润滑油品牌规划与市场推广

润滑油品牌规划与市场推广、 我们已处在品牌时代。品牌形象在现代企业竞争中发挥着越来越大的作用,但只有具备一定实力、产品在国内外市场L有竞争力、资金雄厚、有国际贸易经验的企业,才能够通过品牌来扩大市场份额。可以说,品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。 一、国内润滑油品牌存在的缺陷与不足 1、缺乏创新 创新是当今品牌争夺市场、扩大生存空间的有力武器。任何产品,无论它有多么悠久的历史、多么显赫的过去,也无论它有多大的名气、多么雄厚的资本,如果对市场变化和顾客抱无动于衷的态度,迟早是要失败的。创新不能仅停留在产品推出的层面上,而必须实现品牌的推出与配置。相对而言,国内的润滑油品牌缺乏创新,主要表现在;产品多年一贯制,推陈出新少,同类产品差异化不足;包装样式陈旧,缺少变革;品牌内涵与创意空泛,缺乏新意;品牌推广途径单调等。 2、品牌定位与形象塑迭不准 品牌定位容易走入“创造名牌就要定位于高档”或“定位不足”等误区,只有将定位理论充分掌握和运用得当,品牌才会在竞争中发挥强大的威力。 品牌形象是消费者进行产品识别的重要标志。品牌形象不鲜明,会导致产品特色与消费者关注的焦点不一致。有了形象冲击力和辐射力的成功塑造,品牌才会鲜活地呈现在人们的眼前,消费者才会在众多的信息之中,感觉到品牌的存在。国内润滑油品牌定位存在太过空泛的问题。例如:“关爱驾驶者”、“爱惜你的爱车”这样的定位宣传,就显得特点不够鲜明,因为这些特点几乎是所有润滑油品牌追求的共同特征,不会对消费者产生强有力的冲击力。 3、缺少强有力的技术与服务支持 在科技开发方面,目前国有润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足,研究开发优势不够明显,添加剂、等关键技术与国外先进技术相比存在差距,润滑油技术服务的力量比较薄弱。在高档润滑油上的市场开拓和科技开发力度不够,质量升级缓慢,与国外品牌的差距较大。我国润滑油总量中SE、CD级以上的高档油比例较低,尤其是SG、CF—4以上的高档油比例更低,无法在高档油市场上形成竞争实力。 国内润滑油企业在品牌竞争中,仍然经常靠广告、降价这些手段来参与市场竞争。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴,把服务汉定位在维修服务上,缺少售前、售 中、售后的完善配套系统服务。由干对市场与消费者研究不够,很难使消费者产生认同感;过于依赖广告投入,认为做品牌就是做广告,而不注重在产品质量、服务等方面的投入。 4、市场调研浅,缺乏科学规划 国内企业品牌发展缺少系统、全面的规划与管理,不少的企业仍然沿用边摸索边实验的决策方式,控制市场的能力不够,产品基础与技术基础相对薄弱,后劲不足。 加入WTO后,国内品牌面临的是全球一体化的市场,在品牌竞争中我们没有退路,必须尽快实施全方位的品牌管理,以取代模糊、探索性的运行机制。 二、润滑油品牌策划 1、品牌竞争力分析 (1)市场认知度 中国石油、中国石化两大集团因历史沿袭形成了不少区域性的品牌,有各自的传统市场,品牌在各自的传统区域内一般有较高的认知度,有一定的市场占有率,特别是工业用油等市场份额更高,但在全国范围内享有较高知名度、得到广泛认知的品牌并不多。国内润滑油企业虽然推出了高档产品,但并未形成真正的有竞争力的品牌。 中国的润滑油市场是国内较早开放的市场,目前世界各大润滑油品牌都已挤入中国,并己经占据了很有利的位置,包括美翠、嘉士多、埃索、壳牌、加德士等等。这些品牌大多已在中国内地投资建设调制厂。目前,国际品牌润滑油在我国的总销量大约为50万~60万吨,主要集中在高档油方面。几乎所有进入中国市场的跨国石油公司,都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品,充分利用其技术、品牌等方面的优势以及多年来成熟的营销运作经验,在国内市场特别是沿海发达地区获得了消费者的认可.在润滑油高端布场占有率较高。 地方润滑油企业一般实力相对薄弱,品牌大多没有太大影响,但也有个别比较突出的品牌,依靠多年的不懈努力与成功运作,在润滑油领域比较成功地树立了知名度,引起了消费者的关注。 (2)价格 一般而言,跨国石油公司知名品牌的产品价格定位较高。它们充分利用其品牌形象采取高价策略获取品牌溢价利润。现在跨国石油公司也有向中端市场扩展的趋势。国有润滑油品牌产品的价格总体上略低干跨国石油公司的产品,不同档次、不同品牌的产品价格也有区别。地方品牌的润滑油大多采取低价进入与扩张策略,价格处于中低端,但随着企业的发展价格也在逐步向中高端渗透。 跨国石油公司对其授权经销商的销售价格管理严密,价格体系维护非常严格。相比较而言,国内企在润滑油价格体系的设定、维护方面存在缺陷,导致经销商之间经常发生压价与窜货现象,使产品价格与品牌形象受到伤害。 (3)网络和服务 用户对是否能够及时供货很关注,特别是在销售旺季,如果供应跟不上甚至油品出现断档,除影响销售外,还会使品牌的形象受损。要提升品牌的影响与市场竞争力,就必须为用户及时供货,尽量减少润滑油销售中间环节。改变目前的大流通操作手段,逐步细化客户管理和维护。 目前,“美孚”、“埃索”等国外品牌的销售网络相对完善,其对授权经销商的销售网络管理非常严密,运作方式极大程度地保护授权经销商的利益。而国内的诸多润滑油品牌,在渠道的规范与管理、价格体系的制定等方面还不够严格,经常出现这样或那样的问题,经销商的利益得不到有效保障。 2、品牌定位与拓展 (1)品牌稽核与评估 在进行品牌定位与形象塑造时,需要明晰: 根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值及其演变; 针对品牌的决策,是注重提高销价还是增加销量,或者两者并举; 隐藏在品牌后的驱动力表现;品牌投入对品牌效应和品牌价值产生的影响;品牌评价方法在整个组织中的认识。 (2)市场调研 “知己知彼,百战不殆”,详尽完整的市场调研是品牌正确定位的基础。市场调研主要应包括: 当地的润滑油市场需求总量; 本公司品牌在当地的市场占有率; 其他品牌在当地市场的价格、销售量、营销策略以及渠道; 走访经销商,了解其市场销售情况、意见和建议; 了解消费者的意见和建议,了解在消费者中的品牌认知度、品牌形象和认知的价值。 (3)品牌定位方法 三、定位方法的一致性 品牌定位,是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。目标市场通常是由成功的定位策略确定的。品牌优势定位应该构架在消费者能够感受到的地方,而且必须向消费者做持续性的传达。以始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理需求连接起来,将品牌定位信息明确地传递给消费者,是成功的优秀品牌共同的特征。 1、消费者划分 润滑油客户群以车用润滑油消费者较具代表性(工业用油有所不同)。对该部分客户群进行分析后发现,大约只有20%左右为理性消费者,其余大多为感性消费者。车用润滑油消费者一般可以划分为以下几种类型: 激情型:对汽车情有独钟,有强烈的品牌意识和身份意识,通常用固定品牌,对价格不敏感,用油比较稳定,关注最终性能,多为高档车用户。 专家型(如专业司机):特别有能力进行保养,关注质量与价格,使用有一定品牌知名度的包装油,以中档车用户居多。 负责型(如运输服务用户):有一定的维修保养知识,知道油怎么用,会购买信任的品牌,但主要关注性能价格比,不特别注重品牌。 勤快型:喜欢自己保养,把车辆看作重要投资,对价格不敏感。 寻求安乐型:主要是私家车主和高端汽车油用户,本身无多少维修经验与知识,依赖机械师/店铺/品牌的承诺,用油倾向干交给汽修汽配等汽车服务单位来完成;愿意购买品牌,终端售卖者的意见和建议对他们的影响非常大。 最低保养型:既不重视汽车保养,也不愿意在车辆保养上花钱。 当然,所有消费者划分的类型界限不是绝对的,实际上存在很多交叉现象。 2、品牌差异 品牌差异即品牌的个性化,强调多品牌之间的不同点,以避免雷同。如果两个品牌之间的差异只是名称的不同而无其他明显区别,则难以处理好市场的细分问题。不仅企业自身会对自己的产品产生困惑,难以确定不同品牌的发展思路,用户也不会对企业的宣传产生认同感。品牌的差异,首先体现在产品本身的不同,包括基础油资源、添加剂配方、工艺、包装材料、包装的设计与外观等;其次体现在消费者细分与市场定位、产品内涵、宣传方式、销售渠道等的差异,侧重点不同。 3、品牌地位 润滑油在石化产品中最具品牌效应,通常是大石油公司晨示其企业形象的最好载体,公司知名度与润滑油品牌有着密切关系。国外石油公司大都采用公司名称直接作为其润滑油品牌的名称。国内消费者大多数是通过润滑油品牌来了解这些石油公司的。因此,中国石油、中国石化两大集团旗下的润滑油品牌,在宣传中都应强化与“中国石油”、“中国石化”的隶属关系,以公司名称表明产品与公司的渊源,以品牌名称表明产品特点。这种做法,既可以充分利用国际知名、信誊度高这一宝贵的无形资产,体现企业的地位特征,给品牌形成强大的支撑,又可以在区分品牌差异的基础上,节省宣传费用,事半功倍。 四、润滑油品牌的融合与延伸 1、多品牌共存的必要性 中国石油旗下有“昆仑”、“飞天”、“七星”和“大庆”等品牌,中国石化有“长城”、“海牌”和“南海”等品牌。多品牌共存、力推主品牌,可以使企业因拥有较多的品牌而分别占领不同的细分市场,保留不同品牌的成长机遇,增加市场覆盖率,弥补市场空白。现在对不同品牌的融合与处理,国外公司有较成熟的做法。国内的品牌整合则进入了一个误区,一个品牌旗下涵盖了“高”、“中”、“低”各种档次,名义上一网打尽,但给消费者带来的是概念的模糊,无法区分品牌。比较好的是:主品牌应在全国范围内主力推广,产品品种系列应全面,覆盖面应相对宽泛;副品牌则在稳固传统区域、传统客户群的基础上,对主品牌起辅助、补充作用。即使品牌产品之间的细分与差异化不大,也可以在传统区域内吸引各自的顾客群,维持老品牌消费者和客户的保有率。尽管多品牌有分散企业力量、增加宣传与维护难度的缺点,但实行单一品牌因受产品市场定位、价格体系设计等制约,很难完全覆盖原有品牌各自的客户群、层次与细分市场,很可能丢失其他品牌的原有市场份额。 2、品牌特征差异化 多品牌共存、共同成长的关键,是要形成和保持品牌之间的特征差异化,以此细分和占领不同的市场,相辅相成,最终形成合力,增加整体市场份额,而不是互相挤压对方的市场、争夺统一类型客户群。如果形成后一种局面,则是企业品牌战略的重大失败。