保健品市场营销策略

保健品市场营销策略 保健品企业的市场推广策略 在这家保健茶企业老板找到我的时候，我正忙于几个白酒企业的项目策划，说实话，真的不想接这个项目，因为在现今的保健品竞争中，市场的混乱程度比白酒有过之而无不及。但后来还是被该老板的毅力和决心所感动，下定决心接下了该项目，在对保健品市场进行了深入调研和分析后，做出了以下的推广策略: 一、背景市场分析: 1、市场混乱不堪，各种减肥茶、降压茶、肠清茶、凉茶等保健茶产品充斥市场，让消费者眼花缭乱，无从选择。 2、各类保健茶产品功效无所不包，效果却很不明显，消费者感觉上当受骗，防范心理很强。 3、大部分产品生命周期较短，消费者很容易接受新的品牌，对产品的忠诚度很低。 4、生活水平的提高，工作压力的加大，使得人们对身体的健康关注意识有了很大的提高，保健产品的市场会日趋增大。 二、SWOT分析: 1、优势(S): (1)产品根据清宫御膳乾隆养生保健秘方与现代中医药结合配制而成，具有丰厚的独特资源可挖掘利用。 (2)产品功效多而全，可选择提炼的空间很大。 2、劣势(W): (1)产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞。 (2)产品的包装太庸俗，给人的记忆印象不深刻。 (3)产品的口感带有明显的药性，很难引起消费者再消费的欲望。 (4)产品的价格有些高，很难让消费者认识到物有所值。 3、机会(O): (1)各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间。 (2)产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接受新的产品。 (3)生活水平的提高，人们对身体健康的需求，使得保健产品的市场日趋增大。 4、威胁(T): (1)消费市场的增大，会不断有新的产品进入，使得竞争会愈发的激烈。 (2)整体市场产品功效的不明显，使得消费者有很强的防范心理。 三、产品市场策略实施: 1、产品策略: (1)产品名称:御观音皇室抗压运动茶 此产品凸显皇室抗压的特征，让消费者感受到产品来自皇室秘方的高贵，深刻体会到产品抗压力、减疲劳的内在功效。 (2)产品包装:男女不同的包装风格 产品根据市场的需求，以环保纸袋为主，分为男女不同的包装风格:男性产品以深蓝色为主色调，与男性成熟、稳重的气质相吻合;女性产品以橘红色为主色调，与女性贤淑、乖巧的气质相吻合。 (3)产品口感:清香纯正，淡雅 产品根据男女的不同，将口感分为:男性产品倾向于清香纯正，口感略重一些;女性产品倾向于清香淡雅，口感略轻一些。 (4)产品功效:抗压力，减疲劳 此产品可以抵抗工作压力，减少疲劳，运动每一根神经，长期饮用宜于身体的活力健康。 (5)产品规格: 以每袋5克可冲泡8杯水为佳，分为10袋、20袋、30袋为一盒的三种不同规格的包装。 2、产品定位策略: 以20—40岁的办公室一族为主要目标消费群，紧紧抓住这一消费群体的消费心理，其主要的竞争对手为咖啡。 群体特征:工作压力大，办公室空间深感压抑，易疲劳，整日昏昏沉沉打不起精神。 3、产品价格策略: 以终端零售价1.5元/包为佳，此价格较适合目标消费群的消费心理，不会对消费群体的消费承受能力造成经济负担。 4、产品渠道策略: 以地级城市、省会城市为主要目标城市，合作当地的优势经销商，开发终端的商超、药店等所有目标消费群体接触到的地方。 优势经销商: 资金实力雄厚，终端网络商超、药店等销售场所网点丰富，配送能力强，业务人员善于沟通，营销理念先进，能建立厂商一体的共同奋斗目标。 四、产品传播策略: 1、传播口号: 皇室抗压，轻轻松松每一天 2、传播理念: 以皇室抗压为主要的传播主题，广泛传播产品的皇室秘方和抗压力、减疲劳这一产品的独特功效。 3、传播方式: (1)以报纸软文的形式传播产品的科技理念，让终端消费者认识到产品的科技价值，饮用后对身体的健康益处。 《压力大，易疲劳的办公室一族有救了》、《一袋茶、八杯水，轻轻松松每一天》、《我与御观音皇室抗压运动茶》等一系列的软文攻略。 (2)产品的销售终端场所放置X展架，张贴海报，悬挂宣传彩页，地贴、门贴等均要无处不在。 (3)利用电视广告凸显产品的整体形象，加深消费群体的形象记忆印象，加强其消费的欲望。 (4)通过业务人员对终端场所——写字楼的消费群体的直接拜访，发放宣传彩页和免费试用产品，增强产品的知名度和可信度，促进消费者的消费行动。 五、产品促销策略: 1、免费试用的体验式策略 通过终端消费群体免费试用的策略，让其深刻认识到产品的功效，打消对产品的疑虑和防范心理。 2、个性的赠品策略 每购买一大盒者(30包)均可获赠印有统一标志的优美茶杯一个，形成与产品的颜色呼应配套，整体统一。 3、空盒换茶的优惠活动 消费者可持5个规格相同的空盒换取同类规格的1盒产品。 在后来的市场推广中，该企业将落实的很是到位，虽然企业的实力有限，但在区域市场内取得了让人仰慕的销售业绩。 温氏灵芝切片茶郑州市场上市策划案 一、前言: 在规划此策划草案之前，我们对市场作了三件事: 1、对郑州市场消费者进行了较有成效的调研分析工作，获得了大量数据，并印证了我们对市场的认识和思维模式; 2、对市场的直接竞品、间接竞品、终端、通路、POP结构，促销等做了详细的调查分析; 3、与公司领导及相关同仁进行了深入、详细的沟通，已取得相对一致的推广大构架。 因此，基于上述三点，我在撰写本文时，省去了很多不必要的内容和章节，直奔主题——“温氏灵芝茶”郑州市场导入期推广策略。 此策划草案只是策略构想，但是基于我们对郑州市场的认识和把握，请公司领导在确定最终市场导入期推广策略后，我们既拿出详细的分步骤可执行推广工作和各段的实际软性文章、平面创意、POP设计、终端包装规划和说明、制作周期、费用预算等等，力求把我们的产品胜利地推向市场。 二、市场概括: 保健品行业是21世纪的朝阳行业，保健品市场是一个每年大幅递增的市场，郑州市场也不例外。但是郑州市场在营销界中素以怪圈著称，很多在外地非常火的产品，一到郑州就稀里糊涂地败下阵来。归结原因:一是郑州作为内陆中原的大城市，经济发展落后于南方市场及沿海市场，消费水平相对较低;二是作为饱受多年商战洗礼的大型商 贸城，人们的消费心理非常理性与成熟。因此，想通过以往的工作经验来拿下这个市场并非那么简单。 通过市场调研，我们发现郑州市场灵芝类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，而灵芝茶类产品更少，现在只有一个“天方牌灵芝茶”相对铺货率较高。因此，灵芝茶对郑州市场而言，是一个相对空白的市场，这对我们是有利的。但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的西洋参含片，西洋参茶和花旗参茶等。 三、SWOT分析: 通过调研得知: 1、问题点: a、郑州市消费者虽然都知道灵芝，但对灵芝的确切功效知之甚少; b、郑州市消费者喝保健茶的人群不大，但大多都有饮茶习惯; c、郑州市消费者对保健品大多都持怀疑、不信任态度。 2、机会点: a、灵芝茶在郑州市场竞争品牌少，更无领导品牌; b、消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人; c、消费者自主购买保健品的消费行为比例比较大; d、送礼市场及节日市场相对比较大; e、消费者的需要是多方面的。 3、优势点: a、产品品质过硬，货真价实; b、产品功效确切; c、老百姓保健意识、养生意识越来越强，无病也要养生; d、灵芝本身古老的中药概念及文化概念深入人心; e、“补养结合，异病同治”概念的确立; f、老百姓把“人参”、“灵芝„往往相提并论，通过人参概念容易引导入灵芝概念。 4、劣势点: a、消费者固有的消费习惯不容易改变; b、消费者对保健品价位的抵触; c、消费者对保健品一贯持有的不信任态度; d、竞争品牌的阻击和市场保护。 四、战略定位:(差异化策略) 差异化策略是根据USP的理论延展出的一种策略，它所强调的是在产品大量同质化的今天，如何赋予产品一种独特的卖点，认其凸现于同类产品之外，并引起消费者的注意。在这种思路指导下，“温氏灵芝茶”的差异化卖点跃然纸上: ?“温氏灵芝茶”是纯灵芝切片茶，不是粉沫状的袋泡茶，外形直观，易被消费者辨认，因而是真材实料，货真价实的产品; ?“温氏灵芝茶”的原材料是灵芝品种中功效最好的赤芝，因而产品功能显著、独特; ?要经十三道严格工序，经高科技生物工程技术精制而成，安全、有效、纯天然、绿色保健产品，高科技含量在对外宣传中很高。 ?文化内涵丰富，珍贵性内涵丰富。 1、产品功能定位: 产品功能已经审批:免疫调节。但我们产品的主要成份是“灵芝多糖”，因此，就“灵芝多糖”引申开去，再重新定位。 “吸收好的灵芝茶” “百分百灵芝茶，百分百吸收” “百分百灵芝，百分百健康” 2、人群定位: 在目标人群细分上，基本由使用和购买两大群体组成，这两大群体也有一定的交叉，即自购使用人群。 在目标消费者构成上，应是30岁以上的中老年人及免疫力低下者，平时生活、工作压力大者，脑力劳动者等。 在消费习惯构成上，应是有喝茶习惯又具保健意识的人群。 综上所述，我们的目标人群相对广泛，但是在新产品上市之初，我们必须细分出一部分目标人群:30岁以上的中老年人，有喝茶习惯又具有保健养生意识的这一部分人群便是我们的A类目标。 3、品牌标杆策略: “吸收”是我们产品的独特卖点功能。在其他灵芝产品还都在产品功效上、功能上打转时，我们在灵芝茶版块率先提出“吸收”概念，就能在品牌的高度有效地与其他竞品去隔开来。并在品牌高度有力的阻挡跟进品牌的阻击。 我们率先引导了一种生活方式: 从“吸收好”引申到“早一天积累，早一天健康”再到“养生”的最终概念。 五、整合化策略: 在产品推向市场之初，我们便应从整合营销的高度来看待市场。运用整合营销、整合传播的理论来指导我们所有的市场推广及产品销售工作。而且在推广时就纳入BM(品牌管理)营销策略:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。站在品牌的高度来获取最大化的利润和长远的利润。 在与公司领导及众同仁深度沟通后，我们的大的导入期思路已经清晰，向消费者如何传播这些创意思路则显得极为迫切。作为一个市场营销策划人，我深知自己的职责，所谓策划就是最大限度地调动企业现有有限资源来实现企业既定目标的一种创造过程，而不是超出企业承受力或不计成本的去投广告。 六、通路策略: 销售管理部正在作通路、渠道、终端等方面的调研分析工作，会拿出一个与市场推广方案相匹配的通路策略，在此不再赘述。 七、导入期时间: 2002年12月25日(暂定为参照时间)——2003年1月31日。 八、十一浪推广组合，打开市场成功之门: 第一浪:铺货 通过十二月中上旬销售管理部对郑州市场渠道和终端的认真摸排和调查，已形成较为完整、完善的通路策略:基础渠道策略和渠道渗透策略结合的方式，高瞻远瞩。因此铺货周期为12月25日——12月31日，铺货应达到预期铺货率的80%以上。 第二浪:软性文章诉求跟进 在铺货率达到80%时，我们就应该进行广告宣传的媒体配合了。根据前期消费者调研分析得知，消费者对灵芝的功能所知甚少，并且对保健品持不信任态度。郑州市场灵芝类产品不是同类板块的主流保健品。灵芝茶品牌及产品形象推广、销售都较弱，郑州市场无领导品牌，没有强势的品牌形象。产品定位没有特别的差异性，而是一直围绕着消费者固有的、传统的对灵芝的认识:野灵芝功效好(等同于野山参)来进行产品诉求。其实现阶段生物技术突飞猛进，大面积人工种植灵芝的功效成份要远好于野灵芝。消费者大多认为灵芝是名贵中药(中药的贵族六味:地黄、灵芝、人参、铁皮石斛、红景天)不易获得，而且价格昂贵，但是我们是人工种植，成本低的多，因此，灵芝可走入寻常百姓的消费生活。 软性文章诉求的主要内容: 1、全面介绍灵芝的功效并与人参对比及上市告之; 2、野生灵芝与人工栽培灵芝的差异及上市告之; 3、“温氏灵芝茶的全面介绍及上市告之。 对于此阶段导入的全面软性广告我们有以下建议: 1、能否突出老专家牛老的专业形象或其他专家形象; 2、深挖中药理念; 3、大力传播养生文化; 4、推进忠诚服务。 软性文章的推出时间为元月初——元月10日左右，以10天为一个媒体组合，打出一个小高潮，以配合后续推广工作的开展和深入。 第三浪:万人免费大赠送 为了打消老百姓对保健品的不信任、怀疑态度，更为了突出我们产品的货真价实，突出我们产品的良好品牌和口碑，在消费者中迅速确立“温氏灵芝茶”的消费观念和消费新时尚，使我们的产品迅速在高端人群中形成日常消费习惯，从而带动其他人群的消费潮流。另外通过对郑州市场的推广执行，还可获得大量的市场信息和消费者反馈信息，为我们今后打全国市场奠定坚实的基础。 1、万人免费大赠送的宣传口号: 北京森奥生物科技有限公司向全市人民大拜年——“健康拜年大行动”; 2、媒体广告主题: 北京开来一列健康快车——“健康拜年大行动”; 3、活动具体内容: 万人免费大赠送分为两部分同时进行: 第一、针对我们的A类目标人群进行有针对性的一对一的赠送活动。从销售管理部抽调精干人员组成“森奥健康使者团”，对A目标人群进行走访和赠送。目标人群主要为:党、政、机关、公、检、法、媒体、大中专院校、银行、金融单位、民营企业高级员工等。前期队伍组建及走访沟通工作应从12月20日开始(具体方案另案)。 第二、在终端铺货到位后，选择重点终端进行终端赠送。具体方法是我们在活动之始通过报媒进行本次活动的有效告之和宣传，并在报媒广告上发布具体赠送方法和赠送地点，只要看过前期的功能性软性文章便能回答出我们的问题，只要回答正确，就右获赠我们的产品(具体方案另案)。 4、活动时间:元月10日——元月20日 第四浪:终端包装 在第一浪铺货工作到位后，销售组应及时进行终端包装，烘托新品上市氛围，辅助媒体、促销活动，抓住临门一脚，积极开拓销售。主要工作包括: ?产品陈列、展示、打堆头; ?在相关重点终端或客流量大的卖场制作上齐如“可采”的展示销售货架; ?终端的POP布置:条幅、展板、海报、立牌、DM 单、吊旗、橱窗布置、立柱、易拉宝等。 终端包装时间在元月10日前完成，必须在所有的终端根据每个卖场、售点的具体要求尽可能多的做好终端包装，实现终端品牌提示作用。 第五浪:健康拜年大行动——万人免费大赠送的后续工作 在万人免费大赠送的同时，我们通过报媒对本次活动进行新闻性的报道和继续软文炒作，烘托活动气氛，继而引发更多人群的关注度，并与各新闻媒体配合，找出新闻性话题，进行新闻性报道。新闻性话题: ?高科技企业的真心、真诚; ?天上真的会掉馅饼; ?今年开始流行“温氏灵芝茶”了吗, ?国民养生保健的时代已到来。 第六浪:参观基地，消除疑虑，北京森奥真心、真诚、真意为人民 在万人免费大赠送活动结束时，我们根据所收回的顾客反馈表，从中抽选若干消费者代表，并邀请郑州市所有的媒体共同参观我们的种养殖基地，走访我们的种植户，采访我们的研究所，参观我们的生产基地，全过程观看我们的产品生产全过程，并在现场进行品尝和座谈会，让所有的消费者亲眼见到我们的产品是货真价实的。这样作的目的: 1、新闻价值极高，我们不花一分钱或花很少的钱，在郑州市所有媒体进行了一次全方位的新闻宣传，对消费者的冲击可想而知; 2、进行软文跟进炒作和硬广告诉求打下了良好的伏笔; 3、口碑宣传效应颇大，更加突出我们的品牌在老百姓心中的美誉度、忠诚度、第一品牌度; 4、打消了消费者对我们产品的顾虑，在保健品市场中普通不信任的态度中起到了标杆作用。 第七浪:新闻媒体的组合:新闻性宣传和炒作 第八浪:“新年快乐送活动”——促销活动 在前几浪的工作后，市场氛围也基本起来，再加上春节将近，中国人的消费大潮已经到来，我们将不失时机的进行促销活动: 1、买赠活动:我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销活动。也可以与其他商家、品牌进行强强联手，共同搞买赠促销活动。如对针对春节市场的家庭日用品搞“买灵芝茶赠食用油(某品牌)活动”或“买食用油送灵芝茶”等。 2、抽奖大活动:略 3、刮刮卡活动:略 第九浪:社区服务——公益公关活动 1、社区服务活动:社区POP的布置; 赠送相关社区春联及“森奥”健康养生手册，一小袋灵芝茶等; 2、评选最健康、最有活力的老人活动(略); 3、评选最孝顺子女活动(略)。 第十浪:设立健康咨询热线 第十一浪:建立健康生活俱乐部或健康养生指导中心 第一部分 行业发展情况分析 第一章 中国保健品行业发展概述 第一节 保健品行业发展情况 第二节 最近3,5年中国保健品行业经济指标分析 一、赢利性 二、成长速度 三、附加值的提升空间 四、进入壁垒,退出机制 五、风险性 六、行业周期 七、激烈程度指标 八、当前行业发展所属周期阶段的判断 节 关联产业发展 第二章 应用领域及行业供需分析 第一节 保健品市场需求分析 一、需求市场 二、客户结构 三、需求的地区差异 第二节 供给分析 节 供求平衡分析及未来发展趋势 一、行业的需求预测 二、行业的供应预测 三、供求平衡分析 四、供求平衡预测 第四节 保健品市场价格走势分析 章 2009年保健品行业需求预测 第一节 2009年保健品领域需求量预测 第二节 2009年保健品领域需求产品(服务)功能预测 节 2009年保健品领域需求产品(服务)市场格局预测 第二部分 市场与企业分析 第四章 主要保健品企业的排名与产业结构分析 第一节 保健品行业企业排名分析 第二节 产业结构分析 一、市场细分充分程度的分析 二、各细分市场领先企业排名 三、各细分市场占总市场的结构比例 四、领先企业的结构分析(所有制结构) 节 产业价值链条的结构分析及产业链条的整体优势分析 一、产业价值链条的构成 二、产业链条的优势与劣势分析 第四节 产业结构发展预测 一、产业结构调整的方向政府产业指导政策分析(投资政策、外资政策、限制性政策等) 二、产业结构调整中消费者需求的引导因素 三、中国保健品行业参与国际的战略市场定位 章 保健品行业投资方向 第一节 产业发展的有利因素与不利因素分析 第二节 产业发展的空白点分析 节 投资回报率比较高的投资方向 第四节 新进入者应注意的障碍因素 节 营销分析与营销模式推荐 一、渠道构成 二、销售贡献比率 三、覆盖率 四、销售渠道效果 五、价值流程结构 部分 上市规划与前期辅导 第六章 保健品企业上市利弊与上市环境分析 第一节 上市之益处 第二节 上市之弊端 节 保健品企业上市与行业发展 第四节 保健品企业上市环境 节 证监会对于保健品企业上市的监管政策 第七章 最近3,5年国内上市形势分析 第一节 发行市盈率依然较高 第二节 发行筹资规模有较大提高 节 发行审核节奏大大加快 第四节 最近3,5年发行审核通过率分析 节 全民投资股市的热情异常热烈 第六节 制度体系建设日臻完善 第八章 保健品企业国内上市基本条件 第一节 首发上市法定条件 第二节 证监会审核关注重点 节 保健品企业上市可行性分析 第四节 保健品企业当前需解决、改进或完善的问题 第四部分 上市方案与重点问题 第九章 保健品企业上市方案 第一节 保健品企业上市流程 第二节 保健品企业改制思路 节 保健品企业发行定价与筹资金额测算 第四节 保健品企业内部上市团队的配置方案 节 上市中介机构的聘请 第六节 上市项目组管理模式与分工合作 第十章 上市中介机构选择与工作协调 第一节 券商的选择与工作模式 一、券商的选择与费用指导 二、券商工作内容与定位 三、券商的工作模式 四、保健品企业上市券商重点关注的问题 第二节 会计师事务所的选择与工作模式 一、会计师事务所的选择与费用指导 二、会计师事务所工作内容与定位 三、会计师事务所的工作模式 四、保健品企业上市会计师事务所重点关注的问题 节 资产评估事务所的选择与工作模式 一、资产评估事务所的选择与费用指导 二、资产评估事务所工作内容与定位 三、资产评估事务所的工作模式 四、保健品企业上市资产评估事务所重点关注的问题 第四节 律师事务所的选择与工作模式 一、律师事务所的选择与费用指导 二、律师事务所工作内容与定位 三、律师事务所的工作模式 四、保健品企业上市律师事务所重点关注的问题 节 咨询公司的选择与工作模式 一、咨询公司的选择与费用指导 二、咨询公司工作内容与定位 三、咨询公司的工作模式 四、保健品企业上市咨询公司重点关注的问题 第十一章 保健品企业上市重点问题的处理建议 第一节 改制问题 一、企业改制手续处理建议 二、股权纠纷问题处理建议 三、企业改制与管理层安排建议 第二节 财务审计问题 一、大股东审计问题处理建议 二、历史财务审计问题处理建议 三、审计常见错误分析 四、关联交易财务处理问题建议 节 法律问题 一、重大处理 二、股权转让确认 三、商标产权争议 四、对外合作 五、股东大会决议 第四节 募集资金投向问题 一、项目可行性研究撰写 二、募集资金规模 三、募投项目选择 四、新建扩建问题 五、立项申报流程 节 社保环评等问题 一、社保问题处理 二、历史环评与环保局批文 第六节 制度健全问题 一、管理内控制度完善 二、上市公司配套制度设立 三、人事安排与股权激励 四、财务制度健全 部分 上市步骤与发展前景 第十二章 招股说明书中影响企业上市的重点问题处理建议 第一节 公司基本情况章节常见问题 一、企业改制重组流程完备性 二、企业股本变化问题 三、企业对外投资问题 四、员工社保与员工持股问题处理 第二节 业务与技术章节常见问题 一、业务描述与定位 二、各业务市场容量 三、企业对手分析 四、上下游厂商以及经营授权问题 五、技术研发与质量控制问题处理 节 同业与关联交易章节问题 一、同业问题处理 二、关联交易问题处理 三、避免同业与关联交易处理制度设计 四、现有同业与关联交易的处理措施 第四节 募投项目常见问题 一、项目投产前后指标变化解释 二、项目投资收益指标设计 三、项目产品市场容量测算 四、项目生产工艺与核心技术处理 五、项目可行性与合理性分析 六、项目备案流程 节 财务问题 一、会计制度调整 二、财务状况变动问题 三、盈利、偿债等指标处理 四、重大财务收支问题的处理 五、各项财务数据的确认 第六节 公司治理问题 第七节 股利分配问题 第八节 业务发展目标设计 第十三章 影响上市进度的重点环节处理建议 第一节 企业工商档案问题 第二节 募投项目问题 节 审计问题 第四节 环评批文问题 节 股权处理问题 第六节 重大法律纠纷 第十四章 保健品企业上市成功率影响因素 第一节 最近3,5年保健品企业上市成功率统计 第二节 最近3,5年保健品企业上市失败案例主要问题分布 节 证监会对保健品企业上市最为关注的问题 第四节 保健品企业上市成功案例解读 节 保健品企业上市时机选择 第十五章 2009年保健品企业上市前景预测 第一节 2009年保健品企业上市趋势分析 第二节 2009年保健品企业上市环境预测 节 2009年证监会对保健品企业上市的政策走向 第四节 2009年保健品企业上市与行业发展预期 节 保健品行业拟在2009年上市的企业应采取的基本措施