中国银行淘宝信用卡营销方案

中国银行淘宝信用卡营销 策划目的: 随着我国改革开放的发展，越来越多国外的消费理念融入中国，成为当下流行的趋势。而青年人这样一个特定的年龄层次，更加容易接受这种风潮。伴随这互联网的发展，物流的进步，网上购物越来越成为一种潮流，所以中国银行因此特推出淘宝信用卡，来满足此方面的消费需求，并夸大银行信用卡的种类，增加银行效益。 一、 营销环境分析 (一) 宏观环境分析: (1) 随着经济全球化进程飞速发展，信用卡这种高效、便捷而且先进 的支付结算工具越来越广泛地被全世界接受。利用信用卡进行支付、 结算已成为不可阻挡的国际潮流。我国要加快金融业发展的步伐，实 现与国际接轨的目标，拓展信用卡业务刻不容缓且市场潜力巨大; (2) 中央在《建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》中明确要 求提高结算效率、积极推行信用卡、减少现金流通量。我国发展信用 卡业务已不仅仅是商业银行自身经营与发展的需要，也是国家政策和 国民经济发展的迫切需要; (3) 在我国加入WTO的新形势下，意味着金融业的竞争日益激烈，包 括信用卡在内的金融产品将首先面临严峻的考验。当务之急，就是要 对制约我国信用卡业务发展的营销策略问题进行分析、解决，从而对 加快我国信用卡业务发展，提高其经营管理水平和经济效益做出科学、 理性的策略选择和相关的安排信用卡业务的发展，对我国目前商 业银行的改革和发展来说，具有积极的、重大的、不可替代的作用; 不仅具有经济效益，也有社会效益。 (二) 微观环境分析: 中信银行南京分行与部分南京高校签有合作，江苏经贸职业技术学院 等高校学生普遍持有此行的借记卡，作为还款方式来讲，两卡关联的模式更方便了大学生使用淘宝信用卡业务。而发展持有的中国银行借记卡的年轻客户成为淘宝信用卡的使用客户也成为此次营销的一长处。 (三) 市场概况: 据不完全统计，我国大学生信用卡持有者约占大学生总人数的30.3%，其 中大部分为09年、10年办卡者。这个比例在全国大型城市，如:上海、北京、广州，更高一些。而在南京，大学生信用卡持有率不足10%，而且，根据《万事达卡国际组织大学生理财和信用卡观念调查报告》，约有58,的被调查者认为有必要为在校大学生提供信用卡服务，50,的被调查者认为有必要申请自己的个人信用卡。从两个数据间的差距不难看出，大学生的信用卡市场仍有很大的空间可以进入。 1 二、 消费者分析 1、大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴 消费;若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。 同时情绪性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导(尤其在黄金周等时期)，消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。 2、先锋性消费，消费观念越来越超前。 大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。 大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式(如网上购物)、促销活动(如有奖促销)等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。 3、消费产品集中，购买集中特征明显 目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP3了。 另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。 4、对商品的品牌比较看重。 名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开 2 始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。 5、大学生群居性、集中性购买 大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济”，这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。 以上几点独特的商业价值，都呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。 三、 金融产品分析 (一)产品特点 (4) 密码加签名 使用更安心 您可以任选凭“签名”或凭“密码+签名”进行刷卡消费，让您使 用更放心，我们的服务更贴心。注:如果您选择了凭“密码+签名”校 验，境外商户通常不能提供输入密码的功能，此时您将凭“签名”刷 卡消费。 (5) 短信及时通 账户有灵犀 中国银行特为中银淘宝信用卡持卡人提供周到贴心的短信服务。 内容包括实时交易通知、自动还款结果提示、可疑交易确认等，确保 您与账户心有灵犀，让您尽享信用，高枕无忧，更有丰富的优惠活动 信息，让您对购物资讯了如指掌。 (6) 还款更轻松 消费更自在 中国银行提供多种还款方式供您选择:网上银行还款、网点柜台 还款、自助设备还款、自动转账还款 (7) 挂失无风险 高枕无忧行 如您的中银淘宝信用卡不慎遗失，只需拨打24小时客服热线 40066-95566/(010)66085566办妥挂失手续，则无需承担挂失后的 任何风险。 (8) 天天刷中银 年年免年费 成功申请即可直接免除首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五 次不限金额，即可轻松免除本卡次年年费，让您天天刷，年年免。网 上支付不计入免年费交易统计中。 (9) 优惠商户网 折扣天天有 中国银行和海内外众多优质商户鼎力合作，为您全面打造中银精 选优惠商户网络。各类餐饮、购物、健身优惠店面恭候您的光临。您 3 可www.boc.cn或拨打24小时客户热线4006695566搜索查询优惠商户信息。 (10) 申请附属卡 额度由您定 中国银行提供更加灵活的附属卡服务。您可为指定的直系亲属申领附属卡，并为其自由指定信用额度，附属卡还可享受独立的对账单服务。 (11) 分信用有循环 理财又享受 先消费，后还款，更有最长50天免息还款期，让您理财更灵活，消费更便利。 (二) SWOT分析 (1) 优势: 中银淘宝校园卡是中国银行股份有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝，针对高校在校学生共同推出的联名银行卡产品。因此中国银行淘宝卡在于淘宝的对接上要比其他信用卡方便很多，只需将名下信用卡及支付宝账户签约绑定后，无需通过网上银行而直接登录支付宝账户、凭支付宝支付密码，即可从绑定的信用卡进行支付的功能，体验简单、安全、快速的支付宝网上支付。 淘宝VIP钻石卡 中银淘宝信用卡持卡人可直接升级为淘宝钻石VIP，尊享顶级会员待遇，在淘宝网数万精品商家千万商品中享受特别折扣优惠。每3个月内有任一成功支付宝交易即可将淘宝VIP钻石卡自动续期3个月。 积分 中银淘宝信用卡持卡人自动加入中国银行“中银积分365”消费积分奖励计划，您可以使用信用卡积分兑换丰富多彩的礼品，具体礼品及规则可查询中国银行网站www.boc.cn。此外，您还可选择将中行消费积分兑换为支付宝积分，进而换领支付宝购物券、数码家电、虚拟点卡、户外运动等多种礼品，更贴近您的网络购物需求。 (2) 劣势: 适用对象:仅是18(含)周岁以上，具有完全民事行为能力的高校在校学生，限制了人群的使用范围，一定程度上增加了使用人群的局限性～此外，还有其他与之存在市场竞争的大学生银行卡产品，其中中国工商银行的牡丹学生卡 、中国农业银行的优卡是其中较有代表性的产品，这两款大学生银行卡的性质都是信用卡，并且办卡门槛同样不高，手续简便，牡丹学生卡甚至是取现免费的信用卡。 (3) 机会: 尽管中信银行与邮政储蓄银行等金融机构已陆续有开通淘宝卡，但是目前针对高校的大学生的淘宝信用卡还没有推出，这就意味着中银淘宝信用卡有更多的时间和机会占领市场。中银淘宝信用卡的主打服务特色是“淘宝”，并且具备了许多淘宝卡都没有的功能，贷记功能，可以说是开辟了一种新型淘宝卡。 (4) 威胁: 中信银行推出了淘宝银行卡～与中国银行的内容大体一致的情况下更增加了保险，白金首发等其他业务内容，而且没有限制人群的使用范 4 围，完善了中国银行淘宝卡的部分不足～ 四、 市场竞争状况分析 如今，抢占大学生信用卡市场的银行共有5家，分别为:建设银行、广东发展银行、招商银行、兴业银行、中国农业银行。young卡是招商银行推出的国招商银行的“young”卡与去年在部分高校进行小规模试点之后，于今年正式介入大学生信用卡市场。其宣传方式主要为入校宣传、网络宣传以及pop，“young”卡得到了办理学生的亲睐，但因其借记卡并未在高校中推广，相比而言我们的潜在客户更多，需求动力更足。广发真情卡属贷记卡，由广东发展银行推出，分金卡和普通卡两种，均采用国内首创的透明卡版。此卡具有人民币卡全国通行、透支消费取现、无需担保人、报失零风险、安全网上购物等信用卡功能。于11年进入大学生信用卡市场，但并未有大型的推广活动，而仅仅依靠各支行营销部工作人员在各大学进行设摊推销与推广，其力度远不及招商银行对市场的冲击。 五、 目标市场分析: 调查显示，目前淘宝网已经成为中国青年消费者最为青睐的网上消费交易平台，是多数参与网购的“淘客”进行网络商品消费的必搜网站。而淘宝会员中超过,,,的职业为学生，占据着重要的一席之地。但是之前，各大银行的信用卡的申请条件门槛过高(主要要求是有稳定的收入来源)，而在校学生群体对银行卡，尤其是既具有诸如提供“淘宝网”消费等特殊服务，又兼具一般卡种功能的银行卡使用需求日益上升。为此，中国银行针对高校,,周岁以上的无收入来源在校学生，推出中银淘宝信用卡，为给他们提供更全面、便捷的专业服务。 中银淘宝信用卡自动绑定支付宝账号，并实现卡通支付功能，即持卡人无需开通网上银行，只需输入支付密码就能直接进行支付，完成网上购物。此外，成功申请中银淘宝校园卡，就可直接升级为淘宝钻石,，,。据悉，淘宝,，,卡分为黄金、白金和钻石三种，淘宝会员中拥有钻石,，,的比例不足,,，普通客户只能通过在淘宝网的各种活跃行为获取成长分，成为钻石,，,必须累计成长分超过,,,,点。而作为钻石,，,即可在淘宝网数万精品商家千万商品中享受特别折扣优惠。中银淘宝信用卡客户，还可将在超市、商场、餐饮等日常消费商户刷卡所获得的信用卡积分，兑换为支付宝积分，满足个性化需求。 六、 营销策略 (一) 客户定位: 调查显示，目前淘宝网已经成为中国青年消费者最为青睐的网上消费交易平台，是多数参与网购的“掏客”进行网络商品消费的必搜网站。而淘宝会员中超过,,,的职业为学生，占据着重要的一席之地。所以此次营销主要是针对广大高校在校生 5 或者即将毕业的青年人。 (二) 营销方法 ?部分同学认为“没有使用信用卡的必要”，其理由多为习惯使用现金支付、其余功能借记卡都可替代。 ※ 我们的对策:鼓励刷卡消费习惯的养成，强调“个人信用体系”在日后的重 要性。，并告知他们，我行将定期出具权威信用状。 ? 虽然南京大学生的每月平均消费额不超过1500元，但他们对信用额度的要求依然较高，大多集中在5000、10000元。由此可见，在学生心中信用额度并不是一个消费水平，而是一个银行对大学生个人价值的评价度。 ※ 我们的对策:对大学生群体的授信层次将会提高，努力推出灵活的大学生专用分期按揭产品。 ? 在现有大学生持有信用卡中，招行因为较早进入市场而排在首位，我行起步虽晚但后劲十足，面对大量潜在客户，我们有信心也有能力开展一场淘宝信用卡营销的战役。 ? 信用卡必备功能中，免年费成为最高要求，这与大学生现有的消费水平有一定关联，同时校园周边可刷卡店面也占有很大比例。 ※我们的对策:在学校附近开发商户，吸引更多的学生消费群。 淘宝信用卡刷卡免年费的口号一定要喊的响亮，积分活动一定要搞的有特色。 七、 计划执行与费用预算 本次策划上的费用合计为180000元。 高校代理人员招聘及培训:5000元 高校代理人员工作报酬:30000元 高校网络宣传:45000元，主要用于宣传中银淘宝信用卡。 高校活动赞助:70000元，对各大高校的营销策划大赛、电子商务大赛、高校运动会等活动进行赞助。 口号有奖征集:30000元，用于奖金支付和相关活动费用。 6