它做得有自己的特点，把品牌、客户、价值融合在一起来做，它在市场营销方面进行了多方面的考虑，现在协程是我国最具实力的商务旅游网络公司。 4.媒体性 作为第四媒体参与市场竞争。所谓第四媒体，是相对于目前己经存在的报刊、广播、电视这三种传统媒体而言的。按照1998年5月，联合国新闻委员会年会上正式提出的概念可以表述为:继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建 的信息高速公路。从广义上说，“第四媒体”通常就指因特网。不过，因特网并非仅有传播信息的媒体功能，因特网还具有电子邮件、电子商务等重要功能。因此，从狭义上说，“第四媒体”是指基于因特网这个传输平台来传播新闻和信息的网站。 2.1.3互联网公司的盈利模式 从我国网络发展历程来看，网络公司盈利模式尚未确定，网络公司就像“打游击”一般，哪里有利可图就涌向哪里。已经出现过ISP“接入为王”、ICP“内容为王”、ASP“应用为王”三种盈利模式。互联网所扮演的角色也在不断地改变。这也从另一个方面说明了作为新兴产业的互联网，还需经历更大风浪，更多的波折，才能真正走上盈利的道路。 越来越多的人在思考网络公司盈利的方法，包括传统企业也都在思考利用互联网开拓业务，网络公司更是大量涌现，出现了网络淘金现象。由于网络经济首先是由技术的发展而引起的，所以，当前关于盈利模式的研究主要是以网络技术为中心，也就是我们认为的IT盈利模式。 2005年中国网络营销市场的规模(即整个网络广告市场的规模，包括国内全部互联网企业的普通网页广告收入和竞价排名广告收入，不包括广告代理商的收入)达到了41.7亿元，较2004年增加了78.4,，其中普通网页广告收入是 31.3亿元，搜索竞价排名广告收入是10.4亿元。近来年,互联网公司的盈利模式如图2.2所示 图2.2 互联网公司的盈利模式图 艾瑞预测未来几年整个网络广告市场规模将继续快速增长，2006年达到65亿元，2010年达到257亿元。伴随着整体市场规模快速增长的是搜索竞价排名广告比重的增长。根据艾瑞的预测，2010年搜索竞价广告占全部互联网广告市场的份额将达到39.1,，绝对值将达到101亿元。 2.2国内外互联网企业发展综述 2.2.1国外互联网企业的发展 科技的进步仅仅使利用互联网做生意成为可能，而促进互联网企业大规模创立的幕后英雄是风险资金。风险资金通常以小型高科技企业为投资对象，这些小型高科技企业的经营项目具有高风险、高回报的特点，风险资金通过在企业初创时投入小额的启动资金，在企业的发展、壮大后，或上市套现，或出售股权套现获取超高额的投资收益。据调研机构Ventureone的数据，截止到12月中旬，美国风险投资机构在1999年共筹集230亿美元资金，其中50亿美元是9月底后才取得的。相比之下，1998年筹集的风险资金为157亿美元，1997年为1加亿美元。成百亿的风险资金为互联网企业的勃发提供了促化剂。获取风险资金投资的 以Yahoo、Aamazon为代表的新型互联网企业成为众人追捧的榜样， “”成为吸引投资者和舆论注意的标志，许多与互联网没有关联的企业也纷纷注册成“，com”公司，“dotcom”成为一时的时尚。 2.2.2国内互联网企业的发展 虽然近几年中国的互联网产业经历了快速的发展，已经初具规模并且出现了激烈的竞争，但应该说中国的互联网还处于开拓阶段:基础设施建设、互联网软件和服务不断地深入、网上零售和电子商务日益扩大、业务重组正在加剧。同时，中国的互联网业向扩张阶段迈进。 1997年6月，中国领先的互联网技术公司网易公司成立。1998年2月25日，中国首家大型分类查询搜索引擎——搜狐品牌由此诞生。随后，四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司“华渊资讯”，成立全球最大的华人网站“新浪网”。作为首批在国内成立的门户网站，新浪等门户在起步阶段完全克隆着国外门户网站雅虎的模式，遵循其“风险投资+网络广告”的发展模式。搜狐在先行吸引了美国风险投资人的首期投入，完成公司启动创业后，又吸引了英特尔的二次后续风险投资，形成企业发展的持续资金推动;四通利方则是中国首个吸引了650万美元的网络公司，1998年底，又通过实施与美国“华渊资讯”的合并，吸引二次风险投资。国内门户借着全球互联网经济的火热迅速发展。 1999年7月12日，中华网在纳斯达克首发上市，募集股本总额8600万美元;2000年1月再发新股二次上市，又从纳斯达克募得3亿美元。中华网当时凭靠“中国”与“互联网”这两个当时炙手可热的概念在纳斯 达克受到热烈的追捧。随后，2000年4月，新浪在美国纳斯达克上市融资， 成为国内第一家海外上市的门户网站，首发募集股本总额7820万美元;同年6月和7月，网易和搜狐也相继在美国上市，募集的资金数量虽低于新浪，但分别也有6975万美元和5980万美元23，再次证明了中国互联网概念的炙手可热。 到2000年8月为止，新浪、搜狐、中国网、网易四只国内互联网企业股票在美国NASDAQ证券市场上成功上市，成为中国互联网企业首轮创业的高潮。但被称为IT企业晴雨表NASDAQ指数却在2000年4月创造历史最高点后一路下滑，至2001年初跌破2000大点，整个市值缩水50%。NASDAQ指数一年来的走势，湿疹反映了互联网企业由兴至衰的一个周期。 2.2.3互联网企业经营中的问题分析 事实证明，决定一个经营模式成功与否的关键并不是技术因素，而是人为因素，如管理、创造、服务等。技术在网站的建设中，顶多只能算是人们使用的工具。就像一把刀，在雕塑家手里出来的可能是维纳斯，而在樵夫手里，最多能多出几捆柴。尽管中国的网络公司在近几年得到了快速发展，但是中国网络公司在管理上存在着相当多的问题。管理体系和#管理制度#上的落后是国内网络公司迅速成长壮大的巨大障碍。与国外著名的网络公司相比，中国互联网公司在企业经营决策机制、成本控制体系、企业文化及管理风格问题上，处于明显的劣势。先进的技术本身如果没有现代管理体系的支持和管理制度的扶植，不会创造出超高的市场价值。企业经营管理问题如得不到及时解决，中国网络公司很难加快速度，扩大规模， 在市场上与国际网络公司从事竞争。 2.3互联网企业经营战略管理 2.3.1战略及战略管理 战略是什么?按照管理学的观点，战略就是企业发展的方向和内容，那么战略管理就是解决企业前进的方向以及做什么如何做的一个方法系统。从目标角度来理解，战略管理可形象地表示为“方向正确+运作高效+，自情舒畅”。 成熟的战略管理理论认为，战略管理是由战略分析、战略规划、战略实施、战略控制等四个不同阶段组成的动态过程，这一过程是不断重复、不断更新的。因此，必须认识到战略管理绝不仅仅是战略的分析和规划，而是包括将制定好的战略付诸实施的管理，因此它是一种全过程的管理;再者战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环往复的动态管理过程。它需要根据外部客观环境的变化、企业内部自身条件的改变，以及战略实施结果的反馈信息等，不断重复进行新一轮战略管理的过程，它是一种从不间断的管理。 战略分析的主要目的是正确评估影响企业目前和今后发展的关键因素，主要包括三个方面内容:“我想做什么”，就是确定企业的愿景和使命;“我可以做什么”，就是外部环境分析;“我能做什么”，就是内部实力分析。 战略规划是在战略分析的基础上围绕“做什么、如何做、由谁做”三大战略中心命题，明确制定企业发展的目标及路径，从而回答“企业走向 何处”的问题。 战略实施实际上就是将战略目标转化为具体行动，它常常涉及到企业资源分配、组织结构调整、企业文化建设等一系列管理措施，以确保企业 战略的成功实施。战略控制就是通过采取有效的控制手段，保证战略对企业经营管理进行指导的科学性和有效性。事实上，如果企业没有能完善地制定出合适的战略，但通过战略实施和战略控制，能够克服原有战略的不足之处，那也完全有可能促使战略的完善与成功。 2.3.2战略思考空间的拓展 企业战略管理实质上就是通过有效利用自身的资源，在充满竞争的市场环境中去不断满足顾客的需求，从而实现价值的创造。因此，资源、竞争和顾客三者就构成了企业战略管理的思维出发点。自然，战略思维也可以分为以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客为本的战略思维。 以资源为本的战略思维认为企业必须比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源或者能力，或者说生产商品和提供服务的特殊能力是企业的核心能力，而核心竞争力是企业可持续竞争优势与事业不断发展的源动力，培养核心竞争力应成为企业战略的焦点。 以竞争为本的战略思维长期以来一直占据着主导地位。如何击败竞争对手、如何在竞争中获得持续竞争优势是这种战略思维的主要焦点。一般认为企业可以 通过规模经济的低成本、差异化的产品或服务、专一市场定 位等竞争策略获得竞争优势。 以顾客为本的战略思维认为顾客是企业经营管理的中心，研究顾客需求和满足顾客需求是企业战略的出发点。制定战略时把竞争纳入考虑是十 分重要的，但是首先要做的是仔细研究顾客的需要。成功的战略就是要不断寻找更新的、更有效的方法去满足顾客的需要和欲望。因此，发现并引导顾客需求、满足顾客需求、维系顾客关系便成为这种企业战略的重点。 三种不同的战略思维反映了不同环境条件下不同企业制定企业战略时的思考方向，在实际工作中，必须综合运用以资源为本、以竞争为本和以顾客为本这三种战略思维，敏锐抓住顾客需求的变化及理解竞争对手的行为，优化配置企业的各种资源，向顾客提供更多的价值，满足顾客的需求，从而实现价值的创造。 网易公司的背景决定了公司以顾客为本的战略思维，因此，本文用较大篇幅对市场需求主体——网络游戏进行了深入分析，同时，在借鉴其他两种战略思维理论的基础上，有针对性地研究了公司所处lT行业的经济特征，以及行业竞争特点和竞争对手状况，从而对外部环境的机会和威胁有了一个清晰的结论;同样，根据资源能力理论，对公司人才、技术、营销等资源和能力进行了逐一分析，结合产业竞争状况，明确了公司内部优劣势因素，为最终的战略选择提供了决策依据;再根据较为典型的SWOT分析等工具，分析得出了公司的战略选择结论。 3网易互联网公司的经营战略及问题分析 3.1网易公司基本情况简介 3.1.1网易概况 网易 (NASDAQ: NTES)是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网 应用、服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。网易的LOGO以及网易公司的门户网站地址如图3.1 图3.1 网易公司的LOGO 1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心(CNNIC)评选为中国十佳网站之首。 在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持业界的领先地位，并在中国互联网行业内率先推出了包括中文全文检索、全中文大容量免费邮件系统、无限容量免费网络相册、免费电子贺卡站、网上虚拟社区、网上拍卖平台、24小时客户服务中心在内的业内领先产品或服务，还通过自主研发推出了一款率先取得白金地位的国产网络游戏。 作为中国率先开展无线业务的门户网站之一，网易一直在跟踪无线互联网的 最新发展，与运营商、设备提供商建立了紧密的合作关系。网易是首批提供WAP服务的内容提供商之一，也是较早加入提供短信息及彩信服 务的网站之一。 网易率先拥有国内互联网行业24小时客户服务中心，为广大网民提供全面高效的服务。网易客服中心随时通过各种自动化、普通人工、优先人工、VIP管家服务等多元化的服务模式为众多网民提供技术支持，确保用户安全使用，并不断提高客户服务质量，维护良好的客户关系。网易客服中心历年来曾荣获“互联网行业最佳呼叫中心”、“中国客户关怀标杆企业”等称号。2008年网易客服中心再次臻获“中国最佳客户服务奖”、“中国最佳售后服务”两项大奖。 网易作为中国网站的领先者，始终致力于电子商务及IT产业的持续发展，同时也在努力促进中国人民的数字化生活。为了这个目标，网易把千百万的网民聚集在一起，实现资讯的共享，为用户提供更好的服务，为他们创造更愉悦的在线体验。 3.1.2网易公司发展历程及经济指标 1997年6月，网易公司正式成立，并且正式推出了全中文的搜索引擎服务。第二年的首月，网易就开通了国内首家免费电子邮件服务，同时推出免费域名系统。1999年7月在国内首次推出在线拍卖服务。并于2000年6月30号，在美国纳斯达克成功挂牌上市，进而发展成为一个国际品牌。 2001年12月，网易推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游 Online》， 2002年8月，在原作的基础上开发了《大话西游 Online II 》，成为国内率先成功运营的国产网络游戏。运营以来，创造了最高 同时在线96万(09年11月达到110万)的历史新高。2004年1月，推出大 型,版网络游戏《梦幻西游Online》，2009年8月该游戏最高同时在线人数已经超过256万，注册人数超过2.2亿，在当时同类产品中保持了最高同时在线人数记录。2006年5月31日，网易自主研发的3D固定视角游戏《大唐豪侠》正式公测，当天创下同时在线人数17万的纪录。2007年9月12日，《大话西游3》正式运营，网易自主研发的引擎技术支持了多种2D回合制游戏前所未有的创新玩法，游戏画面在世界2D游戏产品中达到了首屈一指的水平，成为国内2D游戏顶峰之作。2008年6月6日，首款全3D产品《天下贰》开放不删档内测，在线人数稳定上升，9月24日正式内测后连续创造了在线新高，被业界誉为2008年国产3D网游的扛鼎之作。2008年11月25日，网易首款免费回合制游戏《大话西游外传》开启全面内测，成为“西游”系列的又一力作。2008年，中型休闲游戏新作《疯狂石头》、《篮球也疯狂》陆续开始测试，网易游戏产品进一步丰富。2009年5月15日，网易首款3D、Q版网游《新飞飞》公测，作为国内率先推出的魔法空战网游，《新飞飞》开启网游的飞行时代。网易作为国内少数几家拥有自主开发和运营能力的游戏运营商，旗下多款网络游戏多次获得“玩家最喜爱网络游戏奖”和“最佳原创国产网络游戏奖”等行业评选奖项，深受玩家和行业人士好评。 2008年8月，网易宣布和暴雪合作，把《星际争霸?》、《魔兽争霸?:混乱之治》、《魔兽争霸?:冰封王座》以及为上述游戏提供在线多人互动服务的战网平台引入中国;2009年4月，网易进一步获得暴雪旗 下在线角色扮演游戏《魔兽世界》在中国大陆未来三年的独家运营权如图3.2所示。 图3.2 网易公司接手《魔兽世界》运营权 网易凭借自身的技术和资源优势，强大的公司支持，不断丰富和完善游戏产品，形成了以自身开发游戏为主，同时辅以代理国外优秀游戏的先进模式，为所有网易产品和周边合作者描绘了最稳定，最直接，最有效的发展蓝图。 2006年网易的总营业收入是三大门户之首，达到了2.8亿美元，较2005年度的2.08亿美元增长了35%，除2006年第四季度出现微小回落外，网易这两年来各季及年度的总收入都呈现强势增长的态势。2005年度总营收更是比2004年增长了90%。网易在2005至2006年各季度的业务收入细分如表3.1所示。 表3.1 2005-2006年网易各季度细分业务收入细分表 单位:百万美元 年份 在线广告 非在线广告 在线游戏 无限增值 营业总收入 净利润 1Q05 5.5 34.1 31.7 2.4 39.6 18.6 2Q05 6.5 43.9 41.5 2.4 50.4 29.3 3Q05 9.1 48.1 46.1 2 57.2 32 4Q05 8.6 51.8 49.7 2.1 60.4 34.3 1Q06 7.7 58.4 56.2 2.2 66.1 36.6 2Q06 8.6 63.4 60.8 2.6 72 39.3 3Q06 10.5 61.8 59.2 2.6 72.4 39.8 4Q06 9.2 60 57.9 2.1 69.2 41 2005 29.7 177.9 169 8.9 207.6 144.2 2006 36 247.5 234.1 9.5 279.7 156.7 网易的营业收入很大一部分是来自于网络在线游戏服务收入，两年来一直占据总收入的80%以上，2006年第二季度更是创下了6080万美元的新高。网易的第二大收入来源在于在线广告收入，2006年度占其总营收的13%，达到了3600万美元。与新浪在网络广告业务方面的强势增长不同，网易的在线广告收入时涨时落，较不稳定，但年度总体来说还是实现较高增长。这与网易加强其内容建设不无关系，但收入来看与新浪还是有一定差距。无线增值服务及其它收入是网易 的非广告收入中除在线游戏外的另外收入。这部分收入在网易的总收入中占到了很小的比重，2006年度仅为3%。可以看出，无线增值服务是目前网易比较弱势或相对而言比较不关心的业务。网易公司各项细分业务占总收入的比例如表3.2。 表3.2 2005-2006年网易各季度业务收入占总体比例表 年份 在线广告 非在线广告 在线游戏 无限增值 净利润 1Q05 14% 86% 80% 6% 47% 2Q05 13% 87% 82% 5% 58% 3Q05 16% 84% 81% 3% 56% 4Q05 14% 86% 82% 4% 57% 1Q06 12% 88% 85% 3% 55% 2Q06 12% 88% 84% 4% 55% 3Q06 14% 86% 82% 4% 55% 4Q06 13% 87% 84% 3% 59% 2005 14% 86% 82% 4% 55% 2006 13% 87% 84% 3% 56% 自2005年以来，网易的净利润一直处于增长态势中，2006年第四季度为各 季度最高，达到了4100万美元，2006全年度的净利润更是创下1.57亿美元之 高。 净利润在总收入中所占比例基本维持在55%左右，与新浪和搜狐的20%左右的数据相比有明显的优势，这不得不归功于其自身开发的网络游戏随着用户的增加所带来的规模经济以及相应运营成本的减少。净利润的增长率也是一直增长，2005年第二季度的净利润较上一季度增长达58%，全年度与上一年相比更是高达114%，2006全年度较2005年净利润也有37%的增长。网易公司各项业务以及净利润增长率如表3.3所示。 表3.3 2005-2006年网易各季度业务及净利润增长表 年份 在线广告 非在线广告 在线游戏 无限增值 营业总收入 净利润 1Q05 12% 28% 33% -17% 25% 18% 2Q05 18% 29% 31% 0% 27% 58% 3Q05 40% 10% 11% -17% 13% 9% 4Q05 -5% 8% 8% 5% 6% 7% 1Q06 -10% 13% 13% 5% 9% 7% 2Q06 12% 9% 8% 18% 9% 7% 3Q06 22% -3% -3% 0% 1% 1% 4Q06 -12% -3% -2% -19% -4% 3% 2005 60% 99% 137% -51% 90% 114% 2006 21% 37% 39% 7% 35% 37% 3.1.3网易公司的企业使命 1.经营主线 网易公司目前拥有在线游戏、无线增值服务、门户网站、广告四大业务。网易在开发互联网应用、服务及其他技术方面，始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感。网易秉承体贴玩家的理念，做“最体贴玩家游戏”的理念。致力于提供高质量的游戏和服务，为游戏玩家创造公平、安全的游戏环境和强大的后台支持。 2.经营目的 盈利目的为主。但网易自主开发的游戏在设计理念上都体现了强烈的民族特 色和深厚的中国文化底蕴，与外国游戏竞争，不断提高在中国市场的占有率，为国产游戏争得一席之地。 3.管理哲学 在网络游戏行业，以技术立业是最重要的发展战略，网易也不例外。优秀的精英开发团队，顶尖的技术人员全线投入，为游戏以及互联网产物精品推陈出新提供坚实的后盾。 4.公共形象 在游戏设计方面，深谙玩家心态，秉承严谨、公正、体贴、细腻的设计理念，打造出最符合市场需求、玩家口味的拳头产品。数百名专业的在线客服人员，7X24小时在线轮值，为客户提供更优质的服务。这些都是在玩家心目中树立了很好的形象，多次获得玩家最喜爱网络游戏奖和最佳原创国产网络游戏奖。网易随时提供技术支持，确保用户安全使用，并把重点放到不断提高用户服务质量和维护良好用户关系上。网易的客户服务中心在2004年信息产业部的评比中被评为2004年最佳呼叫中心。继而在2005年获得互联网行业“2005年度中国客户关怀标杆企业”的称号，这些都为本身作为门户网站的网易赢得了很好的口碑。 5.自我评价 1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎。在开发互联网应用、服务及其他方面，网易取得了中国互联网行业第一 家中文全文检索，第一家提供中文大容量的免费邮件系统，第一个无限容量免费的网络相册，第一个免费电子贺卡站，第一个网上虚拟社区，，第一个24小时客户服务中心，第一个成功运营自主研发国产网络游戏并取得白金地位。在不断巩固技术和加强开发团队的同时，网易与全国各地的电信运营商等单位建立了良好的二级运营合作关系。众多合作服务器在双方的共同努力下，作出机器优异的表现。如今的网易公司已经成为国内最成功的网络游戏开发和运营商之一。 3.2网易公司的外部环境与内部能力分析 3.2.1网易的外部环境分析 成功的战略决不可能仅凭自身的良好愿望闭门造车得到。外部环境是企业生存发展的土壤，其对企业的影响或直接或间接，但长期存在。从影响结果来看，往往是机遇与挑战并存。一般影响互联网产业发展的外部因素主要有八大因素，因素所占的权重见如表3.4所示。 表3.4 互联网产业外部因素权重表 影响产业的八大外部因素 权数 1(政治环境 0.2 2(技术水平 0.2 3(人口影响 0.15 4(消费水平 0.1 5(成本结构 0.1 6(价值观念 0.1 7(产品差异 0.1 8(生活方式 0.05 因此，对外部环境进行客观分析、清醒认识，有效利用外部环境创造的机遇，规避挑战带来的威胁，结合自身实力，制定高瞻远瞩的战略，是网易公司持续发展的关键。网易公司的外部环境主要有几下几点: 1.用户环境 根据中国互联网络信息中心发布的报告显示:截至2007年6月，我国互联网网民总人数己经达到1.62亿、1.18亿个正地址、6170万台上网计算机、131万个网站。互联网的快速发展，也带来了互联网业的激烈竞争。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截止2007年6月30日，我国网民总人数达到1.62亿，半年来平均每分钟就新增近100个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了12.3%;在网民情况调查部分，统计报告显示中国网民中性别差异逐渐缩小，女性以45.1%的比重上升到历史新高点。中国女性网民规模己经达到7300万，男性网民规模已达到8900万。如图3.3所示。 图3.3 我国女性网民增长情况(单位:万人) 中国大陆地区共分得Pv4地址1.18亿个，年增长率达到39.5%，IP地址数与网民数一样，增长势头强劲，处于快速增长期;中国大陆地区域名总数达到918 万个，半年增长了507万，比2006年同期增长了623万，年平均增长率高达211%，中国域名数量呈爆炸式增长;在各种接入方式中，宽带网民数达到1.22亿;以手机为终端的无线接入网民数达到4430万。 网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例已经超出半数(51.2%)，30岁及以下的网民比例甚至超过了7成(70.6%)。对2000年和2001年调查结果进行比较可以发现，网民年龄有更加年轻化的趋势。18以下网民的比例在2001年提高明显，而25一30岁的网民比例下降。8一24岁的群体仍是网民的主体，比例基本不变。再从绝对数上来看，2001年初我国网民人数达到2250万人，比2000年初的890万人翻了两番多，其中18岁以下的人群增加明显， 25一30岁的网民在2001年占总网民数量的比例尽管下降了，但其绝对数量仍增长了45%。如图3.4所示。 图3.4 2001我国网民年龄分布图 中国网民总体收入偏低，1500元及以下网民占到总网民的2/3(66.1%)，网民收入在1500元以上的比例仅有1/3(33.9%)。其中，有收入但收入在500元以下的网民比例较高，这部分网民就已经占到总网民的3成(30.3%)。在1.62亿网民中，宽带网民(含专线)已经达到1.22亿。宽带网民数的增加意味着中国居民的上网条件进一步改善，更多的网民可以通过较快的网速、较稳定的网络连接畅游互联网。宽带网民中，ADSL接入方式和专线接入占有较大的比例。 2007年上半年中国互联网人均月互联网消费额达186元人民币，2007全年中国互联网用户人均月互联网消费额将达到195.76元人民币，预计比2006年增 长巧.4%。预计2007年中国互联网用户互联网消费总额将达3641.14亿元人民币，比2006年增长犯%。由于用户数量始终以每年2000万左右的速度够增长，与2005年相比个人用户的互联网消费总额几乎能够实现两年翻一番。2007年上半年中国互联网个人用户互联网消费总额达1618.n亿元人民币。预计2007年下半年该数字将达到2023.03亿元， 超过2005年全年互联网消费规模。但同时研究还表明，网民对互联网信任度较低。只有1/3的(35.1%)的网民表示对互联网信任。网民对互联网的过度不信任，会制约很多互联网应用的普及。 2.政治法律环境 “我们完全有理由相信，网络社会所酿就的信息化环境，它的确使人们徜徉于信息极其丰富的世界，由此，社会似乎变得更加松弛。但是，政府也更有控制信息资源的权力、调配信息资源的能力和利用信息资源的欲望”网络媒体作为一个新兴的传媒产业来看，它自身的自由和开放程度远远大于传统媒体，这也导致了网络言行呈现出混乱无序状态，而这一状态已不能单纯的依靠技术手段加以解决，所以必须建立起一套完备的网络媒体法规。 中国政府在互联网经济中一直充当推动的角色。鼓励政府机构建立网站、支持大专院校建立校园内部网，制定和完善关于互联网的法律、法规、条例，这都体现了政府的积极态度。到目前为止，对于互联网已经有了一系列政策、法规和管理办法，尤其对网络媒体传播的内容加以规范，并且也进一步完善了相关的监管机构的职能，形成了有效的法律环境。但与此同时，我们也应该看到我国网络 媒体的法律体系还不成熟的地方。首先，网络媒体中与知识产权相关的问题，虽然我国也针对性的制定了一些相关法规，但却一直未能使该问题得到根本上的解决。 信息化是当今世界发展的大趋势，是推动经济社会变革的重要力量。大力推进息化，是覆盖我国现代化建设全局的战略举措。20世纪90年代以来，信息技术不创新，信息产业持续发展，信息网络广泛普及，信息化与经济全球化相互交织，推着全球产业分工深化和经济结构调整，重塑着全球经济竞争格局。加快信息化发展已经成为世界各国的共同选择。 现在我国社会稳定，人民生活水平提高。中国加入例如WTO之后，全面对外开放，境外网络游戏大举进入中国。但对于网络游戏中的虚拟物品的立法保护尚不够完善，导致了部分玩家的利益损失。国家队网络游戏还是持扶持的态度，但是破迫于整个社会的压力，2005年8月，新闻出版总署推出了《防沉迷系统标准》，与七大厂商联手，进行网络游戏的一次规范的尝试。 网易公司作为定位互联网门户与网络游戏的专业服务商，将充分利用国家产业政策对互联网行业和信息产业的巨大支持，发扬拼搏精神，培育核心能力。 3.技术环境 一直以来，互联网技术的发展就为网络媒体传播方式和内容的不断发展提供 着强有力的技术支持，为网络媒体自身的不断革新和迅速扩张提供无限可能，所以对网络媒体的技术环境分析就显得尤为重要。特别是近年来，为求突破的网络媒体也更加专注于新技术的研发，所以新技术不断浮出水面，并与商业性推广达成完美结合，互联网产业新的形式使得网络媒体有了新的发展和盈利空间。互联网不是个新事物，但是新技术却不断为互联网创造新的热点，为网络媒体带来新的生机，如博客、工PV6、网格技术、PZP技术、RSS，以及宽带技术、无线移动技术等等。 因为宽带，网络媒体才拥有了快捷地为网民提供多元化选择的可能性，它也将为网络媒体带来更大的盈利空间。或许我们可以这样看待宽带之于网络媒体的意义，它让网络媒体从字节的时代走出，它让网络媒体成为现代人生活态度的注解，它更是网络媒体这一自由、平等而开放的文化传播方式的最佳载体。 2005年网络技术层面的变革推动力则是Web2.O技术，而以个性化、自组织、开放性等为特征的博客更成为2005年web2.0应用与服务的经典之作。博客的繁荣，也预示着未来网络媒体信息传播的格局将更加多元化和层次化。 芯片、通讯技术和互联网是推动IT技术发展的三大要素。芯片技术继续遵循摩尔定律高速发展，电脑硬件及存储设备体积越来越小、容量越来越大、速度越来越快、质量越来越高、成本越来越低;新材料、新工艺推动{通讯技术突飞猛进，支持数据近实时交换的网络带宽已经出现;网络技术、软件及数据库处理技术日趋成熟，处理效率不断提高，海量数据存储技术得到广泛应用，建立在互联网发展基础上的虚拟化技术进入实用阶段，它将导致所有层面的信息技术产业化。 IT技术进步使其在各行业中的重要性日渐突出，事实上，IT技术正以它独特的优势带动全行业发展，成为支撑各行业的关键技术手段。IT技术的发展推动信息化浪潮滚滚而来，谁也无法阻挡。企业必须迎头赶上，积极变革，充分发挥和运用IT技术的优势，在信，刽技术之上建立高效的运作机制。 硬件上，网络传输及大型服务器的开发，为网络游戏产生提供了硬件支持;电脑价格的降低，网吧的盛行，使得网络游戏广泛流传;单击游戏的技术积累，配合网络技术发展，导致了网络游戏的诞生。网易正是借此时机，吧开发，运营以及代理网络游戏作为公司的主营业务。 4.经济环境 2000年后，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息的同时，而一种新的网络应用模式正在尝试开拓的前奏。2000年6月华彩公司正式发行中国大陆第一款大型多人在线RPG《万王之王》获得成功。随后，由北京华义代理的《石器时代》于2001年1月正式上市。 总体看，从2000年至2002年，这个阶段是网络游戏行业的崛起阶段，这个阶段的互联网企业规模都很小。几个人，代理一款游戏，就可以出来打天下。或者一个小作坊式的开发团队，迅速开发出一款不成熟甚至是不完整的产品都敢上线。大家比的时间，比的是产品。业务为先，没有人重视管理。 我国大力扶持IT行业的发展，网络游戏因此搭上顺风车而发展，我国的网 络在线游戏的年营业额始终保持着上升的态势如图3.5所示。盗版的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大，因为网络游戏几乎不存在盗版的问题，继而转向网络游戏的开发运营。中国在线游戏的年营业额预计到2010年将增长到21亿美元。 图3.5 国内在线游戏营业额增长图 3.2.2 网易的内部能力分析 企业内部资源与能力分析是一种自我评估程序，目的是为了认清自己的优势和弱点，所谓“知己知彼，百战不殆”。资源和能力是企业战略的实施基础，也是构成企业实力的物质基础和精神基础。企业资源和能力的现状及变化趋势是制定总体战略和业务发展战略的最根本的制约条件。 一般影响互联网产业发展的内部要素主要有八大因素，因素所占的权重如表3.5所示 表3.5 互联网产业内部因素权重表 影响产业的八大内部因素 权数 1(筹集运用资金能力 0.2 2(市场研究能力 0.2 3(自主研发及创新能力 0.125 4(销售渠道构建及方式 0.125 5(财务结构 0.1 6(团队协作及业务协同 0.09 7(质量控制系统 0.08 8(售后服务质量 0.08 对企业资源和能力的有效运用和发展是建立竞争优势的关键。网易公司在这 八大内部因素中分别对应的优势和劣势如表3.6所示。 表3.6 网易公司内部要素优劣势等级表 内部战略要素 等级 权数 分数 评价 自主研发及创新能力 5 0.125 0.625 优秀的精英开发团队，顶尖技术人员全线投入，多年在线游戏开发经验 市场研究能力 5 0.2 1.0 深谙玩家心态，秉承严谨、公正、体贴、细腻的设计理念，打造出最符 合市场需求、玩家口味的拳头产品 售后服务质量 5 0.08 0.4 数百名专业的在线客服人员，7X24小时在线轮值，为客户提供更优质的 服务 质量控制系统 4 0.08 0.32 游戏产品的长远规划，游戏平衡性严格控制，为产品可持续发展提供良 好的支持; 团队协作及业务协同 4 0.09 0.36 多年成功的网游运营经验，专业,敬业,规范化的营运团队 续表3.6 财务结构 3 0.1 0.3 出色的财务表现，优异的资产回报和经营效率 优势等级 4.45 销售渠道构建及方式 2 0.125 0.25 和其他网络公司一样销售方式传统单一 筹集运用资金能力 2 0.2 0.4 资金的运用没有放在最急需的关键部位上 劣势等级 1.92 自网易公司建立以来，公司独特、且极具优势的内部能力分别为如下几点: 1.网易的人力资源 网易公司的人力资源特点是年轻化、知识化和专业化。年轻化表现在公司没有40岁以上的员工;知识化表现在公司整体学历水平较高，无大专以下学历员工;专业化表现在员工通过主要lT厂商资格认证的比例较高，具有三大厂商资格认证证书的员工比例高达62%。存在问题主要是员工队伍规模偏小，新员工比例较高，高层次技术人才不足。 网易公司人力资源结构如表3.7。 表3.7 网易公司人力资源结构表 总计 研究生 本科 大专 思科 华三 微软 30岁以下 30-40岁 人数 1575 150 1200 225 450 300 225 1277 298 比例% 100 10 76 14 29 19 14 81 19 经过十年的发展，网易成就中国领先互联网技术公司的地位，其成功不是偶然。如同世界上任何优秀的组织一样，网易的成功离不开优秀人才的不断加盟，离不开大批员工长期默默无闻的奉献、智慧和辛劳，更离不开团队持续的创新耕耘。 网易拥有一批活跃的年轻团队，每位成员都能在充满活力的氛围中孜孜不倦地为理想共同奋斗。我们的团队不仅年轻，而且优秀。网易不断领跑中国互联网发展离不开优秀的团队。无论是领先的技术团队、敏锐的新闻团队、专业的销售团队还是高效的管理团队，都为网易的辉煌，中国互联网事业的发展倾注自己最大的力量。 而为了不断保证提供给用户最优秀的服务，并将上述应用产品，娱乐游戏和频道内容进行更深入的研发与丰富，网易多年来一直致力于人才的选拔和培养。网易的掌门人丁磊曾说过“做企业的时候，一些优秀的人才对公司非常重要。我认为虚心求教和咨询很重要。同时，我认为公司人才储备很重要。公司人不是越多越好，而是优秀的人才越多越好，一个出色 的人才能顶好几个人。”丁磊当年肯定是有感而发，但语中透露的信息也证实:稳定强大的技术团队和良好的企业理念，保证了网易公司的良性运转。而网易在杭州投资3亿建造的研发中心，还将进驻3000-4000的研发人员，不仅为自己汇集了又一批的技术人才，还为现今的人才就业及发展提供了良好机遇。 2.网易的组织结构和制度建设 网易公司按《公司法》规范要求，设有股东会、董事会、监事会、经营管理层。在公司法人治理结构中，股东会是公司最高权力机构，董事会是公司最高权力执行机构，监事会是公司常设监察机构，经营管理层负责公司日常经营管理工作。总经理管辖下的经营管理架构，按照职能直线制设置了综合管理部、市场部、技术部三个部门。网易成立后立即进行了一系列制度建设，结合公司实际情况相继修改制定了《财务管理制度》、《员工薪酬体系及绩效考核一办法》、《项目管理制度》、《会议及工作报告制度》、《员工岗位职责及业务流程》、《档案管理制度》等，这些制度的制定及推行，有效地规范了公司的经营及管理工作。 另外网易还设定了影响公司行为的标准，雇员、高级职员和董事应制定他们日常工作行为的模式，以符合该等标准。公司提倡合乎道德规范的行为，鼓励雇员在特定情况下对最佳办法存在疑问时，与上司、经理、执行人员或其他适当的人员商讨。公司亦鼓励非雇员的董事在该等情况下与公司的首席执行官或首席财务官商讨。 3.首席执行官——丁磊 丁磊先生(如图3.6)于1997年6月创立网易公司，凭借敏锐的市场洞察力和扎扎实实的工作，网易公司为推动中国互联网的发展做出了重要贡献，同时丁先生也将网易从一个10几个人的私企发展到今天拥有超过1500多名员工在美国公开上市的知名互联网技术企业。 图3.6 网易CEO-丁磊 网易成立后的最初两年，丁磊先生把资金和精力主要放在开发互联网应用软件上，其中1997年11月推出了中国第一个双语电子邮件系统，它极大地推动了 中国互联网的普及和发展，并先后被多家互联网公司采用。2000年3月，丁磊先生辞去首席执行官，出任网易公司联合首席技术执行官，2001年3月，担任首席架构设计师，专注于公司远景战略的设计与规划，2001年6月-9月担任代理首席执行官和代理首席营运官。2005年11月，丁磊先生再次出任网易首席执行官。 在创立网易公司之前，丁磊先生曾是中国电信的一名技术工程师，后担任一家美国数据库软件公司 美国赛贝斯(中国)公司(Sybase)的技术支持工程师。他在Internet领域的职业生涯中积累了丰富的经验，是深谙IT产业知识及Internet系统集成技术的出色的专业人才。 4.网易的内部业务结构 网易公司自建立以来，众多的业务分类已成为网易公司的一个独特的标志。经营多年以来，网易公司的网络游戏业务，无线增值业务，在线广告业务以及门户网站业务已经成为网易财政收入的四大主营业务。 网易第一季度网络游戏营收为人民币4.506亿元(约合5620万美元)，同比增长71.9%，比上一季度增长12.4%，超过了公司此前的预期。网易网络游戏营收的增长主要得益于网络游戏《梦幻西游》继续保持两位数百分比的增长速度。 网易第一季度广告服务营收为人民币6160万元(约合770万美元)，比去年同期的人民币4530万元(约合550万美元)增长36%，比上一季度的人民币6910万元(约合860万美元)下滑10.9%。网易广告服务营收的季度下滑主要由于季节因素对特定广告客户第一季度支出产生了一定影响。 网易第一季度无线增值服务及其它营收为人民币1760万元(约合220万美元)，比去年同期的人民币2030万元(约合240万美元)下滑13.0%，比上一季度的人民币1720万元(约合210万美元)增长2.3%。网易无线增值服务及其它营收的季度增长主要由于网络游戏相关商品销量的增加，以及为免费电子邮件用户提供增值服务所带来营收的增长。如表3.8所示。 表3.8 网易公司2006年3个季度的财务业绩 业务 第一季度 第二季度 第三季度 在线游戏服务收入 4.51亿元 较上一季度增长12.4%，较去年同期增长71.9% 4.86亿元 较上一季度增长7.9%，较去年同期增长41.4% 4.68亿元 较上一季度减少3.7% ，较去年同期增长25.6% 在线广告服务收入 6,160万元 较上一季度下降了10.9%，较去年同期增长36% 6,880万元 较上一季度增长11.7%，较去年同期增长28.7% 8,340万元 较上一季度增长21.2%，较去年同期、增长 13.6%。 无线增值服务及其它业务 1,760万元 较上一季度增长2.3%，但与2005年第一季度下滑了13%。 2,050万元 较上一季度增长16.3% ，较去年同期增长4.0%。 2,060万元 较上一季度增长0.6% ，较去年同期增长24.9%。 总收入 5.30亿元 5.75亿元 5.72亿元 根据网易不同业务的财务业绩与其收入的增长比，可把网易的主要业务分为以下四种类型: (1)高发展高份额(明星业务) 网游的收入对于网易来说日益变得重要了起来，尽管2002年开始有网游收入的时候，这部分只占总收入的15.9%，但是比例每年都在上升，到2004年更是达到65.8%。 网络游戏现在已经成为网易公司的明星业务。网易公司已经把网络游戏作为公司以后的主要发展目标，而且根据网易的财务业绩，可以看出网络游戏在公司总收益中占了很大的比重。网络游戏的代理和运行对网易的收入可见是日益增加，如图3.7所示。 图3.7 在线游戏季度收入图 2004年末为止，为网易销售点数卡的分销商有400家，而网易会给 他们的折扣是点数卡面值的14%-15%。网络游戏的盈利和其他运营商无异，都是玩家买通过批发商、网吧、软件店、超市、书店、报摊和便利店购买点数卡，而购买地点主要集中在广东、北京、上海以及几个二线城市。 (2)高发展低份额(问号业务) 2001年初，网易也看中了无线增值服务的可观利润，于是与中国移动合作， 开始提供SMS的服务。后来，联通和网通也成为了网易的合作伙伴。2003年第二季度，网易的无线增值服务获得最强劲的增长，可惜好 景不长，在此之后网易在这方面的收入便开始走下坡路，市场从SMS服务向MMS和WAP这些新的形式演变。而市场竞争激烈是理所当然的，更重要的是无线增值服务需要严重依赖移动和联通，当这两家公司的收费政策发生改变时，网易的利润就无法得到保证了。在2004年3月之前，联通的收费是基于网易是否能达到一定的销售目标来计算，可是之后，联通修改了收费的标准，联通把所有与其合作的服务提供商每月进行营业额排名，按照排名收费。 无线增值服务尽管现在在网易公司的收益中占的比重比较小，但是由于新兴的无线技术使这一业务有了较高的发展率。网易公司已把它和网络游戏作为公司以后最重要的地两个发展方向。 (3)低发展高份额(奶牛业务) 在线广告是网易公司主要收入来源之一，占了比较大的比重。但是在这个方面竞争比较激烈，而且发展率也比较低。与网游业务的强劲势头相比，网易广告业务则显得暗淡了许多。网易2009年第一季度广告收入只有600万美元，毛利率甚至跌至为负水平。虽然第一季度广告会因季度性因素影响而导致收入较少，再加上今年的经济大环境欠佳，因此今年的压力更大，但是，网易管理层宣称，中国政府的经济刺激计划已初见成效，预计广告收入将会增长。同时，网易将于下半年推出新产品，向广告客户提供更好的广告空间，从而刺激广告收入的进一步增长。 (4)低发展低份额(跑狗业务) 网易的门户网站业务包括内容、社区、和电子商务三个方面。门户网站在网易公司总收益中占的比重非常小，为其带来的收入有限，且逐年下降，属于跑狗业务。这四种不同业务类型分析如图3.8所示。 图3.8 网易内部业务分析图 3.2.3 网易的SWOT综合分析 SW0T是一种综合考虑企业内部条件和外部条件的各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。SWOT分析的基本出发点是每个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁应该既能主动进攻，又能积极防御，否则就很可能导致失败。因为企业都有自身内在的长处和短处、外在的机会和威胁。高明的企业战略就是要使企业通过发挥自己的长出来抓住机会，主动进攻或者能够使企业利用自己的机会和长处来克服自己的弱点，避免威胁和打击。通常企业外部威胁会因为企业内部弱点而强化，所以企业必须能够利用机会及时改正自己的弱点。 其方法是，首先对企业进行外部环境分析，找出企业面临的机会和威胁其次对企业内部环境进行分析，找出企业相对于竞争对手所拥有的优势和劣势然后将机会、威胁与优势、劣势配对分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略。 网易尽管从网民数量和公共影响力都表现出来了强劲的发展势头，但是若不能清楚地认识到自己的优劣是很难在市场竞争中占据一席之地。网易作为门户网站以及网络游戏开发代理商面临着生存和发展的双层压力，既要面临着来自传统媒体的抗击，又受到同行商业网站的竞争挤压。正确认识网易的优势、劣势、机会与威胁因素，将更有利于网易找到适合自己的盈利模式。 1.网易的优势 企业内部环境中的优势是指，企业相对于竞争对手而言在某些方面所具有的不可匹敌、不能模仿的独特能力，包括良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位、与买方卖 方和企业员工之间诚信的协作关系以及企业所拥有的优势资源、技术、产 品以及其它特别的核心竞争力等。网易具有以下优势: 网易拥有者别的企业无法媲美的自主研发和创新能力，在主营业务网络游戏方面，网易并不是和其他各大从事游戏行业的企业一样只是单一的从事游戏的代理运营业务，它通过强大的开发团队以及团队所具备的创新能力，2001年12月，网易就率先叩开了自主研发网络游戏的大门，可谓是国产游戏的先行者、第一人。 在游戏的研发上也是采用了创新的理念，抛开传统设计的迷雾，取得了一项又一项的成功。 网易在服务方面，最注重的就是自身的客户，公司通过强大的市场调研能力去了解客户的需求，在设计中也坚持打造符合市场需求，客户口味的产品。当然售后服务质量也是网易一贯坚持的原则，网易采用了国内第一家7X24小时在线客户服务人员轮流值班的做法，为客户提供了优质的服务，保证了客户在消费之后，能都得最贴心最及时的服务和帮助，这是网易在经营方面取得成功的重要优势。 2.网易的劣势 企业内部环境中的劣势是指，企业较之竞争者在某些方面的缺点和不足，包括公司形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能力、研究与开发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、营销技巧较差等，它能使企业在竞争中处于弱势地位。企业恰当的扬长避短，有利于企业巩固和发展其市场地位，提高其竞争能力。 网易的劣势体现在公司的资金运筹能力并不是非常的理想，网易的资 金实力在同行业中虽然是非常雄厚的但是资金的重头并没有投入到在产品开发过程中最需要改善或者是用户最想得到改善的环节中去，这就造成了网易的部分产品在技术指标方面一度产生了两极分化的态势。 3.网易的机会 企业外部环境中的机会是指，外部环境变化趋势中对本企业生存与发展有吸引力的、积极的、正向的方面，诸如出现新的细分市场、获得较快的市场增长、企业产品线的扩展、出现较多的新增客户、竞争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前、企业实现纵向一体化、绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化、企业经营环境的变化、竞争格局的变化、技术的变化、客户和供应货关系的改善等因素，都可以视为机会。网易目前面对的机会有: 政治环境，成本结构，技术环境，人口影响以及生活方式的发展和改变。由于网络基础条件的改善，中国上网人数逐年大幅度增加，这也意味着网络潜在的客户群有扩大的趋势。许多传统产业逐步认识到网络平台的优势，纷纷涉足互联网。许多传统产业自己不具备建设和经营电子商务平台的能力，想借助网易门户网站的平台进行商务活动。人们的生活方式在21世纪不断发展的科技，文化中也不断多样化，越来越多的人喜欢足不出户的室内休闲方式，网上冲浪，网上购物，网络游戏，网络信件以及网上写博客已经满满取代了人们陈旧的娱乐活动和休闲方式。作为一个大型的门户网站，网络邮件已经网络游戏的运营商，这些因素无疑对网易在互联网众多领域的发展促成了非常良好的机会。 4.网易的威胁 企业外部环境中的威胁是指，外部环境变化趋势中对本企业的生存与发展不利的、消极地、负向的方面，诸如新的竞争对手的加入、市场发展速度的放缓、产业中买方货供应方的竞争地位的加强、政府政策的变化、关键技术的改变等， 都可以成为企业未来成功的威胁。与机会无处不在一样，对企业自身发展具有威胁作用的因素也会时刻存在。企业若不能恰当的趋利机会避害威胁，就会影响到企业的市场地位和竞争优势。 然而，随着国民经济的不断增长，人们的生活水平日益提高，人的价值观念和消费水平就自然而然的得到了提升。面对着不同客户的千差万别的价值观念，网易要如何跟上需求者的观念步伐是公司面临的最大威胁。公司机会与威胁的加权等级表如表3.9所示。 表3.9 网易公司机会与威胁加权分析表 机会 等级 权数 加权分数 政治环境 3 0.2 0.6 技术水平 3 0.2 0.6 人口影响 3 0.15 0.45 成本结构 4 0.1 0.4 生活方式 3 0.05 0.15 机会等级 3.14 威胁 消费水平 2 0.1 0.2 价值观念 2 0.1 0.2 产品差异 2 0.1 0.2 威胁等级 2 威胁网易的主要因素包括了产品的差异，消费者的价值观念以及消费水平等。在互联网技术飞速发展，以及众多大大小小的网络公司的兴起，互联网的服务技术并不可能被一家企业所独占。例如网络邮箱业务，虽然网易是我国第一家率先研发出的全中文免费电子邮件系统，但是随之而来的是市场上不断涌入其他各大 品牌的邮箱服务。在同种服务产品的前提下，产品与产品之间就存在着各种差异。在雷同的产品类型下，要如何通过自身的技术能力以及创新意识来使产品在差异竞争中取得先机成为了网易在开发各大主营业务产品时的最要威胁组成。 5.SWOT综合分析结果 由于网络游戏的运营是网易公司的财务收入的巨头和网易公司发展的中心，所以对网易公司在网络游戏运营和开发方面做了如下的SWOT分析。 在机会、威胁、优势、劣势四个因素中，每两个因素之间都有内在的联系。他们之间的关系是动态的，并且有互相转化的可能性。根据矩阵中优劣势各项与机会、威胁各项之间的相关性相互匹配起来加以组合，得出相应的对策、对策、对策和对策，如图3.8所示。其中，S0对策:发挥优势，利用机会;ST对策:利用优势，减轻威胁;WO对策:利用机会，弥补劣势;WT对策:减少劣势，减轻威胁。网易公司的SWOT分析矩阵见附件1。 3.3 网易公司的战略选择 3.3.1 集中战略 集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。网易公司的集中战略具体表现为: 1.增加现有用户对企业产品(服务)的使用量 和其他运营网络游戏公司一样，网易不愿意失去老玩家。然而每款网络游戏都有其周期，如果不及时对其进行更新，那么很容易流失老玩家。所以网易适时对其各款游戏进行维护更新，保证游戏质量、开发游戏潜能，从而让老玩家不会厌恶这些游戏。 2.吸引竞争对手的用户 在国内，有九城、盛大、金山、腾讯等几家网络游戏公司与网易竞争。如表3.10所示。 表3.10 各大互联网企业外部环境权数表 关键外部要 素 网 易 加权分数 九 城 加权分数 盛 大 加权分数 暴 雪 加权分数 腾 讯 加权分数 金 山 加权分数 行业 平均 水平 政治环境 0.6 0.6 0.6 0.8 0.8 0.6 0.67 技术水平 0.6 0.8 0.4 1 0.4 0.2 0.57 人口影响 0.45 0.45 0.3 0.45 0.75 0.3 0.45 消费水平 0.2 0.2 0.3 0.2 0.4 0.3 0.27 成本结构 0.4 0.4 0.3 0.4 0.3 0.2 0.33 价值观念 0.2 0.4 0.3 0.5 0.4 0.2 0.33 产品差异 0.2 0.3 0.2 0.5 0.2 0.1 0.25 生活方式 0.15 0.15 0.1 0.15 0.2 0.1 0.14 总数 2.8 3.3 2.5 4 3.45 2 3 每家网络游戏公司都有相当的实力，要想从他们那里吸引玩家非常困难。网易通过其出色的运营能力，赢得了玩家的普遍好评，其游戏情节也是吸引玩家的重要方面。但是相对较高的点卡价格成为吸引更多玩家的障碍，所以我觉得要达到这个目标只有兼顾运营质量和运营成本，做到“物廉价美”才行。 3.吸引新用户 如何吸引新的群体成为各大网络游戏公司的难题。传统的网络游戏中男性占了非常大的比例，很多网络游戏公司都忽略了女性玩家，而网易通过其“Q版”的游戏画面，博得了女性玩家的青睐，为其带来了很大一部分新的玩家。在游戏 情节内容方面网易也再努力，打破传统的观念，吸引更多新玩家。 4.商场开发战略 增加不同地区的市场数量:网易会根据玩家填写的具体资料，调查玩家的意愿，从而发掘玩家比较集中的地区，在此地区建立地区专区。这样就方便了对游戏的管理和提高运营质量，由于是同一地域，所以其运营成本也会降低。这样就容易在这一地区占据更大的市场份额。网易在其各款游戏中均采用这种方法，先后建立了北京、上海、广东、甘肃、山西、青 海等各省市专区，打破了其他游戏公司以北京、上海等级少数专区的模式。 5.产品开发战略 树立新产品特征:随着各种新型科技在游戏中的运用，网易正在研发的几款游戏均在现有的中国传统情节剧情的基础上，引入3D以及各类提高游戏画面的技术。例如:《天下》这款游戏具有以下3个特征: 第一，是网易第一个自主开发的全3D MMORPG游戏，正在稳步发展中。 第二，这个游戏是根据中国传统的神化故事改编而成。 第三，中国很多优美的风景都会通过3D模拟仿真技术出现在这个游戏里。 6.创新战略 作为一个网络游戏开发商，创新战略是必不可少的。自从2001年12月，网易率先叩开了自主研发网络游戏的大门后，网易向游戏市场推出了多款网络游戏如《大话西游》、《梦幻西游》、《大唐豪侠》等，均受到了玩家的好评，成为国内游戏市场的领先者。 2001年注定成为一个载入网络发展史册的年份。这一年的12月，网 易掌门人丁磊带着自己的技术团队卧薪尝胆，推出了自创的网络游戏《大话西游》，从此令网易在中国的网游时代占尽了先机。2004年1月，网易《大话西游》获2003年度最佳国产网络游戏大奖从第一款国产游戏;同年9月，《梦幻西游》被评为“亚太数字娱乐峰会唯一重点推荐网络游戏”奖，“第二届中国网络游戏年会年度网络游戏'金手指'-'最佳创新'”奖，“China joy杯最受玩家欢迎的十大网络游戏”奖;2007年1月，网易在2006年度中国游戏产业年会中荣获“十大最受欢迎的网络游戏”等八项大奖„„众多的荣誉，充分肯定了网易在游戏研发、创新战略方面的卓越贡献。 网易，自1997年6月成立从至今已有十余年了，，在网易自主开发了中国第一个中文电子邮件系统的时候网易，谁又能想到，十多年后的今天，网易的电子邮箱注册用户数量已经达到了2.8亿。而这十年，也是中国互联网飞速发展的十年，可以说是改革开放，极大的繁荣了文艺与科技，也极大的丰富了人民的生活，这也就间接的促使了网易的诞生;而网易从诞生之日起就从未停息的探索创新之路，也在一定程度上，为改革开放的中国增添了新的活力。可以说，网易的发展，代表了一条跟随时代变迁，不断锐意进取，时刻关注民生的高科技企业发展之路。看似偶然的飞速发展，其实隐藏着必然的原因，这与网易脚踏实地的稳步前进， 是分不开的。 3.3.2合资战略 在企业发展壮大过程中，合资战略是不可或缺的。网易运用这一思想在其各个业务中与其他公司建立了良好的合作伙伴关系。例如:为了提高游戏的运营质量，网易与各地电信宽带运营商建立了良好的合作关系;在在线广告方面，网易Ebay，搜房，李宁和Mango建立了强大的合作伙伴关系。 据投资界消息人士披露，占据MSN中国的上海美斯恩网络通讯技术有限公司(下称“美斯恩”)50%股权的上海联合投资有限公司(下称“联投”)寻求股份出让的意向已经基本达成，网易方面可能接手“联投”的股份并与微软通过合资公司运营MSN中国。 上述消息人士称，早在2007年，“联投”意欲撤资的消息便不胫而走，自此之后，微软与国内多家互联网公司接触，期望在“联投”之后与国内公司建立合资公司。 此前曾经担任微软亚太区高管、现担任PPLIVE公司CEO的陶闯表示，微软期望找到一家在中国兼具技术和平台的互联网公司作为合作伙伴，从而寻求各个方面的支持。 与微软合作对中国公司而言也意味着利好，这个公司可以借助微软MSN的平 台发展搜索引擎，同时这也有助于其在海外拓展业务，因此，此前，包括百度、腾讯、网易以及一家游戏公司在内的数家公司都曾经与微软进行过深入接触，以期建立合资公司。 据知情人士披露，在谷歌退出中国之前，微软与百度走得很近，而在谷歌退出中国之后，微软与百度的竞争关系加大，因此微软与百度建立合资公司的可能性陡减;与此同时，MSN与腾讯在IM端的竞争关系也一直在考验微软高管的开放心态。而与这两者相比，网易兼具技术与平台，而技术出身的丁磊也更加积极地寻求与微软合作。 另有接近微软方面的消息称，微软与网易建立合资公司运营MSN中国的事情已经基本达成。 3.3.3 一体化战略 在一体化战略中，网易公司以纵向一体化为主。纵向一体化的优势在 于: 1.带来经济性 采取这种战略后，企业将外部市场活动内部化有如下经济性，内部控制和协调的经济性;信息的经济性;(信息的获得很关键) 节约交易成本的经济性;稳定关系的经济性。 2.有助于开拓技术 在某些情况下，纵向一体化提供了进一步熟悉上游或下游经营相关技术的机会。这种技术信息的对基础经营技术的开拓与发展非常重要。如许多领域内的零部件制造企业发展前向一体化体系。就可以了解零部件是如何进行装配的技术信息。 3.确保供给和需求 纵向一体化能够确保企业在产品供应紧缺时得到充足的供应，或在总需求很低时能有一个畅通的产品输出渠道。也就是说，纵向一体化能减少上下游企业随意中止交易的不确定性。当然，在交易的过程中，内部转让价格必须与市场接轨 。 4.削弱供应商或顾客的价格谈判能力 如果一个企业在于它的供应商或顾客做生意时，供应商和顾客有较强的价格谈判能力，且他的投资收益超过了资本的机会成本(机会成本:为了得到某种东西所必需放弃的东西)，那么，即使以他不会带来其他的益处，企业也值得去做。因为一体化削弱了对手的价格谈判能力，这不仅会降低采购成本(后向一体化)，或者提高价格(前向一体化)，还可以通过减少谈判的投入而提高效益。 5.提高差异化能力 纵向一体化可以通过在管理层控制的范围内提供一系列额外价值，来改进本企业区别于其他企业的差异化能力。(核心能力的保持) 例如 云南玉溪烟厂为了 保证生产出高质量的香烟，对周围 各县的烟农进行扶持，使他们专为该烟厂提供高质量的烟草;葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也是一种一体化的例证。同样，有些企业在销售自己技术复杂的产品时(一汽)，也需要拥有自己的销售网点，以便提供标准的售后服务。 6.提高进入壁垒 企业实行一体化战略，特别是纵向一体化战略，可以使关键的投入资源和销售渠道控制在自己的手中，从而使行业的新进入者望而却步，防止竞争对手进入本企业的经营领域。企业通过实施一体化战略，不仅保护了自己原有的经营范围，而且扩大了经营业务，同时还限制了所在行业的竞争程度，使企业的定价有了更大的自主权，从而获得较大的利润。例如IBM公司即使采用纵向一体化的典型。该公司生产微机的微处理器和记忆晶片，设计和组装微机，生产微机所需要的软件，并直接销售最终产品给用户。IBM采用纵向一体化的理由是，该公司生产的许多微机零部件和软件都有准里，只有在公司内部生产，竞争对手才不能获得这些专利，从而形成进入障碍。 7.进入高回报产业 企业现在利用的供应商或经销商有较高的利润，这意味着他们经营的领域属于十分值得进入的产业。在这种情况下，企业通过纵向一体化，可以提高其总资产回报率，并可以制定更有竞争力的价格。 8.防止被排斥 如果竞争者们是纵向一体化企业，一体化就具有防御的意义。因为竞争者的 广泛一体化能够占有许多供应资源或者拥有许多 称心的顾客或零售机会。因此，为了防御的目的，企业应该实施纵向一体化战略，否则面临着被排斥的处境。 在网络游戏行业，网易拥有优秀的游戏开发团队和游戏运营团队，从游戏研发制作、测试发行、正式运营、维护服务等各个环节实现自主经营，形成其纵向一体化，这样应对市场的风险进一步提高，不会出现游戏开发商和运营商之间不协调，而影响游戏质量的问题。 网易更是在邮箱服务方面也做到了一体化，网易科技讯 12月29日消息，网易闪电邮2.0(//fm.163)在正式发布一个月后，在近期推出两个更新版本。据悉这两个版本均围绕一个核心战略展开——在保证闪电邮整体使用性能的基础上，增强网易邮箱用户的使用体验，推动闪电邮客户端和网易web邮箱的一体化。 3.3.4多样化战略 网易目前采用中心多样化的战略。IT行业在市场中属于新兴产业而且具有很大的发展空间，我国的互联网和宽带市场日益增加并居世界第二，而且现在国家政策积极鼓励其发展。所以网易围绕其核心业务，将其竞争优势运用于多个有关的业务，同时还能分散其风险，从综合能力上增强企业的优势和机会。 中国是世界第二大且日益增长的互联网和宽带市场如图3.9所示，截止2006年1月拥有超过1.11亿互联网用户 图3.9 我国互联网市场用户增长图(单位:百万) 网易公司目前拥有在线游戏、无线增值服务、门户网站、广告四大业务。网易在门户网站业务方面保持市场领先地位。网易首页在中国门户网站中保持单一页面访问量第一的地位。在中国互联网协会发布的《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》显示，2007年有近七成的网民访问了网易内容，用户年到达率达66.6%。2008年网易新闻、娱乐、体育、财经、科技、汽车、女人等主要频道的流量突飞猛进，增长速度远远高于市场平均水平。根据中国网站排名(Chinarank)的数据显示，在奥运会期间，网易奥运视频流量居各门户之首。 邮件业务是网易公司的重要基础服务。10年来，网易以为中国网民提供最优质的电子邮件服务为己任，坚持在电子邮件领域不断投入和创新。1997年11月，网易自主研发了国内首个全中文的免费电子邮件系统。2001年11月，网易为满足用户的更高要求推出杀病毒、反垃圾和大容量的收费邮箱。2007年9月，网易旗下三大免费邮箱全面开放无限容量升级服务。2009年3月，网易宣布进军企业邮箱市场，标志着网易邮箱不但是中国第一大电子邮件运营商，更是国内提供最全面邮件服务的运营商。截止2008年底，网易旗下六大电子邮箱(163、126、yeah.net、vip.163、vip.188、企业邮箱)用户总数已经突破3.0亿，深得用户信赖与喜爱。网易邮箱在中国的市场占有率自2003年起至今，一直高居全国第一。 作为网易自主研发的全新中文搜索引擎，有道搜索致力于为互联网用户提 供更快更好的中文搜索服务。它于2006年底推出测试版，并于2007年12月11日推出正式版。目前有道搜索已推出的产品包括网页搜索、图片搜索、音乐搜索、购物搜索、视频搜索、地图搜索、博客搜索、海量词典、桌面词典(个人版和企业版)、工具栏和有道阅读、有道热闻、有道快贴、搜索手机版、有道搜索推广等。 网易是中国首家提供在线互动式社区服务的互联网公司。我们的虚拟社区对网民提供的主题包罗万象:大到时事评论，小到厨艺交流,时尚新品等数万个网易博客圈。网易博客(blog.163)自2006年9月1日正式上线以来，陆续与网易邮箱、相册、泡泡、有道搜索、新闻及无线产品深度整合。 网易相册自2003年推出以来一直是国内最大、知名度最高的免费网络相册。截至2009年12月31日，网易相册总用户数超过5800万，上传相片总数超过47亿张。未来的网易相册将持续提供无限容量、快速稳定的相片存储服务，并提供更多附加服务，提升网民生活品质。 网易的无线增值业务:网易与中国两大移动运营商中国移动和中国联通紧密合作，为满足不同的用户需求，提供了一系列服务，如:手机接收新闻及各种信息，包括股票信息，email，图片、铃声;用户加入交友社区和互动游戏等等。网易无线事业部致力于充分利用门户网站资源，并自行开发了各种应用软件，力求在第一时间提供最合手机用户口味和需要的体验，进一步巩固网易公司门户网站的领导地位。 现在，我们大部分无线增值服务都是以短信服务的形式提供给用户。我们的短信服务一般可以分为四个主要类别，也就是:新闻和资讯订阅服务、互动交友服务、互联网相关服务(例如:邮件到达)和图铃下载服务。下面是我们的SMS服务四个主要类别里比较流行的。 除了网易提供的短信服务外，新兴的无线技术也是网易无线增值业务中增长得很快的一部分，这些新兴的技术包括:彩信(MMS)、交互式语音应答服务(IVR)和手机上网(WAP)。用户可以通过基于新GPRS或CDMA 1X技术的手机使用这些先进的服务。因为新的技术已经被更多人所接受，我们打算继续发展和引进更高端更成熟的无线增值服务。 4对网易公司在未来互联网发展上的建议对策 4.1抓住未来互联网企业的经营模式 10年来中国互联网的发展成绩巨大、辉煌。互联网给中国的老百姓提供了一个了解世界的信息平台，在这个信息平台上，由中国的网民、中国的老百姓自己去选择了解什么东西。在传统上，我们所接受的信息从报纸、广播、电视到互相交流所得到信息都是单向式的。从几千年的传统观念来讲，大家接受信息的模式是大家很关注、很相信、很接受自上而下的信息传递方式。但互联网的出现使人们具有一个平等的平面的获取信息的渠道，获取信息又使人们认识到什么是信息，哪些信息是自己所需要的。 然而互联网产业在今天是不断发展的，抓住未来互联网产业的发展道路和方向是网易当前最应该把握的一个课题，这对网易在今后的发展道路上，在对新业务的创新研发以及老业务的更新上有着重大的帮助。 纵观今天的各大互联网企业，已经如今的互联网业务的发展动态来看，免费是未来互联网公司的运营模式。中国的互联网发展了十几年，造就了好几十家上市公司，其中有在美国上市的，也有在香港上市的。但这些公司大部分都有一个很明显的特征，其运营的产品基本都是免费的，全部免费提供给用户。比如，腾讯，百度，新浪，搜狐，网易，盛大，完美，巨人，畅游，分众，前程无忧等，首先通过免费获得海量的用户，然后通过提供一些“与众不同”的服务，来促使部分用户主动的交费，或者让企业主缴费，从而让企业产生巨额利润。 网易又作为一家以经营网络在线游戏为主的互联网公司，更是要抓住免费的经营模式来吸引更多的用户，在过去网易在网络游戏的收入上始终保持着领先的地位，如图4.1所示。 图4.1 2006年网络游戏厂商收入份额图 互联网行业中靠免费来运营的还有很多家公司，Google靠提供免费的搜索服务，聚集上亿级别的用户后，然后开始通过广告向企业收费，从而成就了在全球霸主的地位。腾讯提供的IM服务也是免费的，人们可以随时随地的使用，不需要任何花费就能使用聊天软件。当用户成规模的时候，腾讯推出了会员，黄钻，红钻等“与众不同”的服务，部分用户开始主动愿意掏腰包付费，造就了这个在中国互联网最大的企业。就目前而言，在中国即时通讯市场，用户体验最好的软 件无疑肯定是了，腾讯也在不断的投入大力的研发资金完善这款“免费”的产品。免费的产品更容易吸引用户，也更容易具备一定的用户基数，所以很容易收集用户反馈，这样打磨完善产品就更容易，从而推出更好的产品来粘住用户。市场上流行的一些语音聊天室，娱乐类的聊天软件没有一款比的上，用户体验都很差。 网易如果坚持着免费经营模式 ，抓住未来这一产业的发展趋势，相信一定能继续拔得头筹。免费不仅能够容易吸引用户，甚至还能提供比收费更优秀的产品。 《长尾理论》的作者安德森在其第二本作品《免费:商业的未来》一书中指出:“免费商业模式所基于的是庞大的消费群体，群体的力量是巨大的，人气赚足了，名声响了，这就是盈利的基础。”免费是为了拓展用户，是为了增加品牌的知名度，是为了增加用户的粘性。不过随着免费的产品越来越多，人们养成了这种免费的习惯，在接受“收费”的产品就很困难了。换言之，互联网上任何一款收费的产品，就必然对应着一个免费的产品。甚至未来就能对应一批免费的产品，收费的产品因为用户数量的局限性，即使有盈利也是十分微弱的，而且仅有的一点收费用户还会不断的走向免费用户的群体，免费渐渐成为了互联网公司产品的运营模式，人们会觉得不付钱就享受是理所当然的。逐渐的，一些公司方面也会突破传统思维模式，其单一“收费价格”不会完全取决于单一“用户成本”，而是靠海量用户概率式主动付费来获取收入。免费这个运营模式将会在未来互联网公司得到更大的普及，甚至有蔓延到传统行业的趋势。有些传统行业的公司也正在逐步推出一些周边的免费服务，比如试学、试开、试用、试玩等都试图提供一些低成本免费的东西来先吸引一部分人群，然后在让用户概率式的付费。传统 行业诞生了互联网这个产物，这个产物的一些模式确是“后来者居上”，反过来被传统行业学习。 网易在之前就注意到了这一点，无论是在邮箱业务还是自主研发的国产线上游戏的运营上都是主打着免费的招牌。如今免费已经日益成为互联网企业的运营模式，在这个大的发展趋势下，网易更应该加紧脚步把免费运营模式加入到公司的经营战略之中，特别是现今的主营业务上把免费这个理念作为产品的主题，或是在研发新产品之时，秉承免费经营的这个理念，相信一定会吸引更广大的客户群体。 4.2 不容忽视门户广告业务的发展 自2006年开始，网易产品线开始大范围调整，稳居国内网游业前列的网易开始告别了单腿走路，走上代理之路。据瑞信报告分析，合资公司将提供长期且积极的回报。网易将学习到暴雪娱乐更多的运营经验，并改善自己的游戏开发团队;另外，暴雪娱乐旗下的游戏还将为网易的门户、博客电子邮件带来新的用户，并为网易的广告业务起到推动作用。 据2008年第3季度财报显示，新浪、搜狐(腾讯和网易4家的网络广告总收入达到]08亿美元，首次突破1亿美元大关，4家门户网站的广告收入分别为4580万3150万(1930万和1140万美元。其中，新浪已连续第6个季度实现同比增长40,以上;腾讯以1930万美元的收入抢占门户网站广告收入前三甲的位置;而搜狐品牌广告的增幅也高达66,，明显超过自身前两个季度的增幅。近几年来，网易既没有并购，也没有进行大规模的投资新业务，大部分精力都集中在了架设服务器和招徕技术人才上。尽管自2007年开始，网易的广告业务一路 看涨，但和搜狐、新浪腾讯相比还落后很多，这种现状不得不引发业界的普遍关注。网易门户影响力不足的问题一直备受争议。作为传统门户之一的网易虽然在网游领域取得了成功，但其门户广告收入曾一度不理想。 网易总收入中广告收入比重过小的局面短期内是不易改变的，但通过分析网易的广告客户构成可以发现，跨国公司类企业、IT类企业居多，美国经济的不景气和IT行业的发展放慢，使这两类企业的广告投入严重削减。因此，提高传统企业、特别是传统型的国内企业在广告客户中的比例是网易的主要策略。这就要求网易有针对性地开发传统行业客户。 互联网广告作为新兴的第五媒体，其作用最早是被同属新兴行业的IT类企业所认识，而传统企业对互联网广告的受众、形式、效果往往认识不足，所以互联网广告在很长一段时间内都只有rr类产品或公司的广告，这又进一步加深了人们认为互联网广告是属于IT行业的特殊广告形式的印象，这大大限制了互联网广告的来源。同时，由于互联网广告的整体市场容量较传统媒体广告要小许多，而网站间的竞争激烈，整体上造成互联网市场内的供给大于需求。因此，有针对性地开发传统企业的客户源是十分必要的。 另据调查，只有10%左右的网民声称自己经常点击在线广告，90%左右的网民只是偶而点击或根本不点击在线广告。这与“传统的”(相对于在线广告的新形式而言)互联网广告的形式有关。传统的互联网广告主要是横幅广告和按钮广告，通称旗帜广告，即放在网页上的小图标，网民通过点击图标进入广告页面。从真正意义上说，旗帜广告只是广告的“广告”，只是索引，而且旗帜广告的面 积很小，往往只相当于传统报刊中缝分类广告的大小，这样小的面积也使广告的创意无从发挥，因而旗帜广告商一般只有非常简单甚至模糊不清的信息。如果在第一接触时间内不能完成广告信息的传递，必然会使广告的效果衰减甚至无效。这就要求互联网广告要在形式上去创新，去掉连接式的广告，加大广告位面积，应用多媒体技术实现声色动画的三位一体，使互联网广告成为真正意义上的关高，提高广告的效果，有效果的广告才是客户愿意掏钱做的。 在确定传统行业客户中互联网广告主要开发对象的基础上，充分利用传统广告的分工体系接触并发开广告客户源，同时在广告投放方式、广告形式上进行必要的创新，网易门户网站就有希望在短期内实现广告收入结构的合理化调整，实现门户网站广告收入的稳定和增长，促使各项业务都能兼顾的发展策略。 4.3网络游戏产业的企业文化建设 互联网行业是个变化频繁的行业，唯一不变的就是变化本身。在这种变化中，网络游戏行业的企业环境也是不断变化的，行业内的竞争领域也是不断在变化的，用户的需求也是不断变化中的。在一个变化的环境下，企业的文化也必须根据环境的变化而不断发展。如何提前预测这种变化趋势，在将来的企业发展和竞争中保持优势是非常重要的。但是所有的变化并不是所有东西重头再来，更多的是原有特性的不断深化和突破。从目前行业发展的趋势来看，我认为中国网络游戏行业企业文化建设的趋势有下三个方面的展望。 1.核心是创新的持续性 由于行业环境和行业性质的关系，创新必将是中国网络游戏行业企业文化的持续核心。这种趋势大方向不会发生变化，但由于整个行业逐步成熟，战略性的创新将会越来越难，战术性的创新将会越来越频繁。 2.开放程度更加大，开放范围更加广 开放现在己经成为网络游戏行业乃至互联网行业文化发展的一个重要趋势，由于网络的开放性，web3.0的普遍，草根阶级的崛起。开放将是中国网络游戏行业的重要竞争手段。 3.对优秀文化的整合更加主动和频繁 随着中国网络游戏产业的规模和影响越来越大，管理的逐渐成熟。中国网游企业和世界其他国家的优秀企业的接触会越来越多。同时对其人员和文化的了解也会越来越深入。和优秀文化的交流和整合也必然会更加主 动和频繁。中国网络游戏产业的前景随着国家经济的发展和互联网用户的发展一定会愈加蓬勃，中国网络游戏行业的企业文化建设也会青出于蓝而胜于蓝。 网络游戏的代理运营和开发作为网易公司在发展道路上的一个转变的战略，网络游戏业务已经成为了网易公司财务收入以及公司发展的一个重头戏，所以在文化建设中可以借鉴网络游戏产品的运营经验，一方面是根据环境和管理瓶颈在不同阶段突出一个方面的重点，文化建设虽然要求全面，但不能时时都眉毛胡子一把抓，在每个特定阶段都需要找出一个或几个抓手。集中资源做深做精做细。 在确定抓手后，要将建设的目标KPI化和数据化。 比如网易现在确定近阶段的抓手就是要深入研发人员的创新文化，以提高公司的研发创新数量和质量最终达到提高企业研发竞争力的目的。除了在软硬件方面进行保障以外，必须确定一个阶段后希望达到的目标，比如一年内研发人员的创新数量和质量总量及增量并进行目标管理，在过程中通过收集统计各类数据来跟踪文化建设的作用的效果。 另外坚持也是企业文化建设的重要保障，这种保障需要通过专门的组织，专门的体制来保障其不是由人来推动，而是一种自我管理自我进化的体系机制。企业文化建设不是一个口号或者一场运动，而是一种深入战略决策，业务模式和人员管理并持之以恒的不断实践过程。 5结束语 本论文以大型互联网企业网易公司为研究对象，重点对网易的经营战略进行了研究，在对其经营战略的研究过程中，首先对网易的内部能力和外部环境进行了综合分析，总结了企业内部的优势、劣势及企业所面临的机遇、威胁;在此基础上进一步用SWOT分析，确定了网易经营的战略目标:集中战略、创新战略、合资战略、一体化战略以及多样化战略，并分析了与战略相适应的实施途径。最后对网易公司在今后的发展中提出了建议。主要结论有以下三个: 第一，确立了网易制定经营战略的指导思想。一个人的才智与力量终究有限，唯有将自己和一群志同道合的人团结在一起，为一个共同的目标，同参与，共分享，彼此的力量才会被无限地激发、放大。作为中国领先的综合性互联网技术公司，网易不仅会致力于中国电子商务及IT产业的持续发展，同时也为促进国民数字化生活指数、缩减数字鸿沟而努力。为了这个远大的目标，网易把千百万网民聚集在一起，在实现资讯共享的同时，为他们提供更好的服务，为他们创造更愉悦的在线冲浪体验。明确了企业的使命。并通过对网易公司的内外部环境的分析研究，了解公司近年来取得的成就以及经营过程中的经营理念，了解了公司的优势所在和面临的问题。 第二，制定了网易公司的经营战略。网易的经营战略分别为集中战略、创新战略、合资战略、一体化战略和多元化战略。在对企业主营业务网络游戏业务的发展上采取集中战略。在网络游戏研发，互联网新业务开展上实施创新战略。在代理运营方面，则和其他电信商以及各大公司的合作上采用合资战略。在企业发展结构上贯彻纵向一体化战略。而且企业经营和开发不同互联网领域的业务上保持多元化的发展战略。 第三，为了战略的顺利实施以及在今后的互联网发展趋势中保持领先的地位，从运营模式和企业文化等方面提出了一系列的保障措施和建议。 参考文献 [1] 张冀生.企业经营战略 [M].北京:清华大学出版社，2005. [2] 许正良,王利政.企业竞争优势本源的探析——核心竞争力的再认识[J].吉林大学社会科学学报,2003(5). [3] 陈洪.游戏运营管理(第九艺术学院——游戏开发系列教材)[M].清华大学出版社,2009. [4] 迈克尔? 波特,夏忠华主译.竞争优势 [M].中国财政经济出版社,1989. [5] 陈洪.游戏运营管理(第九艺术学院——游戏开发系列教材)[M].北京:清华大学出版社,2009. [6] 李今生. 网易掌门人丁磊. [M]. 现代出版社, 2009 [7] 张德，吴剑平.企业文化与CI策划(第三版) [M].北京:清华大学出版 社,2008. [8] 张维迎.竞争力与企业成长[M].北京:北京大学出版社，2006 [9] 贝瑞特.推动IT技术发展的三大要素[R].成都:成都电子科技大学，2008 [10] 徐旭(我国门户网站的价值链分析与商业模式研究 [J].商业研究.2006，4 [11] 奥兹?谢伊,张磊等译.网络产业经济学 [M].上海:上海财经大学出版社，2002. [12] 曹洲涛，杨灵.网易搜狐与新浪的营销对抗研究.[J].企业活力.2005，2. [13] 侯章良，刘立新. 战略管理最重要的5个工具 .[M].广东:广东经济出版社，2008，2. [14] 杜鑫坤.网络品牌构建及管理研究一以国内知名门户网站为例.[D].北京:北京交通大学，2006. [15] 王宇. 企业外部环境驱动下的战略变化及其绩效的关联性研究 [M].西南财经大学出版社，2009,1. [16] 魏晶泫. 网络游戏产业发展战略 [M].北京:清华大学出版社，2008,10 [17] 马燕林. 网络游戏运营的服务与定价策略 [M]. 知识产权出版社,2009,10. [18] 宋安.网络广告媒体策略与效果评估 [M].厦门大学出版社，2008,11. [19] K.T.Marshali. Journal of Business Research .[M].2001，52(I). [20] Philip Kotler and Kevin lane Keller. Marketing Management. [M].America: Person Prentice Hall, 2006. 附 录 1 网易公司SWOT分析矩阵 优势(S) 自主研发和创新能力 市场研究能力 售后服务质量 质量控制系统 团队协作及业务协同 财务结构 劣势(W) 筹集运用资金能力 销售渠道构建及方式 机会(O) 1。政治环境 2。成本结构 3。技术环境 4。人口影响 5。生活方式 SO战略 3A:在我国网络游戏行业大多都是从事代理运营业务，而自主研发游戏的非常少，2001年12月，网易率先叩开了自主研发网络游戏的大门，并获得了巨大的成功。依靠自身的技术，有针对性地开发最合适的游戏产品。 5C、5D:现代社会中人们对自己选择的产品的质量和售后服务越来越重视。网易对游戏产品的长远规划，游戏平衡性严格控制;以及数百名专业的在线客服人员，7X24小时在线轮值，为客户提供更优质的服务。 4B:网易深谙玩家心态，秉承严谨、公正、体贴、细腻的设计理念，打造出最符合市场需求、玩家口味的拳头产品，满足了各类人群的喜好。 1E:由于国家政策对网游的态度也由默许转为支持，网易可以依靠其优秀的精英团队，大力发展游戏产业;而且身为门户网站，可以为游戏作好宣传。 WO战略 3G:网易在技术方面在国内是比较领先的，但没有把资金运用在游戏技术上，相对于国外的游戏他们都在画质等方面投入了大量资金，网易的游戏在这些方面就赶不上国外游戏的步伐。 4H:面对国内庞大的消费市场和消费群体，网易和其他公司一样，销售渠道 比较单一。 威胁(T) 6。产品差异 7。价值观念 8。消费水平 ST战略 6A:虽然网易有优秀的精英开发团队，顶尖技术人员全线投入，但是在产品差异方面却暴露了弊端。其最成功的两款游戏在内容和情节方面都是“西游”类游戏，十分雷同。如何运用其技术优势开发新的摆脱这类角色扮演类游戏的束缚，成了公司最大的难题。 7A:现在玩家对游戏的画面等方面要求不断提高，单靠内容情节已不足以吸引玩家。如何在游戏的关键指标方面有质的飞跃成为网易不可避免的课题之一。 8F:网易良好的售后服务质量依赖其相对较高的消费水平。这让会让他流失一部分玩家。所以减少费用，提高服务效率，才有出路。 WT战略 8G:对于网易的游戏相对国外的游戏，在技术和画面等各个关键游戏指标方面均出于劣势，然而其点卡价格却高于一些国外网游，这成为玩家不断流失的关键。 译 文 高曼?萨克司说:不要责怪我们 当谈及到自己在金融危机中的作用的时候，高曼?萨克司对全世界发布了一个讯息:不要内疚，一点也不要。 对于高曼?萨克司这样一个银行家，在传统的意义上来说，应该是领先于世界的顶峰的。离开严峻的金融危机的18个月以来，高曼发布了盈利134亿美元在2009年，这在华尔街是一个记录。当首席执行官劳埃德??布兰克费恩在前往斯坦福大学招聘的途中，迎接他的是一大群人。高曼拜托了他资产救助计划问题的枷锁，并开始支付他的员工超过了160亿美元。该公司在哈德逊步入了一个全新的21亿美元的总部。 高曼公司的信誉与顾客，他们必须至少有1000万的美元才能来开立一个账户，从来也没有比这个更好的了。但是，在一般的公众中，一般都认为高曼是华尔街一切错误的毒源。该公司的32000名的雇员被看作是服役于高曼，他们是抽了房地产泡沫的贪婪的机器人，然后这个军队出现赌博来作为一个美国的国际集团，他们的贸易伙伴，是在机会社会主义下的巨额债务而诞生的。人们普遍的认 为——虽然未经证实，高曼被他在政府的一个亲密的朋友指证说他安排AIG的救助，有效地扒窃了纳税人的数十亿美元。“每场游戏都有一个吸盘”威廉布莱克说——一个在堪萨斯密苏里大学担任法律和经济学的教授的人，也是联邦储蓄和贷款保险股份有限公司的副主任，在这种情况下，吸盘没有这么多的美国国际集团，因为这是美国政府和美国纳税人。 高曼领导赢了，反而是你输了，美国。 一旦与高曼的这些合作伙伴出来，所有的这一切公共的骂名已经变成了崇高的知足。管理人员警告说，该公司作为一个公众愤怒的金融业救助替罪羊的地位将卷曲的未来利润。现在，，在华盛顿没有几个朋友了。即使是高曼现在贴现市场，近4倍股本回报率最高摩根打通公司JPM，也无法命令任何的主要银行。在高曼看来，相比于11年前他们在出售时的股票，今天的市场价值也只不过不到半本书的价值了。改变已经被用作于赔偿的方法了。去年12月他们宣布，该公司的前30名行政人员，为期一年内，得到了该公司长期的完全的股票红利。不仅如此，高曼的领导人们说，中伤，是没有道理的。“这个”首席财务官大卫温尼亚尔答到，“一直是我们公司30年来最令人沮丧的经历之一”。 高曼到底做了什么的真正真相比那些阴谋论要简单的很多，文尼亚而说。和危机相比，他们没有预料到得，只补过是银行家高曼在面对自己的工作时间，不能多也不能少。该公司没有次级，没有动机，而在于与客户的谈判时候的胜算，如果他们被聪明和狡猾的公众认为，高曼可能会比他在2008年做的要好的 多的多。 在过去的一年里，因为它的名字是一种玷污，高曼保持了掩体战略，主要是用来抵御传媒的查询。(唯一的重大例外是被证明是一场灾难。后布兰科费恩为与伦敦时报在2009年11月接受采访时坐着，他很好的挖苦说，当他以为他是在关闭记录，他只是一个银行家在做“上帝做的工作”。)在这短暂的尝试创造了一个幽默的长达数周的媒体风暴，随后高曼停止了试图为自己做的辩护。 现在，高曼已经改变了战术。关于4月7号即将发布，以股东会的形式，首次明确了捍卫在抵押贷款泡沫和随后的2009年的年度报告时的其崩溃的行为。在这之前，该公司提供给彭博商业周刊的几名高级官员，包括文尼亚尔，哈萎靡施瓦茨-共同的全球证券部门，其中包括衍生工具和抵押交易部门主管，和该公司的最大的风险经理Craig W.布罗德里克。 尽管多次的采访要求，布兰科弗恩还是拒绝。在过去的一个星期的采访涉及了三大指控:一、美国国际集团，高曼被骗，随后，美国政府将支付信用违约掉期保险按揭证券充分合作。二、他发生在担保债务的淡仓它创造了义务，并出售给客户(从而对他们投注)，和三，它充斥着劣质的抵押资产，确保其折叠这些债务的抵押。 高曼的防御缺乏了关键的细节，该公司认为，其压倒一切的需要，来保障其客户的保密性，但总的信息是有力和统一的:高曼没有做任何的他欠任何人的道 歉，并且它不欠任何人的任何款项。它的辉煌已经被广泛的高估。高曼公司的经历总是聪明的，但没有这么的聪明。首先，它由高曼坚持为每一个人发挥同样的规则。 通过背景资料了解:12年前，在大学毕业以后，我在高曼工作了两年。该培训计划包括了所有的有关文化。保持把你的头低下，就永远不会在报纸上有你的名字。穿保守的蓝色或者白色的衬衣和牛仔裤，就永远不会在公众的面前炫耀。高曼的合作伙伴告诉我们，由企业哲学发誓的“长期贪婪”，在20世纪的70年代初的公司高级合伙人。所述的风气是拒绝宽松的货币和建立的关系。因此，在蛋壳上行走，孩子，以及修整你的领带。 在我1998年开始之日的其的两个月，高曼是通过大力的内部辩论来讨论是否要上市。一些人警告说，这将开辟从外部世界的传奇的伙伴关系，是站不住脚的审议。与经纪佣金和对冲基金消失到自己，没有事高曼需要担心的其风险状况出现了，所以它可以继续成为华尔街的主要玩家,还是应该巩固其成果，或者说是一个无聊的资产管理公司呢, 高曼也曾在1999年5月公开，并且管理向股东保证，公司将继续得到其投资银行和资产管理，高曼也增加其风险状况，并更具布兰科费恩的领导下，大部分的收入从银行本身的交易迅速的调整。利润飙升，该公司建立了一个新的总部。位于西北方的地下零，这是戒备森严，带着对讲机的保安男子比比皆是，而且你会捉襟见肘觉得这句话有高曼内的任何地方，除了可能在供应内阁时的铅笔。这 个地方时隔隐蔽安静的地方。 在使用了3个预编程的电梯后，由训练有素的处理器系统的伴随下，我被护送到一个巨大的窗户和美国国际集团对松树街的著名的塔的一个会议室(去年就被卖掉了)。 我和施瓦茨打了个招呼，他46岁，他对公司去年的整体收入占到了78%。这包括股票，债券，货币，商品交易，如债务抵押债券，那些对美国国际集团提供的信用鲍照次级抵押贷款衍生工具及他证明是保险公司破产的证据。 这交谈时非常亲切和谐，并提出了最严重和最广泛的对高曼的指控是:它在AIG通过购买更多的信贷违约期而形成的判断力之差比以往任何时候都能想象的到。然后使公司对于日益恶化的职位任职的抵押品要求公司破产。 为了防御高曼，施瓦茨的激动再次增长。“那种被认为是高曼拿下美国国际集团是整个危机的最大的谬论之一，”他坚持而认为，一个开放的手掌在空中挥舞。“这是我们无法使一个公司破产的。” 高曼对于美国国际集团的相关费用就更进了一步。如美国国际集团首席执行官莫里斯和汉克格林伯格的批评者争辩说，美国国际集团高曼造成的死亡，高曼应该知道，作为基本的尽职调查，美国国际集团已经超过了他们的极限。 一派胡言，高曼说。虽然事后看起来是很明显的是美国国际集团是一个帕奇，当这个交易已经被进行的时候试不被知道的。当时，美国国际集团被普遍的视为是世界上最大的保险公司，具有AAA级的信用评级。它销售的所有对美国抵押债券投资银行保险的方式，包括美林证券(现由美国(BAC)的)银行并入，法国兴业银行，德国的德意志银行。高曼坚持认为。它不知道AIG的麻烦，直到2007年第三季度的时候已经太晚了。“美国国际集团担任行政院长，信誉最好，和最先进的，他们看上去像是一个完美的对手，”布罗德里克说，也就是高曼公司的首席风险官，也就是我在电话中交谈的那位。“我在这个过程中，直到年底，美国国际集团那样糟糕，因为他们没有诚实这个概念。 和AIG的一些交易中，高曼说是平原的香草。那时，高曼通过收购创造的抵押支持债券池的CDO。高曼表示，通过购买对冲从AIG的金融产品部门在信贷违约掉期形式的保险的这些位置。在其他的情况下，交易较为奇特，与对冲基金寻求短期的抵押贷款市场的未来在衍生工具交易的结构为“合成CDO已经帮助高曼。”从2005年到2007年，高曼发行了326亿美元的债务抵押券这两种类型的价值，作为其保险合同的一部分，如果高曼一个CDO市场的价值下跌超过4%，美国国际集团同意支付抵押。高曼检查了市场价格的日志，并提出了许多日常抵押品为美国国际集团在2007年中开始的。2008年的9月，高曼已经有了75亿元用作AIG的资金，并声称这是欠额外增加的25亿美元。 连续不断的抵押品是导致两国关系恶化的金融巨头，AIG并声称高曼使他们的债务债券显著低于了其他的银行，它拒绝接受中立的第三方的评估。(美国国 际集团拒绝对此发表评论)。 高曼公司的反论据是，它的CDO的商标是进行了适当的保守的，而且没有什么其他的银行 后来被忽略做批评。竞争对手拖了他们的债务抵押券绑住了他们的脚，因为它会要求他们承担其全部抵押存货的损失。 最后，高曼称，其成功的秘诀不在于它比AIG聪明或是对于预言未来的任何可能，或者它所有的政府关系，才使他能够获得足够的支付。相反，高曼的优势，它说它的确是枯燥的，是在真正的市场价值重新定价的证券，因为作为一个紧密结合的伙伴关系，来正确使合作伙伴的高曼标志单调乏味的工作。虽然这是不一样的，温尼亚尔，财务总监，他说，这种方法需要是相同的。 “我亲自看到了我们的44个业务单位，每一个晚上每个利润和损耗声明，说:”温尼亚尔。在对2006年12月14日，传奇会议上，他说，高曼高管，战战兢兢经过10年的按揭贷款组合的损失在连续几天，“字面上经历几乎每个位置上都有我们的按揭办公桌上了。” 其余高曼支付给自己的对手而取得按揭证券相关的信用违约，对此美国国际集团已致函，其中高曼交给美联储作为互换。因此，尽管该公司肯定不会有希望获得一个至少完整的支出，它的生存不依赖于它。这一点，争辩，粉碎了一个后门救助，救了高盛免于灭绝。 谈到高曼最高管，我忍不住问了明显的问题:如果企业可以只写一个数十亿 美元的支票来抹去愤怒是当之无愧或不超过AIG的奖金，并与市民的痛苦，也不愿意做它只是去做呢,这个问题引起的愤怒叹息并且创造了一些紧张，我只是没有得到它。不，他回答。该负责人一致认为将是有罪含蓄承认，高曼公司不是什么罪。 在2月26日向证券交易委员会备案中，高曼承认，“不利宣传，对我们的声誉产生负面影响，对我们的士气和员工的表现也产生影响，这可能影响我们的业务和经营业绩。”官员说，司法部多次要求后不久，在报纸上负面报道。在3月底时肯定会提出，国库部之所以选择高曼摩根士丹利处理变卖政府的320亿美元的花旗集团股份有利可图的生意。可能高曼的声誉受损，造成它失去了,高曼不会说是否申办的工作，虽然是政府官员证实，它确实是。 谈到更广泛的前景时，温尼亚尔说，高曼的决定，在危机中解释其动机和行为究竟是不是短暂的，这是致力于改变其受欢迎的形象。 “我们相信我们的特许经营的实力，因为它从来没有和我们的客户，我们的人民，我们的股东对我们的表现感到高兴，”他说。 “但我们也非常舆论和反对华尔街反弹报道，我们正在尽最大努力解决这一问题。” 当高盛在1999年公开，该公司发出有关其业务目标声明。 “虽然我们计划继续发展我们的贸易业务，过去一年的金融市场震荡凸显了我们强调在我们的投资银行，资产管理和证券服务业务的增长战略的重要性，”声明中读取。 “通过这些业务相对更大的重视，我们的目标是逐步增加我们的收益稳定。”这项声明是为了保证未来的股东，高曼文化将下去，有一间公司，带来了福特汽车(F)的 公共和至关重要的是这么多的美国企业投资的成功故事，将是一个坚如磐石的投资。高盛将来自像所罗门兄弟的生活过的交易台的快速打击企业利润不同。 10年后，收益率主要来自贸易和投资已经从55,猛增到2009年的76,。生意兴隆，但高盛，曾经自豪避免招摇，并正在为长途金钱本身，是一个不同的公司有疑虑的问题，仅仅解释不能解决。在致力于市场庄家不惜一切代价，该公司已开放地让部队无法控制的。现在的问题是:是否高曼在短路自己, 原文说明 题名: Goldman Sachs: Don't Blame Us 作者: Roben Farzad 来源: “BusinessWeek” April 1, 2010 PAGE 83