国产电影营销毕业论文

国产电影营销毕业论文 题 目: 学 院: 学生姓名: 专 业: 班 级: 指导教师: 起止日期: 2011.10.13.--2012.5.15. 2012年 5 月 15 日 目 录 摘 要 ........................................................................ 1 Abstract. .................................................................... 1 一、引 言 ................................................................... 2 二、电影营销研究的理论基础 ................................................... 2 (一)电影市场营销的内涵 ..................................................... 2 (二)电影市场营销的研究对象 ................................................. 2 (三)电影市场营销组合策略 ................................................... 3 三、国内电影营销现状与国际比较 ............................................... 4 (一)国产电影营销现状 ....................................................... 4 (二)美国电影营销现状 ....................................................... 4 (三)国际比较的基本结论与启示 ............................................... 5 四、2011年国内高票房电影营销案例分析 ........................................ 6 (一)由《金陵十三钗》看国产商业大片的市场营销策略 ........................... 6 (二)由《失恋33天》看小成本影片的市场营销策略 .............................. 9 五、信息时代下对国产电影营销策略的建议 ...................................... 11 (一)电影整合营销 .......................................................... 11 (二)网络时代的电影营销 .................................................... 13 (三)电影绿色营销 .......................................................... 14 (四)电影后产品开发及营销 .................................................. 16 六、结束语 .................................................................. 17 (一)本文的优点 ............................................................ 17 (二)本文的不足 ............................................................ 18 参考文献 .................................................................... 18 附录1:外文文献原文 ........................................................ 19 附录2:译文 ................................................................ 23 后记 ........................................................................ 26 信息时代下的国产电影营销方式研究 周诚浩 浙江海洋学院 管理学院 浙江舟山 316004 [摘 要] 纵观当今世界影坛，美国好莱坞一直包揽着世界百大电影票房记录排行榜而享誉 全球。反观中国电影，虽然早已克服了以往诸如政治干预、资金匮乏、技术落后、专业人员 缺失等不利因素，却依然难以望欧美电影之项背。其中一个重要的原因便是中国电影营销方 式落后的问题没有得到根本性的解决。本文运用市场营销的基本理论的方法，在简单介绍电 影市场营销的基本内容后，通过对比分析我国国产电影营销和美国电影营销的现状，得 出我国电影营销的不足之处，以及国际比较的启示，分析了最近两部类型不同的电影大获成 功的原因，并结合国产电影营销现状，提出了在信息时代的背景下中国电影推行网络营销、 绿色营销和整合营销等的营销策略。 [关键词]电影营销;网络营销;整合营销;信息时代 Research on the marketing mode of Chinese movies under information age Cheng hao Zhou ,Management School, Zhejiang Ocean University, Zhoushan 316004, China, In today’s world cinema, the United States of America Hollywood has embraced the [Abstract] greatest movie box office record charts and earned a global reputation. The Chinese movie, although has already overcome political intervention, such as lack of money, backward of technology, short of professional staff and other adverse factors, it is still difficult to catch up with American movies. One of the most important reasons is the Chinese movie marketing backward problem has not been solved. This thesis uses the basic theory of marketing method, mainly includes the summery and domestic research and relative theory used in further content, discussion of present situation of domestic in supported of several classic cases and the practice inspiration from the comparison with Hollywood. Combines with domestic movie marketing present situation, propose the green marketing, integrated marketing, and the network marketing strategy under the information age background. Movie marketing; network marketing; integrated marketing; information age [Key words] 1 一、引 言 电影的发明已经有了一百多年的历史，与之并行的是电影营销的发展，就以西方的发达国家来说，电影已经成为其国内巨大的经济产业，中国电影虽然也足足走过了一百年的发展历程，然而中国的电影营销产业化路途才刚刚起步，水平不是很高，发展也并不完善。进入21世纪，尽管电影票房收入逐步攀升，但是，中国电影仍然没有真正进入人们期待已久的所谓“高潮”，“中国电影在产业危机的旋涡中徘徊:一个13亿人口的国家电影票房仅为只有4700多万人口的韩国的四分之一，通过发行放映真正能够获得商业利润的中外电影数量每年不足40部;在放映场次上受到一定限制的20部进口电影的总票房几乎相当于100多部中国电影票房的总和;全国票房能够超过500万的国产电影不会超过10部;除了极少量的中外合拍影片以外，多数国产电影平均投资规模不到300万人民币;中国国产电影的平均亏损估 【1】 计达到70%以上;每个中国人平均5年以上才会在电影院看一次电影。” 电影市场作为市场经济中竞争最为激烈的买方市场，国产电影如何通过科学研究制定行之有效的营销策略从而实现其潜在的经济价值，是本文研究的初衷。 二、电影营销研究的理论基础 (一)电影市场营销的内涵 电影市场营销，就是指电影企业以电影市场中现实的和潜在的观众为研究对象，通过科学的市场宏观、微观环境分析和市场调研、预测、选择和利用市场机会，并进行市场定位和决策，对电影的制作、发行、宣传、放映活动进行最佳组合和科学运作，最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目标，使电影的社会效益与经济效益在市场中得到真正的实现和统一。 一般来说，电影市场营销活动主要有:电影市场调研、电影市场预测、市场定位、电影产品策划与开发、电影产品分析、电影销售渠道开拓、广告宣传、营销促销、票价制订、消费者信息反馈、海外发行、相关电影产品经营销售、成本控制等等。整个过程是一次逐次开发的、有的各级市场的、完整的商业策划和运作过程。 (二)电影市场营销的研究对象 电影市场营销以电影市场营销活动及其规律作为其研究对象，就是研究电影企业如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，从能够满足目标市场的消费者(现实消费者及潜在消费者)需求出发，通过有计划地组织企业的整体性活动，来制定相应的市场营销战略和营销组合策略，利用电影产品促销策略、定价策略和分销策略，将电影产品从生产者过渡于消费者，以满足观众需求，实现企业营销目标，提高电影企业经营效益，从而求得整个电影市场的健康快速发展。 具体来说，电影市场营销的研究对象一般由以下四个层面构成: 1.电影市场营销环境 电影市场营销环境作为电影企业营销职能外部的不可控因素，是对电影企业生存和发展的产生密切影响的重要外部条件。电影企业只有通过不断的对电影市场营销环境进行调查和研究、做到及时把握环境变化趋势，敏锐识别由环境变动而引起的机会和威胁，制定并调整 2 出相应的营销策略，这样才能有效地防范市场风险，充分地利用市场机会，从而确保企业在竞争中处于不败之地。可见，环境和市场之间互为影响，相互依存。因此，对电影市场营销外部环境的研究可以说是对整个电影市场营销学研究的基本前提和基础。 2.电影消费者 现代电影市场营销的研究前提是在买方市场条件下，将消费者为中心作为现代市场营销观念的核心，同时也成为现代电影市场营销的指导思想。通过研究电影消费者的需求和欲望，以及其诱导下而产生的购买行为则可以帮助电影企业做出相应的经营决策。电影消费者的需求与欲望与电影企业的生产和经营管理活动有着密不可分的联系，可以毫不夸张地说，对电影消费者的研究是电影市场营销的核心。 3.电影企业 电影企业作为电影市场的经营主体，是电影市场的重要构成元素之一，也是电影市场营销学重要的研究对象之一。 4.电影产品 电影产品是电影市场存在的物质基础，也是电影市场的基本构成要素之一。广义的电影产品不单单是指有形的影片拷贝，还包括电影的衍生产品和无形的相关服务。对电影产品的研究应该说是电影市场营销的中心内容，同时也是电影市场营销理论在电影市场运作中的具体应用。 (三)电影市场营销组合策略 电影市场营销组合策略就是指电影企业为了实现自己的市场营销目标，而有计划、有步骤地运用各种电影产品策略、价格策略、销售渠道策略和宣传促销策略，以实现电影产品的成功销售，从而实现收益最大化的策略组合。 电影市场销售组合 电影产品策略 电影价格策略 销售渠道策略 宣传促销策略 图1:电影营销组合策略 1.电影产品策略 电影产品策略是电影市场营销组合策略中的一个重要因素，在营销组合中位于核心地位，它是价格策略、渠道策略、促销策略制定和选择的基础。一般情况下，在电影市场中，电影营销的产品策略主要包括电影产品生命周期策略、电影产品组合策略以及电影品牌策略这三部分。 2.电影价格策略 3 电影价格策略是指电影企业根据自身的条件以及市场环境，对电影产品进行定价的制定、选择、优化和调整的过程，是现代电影营销的重要组成部分。在电影营销组合的4P中，无论是电影产品策略、电影销售渠道策略还是电影宣传促销策略，都是需要电影企业投入大量成本和资源的，而唯一能够带来产出和收入的只有电影价格策略。因此，只有制定一个科学合理的电影价格策略，才能够保证电影企业生产、经营和营销决策活动的顺利开展，才有可能实现电影企业利润最大化的目标。 3.电影销售渠道策略 电影销售渠道就是指电影企业将电影产品送达目标市场的而采用的通道与途径，它是连接电影企业与电影市场的重要桥梁，是电影产品流向消费者的主要通道。可以说在电影市场中，没有任何一家电影产品生产企业可以跳过任何销售/发行的中间环节，直接将电影产品送达到消费者那里。因此，电影产品销售渠道建设选择的合理性、建设的科学性将会直接影响到电影产品收入的多少，决定着电影企业获利的空间。 4.宣传促销策略 电影营销宣传，就是指电影企业通过联合各种媒介、企业力量，合理设计与影片有关的宣传促销活动，力争用最少的成本投入，实现对目标市场最有效的信息传播，从而打响影片知名度，使得消费者了解影片，并引导观众去观看电影的一种电影营销策略。随着营销时代的到来，无论是影片的前期发行放映，还是后期衍生产品的销售，都越来越离不开电影企业的宣传营销活动。 三、国内电影营销现状与国际比较 (一)国产电影营销现状 据国家电影局统计，2011全年国内共生产各类电影总数达791部，总票房达到131.15亿元人民币，产量和票房收入均创历史新高。这已经是2002年我国实行电影产业化改革以来，第九年连续实现电影票房大增长。连年的高速发展更是显示出中国电影发展的蓬勃生机与广阔前景。 中国国家广电总局电影局局长童刚示:“2011年，我国全年生产故事类影片共558部、动画类影片24部、纪录类影片26部、科教类影片76部、特种影片5部，电影频道生产并播出的数字电影有102部，全年生产的各类电影总产量达到791部。全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年同期增长了28.93,。” 目前，中国电影的年产量已经超过700部，仅次于美国和印度，位居世界第三。然而在产量高居不下的情况下，中国电影的发展与世界电影比起来还是存在着很大的差距。究其原因，固然有着电影本身比如资金、拍摄技术等方面的缺陷，但更为重要的是，中国电影产业的飞速发展依旧伴随着营销观念的落后等问题。 (二)美国电影营销现状 从世界范围来看，美国好莱坞是世界上规模最大，实力最强的电影生产基地，有一批世界顶尖的影视创作者和企业家以及享誉全球的编、导、演、美术、音响、特技等专业人才， 【2】还有一整套科学的信息反馈、市场调研方法。雄厚的国力和发达的科学技术也为美国影视 4 市场的发展和开拓提供了坚实的物质基础。近一个世纪以来，美国电影几乎占领了全球市场，而在其国内，外国的电影产品却几乎被排除在市场之外。 美国影片的营销不是随意的，在高度发达的电影产业中，各个环节的专业工都是非常明确的，不仅表现在品牌的维护、明星的影响，还在于拓展更广电影市场、培养大众的观影意识和电影消费习惯。 《哈利波特》(Harry Potter)可以算是经典案例之一，第一部推出的三个月内即在全球市场实现了近亿美元的巨额票房，与之相关的书籍至少被翻译成35种文字，当年就创下了4.8亿美元的销售收入，随着续集的拍摄和后产品的热卖，《哈利波特》已经形成大的国际品牌资源和持续盈利能力。 电影除了通过影院公映以外，大部分还会以影片为核心开发相关的后产品，而由电影衍生的后产品开发阶段是比电影票房更高的资金回收期。好莱坞有一个所谓的“火车头”理论，即电影作为火车头，其本身是可以不赢利的，但它可以带动电影后产品的发展。票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品，这就是美国电影业所谓的“三 【3】三制”。在美国，五十年代的电影票房占整个电影工业收入的90%，1995年降到30%，到2010年，这一数字降到只有5%。 美国电影导演乔治?卢卡斯由于成功地拍摄了影片《星球大战》，前三集的全球累计票房超过18亿美元，录像带销售超过3000万，包括根据电影内容开发的240多种玩具在内所有的衍生产品销售额估计超过45亿美元，仅乔治?卢卡斯本人获得的特许权收入就超过了10亿美元。而且借助后产品的营销，《星球大战》已经成为一个在全世界都有深远影响的品牌，可见电影后产品有创造巨大经济价值的潜力。 美国电影营销的另一个重要形式就是举办各种各样的颁奖典礼和电影节，美国是世界上举办国际电影节数量最多的国家之一，其中一年一度的奥斯卡金像奖颁奖典礼更是作为美国电影营销的最重要手段而享誉世界。这类活动的最主要目的就是活跃电影市场，促进电影新作品的发行。著名的电影节和颁奖典礼可以称为电影产品的展销会和博览会，据美国影片协会的统计，一部电影只要入围了奥斯卡奖，票房就势必会增加30%以上。而一部获得奥斯卡最佳奖的影片，更可以增加至少数千万美元的票房收入。 (三)国际比较的基本结论与启示 通过上文对中美两国电影营销的现状可以得出，美国好莱坞的电影营销模式伴随着其特定的国情背景，作为电影行业的超级霸主，虽然不能照搬其先进的和经营理念，但可以通过借鉴来提高我国的电影营销实力，下文通过结合美国电影营销的经验启示，总结得出了我国电影营销目前存在的几个主要问题: 1、对营销环节的重视程度不够 众所周知，不管是什么类型的营销总是要围绕着消费者来进行，中国电影产业改革起步较晚，营销观念的转变还需要一定的时间。不仅是普通观众，即便是在很多电影从业者和研究者的眼中，电影的商业运作仍是被视为是与电影艺术相对立的一个概念，因此电影从业者往往习惯于把更多地目光投放到电影产品开发和制作上来，而对电影营销并没形成真正的认识。 5 2、营销专业化程度低 与美国电影多种多样的营销手段比起来，目前我国的一些大制作影片体现出的营销热并非来自于市场内部机制的推动，某些电影通过不实的炒作和浮夸追求短暂的市场效应，却忽视了电影的本身以及对目标市场的了解，市场定位不合理、营销过度等案例时有发生。不当的营销手段不仅会伤害到正在成长的中国电影，同时也会扭曲电影营销的发展方向和电影市场的培养。此外，我国电影产业的专业化分工程度较低，整合营销的运作能力不强。而国内的传统电影运作却一直把各个环节割裂开来，一部影片从制作、发行到放映互不统属，各自为政。反观发达国家却早已经建立起生产、销售等一整套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式;并建立起了庞大的销售网络;加上重视促销工作，以有效的市场营销手段来取得更多的市场回报。相比之下，我国电影的数量虽然可观，但市场运作能力缺亟待提高。 3、影片营销类型单一、缺乏可持续性 不当的营销手段不仅会伤害到正在成长的中国电影，同时也会扭曲电影营销的发展方向和电影市场的培养。专业化、制度化的营销体制还未真正的建立起来，市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。营销活动缺乏系统性、规范性和可持续性。 4、投资来源有限，收入来源单一 如前所述，美国电影的票房收入一般只占到全部收入的三分之一左右，其余全部来自版权的转让和后产品的销售。在2010 年4 月，我国发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，今后国家会加大改善文化产业的授信模式，开发适合文化产业特点的 【4】信贷产品，加大有效的信贷投放，并提出要培育和发展文化产业保险市场。新政策的实施将会使中国的电影市场能够获得更多的来自国内外的投资，除传统的政府支持投入以及电影的专项资金、影视互济基金、进口电影发行提成、重大题材电影专项补助和企业自有资金之外，将会出现并发展一些新的融资渠道。 然而就目前来看，中国电影的信贷产品还很不完善，影视企业普遍缺乏的是向金融机构贷款的经历，同时金融机构也缺乏一定的对影视企业借贷风险、信贷标准的认识，因此在受理贷款申请时往往程序繁琐、条件苛刻。 资金来源的匮乏使得大部分电影公司没有充足的资本应用于电影营销，电影营销的策划和投入额无法受到足够的重视，因此大多影片只能依靠上映前的小范围宣传。而这种宣传无疑存在着许多局限，短时期内，小面积的宣传一般都很难产生大的影响力，往往会导致影片进入恶性循环之中。 综上可得，中国电影产业链的利益分配主要靠影院的票房收入。国产电影由于没有其他更多的收入渠道，因此票房几乎成了唯一的收入来源。近年来电影创收的情况虽然有所改观，但国内对电影衍生品的缺乏必要的热情，加上市场定位的不明确，电影衍生品开发只能说还是处于初级阶段。 可以看出，与以好莱坞为首的电影商业王国相比，我国国产电影还未真正进入营销时代，许多观念和方法还未转变，许多体制障碍需要改进。 四、2011年国内高票房电影营销案例分析 (一)由《金陵十三钗》看国产商业大片的市场营销策略 6 2011年岁末，一部由著名导演张艺谋指导的重量级战争史诗国产大片《金陵十三钗》 在上映后获得国内普遍的好评，口碑令票房不断攀升，在国内累计取得6.1亿人民币的票房， 拿下了2011年度华语电影票房的冠军。 1.影片基本资料 表1:金陵十三钗资料 片名 金陵十三钗 英文片名 The Flowers Of War 导演 张艺谋 主演 克里斯蒂安?贝尔，倪妮，佟大为，张歆怡 类型 剧情/战争/历史 上映时间 2011年12月15日(中)，2011年12月23日(美) 中国票房 6.1亿人民币 2.影片市场分析 (1)影片优劣势分析 表2:金陵十三钗优劣势分析 具有大规模的资金支持，整部影片投资额高达6亿人民币。 影片从主创到制作都拥有“全明星”阵容，导演是世界知名的张艺谋，男主演 是好莱坞一线巨星克里斯蒂安?贝尔，同时还拥有超级豪华的国际性制作班底。 影故事的视角很独特，从13个金陵风尘女子传奇性的角度切入，表达一个救赎片的主题，反映了崇高的人道主义。同时抗战题材的影片，有着很大一部分忠实优 势观众。 分 析 整部影片除了因英语和日语外，都是原汁原味的南京话，给人耳目一新的感觉， 并能带动许多地方观众的共鸣。 影片有中影集团做投资方，可分享中影的整体优势。中影作为国内最大的电影 集团，下面有着众多的电影院线，这会使影片在上映空间和票房基数有所保障。 档期比较拥挤。《金陵十三钗》上映时间是2011年12月15日，横跨2011年 “圣诞节”和2012年“元旦”这一黄金贺岁档，在该档期内，前有势头强劲 的《失恋33天》，同时上映的徐克导演的3D武侠巨制《龙门飞甲》，后有尔冬影升的《大魔术师》等多部优秀影片前后“夹击”。 片 劣一直以来的影片盗版问题。 势 分国内一直不乏抗战题材的影视作品，可以说观众或多或少已经产生“审美疲析 劳”，影片中还充斥着许多反映战争残酷和悲剧的镜头，因此，如何在宣传中 突出本片的内容风格定位上的独特性，如何向观众清晰表达本片的定位与特 色，如何突破传统国产大片的营销管理方式，做到出奇创新，大片观众对“抗 7 战题材”的国定思维模式这些都是值得发行方深思的问题。 (2)影片卖点分析 ?斥资6亿人民币打造的华人第一战争电影史诗巨作。 ?中、美、日三国一线影星互飙演技，偶像、实力共聚一堂。 ?超强国际化制造班底联袂出击——《变形金刚3》的后期配音混成，也是贝尔主演获得奥斯卡《斗士》的后期配音混成师Michael Miller倾力加盟;刚参与制作《哈利波特与死亡圣器(下)》的Julian Record担任本片视觉特效数字合成师;日本美术首席大师，被称为“日本电影美术之神”的种田阳平担任美术指导;而设计影片爆破场面的则是曾负责为《007系列》、《拯救大兵瑞恩》、《哈利波特》、《古墓丽影》担任设计的烟火爆破Joss Williams团队。 ?张艺谋继2008年北京奥运会开幕式后亲自挑选打造的最佳剧本。 ?影片担任中国电影“冲奥”重任，并成功入围美国电影金球奖最佳外语片奖。 3.影片营销策略分析 (1)品牌策略 《金陵十三钗》一片全面发挥了导演品牌、明星品牌和电影品牌这三个层面的品牌威力。 ?导演品牌——张艺谋作为中国大陆第五代导演的领军人物，曾执导过《英雄》、《十面埋伏》、《山楂树之恋》、《满城尽带黄金甲》等多部优秀影片，屡次获得国际电影大奖，获得过美国波士顿大学、耶鲁大学荣誉博士学位，在国内电影市场中具有极强的票房号召力。 ?明星品牌——《金陵十三钗》瞄准的是国际市场，这从制片方为邀请好莱坞一线巨星克里斯蒂安?贝尔担任男主演而开出的1.3亿元天价片酬就可以看出来。既有美国好莱坞的超级巨星，也有在中国内地影坛很有人气的佟大为、聂远、窦骁等友情出演，以及曾获日本金像奖最佳男主角的渡部笃郎，更有颇具神秘感的新“谋女郎”的出场，无疑为影片增添了重要的看点、卖点和炒作商机。 ?电影品牌——电影制片方和发行方不仅使《金陵十三钗》一片收获了巨大的电影周边利润，实现了影片价值收益的最大化，同时也通过有计划地利用各自电影后产品在不同档期的宣传、推广和销售，为影片的营销宣传和票房提升起到了推波助澜的作用，收到了极佳的电影后产品与电影本体的互补性宣传效果。 (2)饥饿营销策略 《金陵十三钗》在近三年的筹备、拍摄、后期制作阶段和影片的前期宣传阶段就采用了鲜明的饥饿营销策略，刻意的发布一些重磅消息后就销声匿迹，着实把媒体和观众的胃口吊了一把。宣传初期，《金陵十三钗》极好地利用了男主角克里斯蒂安?贝尔造势。作为国内首部邀请好莱坞大牌男星作为主角的电影，片方在开机新闻发布会上就公布了这一消息，并将贝尔作为早期宣传的重要砝码。然后之后，制片方就刻意隐瞒了大家翘首企盼已久的新任“谋女郎”，并在南京溧水石湫影视基地拍摄时，严防记者进入拍摄现场，将保密工作做的滴水不漏。直到影片公映前20多天，女主角“玉墨”的扮演者倪妮的真实身份才被曝光。临近影片发布的时候，张艺谋和张伟平等人不断地知而不言、言而不尽，犹抱琵琶半遮面地露出零星消息，又一次地调动起媒体和观众的“饥饿感”和窥探欲，使得媒体对《金陵十三 8 钗》剧组所透露出的一丁点消息都显示出如获至宝的热情，成功调动起媒体和观众对影片的期待心理。 (3)整合营销策略 在影片后期制作接近尾声，影片初现雏形时，《金陵十三钗》的广告宣传推广活动就开始已雷霆万钧之势高调出击。影片整个的广告宣传策略可以用以下三句话概括“国内、国外两手抓;软广告、硬广告两手都很硬;电影、平面、网络、手机、户外、影院一个都不能少”，尽显出《金陵十三钗》整合式广告宣传策略的雄风。 在海外——早在2011年的5月14日，当时尚在拍摄中的《金陵十三钗》全球发行权已经在戛纳电影节售出，曾买下奥斯卡最佳影片《国王的演讲》国际发行权的Film Nation Entertainment公司，从新画面影业购买了《金陵十三钗》除北美、中国和严重部分地区以外的全球发行权。11月份，制片方已经寻找到北美地区的电影发行方，Welkin Hill Entertainment与Row 1 Entertainment两家公司则联手负责发行事宜，安排电影于12月底或1月初登陆北美院线，此举也是为了使《金陵十三钗》冲击明年2月的奥斯卡奖而起到推波助澜的作用。 在国内——2011年9月23日上午，《金陵十三钗》在北京首都电影院低调进行了首场放映。虽然电影票价高达200元一张，但七天七场点映的票在一个小时内就全部告罄。10月21日官方在网络上发布了《金陵十三钗》的首支预告片，时长2分43秒，其中许多台词逐一曝光，克里斯蒂安?贝尔扮演的神父成为了贯穿全程的主角，但女主角却依旧未露面，不仅没有正面特写，连亮相的镜头都屈指可数，仅有一个身着旗袍摇曳而去的动人身影给人留下无限的遐想。随后参加过点映的观众在微博上大量发表了称赞影片的评论，引起了不少网友微博求票，其中不乏圈内艺人，如出演了此片的黄海波及微博女王姚晨等。到电影上映前的最后几天，海报、挂幅、大型喷绘、光盘、台历、挂历、画册等各类宣传品大规模到达影院阵地，其规模前所未有。 这样的营销组合拳攻势使得《金陵十三钗》几乎到达了全国每一个地方的角落，上映仅三天半的时间，全国公映场次将近达到5万7千场，观影人次达到370万，首周票房达到1.52亿元，成为当周票房冠军。第二周票房持续走高达到2.04亿，观影人次475万，总票房3.56亿，蝉联当周票房冠军，该片在中国内地市场连续四周拿下票房冠军，累计票房6亿人民币，同时也是2011年华语电影票房冠军。 (二)由《失恋33天》看小成本影片的市场营销策略 2011年，一部投资金仅为890万元的小成本电影《失恋33天》，凭借着“微博营销”和口碑宣传的推动，博得了3.5亿人民币的年度票房，在全国赢得满堂彩，刷新了低成本电影取得高票房的记录，成为2011年国产影片中一匹不折不扣的“黑马”。 1.影片基本资料 表3:失恋33天基本资料 片名 失恋33天 英文片名 Love is not Blind 9 导演 滕华涛 主演 文章，白百何， 类型 爱情/喜剧/文艺 上映时间 2011年11月8日 影片票房 3.5亿人民币 2.影片市场分析 (1)影片优劣势分析 表4:失恋33天优劣势分析 影片质量较高，人物性格鲜明，故事有情节、有笑料、煽情，容易引起观众共鸣。 男女主演文章和白百何在年青观众群体中都有极强的号召力，友情出演的姚笛、影 片李晨、马伊俐、陈羽凡、张歆艺等都有着大批年轻粉丝。 优 势影片类型鲜明，风格独特，差异于国产的类型化大片，可以进行市场补缺，可采分用另辟蹊径的市场进入方式和市场定位方式。 析 国家有对国产电影的支持辅助政策。 投资规模小，缺少资金，不利于影片的制作和营销。 影 分片同档期有着国外大制作惊天战神》、《铁甲钢拳》和国内《鸿门宴传奇》等优秀影析劣 势片的前后夹击。 (2)影片成本与收益分析 《失恋33天》一片的电影制作成本约600万元人民币，从制作规模来说是一部典型的低成本影片。完美世界影视文化公司作为《失恋33天》的内地发行方投入了300万元的资金用于影片的内地宣发(参见下表)。 影片的发行方敢于投入与店铺制作成本一半的宣传费用;敢于突破一般小成本电影的拷贝投入量，敢于首轮上映21条院线，这一切都源于发行方对导演和影片实力的认可。而《失恋33天》也的却没让发行方失望，最终用3.5亿的总收益给发行方一个奇迹般的回礼，成功的创造了小成本拍摄，中成本宣发，大收益回报的电影神话。 :失恋33天宣传成本构成 图2 影片宣传总成本300 万元 购买内地版权成本宣传成本 拷贝洗印成本 140万元 80万元 80万元 网络宣传成本 其他宣传成本 组织看片会成本 16-18万元 14-16万元 44-46万元 10 3.影片营销策略分析 (1)档期契机策略 一部影片上映的档期是决定一部影片票房成功的重要因素，如果时机选择的恰当，那么影片的营销可以说成功了一般，而《失恋33天》选择的上映时间可以说是非常巧妙的，2011年的11月11日，被网友们称为“圣光棍节”和“世纪神棍节”，而发行方选择在2011年的11月8日举行影片的首映，打着光棍节治愈类型影片的旗号，早已经在网络和各大媒体上引起了强烈的反响和讨论，成功的为影片进行造势，而纵观11月的电影市场，除了好莱坞大片《铁甲钢拳》是同时期上映外，《鸿门宴传奇》、《金陵十三钗》、《龙门飞甲》的档期都是在12月左右，这就为《失恋33天》争得了三周的宝贵时间，使得其在没有太多竞争对手争抢影院场次的情况下上映，接着又靠在首轮上映中形成的良好口碑，直接促成了《失恋33天》在三周内破3亿元大关的奇迹。 (2)网络微博营销策略 利用微博进行电影宣传，《失恋33天》并不是首创，这次之前的《让子弹飞》和《杜拉拉升职记》都是微博营销的成功案例，但直到《失恋33天》这里，才将微博蕴涵的巨大力量发挥的淋漓尽致，可以毫不夸张的说仅靠微博的宣传至少为影片博得了2亿的票房。从2011年6月10日，《失恋33天》官方微博账号建立并发布第一篇官方微博开始至11月8日影片上映时累积了近20万的粉丝，据新浪微博统计给出的资料显示，《失恋33天》官方平均每天发布12条微博，其中女性粉丝占比76%，粉丝活跃率4.3%，平均评论/转发比为28/73，更时时与各主创的微博进行互动，调动热心粉丝们的积极性，在临近影片上映前，官方微博还创造性地举办了一次失恋事迹征集活动，号召网友将自身、身边的失恋故事，或以视频或以文字的形式发至活动主办方，此举不仅延展了失恋的话题，更与网友产生了共鸣，使得各地院线的首映票预订相继告罄。 (3)网络口碑营销 从另一方面看，《失恋33天》最大的劣势就是资金不足，这就决定了影片不能像大片那样做“地毯式”的广告轰炸，无法进行“烧钱式”的前期宣传。在资金投入有限的情况下发行方如果还想尽可能得扩大影片影响，那么网络无疑就是最好的选择。相比其他传统的媒体宣传类型而言，网络营销不仅成本低廉，而已可以有效地向电影的主要目标和潜在的目标市场传播大量信息。目前网络的使用主题是18-45岁的年轻人，而他们又正是影片所定位的目标观众群。于是《失恋33天》充分利用BBS、MSN及BLOG等这些时下人们获得电影信息的主要途径来宣传影片，有效得在观众中间快速炒热了影片。 至11月8日上映以来，《失恋33天》观影人气异常火爆，上座率极高，在影院不断加厅加场次的情况下，截止2011年11月11日，该片在全国排片场次已牢牢占据第一名，非休假日的前三天票房就达到了5690万，在光棍节11月11日更是形成排队观影的火爆局面，票房当日就达到了5500万左右，上映4天就突破亿元票房大关，首周票房达1.89亿，截至11月23日，《失恋33天》上映16天，总票房已超3亿人民币，再创国产小成本电影神话。 五、信息时代下对国产电影营销策略的建议 (一)电影整合营销 11 1.电影整合营销的内涵 电影整合营销作为整合营销理论的一个具体行业分支理论，在本质上是的整合营销理论一脉相承的。它所强调的就是在电影的制作、发行和放映过程中严格贯彻整合营销的4Cs观念。 表5:整合营销4C 就是以电影消费者为核心，影片在投拍前一定要进行大量的市场调Customer 研，剖析观众心理，分析观众需要，并在这个基础上制订营销策略。 电影整合营销中的成本控制不仅仅是单纯意义上的节约电影的制Cost 作成本、发行成本、营销成本，同时还包括降低电影消费者的购买 成本。 强化渠道整合，为电影消费者提供购买(观看)的便利，其中，电Convenience 影发行渠道的选择、发行的广度和放映档期的安排都是营销电影消 费者购买便利程度的重要因素。 做好整合渠道沟通，将传播的整合视为营销体系的灵魂，电影的整Communication 合营销传播其实就是信息的传播，就是对有影片“卖点”的广告、 宣传和炒作。 2.电影整合营销的实施 电影整合营销的实施，其实质就是形成一种合力作用，无论是前期的市场调研、电影制作、媒体推广、还是后期的宣传炒作、广告策略、社会公关和整合促销，每一种营销技巧和理念都需要实现合理有效的配合，而且要在相对较短的时期内发挥整个营销传播的最大攻势，以求达到营销传播的最大功效。电影整合营销的实施需要做到以下三点: (1)以电影消费消费者为中心，以市场调研为基础 对于电影整合营销而言，掌握电影观众需求和偏好，分析电影观众的消费特点和习惯，是整合营销传播的核心思想所在。在投拍一部影片之前，电影企业必须进行大量的市场调研和观众调查，其内容主要有三个方面:一是调查观众喜欢看什么类型的影片;二是调查在一定时期内的大众社会思潮是什么，从而确定影片拍摄的主题;三是调查观众的品位，在此基 【6】础上确定影片的卖座元素。在电影完成拍摄后，发行方不要急于马上放映，可以转而进行一轮轮的预演和试映，并同时根据观众的反映对影片进行反复的修改，把观众意见和影片的摄制有效地结合在一起。“以观众为思考起点，以市场调研为基础”，毋庸置疑地应该成为电影整合营销实施的指导思想。 (2)整合使用各种媒介传播资源，综合运用各种营销策略 电影整合营销的主要手段就是充分利用电视、网络、平面、户外、手机短信等多种媒介形式立体覆盖受众，并通过召开新闻发布会、制作专题、举办各种公关宣传活动方式进行多 【7】侧面、全方位的立体化传播。 2007年国产影片《爱情呼叫转移》就是通过整合利用报纸、电视、广播、网站等多种 12 媒体形式，分阶段进行的整合式营销宣传，并打出了“12位当红美女联袂出演”、“一个男人与12个女人的爱情故事”等充满诱惑的广告宣传标语，在短期内收得了非常好的影片宣传效果，为影片的上映成功造势，最终这部投资成本不大的影片成为了一部2007年上半年的“黑马”级影片。参见下表: 表6:《爱情呼叫转移》整合营销 媒介形式 媒体合作伙伴 传播内容 电视媒体 《中国电影报道》、《每日文娱报道》、即时报道影片最新动态 《综艺快报》、《娱乐任我行》、《娱乐 星天地》 电台媒体 北京文艺广播《演艺群英会》栏目 主创访谈系列以及循环播放影片主题 曲、插曲、片尾曲 网络媒体 新浪、百度、MSN中文网、迅雷、联众 开通互动专区、视频娱乐频道、网络 论坛，提供影片相关视频片段、花絮、 剧照曝光 手机媒体 中国移动 向手机用户直接发送PUSH信息，提供 电影片段、探班花絮的视频下载 流动媒体 亿品传媒、巴士在线，联合全国公交全天候滚动播出电影宣传片、片花和 电视媒体和全国列车电视媒体 电影主题曲MV 平面媒体 北京、上海、南京、杭州、重庆、成各阶段影片的连续报道 都、广州、沈阳、大连、深圳十大票 房城市的主流报纸 (3)充分发挥银幕和非银幕的整合价值，包括广告、赞助、后产品 具体来说就是，首先电影企业应该积极地开展跨行业的影企联合，这种形式的联合既包括电影制作期的植入式广告、贴片广告，也包括电影发行、放映期的影企捆绑宣传促销。例如《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑，《手机》与摩托罗拉、《头文字D》与淘宝网、《无极》与康佳，都是影企联合开展整合营销的成功典范。 除了与企业联姻之外，对电影衍生产品的开发也是实施电影整合营销策略的一个内在要求，这主要表现在两个方面。一方面，根据“火车头”理论，电影后产品的开发可以为电影企业带来更多的银幕外利润，可以带动电影业和其他相关产业的发展。另一方面，电影的后 【8】。比如在影片产品开发也可以与影片实现整合、互动的交叉式宣传，拉动彼此的收益利润上映之前发行该片的原声大碟、电影配套画册、写真集、网络游戏等都可以调动起观众对电影的好奇心，吸引其走入电影院，而当影片名声大噪后，其相关产品也自然不愁不能畅销，影企双方都能享受到“1+1>2”的整合营销效果。 (二)网络时代的电影营销 1.网络为电影市场提供了新型产品——网络电影 互联网的迅猛发展催生出了一种新型的电影类型——网络电影。其实。从普遍意义上来说，所谓网络电影，对其概念的理解有两种版本:其一，是指电影以网络作为传播渠道;其 13 二，则是专门为网络度身定做的电影。 第一点无需赘言，而何为专门为网络度身定做的电影，就是一般作品长度基本都被控制在20分钟以内，但情节完整、类型多样，多是独立电影制作人和DV发烧友自己制作的短片，而后这些制作者会将作品转换成流媒体格式，传输到互联网上，供观众在线欣赏或下载观看。这种电影不仅从时间长度不同于以往的电影，而且在故事构思和拍摄手法上都迥异于影院电影，是一种即时的、互动的、原创式的电影呈现方式。 从某种程度上说，网络电影的出现一举颠覆了传统电影的生产、发行机制，也逐渐模糊了电影制作者和接受者的界限。它以网络为载体，通过网络实现实时传输和放映绕过了传统的电影营销、发行过程，开辟了一种新型电影模式的发展方向。 2.网络为电影发行提供了新型渠道——网络发行 随着网络传输技术的日新月异，网络也逐渐成为了继传统电视、音像市场和影院外的又一重要的电影发行渠道。越来越多的电影观众开始倾向于在线观看或以FTP/BT/P2P下载的方式在专业的网吧或自己的家中欣赏电影。 总之，这种伴随着互联网技术发展而诞生的电影网络发行渠道，对电影企业来说，既是一种新型的收入来源，又是一种对传统电影营销发行模式的巨大冲击。 3.网络为电影营销宣传提供了新型方式——电影网络营销 相对于传统媒体形式而言，网络作为一种具有在线更新速度快、互动效果明显、成本投入小以及传播范围广等优势的新型媒体，对电影营销宣传的影响无疑是深远的。具体来说，互联网可以通过以下这些主要形式为影片的宣传充分造势: (1)电影企业可以通过为影片建立官方网站、制作专门的网页广告，随时进行影片相关信息的更新与传播。这种方式在国产影片的市场运作中已经屡见不鲜，如《无极》、《夜宴》、《霍元甲》、《云水谣》等。 (2)电影企业可以通过出版影片的电子杂志，向用户发布有关影片的文字、图片和视频信息。并可以在其中设计加入简单的影片网络互动游戏，有效提升“网虫”一族对影片的关注度。如耗资上亿人民币的国产动画大片《魔比斯环》就曾在上映前推出电子杂志，在网上博得了巨大的关注度。 (3)电影企业可以通过开设QQ群、BBS、博客、微博，对影片进行评论、炒作。值得一提的是，由于近几年所兴起的微博热，让许多电影制片方将宣传重点转移到微博上来，这就是我们通常所说的“病毒式营销”，而在中国，把“病毒式营销”发扬光大的无疑首推《让子弹飞》。未上映前，许多关于这部电影的不实信息，片方就都通过微博予以澄清。而某网友看完《让子弹飞》后在微博上宣布为支持《让子弹飞》限额50位请买不起电影票的学生看这部电影、某影迷微博晒票根证明自己已连续到电影院看了十遍《让子弹飞》、名为“中国九大城市网友自制视频，回馈姜文电影《让子弹飞》”的视频在微博疯狂传播，诸如此类的事情更是层出不穷。就这样，在网络的巨大影响下，一批又一批的观众被吸引进电影院。“病毒式营销”，至少为《让子弹飞》贡献两个亿的票房。 (三)电影绿色营销 1.电影绿色营销概念 14 所谓电影绿色营销，就是一种以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。电影绿色营销观念认为，电影企业在营销活动中，要以保护环境为思想基础，以绿色文化为价值观念，一切以大自然的生态平衡，可持续发展，重视环保为前提。电影企业进行绿色销售，不仅可以保护环境，担负起对社会公众负责的角色，同时也可以在这个前提下，实现企业自身的利益，保证企业社会效益和经济效益的统一。 总之，电影绿色营销是一种优势，是一种先机，而不是一种壁垒。能够巧妙运用这一观念的电影企业必能在未来的发展道理上越走越远。 2.电影绿色营销现状 在美国，环保已经成为了电影界的共识，由好莱坞引领的一股绿色营销之风在逐步在全球蔓延开来。主要表现在以下几个方面: (1)美国电影界纷纷以推动和宣传环保为荣。据美国著名环保影视制作人芭芭拉?帕尔介绍，美国公民的环保意识70%来自影视传媒。 (2)美国各大电影公司都非常注意自身环保。以最早对企业员工进行绿色教育的华纳公司来说。华纳对自己公司制作的电影有着严格的控制:布景必须回收;器材用毕捐赠学校;印刷剧本的纸张必须两面使用，并严格保证纸张回收;剧组用过的电脑捐赠慈善机构等等。 (3)美国电影企业在进行影片拍摄时自觉履行环保义务。如电影《珍珠港》拍摄期间，为避免爆炸、燃烧惊吓和伤害海中的动物，剧组专门雇请了潜水员，每次爆炸前深入海底，把海龟、鱼群等驱赶出拍摄海域;《指环王》三部曲拍摄期间，剧组严格按照环保要求搭建布景，影片摄制完成后立即清除，影片中所有令人惊叹的壮美自然景观完好无损。 (4)美国好莱坞各大影星以身作则，在电影拍摄和实际生活中积极实践着环保理念。莱安纳多?迪卡普里奥亲力亲为地拍摄与环保有关的电影;乔治?克鲁尼、茱莉亚?罗伯茨担当环保组织代言人，用自己的声明将环保的种子传播得更远;布拉德?皮特更是现身说法，其居住的住宅耗电量仅是普通住宅的一半，是典型的环保住宅。 而在我国，随着“《惊情神农架》剧组破坏神农架自然保护区”、“《情癫大圣》剧组砍伐神农架的大片树林，致使现场无法恢复”、“《无极》剧组破坏香格里拉生态环境”、“《神雕侠侣》剧组因多次水下拍摄，严重破坏九寨沟风景”这一系列“丑闻”的曝光，中国电影界终于开始意识到绿色电影的重要性，一场“绿色影视”风暴呼之欲出。 3.电影绿色营销的实施 (1)电影观念绿色化 树立正确的电影生态价值观、绿色环保价值观是电影企业进行绿色营销的重要基础。此外，电影企业还必须与政府、媒介保持密切的沟通与交流，共同承担起教育与引导公众，增强其环保意识的重任，只有这样，电影企业才能实现其电影绿色营销的目标。 (2)电影生产绿色化 所谓电影生产绿色化，是指电影企业在影片拍摄、电影产品生产过程中，必须努力避免对自然环境造成破坏，要求把对环境的污染和资源的消耗降到最低。主要有以下几个途径: ?影片拍摄过程中节约能源，比如有意识地选择可回收材料制作布景、严格限制剧组用于照明和空调的电量、用更少的油墨打印剧本、使用环保型汽车接送演员等等。 ?注意对外景地的合理保护，在影片拍摄前先考虑好对自然生态环境是否会产生破坏; 15 在拍摄中不得损坏外景地植被和景观，并必须保证拍摄区域内野生动物的安全;在拍摄结束后要及时合理地处置好布景道具，并在规定时间内自觉将搭建的场景拆除。 ?对好莱坞“碳平衡”计划的借鉴，所谓“碳平衡”计划，是目前好莱坞一些大影视公司提出的，通过投资造林来平衡电影拍摄所产生的二氧化碳废气的一种绿色环保计划。2004年，20世纪福克斯公司支付了20万美金用于造林，以抵消《后天》一片拍摄过程中所制造的一万吨废气，之后许多影片都紧随其后，开始采用这种方法去平衡由于影片拍摄所给自然环境造成的危害。这种“碳平衡”式的绿色营销方式，非常值得我国电影人予以借鉴。 (3)电影内容绿色化 所谓电影内容的绿色化，就是指影片内容的健康环保。比如在好莱坞，迪斯尼公司就在2007年7月宣布，其公司出品的电影中不再有抽烟的画面，甚至在其公司出品的DVD上都要考虑加上反对吸烟的广告;而环球电影公司也曾在2007年发表过声明，明令该公司出品的以青少年为主要观众的影片中减少出现吸烟的镜头，并将会在有抽烟镜头的画面中打上“吸烟有害健康”等标语。 (4)电影宣传绿色化 电影宣传绿色化主要包括两方面: 其一，是指电影作为一种具有极大社会影响力的影像产品，其自身就是传播绿色环保观念的最好宣传载体。近年来，随着环保话题越来越受到人们的关注，也的确有不少电影人已经开始把镜头对准这一领域，开始通过拍摄环保电影来进行绿色营销。 其二，除了可以发挥电影影像宣传的优势外，电影明星、著名导演的社会号召力和影响力，同样可以成为开展电影绿色营销活动的有效手段。比如，这些电影名人可以充分凭借其影响力，参与到各种各样的绿色公共关系活动中，以引来更多的人关注环保事业。 (四)电影后产品开发及营销 电影后产品是指除了电影的票房收入以外，因电影而产生的包括电影海报、图书、音像制品、玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园等各种相关的衍生产品。一部影片的成功拍摄及放映，会衍生出以知识产权为表现的各种文化产品的生产和消费，而在此背后联系着的是包括出版业、音像业、玩具业甚至餐饮业和服装业在内的各大行业。从时间看，电影后产品并不仅仅指产品出现在电影上映之后，后产品的开发可以与电影的发行和放映同期进行，甚至还可以在上映之前。从性质上来说，大致分为以下两种: 1、与电影放映相关的核心后产品 电影市场是一种可拓展的市场，可以通过不同的发行窗口在其衍生市场获得高额的回报。在好莱坞，一部新电影在放映环节的价值实现，一般会按下图所示顺序实施: 美国本土影院上映 2-3个月后在海外影院上映 4-6个月后在数字付费频道播出 6-9个月后在全球发行音像制品 16 12个月后在付费电视频道波播出 24个月后在免费电视频道播出 更久以后在跟多免费电视频道播出 图2:好莱坞电影放映环节 图中的每一个环节都可以产生利润，与电影放映相关的核心后产品是众多后产品链条中最基本的一环。在这些不同级别的市场中，影院，特别是本国影院上映的收入是第一市场，虽然目前美国电影在本国的票房收入仅占到总收入的30%左右，但影院票房仍旧是十分重要的，它就像是一部发动机，先期的票房数据可以有效的推动后产品的开发和销售状况，因为高额的票房不仅意味着影片具有高质量，更说明了影片前期营销的成功，它是影片在其他环节成功运作的可靠保证。 2、与电影放映无关的衍生后产品 除去与电影放映相关的电视版权、音像制品等，电影的后产品开发还大有可为。电影海报、玩具、邮票、服装道具的拍卖，电子游戏、主题图书、主题公园、拍摄场地旅游景点甚至电影中的食品等相关产业衍生品以及卡通形象权、电影的续集和电视剧创作权、公共电视和有线电视的播映权、电影文学改编权、影片制作过程的著作权等各种授权和销售契机也同样形成了一部电影品牌的延伸。 国产电影《夜宴》和淘宝网合作拍卖电影道具的案例中的后产品即属于此类，这部分电影后产品具有开发灵活度高、盈利能力强、品牌效应强等特点，是电影后产品开发的重点。国产电影后产品市场的开发潜力是十分巨大的，但是国内大部分电影后续产品的开发却缺乏意识，目光短浅，忽视了电影后产品的可开发性。当然这也同国产电影不擅商业运作、过于依赖票房从而导致电影产业价值链断裂不无关系。而且国产电影经常面临着投资少、回报低的恶性循环，同时后期开发预算的缺乏也严重制约了国内电影营销者的创造力和后产品的开发。所以尽管目前出现了少量优秀的电影后产品运作个案，但整个电影后产品的开发理念和链条却尚未形成。 六、结束语 (一)本文的优点 第一，本文在综合大量国产电影和好莱坞电影营销的基础上，概括提出了推动国产电影营销发展的诸多建议，而这些恰好是国产电影现阶段营销所忽视的但又是极为重要的手段。 第二，本文通过收集和整合资料，对2011年两部不同类型的热门影片做了营销分析，基本具备了应有的要素。 第三，本文从电影营销的理论入手，先对电影营销的概念及实施做了系统的介绍;然后通过国内电影营销与好莱坞营销的对比，总结出了国产电影营销的不足之处，并得出基本结论和启示;接着从2011年两部大获成功的极具代表性的电影入手，提炼出了我国商业大片和小成本影片的可借鉴之处;最后，作为对全文的总结提出了几点对国产电影营销发展的建 17 议。全文组织较严密，逻辑性较强。 (二)本文的不足 首先，由于缺少详细的统计资料支持，本文缺少严谨的数量分析和模型推导。 其次，在后产品开发的若干环节，缺乏更加详细的实践总结经验。 最后，本文提出的电影整合营销是一块比较大的课题，尤其是网络类型的营销是现在理论界的新趋势，本文尚未就此进入深入的讨论。 时代的进步，国际化的竞争，要求中国电影市场营销输入新理念、新思维;要求中国电影市场营销理念进行与时俱进的变革与发展。随着我国电影产业的不断开发，制度法规的不断完善，因此需要更加精细并有针对性的电影营销方式研究。如何探索更加适合国电影的发行和营销方式，是保证国产电影能够在本国市场立于不败并逐渐向国家市场延伸和拓展的重要基础。 [参考文献] [1]田川流，王颖主编.电影学论纲.[M]. 济南:山东人民出版社，2008.10 [2](法)洛朗?克勒通/著 刘云舟/译.电影经济学[M].北京:中国电影出版社，2008.1. [3]何建平著.好莱坞电影机制研究[M] .上海:上海三联书店，2006。10. [4]徐东:《电影置入式广告营销新趋势》，《中国电影报》，2006年6月第16版。 [5]张晗:《电影产业哪能只盯票房收入》，《经济日报》，2004年4月13日第T00版。 [6]Iris Mohr. Buzz marketing for movies. Tobin College of business, St, John’sUniversity, 8000 Jamaica, NY11439, USA [7]尹鸿、詹庆生:《2005中国电影产业备忘》，《电影艺术》，2006年3月。] [8]尹鸿:《2002-2003中国电影产业备忘(上)》，《电影艺术》2004年2月。 [9]贾虹琳.电影营销[M].中国广播电视出版社.1999年9月. [10](美)罗杰.凯琳著.王成慧，曹亮译.市场营销原理[M].人民邮电出版社.2007年6月. [11]Andrew Ainslie. Modeling Movie Life Cycles and Market Share UCLA Anderson School of Management, 110 Westwood Plaza. [12]余丽主编.电影市场营销[M].中国电影出版社.2006年12月.第一版. [13]尹鸿.跨越百年，全球化背景下的中国电影[M].清华大学出版社.2007年10月.第一版. 18 附录1:外文文献原文 Buzz marketing for movies Abstract: In today's dynamic entertainment environment, movies are struggling to stay afloat and remain profitable. Challenges such as piracy, digital theft, competition, overlapping movie campaigns, media fragmentation, and audience saturation are forcing marketers to stretch their film budgets and make every dollar as effective as possible. With more and more entertainment options crowding peoples' lives, marketers must search for innovative ways to reach movie audiences. By breaking through the daily clutter and noise, and capturing peoples' attention to the point that talking about a movie becomes an enjoyable experience to share, buzz marketing is one such promotional posture that drives audiences to theaters. In order to achieve success with buzz marketing, however, marketers must recognize the role it plays in the context of movie differentiation strategies to support the company's overall approach. To that end, this article analyzes buzz marketing as it pertains to six movie differentiation strategies (differentiation with cosmetic movie features, differentiation to reach market segments, growing a movie segment, positioning to support the movie image, positioning to extend the movie image, and differentiation via non-traditional channels) and offers steps for its successful implementation Keyword: motion pictures; movies; marketing; promotion; buzz marketing 1. The marketing challenge Today's movie marketers confront a difficult reality: the game plan by which they've played for years is being challenged and there is a call for new, innovative ways to drive box office sales. Under the historically used traditional model, corporate marketers spend marketing dollars on messages aimed at a target audience. The marketing team creates a message, purchases media, and sees that the message is delivered to personal and business customers. Given the fragmentation of media today, however, it is becoming increasingly difficult for marketers to promote movies using the traditional model. In the United States, for example, what was once a handful of television stations has now proliferated into more than 1600 broadcast and cable outlets; similar trends are underway in Europe, as well. Cable fragments the broadcast audience, TiVo users are zapping through 30-second commercial spots, and online advertising is on the rise. This sort of fragmentation makes it more difficult to generate an impact, accumulate sufficient reach and awareness, and plan promotional campaigns in general. Added to this fractured landscape, multitasking has become increasingly common across the board. While surfing the Web, the typical US teenager engages in an average of two other activities, one of which is often homework. Reportedly, some 80% of business people also multitask while performing work related duties (Greenspan, 2004). In concert with this, there is an increasing trend for consumers to “switch off”; they are evermore selective about what they watch and the advertising messages they trust. As Court (2004, p.2) cites, according to Yankelovich Partners, 65% of consumers feel “constantly bombarded with too much advertising,” 69% are “interested in products and services that would help skip or block marketing,” and 54% “avoid buying products that overwhelm with advertising and marketing.” To add, television and movie lovers are witnessing a revolution in digital home entertainment. With it, a growing number of people are turning away from neighborhood cinemas in order to stay 19 home and be entertained by new technologies and advanced personal theater systems. Consumer electronics manufacturers, IT vendors, and movie companies are lining up to extol the virtues of Blue-ray and HD-DVD; the proclaimed successors to the current DVD format (Thomas, 2006). According to Geoff (2005), by the end of 2004, Forrester Re-search estimated there were TiVo’s and other DVDs in 6.5 million US households, up from 1.9 million in 2002. That number, the firm claims, will climb to almost 50 million by 2009, representing 41% of all US households. On another front, the popularity of Netflix, an online subscription service boasting 3 million users, prompted both Blockbuster and Wal-Mart to offer similar services whereby people rent DVDs for an unlimited time for a monthly fee. While it's true that DVDs may be a cash cow for studios, theaters suffer when patrons skip the cinema experience and wait for those releases at home. Needless to say, given the increase in entertainment options, the movie-going experience needs to be far more compelling to draw in audience members. Moreover, this challenge is not likely to subside, but rather grow more compelling: as discussed by Chary (2005), a recent study by Informal Research Services indicates that 125 million people about 5% of all cell phone owners – will be watching television on their handsets by 2010. In addition, the Digital Lifestyles 2006 Outlook from Parks Associates (Escher, 2006) estimates that US consumer spending for online entertainment, including on-demand gaming, music, and video services, will grow by 260% in the next five years. In this frenetic and competitive environment, marketers must search for innovative ways to reach and attract movie audiences. Buzz marketing is one such promotional posture that is capable of breaking through the existing noise and clutter of the marketing scene, to capture peoples' attention to the point that talking about a movie becomes an enjoyable experience to share. Essentially, buzz marketing mimics the traditional marketing model in that it sends messages to targeted audiences through varying media. Under the buzz marketing model, however, the entertainment marketer injects the audience and media with a jaw-dropping, movie-related message that is so interesting and exciting that it causes the information to spread like wildfire. That appealing element of exhilaration represents the essence of and key to, buzz marketing, and differentiates it from the traditional marketing approach. Among its many attractive qualities, buzz marketing is a low-cost, far-reaching mode of promotion. This being the case, entertainment marketers' interest in the method is raising as media fragmentation continues and movie marketing costs increasingly spiral upward. Buzz marketing also satisfies studio executives who are confronted with steadily mounting marketing costs, and are thus challenged by existing promotional tactics in search of more mileage for fewer dollars. 2. Buzz marketing encompasses word of mouth and viral marketing At the core of buzz marketing is the phenomenon of word of mouth (WOM), the process by which an individual influences the actions or attitudes of others. As indicated by the following quotes on the value of word of mouth, academicians have long been aware of the power of WOM on consumers' preferences and actual purchase behaviors: “Forget about market surveys and analyst reports. Word of mouth is probably the most powerful form of communication in the business world. It can either hurt a company's reputation…or give it a boost in the market. Word-of-mouth messages stand out in a person's mind….Quite simply, we find messages more believable and compelling when we hear them directly from other people, particularly people we know and respect.”– Regis McKenna “Word of mouth seems to be a frequently used risk-reduction device; and this source of 20 information is particularly sought for in situations characterized by high uncertainty.”– Johan Arndt “Word of mouth tends to be highly persuasive because the sender apparently has nothing to gain from the receiver's subsequent actions.”– Leon G. Schiff man and Leslie L. Karuk Malcolm Glad well (2002), author of the national bestseller The Tipping Point, says WOM is so powerful because ideas, behaviors, messages, and products sometimes behave just like outbreaks of infectious disease. Similar to how an ill person can start a flu epidemic, so too can a small but precisely targeted push cause a fashion trend or the popularity of a new product. According to McKinsey & Co. (Ramsey, 2005), approximately two-thirds of all economic activity in the United States is influenced by shared opinions about a product, brand, or service. On the basis of aggregated data and interviews with various WOM marketing experts, remarketer estimates that almost 50% of online marketers will engage in some form of WOM or viral campaign in 2006. A recent survey of marketers, which asked what type of digital media they were either using or were, planning to use, found that exactly two-thirds cited WOM (Ramsey, 2005). The nature and scope of the Internet, as well as other messaging devices, has inspired marketers to deliberately attempt to stimulate or simulate the WOM process by designing marketing campaigns with characteristics that attract audiences and encourage individuals to pass along a message. Also known as buzz marketing and viral marketing, these tactics create the potential for exponential growth in the message's exposure and influence (Wilson, 2000). Though the terms buzz marketing and viral marketing are often used interchangeably with WOM communications, the following discussion points highlight clear distinctions between the three. 2.1. Word of mouth communications WOM communications, also referred to as opinion leadership, is the process by which one person (the opinion leader) informally influences the actions of others, who may be opinion seekers or opinion receivers. The key characteristic of this influence is that it is interpersonal and informal and takes place between two or more people, none of whom represent a commercial selling source that would gain financially from the exchange of information (Schiff man & Karuk, 2007). WOM implies personal or face-to-face communication, although nowadays it may also take place via telephone conversation or within the context of an instant message or e-mail. As individuals, opinion leaders specialize in the product categories (e.g., travel, automobiles) about which they offer information and advice, and often read special interest magazines to broaden their expertise. By the same token, when other product categories are discussed (ones in which they do not focus), these individuals are likely to become opinion receivers, occupying that position due to lack of knowledge in the subject area. Opinion leaders are a highly credible and powerful source of consumer information, and thus very effective in influencing customers' product-related decisions. One explanation for this strong influence is that opinion leaders are perceived as having nothing to gain financially from their purchase recommendations, and are thus inherently trusted. That is why word of mouth is so effective. In effect, when opinion leaders initiate WOM, they send a free, credible, and targeted marketing message. 2.2. Viral marketing Viral marketing, a high-tech and “impersonal” variation of WOM, is an Internet-driven strategy that enables and encourages people to pass along a marketing message and engage in word of mouth, creating the potential for exponential growth in the message's exposure and influence. Like a virus, this tactic takes advantage of rapid multiplication to explode a message to 21 thousands, even millions. Viral marketing depends on a high pass-along rate to create a snowballing effect. A widely cited first example of viral marketing is Hotmail, a company now owned by Microsoft, which promotes both its service and advertisers' messages in every e-mail sent by patrons using the technology. 2.3. Buzz marketing With media undergoing a vast change in a world where aggressive television ads, flashy websites, and glossy brochures compete for consumer attention, it is necessary to bridge WOM with technology(e.g., the Internet, mobile phones, MP3 players) and “outside the box” thinking. Buzz marketing is the practice of gathering volunteers either formally by actively recruiting individuals who naturally set cultural trends, or informally by drawing “connectors”: people who have lots of contacts in different circles, who can talk up their experiences with folks they meet in their daily lives. These people can be experts, members of the press, politicians, celebrities, or well-connected customers others rely on for information. Unlike WOM, whereby opinion leaders are internally motivated because of their knowledge, those spreading buzz may or may not be experts, and may be spreading buzz on a host of different things that are injected by marketers. Buzz marketing captures the attention of consumers and media to the point that people talk about the brand, because the message is perceived as entertaining, fascinating, and/or newsworthy. In order for this to occur, however, there must be something interesting, clever, amusing, catchy, or remarkable enough about the message such that WOM fuels fast distribution via technology to create a “buzz.” Clearly, this requires clever marketing and creativity. Successful buzz marketing efforts so capture the attention of individuals that they talk to others interpersonally via acquaintances, friends, co-workers, and family members, and impersonally on the Internet in the form of message boards, chats, polls, user ratings, and member stories. As a result, more buzz is ultimately generated. Practitioner writings suggest that buzz is usually something that combines a wacky, jaw-dropping event or experience with pure branding to get people talking. According to McKinsey & Co., and as reported by firm strategy consultant Renee Dye (2000), motion pictures and broadcasting are two categories that are highly driven by buzz. Consider, for example, the 19th season premiere of The Oprah Winfrey Show, which aired in the fall of 2004. This episode created considerable buzz when Pontiac gifted each audience member with a new G6 sedan, and was remarkable enough to be noted by TV Guide as one of the greatest moments in television history. According to console Networks (“Oprah Giveaway,” 2004), traffic to the Oprah.com website and GM's Pontiac.com increased dramatically after the talk show host's giveaway program aired on Monday. Behold the power of buzz. -- Iris Mohr. Buzz marketing for movies. Tobin College of business, St, John’s University, 8000 Jamaica, NY11439, USA 22 附录2:译文 电影口碑营销 摘要:在今天的动态电影娱乐环境下，许多企业都努力维持生存并保持盈利，并时刻面对着诸如盗版，电子仿造，恶性竞争，重复的电影活动，媒体舆论，以及观众对电影的饱和度的挑战，不断通过营销来提高自己的电影预算，尽可能做到使每一美元都发挥其价值。随着越来越多的娱乐方式充实人们的生活，营销人员必须寻找更多创新的方式来达到电影观众的要求。突破日常的嘈杂，捕捉人们的注意点，并将谈论电影作为一个愉快的经验分享。口碑营销就是以这样一个宣传的姿势，带动观众前往剧院。为了成功实现口碑营销，营销人员必须承认其作用范围内的存在的电影差异化战略，并支持公司的整体方法。为此，本文分析了口碑营销，包括六大部分(分化电影功能，细分电影市场，播放电影片段，定位电影图像，延伸电影形象，运用传统渠道)以及口碑营销的的具体步骤，保证它的成功实施 关键词:情感画面;电影;市场营销;营销推广; 1.市场的挑战 今天的电影商面临着一个困难的现实:他们已经运用多年的营销计划正在受到挑战，然而现在有一个称为全新的创新方式可以驱动票房销售。在历史上他们所使用的传统模式，就是企业营销人员花费一定资金收集目标受众的营销信息，然后营销团队创建一个消息，同时购买媒体报道，并将该消息交付给个人或企业客户。然而鉴于媒体较分散的现状，电影采用传统模型来进行营销推广已经变得越来越困难。在美国，例如，曾经还只有极少数量的电视台现在已经遍布1600多个广播和有线电视网点，并且欧洲也有类似的发展趋势—通过电缆信息转播给观众，电视用户可以随意切换30秒的商业点，再加上在线广告的兴起。这种情况，使它更加难以积累足够的范围和意识，使得营销计划结果一般。 发展到现在这个信息分散的时代，多任务处理已越来越普遍。在上网时，典型的美国少年，平均每人同时从事二项活动，其中之一就是日常的作业。据了解，“具有多业务的群体，80%同时履行多样的工作职责”(格林斯潘，2004)。于此相关的，消费者选择“关闭”逐渐成为一种趋势:他们永远有选择性的了解他们观看的广告信息。根据扬克洛维奇指出，65%的消费者认为“不断轰炸的广告太多”，69%的人遇到感兴趣的产品和服务，会直接选择跳过广告”和54%的人会“避免购买那些频繁采用广告和营销的产品”。 不仅如此，电视和电影爱好者正在经历一场数字家庭娱乐的革命。有了这些，越来越多的人正在远离附近的电影院，而选择呆在家里，享受新技术和先进个人影院系统。“消费电子制造商，IT供应商，和电影公司是联合推出了蓝光和HD - DVD，宣布这将是数字家庭影院的当前格式(托马斯，2006)。根据Geoff(2005)统计，到2004年底，估计拥有TiVo’s和DVR的美国家庭将达到650万个，，该公司声称，这个数字，从2002年的190万，到2009年将上升至近5千万，占所有美国家庭的41%。另一方面，受欢迎的Net flux在线订阅服务，拥有3百万用户，使得大部分人每月花一部费钱在租DVD上。实际上，DVD可以说是工作室的现金牛，顾客跳过在剧院体验电影的经验，选择在家里放松。 不用说，由于娱乐选择的增加，看电影的经历需要更加引人注目，吸引观众。此外，这一挑战是不可能消失，而是越来越引人注目:在2005年，通过对1.2亿人的服务信息的研究发现，到2010年大约5%的手机用户将通过手机看电影。此外，2006年，数字生活方式展望协会(舍夫，2006)估计，美国的消费者支出包括网上娱乐，游戏，音乐，视频服务，在未来五年内将增长260%。 在激烈的竞争环境中，营销人员必须寻找创新的方法来宣传吸引观众的电影。口碑营销 23 正是以这样一个宣传的姿势，突破现有嘈杂的营销场景，捕捉人们的注意点，将谈论电影作为一个愉快的经验分享。基本上，口碑营销与传统营销模式，都是通过不同的媒体，将消息发送到目标受众。然而，在口碑营销模型里，娱乐营销注入观众和媒体的是一个令人惊叹的，与电影相关的信息，并且显得如此有趣和令人兴奋，它使信息不胫而走。吸引力是主要素，兴奋是其本质和关键，口碑营销，不同于以往传统的营销方式。 口碑营销是一种低成本的，深远的推广模式，本身拥有许多吸引人的素质。在这种情况下，媒体对娱乐营销方法的关注和电影营销成本日益呈螺旋上升。口碑营销也面临不断上涨的营销成本，并因此受到现有的宣传手法的挑战，为此只能寻找更多的方法来减少消耗。 2口碑营销包括口碑传播和病毒式营销 口碑营销的核心方式就是口碑传播过程，需要影响个人的行为或态度的他人。正如以下观点的价值，口耳相传，学者们早就认识到权力的口碑对消费者偏好与实际购买行为的影响: “忘了市场调查及分析报告。口碑可能是商业世界里最强大的通信形式。它可以损害公司的声誉„„或使其提高市场。口碑讯息中脱颖而出的一个人的心灵想法„很简单，我们发现信息更加可信和令人信服的一大前提就是当我们听到他们直接从其他人口中说出，特别是我们了解和尊重的人。”–吉斯麦克纳 “口碑似乎是一个经常使用的风险减少装置;其信息来源是在特殊情况下的特点是高度的不确定性。”–约翰阿尔恩特 “口碑往往是具有高度说服力，因为发言人显然已没有得到从接收人那传来的后续行动的指示。”–列昂?希夫曼和莱斯利?坎纳克 马尔科姆格拉德威尔(2002)，全国畅销书的作者，说口碑是如此强大，因为思想，行为，信息，和产品的行为有时就像传染病一样爆发。这类似于一个生病的人可以开始传播流感疫情，也可以因为一个小而精确定位的推动造成流行趋势或流行的一种新产品的诞生。 根据麦金西公司(拉姆齐，2005)统计，大约三分之二的经济活动在美国是受共同的意见的影响，关于一个产品，品牌，或服务。在此基础上汇总数据和采访各种口碑营销专家，结合网络营销的估计得出，到2006年，近50%的在线营销将从事某种形式的口碑或病毒营销运动。最近的一项关于营销商的调查显示，“当被问及更倾向于采用什么类型的营销方式，三分之二的人表示愿意采用口碑营销”(拉姆齐，2005)。 根据其本质和范围网络，以及其他通讯设备，营销人员故意试图刺激或模拟口碑营销活动的特点，吸引观众和鼓励个人传话，也被称为口碑营销和病毒式营销，这些策略创造了大量的潜力和影响(威尔逊，2000)。尽管术语口碑营销和病毒式营销往往是交替使用的，以下讨论要点突出明确区分的三个要点。 2.1(口碑传播 “口碑传播，也被称为意见领导，是指某人(意见领袖)非正式地影响他人的行为，他们可能被认为是意见的发送器。主要受这种特点的影响，人不像商业销售，仅从财政上获得的信息交流”(希夫曼和坎纳克，2007)。口碑意味着个人或面对面的沟通，虽然它现在可能还需要通过电话交谈或范围内的即时消息或电子邮件。作为个人，尤其是意见领袖，专注于产品类别(例如，旅游，汽车)，他们提供的信息和意见，并经常阅读杂志拓宽他们的知识。同理，当其他产品类别进行了讨论的时候，这些人可能成为舆论接收器，占领的立场，由于消费者在主题领域缺乏知识。舆论领袖是一个高度可靠和强大的消费者信息来源，因此能够非常有效地影响客户产品的决定。解释意见领袖这种强大的影响，被视为从财政上获得他们的购买建议，并因此产生内在的信任。这就是为什么口碑是很有效的。实际上，当意见领袖发起的消息，他们提供的是一个免费的，可靠的，和有针对性的营销信息。 2.2(病毒营销 病毒型营销，将高科技和“客观”变成口碑，是一种战略，鼓励人们通过营销信息进行 24 口碑传播，创造潜力指数增长的信息和影响。它像一个病毒，能够快速繁殖，爆炸的信息成千上万，甚至上百万。病毒型营销依赖于高传送率产生滚雪球效应。一个被广泛引用的关于病毒式营销的例子:公司现在拥有微软产品，从而促进其服务和广告客户的信息在内的每一个用户使用这种技术。 2.3(口碑营销 在媒体发生巨大变化的世界中，企业通常采用积极的电视广告，华而不实的网站，富有光泽的小册子来引起消费者的注意，有必要以口碑与技术(例如，互联网，移动电话，音乐播放器)和“创造性”的思考。口碑营销的做法是采用志愿者积极传播的趋势，或作为非正式的“连接器”:那些拥有许多日常接触的人，谁能说他们的经验不能满足他们的日常生活。这些人可以是专家，新闻记者，政治家，名人，或良好的客户，依靠信息。不像口碑，即舆论领袖是内在的动机，因为他们的知识来散播言论，并可能将蔓延流行的一系列不同的东西，注入的营销传播中。 口碑营销善于抓住消费者的注意力，媒体指出，人们谈论的品牌，因为该消息被视为是有趣，吸引人的新闻。为了使这种情况发生，必须有一些有趣的，聪明的，吸引人的，或显示出足够的有关信息，口碑可以快速分配通过技术创造一个“声音”。显然，这需要聪明的市场营销和创意。成功的营销努力捕捉每个人，他们谈论他人的人际关系时通过熟人，朋友，同事，家庭成员，或者以客观的形式在网上留言板，聊天，民意调查，用户评分。因此，最终产生了越来越多的用户。 许多专家的著作表明，口碑通常是结合了古怪，令人瞠目结舌的事件或经历形成的品牌供人们交谈。根据麦金西公司企业战略顾问的报告(2000)，电影和广播类是高分贝的“声音”。例如，奥普拉温弗莉发表在2004的秋天的一篇文章表示，当某一事件引起很大震动时，每个观众都将注意力放事件上并将其作为一个伟大的时刻，在电视的历史上，根据Score的数据网络(奥普拉，2004)，当某著名脱口秀节目讨论了某一大事件后，该事件的关注度与日俱增。 -- Iris Mohr.电影口碑营销，托宾商学院,摩根约翰大学,乌托邦大道8000,牙买加,纽约11439,美国 25 后记 经过半年时间的努力，我终于完成了“信息时代下国产电影营销方式研究”的论文，虽然自己本身并不是学电影出身，但出于对电影学的热忱以及所学市场营销专业的广泛适用性，在经过颇为艰难的命题和拟列提纲后，我才能真正投入到论文的写作中去，并希望能以这篇论文为国产电影的营销事业尽一点绵薄之力，同时也以此作为自己大学四年的一个总结。 论文的创作是一个艰辛而繁重的过程，在此之前，我特意购买和借阅了数本关于电影市场营销的专业书籍，力求文字的专业性和规范性，在写作的过程中，我同时也对国产电影营销的发展有了更加深入的认识，并心血来潮地尝试为2011年两部大获成功的影片做一个简单的营销分析，但创作中的资料收集之难，出乎我的意料之外，同时也意识到国内缺乏一个全面的专业性的电影信息统计网站。 论文的创作仅靠一个人的力量是难以完成的，在此我要特别感谢我的指导老师宫敏丽老师孜孜不倦的教诲，从最初的命题到提纲的建立再到论文的定稿，宫老师都给予了我很大的帮助，再者就是感谢我父母半年来无私的付出和鼓励，还有浙江大学的刘虹杰同学，百忙之中为我收集了许多宝贵的外文文献，以及许多对我的论文提出建议和想法的同学、朋友。 要感谢的老师、同学、朋友还有很多，在这里一并向你们表示真挚的感谢～ 2012年5月 26