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华为手机营销策略研究

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华为手机营销策略研究华为手机营销策略研究 南京理工大学 硕士学位论文 华为手机营销策略研究 姓名:盛强 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:韩之俊 20050601 南京理工人学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 摘要 在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司 以 下简称华为 也在积极探求如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机 行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合华为内部环境的分 析,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。然后文章运用回...
华为手机营销策略研究
华为手机营销策略研究 南京理工大学 硕士学位 华为手机营销策略研究 姓名:盛强 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:韩之俊 20050601 南京理工人学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 摘要 在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司 以 下简称华为 也在积极探求如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机 行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合华为内部环境的分 析,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。然后文章运用回归 分析的统计方法,得出城镇人口和在一定程度上反映消费者消费能力的人均GDP是影 响一个地区手机市场规模的两个决定性因素。在以上分析的基础上,文章提出华为应 采取集中化策略,集中资源和优势先期进入中国东部区域大中城市的消费者市场,以 专业化满足商务型人士和大学生消费者的需求,待局部优势取得后,再向其他市场扩 张的战略思想。最后文章针对两个目标消费者细分市场的特点,结合4P营销理论、 品牌价值理论、数据库营销理论,了相应的产品、价格、分销、促销、品牌、数 据库营销策略等营销策略的组合,具有一定的针对性,以期为华为公司成功进入中国 手机市场及长远的发展,提供有益的参考。 关键词: 手机 集中化策略 营销策略 第1页 南京理工大学硕(L学位论文 华为手机营销策略研究 Abstract Chinesecellularmarket is the phone developmentgraduallvmatu出g(And marketing isalso fierce competitionincreasinglybecomingtoday(HuaweiTechnique CO(LTD(iSalSO howto ont11is thebasis investigatingactivelydevelopmarket(On of the exteriorenvironmentofthecellularmarketandHuaweiinternal analysis phone considerationHuawei situationsand resources,full the advantage(bad development thesisforwardthe thatHuaweishould opportunity,the puts strategyviewpoint concentrates1imffedresourcesand to the with consumer advantagessatisfyparticular in andserviceChinesedistrict tothe professionalproducts partial first,then,extends marketofotherdistrictsafterHuaweiobtainsthe partialadvantage( Inthe ofthe end,on也ebasis districtmarketchoice,consumer subdividing,the thesis thecombination ofthe designs marketing strategies and thebrand tothedifferentcharacteristicsofthe promotion according target subdividedconsumer at market,whichaims thebeneficialreferencefor providing Huawei toentertheChinesecellularmarketand succeeding phone gettinggreat inthefuture( development Wards:cellular Key phone,concentration strategy,marketingstrategy 第2页 声 明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果,尽我所知,在 本学位论文中,除了加以标注和致谢的部分外,不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果,也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名: 丞;罨 a帕r年多月臼日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档,可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容,可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文,按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名:暖穗 d趔一年‘月身日 南京理工大学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 l绪论 1(1论文研究背景 移动通信在中国的兴起,始于1995年GSM系统在中国的商用。回顾十 年来的发展 历程,可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻 重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和 目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大 的成绩,从1999年不足市场的3,逐渐发展到2003年的55,左右的市场份额。但是, 成绩的背后隐藏了诸多问题,致使2004年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40, 左右。 长期以来,出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑,中园信息产业部对进入手 机行业的厂商的数量实行严格控制,手机牌照一直实行审核制。尽管如此,国内市场 巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机 市场。在中国手枫市场的竞争不是特别激烈的时期,借牌厂商在每年支付额外“借牌 费”养活一些依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下,尚有一定的利润空间。2005年, 国内手机市场厂商已经达到了40多家,市场竞争日趋白日化,手机价格急剧下降,使 得手机行业的利润空间逐渐缩小。在这种情况下,“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一 笔很大的负担,这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。 另外,一些自身拥有牌照的企业通过技术引进,市场细分、准确的市场 定位,凭 借渠道、成本优势逐步在地、县级城市的中低端手机市场取得了很好的业绩。但由于 起步较晚,国产品牌手机企业在技术创新上和国外一流品牌企业一直就有着较大的差 距,加上一些国产品牌手机厂商急功近利,疏忽核心技术的研发、产品质量的管理和 品牌的建设,使得国产品牌手机的市场竞争力一直较弱。随着国外一流品牌手机企业 国产化率的提高,渠道的扁平化改革,使得国产品牌手机成本、渠道优势逐渐丧失。 2004年,国外一流品牌企业加大了地、县级城市的销售力度,使得国产品牌手机市场 占有率急速萎缩,生存空间越来越小。 为了改变现状,国务院发改委于2005年初宣布手机牌照的审核制改为核准制,目 的是让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业,增强国产品牌手机的市场竞 争力。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的 厂商之一,华为手机即将进入国内市场展开竞争。 华为成立于1988年,作为中国通信设备的开拓者,经过十几年的发展,华为已经 成为中国最大的通信设备制造商之一。为了更好的满足移动运营商移动通信端到端的 要求以及移动终端市场本身巨大的吸引力,华为选择2003年末,即在第三代移动通信 第1页 南京理工人学硕二 学位论文 华为手机营销策略研究 WCDMA移动终端的研发、生产和销售。而在2005年3月之前,因没有取得信息产业部 颁发的手机牌照,华为移动终端一直只能在海外市场销售。 得益于通信技术行业的背景和强大的技术研发能力,华为在移动终端领域发展迅 速,特别是3G移动终端已经走在世界的前列,并在国外市场取得了很好的业绩。 1(2研究目的和意义 在欧美,70,以上的手机是依靠移动运营商销售给消费者的,华为手机依靠与通信 系统设备“捆绑”的方式,相对比较容易地就进入当地市场。而一些欠发达国家的手 机市场还停留在中国2000年时的状态,产品品种较少,消费者品牌意识不强。,中国 国产品牌手机对这些国家的消费者来说同为“国外”品牌,低廉的价格很受这些国家 消费者的青睐。 可以看出,国产品牌手机在国外手机市场业务的迅速开展得益于运营商定制和一 些国家手机市场仍还处于初级发展阶段的特点。从2004年开始,国内移动运营商不断 加大手机定制的力度,但应看到国内大部分的手机还是当作大众电子消费品通过卖场、 商场出售给消费者的,而且国内手机市场的发展相当成熟,竞争的激烈程度也远比国 外市场大的多,这意味华为在国外市场上积累的一些市场的运作经验,不能直接运用 到中国手机市场上来,华为要重新思考中国手机市场的业务拓展的战略及相应的策略。 同国内外一些强势手机品牌企业相比,华为进入手机行业的时间相对较晚,在市 场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺,这使得华为将面临极大的挑 战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销 战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。 本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行 研究,以期为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。 1(3论文研究方法 论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分 析,包括外部的宏观环境因素、微观环境因素,并结合华为的实际情况进一步对华为 开拓手机业务进行了SWOT分析。 通过统计分析的方法确定了影响手机市场需求的主要因素,为区域市场的选择提 供了依据。 文章通过理论 4P营销理论、品牌理论、数据库营销理论 联系实际的方法,在 结合一些业内强势品牌手机企业成功经验的基础上,提出了针对华为手机目标消费者 市场的营销策略。 第2页 南京理]_犬学顾士学位论文 华为手机营销策略研究 1(4论文的结构 本文共分六章:第一章,叙述了论文研究的背景、目的和意义、研究的方法以及 论文的框架体系;第二章,分析了华为面临的中国手机市场的宏观环境和微观环境: 第三章,分析了华为的内部环境,并结合内外部环境对华为在国内开拓手机业务进行 了SWOT分析;第四章,对目标市场选择策略的理论概述;第五章,通过回归的统计分 析方法,确定了城镇人口和人均GDP是影响一个地区手机市场需求规模的决定性因素。 并在前面分析的基础上,提出华为宜选择最具有吸引力的东部区域市场作为首选市场, 并通过对东部区域市场消费者的细分,提出采取集中化策略,选择以专业化服务商务 消费者和大学生消费者市场;第六章,结合4P营销理论、品牌价值理论、数据库营销 理论,为华为在商务消费者和大学生消费者市场业务的开展,设计了相应的产品、价 格、分销、促销、品牌和数据库营销策略的组合。 论文结构体系如下 绪 论――? 论文研究的背景、目的和方法及华为的发展现状 Jl V,,宏观环境分析―卜人文、经济、技术、政策环境 华为手机营销环境的分析二 ―? 微观环境分析―卜移动运营商的运营状况 ( 手机市场的整体特点 |l 手机企业竞争格局 V 主要手机品牌分析 手机消费者购买行为分析 华为公司发展现状及――卜 华为的发展现状及不拓手机业务的SWOT分析 开展手迹业务的SWOT分析 目标市场选择策略理论的概述―+无差异化、差异化、集中化 第3页 南京理工人学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 人口、人均GDP对市场 区域市场的分析和选择 : 规模影响的回归分析 华 费眷 华为的竞争 力、3G战略 为市 手场 机的 目选 O衬择 ,、 及东部区域市场的选择 目标区域市场内消费者市场的细分、评价和 选择 华为手机营销策略组合设计 -产品、价格、分销、促销、品牌等营销策略组合 第4页 南京理工人学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 2华为移动面临的营销环境分析 市场营销环境是指与企业等各种社会组织发生着或发生过现实与潜在关系的所有 外部力量和机构的集合,它能一直不断地为企业创造新的机会,同时也产生危机,因 此持续的监视、适应及预测环境的变化对企业的发展命运极为重要。成功的企业往往 能够辨认重要的市场变化,通过营销情报和营销调研及对消费者的研究和竞争对手的 分析追踪趋势和发现机会。而忽视了宏观环境的变化的企业常常会因此受到挫折,如 王安电脑、铱星公司等曾经一些名噪一时的大企业甚至还因此破产。从广义上,市场 营销环境可以分为宏观环境和微观环境,其中微观环境受宏观环境的影响和制约。 2(1宏观环境 宏观环境包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律和社会文化 环境等。各因素之间虽然具有一定的独立性,但在一定程度上又相互作用,创造新机 会和带来威胁。再加上其具有变化性的特点,这就要求企业为了生存和发展壮大,必 须加强对各宏观环境因素的分析和研究,正确地认识环境、适应环境,并采取有效的 措施使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 2(1(1人文环境 市场由人口组成的,人口的组成结构、人口的素质等因素和移动电话的消费有着直 接的关系。因此,企业要了解的第一个基本因素就是人口情况。据联合国开发署 幅比世界平均水平高出2(3个百分点,位次上升lO位,居世界中等人文发展水平。中 国人文指数的提高,主要是由于教育指数和GDP指数的较快增长,这就意味着时尚化、 个性化、人文化的追求在消费因素中所占的比重目益加大,要求手机企业拓展自己的 产品线,为在某些方面具有特殊偏好的消费群体提供适合的手机。 另外,一般来说,城市人口在总人口中的比例越高,移动用户数发展越快,移动 电话的普及率就越高。目前我国城市化建设在不断发展,城市人口不断扩大,根据目 前的25(9, 信息产业部2004年通信统计公报 左右的手机普及率来看,手机消费潜力 仍然巨大。 2(1-2经济环境 影响企业市场营销活动的经济环境是指企业和外部环境的经济联系,主要是指一 个国家或地区的消费者购买力因素、商品供给因素、商品价格因素、商品价格因素及 消费结构和消费储蓄和信用、消费者的支出模式等。其中,实际经济购买力是影响企 业营销的最主要的因素之一,它又主要取决于现行收入、价格、储蓄、负债和信贷, 第5页 南京理工大学硕 t学位论文 华为手机营销策略研究 企业必须关注这些因素得变化而带来的对市场需求变化的影响。 刚刚过去的2004年,在宏观调控政策措施的作用下,我国经济继续保持了平稳较 快增长的良好态势,全年GDP增幅达到9(5,。这样高的发展速度,是在克服了局部经 济发展不协调的情况下取得的,它为2005年的宏观经济运行奠定了良好的基础。根据 国务院发展研究中心、北大中国经济研究中心等10家机构公布的对中国2005年经济 增长的走势预测,2005年我国GDP的增长水平在8(5,一9(3,之间。与此同时,消费增 长速度也将继续提高,有关部门预测将达到58030亿元,实际增长率9(5,。而随着经 济社会的急剧变化和人们交流的曰益增加,社会对信息的需求将空前高涨。良好的经 济发展环境,将有力地促进电信业特别是移动通信业的投资和消费,为移动通信业的 发展提供了强大的经济基础。 2(1(3技术环境 随着世界移动通信技术的发展,与手机相关的产业也得到了极大的发展。材料工 业和注塑开模工艺技术水平的不断提高,给手机感观上增加了亮点。芯片、射频模块 等核心元器件性能越来越优越,无线转换、滤波器等集成度也越来越高。同时照相、 音频、视频功能逐步在手机上实现集成。 单纯看移动通信技术发展,基本上每隔十年就会有一次质的飞跃,从模拟发展到数 字,又从窄带向宽带继续发展,现在已经发展到第三代 以下简称3G 了。3G以其强 Mb,s,步行384kb,s和运动144kb,s 支持移动多媒体,逐 大的传输能力 室内2 渐为越来越多的国家政府所接受。移动通信技术的发展,直接推动了作为移动通信终 端手机技术的深刻变革。中国移动运营商的网络技术现处于2(5G阶段,正逐步向3G 发展。 手机功能的集成和移动通信技术的发展,使得手机逐步从简单的通话工具逐步向 个人移动信息终端得方向发展。 2(1(4政策环境 任何企业的营销决策,都要受到特定的政治与法律的强制和影响。2004年,我国继 续大力推行“知识产权战略”和“标准战略”,技术创新、研发具有自主知识产权的 通信技术得到了整个业界空前的重视和投入。在移动终端方面,国家相关部门鼓励国 内企业全面提高并掌握手机的关键技术,努力扭转我国国产手机产品目前的不利局面, 体现了中国一贯坚持的“研究成果产业化”的指导方针。中国国务院发改 委于2005年 2月19日颁布《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》,手机生产由审批改为 核准制,更多得企业将进入手机行业,以前依靠出租牌照生存的企业将面临倒闭。国家 在国内手机市场如此饱和、激烈的情况下,放松进入手机行业的门槛,目的就是让真 第6页 南京理工大学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 正有实力的企业从“幕后”走向“前台”。 另外,中国政府一直都非常重视3G的发展。信息产业部在2001年初就提出“积 极跟踪、先行试验、培育市场、支持发展”的原则,随后分阶段启动了TD― SCDMA、WCDMA 和CDMA2000三个3G技术标准的网络和终端的技术试验。目前,各个阶段的测试均已 完成,移动运营商纷纷加快了3G的准备。 2(2徽观环境 微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,包括:供应者、竞争对手、 最终消费者等。这里试图从以下几个方面对中国手机市场的微观环境进行阐述。 2(2(1中国移动运营商的运营现状 目前,中国移动运营商只有两个,分别是中国移动和中国联通。中国移动是中国最 早的移动运营商,采用的是GSM网络技术。考虑到中国地域广阔、人口众多以及通信 市场的健康发展等原因,中国政府后来组建了中国联通,中国联通是世界上唯一同时 拥有GSM和CDMA网络的运营商。 根据信息产业部年度公报显示,2004年,中国移动通信网业务收入2214(4亿元, 比上年同期增长13(2,。移动电话用户新增6487(1万户,达到3(35亿户,移动电话普 及率达到25(9部,百人。从各网络新增移动用户数量上来看,移动用户更青睐于GSM 网络,CDMA网络发展不理想,两网新增移动用户分别为5600(1万和887万。 消费者对网络的不同选择,直接导致了中国移动和中国联通经营业绩上存在很大 的差别。中国移动的经营业绩明显要比中国联通好很多。2004年,中移动 营业收入达 末,中国移动用户总数达2(04亿户,较2003年增长44(3,。尽管新增用户大多来自低 端市场,使得AUPU值 每月每户平均收入 不断下降,但中国移动无线数据业务增长 的抵消作用使得跌幅放缓。 通净利润43(9亿元人民币,仅仅增长了4,,每股盈利基本和去年持平。实际上中国联 右的低端CDMA手机已在2005年4月开始投入市场。专家指出,中国联通此举显示了 网络用户的发展开始走低端道路。 第7页 南京理工大学顾士学位论文 华为手机营梢策略研究 2(2(2中国手机市场整体特点 中国手机市场经历了从摩托罗拉的独家垄断,到摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足 鼎立,又逐渐发展到目前群雄并起的时代。总体而言,中国手机市场主要呈现以下几 个方面的特点: 2(z(z(1中国手机市场需求放缓 近年来全球手机市场销量猛增,手机普及率大幅上升。 据权威调研机构Gartner 调查报告显示,2004年全球手销量创下历史新高,达到了6(7亿部的历史最高记录, 同比增长了30,。与全球上升的趋势相比,中国手机市场的需求逐渐放缓,2004年手 机销售量只比上年增加14,。这主要是因为中国移动电话普及率逐步提高,加上受到中 国城市化水平偏低和移动资费仍然相对偏高等因素的影响,使得我国移动用户规模经 过持续大规模的发展之后进入了平稳发展期,新增移动用户多为低端用户且数量上相 对减少。 从手机市场的整体来看,作为市场需求主体新增用户的减少直接导致了国内手机 市场规模的减小。 2(2(2(2消费者更换手机的比例不断上升 随着手机功能的不断增加,款式的不断翻新,同时受到周边消费人群的影响,很 多消费者逐渐更换手机。据赛迪调查报告称,目的约有56(7,的消费者有 换机需求。随 着3G技术的成熟和应用,将会有更多得移动用户更换他们的手机,预计未来几年换机 断减少的市场状况,消费者的换机需求将有力地促进手机市场的继续发展。尤其在经 济发达、手机普及率较高的大中城市,移动用户的更换手机对大大推动了手机市场的 需求。 2(2(2(3手机市场价格总体不断走低,企业利润下滑 同趋激烈的市场竞争,必然带来手机价格的下降,大部分手机企业为了扩大市场 份额都不同程度地采用了降价促销的策略,这直接导致了从2004年上半年开始,国内 手机市场价格一路走低。另外,我国手机普及率已达到25(9,,尽管与欧 美发达国家 70,左右的手机普及率相比,我国的手机普及率相差甚远。但应该看到,消费能力强的 消费者多居住在城镇,而城镇的手机普及率己相对较高,这就造成消费者对中高端手 机的需求量相对较少。新增用户很多为低端用户,这就导致了市场主流产品价位中心 下移。在国美电器2004年售出的手机中,1200元以下的低端手机占到了50,的份额。 与此同时生产手机的原材料、能源、劳动力成本也有所上升,使得手机的制造成本上 第8页 南京理工人学硕上学位论文 华为手机营销策略研究 升。 在价格走低和成本上升的双重因素的作用下,手机企业利润空间不断缩小,一些 企业出现了增产不增收的状况,特别是国内品牌企业在没有高端市场支撑利润的情况 下,更是雪上加霜,部分企业出现亏损。 2004年全部手机产业完成销售收入增长25(2,,而利润总额只增长7(6,,低于销 售收入增长17(4个百分点,销售利润率也比上年下降了0(2个百分点。 2(2(2(4营销渠道趋向扁平化 由于对中国市场环境不熟悉,为了减轻风险和更为有效的拓展市场,一些国外一 流品牌手机企业在刚进入中国手机市场时,选择了很多全国代理商,由这些全国代理 商包销自己的产品。这样就形成了产品由企业包销给国代,再有国代分销给 各地的省 级或区级批发商,这些省级或区级批发商再分销给各地级批发商,地级批发商再批零 给一些手机卖场,使得产品要转到消费者手中,中间要经历很多的环节,每一个环节 都要获取利润。随着手机市场竞争日趋激烈,整个行业的利润率不断下降,手机企业 已没有足够的利润空间支撑传统的层层代理模式。为了有效的降低成本,手机企业从 2004年开始纷纷采取了以降低成本、快速反应为目标的手机营销渠道的扁平化改革, 国外一流品牌手机企业开始在战略和战术上同时进行调整,一方面在高、中、低端手 机市场全面发力,另一方面开始营销渠道扁平化。各大手机品牌巨头缩减了部分全国 代理商,逐步增置了很多省级代理商和区域代理商,减少了产品转移到消费者手中的 环节。 以国美、苏宁为代表的的渠道终端的迅速崛起,为国外品牌手机企业减少渠道层 级,控制终端市场提供了机会。国美、大中和苏宁的手机大卖场以及中复、中域和通 信通等专业连锁手机卖场,因具有规模化优势和强大的分销能力,特别受到了手机企 业的重视。根据赛迪顾问报告显示,手机专业连锁店早在2003年就已成为手机销售最 主要的销售渠道,其销售的手机比例达到全部手机销售量的38(6,,而家电连锁店的销 售比例也达到10(8,,也成为重要的渠道之一。 另外,运营商定制也是国外一流品牌手机企业产品销售的重要渠道,同样给它们 渠道扁平化提供了条件。从2004年开始,中国移动和中国联通都采用了以定制手机促 进用户使用数据业务为目的运营模式。为了进一步加强对移动终端的掌控以拓展其数 据业务,中国移动联合5家企业,成立了中移鼎讯公司,该公司专门处理中国移动的 手机定制及移动终端的推广、销售业务。据赛迪顾问统计数据显示,目前,GSM市场中, 中国移动直接采购的手机超出10,的比例。随着3G的来临,中国移动和中国联通对移 动终端的控制力也越来越强,运营商将在手机销售中起着越来越重要的作用,手机企 业将不可避免地要加强与移动运营商的合作。 第9页 南京理工大学硕卜学位论文 华为手机营销策略研究 2(2(3中国手机市场企业竞争格局 中国手机市场有规模、有利润,一直以来是国内外品牌手机企业的重点市场。国 产品牌手机企业从1999年艰难起步,通过不断地引进技术、合作开发等方式,国产品 牌逐部打破了由国外品牌手机企业占据大部分中国手机市场的局面,2003年占据了中 国手机市场55,的份额,但由于核心技术能力得缺失,在失去渠道、成本优势的情况下, 2004年国产品牌手机市场份额急速下滑,市场格局发生了质的变化,国外 品牌手机企 业总体上又回到了绝对主导的地位。 2(2(3(1国产品牌手机市场份额大幅下跌、手机阵营结构分化 忽视低端市场和渠道失去控制曾是国外品牌手机企业的两大弱点。国产品牌手机 企业则抓住机会,在低端市场发力的同时,采取渠道扁平化的策略,直接控制终端市 场,通过终端推动销售。得益于这些举措,国产品牌手机迅速占领国内-- 线 地、 县级城市 市场,使得国产品牌手机市场份额也从1999年的不足3,上升到2003年的 55,以上。 2004年,国外一流品牌企业实行渠道扁平化改革,并投入了更多得人力、物力大 大加强地、县级城市的渠道、销售终端的管理,使得国产品牌手机企业失去了渠道优 势。随着国外品牌手机国产化水的提高,使得国外品牌手机生产成本大大降低,这就 意味着国产品牌手机企业的成本优势也逐渐丧失。在渠道和成本等因素的影响下,国 实际销售额计算只占32,左右的份额 ,这一比例到2005年的第一季度更是下降到了 34,,而这一比率到了2005年一季度,更是下跌到34,。 『H场Ii有牢 60,I 50, 40, 姚 慨 10, o, 1999 2000 2001 2002 2003 2004 年份 图2(1 1999-2004年国产品牌市场占有率的变化曲线图 资料来源:国研网 从单个企业来看,2004年,诺基亚、摩托罗拉和三星实力仍然强劲,分别占据了 第lO页 南京理工大学颁十学位论立 华为手机营销策略研究 流行、时尚、个性的设计和良好的制造工艺逐步在中高端市场缩小了与摩托罗拉的距 离,迈入手机市场第一阵营。经过整合后的索爱和进入中国手机市场并不久的LG手机 上升势头很好,其市场份额稳步上升。但曾经位于国内手机市场第二阵营的西门子手 机因在产品设计没有跟上潮流,市场策略过于保守和本土化缺失,使得西门子手机在 中国市场受到消费者的冷落。2004年,西门子在中国手机市场的额跌至1,左右,其 在国内生产的手机的90,都只能依赖于出口。 从排在前2名的国产品牌手机波导、TCL的市场占有率来看,二个品牌手机2004 下降了2(5个百分点。 表2(1 2003―2004年主要国外品牌、国产品牌国内手机销量及占有率情况 企业 2003缶 2004釜 市场占有率 总销量 市场占有率 总销量 市场占有率 增减情况 诺基亚 8969(4 15(0, 13397(419(7, 4(66, 摩托罗拉 10123(617(o, 8223(6 12(10, -4(88, 三星 6263(8 lO(5, 8104(2 11(90, 1(45, 波导 5973(0 10(0, 5832(1 8(6, 一1(42, TCL 5786(5 9(7, 4867(3 7(2, 一 2(50, 其他 22550(137(8, 27592(940(6, 2(79, 总计 59635(4100, 68017(5100, 数据来源:Gartner,2005 2(2(3(2国产品牌手机缺席高端手机市场、品牌竞争力弱 根据CMMS2004年的市场调研,高端手机市场的行业集中度很高,诺基亚、摩托罗 拉和三星在高端手机市场占有率高达59(72,。高端手机市场占有率居前十位的品牌手 机捌有了85,的高端消费者,而国产品牌手机集体缺席,无一入围。 第11页 南京理T大学硕上学位论文 华为手机营销策略研究 2(2 高端手机市场占有率十强 数据来源:CMMs,2004 由于国产品牌核心技术的缺失和其急功近利的发展模式导致国产品牌后续发展动 一 (1 一 咩 既 _三 州 力不足,当国外品牌手机企业在2004年不断推出一款又一款的彩屏手机、照相手机、 智能手机时,国产手机品牌企业无力作出快速反应,使得手机市场的消费潮流由国外 品牌手机引领,这使得国产手机品牌的竞争力整体继续下滑,国外品牌在消费者心目 中的优势更加明显。除了在高端手机消费者市场的绝对领导地位,国外品牌 在大众消 费者市场和大学生市场也都有很好的表现,在这两个市场的占有率分别达到了45,和 70,以上。 在目前的中国手机市场,在品牌竞争力处于前十名的企业中,摩托罗拉、诺基亚 品牌中只有TCL和夏新进入前十名,分别处于第七位和第八位。 图4手机品牌竞争力排名 一豳啊Iiii_ (一?。?一??(_ 南京理工大学硕 七学位论文 华为手机营销策略研究 1 诺基亚 作为全球第一大移动终端企业诺基亚,2004年将中国手机市场单独作为全球5大 区域市场之一,加强了针对中国手机市场的产品研发,同时积极拓展中低端手机市场, 渠道不断下沉。 诺基亚一向注重“精品战略”,力求款款手机都能“出彩”。无论是在款式和质量 上,诺基亚手机都受到很多中国消费者的肯定。面对中国手机市场竞争的压力,竞争 对手实力得加强,某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进也只能够在短时 间内取得领先,象2G发展初期5lio、8210手机那样长时间的保持领先地位,已经一 去不复返了。这些变化使得诺基亚走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。即将每个 细分市场的手机都分成不同的档次,加强成本控制,通过降价手机价格扩大市场占有 率、获得利润。 “科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别,强调的是消费者充分享受人性化科 技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计和广告宣传来看,诺基亚的品牌延伸识别体 现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面。品牌个性集中表现为“刺激”,体 现在大胆、有朝气、富于想象和新颖等四个方面。 2 摩托罗拉 2004年摩托罗拉实旌了高层人员和战略的调整,提升中国区在整个亚洲区和全球 框架中的市场地位,中国已成为摩托罗拉全球最重要的生产和研发基地。 摩托罗拉通过对全球25个国家细分市场的研究结果,早在1999年推出四个子品 牌,即天拓 A系列 、时梭 T系列 、V和心语 T系列 。随着技术的发展和手机消 费市场的变化,摩托罗拉对原先得产品细分进行了调整,现在市场上常见的有A系列、 V系列、E系列和C系列的手机产品。每一系列都对应着不同的消费群体。摩托罗拉的 技术创新能力,在国外一流品牌企业中也首屈一指,这使得其高端手机产品在国内市 场很有竞争力。 对于摩托罗拉而言,原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化、 时尚感不足。为此,摩托罗拉采用了MOTO这一新策略,把所有的市场归类在MOTO之 下,不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值,试图努力建立科技融于个性、亲情 的品牌形象,为摩托罗拉品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。这些举措逐步 扭转了摩托罗拉消费群体多数集中于年长的消费者的局面,摩托罗拉手机现在同样受 到年轻人的欢迎。 3 三星 三星在产品定位上与诺基亚、摩托罗拉高中低端产品全线出击不同。一直以来, 三星传达给消费者的就是高价、高质量和高品位的形象,定位于中高端市场。凭借技 术上的不断创新、时尚的产品外观,三星手机在品牌众多的手机市场中拥有相当重要 第13页 南京理工夫学颈士学位论文 华为手机营销策略研究 的地位。准确的市场定位、时尚的产品设计、个性化的广告宣传使得三星手机深受年 轻消费者的喜爱。 三星将中国手机市场作为其最重要的市场之一,其手机本土化率已达65,左右。 2005年,三星在巩固和扩大市场份额的同时,着重加强产品技术服务。根据消费者的 细分需求,每隔3-6个月三星就要推出更多外形设计和功能配置都独具创新的中高档 手机产品。 三星利用2004雅典奥运会TOP赞助商的地位大做体育营销。三星的广告力求把年 轻消费者和三星手机的前卫个性联系在一起,有效提升了三星手机在中国市场上的认 知度。 2(2(4(2国产手机品牌 从发展速度和发展态势来看,国产品牌手机在市场运作、产品研发和管理等方面都 有了相当大的进步。国产手机从1998缓慢起步,在后来的数年里得到迅速发展,到2003 年的时候就已占领了50,以上的国内手机市场。但国产品牌手机在品牌竞争力和技术 创新等方面仍然与国际品牌手机存在着较大的差距,2004年市场份额又跌 至41,左右。 目前,在国内品牌手机中当属TCL和波导实力最强,二者占据了国内市场15,以上 的份额。 1 TCL TCL是因TCL王牌彩电而出名的中国家电企业。1999年,作为国家信息产业部首 批获准生产手机的九家国内企业之一,TCL成立了TCL移动通信有限公司,从此就进入 了移动电话领域。TCL企业品牌对TCL手机起到了品牌背书的作用,经过多年的市场培 育,TCL手机品牌在中国市场有了很高的知名度。TCL企业品牌给TCL移动带来品牌背 书的优势的同时,也带给消费者带来了“不够专业”的感觉,尽管TCL提出 了“科技 美学化”,但是其手机的核心技术不能让消费者信服,消费者不能从TCL手机上得到高 科技的体验。在很多消费者的心目中,其手机品牌属仍属于低端品牌一列。 产品策略上,TCL手机采取跟随战略,早期是从高端市场切入手机市场的。初期在 产品技术战略上采取“先外围,后核心定位追赶,重点突破,以局部创新获取技术优 势,力求在外围技术率先突破”。TCL手机注重产品工业设计,力求在手机产品外观上 创造差异优势,生产适合中国消费者特殊消费心理的手机产品。 TCL的营销能力在众多手机企业中首屈一指,其营销手法堪称最多。从起初的高 端切入、宝石手机路线、金喜善对“中国手机新形象”的演绎以及到2005 年的旧机 折价换新机等,每次动作都引起了一定的市场轰动效应。 2 波导 作为国产手机领导品牌企业,波导1999年就开始涉足中国手机市场,早期便战略 第14页 南京理工火学硕 匕学位论文 华为手机营销策略研究 性地选择了与萨姆基等国际企业进行合作,打破了国外品牌树立的技术壁垒。在产品 和目标消费群定位上,采取“农村包围城市”的市场策略,即避开国外巨头品牌重点 投入的大城市市场,走地级城市市场的路线。 在营销上,起初由于国内大的经销商、代理商资源基本上都被摩托罗拉、诺基亚 等国外一流手机品牌企业所把持,波导放弃了国外品牌手机企业选择的代理分销制, 在国内市场选择自建渠道,采取“人海战术”,专攻东部中小城市、内地城市以及小城 镇。 波导在进入手机行业之初,定位于低端,投入大量资金做广告,使得波导短时间 内成为知名品牌,但业内人士认为,波导的低价位和经常的降价促销在一定程度上损 害了波导的品牌形象。 为了提升品牌形象,波导推出了子品牌“多易随”,试图通过品牌延伸来达到目的。 但从消费者的实际反映来看,效果并不显著。 2(2(5手机消费者购买行为分析 人们的需求都是依赖于市场,都要通过具有支付能力的特定购买行为得到满足, 所以消费者是市场的主人,市场营销的核心就是满足消费者的要求。企业只有分析和 研究消费者的特征和需求及其影响因素,研究消费者的购买行为及其自身特有的规律, 才能有效地开展市场营销活动,实现其营销目标。 z(2(5(1消费者购机时考虑最多的是价格和功能 根据赛迪情报中心调查报告显示,消费者购买手机时最看重的是价格和功能 见 图卜5 。这所明样消费者选择手机时对价格比较敏感,注重将要购买得手机的性价比 高不高。 蛐 伯 ? ? 蛐 ? 加 一 ? m-h( o 一 品牌 价格 口碑 功能 外观 售后服务 图2(4消费者购机时考虑的主要因素 第15页 南京理工人学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 资料来源:赛迪市场调研 根据艾瑞咨询调查报告,在消费者使用的手机价位中,1000―3000元价位的手机拥 有的消费群体最大,总共占到了被调查对象的79(4,。在国美电器2004年售出的手机 中,1200元以下的低端手机占到了50,的份额,具备彩屏等流行功能的中低端手机的 市场份额实现了40,,剩下的10,由高端手机所占据。由此可见在市场经济日趋成熟的 今天,大多数人的消费开始趋于理性,注重实用,性价比高的手机更受消费者的欢迎。 属于2004年消费者最为关注的拍照、彩信以及音乐三项功能越来越普及。随着通 信技术的不断发展,移动终端逐步进入了多媒体时代,手机功能变得越来越丰富,朝 着更加多元化的方向发展。人们开始把关注的目光转移到了网络和多媒体上。但是也 应注意到,最受消费者关注的仍然是手机的基本通讯功能。 8000, 7000, || 6000, 5000, 40(00, 3000, 2000, 1 0(00, O 00, ???_ 渐冒Il 一曩 赢?I 一I 0 20, 琏木通讯助能 刈络功能 面务功能 多媒津功能 游戏功能 ]E他 图2(5消费者关注的主要手机功能 资料来源:赛迪市场调研 2(2(5(2消费者追求品牌、个性和时尚消费 连续十年来,中国政府通过对经济发展的宏观调控,使得经济发展走在持续、快 育事业上的投入增大,高校的扩招和各类公私合营、私立高等教育学校的增多,更多 得人有了接受高等教育的机会。在经济和教育的推动下,中国人口的人文系数逐步提 高,更多得消费者开始追求个性、时尚消费。 在手机的消费上,消费者除了关注产品的价格和功能外,还越来越注重产品的外观是 否时尚、品牌是否符合自己的个性特征 见图2(4 。 第16页 南京理T大学硕‘L学位论文 华为手机营销策略研究 3华为公司发展现状及开拓手机业务的SWOT分析 3(1华为公司发展现状 华为技术有限公司成立于t988年,专门从事通信网络技术与产品的研发、生产与 销售,致力于为电信运营商提供固网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解 决,是中国电信市场的主要供应商之一,并已成功进入全球电信市场。 3(1(1重点投入的领域及取得的业绩 个领域,希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。据权威机构统计, 目前华为在NON系统、交换接入设备方面市场占有率全球第一,在XDSL、光网络等方 面仅次于美国思科系统。尤其在3G领域,华为已全面掌握WCDMA核心技术,成为全球 少数实现3G,wcDMA商用的企业,并率先在荷兰、阿联酋、香港、毛里求斯等地区获 得成功商用,跻身WCDMA第一阵营。华为的各类产品已经进入70多个国家和地区,这 其中既包括经济、技术发展较为落后的非洲,也包括经济、技术发达的西欧和北美。 在终端方面,华为虽然进入该领域较晚,但是在短短一年多的时间罩,华为就已 经成长为拥有世界一流无线终端产品研发实力的后起之秀。华为3G终端产品的商用一 直走在中国国内企业的前列。在其他国内企业还在展示3G样机的时候,华为的3G终 端产品已经在中国香港、新加坡、马来西亚、以及欧洲、非洲等地区的3G网络中通过 测试并得到商用。 2004年是华为发展较快的一年,特别是在国际市场上的拓展成效显著。 2004年全 年全球市场销售额达到462亿元,其中海外销售额达到22(8亿美元。2005年,华 为公司预计全球销售额将超过650亿元,同比增长40,,其中海外销售超过42亿美元, 同比增长超过100,。 3(1(z公司的技术研发能力 为了在技术上的不断创新,华为在包括移动网络和ASIC芯片技术在内的通信领域 内不断加大投入,将不少于收入的10,投入研发。 华为的专利申请增长率历年都保 持100,的增长,年度专利申请量已经突破1000件,而且其中有85,的专利是属于发明 专利,三年内获四项国家科技进步奖。其中,GSM系统获得国家科技进步二 等奖。 在拥有自主核心技术产权的同时,华为积极开展与英特尔、SUN、微软、摩托罗拉、 NEC等国外的著名的公司以及高校科研机构的合作,并建立了长期、友好、开放、双赢 的关系,从而实现了技术开发与合作的全球化。目前,华为在美国达拉斯、印度班加 罗尔、瑞典斯德哥尔摩、俄罗斯莫斯科以及中国北京、上海、南京等地都建立了研究 第17页 南京理工大学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 所。软件研发体系普遍实旖CMM认证管理,印度、上海研究所及中央软件部都通过C,[M5 级国际认证。 3(1(3公司在管理方面的投入 在技术发展的同时,华为也一向注重管理水平的提高。从1997年起,华为系统地 引入世界级管理咨询公司,建立了与国际接轨的基于IT的管理体系。在集成产品开发 IPD 、集成供应链 ISC 、人力资源管理、财务管理、质量控制等诸多方面,华为 分别与IBM、HayGroup、PWC、FHG等世界一流公司展开了深入的合作。经过多年的管 理改进与变革,以及以客户需求为驱动的开发流程和供应链流程的实施,使华为具备 了符合客户利益的差异化竞争优势,进一步巩固了在业界的强大的竞争力。 3(1(4公司企业文化和人力资源 任何一个强大的公司都以一个强大的企业文化支撑。公司始终坚持以丰富人们的 沟通和生活为愿景,以聚焦客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和 服务,持续为客户创造最大价值为使命,以关注客户需求,满足客户需求为理念,努 力通过服务为客户创造价值。华为始终峰持核心竞争力是企业生存之本,而企业核心 竞争力不是仅仅通过学习与模仿就能够取得的,它内在于企业文化之中,必须自己建 构,具有很强的排他性。华为的公司文化强调合作、团队精神,强调诚实、自我批评, 强调在点滴中改进工作,将实事求是作为行为准则、将爱祖国、爱人民、爱事业和爱 生活作为公司员工凝聚力的源泉、将责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神 作为企业文化的精髓。 华为目前有员工24000多人,其中外籍员工3400多人。 图3(1华为人力资源分布图 为了培养职业化队伍,公司建立了完善的培训体系,使得新老员工在知识和技能 各个方面得到不断的提高。在在绩效管理上,公司强调责任结果导向,做到对组织目 标负责、对客户负责。为了有效的考核和激励,公司还建立了任职资格体系、薪酬体 第18页 南京理:r大学硕十学位论文 华为手机营销策略研究 系、员工素质模型及人力资源管理基础平台。另外,为了持续优化组织,建立了“末 位淘汰”的长期机制。良好的人力资源管理体系为华为的持续发展提供了有力的保障。 3(2华为开拓手机业务的SWOT分析 据有关权威机构统计和预测,如果移动通信系统有1000亿的市场规模,那么移动 终端的市场规模将达到3000亿,庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业 来说都是巨大的吸引力。另外,随着3G时代的到来,移动运营商更希望通信系统设备 制造商同样能够解决移动终端,提供端到端的服务。无论从华为自身还是从外部环境 等方面考虑,华为都应该进入移动终端领域。 华为早在2003年就末宣布进军移动终端市场,但在这之前,华为一直没有信息产 业部颁发的手机牌照,华为移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改 为核准制,华为于2005年3月获得了信息产业部的批准,意味着华为移动终端将正式 进入中国手机市场。面对已经发展了10年,企业云集、竞争激烈的中国手机市场,华 为要在市场竞争中生存并取得发展,首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和 将要遇到的挑战。 下面将通过SWOT分析法,具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战,以便 为华为营销策略的设计提出提供依据。 3(2(1优势和劣势 1 优势分析 华为不拓手机业务的优势总结起来,主要有以下的优势: 第一,对于华为来说,最大的优势就是它的技术创新能力,这是国内很多手机企 业的软肋,也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的3G手机已经在第一时间和国 外手机品牌巨头同步在国际市场发售,在产品功能上,一点不比现有的国外品牌手机 落后。诺基亚、摩托罗拉、爱立信和三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商 和终端制造商的双重身份,这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具 有单一身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业,也同样具有这样得优 势。 第二,华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的,这样系统研 发能力增强了手机研发能力的同时,也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约, 将更有利于华为在手机市场展开竞争。 第三,华为在国内各个省会城市也都有代表机构,可以直接利用这些平台开拓市 场,良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。 第四,华为虽然一直没有进入到国内市场,但其已经有了一定的知名度。华为在 第19页 南京理工大学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 移动通信领域内的影响比较大,这种影响已经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分 消费者对华为有了一定的了解,而且总体上的评价是积极的,良好的口碑有利于华为 更容易得接近消费者。通过良好的市场运作和过硬的手机产品,华为手机将逐步的为 中国消费者接受。 第五,经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作,华为已经和移动运营商 建立了良好的合作关系,这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的 范围,从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉 和形象, 将有力的提升华为手机品牌的形象。 第六,得益于国内外业务的成功开展,经营业绩显著,使得华为在财务资金实力上 比较雄厚。另外,华为良好的信誉,使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面 的支持。 2 劣势分析 虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势,但其劣势亦十分明显,概括起来主 要有三个方面:第一,虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力, 但是系统和终端很不一样,移动终端面对的是最终消费者,移动运营商关注的是系统 的软硬件质量及系统的稳定性,价格的高低,而对系统的外观没有什么要求。移动终 端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能,还要关注产品的造型、制造工艺、品牌 等,而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中,很难把握。第二,华为手 机虽然在国外已经有了一定的影响力,但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华 为品牌手机。在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌,在手机品牌弱的情况, 使得华为在不拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。第三,华为虽然具有一只很 强的市场不拓的队伍,但是从整个组织来看,还缺乏市场运作经验。在手机市场营销 中,会涉及到很多利益相关体,是否能和这些利益相关体进行有效的合作,将是决定 华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。 3(2(2机遇和威胁 1 机遇分析 有效捕捉和利用市场机会,是企业营销成功和发展的前提。企业只要密切注视营销 环境的变化带来的市场机会,适时做出适当的评价,并结合企业自身的资源和能力, 及时将市场机会转化为企业机会,就能开拓市场,扩大销售,提高企业的市场占有率。 在全球3G网络建设迅速升温、国内通信网络不断演进的大环境下,华为面临发展的机 遇很多。 第一,从手机市场需求角度看,由于目前我国移动电话普及率还很低,离“十五” 规划所确定的30,的目标还有一定差距,离发达国家70,,80,的普及率相差更远,所 第20页 南京理工大学顾二L学位论文 华为手机营销策略研究 以国内手机市场仍有较大的发展空间。 第二,随着手机功能不断的增加,其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的 一些大中城市的移动电话普及率已经很高,这样对手机更新换代得需求将会更强烈一 成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消费者,这样对中高端手机的需 求会比较多,产品利润空间会增大。2004年,手机市场整体规模已达到68017(5万部, 据易观国际预测,2007年的市场规模有望突破1亿部。 第三,随着世界3G发展的潮流,有关专家预测中国政府将在近-N两年内逐步在 经济发展水平较高,消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设3G网络。 由于3G手机功能强大,初始使用需要指导,运营商为了推动3G增值业务的发展将采 取定制手机的方式,并将在运营厅给消费者进行演示,这样为华为手机提供了直接展 示的舞台,这也就使得各手机企业在3G手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、 过硬的质量、性价比高的手机产品,华为必将赢得消费者的欢迎。 第四,从移动通信发展过程来看,每次技术的更替,都会造成手机市场的重新洗 牌。作为在技术上具有很强实力的华为,在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。一些 技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局,市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健 手机。伴随着2G市场逐渐萎缩,3G手机市场逐渐开始增长。 7 百阳 O ―?_2G ―-一2(5G O ―?一3G ?? O 们O ?O O 加加 O 0 200L 20022003200420052006200720082009 图3(22001―2009年全球手机市场预测 资料来源: 人民邮电网 2 威胁分析 除了具有以上的机遇外,华为面临的威胁也十分的明显。 第2l页 南京理T大学硕士学位论文 华为手机营销策I唔研究 首先,国外一流品牌长期在中国手机市场上经营,无论在市场运作还是产品细分上 都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力,不断地向市场推出新品手机并以丰 富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求,力图“一网打尽”。另外,国外 品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面,使得国外手 机的品牌美誉度在消费者心目中很高,尤其实在大众城市。 其次,国外品牌手机的国产化程度越来越高,随之它们手机的成本也就越来越低, 国产品牌手机的成本优势越来越不明显,这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更 大的灵活性。 此外,市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势,产品劣势,所以只能多在在中 低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战,使得市场的价格秩序非常的混乱, 企业的利润不断降低,随着业部将手机牌照审核制改为核准制后,将会有更多的厂家 进入手机市场。据信息产业部公布的数据显示,有40家左右的企业己经正式递交了手 机牌照的申请,所以企业的数量将继续增加,这必将带来更为激烈的竞争,尤其是中 低端市场的竞争将更为惨烈,价格血拼在所难免。 总之,华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存,这就需要华为深 刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势,扬长避短,从战略的高度选择适当 的目标消费群体、制定有效的营销策略。 第22页 南京理工大学顾士学位论文 华为手机营销策略研究 4目标市场选择策略的理论概述 企业在选择目标市场时,通常可采用的策略有三种:无差异化策略、差异化策略、 集中化策略,每个策略都有其不同的特点。 1 三种策略的基本特征 ?无差异化策略 通过成本领先战略寻求竞争优势的公司,通常都是为行业内的一般消费者提供标 准化产品,尽可能的满足最广泛的客户需求为目的。如果公司能够不断把成本降到比 竞争对手更低的水平,并且在该成本上为消费者提供具有可接受的差异化特征的产品, 公司将获取超平均水平的利润。这种策略适用于同质化程度很高的产品和供不应求的 产品,优点主要在于节约成本,缺点是不能很好的满足市场上不同消费者群体的需求。 企业采取的营销策略是进行大量的广告、采用大量的分销渠道增强消费者对企业产品 的好感。 技术的飞速发展、消费者需求的变化、竞争对手的仿效或独特的战略行动都会给 无差异化策略带来很大的风险。 ?差异化策略 差异化策略就是根据各细分市场消费者的不同需要,分别设计不同的产品。这种 战略的优点在于能很好地满足不同消费者群体的需求。产品差异化可通过顾客群认为 重要的方面来实现,产品的差异化使得这些产品或服务具有更高的售价。与竞争对手 产品的同质化程度越小,公司受竞争者的冲击也就越小,所以采用这一战略的公司尽 可能的从各个方面进行考虑,使自己的产品或服务与竞争对手区别开柬。差异化策略 同样具有相关的竞争风险,当消费者认为差异化产品与成本领先者的产品或服务之间 的差别不足以抵偿差异化产品的高价格、差异化的产品不具有让消费者足以满意的为 其支付更高价格的价值、以及竞争对手能够以更低的价格为消费者提供具有同样差异 化特征的产品时,这种风险就暴露出来。差异化策略需要采用不同的市场营销组合, 服务于各细分市场。 ?集中化策略 集中化战略是指企业选择一两个细分市场,集中资源实行专业化生产和经营,力 求在所选择的细分市场上获得较高的占有率。其优点在于企业可以集中有限的资源, 发挥自身优势,更好地满足部分消费者的需求,如某一特定的购买群体、某一不同的 产品细分市场或某一不同的地理市场。如果公司具有核心竞争力,为这较狭窄的竞争 细分市场创造的价值超过那些服务于整个市场的企业所能创造的价值,那么该策略就 会取得成功。但当竞争对手通过利用核心竞争力服务于一个更为狭窄的细分市场,就 会使原集中化策略不再集中,从而带来竞争风险。 第23页 南京理工人学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 2 选择目标市场策略应考略的因素 目标市场策略的有效性,首先取决于企业外部环境中存在的机遇和威胁,以及企 业基于自身独特的资源、能力和核心竞争力。这就要求企业在确定目标市场策略之前 必须对企业开拓的具体业务的宏观环境、微观环境以及公司的内部资源进行全面的分 析。但是,必须始终明确的是顾客是任何策略成功实施的基石,企业在确定竞争战略 时必须同时考虑三个方面,即企业所要服务的消费群体,所要满足的这些消费者的需 求以及用以满足这些消费者需求的核心竞争力。 第24页 南京理工人学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 5目标消费者市场的选择和定位 在市场营销活动中,任何企业都应选定自己的目标市场。因为就企业来说,并非 所有的市场机会都具有同等的吸引力,也就是说,并不是每一个子市场都是企业所愿 意进入和能够进入的。实际上,一个企业总是无法提供市场内所有消费者所需要的产 品,对于手机行业也是如此。由于资源有限,也为了保持有效,企业的营销活动必然 限定在一定范围内。华为在制定手机营销策略时,必须在纷繁复杂的市场,确定最适 合华为手机销售的消费者市场。 5(1区域市场的分析和选择 不包括台、港、澳在内,中国内地共计有31个省、直辖市和自治区,600 多座大大 小小的城市。华为要进入国内手机市场,首先要做得就是要对众多的区域市场以一定 的标准进行考察、评价,爿+能作出相应的判断和选择。一般来说判断一个市场是否有 吸引力,要考虑三个方面的因素,即市场规模、市场竞争性、企业的现有的优势及未 来的战略。 通常来说,市场规模通常受到消费者数量的多少和消费者消费能力的制约,这是 毋庸置疑的,但是地区入口和及其消费能力对手机市场的影响程度如何,还需要作进 一步的说明。下面通过两组相关性分析来反映区域人口和区域人均GDP 在一定程度上 反映消费者消费能力 对移动用户规模的影响程度。 5(1(1人口与移动电话用户规模的回归分析 这里利用统计学原理,对中国 不包括中国香港、澳门特别行政区和台湾省在内 的 的31个省、直辖市和自治区的城镇人口和这些地区的移动用户规模的关系做相关 性分析。 这罩以x、和X:分别代表各省、直辖市和自治区的总的人口数和城镇人口数,Y代 表各省、直辖市和自治区的移动用户总数 见表5(1 。 表4(1全国各地区城镇人口规模与该地区移动用户规模 单位:万 各省市 各省市2004各省市2004移动用户 各省市2004移动用户 2004年人 地区 年人口总数 年城镇人口 规模 地区 年城镇人口 规模 口总数 X。 , Y X, V X、 北京 1492(7 1187(21340(7河南 9717 2809 1392(3 天津 1023(7 757(5 423(6 湖北 6016(12627(8 1129(8 辽宁 4217 2361(5t194(4湖南 6697(72377(681036(4 上海 1352(391217(21311(3 2384(351089(6 594(6 内蒙古 第25页 南京理工人学硕士学位论文 华为干机营销策略研究 江苏 7432(5 3567(62232(9广西 4889 1550 874(5 浙江 4719(572256(92322(5重庆 3144(231205(7 811(6 福建 3511 1616 1138(1四川 8724(62718(9 1514(6 9180 3993(31909(4 山东 贵州 3903(71026(8 440 广东 8303(724700(05373(9云南 4415(2 1240 732(4 海南 817(83 336 165 西藏 273(6854(19 39(7 河北 6808(752383(061512(9陕西 3705(21221(97788(7 山西 3335(071321(65753(8 甘肃 2618(78749(23 358 吉林 2708(5 1416(5763(8 青海 538(6 207(5 117(7 黑龙江 3816(8 2014(51017(1宁夏 587(7l238(6 158(6 安徽 6228 2086 873(4 新疆 1963(“690(11 489(7 4283(751524(09 江西 671(3 数据来源:根据各省市、自治区2004年国民经济及社会发展统计公报、 信息产业 部公布的2004年通信公报和中国人口信息网资料整理而成 versus Ii RegressionAnalysis:Y The is regressionequation Y 136+0(227X1 PredictorCoef Coef SE T P Constant136(4 260(50(520(604 X1 0(227100(052824(300(000 2 2 S 781(386 38(9, R―Sq R-Sq adj、 36(8, ofVariance Analysis Source DF SS MS F P 1 11288494l 128849418(49O(000 Regression ResidualError 29 1XXXXXXXXXX564 Total 3028994860 显著相关。 小于O(05,所以说X2与Y为显著相关,而且二者相关程度更大。 第26页 南京理工大学硕士学位论文 华为于机营销萧略研究 图5(1城镇人口与移动用户规模相关性散点图 从图5(1可以看出,若干区域城镇人口和移动用户数相关性偏离程度相对大一些, 这几个区域分别是北京、上海、浙江和广东。考虑到这些区域外来人口很多,当将北 京、上海、广东、浙江不考虑在内时,对也与Y进行相关性回归分析,得出R―Sq 92(47,。 可以看出这些区域城镇人口对移动用户规模的线性相关程度极高。 因此,我们可以得出结论,一个地区的人口影响一个地区的移动用户规模,而城 镇人口对区域移动用户的增长几乎起到决定性的作用。 5(1(2人均61 P与移动电话普及率的回归分析 一个地区人口的多少,特别是城镇人口影响了该地区移动用户的规模,而消费者 的消费能力同样制约着人们的是否购买以及购买什么档次的手机。人均GDP总体上可 以反映一个地区消费者的收入情况,这里对地区人均GDP和该地区的移动电话普及率 进行相关性分析,以判断前者对后者的影响程度。 不包括中国香港、澳门特别行政区和台湾省在内,中国内地的31个省市、自治区 的经济发展水平极不均衡,总体上东部好于中部,而中部又好于西部,一 个地区内的 大中城市好于中小城市,而中小城市又好于乡镇。 表5(22004年全国各地区人均GDP 单位:元 和移动电话普及率 地区 人均GDP移动电话普 地区 人均GDP 移动电话普 X 及率Y X 及率Y 北京 32242 92(1, 河南 9072 14(4, 天津 31550 41(9, 湖北 10506 18(8, 辽宁 16297 28(4, 湖南 9117 15(6, 上海 55097 76(6, 内蒙古 9110 25, 江苏 20871 30(2, 广西 7196 18, 第27页 南京理工人学硕(【:学位论文 华为手机营销策略硐f究 浙江 23942 49(6, 重庆 8477 25(9, 福建 17218 32(6, 四川I 7514 17(4, 山东 16925 20(9, 贵卅I 4215 11(4, 广东 19316 67(6, 云南 6733 16(7, 海南 9661 20(3, 西藏 7779 14(7, 河北 13017 22(4, 陕西 7757 21(4, 山西 9122 22(7, 甘肃 5970 13(8, 吉林 10922 28(2, 青海 8606 22, 黑龙江 13897 26(7, 宁夏 7832 27(3, 安徽 7728 13(6, 新疆 11199 25(3, 江西 8189 15(8, 数据来源:根据各省市、自治区2004年国民经济及社会发展统计公报、 信息产业 部公布的2004年通信公报和中国人口信息网资料整理而成 根据表5(2中的数据对X 人均GDP 和Y 移动电话普及率 进行回归分 析: versusx RegressionAnalysis:Y The is regression equation 7(25d-0(00153X Y2 PredictorCoefSECoef T P Constant7(248 3(1942(270(03l X 0(001528l 0(00018648(200(000 2 s。10,5775R―Sq69(9, R-Sq adj 68,8, ofVariance Analysis Source DF SS MS F P 1 7522(87522(867(24O(000 Regression ResidualError29 3244(6111(9 Total 30 10767(4 一个地区的人均GDP对该地区的移动电话普及率呈高度的正相关性。 通过对人口与移动用户规模、人均GDP与移动电话普及率相关性分析,得出城镇人 口、人均GDP共同作用影响了一个地区的移动用户的规模。 根据2004年中国和各省的国民经济及社会发展统计公报显示及计算可知,全国的 城镇人口54283万,城镇人均可支配收入为9422元。东部、中部、西部城镇人口分别 第28页 南京理工夫学硕一卜学位论文 1#为予机营销策略研究 其中东部和西部低于全国平均水平。东部在城镇人口和城镇人均可支配收入上远远高 于西部。但是,值得注意的是,截至2004年底,处于中部的河南、河北、湖北、四川 的城镇人口位居31个省、市、自治区的前十位,而且仅次于广东、山东、江苏,目前 各省的移动电话普及率偏低,所以随着当地经济的发展、手机价格的下降,在这些省 份的新增移动用户将逐渐会有较大的增长,即对手机的市场需求将逐渐会有较大的增 长。 实际上,根据信息产业部通信行业的统计公报显示,2004年东部、西部、中部分 中西部整体上均减少。在东部各省市中,广东新增移动用户遥遥领先,高达1366(9万 户,占到整个东部新增移动用户规模的41(9,、全国新增移动用户的 20(8,。江苏、浙 江、上海新增移动用户也都达到了300万户以上。单从移动用户增加上这一点上来看, 东部对手机市场的需求仍在猛烈增长,而中西部却是稳中有降。另外,东部移动电话 普及率已经较高,在一些东部大城市及经济发达的中型城市的移动电话普及率已经达 到发达国家的水平,在手机款式不断翻新、功能不断集成的情况下,更多的消费者将 更换手机,而这一部分手机消费者极可能 换机不换号 并不反映在移动用户的增加 上。所以说,东部消费者对手机市场的需求远不止移动用户的增加数。 所以无论从城镇人口规模、人均GDP还是从实际移动用户的增长、换机需求等方 面出发,东部地区和中部的若干省份目前最具有现实的或潜在的手机市场规模。 5(1(3华为的竞争力、3G战略和东部区域市场的选择 通过区域市场分析一节可知,东部地区和中部的若干省份目前最具有目前的或潜在 的手机市场规模。从市场规模、获利性考虑,在区域市场的选择上,东部省份的大中 城市将是首选,中部的河南、河北、四川、湖北的大中城市处于第二个重要的地位, 那么华为是同时进入这两个区域市场,还是选其中之一?区域市场的选择不仅涉及到 目前的和未来的潜在的市场规模,还要考虑华为在各个区域市场内的竞争力以及是否 符合华为的战略。下面具体说明如何选择适合华为进入的区域市场。 1 区域市场获利性的考虑 2004年,无论是中国移动还是中国联通移动用户都有较大规模的增长,但是大量 的移动电话业务低端用户的增加使得移动运营商AUPU值 平均每人每月通信消费额 持续走低。另外,一些手机企业销售量很大、销售收入很高,但利润却很低。熊猫移 期相比业务收入下降了24(37,,利润下降幅度更为惊人,达91(33,。这种情况在波导、 TCL都一定程度的存在。纠其原因,一方面由于激励的市场竞争使得中国手机市场的价 格总体下降,另一方面这些企业由于创新乏力、品牌竞争力弱,它们销售出去大量的 第29页 南京理工人学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 低端手机,而这些低端手机总体上大多流向了东部的中小城市,中西部地区城市,其 它一些国产二流品牌的类似情况同样存在。而东部与中部部分省份相比较,消费者消 费能力要强的多,从这个层面上来看,东部消费者购买手机的档次同样要比中部高, 手机企业在东部市场可以获得更高的利润。 2 区域市场竞争性的考虑 国外一流品牌企业已经在产品细分上和市场运作商积累了丰富的经验,它们一直 将东部大中城市作为它们在中国的重点区域市场。它们从高端手机市场到低端手机市 场全线出击,将市场主动权牢牢控制在手中,一面 在以中低端手机 打击国产品牌 手机企业的同时,另一方面彼此之间又展开激烈的角逐。包括诺基亚、摩托罗拉、三 星在内的国际品牌企业在各个大中城市派驻的代表人数有3―5人不等。随着国外一流 品牌企业国产化率的提高,它们的渠道开始逐步下沉,加大对原来国内手机企业赖以 生存的地县级城市的投入,每个地县级城市派驻了卜3名的销售代表,加强对销售终 端得管理,同时推出更多中低价位的手机。国外品牌的这些举措使得国产手机2004年 的市场占有率快速下降,国产手机在成本优势和渠道优势荡然无存的情况下苦苦支撑, 迫使一些国产品牌手机企业继续向中西部、及东部乡镇深挖,国产品牌手机 的利润继 续摊薄,一些弱势国产品牌降逐渐地将在国内手机市场无处生存。权威机构Gartner 认为在未来两年内,有1,6的品牌手机将退出中国手机市场。据信息产业部经济运行 司预测2005年将产生2000万部新手机的库存。与此同时,还有40多家企业正在申请 牌照,可以想象未来手机市场的竞争是如何的惨烈。品牌的多元化,使得从大中城市 到乡镇,激烈的竞争将无处不在。所以,对华为来说,只要进入国内手机市场,无论 是东部还是中部都将立刻直面来自国内外手机企业的竞争,没有空白的区域市场等待 华为来补缺。 3 华为竞争力的考虑 华为一直专注于在通信领域内发展,无论是在系统方面还是在终端方面,华为都拥 有很强的技术研发及创新能力。在系统方面,产品已经分别进入GSM、CDMA发源地的 西欧、北美等发达国家市场。3G移动终端更是走在国内同行的前列,系列产品已经在 国外市场发售。可以说在3G终端上华为和国外一流品牌终端企业处于同一起跑线上。 3G移动终端因技术含量高,研发难度大,曾一度制约了3G的发展,可以说它代表着目 前移动终端技术的最高水平,华为能够早于同行半年推出商用3G移动终端,这充分的 证明了华为在移动终端上的强大的技术研发能力。技术研发能力一直是国内手机企业 在竞争中的软肋,而这一点对于华为却不存在。在强大的技术研发能力、雄厚的资金 实力和国家政策地支持下,华为拥有了同国外一流品牌企业竞争的坚实基础。 4 3G发展机遇的考虑 从世界3G发展的态势来看,3G潮流将势不可挡,有关专家人为中国建设3G只是 第30页 南京理工大学硕士学位论文 华为手机营销策略研究 时间问题。根据通讯市场权威调查机构易观咨询的3G市场预测报告,在未来2年或更 短得时间内,中国的3G网络将首先集中于覆盖经济发展水平较高,消费者对资费的承 受力比较强的大中城市。实际上,中国移动已经在广东、深圳、北京不通了3G试验网 络。从移动通信发展的过程来看,每一次移动通信技术的重大变革,必将带来市场格 局的重新调整,给那些拥有雄厚的技术优势的移动终端企业带来新的发展机遇。未来 3G业务率先在这类城市开展,将给华为移动带来发展的新机遇,这就要求华为要为未 来3G终端市场的开拓做好先期的准备。 5 其他方面的考虑 国产品牌手机由于产品和品牌等原因,在东部大中城市竞争力很弱,使得国外一流 品牌企业,可以腾出更多的精力,扑向一直由国产品牌手机企业控制的中西部地级城 市市场。国产品牌也以同样的方式攻击国外一流品牌控制的大中城市,华为在现有国 内外企业混战的时刻,逐步渗透到东部大中城市手机市场是一个比较好的时机。 一些媒体对华为的发展和所取得的业绩的报道和口碑相传,早已经使得华为在东部 大中城市市场已经有了一定的知名度,这为华为前期有效的产品推广和企业形象的传 播建立了良好的基础。华为在东部各大城市都设有的代表机构,可以直接利用现有的 资源开展营销,加强对销售终端的管理和协调。 从区域市场规模、获利性、市场竞争性及竞争能力、3G战略上来看,华为都更加适 宜采取集中化策略选择东部大中城市作为其市场开拓的首选区域市场,尤其 是要将广 东、江苏、浙江、山东以及北京、上海作为重中之重,要以足够的耐心培育华为手机 高端品牌形象,逐步建立、疏通营销渠道,待时间成熟再向其他区域市场渗透。东部 市场的成功必将有力地促进对其他区域市场的开发。从2004年国外一流品牌企业渠道 下沉,向中小地级城市市场渗透成功的实践来看,先立足东部大中城市市场,然后再 向其他区域市场渗透具有较强的可行性。 5(2东部区域消费者细分市场的选择 中国手机市场已经发展了十年,象摩托罗拉刚进入中国时以一款手机打天下的时 代,已经一去不复返了。面对消费者追求个性化消费的手机市场,简单的 将手机分为 高、中、低端已不能满足用户的需求,手机企业要在竞争中赢得优势,最好的办法就 是产品必须更具特点和个性化,更好的满足不同类型的消费者的需求。这就决定了还 要对消费者作进,步得细分和选择,最终才能设计、制造出针对目标消费群体的手机 产品,制定的营销组合策略才会更具有针对性。 5(2(1消费者市场细分及评价 一般来说,由于组成市场的无数的消费者个体所处的地理环境、社会环境、所接 第31页 南京理工人学硕(L学位论文 华为手机营销策略研究 受的教育及自身的心理素质、购买动机等方面的不同,他们对产品的价格、质量、款 式等方面的要求也就有所不同,即存在着需求上的差异。但总有一些消费者因同处于 一个地理环境,或接受了同样的教育,或有相似的心理素质,等等,促使他们对手机 产品某些方面的需求大致相似。 消费者市场细分的标准很多,通常可以分为四大类,地理标准、人口标准、心理标 准和行为标准。消费者处于,个复杂的社会系统中,往往受到多种因素的影响,所以 细分消费者
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