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对“花红片”开拓桂林市市场的营销策划

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对“花红片”开拓桂林市市场的营销策划对“花红片”开拓桂林市市场的营销策划 对“花红片”开拓桂林市市场的营销策划 引言 我们在2001年3月16日——2001年4月22日通过一个多月对桂林市妇科药品的市场调查,并对我们所调查的结果进行分析与总结,我们发现了以下几个问题: 首先,公司不重视终端工作的进行。如我们在调查中知道,在我们去之前,我们厂没有人做或很少做过终端工作。而终端工作的开展,可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用,向消费者传递商品信息,使消费者对产品及企业产生信任感、安全感,从而争取到大量目标和非目标购买者。做好,,,市场终...
对“花红片”开拓桂林市市场的营销策划
对“花红片”开拓桂林市市场的营销策划 对“花红片”开拓桂林市市场的营销策划 引言 我们在2001年3月16日——2001年4月22日通过一个多月对桂林市妇科药品的市场调查,并对我们所调查的结果进行分析与总结,我们发现了以下几个问题: 首先,公司不重视终端工作的进行。如我们在调查中知道,在我们去之前,我们厂没有人做或很少做过终端工作。而终端工作的开展,可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用,向消费者传递商品信息,使消费者对产品及企业产生信任感、安全感,从而争取到大量目标和非目标购买者。做好,,,市场终端有利于树立、提升企业形象,宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。 其次,没有处理好代理商与药店之间的关系。如:我们在调查中发现,药店只管自己的药好不好买,从来或很少同代理商进行沟通,以至于我们对顾客的基本情况根本就不甚了解,这样我们又怎么能更有效的开展我们的工作呢,我们知道对企业产品销售起到决定性作用的是企业的目标消费者,即消费终端。企业要想增强消费者的忠诚消费,很好地提高企业的美誉度,赢得消费者的长久支持,就必须做好消费终端的工作。企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外,还应走进千家万户,面向消费者,作好产品宣传和口碑宣传工作,一对一的和消费者进行沟通、交流,这样,企业可更好地了解消费者,消费者也可更好地了解企业的产品。 最后,没有处理好窜货问题。在调研过程中我们发现在桂林市药店存在明显的窜货现象,有玉林、柳州、湖南、广东、吉林、贵州、河北、辽宁等外地专销的“花红片”上柜。而发展和稳定是企业销售工作的两大目标。业务员首先要求发展,要不断地开发新市场,确保销售量不断提升。但是,没有稳定就没有发展,企业要在市场上站稳脚跟,就必须控制窜货,稳定好市场。如果因窜货而造成市场混乱,销售工作便无法顺利进行下去。发展是硬道理,稳定是更硬的道理。不能稳定的市场,是一端开始去寻找源头,所以建立稳定的终端网络,不仅可以有序地推进市场,完善销售、服务体系;而且可以个没有前途的市场;产品价格的混乱往往是从终端开始,窜货往往是从经销商开始,“打假”一般是从终端开始寻找源头,所以建立稳定的终端网络,不仅可以有序地推进市场,完善销售、服务体系;而且可以稳定市场价格,抵制窜货,打击假货,掌握市场主动权,减少对经销商的依赖。 总之,妇科药品不仅仅是一种药品,更是一种商品,特别是在药品分类管理以后。OTC市场的竞争也是越来越接近普通商品,谁越了解顾客,越接近顾客,谁就能赢得顾客的信任,就能赢得市场。通过以上分析,我们知道我们的产品——“花红片”还有很大的发展空间,在销售过程中存在一些问题,为此我们对“花红片”在桂林市市场的营 5 20 销工作进行策划。 1营销环境分析 1.1外部环境分析 1.1.1人口因素 市场是由具有购买欲望与购买力的人所构成的,企业营销活动的最终对象是购买者。人口环境给企业营销带来了整体性和长远性的影响,因此,营销环境的首要因素便是人口环境。 根据2000年4月26日桂林市统计局的数据我们知道:桂林市到2000年11月1日止,全市总人口为483.28万人,其中0--14岁的人口为95.67万人,占20.27%;15--64岁的人口为337.89万人,占71.59%;65岁及以上的人口为38.42万人,占8.14%。全市普查人口中,男性为249.37万人,占52.83%;女性为222.61万人,占47.13%。全市普查登记人口中,6周岁及以上人口受教育程度分别为:接受大学(指大专以上)育的17.06万人,占6岁及以上人口3.83%;接受高中(中专)教育的17.06万人,展6岁及以上人口12.30%;接受初中教育的169.79万人,占6岁及以上人口38.08%;接受小学教育的176.19万人,占6岁及以上人口39.51%(以上各类受教育程度的人包括各类小学的毕业生,肆业生和在校生)。文盲人口(15岁及以上不识字或识字很少的人)为19.37万人,占普查人口的4.10%。全市普查人口中,居住在城镇的人口128.53万人,占普查登记人口的27.23%;居住在乡村的人口343.45万人,占普查登记人口的72.77%。 1.1.2 经济因素 桂林由于旅游业的,经济得到了一定的发展但是工业基础较差,产业在整个经济活动中的比重较大。桂林市居民消费在中国属于中档水准,在广西属于较高水平。由于旅游业的刺激,城市物价水平偏高,具备一定的消费能力。而且由于桂林市工农业生产一般,旅游业发展迅速,存在部分高收入阶层。普通市民收入状况一般,较内地普通地区略高,就业状况良好,城市综合收入水平在全国属于中档。 1.1.3 技术与资源因素 根据企业长远目标发展的需要,广西花红药业厂将在五年内对前处理投料车间,糖浆剂车间,片剂车间,颗粒剂车间,酊剂,外用生产车间进行GMP技术改造使得整个车间技术改造在2003年开展GMP生产车间设计,力争2004年通过GMP认证。桂林市的发展政策是以旅游业为龙头,其它产业的发展。旅游业的发展,带动了商业的发展,的发展是与商业的发展联系的。这就导致我们一定要加强与药店的关系。 1.1.4竞争对手分析 (1)玉清抗宫炎片 .玉清抗宫炎片是湖南正清集团生产,价格在10—16元之间,受消费者欢迎程度仅次于 花红片。湖南正清集团是以湖南正清制药集团股份有限公司为主体,按照现代企业组建的大型医药企业集团。 5 20 .营销策略主要采用:广告,代理销售 .知名度较高,市场前景较好。产品深度加工,集中优势全力拓展市场,挖掘和满足人类需求,从而形成“科技+农户+基地+工厂+贸易”的立体开发产业链。 (2)妇科千金片 .妇科千金片是由湖南株洲千金药业生产,价格在11.5,14元之间,有一定疗效,颇受顾客欢迎的妇科药品。湖南省株洲千金药业股份有限公司是在1993年由原株洲市中药厂改制设立而成。 .营销策略主要采用:规模广告,连锁销售,奖励政策。 .年轻的公司富有朝气,营销人员素质较高、思路开阔、动作大胆、应变迅速,且经营手段灵活,是强有力的竞争对手。 .知名度较高,市场占有率紧跟在花红和玉清抗宫炎片后面,且呈增长势头。 (3)金鸡胶囊 .广西灵峰药业生产,价格在16,20元之间,有良好疗效,但价格偏高,受欢迎程度不高,金鸡胶囊是广西灵峰药业在挖掘民间数百年妇科用药检验秘方的基础上,根据祖国医学理论,筛选,采用广西特有的金樱根、鸡血藤和千斤拔等药材,进行科学配方,采用现代先进的工艺技术精制而成的纯中药制剂。经过大量的动物实验和广泛的临床应用证明:疗效确切,安全可靠,是无毒副作用的妇科良药。 .金鸡胶囊对附件炎、子宫内膜炎、盆腔炎,宫颈炎等妇科疾病者有良好的预防和治疗作用,金鸡胶囊既能缓解症状,又能解毒、清热、除湿,通络活血以治其本,是治疗妇科炎症的良药。 .销售策略主要有:广告,代理销售 .知名度较高,在桂林的市场占有率还不错,其发展前景还是有的。 上述各种妇科良药各有特色,依对花红片的竞争力比较可排为玉清抗宫炎片、妇科千金片、金鸡胶囊。目前的竞争趋势是日益激烈,各种宣传媒介上众多的妇科药品广告已经说明了这一点。但是机会与挑战并存,我厂应该凭借实力和影响,抓住这一有利时机。 1.1.5 市场环境分析 妇科药品具有一定的特殊性(消费群体只限于妇女),使人们更加注重在消费中被尊重、被关怀。花红及其妇科类产品都属于OTC药品,了解其消费特征对我们进行有效的市场分析有很大的作用。现在我们来对妇科药品的消费特征进行一个详细的了解: 妇科药品的消费特征为: (1) 妇科药品直接面对消费者,以消费者为中心 妇科药品是属于非处方药品,将大量用于治疗常见疾病的非处方药品更多地通过零售进入患者手中,药品与患者直接见面的同时,患者可以获得药品性能、适用范围、用量用法及注意事项等各方面的咨询,由此可以看出,药品市场不同于处方药品的最大特点是:前者是以消费者为中心,后者是以医生为中心。非处方药品比处方药品明显的一般 5 20 消费品特征,是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。所以,消费者的意见具有至关重要的作用。有调查表明,消费者对OTC药品主要关注因素是产品价格和治疗适应症、疗效。 (2) 妇科药品多为常备药品 妇科药品是治疗妇女一般疾病的常备药品,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势;而正因为技术工艺的简单,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种妇科药品往往具有多个品牌,市场竞争异常激烈。 (3) 专业人士仍具有左右妇科药品市场的能力 尽管妇科药品无需医生处方,消费者即可在药店购买,妇科药品越来越接近于一般消费品,但是药品毕竟是用来治病救人的并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用妇科药品时,十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查,约有50%的病人根据医生的建议使用妇科药品。医生给病人的妇科样品也起着重要作用,有35%的病人在过去一年接受过样品,并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。 通过以上我们知道,妇科药品是一种治疗妇女疾病的药品,其消费群体具有很大的特殊性,而且随着我国经济的快速稳定的发展,我国的医药消费市场随着经济的快速发展,已经形成了一个较大的消费市场。据预测,人均生活水平每提高1个百分点,药品消费水平将增加1.37个百分点。我国年人均药品消费水平由1993年约50元增长到1998年近150元,每年以16%的幅度增长;再者我国人口基数庞大,人均药品消费仅为日本的1.6%,为美国的2.3%。这些数据充分表明,我国医药商品市场潜力十分巨大。医药行业的发展空间将是十分的巨大,只要我们能够捉住有利的时机,将会给我们的公司带来很大的发展空间。 1.2内部环境分析 1.2.1 公司概况 广西柳州花红药业厂是国家重点中成药生产厂家之一,具有30年生产历史,固定资产3000万元,引进具有国际水平的生产和检测设备,生产和销售以花红系列制剂、咳宁、消肿止痛精、两面针含片等为拳头产品的4种国家中药保护品种、7种独家生产品种及其它116种医药产品,并一直得到柳州市政府的大力扶持。 随着市场经济的建立和发展,柳州花红药业厂的企业整改力度逐步加深,推行了适合我厂的现代工商企业制度,建立了一整套适应市场经济的内部运作机制:生产方面,以质量为根本,以节约为美德,技术上追求精益求精,形成高效、高质的生产供给系统;我厂还根据企业发展的需要,注重丰富和完善企业内涵,逐步建立独特的企业文化,推行品牌战略,对产品的商标、包装、定位乃至企业形象等方面进行全方位的专业策划和设计。 随着企业改制的进一步深入,柳州花红药业厂将定位在“妇女儿童医药品的生产企 5 20 业”,以关注妇幼健康为宗旨,2001年销售额将达1亿元。 在21世纪的号角吹响之际,柳州花红药业厂已完成企业新世纪战略部署。全体柳中人将紧密团结在厂领导周围,不畏阻险,迎接市场挑战,为国营老厂的再次腾飞而努力奋斗~ 1.2.2 产品情况 “花红片”是我厂与广西各大医院的主任医师、主治医师共同研制成功的,治疗妇女急、慢性盆腔炎、子宫内膜炎、附件炎等妇科炎症理想的纯中药制剂,经过临床验证,有效率98.98%,治愈率78%以上。该产品由我厂独家生产。1998年获广西工业新产品百花奖,1999年获广西优质产品奖。 1.2.3 员工情况 我厂拥有一支50余人的精干的销售队伍,其中百分之五十三是大专以上文凭,他们能运用现代营销手段和策略,并在14个省、自治区、直辖市布设了销售网点,不断完善,形成了全国性的外销网络。我们公司的这支销售队伍是一支富有朝气、素质较高、思路开阔、动作大胆、应变迅速,且经营手段灵活的营销队伍。我们相信在我们全体营销人员的共同努力下,我们一定会开创出更加美好的花红来。 1.2.4 价格及包装 妇科药品 包装 规 格 零售价(元) 生产厂家 功 能 花红片 盒 12片×413.5-15 广西花红 清热利湿、祛淤止痛,用 版 药 业 于妇女带下,月经不调、 痛经、子宫内膜炎、附件 炎、盆腔炎等妇科炎症。 玉清抗宫盒 0.25g×10-16 湖南正清 清热解毒,用于子宫内膜炎片 36片 药 业 炎、白带过多、盆腔炎等 症 妇科千金盒 100片 11.5-14 湖南株洲千妇女急慢性盆腔炎、子宫片 金药业 内膜炎、宫颈炎、白带多 等症 金鸡胶囊 盒 36片 16-20 广西灵峰药 具有清热解毒,健脾除湿, 业 通络活血的功效,用于治 疗附件炎、子宫内膜炎、 盆腔炎等妇科炎症 2营销策划目标 2.1产品策划目标分析 5 20 制定一个合适的目标是一个十分重要的,那么一个适当的目标应该怎样制定呢,对此我们要充分地了解市场,有科学的市场调研。我们要了解将开发地区的人口数、该产品所治疗疾病的发病率、易感人群、地区经济状况、医生的用药习惯、治疗该种疾病的所有药物的销售总量、竞争产品及公司的情况、我们的销售网络分布及你希望的市场份额等等各方面的情况,才能以此制定一个合适的目标。对此我们对我们的产品——“花红片”进行SWOT分析: 本公司产品优势: (1) 疗效迅速、治愈率高。 (2) 无毒副作用。 (3) 服用携带方便。 (4) “花红片”的形象已经深入人心,并且已拥有大量的老顾客。 (5) 有雄厚资金、技术、人才,有能力进行大市场销售,同其它公 司的产品进行强有力的竞争。 (6) 有一个颇具规模的代理商——药店——消费者组成的销售网, 有一套较为完善的销售代理制,而且我们正在和“团队销售制”,因此 我们在渠道方面具有较好的基础。 本公司产品劣势:(1) 价格较贵。 (2) 产品防伪标志不明显。 (3) 包装不新异没有个性。 (4) 在进行 “花红片”的营销策划和实施方面,尚缺乏大市场销售的经验。 本公司产品机会:(1) 妇女病发病率高、病人多。 (2) “花红片”属于国家中药保护。 本公司产品威胁:(1) 竞争产品多且功效都还不错,市场占有率还可以。 (2) 竞争产品的生产厂家实力比较雄厚。 2.2产品策划目标的确定 在对以上分析以后,我们的产品营销策划目标是:进一步扩大“花红片”的市场占有率,通过加大终端网络建设的投入,把市场开发工作做到更细致,更到位。力争2001年“花红片”在桂林妇科药品市场占有率达到50%以上,铺货率达到97%以上,销售额达到100万元左右。 3 营销策略策划 3.1产品策略 产品是企业生存与发展的决定性因素,企业能否拥有特色产品,关键在于企业策划人员对产品企划工作的开展。所谓产品企划,就是指企业如何使自己的产品或产品的构 5 20 成顺应消费者、市场的需求与动态的市场开发活动的企划。 “花红片”作为在妇科药品中表现比较成熟的一种产品具备一般成熟产品的特点,而且由于“花红片”在桂林市场的妇科药品中是处于领先地位的,作为在妇科药品中占领先地位的产品,我们应该对症下药,以保持我们在市场中的领先地位,甚至于扩大我们的市场份额。我们知道产品策略有以下几种: 3.1.1 创新产品策略 我们知道,没有创新就没有发展,“花红片”要想在的市场份额上继续扩大其市场份额,就需要不断的研究市场,开发出一代又一代的新产品,引导消费者进入企业开拓出来的更有前途的市场。只有这样经过不断的创新,企业才能发展,才能保证其地位。 3.1.2 产品组合扩展深化策略 企业要想发展,就离不开对本身产品组合进行不断的深化,而企业在已有产品的基础上,生产系列产品和配套产品,形成具有一定长度,深度,广度和联系产品组合使企业的产品覆盖扩散到其它市场上。企业在扩展产品组合过程中,一定要抓住机会,及时扩大市场额。 3.1.3 优质产品策略 “花红片”占领市场,必须以高高质量,高服务的优质产品为依托,创立,树立形象,企业为了能占有统治地位,就要在打入以创名牌为目标,加上的产品和一流的服务,“花红片”就能在短时间内占领市场,达到其领先地位。 3.1.4 市场改进战略。 “花红片”可以通过三个方法来扩大产品的使用人数。(1)转变非使用人,不断地说服医生和病人使用该产品。(2)进入新的细分市场。(3)争取竞争对手的顾客。 当然我们在进行产品策略时,不仅仅是实施一种产品策略,更为重要的是我们应该对我们所实施的各种产品策略进行有效地组合,已达到最佳效果,这才是我们进行实施产品策略的最终目标。而如何才能把上面所述的各个产品策略进行高效的组合,我想应该从以下几方面进行着手: 第一,我们的生产部门、销售部门应该进行有效的合作 我们知道,一种产品要想被市场和消费者所认可,仅仅拥有漂亮的包装、良好的疗效、优良的质量往往是不够的,消费者接受一个产品,不仅仅是看它的质量、包装,更加注重其服务、品牌效应、美意度、满意度的需求,而生产部门所能做到的就是进行漂亮的包装、提高质量、研究更加良好的疗效,不能进行品牌的提升、美意度的升华、服务的提高,因此我们要想真正的达到我们产品策略的目标,生产部门和销售部门进行有效的合作是及其关键的。 第二,厂领导应该重视产品的开发与创新 没有创新就没有发展,要想在激烈的竞争中取得发展,产品没有创新是万万不能的,一个企业如果没有开发与创新,就不能同竞争对手进行有效的市场竞争,我们的企业就不能得到飞跃的发展,就不能在竞争中存活。而企业的开发与创新从根本上离不开 5 20 厂领导的重视与领导,只有领导重视,产品的开发与创新才能有一个强有力的保证。 第三,加强我们的人才建设 科技是第一生产力,产品的开发与创新从根本上说是离不开人才,我们应该建立有效的人才引进机制,要想推动生产的发展,则必须依靠人才对产品的开发与创新,只有拥有第一流的人才,我们才能开发出第一流的产品,我们的产品创新才能得到保证。 当然我们在进行以上产品策略组合时我们应该遵守以下原则: (1)产品开发是产品企划的基础 日本著名企业家盛田昭夫说过:“企业的本能就是要使自己的产品过时变旧,如果我们自己不这样做,我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。” 市场竞争有很强的残酷性,一旦消费者在市场上发现有满足偏好的更好的需求替代品,则原先的旧商品就会逐渐被消费者抛弃。喜新厌旧似乎已成为众多消费者的心理定势。然而在当今激烈的商战中,失去顾客的心就意味着失去市场。 (2)产品构思是产品企划的关键 一位著名的企业家说过,“有了好的产品构思,才能使产品开发成为一种可能”。产品构思有可能是一种智慧的灵感,也可能是一种逻辑推理。但是,无论是哪种思维形式的结果,它们都离不开对消费市扬的分析、确认和构想。 (3)产品个性是产品企划的保证 营销学原理告诉我们,愈具有特色的产品,愈有市场行销力。因此,产品企划时必须突出企划产品的个性。换句话说,就是产品企划时为自己的产品创立鲜明的特色,让产品与众不同,从而塑造出独特的市场形象。无论是无形产品服务,还是有形产品的企划,都应该遵循这个原则。 所以通过以上分析我们决定以营销组合产品改进策略作为我们在营销策划中实施的产品策略。我相信经过我们的产品策划以后,“花红片”将会迎来更加美好的明天。 3.2 价格策略 价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素,因此,制定正确的价格政策,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。 “花红片”在桂林妇科药品市场上属于占统治地位,并且妇科药品是属于比较成熟的产品,要想在市场上提高其市场份额,达到我们的策划目的,就必需实施有效的价格策略才能达到我们一统江湖的目标。对此我们实施的策略为后发制人价格策略:即价格是根据竞争对手的价格策略来决定自身的价格策略。 当然定价不是一层不变的,价格策略也不是单纯以降价为研究对象。在实施价格策略时采用降价还是提价方向,具体情况应具体分析。通过分析我们知道我们的产品在同类产品中有明显的竞争力,我们的价格策略应集中在提高附加值的研究。如改变包装装璜、款式或质量,立即拉动价格上升,以获取更大的价差利润。 5 20 3.3 渠道策略 经过几年的探索与实践,我们已经建立起了自己比较完善的销售网络即:代理商——药店——消费者;省级中心城市——地级——县级——乡镇级这样一个经销网络,我们要想在桂林妇科药品市场做到领头羊的地位,需要做的事情就是不断地去完善我们的销售网络,改进我们的销售网络,并对我们的销售网络进行有效的管理。同时协助建立“区域代理,协销”的渠道模式,这种模式可将代理商的销售活动与企业的管理活动协同起来,形成合力,促进销售。 首先,企业应加强对代理商和市场的服务、监控功能。设立专门机构(招商推广部或协销部),派遣专门人员(产品推广员或业务代表)深入市场巡查、督导。将代理商的销售活动真正纳入企业的管理工作中来,从而是销售传播统一、规范,企业营销策划得以落实,品牌形象得到充分维护。 其次,树立捆绑经营新观念。企业与代理商建立一种长期合作、双赢共生的战略伙伴关系。 一方面,对代理商的销售活动有必要的监督,使之与企业的整体营销规划不相违背;另一方面,要充分尊重代理商的地位和利益,企业要为代理商的销售工作提供及时、周到的支持与服务。企业派出人员的工作重心是协助代理商搞好市场销售,促进销售上量;具体操作中可将工作重点放在产品推广上,加强与终端客户(批发商和零售商)的接触与沟通,协助代理商从事诸如对零售药店的人员促销、气氛布置、理货等工作。这些工作既能让代理商感到从中有所获益,也能使企业密切与终端的关系,同时,企业能及时收集各种信息,调整策略,为市场提供更为专业和周到的服务。但是,值得注意的是,派出人员的工作切不可越俎代疱(主要是指财务方面的事情),以免恶化厂商关系。 再次,为增进企业与代理商的关系,企业还应建立代理商培训制度,培训本身就是向代理商提供一种强大的资源,同时通过培训,企业可与代理商不断沟通,达到融合。 而我们经过一个多月的市场调查知道我们的销售网络的是没有很好的处理好代理商与药店之间的关系,对此我们应该很好处理好这个问题我们才能达到我们在桂林市场的目标。而企业拥有一批既具实力、又稳定忠诚的代理商,才真正拥有了强大的市场销售网络,这是企业稳健发展的营销之路。 但是价格策略与渠道策略是紧密的,而且市场是有其运行规律的,若违背它,就会受到它的惩罚。我们在实施价格策略与渠道策略时我们应该注意以下问题: A(价格折让决定渠道级次。价格和渠道是互相捆绑在一起的,其中,价格的高低幅度决定渠道的角色扮演。我们在策划时,设计的渠道是宜短不宜长,也就是说尽量减少中间环节,即营销部?代理商?零售商?消费者,在执行过程中,不应该急于求成,不受批发商的大量进货的营销,并以此作出价格优惠的规定,那样会导致多级批发,容易造成价格混乱,而渠道太长,厂家往往会很容易便失去了有效的控制。 5 20 B(在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性。企业在选择渠道时,既要着眼于今天的销售环境,又要考虑明天的销售环境。当你和独立的经销商签订了,就必须尊重其经销权利,意味着一种长期承诺。一旦变动,极易遭到对方的抵制或恶意的报复。 C(制造商应成为"渠道领袖"。 一个分销渠道是一种重要的外部资源,渠道成员的分销效率关系到整个营销工作的成败。因此,首先要像寻找结婚伴侣一样慎选合作伙伴;其次,要培养建立一支嫡系的“营销野战军”,充当批发商的角色,承担开拓市场的重任,直接面对众多的零售商开展工作。这样,便于控制渠道成员协同作战,掌握征战市场的主动权,提高整体作战能力,而不至受制于某些批发商。 “在游泳中学会游泳”。价格和渠道虽是两匹放荡不羁的野马,但我们只要知其脾气,顺其性情,就能轻松自如地驾驭它们! 3.4 促销策略 促销是市场营销中不可或缺的因素,是企业完成其市场营销目标的必备工具,同时促销也是企业生产管理中的一个重要环节,促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国 IBM公司创始人沃森(T?J?Watson)说过:“科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀”。促销包括人员促销、宣传促销、营业推广、公共关系促销和广告促销。如何扩大企业的产品销售,提高企业的销售力,是一步很重要的棋子,如何走好这一步棋,对企业的发展是及其重要的。为了最终达到我们的策划目标我们应该对我们地促销活动进行有效的组合并使之能起到相互促进的作用: 3.4.1 营业推广 (1) 9月份成立促销对策小组,编写有关促销问题的#说明书#,主要达到目的和措施:”“花红片””的对策和服务。 (2) 10月,由市场部出头,组织桂林市各个药店销售负责人召开“花红秋季促销研讨暨招待会”。 .花红产品和服务内容说明。 (3) .11月上旬,组织人员到各个居民小区开展如下活动: .向各个药店派发宣传材料。 .教育售货员应如何向“花红片”购买者赠送材料,回答、解释消费者的问题等。 .通过各个药店,在药店派发“花红片”材料,宣传11月的服务活动。 (4) .11月下旬,在桂林市各个药店展开“秋季促销活动”。 .组织人员准备说明资料,招贴、产品说明书等。 .在各个药店布置服务台、标语、POP广告等。 .在提供产品情报的同时,邀请10名妇科专家在10个重点大药店向消费者提供 咨询服务,解决消费者关于妇科疾病的有关知识的问答。 (5) .元旦春节前后为推出花红新包装进行以各个药店的促销活动。活动的要点是: 5 20 .展示“花红片”的新包装 .刺激节前的购买高潮 A 12月底举行新包装新闻发布会。 B 同时期在广告中预告活动日程。 C 征集“给花红进一言”的消费者意见。 D 各个药店实施节日促销活动。 关于“给花红进一言”活动: A 在报纸广告中公开征集“给花红说一句好话,说一句坏话”。 B 选择合适的意见。 C 元旦春节前后作新年贺词发表。 3.4.2 人员促销 (1) 人员促销 选择客流量最大的终端售点:福生堂、济生堂、医药公司销售部等十个大药店布设促销小姐或促销先生,药店可安排坐堂医生,郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理,所有促销人员必须经过岗前培训(企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等),上岗人员统一着装、佩带胸卡,医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正,服务主动热情周到,有耐心。同时,必须对促销人员进行检查及抽查。 (2) 拜访、慰问 通过拜访和慰问,可直接与经理、营业员建立朋友般的感情,有利于顺利铺货和回款;有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置;可防止断货或脱销信息闭塞;便于及时掌握市场动态,尤其是竞争产品情况;更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。 (3) 培养良好的营业员口碑 与营业员沟通,把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式,如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识,达到有效推荐产品,增加销售之目的。此外,要多掌握营业员的资料,如家庭情况、性格、爱好、生日等,以便更好地与之沟通。 (4) 售后服务 企业应设立专家咨询热线,聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时,可成立“消费者爱心会”,发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员,定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡,会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办,会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等,以此扩大传播及影响,树立良好的企业及产品形象。 此外,要重视处理消费者的信息反馈,对消费者的来信和电话必须认真对待。赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为DM及专题化素材);对提出疑难或需要帮助的要上门拜 5 20 访;对反映产品质量问题的,一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理,把问题消灭在萌芽之中,避免负面扩散。 3.4.3 公共关系促销 (1)顾客关系。要坚持以顾客为导向的战略。提供优质的、价格合理的产品和服务。设立专门传播网络,编制精致易懂的说明书和用户手册。设立咨询服务部,指导顾客如何快捷方便地取得产品服务信息,以建立良好的售后服务网络。多参加—些专业性或大型的药品展览。常开展顾客情况调查活动,征集各方意见和建议。 (2)经销商关系。向经销商介绍公司的实力、管理和产品质量,说明公司的对外政策与工作方法,以加深相互了解,培植经销商的信心。注意随时测定经销商的态度,调整销售策略。协助经销商制定和实施广告。 接受他们的投拆,并负责解决。举办销售培训,开展销售竞赛。 (3)供应商关系,追求互相了解与信任,以求长期合作。建立供求双方的共同利益。建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。多方建立、维持双方关系,测定他们对我方政策与业务的意见,共同协调解决。 (4)较大的活动建议 ,举办这些活动要考虑经费预算与实用性,有选择有计划地进行。制作多种的精美广告招贴、挂历、图卡、广告小摆设、公司小纪念品等,以赠送客户、零售商等,并可在多种活动中作为礼品。把公司开放日设在销售淡季,邀请员工家属、新闻媒介、社区代表、消费者代表、供应与经销部门、同业者参加。要妥善利用安排好每一个周年纪念庆典活动,将其与元旦庆祝相配合,并召开新闻发布会。 在公司周年庆典活动或开放日中,附带举办“新产品展览”、介绍产品及新产品的功能。在年初或年终召开职工表彰大会。奖励对公司有贡献的员工。召开消费者意见采纳会,广开言路。完善或设立十个市内维修点,完善分散在桂林主要城区的市内销售点,并在兴安、荔浦、全州等主要消费区的县城中设立销售点。建立“花红消费者信息服务中心”,内设热线电话部、书信处理部等,专门处理来自国内外的消费者问询。成立名为“花红健康俱乐部”的消费者俱乐部,俱乐部通过开展花红话题有奖征文,免费妇科体检,赠送礼物等一系列活动,不断提高花红品牌的知名度。 3.4.4 广告策略 妇科药品,尤其对大众常备药品而言,其市场的开发和推广在理论上与传统的消费品已相差无几。所以生产妇科药品的医药广家必须学会应用各种市场营销手段来促进销售,广告宣传则是其中一项重要的促销手段。针对上述妇科药品市场的特征,我们在运用广告策略上应注重以下几个方面。 3.4.4.1 前言 根据市场调查分析我们知道,妇科药品的市场虽然很大,但是因为竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事,但是“花红片”则不然,根据我们一个多月的市场调查知道,多数“花红片”的消费者是指定购买,可见“花红片”在 5 20 消费者的中具有较高的信服度,若能继续加强广告诉求,应不难在妇科药品市场中建立“惟我独尊,一支独秀”的局面。 3.4.4.2 广告商品 “花红片” 3.4.4.3 广告目的 促进指定购买、强化商品特性 3.4.4.4 广告期间 2001年9月―2002年2月 3.4.4.5广告诉求地域 桂林市及桂林十二个县城 3.4.4.6广告诉求对象 以企业界、教育界、劳心者为主(主要以中青年女性为主) 3.4.4.7 广告基本策略 基于上述的分析,我们确定下半年的广告与宣传基本策略 A 广告的主题 核心:花红药业的拳头产品——“花红片”系列宣传为先导,通过不同层次、对象 和媒介,展开产品的性能、质量和服务等一系列宣传,使消费者了解花红的技术、企 业宗旨和确立企业形象。 构成:从三个层面展开宣传 第一 千千万万的妇女中千千万万的“花红片” 向一般的妇女诉求,“花红片”是“女人要对自己好一点”的最佳选择。 第二 “花红片”,给你新生活、新感觉、新享受。 向特定消费者诉求产品的新功能、新包装,强调“花红片”在你最需要 帮助的时候总能给你最体贴的关怀。 第三 “花红片”更新换代,花红永不停步。 强调花红的技术力量,“花红片”不断更新换代,紧随时代步伐,适应 患者的不同要求。 花红宗旨:致力花红事业,倾心关注妇女健康 花红口号:女人要对自己好一点 B 实施广告要点 立体化: 根据“花红片”产品的特点和顾客的情况,注意在不同时期使用不同的 媒介,各宣传媒介既有统一,又有分工,使宣传立体化。电视广告着重形象宣传,印 刷广告着重提供信息。 分阶段: 产品广告的推出应该有层次,根据市场营销的特点,制定具体的、分阶 段的广告计划,该计划注意侧重点,同时有阶段性。根据“花红片”的市场计划,将 广告计划分为三个阶段: 5 20 第一阶段:2001年9月1日——2001年11月1日 广告策略: 宣传要点: .这个阶段主要解决“花红片”开拓新市场和巩固旧市场的问题。 .利用季节变换,提醒女人们注意身体健康,关心自己同样重要,促成购买高潮。 .利用各个终端药店的服务和咨询,解决关于妇女本身的问题。 .“花红片”已有较高的知名度,因此我们的着重点在于: (1) 秋去东来,“花红片”关注妇女健康,给你一生保护。 (2) “花红片”为千百万妇女所用和爱戴 (3) 细致和健全的服务体系。 .用桂林图文信息台、广西电视台、桂林广播电视报、桂林晚报同时展开今年秋天的攻势。 .电视广告着重于产品形象,背景是千百万妇女都在使用“花红片”,爱戴“花红片”。 .报纸广告与电视广告同步,着重向潜在用户提供有关“花红片”的情报和知识。 广告主题: 以“花红片”为主角,强调两个要点: (1) 女人要对自己好一点。 (2) 秋风瑟瑟,“花红片”为你保驾护航。 广告对象: 电视广告的对象,以一般的城市中青年妇女作为诉求对象; 印刷媒体的对象,适当向下一层中青年妇女所倾斜。 媒体组合: (1)电视广告: A. 媒体选择:桂林图文信息台、广西电视台 B(时段选择:高收视率节目:如连续剧、天气预报等 C(提供方式:广西电视台提供5秒节目、桂林图文信息台提供巡回播放 D. 广告强度:一天两次(广西电视台) 一天十五次(桂林图文信息台) (2)报纸广告 A.桂林广播电视报和桂林晚报 B.版面大小:1/4版面 C.刊登时间:2001年9月1日——2001年11月1日 D.广告强度:一个月刊登四次 E.刊登日期选择:桂林晚报周末版 桂林广播电视报每期刊登 第二阶段:2001年11月初——2001年12月底 广告策略: 5 20 宣传要点: .秋季攻势的延续,针对天气比较凉爽,容易多发生疾病的特点,提醒妇女们更加注意身体的保护。 .突出产品的不同外观,使其成为妇女们一生“生命”的保护神。 .针对妇女疾病问题,强化“花红片”的“女人要对自己好一点”,用“健康、活 力”做主题。 .用桂林图文信息台、广西电视台、桂林广播电视报、桂林晚报同时展开秋天攻势的延续。 .电视广告着重于产品形象。 .报纸广告与电视广告同步,着重向潜在用户提供有关“花红片”的情报和知识。 广告主题: 以“花红片”为主角,强调两个要点: (1) 人要对自己好一点。 (2) 花红产品满足不同妇女的需要。 广告对象: 电视广告的对象:以一般的城市中青年妇女作为诉求对象侧重向注重保养层次的 白领阶层妇女倾斜。 印刷媒体的对象:加强向工薪阶层中青年妇女攻势。 媒体组合: (1)电视广告: A.媒体选择:桂林图文信息台、广西电视台 B.时段选择:高收视率节目:如连续剧、天气预报等 C.提供方式:广西电视台提供5秒节目、桂林图文信息台提供巡回播放 D.广告强度:一天两次(广西电视台) 一天十五次(桂林图文信息台) (2)报纸广告 A.桂林广播电视报和桂林晚报 B.版面大小:1/4版面 C.刊登时间:2001年11初——2001年12底 D.广告强度:一个月刊登四次 E.刊登日期选择:桂林晚报周末版 桂林广播电视报每期刊登 第三阶段:2001年12月底——2002年2月底 广告策略: 宣传要点: .突出花红技术和产品更新换代,开拓新市场。 5 20 .利用元旦、春节期间,提醒男士们关心自己的侣伴更加重要,给她们送去不 变的关怀,“花红片”是最佳选择,促成购买高潮。 .用桂林图文信息台、广西电视台、桂林广播电视报、桂林晚报同时展开春节攻势。 .电视广告介绍新包装,同时宣传花红企业形象。 .报纸广告与电视广告同步,着重向潜在用户宣传新包装“花红片”的产品形象。 广告主题: 花红产品不断追求变化,不变的是对妇女一生不变的关怀。 (1) 产品不断开发,关心妇女更加周到。 (2) 包装给你带去更加细致体贴的关怀。 广告对象: 电视广告的对象:有较高的文化层次的20,30岁城市中青年妇女作为诉求对象; 印刷媒体的对象:适当向文化度不高的中青年妇女所倾斜。 媒体组合: (1)电视广告: A. 媒体选择:桂林图文信息台、广西电视台 B(时段选择:高收视率节目:如连续剧、天气预报等 C(提供方式:广西电视台提供5秒节目、桂林图文信息台提供巡回播放 D. 广告强度:一天两次(广西电视台) 一天十五次(桂林图文信息台) (2)报纸广告 A.桂林广播电视报和桂林晚报 B.版面大小:1/4版面 C.刊登时间:2001年12月底——2002年2月底 D.广告强度:一个月刊登四次 E.刊登日期选择:桂林晚报周末版 桂林广播电视报每期刊登 3.4.4.8 结束:实施广告计划的注意点 (1) 统一性 形象统一。电视广告使用的形象,报纸广告应该尽量使用。 口号统一。形象广告的口号与产品广告的口号有区别,但是应该力求有内在的联系。 (2) 计划性 确定的广告计划,不应该随便更改。市场突然变化的特殊事件,如价格调整,销售网变动,应事前详细审查主题和谨慎选择媒介。用传播原理来说,尽量避免计划不周的广告。 (3) 协调性 5 20 广告是企业销售和整体宣传的一环。广告活动应尽量与宣传部、销售部在时间上、 内容上取得协调。 (4) 选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息 广告媒体是用来传播广告信息的一种载体,其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径,可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,可以取得最理想的传播效果和经济效益。 妇科药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为,首先妇科药品多用来治疗妇女常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合妇科药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人,占总人口的83.3%。其次,电视广告富于表现力,艺术性比较高,以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次,电视广告形式多样,产品广告、形象广告、公益广告等等,对于提高企业信誉极为有利。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,使潜在意识成为实际购买行为。 医生、药剂师等专业人员对妇科药品消费具有强大的引导作用;所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。 (5) 合理定位广告诉求点,树立产品独特个性,以获得竞争优势 美国“现代广告之父”大卫?奥格威认为,广告活动的结果不在于怎样规划广告,而在于把商品放在什么位置,这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时,首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求,形成广告的诉求点。我们可以看到,成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如:太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。 有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找缝隙,在广告中表现与竞争者不同的诉求点,突出宣传药的某一特性,塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品,就是说,它完全是以一种后来者的身份参与竞争,但它的广告个性突出,定位明确,效果极佳。 (6) 注重企业形象和品牌形象的宣传 这是一个形象至上的时代,声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如些。作为患者,谁不希望将自己的生命寄托在值得信赖的品牌上呢,长期以来,我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传 5 20 上。如今,市场特别是OTC药品市场的日趋同质,药品制造商的集团化和兼并,都要求厂商必须注重自已产品的形象宣传。大型药品制造商往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,形象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生,使医生们对一个品牌建立好感,同时,也能够吸引合作伙伴,促成买卖。 然而,正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样,模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时,其互相干扰的程度非常之高,以至于没有几家公司能够获得成功。目前,绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性,多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传,其结果自然不分彼此,难有个性。 (7) 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列 药品广告的诉求对象既可以是患者,也可是医生、药剂师等专业人士。正如前文所述,这些专业人士具有左右市场的能力,患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师,他们是药品制造商的合作伙伴,他们不仅卖药,还向患者推荐药品,可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的,除电视、店面广告外,定期召开新产品发布会,向客户赠送样品等方式,都可以用来增强推广效果。 4 费用预算 项目 规格 频率 时间 费用 (元) 桂林广播电视报 四分之一版 4期 六个月 24000 广西电视台 5秒广告 2次/每天 六个月 88200 桂林图文信息台 巡回播放 15次/每天 六个月 10400 桂林晚报 四分之一版 4期 六个月 24000 营销人员酬劳 六个月 25000 促销费用 六个月 35000 费用总计 19960 5 预计效果 利用各种媒介,采用不同手法,统一完整地使产品与市场接触,通过消费者亲身试用,最终做到营销消费者心里,促进消费者购买行为,提高产品知名度,扩展销售面,提高市场占有率建设花红药业新产品应用的新空间。最终达到我们策划的目标。 展望未来,我们花红药业前途一片光明,新的世纪给我们带来了新的机遇新的挑战和新的希望,我们坚信只要我们继续发扬花红人的拼搏精神,上下一心,我们企业的发展战略目标就一定能实现,新世纪的花红航船将由一叶小舟变成一艘永不沉没的万吨巨轮,花红将开遍祖国大地,花红将溢满五洲四海。 5 20 5 20
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