风行MPV经销商管理基础

风行MPV经销商管理基础 经销商管理基础 培训顾问:孙路弘 第一天 上课时间以及要点 8:30 , 12:00 14:00 , 17:30 手机铃声的问题 踊跃发言的问题 经销商管理 你希望学到的内容 第一条 第二条 第三条 第四条 培养区域经销商管理能力 什么是管理能力, 课程三的主要内容 模块一:经销商管理基础 模块二:经销商运营管理实务 模块三:对经销商的软件测量 模块四:对经销商的培训以及监测 模块一:经销商管理基础 关键一: 必须透彻理解汽车领域经销商管理方法论 关键二: 必须理解厂商与经销商的营运规划大纲的不同以及掌握分析方法 关键三: 掌握经销商管理结构的核心组件 第二页:经销商管理方法论 现 象 经销商与厂商想的不一样，所以他们不按照厂商的意图行动，怎么办,经销 商到底是怎么想的,商业关系的本质是什么, 第三页:来自市场的现象 经销商不服从厂商的市场指导价格，私自加价。 经销商不投入广告。 经销商总是要求厂家给予政策支持。 经销商总是要求厂家给予广告支持。 经销商埋怨厂家广告力度不够。 经销商不重视风行。 经销商对于直营店不积极。 经销商对于厂家的所有建议都不积极。 经销商还有其它的生意。 经销商的投机心态太明显。 经销商短视，缺乏长远发展的考虑。 经销商频繁要求厂家改进产品。 同一个区域不同经销商之间自己展开竞争，争抢客户，竞相让价，恶性竞争， 影响市场中产品的形象。 这些都是正常的～ 区域经理的职责所在 针对现象的管理 第二页:经销商管理方法论 现 象 经销商与厂商想的不一样，所以他们不按照厂商的意图行动，怎么办,经销商到底是怎么想的,商业关系的本质是什么, 目 的 管理经销商的主要目标是让经销商主动做出让厂商满意的行为，扩大市场份额，提高客户满意度，为厂商创造收益的同时经销商自己获得收益，目标的排序是关键。 第四页:目的是否一致, 经销商的经营目的与厂家的经营目的是否一致,请详细界定经销商的经营目的，再界定厂家的主要目的。在对比中，可以发现，多数经销商的经营目的与厂家的经营目的其实是不一致的。虽然表面上几乎都是一致的，但是，现实考量说明，内在动机是不一致的。这就是管理的目的。 管理从规范对象的行为为主要目标，但是，对象的动机左右着对象的行为， 因此，管理也可以直接针对动机进行。管理水平，管理效果的最终衡量仍然是对 象行为导致的最终后果，通常就是业绩。 第七页:财务驱动力 厂 商 营收与预算 市场影响以及覆盖 利润(业绩) 投资回报 股价 经 销 商 销售额 毛利 现金流 盈余及周转 相应的风险 第七页:营销 厂 商 4P 4C 目标市场细分 目标客户偏好 定位 经 销 商 销售效率 客户数量 促销活动 广告投放 品牌影响力 第七页:竞争优势 厂 商 产品，品质，功能 售后保证服务 完善的产品线 快速响应能力 经 销 商 客户类型 客户关系 库存水平 维修能力 销售能力 一年，两年，五年 今天，下个月 销售公司的投入 行动时间表 策划，营销 战术，销售 第二页:经销商管理方法论 现 象 经销商与厂商想的不一样，所以他们不按照厂商的意图行动，怎么办,经销商到底是怎么想的,商业关系的本质是什么, 目 的 管理经销商的主要目标是让经销商主动做出让厂商满意的行为，扩大市场份额，提高客户满意度，为厂商创造收益的同时经销商自己获得收益，目标的排序是关键。 原 因 现状与目的之间的差距是如何形成的,是目的没有统一，还是归因错误，还是认识没有统一，还是方法不对头，还是执行不得力，还是对市场的认识不准确，还是目的就不准确, 第五页:从追本溯源开始 在确定了明确的管理目的以后，比对经销商反应出来的现象，我们看到了许多不同的地方，比如动机的不同，市场情况不同，经销商努力的程度不同，经销商本身的素质，水平也与厂家严格要求的不同，这些不同都是形成目前区域管理力度不够，效果不明显的原因。 针对这样的原因，管理应该从哪里入手, 第二页:经销商管理方法论 现 象 经销商与厂商想的不一样，所以他们不按照厂商的意图行动，怎么办,经销商到底是怎么想的,商业关系的本质是什么, 目 的 管理经销商的主要目标是让经销商主动做出让厂商满意的行为，扩大市场份额，提高客户满意度，为厂商创造收益的同时经销商自己获得收益，目标的排序是关键。 原 因 现状与目的之间的差距是如何形成的,是目的没有统一，还是归因错误，还是认识没有统一，还是方法不对头，还是执行不得力，还是对市场的认识不准确，还是目的就不准确, 决 策 决定进行宏观调整，还是微观调整，或者在一个环节上进行干预，还是对流程进行修正，修正广告还是市场调研，降价还是提价，决策围绕着目的进行还是围绕着差距进行, 第六页:采取恰当的决策 管理的首要任务就是决策。是否应该发展某个经销商，是否应该对某个经销商的行为给予惩罚，是否应该支持经销商对大客户的让价行为，是否应该给予当地经销商更大的广告支持，是否应该要求经销商扩大经营面积，是否可以对经销商实行三规:在规定的时间，规定的地点达到规定的直营店数量。面对一个地区两家经销商彼此争斗的情况下，区域经理如何协调，应该本着什么样的基本原则面对这样的棘手局面。 这些都是需要决策的。 第八页:经销商管理的五个策略 推动任何管理经销商的条例力求确保符合这五个基本策略 简单:经销商学习厂商布置的任务需要一年，第二年才可以用上。简单第一。 1 形象:如果不能通过形象的描述来展示产品，就拖延了销售的时机。形象第 二。 2 一致性:平庸的通过坚持的执行，可以战胜完美的方案。一致性确保执 行。 3 推拉结合:大众营销与一对一营销的支持和协助作用。协助经销商推。 4 职责转换:从制订全国规划到支持经销商区域销售的职责的转换。 5 第九页:厂商的角色和职责 生产品质稳定的产品 提供技术支持 提供销售支援以及培训 研发新产品 市场研究 沟通以及销售活动策划 售后服务保证 提供区域目标客户分析 提供零备件 准时送货 竞争性定价 确保合约关系 提升品牌知名度 协助区域做策略性销售拜访 第九页:经销商的角色和职责 区域内产品销售 区域内零备件储存 区域内市场情报 及时付款 提供销售预测 组织区域内的营销活动 第九页:经销商的成长类型 第10页:厂商的营运规划大纲 第一节:企业概述 渠道概述 营销及销售策略 第二节:产品概述 第三节:分销规划概述 第四节:销售预测 渗透度指标 第11页:经销商营运规划大纲 整体销售额 经营分析:SWOT 现行状况:主要大客户 目标 销售策略 销售活动 业务预测细节 行动时间表 第12页:经销商对厂商的要求 请自检，我们是否可以做到 准时交货 正确送货 快速响应询问 分销培训 促销支持 联合拜访 交易便利性 定价的统一与合理获利 第13页:厂商对经销商选择的必要性 统一认识，统一选择 制订宽容度 制订时间表 第14页:选择标准的详细说明 产品符合度:所卖产品的类型可以与经销商在当地的形象统一。他们现在的业务是什么，他们的客户主要是谁,有互补产品的渠道成员国最可能接触到你希望触及的顾客。 另一方面，许多经销商会卖竞争产品。确认这些产品是否来自主要竞争对手，如果是，就要考虑继续找这家候选公司是否还合理。 第14页:选择标准的详细说明 地区覆盖:就经销商的贸易地区和渠道中的覆盖面进行比较。是否能填补缺口,其他地区是否有所重叠,评估时也应该考虑到是否有地方分支机构、是否可设立，以及其对地区覆盖的冲击。一个狭小的地区有两个以上的经销商时，通常会出现什么情况，以及你这样做的目的是什么, 第14页:选择标准的详细说明 业务能力:确定你是否希望渠道伙伴强调事业发展或客户维系。在考虑经销商时，你可能会审视业务团队结构。确认他们是否有销售你产品的技术能力。其内部和外部的销售顾问有多少人,这个数据可以给你一点指引，了解到被动接单和主动销售的相对比重。应该对销售顾问进行哪些培训和奖励,这些是否符合产业的期望, 在审视销售顾问时，要看经销商是否偏重一定的技术能力和知识。需要有汽车背景吗,先前应该有哪种业务技能,如果需要有眼界，这些销售顾问展现出这种能力了吗,技术证照对于销售成功是否很重要,销售顾问如何面对竞争,陪 同进行几次顾客拜访，评估销售顾问的表现。 第14页:选择标准的详细说明 业务和主管的稳定度:看看这家公司过去的表现。尤其要看财务表现，包括准时付款及互补产品的业绩。销售和获得是否有明显的波动,如果这家是私营企业，是否已经有接班,候选渠道公司的成长前景是否符合你的战略规划,员工的人事流动率高吗,为什么,是否有员工培训计划, 第14页:选择标准的详细说明 营销能力:渠道对你的产品促销和创造需求很重要吗,候选渠道公司是否有这些能力,这家公司愿意推动新产品吗, 第14页:选择标准的详细说明 经营能力:视你产品的需求而定，你可能需要有某些仓储力、物流设备、维修和服务能力、电子商务经验、顾客培训课程或其他服务。评估候选公司的经营能力是否足以满足你在这个区域的产品目标。参观一些设备，了解候选公司的营运优缺点。 第14页:选择标准的详细说明 区域服务:你的产品是否需要(或你的终端用户要求)一些诸如安装、技术支持、信用、零件供应、保证、代用产品、立即启用、产品组装或其他在地服务,候选公司在这些服务上的表现够强吗,订单成交率如何, 第14页:选择标准的详细说明 交易顺畅:虽然“化学作用”通常不是选择过程中最重要的因素，但可能会影响到和候选公司交易的顺畅性。你和候选公司的老板、管理团队和员工相处得如何,这家公司愿意和你签下绩效合约吗,候选公司是否真心想接你的产品, 你们之间存在着相互信任吗, 第14页:选择标准的详细说明 名声:要确认候选公司在顾客、其他制造商和同业间的名声如何。 第15页:经销商管理系统结构 经销商自己的目的 盈利 做大 事业 短期 长期 投机 厂商的主要目的 销量 品牌 份额 网点 满意 利润 达到目的的手段 协助 支援 政策 辅导 罚款 扣点 衡量经销商行为 广告 活动 价格 展厅 人员 回款 实施管理手段 奖励惩罚 支援冷落 要求监督 精神物质 软件硬件 人情法律 模块一小结 经销商管理方法论 厂商与经销商的不同视角 经销商管理的五个策略 厂商与经销商各自的角色与职责 厂商营运规划大纲 经销商营运规划大纲 经销商对厂商的要求 经销商管理结构 思考现实 目前的现状如何, 学习的收获如何, 思考实施的计划, 构想实施的过程, 模块二: 经销商运营管理实务 关键一: 掌握经销商运营大纲的细节制订内容 关键二: 掌握改善经销商效能的六个策略以及十个技巧 关键三: 透彻理解销售管理，以及销售的管理之间的区别 第18页:对经销商营运规划的分析 第19页:对现有经销商的简单评估 业主的热诚支持 专人负责风行产品 高品质的技术人才 风行产品是其主要的竞争力所在 专注于我们的市场 销售软件而非硬件 有效的内部营运系统及管理 参考第20页的属性定义来评分 第21页:改变经销商的效能 通过成功执行制造商的规划，将价值与可实现的财务目标贯彻到分销渠道各阶层的成员。 选择产品拥护者或产品类别专家，成为制造商的重要联系窗口，引导项目执行以及活动协调。 辅导产品拥护者或产品类别专家所有关于销售的事项。产品类别专家要成为对制造商产品最有技巧、最有生产力的业务人员，同时也应该是存货专家、促销专家，以及执行制造商相关任务的先锋部队。 培训所有经销商业务人员、顾客服务人员及直营店成员，各种相关的产品、市场、应用、服务与销售的程序。所有会与顾客产生互动的人员都应该能够自信地处理与顾客的所有联系状况，并能胜任这项工作。 提供在促销或广告活动上的指导，包括共同合作规划、印刷品、商展、促销、特别奖励规划或各类事件、活动。 成为经销商负责人在事业上的顾问及财务顾问。 第22页:区域经理的十条技巧 向经销商的负责人、中层管理者以及业务、顾客服务、采购等不同职责的员工，推销制造商的产品与规划。 进行业务、顾客服务、产品、市场、科技知识及流程方面的教育培训。 提供业务拜访时所需要的协助。 长期辅导“产品专家”或“产品拥护者”。 协助进行业务促销及奖励规划。 第22页:区域经理的十条技巧 与所在渠道成员建立关系，并协助经销商建立这些关系。 组织渠道，将与下游顾客的冲突与竞争降到最低。 保持经销商信息、印刷品以及商展的最新信息。 协调售后保证服务、退货服务及其他销售政策。 对财务相关事项提出建议，对于经销商的财务要有足够的敏感度，同时协助 负责人进行企业整体规划。 第23页:了解车行的管理框架 寻求潜在的客户 将潜在客户分类 制订销售策略 接触客户 产品展示 尝试签约 处理异议 售后服务 第24页:对销售管理的期望 Sales management，销售管理 Management of sales，销售的管理 第24页:销售管理涉及到的内容 确定恰当的人管理销售任务，选择销售经理 为特定市场确定恰当的产品，或者产品线 确定销售预算费用，确定销售额 要求指定的人在指定时间内和指定区域内使用不超过指定的费用完成指定 的销售指标为销售管理 第24页:销售管理的主要目标是 选择销售经理 职位描述 能力测评和界定 工作目标 业绩考核方法 薪酬体系 选择市场产品 市场需求发展 竞争趋势发展 产品差异化定位 相关定价以及促销 界定营销策略 确定投入产出 确定销售费用 定义销售指标 定义促销策略 确定销售队伍规模 确定客户价值 第24页:销售的管理涉及到的内容 组建销售团队，销售人员业绩，能力，职位描述，恰当的人在恰当的市场中 采用规范的方法接触合适的客户，完成销售指标 确定人选，确定潜在客户，确定销售流程，识别影响实现销售目标的障碍并 进行干预的过程:干预人的行为，干预销售的环节过程 第24页:销售的管理的主要目标是 组建销售团队 销售人员职位描述 能力测评和界定 工作目标 业绩考核方法 薪酬体系 干预人的行为 直销，批发，零售 客户采购流程 标准销售行为 规范产品展示 监测行为效率 干预过程 测量销售过程 明确环节技能 落实标准化流程 过程中激励行为 监测过程效率 关系 第26页:厂商区域市场的布局 区域营销方案以及策划 区域媒体管理 区域公关管理 区域品牌维护 区域活动管理 区域政府客户组 区域企业客户组 区域协会关系组 区域问题协调 区域资源控制 销售公司 厂商区域经理 媒体关系 媒体计划 月新闻稿 媒体试车 地方市场宣传 媒体专访 热点问题 竞争对手报告 日常媒体关系 高层媒体关系 扩大媒体关系网络 建立国外媒体关系 二级城市媒体聚会 公关活动 产品投放 市场促销 咖啡棕/爱尔兰绿上市 同色保险杠 11>.8T/2.4 E-4 Multitronic TDI 运动型/行政型 奥迪A6 100K 地方市场计划 赞助 Quattro高尔夫球赛 媒体沟通/危机公关培训 市场公关(MPR)培训 地方市场媒体战略支持 政治经济会议 文化活动 体育盛事 名人参与 同色保险杠 车展 长春车展 上海车展 地方车展 提升品牌优势策划—市场活动总览 第26，27页:厂商区域市场的营销管理布局 注意:形象点评价得分不是百分比( 形象点 测评环节1 权重 0,50 形象点 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 销售人员的态度 评价问题 1/3 2+3 1/1 1/4 形象点 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 销售人员确信产品品质 提供试乘 提供具体建议和信息 乐于满足用户的所有需要 4/2 4/3 4/1 1/5 全 国 2002(?) 评价问题 形象点 详细告知 新车情况 交车质量完全让人满意 新车与我的要 求完全符合 告知详细的索赔条款 对交车过程的满意度 5 全 国 2002(?) 权重 0,30 测评环节3 交 车 后 服 务 7 8/1 全 国 2002(?) 评价问题 形象点 交车后是否电话联系 交车后对用户的关注 8/2 经销商乐于改进不足之处 全 国 2002(?) 测评环节2 权重 0,20 形象点 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 交 车 形象点 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 1/2 销售人员态度热情友好 销售服务形象 -全 国 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 85.4 65.7 83.8 79.8 86.8 80.3 94.6 95.2 97.3 64.5 81.9 86.7 64.5 70.0 69.3 67.9 77.9 83.0 65.2 82.6 76.4 92.2 93.4 96.3 58.8 67.5 68.7 78.6 84.2 67.8 76.5 85.8 80.2 67.1 用户满意度比 上一次提高1.4分 与上一期相比，进步明显 与上一期相比，明显下降 调研结果分析 第6>28页:厂商对经销商的形象调研分析 模块二小结 制订详细的经销商运营大纲细节 经销商全面评估表格 风行经销商成功的关键要素 改善经销商效能的六个策略 区域经理应该具备的十个管理技巧 以销售为目的的车行管理框架 销售管理之间的一字之差 长久关系建立的总体流程 厂商区域管理若干 思考现实 目前的现状如何, 学习的收获如何, 思考实施的计划, 构想实施的过程, 提问以及思考 经销商管理基础 培训顾问:孙路弘 第二天 第一天回顾 一个词汇 一个故事 一个启发 一个联想 一个决定 请回答看到这个词汇后的联想 请写出三个你看到这个词汇后联想到的词汇，任意的词汇都可以，事情也可 以，符号以可以，请用平常的，一般人大众的自然心态来联想 请写在纸上 天窗 关系 信任 王牌 伙伴 商务 模块三:对经销商的软件测量 关键一: 掌握经销商形象测量的细节工具 关键二: 掌握对软件内容控制的测量方法以及实施方法 关键三: 掌握根据测量结果现场指导限期整改方案的能力 A1:销售人员确信产品品质 A1指标强调销售人员在展示产品时表现出的专业，权威形象 六分位看车的严格执行和标准流程 FAB陈述讲解法的准确表达和规范 评价产品的标准，引导并赢得想法 品牌历史成就，公司品质和企业使命 熟悉制造流程和全面产品线 A2主动提供，安排试乘试驾 A2指标强调销售人员邀约的能力以及控制客户的能力 自然，主动邀约试乘试驾 妥当根据客户的意愿安排试乘试驾时间 主动确定和询问有兴趣参加试乘试驾的人员 主动征求试乘试驾的地点 严格执行和遵守试乘试驾活动的时间 A3:乐于满足客户的所有要求 A3指标强调销售人员创造愿意满足客户所有要求的印象 自然，主动提问的能力 替客户着想，设身处地的能力 表现关照的能力 了解客户现在用车情况的能力 了解客户周边关系的能力 A4:提供具体建议和信息 A4指标强调销售人员提供准确的建议和信息的能力 解释建议车型的能力 准确结合客户特点的能力 系统化符合客户心理介绍产品的能力 有效建议购车时间的能力 主动提供上牌等售后服务的能力 A5:销售人员态度热情友好 A5指标强调潜在客户对销售人员态度的感知 微笑，主动打招呼，主动握手 关心潜在客户处境:如提供茶水，感觉问候 提供方便:如提供停车帮助，提供休息场所，带领以及指路等 约定下次联系的时间，地点，主题 远送出门，目送离开 B1:详细告知新车情况 B1指标强调销售人员详细告知新车情况的能力 详细展示加油，加水等情况，协同检查 详细展示备胎，工具箱，手套，电筒位置，协同检查 详细展示各种车内电器开关位置 详细展示，并演示座椅的调节使用方式 详细讲解各种门的开启 B2:交车质量完全让人放心 B2指标强调销售人员交车中赢得客户的信心的能力 提供准时的交车安排 确保车内外整洁，干净 明确告知客户的所有权利如何在合同中得到保证 展示详细的交车清单，并按照清单项目进行 交车过程中不受任何干扰 B3:新车与客户期望的匹配 B3指标强调销售人员交车中赢得客户的信心的能力 车内配置以及颜色的符合程度 整洁、明亮、干净的符合程度 门的开启，车的驾驶和操控的符合程度 家人、朋友的正面评价的感觉 征求客户提车后第二天的感受 B4:告知详细的索赔条款 B4指标强调销售人员交车中必须告知详细的索赔条款 解释合同中对客户有利的部分 解释合同中对客户不利的部分 解释其合法的权利 告知投诉处理流程和方法 介绍售后服务专员互相认识 B5交车过程的满意度 B5指标强调销售人员交车过程中创造的满意度 考察销售顾问是否专业，描述性语言构建专业印象 考察销售顾问是否周到，描述性语言罗列周到的考虑 考察销售顾问是否热情，客户对销售顾问的感性感知 考察销售顾问是否系统，销售顾问行为的完整性 考察销售顾问是否让客户放心，客户心中的信任感程度 C1:交车后是否电话联系 C1指标强调销售人员交车一周内是否主动联系客户 是否在限定的时间内主动给客户电话 电话中是否表示了感谢 电话中是否询问了是否还需要什么帮助 电话中是否提醒客户注意什么，嘱咐的印象 电话中的语气，语速，语调，节奏把握 C2:交车后对用户的关注 C2指标强调销售人员交车后对客户的关注 主动提供各种小的帮助 主动告知一些具体的容易忽略的操作 告知客户销售顾问的手机号码，表示24小时待机 主动提示保养的时间，季节性保养等 主动询问对销售顾问或者产品的不满之处 C3:经销商乐于改进不足 C3指标强调销售人员表达我们愿意改进的能力 展厅内招贴，标识的不断更新，不断有新形象 对于发生的时间主动承担责任的态度 对于客户询问的任何事情确保在一定时间内得到答复 为客户节省时间的各种协助 为客户考虑周围朋友关系的照应 A1:限期整改计划方案 现 状 销售人员不提示客户走六分位看车 销售人员无法掌握FAB的陈述，客户不理解具体技术 销售人员无法回答客户有关竞品比对的说法 客户缺乏对销售顾问的信任感 原 因 销售人员感觉不现实 许多新的销售顾问不理解FAB的意义以及道理 销售顾问被动地回答客户，缺乏足够的竞品知识 销售顾问不懂客户的心理 销售顾问平均年龄比较低 限期整改行动计划 提供标准的说法辅导 提供足够的培训，并反复练习 提供竞品知识的培训，并对常见问题的回答进行考试 提供客户心理学方面的知识培训 强化销售顾问的社会阅历，要求定期读报，进行社会新闻分析 C1:限期整改计划方案 现 状 遗忘主动给客户电话 客户发生问题时来电话，被动处理 不知道电话中应该如何沟通 给客户打回访电话语气匆忙 原 因 没有系统记录的工具，提醒工具欠缺 客户感觉交易完成后茶就凉了～ 销售顾问缺乏系统的指导，沟通内容，以及沟通的目的 许多新的销售顾问 急切挂断，好开展新的销售 限期整改行动计划 安装系统的CRM自动提示功能 宣布未能在约定时间内给客户打电话的惩罚措施 提供提示功能使用的培训，提供沟通目的培训，以及沟通技能培训 要求全部流程通过后才可以正式上岗，对指导人员有相应的激励措施 合理分配来访客户资源，确定合理的回访电话时间 模块三小结 经销商软件的主要组成部分 控制销售流程，销售中期的测量指标和方 控制交车过程水平的主要测量指标和方法 测量售后服务的指标和方法 限期整改措施的制订和内容 思考现实 目前的现状如何, 学习的收获如何, 思考实施的计划, 构想实施的过程, 经销商遵守广告规范的主要内容 平面广告(形象广告、销售广告、服务广告、活动告知广告、报眼及“豆腐 块广告); 户外广告/指示牌; 广播广告; 电视广告; 直邮用卡片/车辆介绍牌; 挂旗; 刀旗(大/小/桌旗); 海报; 奥迪A6展厅用宣传片; 奥迪A6手册、折页、价目表。 经销商遵守广告规范的重要性 奥迪作为国际性的高档品牌，不仅在产品质量、服务、展厅规模等等各个方面做到“同一星球，同一奥迪，同一品质”，在广告宣传方面也必须做到统一规范，无论是厂家广告还是经销商广告，都应该具备奥迪全球的统一风格，从而体现出奥迪在中国各方面的规范操作，增强消费者对奥迪A6的信心; 广告是经销商对外宣传的主要窗口，广告做得好坏可以反映出经销商的实力，也可以使消费者对此经销商有或好或差的第一印象; 广告的直接目的是销售，让人赏心悦目的广告能吸引更多的用户，当然可以给销售带来直接影响。 厂家广告和北京地区经销商联合广告 其它的厂家广告和经销商广告 经销商在做平面广告时最容易出现的两点不足 版面小，内容多，使整个画面看起来拥挤凌乱，给消费者感觉不高档; 画面的构图主次不分，使用多个有冲击力的符号，多组大号字体，而导致重点不突出，消费者看起来一头雾水，很难记住广告内容。 不好的宣传非但达不到预期的效果，还会影响经销商的形象。 同样用10元钱，买5块好吃好看的蛋糕要比 买10块食不知味的蛋糕给你留下的印象更深。 请看范例，体会这两点不足带来的对形象的损伤 在平面广告中需要特别注意的几点: 按照奥迪的经销商广告规范制作平面广告，如有特殊设计，交由奥迪市场部 确认; 标题的字体:使用汉仪大黑简，压扁120%，此为奥迪使用的标准字体; 广告画面尽量仅使用一张图片配合以适量的文字，太多的图会让读者的视线不能集中; 画面中文字的颜色不宜过多，如标题用红色，副标题用蓝色，结束语用黄色等等，画面尽量保持干净整洁; 使用精度好的图片(如从奥迪市场部提供的光盘中调取)，精度不好的图片经过报纸印刷效果很差，直接损坏广告效果和经销商的形象 上图为按照奥迪规范的广告，下图为不符号奥迪规范的广告 2)“一汽-大众”不能用红色 3) LOGO的比例不对 1) 标题字体不对 不规范的广告范例 画面中文字颜色过多，画面凌乱 图片精度不高，印刷效果模糊 在合成图片时要真实自然，不要把两张 图片生硬的放在一起;画面上不应出现 不必要的图片。 其它品牌汽车的广告范例 同样是广本经销商的 广告，下面的广告较之 上面的广告要好很多。 应避免和同一城市的其它经销商在同一天同一报纸的同一版面上同时刊登广告 在同一版面上同时出现奥迪经销商的广告，让消费者认为奥迪的广告投放没有章法，比较混乱; 比如下页的同一城市两家奥迪经销商刊登于同一版面上的广告，均为开展“冬季保养活动”的告知广告，活动时间和内容基本相同，这样的刊登方式不仅看起来混乱，也不方便消费者记忆，莫不如一起作一个广告。 避免各经销商之间广告撞车或联合做宣传一事，还要靠奥迪市场部协调。 如果是内容相同的广告不如经销商将资金合在一起，联合起来做版面更大或频次更多的广告，既能节约花费，又可以达到更好的效果。 应避免和同一城市的其它经销商在同一天同一报纸的同一版面上同时刊登广告 特别注意LOGO(标识)的使用 一汽-大众的LOGO放在右上角，经销商的LOGO放在左下角; 一汽-大众的LOGO一定要有“一汽-大众”字样; 必须使用奥迪市场部提供光盘中提供的LOGO电子文件，或者使用精度较高的LOGO进行印刷，避免发生重影，模糊的印刷效果，影响奥迪和经销商的形象; LOGO在不同的背景下有不同的处理方式，如下图: 错误的LOGO使用 1) LOGO比例不对 2) 不能放在红色的背景下 平面广告的要点 以来店数为衡量指标 广告中必须要有利益点(价格是最后的选择) 打开天窗说“亮“话 您的油钱，让我们来打理 面对面，才能开始对话 在视觉上突出车的形象 系列软文的配合 故事，事实，解决问题，现身说法，影响力六条的有效应用 制订一个可行计划 请以联络当地有影响力的媒体的编辑，记者为目的，制订大致的计划 媒体清单 与可能的关键人物建立关系的大致步骤 策划第一次见面的方式和内容 准备你手里的武器，至少要有三篇软文，确定大致内容 打听到当地的软文行价以及发稿的关键人，和可能的字数和版面 制订刊发第一次软文的最后期限 记住，收集整理当地媒体的所有广告以及软文，收集成册，提供给当地的经 销商存档 媒体名称，发布日期，具体版面 模块四:培训以及监测 关键一: 掌握为经销商提供业务培训中的主要策略 关键二: 理解神秘采购对经销商管理的意义以及落实方法 关键三: 掌握区域营销里程碑设计，以及制订营销策略规划表格 第48页:1.确定培训目标 将培训目标放在经销商的事业目标上，而不是将培训内容局限在厂商的产品 功能以及厂商的利益上。应该辅导经销商学会经营，学会营销，学会广告，学会 维系客户关系，学会长久发展的经营之道 客户进门的32发子弹 产品知识的抽查 具体培训指导计划 请确定你最先落实的子弹位置 请确定你督促销售代表落实收集客户信息的方法 请就你的计划给一个时间期限 20分钟交谈流程策略 进门 递名片 三个选择 封闭问题 随便看看 听讲解 休息 三个信号 第一句话 赞扬:关注 评价:价值 确定关系 犹豫，问价 标准主导 价格制约 询问 垫子控制 收集信息 铺垫 解释 自由交谈 故事 FAB 竞品比较 4A王牌 打岔过渡 姓名，姓 地址，电话 预算，车型 购车原因 购车用途 购车时间 决策者 以往用车 数字诱惑 绝对结论 展望未来 离店 承诺答疑 通知好处 防范竞争 确定关系 客户职业 第48页:2.培训内容紧密围绕着销售展开 在确定培训内容时，必须将销售最困难的实际情况结合起来。如处理来自客 户的价格异议，处理竞品对比的策略，处理产品差异化优势的展示方法，或者确定销售队伍的激励方案 销售人员最不愿意回答的问题清单 第48页:3.给经销商提供系统的，整体的培训方案 确定一个为期一年的培训计划方案，不要试图通过孤立的一次，两次的培训来达到目的，同时，在计划性提高的同时，确保一定程度的弹性和灵活性来适应经销商的销售节奏。通过调整培训的次数来影响经销商的习惯 依靠时间上的协同，放大效应 依靠辅导手册来督导重点销售顾问 第48页:4.对培训的结果和效果必须设定激励指标 培训前公布培训效果的预期，以及相应的考核内容，形式等。让经销商明白培训的效果会受到监控和追踪。效果优良者还有相应的奖励，效果落后者，在分析原因后限期整改，否则给予惩罚 广东地区的知识竞赛模式应该推广 第48页:5.长期坚持一个培训内容的作用 慎重确定培训内容，确定后长期坚持。一个培训课程的真正效果可能是第二年才可以看到的，要不断坚持。还要不断收集各种培训后成功案例的事件来激励其它经销商，树立培训计划的声誉和口碑 收集成功事件，榜样的作用 6月30日的来函 2004年12月15日中午展厅来了一位客人郭先生要求看4G64风行车 2005年5月11日下午再次来到展厅看车 希望能买一台3.6L以上排量的商务车 2005年6月27日第三次来店 购买商务车必须考虑的三个方面 独创性的应用 我:“郭先生，您买商务车不就是考虑他的商务实用性、生活舒适性和动力安全性吗,其实我们的风行车已经具备了您要考虑的这几点，您用风行几年了您对它很了解啊～” 郭:“是啊～你说的没错，其实风行车我用了这么久除了冷气让我头痛外，其它方面还是不错的。你说厂家改进了空调这点是肯定的，刚刚我们试的那台车空调就很好了。” 我:“是啊，您用车是以运货为主，我们的座椅很轻松就可以折起来放货物。这就是商务实用性;接待客户的时候放下座椅轻轻的调一下按键它就旋转过来了，您和客户就可以面对面的谈生意。生活舒适性的体现;它的五连杆后悬挂让您在长途旅行时不会觉得疲惫。加上我们05款的新车又配备了电子式的ABS、原装进口的双安全气囊等安全装置。这就是动力安全性的方面了。而且现在价钱又不贵。” 最后以车价138800元、赠送价值380元礼品、保险费用5650元的价格成交 第48页:6.多种形式统一的内容，强化经销商的认同和执行力 以不同的形式出现，但确定简洁的内容，对实际销售有直接针对性的内容是培训成功的关键。通过VCD的形式，扑克牌的新颖形式传达统一的营销意识，销售方式，从而提高落实到行动中的可能性 督导，检查，核实，不间断的持之以恒，用执著来促进培训效果的实际应用 向他人推荐经销商 对车辆的满意度 可能会在同一个经销商处 可能会在同一品牌的其他 经销商处 其它品牌 % 问题12 : 您对于现在这部轿车的整体满意程度如何,?? (回答7-10分的百分比 ) 对销售过程的满意度 问题6 : 您对于现用轿车在销售过程中得到的购买建议和接待工作的整体满意度如 何,请根据评分标准给出你的打分。(回答7-10分的百分比 ) % 全 国 2002(?) % % 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 69.8 63.2 79% 75.7% 经销商忠诚度(,) 品牌忠诚度(,) 全 国 2002(?) 全 国 2002(?) 1) “对销售过程的满意度”(+2.6%)及“对车辆的满意度”(+3%)两项指标 上的分值较上期有一定幅度的提高;而“向他人推荐经销商”(-0.6%)一项指标上的分值比上期略有下降。 2 )奥迪品牌的忠诚度保持上升趋势(+3.3%) 未来购车意向 忠诚度、满意度和潜在风险分析 提高用户满意度—经销商形象分析DIA 顾客印象最深的事情主要集中在销售顾问和展厅环境方面，这两个方面对顾客的直接影响最大。 顾客对展厅环境的评价最好，而在销售工作，服务，电话服务和销售顾问方面的评价最差。顾客对销售顾问的负面评价最多。 顾客的评价 对销售顾问的负面评价主要表现在:销售顾问态度冷淡，服务不周到和销售顾问专业素质差这两方面 秘密采购调研分析—顾客的感性体验和评价 提高用户满意度—秘密采购 通过参观后，对购买愿望产生的影响 (从1 = ??非常不好的影响“ 到 5 = ??非常好的/积极的影响“，) 顾客在参观过程中，感受到的服务和体验，对消费者的购车愿望将会产生非常大的影响。 在本期，在参观结束后，印象非常不好的比例增加到13%，同时产生好的影响的比例有明显的降低。 1 2 3 4 5 奥迪第三期 奥迪第四期 秘密采购调研分析—销售服务质量对销售的影响 提高用户满意度—秘密采购 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2003 长春车展 媒体投放/试车 .audia43>.cn开通 第二阶段: 激情发布 第三阶段: 强势跟进 第四阶段: 温和推广 上海 深圳 大连 北京 与奥迪中国 共同车展前亮相 赞助活动 第一阶段: 市场预热/媒体监测 媒体持续报道 车辆摆放 对比试车 经销商产品培训 发布第一篇新闻稿 确认A4投产及其他有关信息/ 专稿介绍国际车市细分 引起市场期待 快速提升产品知名度 演绎产品内涵 促进销售 直 邮 直 邮 消费者试车活动 品车沙龙 品车沙龙 进一步巩固奥迪品牌优势—奥迪A4公关活动 奥迪A4投放重要事件 Milestones 重要事件 A4 Dynamic Media & Dealer Launch in Shanghai A4上海激情投放(媒体&经销商) Dynamic media test drive event in Shanghai (Zhengda Square – opening ceremony , Longhua Airport – test driving, Shanghai Grand Theatre – Evening Gala) 上海媒体试车(正大广场-开幕仪式，龙华机场-试车， 上海大剧院-《猫》剧晚会 A4 Customer Premiere 奥迪 A4首次公众亮相 Public Display at Shanghai-Motorshow 21.-27.04. 4月21-27日期间在上海车展公开展示 08. – 09.04.2003 20. – 27.04.2003 End 2003 2003年底 Media + Customer events in Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Nanjing and Dealer Launch in secondary cities 在北京、上海、广州、深圳、成都、南京举行的媒体+消费者路演活动及 销商在二级城市投放 May – Sept. 2003 2003年5-9月 A4 Roadshow A4路演活动 A4 Media Announcement A4媒体发表 Press Release distributed to German, International and Chinese Media 新闻稿发布给德国，世界及中国媒体 12.02.2003 Start Print Campaign and TV Commercial 开始印刷及广告宣传 April 2003 2003年4月 Follow up campaign 后续活动 Sponsorship or major dealer event 赞助及主要经销商活动 Print Campaign in magazines and newspapers (April) followed by TV commercial in major TV channels and programs (05/03) (tbc) 杂志和报纸印刷活动(4月)，其后在主要电视频道及节目进行广告 传送(5月)(再讨论) 13.11.2001 客户发展阶段对应不同的营销策略 以客户为导向的营销策略规划表格 顾客阶段 营销策略 手段规划 拥护者 强化忠诚 老客户优惠活动，厂商，经销商联合行动，数据库挖掘 进入购买中的顾客 促进行动 时间压力下的礼物，赠品，确保关系长久性的激励 潜在客户 评估其购买潜力 主要用途，资金来源，行车经验，试乘试驾 怀疑者 引发兴趣 直邮，电话，短信，小型活动，上门展示等 填写营销规划指导表格 家用为主(个人) 商用为主(个人) 载人为主(组织) 运货为主(组织) 以客户为导向的营销策划区分指导图 拥护者 进行中顾客 潜在顾客 怀疑者 王牌在行动:培训包应用指南 MPV标准扑克牌 竞品比较扑克牌 常见问题归纳扑克牌 销售流程细节扑克牌 产品反馈综述扑克牌 模块四小结 厂商为经销商提供业务培训的策略 经销商形象分析手段 神秘采购提高客户满意度的意义 公关活动方案参考 区域营销里程碑设计 以客户为导向的营销策略规划表格 经销商培训包:王牌在行动 思考现实 目前的现状如何, 学习的收获如何, 思考实施的计划, 构想实施的过程, 两天总结 考虑工作中实施 测评 luke@salestrainings.org